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  • 区域经理对渠道的规划也往往多以此为目的,那么作为一个区域经理应该如何对区域的渠道进行规划,来实现上述目的呢?一、了解渠道的构成形式 一个企业营销渠道的构成往往有以下的群体组成,即...

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      渠道的功能在于促使产品能在市场上进行流动,增加消费者与产品的接触机会,从而实现产品在市场上的销售,一个好的和完善的渠道,不仅可以减少厂家与消费者的交易次数降低企业的交易成本,同时也可以促使销量上的提升和产品的推广速度,区域经理对渠道的规划也往往多以此为目的,那么作为一个区域经理应该如何对区域的渠道进行规划,来实现上述目的呢?

    一、了解渠道的构成形式

    一个企业营销渠道的构成往往有以下的群体组成,即:企业(制造商)、中间商、终端商、消费者,在这些群体中由于企业的选择方式不同或者市场的操作模式的不同一般分为以下几种表现形式,其优缺点又各不相同。

    零级渠道指厂家直接与消费者发生交易;一级渠道指厂家通过零售商向最终消费者供货;二级渠道指厂家先将产品卖给批发商,由批发商转卖给零售商,最终再由零售商销售给最终消费者的渠道结构;如果在批发商和零售商之间还存在一级中间商则构成了三级渠道。根据上述渠道的实际情况,一般的工业消费品多采用零级渠道和一级渠道模式,或者制造商直接设立分销机构如办事处或者通过业务代表实现销售,其渠道结构一般不超过两级,而对于一般的快速消费品,如饮料食品等多采用两级和三级渠道模式。

    二、明确渠道规划的原则

    对于区域市场的渠道的规划,作为区域经理在对渠道规划前,必需保证把握相应的原则,才使渠道规划工作起到相应的作用。

    1、经济性原则:对于每一个区域市场而言,每一种渠道方案都将产生不同水平的销售成本,因此在进行渠道规划时区域经理需要对拟选择的不同渠道的费效比进行评估,找到最经济适用的渠道规划方案。

    2、控制性原则:即对渠道的控制能力必需能够把握。虽然用自己的销售队伍当然能够最大限度地控制渠道,但成本非常高;反之,如果使用批发商则意味着会产生更多的控制问题,因此在对渠道进行选择规划时区域经理需要考虑对渠道成员的控制能力如何,只有能够对渠道进行有效的控制,才能保证市场按照设定的目标来发展。

    3、适应性原则:渠道成员之间的合作在一个特定的时期内往往会有一定程度的承诺,但是由于市场的变动影响会影响厂商的应变能力和合作基础,因此在迅速变化的市场上,制造商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策,以适应不断变化的营销战略。

    4、匹配性原则:渠道规划因产品特性不同而不同,产品的不同对于渠道的要求也不尽相同,同时企业情况的不同,对渠道的要求也会不一样,这就要求区域经理在进行渠道规划时充分考虑制造商的实际情况寻找相匹配的渠道来进行市场的运作。如易腐烂和保质期短的商品要求产品与消费者接触的中间环节尽可能较少,采取零级渠道或者一级渠道就相对合适,就可以避免因而拖延和重复搬运会造成损失。而对于保质期长或者不易腐烂的产品如饮料食品由于对时间要求不是很严格,则可以采取二级或者三级渠道,如此种种情况有很多,这就需要区域经理在进行渠道规划时考虑实际情况,做到两者的会向匹配。

    三、需要考虑以下几个因素

    在对渠道的构成形式和渠道规划原则进行明确后,由于渠道级数的不同对于区域经理来讲尤其面对二、三级渠道级数,还需要针对整体市场情况在进行渠道规划的同时考虑是采取多家批发商还是独家批发商的选择以及为此是否设立二级批发商(中间商)的选择。这就需要区域经理在以下的因素上进行考虑。

    1、市场环境因素:每个市场由于所处的地理环境不同,消费者所接受的产品的信息也有所不同,产品在市场上的销售量也有所不同,同时由于每个市场有着各不相同的经济发展水平、人口数量、购买力等等客观环境的限制,这些市场的实际情况是决定在二、三级渠道级数时选择独家还是多家经销商的因素之一,一般而言对于区域市场潜力大,适合多家分销以利于广泛覆盖做深做透。而对于市场潜力不大销售有限的市场则采取独家分销较为合适,以求在单点上去取得突破形成自己的强势地位。

