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  • 你是否数据”二字有莫名的喜好? 应用数据,似乎总是能够带来很多神奇的改变,把那些...坐拥500w读者的“互联网分析在中国”博主、数据营销“教父”宋星老师的新书《数据赋能:数字营销与运营新实战》给出了答案

    你是否对“数据”二字有莫名的喜好?

    应用数据,似乎总是能够带来很多神奇的改变,把那些隐秘的角落里面藏着的东西展现出来,颠覆人们的认知,或是如同魔法,让一个眼看就要行将就木的事情重新焕发新生。

    “化腐朽为神奇”,这往往是人们渴望数据又仰慕数据的原因。

    可是,当企业真的想要用数据做些事情的时候,却发现没那么容易。

    阻碍企业正确运用数据的根本性问题到底是什么?这些问题又该如何解决呢?

    坐拥500w读者的“互联网分析在中国”博主、数据营销“教父”宋星老师的新书《数据赋能:数字化营销与运营新实战》给出了答案。

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    1  你真的拥有数据吗?

    例如,那些常常认为自己手握上亿数据的企业,当你凑近查看,就会发现他们几乎并没有拥有什么数据。

    这亿万规模的数据,往往只是单纯的数据条目的数量,但每个条目下所包含的属性极少,甚至根本就是“光杆数据”,这样的数据除了徒占存储空间,其他的作用就太少了。

    2  你对数据的理解客观吗?

    数据究竟是什么,一千个人心中有一千个哈姆雷特。

    “数据”二字不过两个音节,但每个人对它具体代表什么的理解却千差万别。这些不一致的理解,充斥在每天的业务工作中,造成了诸多误解、困扰,甚至摩擦。

    阻碍我们对数据客观理解的因素是数据的多样性和复杂性:

    什么是数据?

    什么是可获得的数据?

    什么是可利用的数据?

    什么是可分析的数据?

    这些数据又有什么结构和具体类型,以及从哪里获得?

    ……

    这完全就是一门专业的科学,很多人难免望而却步。

    3  你是否了解数据得以应用必需的前提?

    例如,过去服务商“忽悠”甲方客户说,我们能搞定阿里的数据。但他没告诉你前提条件——数据的应用都必须且只能在阿里的生态内。这个条件其实是很“严苛”的。

    今天大家都明白了围墙花园这种“自然现象”,不至于再被上面的说法所迷惑,但新的“迷惑”仍然不断萌生。最典型的,数据连接和打通。很多数据工具都有这个功能。

    但数据的打通需要条件,而不只是靠技术。条件具备了,技术不会成为阻碍,但若条件不具备,光靠技术直接去搞定,今天没有这样的可能了。

    例如,基于数据打通的“全链路”营销是当下的“时髦”。但前提是,营销环节的全部链路上都需要有一个统一的数据获取解决方案,并且每个链路上用户都得留下电话号码。

    又比如,标榜自己的推荐算法(推荐引擎)如何智能,如何“天下无敌”。其实,这个功能今天也很成熟,但是也需要在一定的条件下才能工作。其背后是监督学习,要“喂给”机器靠谱的数据,并且要认真告诉机器哪些是正确的结果(正样本),哪些是不正确的结果(负样本)。这些条件,都得靠企业自己去创造,而与数据系统和算法无关。

    这些看起来似乎都是“常识”。但要掌握的常识太多了,却又缺乏一个系统的让人们能够掌握这些常识的渠道和方法。

    4  上马了很多工具,但驾驭工具的人在哪儿?

    这恐怕也是最常见的问题之一了。

    前两年是DMP(数据管理平台)火了,这两年CDP(客户数据平台)火了,还有让人感觉“可远观不可亵玩”的数据中台也火了。但是赶着潮流上工具的,可能会惊慌发现,“车”都造好了,但似乎没有几个人会“开车”。

    一种解决方法是,让工具供应商也顺便提供“开车的司机”。但问题来了,造车,可以是流水线,可以复用代码,或者直接用SaaS,但“开车”,却得实打实地靠人。

    供应商也没有那么多人。况且,供应商派来的“司机”,虽然懂“车”,却未必懂你的“路”,也不懂你的“交通规则系统”,所以,这“车”很不容易开好。

    企业迟早总会意识到,培养自己的人学会“开车”是最可靠的方法。但招什么样的人,以及如何培养,仍然是难以得到答案的问题。

    5  如何将数据匹配于业务?

    这或许是最核心的一个问题。如果我有了数据,或者有了应用数据的工具,我该如何将它匹配于业务呢?

