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  • 收益管理简介

    千次阅读 2015-02-02 16:18:55
    收益管理起源于民用航空业,是美国的航空公司在上个世纪80 年代为解决激烈的市场竞争问题而提出的一种新的管理方法。随着科学技术的发展,特别是信息技术的飞速发展,再加上行业管制的逐渐放开,收益管理的理论与方法...


      收益管理起源于民用航空业,是美国的航空公司在上个世纪80 年代为解决激烈的市场竞争问题而提出的一种新的管理方法。随着科学技术的发展,特别是信息技术的飞速发展,再加上行业管制的逐渐放开,收益管理的理论与方法得到了更加广泛的应用。至今,收益管理已在航空、酒店、旅游服务、金融服务、货物运输以及制造业等领域得到了应用,对收益管理理论的研究也随之得到了不断的完善。

    一、收益管理的思想方法

    概括而言,收益管理是服务性企业提高收入的一种管理技术。它通过向各个细分市场以最合适的价格提供最合适的产品数量,从而实现收益的最大化。因此,收益管理主要体现为三个相互关联的问题:

    • 1 如何分析细分市场结构和预测细分市场需求;
    • 2 如何制定相应的价格等级;
    • 3如何分配各个价格等级下的库存产品或服务能力。换言之,也就是运用市场细分策略、价格等级策略和库存分配策略来充分利用固定的服务能力,实现收益的最大化。
    1. 市场细分。首先,必须识别不同消费偏好的顾客群。不同的消费群体要求的服务和可接受的产品价格是不同的,这就要求通过顾客群体的细分,在考虑各个顾客群体消费能力的基础上,以不同的价格提供不同品质的同类产品。其次,市场的细分应该建立在对顾客购买记录的数量分析上。通过数量分析,对消费群体的行为进行统计、预测和识别,为定价策略和优化计算提供数据输入。
    2. 价格等级。收益管理考虑的是价格而不是成本。这一点同传统的管理方法是不同的。传统的做法是:在需求高峰期增加生产能力,需求低谷期减少生产能力。而收益管理则首先假定生产或服务能力在一段时期内是固定的,并且假定变动成本等于零。因此,在这种假设前提下,收益最大化等于利润最大化。相应的价格制定采用市场定价而不是成本定价。在成本定价的方法下,价格要求超过成本,并设定一个可接受的利润水平。收益管理的定价则不需考虑成本,而是设定各种条件下消费者能接受的价格,也就是说,价格是各个细分市场愿意支付的最高价格,而非成本。
    3. 库存分配。传统的销售方法是按照“先到先得”的原则销售产品,它会导致两个不良后果:一个是导致企业将有限的产品或服务全部低价出售,以致愿意支付高价的顾客低价购入;另一个是由于库存缺货而浪费了来自高端顾客的收益。收益管理理论认为,应在充分了解市场特点的基础上,保留适量产品给最有价值的顾客,这部分顾客愿意出更高的价格购买产品,从而给公司带来更高的收益。因此,给各个等级分配预留库存是收益管理的关键。市场细分、价格等级和库存分配是收益管理最基本的三个互相关联的问题,在模型的优化计算中,必须综合考虑这三个问题所代表的变量。首先,价格决定了各个细分市场的产品需求量;其次,各个细分市场需求的满足程度又受到预留库存的限制。一个最简单的收益管理过程可以用运筹学描述为:通过对销售历史记录的数据分析,导出各个细分市场的需求模型,在总销售量不大于企业固定能力的约束条件下,通过对各个价格变量以及相应预留库存变量的求解,实现收益最大化目标,这里的收益指所有细分产品销售净收益的总和。在实际应用中,由于数据规模相当庞大,这类模型的求解非常复杂。例如多数航空公司拥有上百条国内外航线,每一条航线由于选择的路径不同,出发的时间不同,形成更多的航班。一些较大的航空公司,每天航班上千次,每个航班均有自己的价格等级与预留库存决策变量,这就决定了收益管理计算的规模是极其复杂和庞大的,只有通过计算机才能够处理如此复杂的计算。