    2、区域市场特性:每个市场都有着与生俱来的特殊性,尤其表现在地域特色上的消费习惯、消费行为和氛围,只有了解所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买,只有对此了解透彻才能在渠道的规划中找出合适的渠道。

    3、产品的特性:不同的产品本身对市场渠道的要求都会存在差异性,这主要是由于产品的消费人群、售卖场所、售卖价格、售卖方式、价格需求弹性的不同所导致,即使同一品类的产品但是由于不同的定位对市场渠道的选择也不尽相同,对于有些产品虽然属于大众消费产品但是由于在整个企业的产品定位中主要起着高端宣传作用,这样的产品在进行渠道规划时,就会依据企业根据产品的特性的定位选择不同的渠道,如定位高端的产品企业往往会选择零级或一级渠道,目的在于树立品牌、掌控市场和获取市场利润,而对于大众化的消费产品企业往往会选择二、三渠道,目的通过批发商的网络实现最大限度的市场覆盖,其可采用的手段可以选择独家或者多家分销的形式来实现。

    4、自身在市场地位:企业产品在市场的地位有时往往是企业作为渠道选择的一个关键点,如果企业产品是市场的新来者,就比较适合选择独家经销商,原因在于作为市场的新来者,商家通过独家分销权控制价格,以求利润。如果企业产品是市场的领导品牌,则宜选择多家经销商,因为虽然对厂家发展多个经销商而使价格透明颇多怨言,但每天的出货量足以带动其它产品的销售。

    5、竞争对手情况,每一个市场都不是一个品牌产品孤立存在的市场,都会有着大小数量不同的品牌在相互竞争,竞争对手在区域市场的地位和表现也不尽相同,一般来讲竞争对手表现比较强势的市场采取独家分销的形式相对较好,原因在于通过独家的销售可以提升批发商的获利空间,激励经销商下更多的功夫进行市场推广来抵御竞品。

    6、经销商情况,经销商作为渠道的一环,经销商的资金实力、配送能力、销售网络、售后服务以及管理水平的好坏也是区域经理对区域市场进行渠道规划需要考虑的一个因素,对于经销商各方面能力较强的采取二级渠道相对合适,而对于资金实力雄厚、配送能力有限、销售网络不健全以及其他条件不是很到位的经销商采取三级渠道的方式可能也会是一个不错的选择。

    7、企业情况和企业营销目标,在很大程度上企业自身的实际情况和企业营销目标的选择也在决定区域经理在进行区域市场渠道规划时进行如何选择的依据,对于企业各方面条件较好,销售要求高的可能选择多家分销比较适合企业,而对于企业实力有限的独家分销可能更适合企业的发展状况。

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  • 若不考虑转岗、跳槽和创业的路线,技术型销售通常会有两种完全不同的发展方向:横向朝着顶尖销售的方向目标,拥有不断扩大的区域和稳固的客户群体,为公司贡献着相当高份额的业绩数字,不断磨练成为更强大的个体;...

    若不考虑转岗、跳槽和创业的路线,技术型销售通常会有两种完全不同的发展方向:横向朝着顶尖销售的方向目标,拥有不断扩大的区域和稳固的客户群体,为公司贡献着相当高份额的业绩数字,不断磨练成为更强大的个体;纵向朝着销售管理岗位,成为职业经理人,带领团队实现集体目标和共同价值。

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  •  2、熟悉掌握公司的销售规划、营销政策以及实施的办法; 3、收集、利用市场信息; 4、熟悉掌握品种的栽培方法并传授农村示范户; 5、准确评价品种的表现,掌握基本的病虫害及防治方法。 6、决策力:作决策时需借助...
  • 年度营销规划的核心内容

    千次阅读 2012-06-21 20:13:21
    一、年度营销工作总结 ... 2)销售业绩的回顾内容包括:年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比

    一、年度营销工作总结
    1、销售业绩的回顾及分析
    1)销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点,使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解,同时对完成目标的情况也做一个对比,表现企业的发展程度。
      2)销售业绩的回顾内容包括:年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
    3)对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析,找出企业销售增减的因素,为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括:月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等,从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。
    2、费用投入的回顾及分析
    1)对营销费用投入的回顾,重点是了解企业资金的使用状况,与年初的费用预算进行对比,由此来判断资金的使用效率,并计算出企业经营的销售成本。
    2)营销费用投入回顾的内容包括:营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
    3)通过对营销费用投入的回顾,可以分析出费用的使用效率和合理性,主要指标有:营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等,这些指标可以用来评价费用的使用效率,同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
    3、产品的销售回顾及分析
    1)当企业拥有多个产品的时候,就有必要对每个(类)产品的销售情况给予关注和了解,以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例,以及各自对资源的利用效率,通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品,将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。