    比如,一种乐观的想法是:有了CDP 和MA(营销自动化)系统,就能让我实现过去从不曾有过的“千人千面”或“One on One(一对一定制化)”的消费者沟通与运营。

    但企业期待的变化似乎完全没有随着数据和工具的丰富而发生。例如,我们发现,就算一个企业有极好的CDP 系统,并且拥有可以熟练操作CDP 的员工或服务商,“千人千面”之类的好事也并未随之实现。

    究竟给什么人以什么面,或者对不同的人传达什么信息,以及在什么时机和场合下传达,都不是工具能自动实现的,而需要靠企业自己,基于自己的目标和约束条件进行设计。CDP 或MA 不可能预知这些设计,也不会自动产生这些设计。

    而在执行所谓“千人千面”的过程中,也需要不断调整优化,这一过程只有在企业自己的运营团队的主导下才能实现。

    换句话说,将数据匹配于业务,企业欠缺的是靠谱的营销策划和深入的客户运营,而这些都需要依赖靠谱的团队和个人。

    团队和个人要做到这一点,要具备两方面的能力:

    一方面,要能够熟练掌握数据和工具能够为企业赋予的新能力,并将这些能力运用在营销或者运营的策划中,创造出新的玩法和效果;

    另一方面,也要能够在策划营销活动的过程中,把引导消费者主动提供数据以及获取、处理、治理、保存这些数据纳入策划之中。

    这两个能力对团队和个人来说,都很不容易具备。

    《数据赋能:数字化营销与运营新实战》一书希望针对上面的问题给出答案,无论是知识上的,还是方法或经验上的。

    唯有给出直接的、不含糊的,并且与业务实战真正结合的答案,才是真正能够为读者朋友们,以及为那些真正希望利用数据实现数字化营销和运营转型的企业们起到帮助的内容。

    宋星老师将自己十年所学及经验毫无保留地汇聚在此书中,希望能够帮你掌握利用数据的窍门,做好互联网生意!

    关于本书作者

     宋星,纷析咨询创始人,中国数字营销领域的意见领袖及资深从业者,前Adobe Omniture Business Unit大中华区首席商业咨询顾问。他的博客(拥有12年历史)“互联网分析在中国”(chinawebanalytics.cn),在全球有超过500万粉丝。

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    数据赋能:数字化营销与运营新实战

    宋星  著

    • 用真实案例生动讲解合规获取数据并进行深度优化与运营

    • 赠超宽数据应用知识地图

    围绕数据为企业数字化营销和业务增长赋能的两大主线——数据驱动和数据分析展开,详细介绍了企业应该如何利用目前先进的数字化技术,合规获取消费者在数字世界中的各种数据,并将这些数据应用于更前沿的数字广告投放、消费者的个性化触达、数字渠道效果的评估与优化、消费者数字体验优化、消费者转化优化、消费者深度运营等领域的诸多关键方法,同时辅以近几年在中国企业界实际应用的真实案例进行生动讲解。

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  • 神策 2021 数据驱动大会上,神策数据创始人 & CEO 桑文锋与“现代营销学之父”菲利普·科特勒展开了一场关于营销科技的前沿对话,本文精选了部分回答,如下:Q1:在过去,创意广...

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    神策 2021 数据驱动大会上,神策数据创始人 & CEO 桑文锋与“现代营销学之父”菲利普·科特勒展开了一场关于营销科技的前沿对话,本文精选了部分回答,如下:

    Q1:

    在过去,创意广告使营销成功,如今用户数据在营销中扮演着越来越重要的角色,那么用户数据在营销中的应用会对营销产生什么样的影响呢?

    菲利普·科特勒:好的营销是需要依赖大数据的,因为需要通过数据分析获得深度洞察。我更想说的是,不仅需要依赖数据、还要超越数据,去想象更多可能吸引客户的方法,有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。所以我的答案是:营销的最佳组合,是强大的基于数据驱动的营销 + 富有想象力的营销人创意。

    Q2:

    有哪些科学方法是被广泛应用在市场营销中的?有具体的例子吗?

    菲利普·科特勒:是的,我们在营销中确实会使用很多科学方法。比如,A/B 测试。

    假设我正在使用电子邮件做营销,我不确定应该向目标群体发送信息 1 还是信息 2。我想做的是,选择具有相似特征的人群样本。也就是说,我们选择了 10 个人,他们将得到信息 A;另外 10 个人,他们将得到信息 B。单独看这两类群体的话,特征表现几乎一样。

    然后看哪个群体购买产品或注册得更多,或者更感兴趣。这就是一封邮件的 A/B 测试。通常,我们需要测试的,不仅包括营销文案,还包括发送方式。

    Q3:

    你怎么看待公域数据(比如谷歌、Facebook、数字广告数据)和私域数据(比如 CRM、小程序数据、会员数据和用户行为数据)整合后使用的趋势?