    二、航空收益管理技术研究

    民用航空目前是收益管理应用最成熟、最典型的行业。上个世纪90 年代初,在航空运输业普遍亏损的大环境下,美利坚航空公司率先开发和使用收益管理系统,创造了年收入增长6 %的记录,引起了世界各大航空公司的关注和效仿。此后,英国、荷兰、德国、加拿大等许多航空公司先后使用收益管理系统,在经营方针、竞争环境、运价结构、订座系统不尽相同的条件下,平均年收入增长达到了3 —5 %。MIT 航空运输实验室通过仿真双头垄断下航空公司的收益管理模型,发现实施收益管理比没有收益管理系统的航空公司增加了至少3. 5 %收益。目前,航空业收益管理应用技术的研究主要集中在以下几个方面:
    1. 多级票价和折扣舱位分配。一般而言,航空旅客可以简单区分为商务旅客和闲暇旅客两级。商务旅客价格需求弹性较低,愿意承受较高票价,但是商务旅客的飞行时间不确定性强,往往是临时购票登机;闲暇旅客的要求与之相反,他们对价格的需求弹性较高,偏好低票价,其旅行时间往往事先计划好,倾向于提前订票。因此,航空公司在正常票价的基础上推出提前订票的折扣价有利于吸引闲暇旅客,利用折扣票能增加航班收入。从理论上讲,如果购买正常票价的旅客能分摊航班固定成本,那么折扣价只要高于多载运一名旅客的变动成本(如一份航空套餐) ,航班收入就能增加。但低票价的成功离不开一个前提,即必须防止本该购买正常票价的旅客去购买折扣票,或者由于折扣票出售过多而挤占了有限的飞机座位,使得高等级旅客的需求得不到满足。因此在折扣票的出售上要考虑到折扣舱位数量的分配与控制。由于消费群体需求特性各异,票价的划分可以更加细化,实行更多的票价等级,提高价格歧视的程度以增加收益。为了鼓励顾客购买高价票,航空公司应该对低价票有相应的限制,如必须提前十天订票、飞直达飞机、不允许退票、隔夜往返等。折扣舱位分配的基本思想是英国Keneth Little Wood在1992 年首先发表的,其决策准则是当折扣销售的边际收入等于未来可能的全价销售的期望收入时,就停止折扣销售。换句话说,多等级票价的销售数量是通过相应的舱位数量分配来控制的。舱位分配的目的是把适量舱位预留给高收益旅客,即限制低收益或折扣票舱位的分配数量,各个舱位分配数量限制在舱位的保护水平上。收益管理系统通过计算机分析大量历史销售数据,预测各舱位的保护水平、购票情况和竞争者价格策略,由航空公司的专职收益管理分析师决定何时打开或关闭某一舱位等级的出售。
    2. 座位超定。座位超定是指航空公司的每个航班实际订座大于飞机舱内可利用座位,这是目前全球航空业通用的惯例。座位超定是为了充分利用剩余座位,避免座位虚耗。座位虚耗的原因包括旅客取消订座、旅客退票或者购票后未登机。为了减少剩余座位,提高客座利用率,航空公司使用计算机订座系统,分析旅客的订座、登机、退票的历史数据,计算发生虚耗的概率,在权衡超售后可能发生的拒绝登机成本和超售所带来的收益,安排适当超售比例,从而有助于提高航班收入。从理论上讲,最佳超订点应为接收下一个顾客的边际收入等于增加一个超订的边际成本,超过这一点,由于每一个订座的期望成本大于它所带来的收入,总收入就会下降。比如一个航班只有300 个座位,航空公司实际上可能销售出去309 个座位,如果刚好有9 名旅客未到,该航班的座位则被充分利用;若全部已订座的旅客都按时到机场办理登机手续,超售的9 名旅客就成了实际的超座。一旦发生超座,航空公司将首先在旅客中寻找自愿改乘者,并给予补偿。若无自愿者,则将发生拒绝登机现象,由此带来的拒绝登机费用和信誉损失就是座位超定技术的成本。
    3. 全网络流量控制。全网络流量控制也称为始终点(O &D) 管理。各个城市的飞行路线构成航空公司的网络,通过配置网络上各航节的需求,来优化全网络收益。例如一架飞机从A 市途经C 市飞往B 市,在价格上就会有如下选择:A 至C ,1500 元;C 至B ,1500 元;A 经C 至B ,2500元。可以看出,在容量饱和的情况下,A —C、C —B 这两个班次与A —B 航次形成竞争关系,允许前两者,必然拒绝后者。因此,在考虑到全网络各路径的不同航空需求量预测后,合理分配网络流量以及设置票价是实现全网络收益最大化的关键。由于航空公司航线、航班众多,尤其是在轮辐式航空模式(Hub and Spoke Network) 中,航路组合和中途转机非常多,这就涉及到一个运筹学中的网络收益流量最大化的问题。在这一管理模式中,目前采用的技术有:采用“虚拟嵌套”处理票价与路径的组合种类;使用混合型整数线性规划算法来选择最佳缺省值;使用动态规划算法来分配价格等。
    4. 顾客行为。顾客需求预测是收益管理系统的基础部分。目前在处理历史数据时,一般采用时间序列预测法,而且多用指数平滑法来处理,因此没有因果分析。随着收益管理研究的深入,顾客选择类型模型也受到人们的关注。美利坚航空公司的研究表明,顾客选择模型影响顾客取消概率、售出概率等收益管理模型中的其它部件。现在,多数国外航空公司已经采用了上述四种管理技术,取得了一定的收益。最近两年来,我国国内数家航空公司也开始使用收益管理系统,其中既有引进国外公司的现成系统,也有立足国内现实、自主开发的系统。目前国内收益管理思想主要应用于飞往国外的航线上,较早实施的南航和国航已经可以用收益管理系统进行需求预测、票价管理、座位超售,并取得了明显的效益。