    2)产品销售回顾的内容包括:不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。

    3)根据不同产品的销售数据可以进行以下分析:产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
    4、内部管理运作的回顾及分析   
    1)内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结,比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等,其中最关键的就是对主要业务流程的评估。
    2)对内部管理运作的回顾总结主要包括:销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
    3)根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析,主要包括:关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
    5、上年度营销计划主要内容的执行情况
    1)对上年度营销计划执行情况的总结,主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾,重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
    2)评估上年度营销计划成效的内容包括:产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。
    3)在评估营销计划的基础上,重要的是在竞争形势不断变化的环境中,挖掘出影响销售的根本因素,为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据;分析的重点是竞争对手,通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比,找出彼此之间的差异点,确定导致销售差异的原因,并进行必要的调整。
    6、存在的问题描述及分析
    1)这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述,问题本身有可能就隐藏着解决方法,因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系,从中发现最根本的原因。
    2)营销活动中产生的问题主要包括:营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
    3)每个问题可能都是互相牵连的,因此在进行分析是不能仅仅是“头疼医头”,而要从整体的角度系统分析,在整个经营链中找到最根本的解决方法。

    二、年度营销形势分析及预测
    1、宏观经营环境分析
    1)宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向,对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别,受宏观环境影响较大的消费品行业有:家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等,而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业,但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
    2)宏观经营环境分析的内容主要包括:国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
    2、行业发展趋势分析
    1)这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容,决定着企业的资源投入方向。
    2)行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时,要列出历年行业市场容量的变化曲线,同时说明这个变化产生的背景,并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测;在对市场特征进行分析时,首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点,然后再对微观的行业竞争特点简要描述,勾勒出一个简单而又清晰的局面。
    3、产品发展趋势分析
    1)对产品发展趋势的分析,实质是对消费需求趋势的分析,与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系,是企业制定具体营销计划的基础,但是这个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研,而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述,反映着产品发展状态最直观的特点。
    2)产品发展趋势分析包含的内容有:产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素,也是消费者最本质的需求;产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素,是消费者核心需求的外在表现;产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式,比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容,售卖方式取决于产品内部性质和外部形态,不同产品的售卖方式是不同的,这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。
    4、竞争形势分析
    1)竞争形势分析的作用是树立企业标杆,通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比,发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异,对本企业的营销活动进行有针对性地调整,最终赢得竞争优势。
    2)竞争形势分析首先是对竞争形势的描述,包括:市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。
    3)其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述,力争全方位地展现竞争品牌的营销活动,对竞争品牌的策略意图做简要分析,并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。
    5、企业发展状况分析(SWOT分析)
    1)S—强势分析:主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项,可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡,不过从许多企业实际的分析中,对优势的判断主观性很强,往往缺乏足够的数据支持,这取决于一种实事求是的态度,而不是自我取悦。
    2)W—弱势分析:主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项,对弱项一般可以分析的较为清楚,但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。
    3)O—机会分析:主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘,机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益,很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了,这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。 
    4)T—威胁分析:更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力,很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实,但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比,这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势,把握住改变局势的机会。三、年度营销整体策略 
    1、企业的总体发展目标
    1)这是对未来1年内企业发展的一个具体描述,包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
    2)在企业总体目标下,还有根据不同标准划分的分类目标,包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等,以确保能按步骤最大可能地完成目标。
    3)制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得,要符合企业客观的发展规律,再结合一定程度的激励因素来考虑,因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估,最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。
    2、年度营销费用预算
    1)将费用总体预算放在这个部分,是因为费用作为企业最重要的财务资源,将在很大程度上影响着企业整体策略的制订,而企业的任何营销活动,都要在有限的资源条件下开展。
    2)营销费用的来源是企业的流动资金,它的多少取决于企业整体资金投入的计划,最关键的也就是企业的战略业务方向,具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。
    3)营销费用项目主要包括:广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等,对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配,具体分配将依据整体营销策略来安排,这部分是放在营销计划制订内容中的。
    3、整体营销策略思想
    1)整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述,是站在整体的高度所做的系统性概括,它对各项分类策略起着整合、指导的作用。