    菲利普·科特勒:公司是希望将这两类可用数据进行整合使用的,但在整合过程会遇到一些挑战。企业必须关注什么是真正有价值的可用数据,以及如何正确使用他们。

    企业真正想知道的是,这个人的统计数据、社会动态、收入水平、教育水平等等。这就足以让企业真正知道他的目标应该是谁了。

    Q4:

    B2B 营销和 B2C 营销有什么区别?

    菲利普·科特勒:B2C 通常被认为是企业对消费者的营销。B2B,也就是企业对企业的营销。另外,我们也不能忽略 C2C,客户对客户的营销,因为在口碑营销中,没有什么比一个客户对另一个客户的影响更强大,但前两者之间的区别是非常明显的。

    从 B2C 中,我们可以学到很多营销理念,而且通常应用在我们的营销案例教学中。

    B2B 的营销人也能从中发现一些非常有用的概念,但 B2B 营销是更加复杂和更具挑战的。

    以商务谈判为例,你尝试让另一家公司买你的东西,可能是一件设备,但你会发现买方公司的内部决策相对复杂,这需要一个团队共同决策。在这个商务谈判过程中,你的销售人员必须组织一群其他业务部门的专业人员,与买方公司的各种角色进行交谈,从而促成交易。

    Q5:

    电话营销和电子邮件营销在西方国家被广泛使用,未来 5 年美国电子邮件营销的发展趋势是什么?

    菲利普·科特勒:电子邮件营销的大趋势是定制化和个性化。

    我分享一个电话营销的案例,很有趣,一家电话公司为人们提供电话营销服务,该公司保留了他们与每位客户的每一次对话记录。

    因此,当接线员接到客户的电话时,他会立即看到最近一次谈话的内容,并带着非常亲密的语气,看似很随意地问一句,“你的女儿怎么样了?我记得我们讨论过你女儿上大学的事……”

    Q6:

    如何使用 STP 方法改善企业业务?对于不同行业、不同公司规模的企业,您有什么建议?

    菲利普·科特勒:第一步通常是进行细分市场的研究。公司首先要知道这个细分市场是否会盈利,以及当他们知道进入该领域的从业者正在饱受排斥时,还能否继续提供最好的服务,否则他们就不应该进入该细分市场。

    如果他们知道这是一个非常棒的细分市场,他们需要做好定位,向细分市场其他成员描述他们是如何不同于其他企业的,这就是他们的价值主张。

    STP 是一个非常精彩的过程,如果目标市场的客户没有被其他竞争对手搞定,那么将会非常乐意购买我们的产品和服务。

    Q7:

    数字化转型和线上化有什么不同?你对数字化转型的观点是什么?数字化转型对营销有影响吗?

    菲利普·科特勒:数字化是一场革命,我曾经遇到某个公司的 CEO,他拿出《营销管理》这本书让我签名,我告诉他,这是我 15 年前写的。他说,是的,但仍然让我获益良多。我问他,你能在书中找到数字化的内容吗?他说不能,我告诉他,数字化代表着营销的未来。

    如果你是老板,你必须找到可以信赖的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据体系,同样也需要线上化,构建数字化经营体系。在我看来,企业的产品和服务不仅应该在线下销售,还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。

    Q8:

    如何评估营销效果,除产品或服务的销量之外,应该考虑什么样的 KPI?

    菲利普·科特勒:是的,KPI 很重要,这样才能了解你做得有多好。我喜欢考核品牌指标,以确保我们的品牌越来越强大,而不是下滑。我也希望知道我的 NPS 得分是多少,因为它可以了解一些客户的真实评价,知道你的产品对其他人有什么价值。

    你可以通过创建一个 10 分量表,并询问你的客户,是否曾经谈论过你们的产品?

    如果你希望从中找到一些评分达到 8-10 分的人,但没有找到,则说明用户中没有人愿意向其他人谈论你的产品。

    如果你有 NPS 评估机制,你就能很好地了解你的用户愉悦度。可以评估这些用户与你只是交易关系,还是真正对你的公司感兴趣。

    ✎✎✎

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    神策 2021 数据驱动大会·主会场回顾

    神策 2021 数据驱动大会·合肥站

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  • 10 月 27 日上午,神策 2021 数据驱动大会有幸邀请到了“现代营销学之父”菲利普·科特勒,就《营销的未来》这一主题展开分享。 本文根据其当日分享整理,核心内容包括: 四股力量经济的影响 通过数字...