    三、收益管理的应用特点

    收益管理是一种边缘交叉学科,它涉及到包括市场营销、管理科学、运筹学、计算机技术、经济学等学科。随着收益管理在航空领域的发展,收益管理越来越显示出独特的魅力,在其它行业也得到重视和应用。适用于收益管理的行业一般具有以下特征:
    1 、相对固定的服务能力。一般而言,设施建造需要大量投资的服务企业,其最大服务能力在短期内是相对固定的。例如航空服务中的每一航班的座位数量、酒店旅馆的房间数量、已投资建成的电信网络宽带等等,他们都有一个共同点,即企业所能承载的最大能力有限。
    2 、易逝的库存。收益管理可以将每个房间或座位看成是待售的存货。过时未售出的座位、房间的收入就永远失去。收益管理所涉产品的时效性非常强,大多数产品具有不可储存性和不可转移性。易逝性是服务产品的重要性质,因此适用于收益管理的行业主要是服务业。
    3 、市场细分的能力。企业必须能够将市场细分为不同类型的消费群体,采取有效的营销手段可以辨别出不同的消费群体,并能防止不同消费群体之间重新买卖这种产品。例如在周末旅行中,通过限制持打折往返机票的旅客周六晚必须在外地居住,航空公司可以辨别出对时间敏感的商务旅客和对票价敏感的闲暇旅客。
    4 、相对较低的边际成本。销售额外库存的成本必须非常低。例如跟一张飞机票的价格相比,增加一名乘客所增加的边际成本就是提供飞机旅行食品的费用,而这种费用几乎是可以忽略不计的。
    5 、需求的可预测性。通过需求预测,收益管理可以使管理者在低需求期间提高服务能力的使用率,在高需求期间增加收入。通过控制折扣价的数量,将有限的服务能力预留给更有价值的顾客,管理者可以实现总收益的最大化。
    6 、高水平的企业信息化程度。收益管理系统的应用与企业信息化程度息息相关。首先,收益管理系统必须通过信息技术加以实现。如果没有完善的企业信息系统,收益管理中的海量数据实时采集和数据转换都是难以实现的。在实践中,准确而完整的销售数据整理是收益管理系统实施成败的关键。同时,完善的信息技术也保证了数据分析、需求预测、优化计算等流程的快速响应与运行,从而提高决策的实时性和有用性。其次,收益管理系统与企业的其它管理信息系统也密切相关。收益管理系统输出的结果如价格等级和库存分配信息等数据,必须迅速地通过网络传输到企业位于各地区的销售机构和代理商,以保证这些决策信息的时效性。如果企业已经拥有完善的客户关系管理系统(CRM) 、ERP 系统,那么,这些系统与收益管理系统集成后,就能以最快的速度传递决策信息,从而最大程度地发挥收益管理系统的效益。
    目前,国内大企业,如电信、航空、铁道及大型酒店集团等的信息化程度较高,不少企业已实施了ERP 和CRM 系统,为收益管理系统的顺利实施创造了一个良好的环境。收益管理能够广泛应用于民用航空、酒店旅馆、汽车出租、铁路运输、旅游服务、能源行业、广播电视、电信网络、时装行业以及医疗保障等行业。目前在国外,民用航空和酒店宾馆服务业对收益管理的应用已经相对成熟,实施收益管理系统已成为业界的一种通行做法,并取得了较大的效益。在其它行业里,收益管理的应用还处于最初的探索阶段,关于这些行业收益管理的研究也还停留在学术领域。但随着
    运筹学、管理学和计算机等学科的飞速发展,随着企业信息化的提高,相信收益管理在民用航空和酒店旅馆之外的领域也将大展身手。



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