    2)整体营销策略思想的产生,是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析,对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论,它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。
    4、市场定位策略
    1)对市场的有效细分:这是市场定位策略的基础,市场细分的合理性决定着市场定位是否成功,所谓市场细分的有效性,指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触,这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据,但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中,这需要对消费者进行深入的观察和了解。
    2)对目标市场的界定:从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情,很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者,即便是做了市场细分,也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识,更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时,市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。
    5、产品策略
    1)产品定位:这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定,也是产品对市场定位的具体表现,需要做到的是产品与目标市场的一体化,最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。
    2)产品类别组合:为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类,具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现,产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度,同时确立主导产品,并形成系列产品特色,合理控制产品种类和规格的数量。
    3)产品线扩张:是指不同产品种类的增加,这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果,企业在做这类决策时,一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题,避免损害企业的经营核心和品牌价值。
    4)产品线延伸:是指同类产品规格、包装、品牌的增加,这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略,产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域,其关键在于以不同的品牌加以区分,将产品的价值转化到不同的品牌上,形成一个完整的产品和品牌系列。
    5)在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述,其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。
    6、价格策略
    1)价格定位:这是依附于市场定位和产品定位的,作为整个价格策略的核心思想,它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时,最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位,以此作为一个重要的调整标准。
    2)价格组合:根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素,可以制订出一套价格系列,这样是为了满足市场区隔的需求,对于消费者而言,购买同一种产品的目的是不同的,价格组合可以为他们提供多样化的选择,更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。
    3)定价策略:需要对企业的价格政策做一个总体的描述,是一个解释性的纲要性内容,作为整体营销策略的一个重要部分。
    4)盈利空间:根据已有的价格组合体系,详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平,并汇总出综合的毛利水平,这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。
    7、渠道策略
    1)渠道策略思想:这也是对渠道策略的一种方向性描述,反应的是最核心的策略原则,以对具体的措施进行指导和解释。
    2)分销网络建设:从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点,并考虑分销网络建设的成本和效率,是整个渠道体系的基础和目标,决定着企业一系列渠道政策的制订方向。
    3)分销网络管理:对如何管理中间商做出描述,包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容,其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解,也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式,对于这点应该予以清晰的表述。
    4)区域市场管理:这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述,当然它要符合分销网络建设的目标,其作用在于更好地推动分销网络建设和管理,因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求,要制订出规范化的专业职能要求。
    5)分销网络推广:主要指针对中间商开展的推广活动,其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升,要对推广策略思路和主要推广手段进行描述,作为渠道策略的战术支持部分。
    8、促销策略
    1)整体促销策略:主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想,由于促销手段多样化,整合性便成了非常关键的因素,而整合的有效完成则必须要抓住重点,因此需要明确地对此做出描述。
    2)促销推广形式:主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等,具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段,各项内容在总体推广活动中所占的比重,以及不同市场拓展阶段的促销重点。
    3)推广内容整合:最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标,然后确定各阶段的推广重点,再确定各阶段的推广主题,接着在主题之下选择主要的促销推广方式,并以其为中心对其他促销形式进行整合,由此形成一套整体的促销推广方案。

    四、年度营销实施计划
    1、营销计划的目标
    1)目标的制订:包括营销计划的总体目标和分类目标,在分类目标中,其实是对总体目标的分解,包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目,需要进行细致的描述。
    2)目标的考核:这是非常关键的要素,关系着目标的完成程度,需要将各项目标分配到相应的部门和人员,确定职责要求和权限分配,并制订严格的责任制度和考核标准,以此来保证目标的顺利实现。 
    2、营销计划的具体方案
    1)产品部分:制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案,准确落实产品策略。
    2)价格部分:制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案,使价格政策能配合市场的拓展。
    3)渠道部分:制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案,完善渠道网络的建设。
    4)促销部分:制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案,并形成单独的执行文本。
    3、营销计划的实施步骤
    1)确定市场拓展的阶段性目标和要求,提出营销计划的重点。
    2)确定营销计划各部分的实施进度,根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
    3)对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合,使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。
    4)最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
    4、营销计划的实施保障
    1)对营销计划执行内容的分配:由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门,对各部门应负责的内容做出详细规定,并报各部门领导审批确定。
    2)对营销计划执行效果的考核:市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据,定期对营销计划的执行情况进行评估,同时负责与各相关部门进行沟通协调,及时解决执行过程中出现的各种问题,确保营销计划的顺利进行。
    5、营销计划的费用分配
    1)营销总费用额和费用率的确定,作为整个营销活动可支配的资金来源。
    2)营销各项目费用的分配比例:包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
    3)营销总部和办事处之间的费用比例,确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
    4)市场拓展各阶段的费用分配比例,根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。