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    10  月 27 日上午,神策 2021 数据驱动大会有幸邀请到了“现代营销学之父”菲利普·科特勒,就《营销的未来》这一主题展开分享。

    本文根据其当日分享整理,核心内容包括:

    • 四股力量对经济的影响

    • 通过数字营销影响客户的最佳方式:5A 模型

    • 营销发展的五个阶段

    • MarTech 是下一代科技

    • DTC 与私域营销相关的问题

    • 未来的两个重大社会问题:新冠疫情和环境变化

    四股力量对经济的影响

    从某种意义上来说,我们正在进入一个充满自动化和机器的世界,甚至有人认为一些职业将由机器代替,从而可快速应对市场中的任何挑战,但是我不认为我们进入了这样的阶段,也不愿意处于这样的世界。

    我认为,营销通常包括两大关键:首先,你要基于高质量的数据分析获得洞察,并做出高质量的决策;其次,你要有创意,机器无法代替需要创造力的工作。你要找到新的想法,并据此建立新的认知体系。

    受外部因素影响,比如新冠疫情、气候变化、贫富差距扩大、快速的技术变革,我们现在生活的世界,正在开始呈现出新的特征。

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    对新特征的应变,显得日益重要。假设我是一家公司的 CEO,在全新的市场环境中,应该让所有员工都在公司工作,还是部分员工在家工作?

    在营销策略中,人工智能和机器学习等技术非常重要,这是制定可行营销策略的关键因素。目前,越来越多的初创企业正在涌现,他们建立“直接面向消费者”的营销模式,叫做 DTC 营销(Direct to Consumer Marketing)。这将挑战实体店和品牌营销模式。与实体店销售相比,线上的销售增长会越来越快。

    我们都知道,品牌正在被数字化重新塑造,因为数字化能够更加自动化和便捷地触达客户。业绩增长也将更多依赖于精准的在线营销和社交媒体营销。未来,企业也将更关注品牌行动主义。

    后疫情时代的消费者会有什么样的特征呢?他们是比以往任何时候都更加聪明的消费者。比如,消费者在购买商品之前就会收集很多关于企业、产品和评价的信息;消费者在选择产品和品牌时会更加关注健康和安全问题等。

    与此同时,营销人员面临哪些难题呢?

    其一,有多少销售额会从实体店转移到线上?

    其二,在一些社会公众问题上,公司需要从一开始就表明立场吗?特别是一些大品牌。例如,可口可乐的生产依赖水资源,水资源问题与其业务息息相关,所以可口可乐公司在节约用水的社会问题上投入了大量资金。你也可以想一下,你的公司是否需要在一个或多个社会问题上表明立场?

    其三,未来建立一个新品牌是更容易,还是更难?

    其四,线上购买使得其他因素变得比品牌更重要?换句话说,以前品牌是我们选择产品的关键考虑因素,但是现在消费者可以获取比以往任何时候更丰富的信息。未来,也许品牌会变得不那么重要。

    其五,线上购物会让促销变得更重要。消费者可以对比查询同一商品的所有卖家及其价格,这可能会导致消费者对价格更加敏感。

    其六,企业如何衡量不同广告平台的投资回报率?这也是营销管理的关键问题。CEO 需要知道营销团队的投入是否值得?因此,营销团队必须展示通过市场营销投入所获得的市场占有率等。

    通过数字营销影响客户的最佳方式:5A 模型

    我们可以用一个有趣的模型来描述用户旅程,这个模型是公司通过数字营销影响客户的最佳方式,我称之为 5A 模型。

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    首先,企业需要知道潜在用户是否了解企业的品牌。比如,你是否通过营销让潜在用户看到或听说过你的品牌?假设用户了解了你的品牌,那么,如何让你的品牌更具吸引力?如果用户对你的品牌感兴趣,他们可能会产生好奇,并向身边朋友或你的公司咨询。

    因此,公司最好设计一个优质的营销体系来支撑用户可能提出的问题,以便客户在有问题需要咨询时,能快速找到答案。毕竟,你已经知道他们可能经常会问到哪些问题。最后,他们将成功购买你的产品。

    接下来,问题来了,用户是否会接二连三地购买你的产品并养成习惯?事实上,用户能否成为品牌的拥护者和倡导者取决于你自己,也就是你做了什么。

    下一个关键问题是,如何将用户从“吸引”引导到“问询”阶段,这个时候你可以使用一些社区营销、内容营销等手段来激发用户的好奇心。

    是否让用户产生行动就足够了?当然不是,你还需要考虑是否将产品放在了正确的销售渠道,以便用户更容易找到?是否聘请了一些能够对答如流且可促成交易的销售人员?

