一、何谓势能营销?
  企业在长期的营销实践中,都在追求一种销售状态,比如通过营销运作,使产品由导入期,很快进入成长期,并逐步形成稳定的销售增长趋势。这可能是所有企业都愿意看到的状况。但事实上很多企业的产品往往是刚刚投放市场,便很快失去了踪影。我觉得这种产品之所以失败,其主要原因是在市场运作初期没有很好地“建势”,为此笔者提出的势能营销的概念,帮助企业的产品由导入期顺利进入成长期,并使整个营销工作处于良性循环的状态。在这里笔者借用了物理学中势能的概念,提出势能营销理论。
  物理学中的势能基本上可以定义为由物体各部分之间的相对位置所确定的能。我们都知道任何产品都是有价值的,当这种产品被市场接受后,在交易中会产生一种让渡价值。这种让渡价值越大,对顾客来说越具有吸引力。从顾客价值到产品价值,就形成一种高低差,这种高低差我们可以把它称作“势”。建势就是开展产品价值到顾客价值的增值活动,使顾客对产品形成并保持高度吸引力的过程。
  那么笔者提出的势能营销就可以定义为:企业为了使产品向顾客流动过程中形成增值差(即势)而进行的营销活动。这种增值差可以分为正向差值和负向差值。正向差值就是顾客的让渡价值为正值,负向差值就是不存在顾客让渡价值,或顾客的让渡价值为零或负值。自美国营销学者迈克尔波特提出价值链理论以来,中国的很多企业都在偿试增值服务,追求顾客价值最大化,但很多企业只是停留在理念上,并没有真正付之于行动中。势能营销则从研究顾客的心理入手,强调顾客从认知产品、接受产品,直至评价产品这一流程中的增值,以期使产品销售形成稳定的增长态势。
  二、势能营销理论的基本框架。
  从顾客的购买过程分析,一般经过注意、兴趣、决策、购买等几个阶段。所以企业营销的大部分工作是对顾客的购买过程施加影响,以促成购买。一般来讲顾客对产品的认识要经历两个阶段:
  一是对产品的感觉价值阶段。即顾客通过企业广告、产品包装等媒介对产品进行评价,这时候对产品的认识只是一种感觉。但这种感觉对企业营销来说却显得非常重要。因为顾客对一种产品产生感觉后会形成一种心理价格,如果顾客的心理价格高于产品价格,就会对顾客产生吸引力,这种反差越大,吸引力越强。所以在感知阶段,企业必须充分利用产品包装、广告、公关等综合手段,提高产品的感觉价值,这是产品市场建势的第一步。在房地产营销中,很多企业都很重视此阶段的营销,非常注重现场包装,让顾客感知楼盘的高品质与高价位,在广告宣传方面往往采用差异化策略,先声夺人,这样为后期的热销就打了坚实的市场基础。
  二是体验价值阶段。即通过对产品进行消费体验形成的价值。如果体验价值大于感觉价值,就会创造顾客满意,以促进进顾客再次购买本产品,同时通过口碑传播,能够进一步促进产品销售。从产品的固有价值到顾客的感觉价值再到体验价值,这样就形成了产品增值链。这是形成营销势能的基础。
  一个企业如果要保持产品销售处于良性增长状态,就必需确保体验价值>感觉价值>产品固有价值,力免体验价值<感觉价值<产品固有价值。这是我们成功从事市场营销的根本所在。
  三、开展势能营销的途径。
  企业开展势能营销的途径一般有以下几种:
  1、传播。主要是指根据市场需要运用公关、广告、新闻宣传、包装、企业CI等一个方面或几个方面的组合,其主要目的是提高顾客的感觉价值。
  2、现场气氛营造。主要指一些特殊产品如房地产产品、服务类产品通过卖场气氛营造增强顾客体验的过程。
  3、员工(特别是销售一线员工)的职业素养、服务水平、交易技巧等。由于他们与顾客直接接触,往往会影响顾客的感觉价值和体验价值。
  4、产品创新能力及价值体现。这是企业成功营销的基础,没有好的产品,营销就变成图劳的行动。
  5、售后服务。售后服务影响顾客对产品的消费体验。大家都知道,一个满意的顾客会带动多个潜在顾客购买本相同的产品。良好的售后服务可以促进顾客进行重复购买。
  四、开展势能营销需要注意的几个问题。
  1、准确的市场定位,较高的产品质量是从事势能营销的基础。
  开展势能营销不能撇开产品的固有价值,盲目提升产品的感觉价值。由于不能增加顾客的体验价值,所以不能创造顾客满意。这种做法只能是一锤子买卖,也是一种营销短视行为。开展势能营销必须从产品入手,一方面要对市场需求进行准确调研,开发出适销对路的产品,另一方面要坚定不移地提高产品质量,这是从事势能营销的基础。
  2、开展势能营销的企业必须更新观念,提高全体员工素质。
  势能营销涉及企业经营的方方面面,作为企业来说必须提高全体员工素质,树立全心全意服务顾客的思想。在企业内、外部要建立新型的客户关系,并为产品销售增长提供良好的市场环境。
  3、开展势能营销的企业必须引入危机管理。
  开展势能营销的企业,要把任何影响顾客感觉价值和体验价值的事件作为危机事件来处理。比如拙劣的产品包装、较差的办公环境、服务意识不强等都会对顾客施加不利影响,从而影响产品销售。
  4、开展势能营销的企业需要建立营销目标多维考核机制。
  一般来讲,企业主要是以业绩论英雄,即把销售指标作为唯一考核目标。其实这对企业开展势能营销是极为不利的,比如以次冲好,期骗顾客等手段,虽然在短时间内也可以提高销售指标,但不利于形成良好的顾客关系,会影响产品的持续销售。所以势能营销的考核指标还必须包括企业形象目标、产品形象目标、顾客的忠诚度等内容。
  总之,在营销新观念层出不穷的情况下,企业要使产品销售处于良性循环状态,开展势能营销是一条有效途径,同时也为企业进行营销审计提供了一种新的思维视角。

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