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    GIS规划应用——基于哈夫模型的GIS服务区分析

    1、  GIS服务区分析

      区位因素是商业分析中一个至关重要的因素,因此在商店选址时,例行的服务区分析十分重要。服务区是指顾客分布的主要区域,在其范围内该店的商品销售量或服务营业额超过其竞争对手。对于现有商店,通过服务区分析可以考察市场潜力,评价经营业绩;对于新店,通过分析服务区可以在竞争对手背后发掘商机,从而有利于确定最佳选址。此外,服务区分析还有助于企业确定广告覆盖的重点地区,揭示顾客较少的薄弱地段,提出企业扩张计划等等。

        常见的划分服务区的方法有类比法、邻域法、重力法等几种。类比法是一种非地理方法,常用的是回归分析法,邻域法和重力法都是地理方法,可以借助GIS技术来实现,哈夫模型便是基于重力法的一种模型。

                          

    2、  哈夫模型

      哈夫模型是美国加利福尼亚大学的经济学者哈夫教授于 1963 年提出的关于预测城市区域内商圈规模的模型。它认为:从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因,商店商圈的规模与消费者是否选择该商店进行购物有关,通常而言,消费者更愿意去具有消费吸引力的商店购物,这些有吸引力的商场通常卖场面积大,商品可选择性强,商品品牌知名度高,促销活动具有更大的吸引力;而相反,如果前往该店的距离较远,交通系统不够通畅,消费者就会比较犹豫。因此,哈夫模型的核心论点便是:商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力成正比,与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场所各种因素的吸引力越大,则该商店的商圈规模也就大;消费者从出发地到该商业场所的时间越长,则该商店商圈的规模也就越小。哈夫模型的公式为:

                                      

      其中Pij为消费者选择商店j的概率, S为商店规模,d为距离,β>0是摩擦系数。

    3、 应用案例——如何生成商店的服务区

    • 工具下载及修复

      在ArcGIS软件中没有内置的哈夫模型工具,但是可以在Esri的官方网站上下载(含工具及示例数据),地址是:http://arcscripts.esri.com/details.asp?dbid=15999该工具是由Python脚本编写的,下载后并不能直接运行在10版本的软件中,因为其Python代码是9.3版本,而在10版本以后用ArcPy站点包取代了之前的arcgisscripting模块,因此需要对代码进行几处修改:

    (1)      添加import arcpy;

    (2)      将gp.extent替换为arcpy.env.extent;

    (3)      将extent.xmin等替换为extent.Xmin。

    • 应用案例

     

      消费者选择该商场的概率,进而生成服务区,并且可对新建商场进行预测。如下图所示:

                                

                                                  图1   商场位置及人口普查数据

     

      将下载的工具添加到ArcToolbox,双击打开,按照下面的参数进行设置:

                                   

                                                                         图2工具参数设置

    主要参数说明:

    参数名称 说明
    StoreLocations 输入商场的位置,至少要有两个要素。
    StoreName Field 标识商场的唯一名称字段。
    StoreAttractiveness Field 商场的吸引力字段,例如营业额,商场面积,商品数量等等
    StudyArea 研究区域。
    DistanceFriction Coefficient 摩擦系数,表示引力随距离衰减的程度,默认值为2。
    GenerateMarket Areas 默认为NONE,则会在study area中产生随机点来表示消费者的位置信息,如果设置了下面的两个参数,可选择Origin。
    OriginLocations 消费者的位置信息或人口普查数据(如街道数据)。
    SalesPotential Field 预测消费潜力的字段,该字段将会乘以消费者选择某商场的概率,从而获得该商场的预测消费潜力。
    PotentialStore Locations 需要预测的新商场的位置,在ArcMap中可以通过与地图交互添加新的点。

     

    输出结果:该工具会生成各商场的服务区以及消费者选择每个商场的概率。

                                

                                                                 图3   各商场的服务区 

                                   

                                                                图4  消费者选择商场1的概率

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