    然后就是用户购买转化。但是,用户购买你的产品就成为品牌拥护者了吗?为此,企业需要明确是否设计了专属的“用户忠诚度项目”,是否真正做了用户关怀和其他?

    综上,这就是 5A 模型。

    营销发展的五个阶段

    实际上,营销已经经历了五个发展阶段了。

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    大多数公司,尤其是中小型公司,它们开始制造产品和销售的阶段,在营销时,主要会用一些逻辑性和功能性强的信息描述产品,即功能营销。但我们会发现仅仅描述功能,在营销里面是远远不够的。消费者在做一些购买决策时,总会涉及到一些情感因素在里面,有些是与健康、恐惧或悲伤有关的情绪,很多消费者购买的东西也基本都与他们在做决定时的情绪相关,即情感营销。

    在营销 3.0 时代,我们能赋予营销一个更精准的目的吗?其实营销的真正目的在于帮助人们满足他们的众多需求,使他们拥有良好的满足感。

    营销从传统走向了数字化,我们经历了一场数字革命,并开始数字化转型。正如《营销 4.0》书里所描述的。营销 4.0 时代,每一家企业,无论规模大小,都要转变为“数字化体系”,要了解社交媒体,要开创一套属于数字化时代的新玩法,可以被不断地定义出来,正如在没有“人工智能”概念之前,就有了“算法”这项技术。比如,新工具。市场营销中可能会用到无人机、机器人等。

    我们不难发现,整个营销变化是从以产品、生产和销售为导向的视角开始的,基本都围绕公司本身的经营。然后是以客户为导向。而客户实际上有各种各样的需求,并且他们想要的东西在不断地发生变化。如果你以客户为中心,那么你就可以让产品始终与客户相关,而不是靠你来思考“客户可能需要什么”。

    后来,是品牌导向阶段。品牌可以告诉你这家公司是如何提供比其他友商更好的产品。品牌可以表达这个品牌、公司与品牌之间的具体特征。品牌开始成为营销中的重要工具。这也是产品经理需要实现的。他们开始变成品牌经理,变成一个“品牌人”。像联合利华,大约有一百八十种品牌,每种品牌都有一位品牌经理。

    然后,我们进入了数字化导向的阶段。如今,最前沿的是对社会或社会价值的关注(社交价值导向)。所有这些变化都将成为我们的历史。

    不过,每个公司所处的营销阶段是有较大差异的。有些公司的营销甚至仍处在初期,即便他们非常了解客户,但是他们也仅仅关注产品生产。

    有些公司一路走来经历了五个阶段,但营销有一个核心,就是营销的基本原则:

    第一,你的公司需要以客户需求为中心,而不是以产品为中心。

    第二,4A 模型,试图让客户从市场中找到你的产品。你是否为你的潜在客户提供了足够多的认知信息?让他们认为产品是可被接受的?有适合渠道可购买?并知道去哪里购买产品?他们是否觉得你的定价是合理的?

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    上图中是由 Jerry McCarthy 教授提出的 4A 理论,后续又发展为 4P 理论。你就可以在你的营销计划中,设定关于产品、定价、渠道和促销的一切。你的营销计划不用包含全部目标市场,只需要关注细分以及细分之后的市场。

    于是,就产生了市场细分、目标市场和定位的概念。在一个有着不同类型客户的广阔市场,我们要确定主要市场或细分市场,毕竟我们不能提供所有的服务。

    通常情况下,我们会选择一个或几个具有明显竞争优势的细分市场,我们瞄准这些细分市场,然后阐述为什么我们是最好的,为什么我们能为该细分市场提供最好的产品,这就是所谓的定位。

    如果将我们所经历的整个过程用一组公式来显示,你可以看到是从 MR (Marketing Research,营销研究)到 STP(Segmentation, Targeting, Positioning,市场细分、目标市场、市场定位)到 TM(Target Market,目标市场)到 VP(Value Proposition,价值主张)到 MP(Marketing Plan,营销计划)到 I(Implementation,实施)再到 C(Control,控制)的营销流程。

    那么,这个营销流程到底是什么?从营销研究开始,就不能只制定营销计划而不去了解客户。你要识别一个或多个细分市场,以市场细分为目标,所有的动作都瞄准你所追求的目标市场。同时,你要设计目标市场的价值主张,要能清楚地表达购买该品牌的产品所带来价值。这就是品牌所谓的价值主张。

    然后,你要结合 4P 理论启动你的营销计划并实施。然后你会发现,你已经建立了一种控制机制,那就是反馈。你可以通过反馈查看你实际的销售量、成本以及利润。

    我很喜欢这个营销流程。实际上,这是一个线性的过程。因为我喜欢逆向思考,所以我经常会想:如果我的营销计划令人失望了怎么办呢?当数据反馈显示销售量低于预期时,我会把它归结为执行力太弱;如果整体的执行情况较好,那可能是营销计划本身出了问题,比如在价格、外观、渠道分销等方面出了问题;如果发现营销计划也没有问题,那就可能是价值主张不够清晰,让用户感到困惑。

    如果这些问题都不存在的话,也许是选择了错误的目标市场。在某个目标市场上,我们并不是最好的公司。这样看来,结果不好的原因是公司在市场细分、目标市场和市场定位方面做得比较差。

    而这一切可能都是因为没有做好市场研究。所以,我们有必要用这个流程,来了解自身在营销中可能存在的不足。这就是营销人通过实践沉淀出来的营销基本原则。

    什么才是真正的营销?观点一直在变化。旧的观点认为,市场营销是公司通过销售、广告、定价和促销来提升销量。没错,这些其实是我正在使用的工具和方法。后来,又有新的观点认为,市场营销是为目标市场创造、传递和交付卓越价值。

    而最新的观点认为,市场营销是驱动企业增长的商业准则。也就是说,市场营销人员不仅销售现有产品,还要发现新的增长机会。请记住,作为直接与客户接触的市场营销人员,他们可能会感受到尚未被抓住的新机会。

    MarTech 是下一代科技

    MarTech 是一套市场营销人员用来提高营销效率的工具。

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    以算法为例。银行工作人员每天都面临着是否通过贷款申请者的决策。通常经验丰富的银行工作人员能够判断借款人是否优秀、可靠,最后“主观地”做出决定。

    算法则可帮助改善这一情况。在为客户提供合适的贷款方案时,算法将更加“聪明”,它能够基于过去的贷款方案及其成功率进行研究,根据我们的目标做出决策,这是算法的决策过程,这套算法结合了过去的最佳实践和成功实践中的最佳方案。

    前面已经提到了人工智能、算法、营销自动化和客户旅程。要知道,每一段客户旅程都是由众多营销触点组成的。

    重要的是,你公司的产品要出现在每一个重要的用户触点上,比如,在正确的时间以广告的形式出现,或者在正确的时间以接听电话的形式出现。

    另外,当你寻找你的潜在用户时,你应该尽量将客户具象化。比如我们是在向一位 35 岁到 50 岁的女性销售护肤产品吗?她叫什么名字?露西?露西是什么样的人?喜欢什么?收入水平怎么样?教育程度是什么?我们需要勾勒出一幅我们正在触达人群的画像,这样才能保证我们的信息会使用相应的表达风格,吸引到那类群体。它很可能会对此做出反应,这就是画像营销。

    当你开发新产品时,是否在做敏捷营销?换句话说,如果你有一个新想法就可以开始行动,先创建一个非常简单的营销计划,不需要花里胡哨的内容,将它对外展示出去,看看是否有人感兴趣,如果他们感兴趣,可尝试进一步迭代你的营销计划,从简单到复杂,再次尝试。经过多次迭代,你会得到满意的结果,同时也会吸引越来越多的用户,这让你逐渐找到产品制造及营销的方向,让你备受鼓舞。

    但如果像宝洁这种在全球范围内进行产品销售的公司,销售方式和地点都会不同。例如,它们会向正在下雪的北方国家售卖,也会向天气暖和、拥有阳光沙滩的佛罗里达等其它地域销售。这些大公司的营销活动一直在进行。在不同的城市做不同的营销活动时,他们需要在场并保持密切关注。

    那么,我们能否将这些工作实现自动化呢?这样的话,营销活动可以在世界不同地域、不同时间按照既定计划执行,无论我是否已经入睡,我的营销工作都已实现自动化处理,通过创建了固定的营销工作流程,传递给目标市场。

    这就是营销自动化。这就解释了为什么要进行客户旅程、营销自动化和触点的研究。这对我们营销工作非常有帮助。

    这里需要提及,哪些营销工具会被频繁使用?我坚信营销人员将会发展并依赖更多算法进行营销决策。这将是应对价格变化和分销渠道变化的重要举措,营销人员将愈发依赖机器学习和算法。这是决策工具,做决策时要基于营销人员的经验加上他们在决策方面的成功实践。

    目前,神经营销领域正在蓬勃发展,它不仅是评估信息,还可以评估五种感官感觉,甚至是气味,当我们走进刚买的新车时,它有一些新车的气味。在经营一家百货商店时,你可能在客户不知情的情况下,给店里添加某种淡淡的气味,这种特殊的气味可能增强客户的购物欲望。当然通过影响消费者的五官感觉来促进消费也是符合道德规范的。例如,有一段时间,我们尝试做所谓的“潜意识营销”。

    我想问一下各位,你准备好做数字营销了吗?我们可以证明,没有它你的工作就无法开展。你有足够多的具备数字技术能力的人才吗?你采集数据了吗?你是否投放过 Facebook、Google、Instagram,以及中国的微信、抖音、百度、微博等等?你有把传统广告和数字广告融合在一起吗?你的数字化动作有哪些?这些都很重要。

    我们认为,一个优秀的 CMO,应该引领业绩增长,应该了解数据分析,知道如何为不同的人定制产品和提供个性化服务,并且能够持续优化和推动数字化营销。

    DTC 与私域营销相关的问题

    我们知道,零售商必须更多地参与并进行改革,比如扩大门店的数量、提升门店体验的吸引力。他们能做些什么来吸引消费者?不应该让客户只是在线预订,还应该让客户到线下店体验。

    什么样的员工适合管理门店?他们应该以何种方式提供咖啡?如何摆放一个苹果可能看起来更友好。这叫体验式营销。客户应该享受到哪些体验?这就是一个餐厅的特色。每个餐厅都必须在消费者进店之前,营造一种让人非常满意且与众不同的氛围,提供高质量的服务和食物。

    DTC 是直接面向消费者的营销。现在,很多人尤其是年轻人,选择加入或者创办一家公司,直接面向消费者进行产品销售,而不是传统经销网络销售。DTC 营销正在逐渐扩张。

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    此外,DTC 模式下,营销人需要建立属于自己企业的生态系统,比如网站、App、微信、小程序、线下连锁店等;同时,营销人可以基于收集到的丰富客户数据,为客户提供定制化、个性化的优惠,并尝试通过提供更低的价格或创新的功能来吸引其竞争对手的私域经营的客户。

    对于一家公司来说,不仅要关注 DTC 营销模式下的主动进攻计划,而且还要在该领域做好营销的本职工作。

    未来的两个重大社会问题:新冠疫情和环境变化

    新冠疫情之后,经济将回归旧常态还是步入新常态?会变成什么样?如果人们不想与其他人接触,这个时期会有更多人选择并被允许居家办公吗?居家办公的员工不需要把时间浪费在上班路上,这对员工而言是不是很有好处?人们是否会改变对汽车的需求?

    同时,在后疫情时代,人们即便买得起,但也会降低对奢侈品的兴趣,从而转向更健康或更少的消费吗?

    另外,我想问一下,你采用了哪种市场营销模式?当从合作伙伴、分公司、网络研讨会、影响者等获得商机或了解了获得商机的方法时,你是否将市场营销作为公司的增长引擎,而不是销售?你采用了移动营销的模式吗?你必须这么做,因为现在每个人都在用移动营销。语音搜索,机器人客服呢?你采用了更多的 AI 和算法等技术吗?你会围绕客户生命周期,在全域触点中采集数据吗?

    你建立了品牌社区吗?也就是说,别人喜欢你的品牌吗?你的品牌声誉是否很强大?乐高是一个非常强大的品牌。他们做的任何东西,乐高爱好者都会看;哈雷戴维森,是摩托车的品牌社区。

    你有在社交媒体平台投放广告吗?当然了,投放内容也需要创造一些值得传播的内容,并非毫无新意的内容。

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    我有时候会用这个图表,它来自《H2H》(《以人为本的营销》)这本书。

    你不想做不道德的市场营销,不想做挥霍式营销,也不想做空洞的市场营销,因为这有点愚蠢。那你可以通过“以人为本”的营销让客户受益。上图中,横向代表客户收益从低到高,纵向代表公司收益从低到高。

    最后,我想说,五年内,如果你还做着和现在一样的生意,那么你就会被市场淘汰。

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  • 企业通常会根据需求对营销云进行功能定位。 营销云对于企业的作用 营销的本质是发现、吸引、保留和培育客户,数据&策略、内容&创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景也是服务 于营销在获客和...

    营销云是一套面向营销的、基于SaaS的解决方案,其中包含多种营销技术能力,如:资源整合、数据管理、数据应用等;企业通常会根据需求对营销云进行功能定位。

    营销云对于企业的作用

    营销的本质是发现、吸引、保留和培育客户,数据&策略、内容&创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景也是服务 于营销在获客和转化方面的完整链条。分别来看:

    1. 1、在数据&策略环节,帮助广告主发现客户并制定营销策略;
    2. 2、在内容&创意环节,营销云帮助广告主提供内容和创意的生产效率以及基于内容营销平台的获客管理;
    3. 3、在媒介&渠道环节,营销云帮助广告主结合数据优化渠道投放策略和效果,营销云在创意内容和媒介渠道上的赋能主要都是为了更好地吸引客户;
    4. 4、在客户&流程管理环节, 帮助广告主更加高效且全面地管理客户的全生命周期,持续挖掘客户价值,其中渠道运营兼具吸引新客户和保留培育老客 户的作用。

    营销云工具可以很好的帮助企业,实现数字化营销增长。但普遍存在的问题就是工具使用较为复杂,学习成本较高。如何化解这一问题,让用户轻松get到效果,成了管理者需要破解的难题。

    如何破局营销云工具难使用的问题

    根据尼森尔10大帮助性原则,产品应该为用户提供切实有效的使用帮助,让用户知道系统在做什么、系统做了什么。让用户知道操作的结果,从而进行下一步操作,同时需要给予相关操作说明,让用户有预见性的操作产品。

    如何让用户可预见性的操作产品,对于营销云这类复杂的产品来说最好的方式就是创建在线的产品FAQ文档/用户培训手册。如下图所示:

    干货丨营销云、数字营销行业如何搭建产品FAQ/用户培训手册

     

    营销云、数字营销行业创建产品FAQ/用户培训手册的好处

    除了对客户的问题进行简单的故障排除之外,在线FAQ/用户培训手册还有以下妙用

    1. 消除客户购买前的担忧和疑虑,从而提高销售额。
    2. 通过减少大量的客户服务请求来节省时间和人力成本。
    3. 通过提高网站的搜索可见性来吸引更多流量。
    4. 提升客户满意度留存客户,实施积极的客户服务将使您能够通过出色的体验来建立忠诚度。

    常见的在线Q&A文档/用户培训手册基本上为静态的HTML代码搭建,不利于后期内容上的修改。所以我们会看到有些帮助文档最近更新都是很久之前的事情,这样会导致用户有着非常差的体验效果。这种方式不做推荐。成本高、效果差。

    如何搭建营销云、数字营销行业产品FAQ/用户培训手册

    下面为大家带来一款自主搭建在线Q&A文档/用户培训手册的工具-Baklib,简单易出效果让我们一起看看。

    Baklib

    产品使用地址:http://d5wz.cn/mciz

    Baklib是一款专业做线上产品FAQ/用户培训手册页面的工具,不仅为企业提供了好用的文档编辑、存储平台。还提供了优质的知识发布平台,将整理出来的产品文档通过Baklib,即可让所有客户都能在线观看。帮助他们对产品的理解,为用户使用提供便利。

    使用Baklib编辑的用户手册可通过域名分享观看,所有的内容会在一个网站中进行展示,支持独立域名。

    干货丨营销云、数字营销行业如何搭建产品FAQ/用户培训手册

     

    产品优势

    易于编辑:采用块状的编辑器,所有的内容包括文本、图片、视频、表格、Markdown等内容皆为模块,可以自由拖拽重组,不再依赖传统的顶部工具栏,而是通过模块插入菜单、快捷编辑菜单、格式转换菜单等方式唤起,使得用户的编辑体验更专注。

    丰富的展现样式:Baklib提供了15+可自定义页眉页脚的主题,让产品FAQ/用户手册更具观赏性。

    权限设定人性化:当需要对产品FAQ/用户手册进行协作和分享时,可以对编辑人员和观看人员进行权限设置,权限界限分明。

    数据安全:除了文件导入外,还支持整个站点的数据导出。

    效果预览

    干货丨营销云、数字营销行业如何搭建产品FAQ/用户培训手册

     

    干货丨营销云、数字营销行业如何搭建产品FAQ/用户培训手册

     

    总结

    在线FAQ/用户手册的设置,在整体客户体验中起着重要作用。可以简化产品的使用难度,提升用户满意度。特别是针对与营销云、数据营销这类操作复杂的产品!

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