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  • 作者:陈志刚 来源: 移动labs http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/2111/13293 1. 手机媒体成为第五媒体 互联网已经成为所谓的第四媒体,而手机作为第五媒体也是异军突起...如何以有效的手段和模式争夺广

     

    作者:陈志刚  来源: 移动labs  
    http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/2111/13293

     

      1. 手机媒体成为第五媒体

      互联网已经成为所谓的第四媒体,而手机作为第五媒体也是异军突起。作为媒体,其赖以存在的基础是广告。传统媒体已经证明这一点。因此,广告业务也是互联网和手机新兴媒体的发展基础。如何以有效的手段和模式争夺广告业务必将是互联网和手机新兴媒体所必须解决的问题。

      即时消息软件在互联网领域取得了较大的成功,无论是腾讯的QQ还是微软的MSN,以及Skypy、popo、yahoo massanger其注册用户规模堪与中移动的手机用户数相比。我们看到在IM领域,各个厂商借鉴传统广告思路,试图以主动推送的方式在自己的IM软件向用户提供广告信息。但是我认为其并没有跨越传统广告的模式,用户依然是被动的接受广告信息地位没有改变,对于广告主来说,只是增加了一个产品展示的渠道而已。

      手机媒体号称是具有精准广告能力的互动广告媒体,一方面运营商拥有庞大的注册用户群以及详细的用户资料,可以做到精确的客户群定位,另一方面其广告模式依然没有超越广告受众被动接受信息的模式。手机媒体除了能够基于客户信息提供更丰富的客户群体特征以外,由于受众参与度的缺乏,广告主依然不能有效的评估自己的广告费的边际利益。

      2. 关于信任的问题

      根据福山的理论,中国是一个低信任度的国家。张维迎虽然认为传统中国社会是一个有着高度信任的社会,但是现代中国由于社会转型,价值体系缺失,是一个低信任度的国家。因此,在信息传播过程中,由于信任无法建立、广告主与广告受众之间严重的信息不对称,使得很大程度上广告的效用大大降低,尤其是由于各种原因造成消费者利益受损的事件的广泛传播,更加加深了之中不信任的鸿沟。

      如果信任度很低,任何的诱导性或者劝说性的广告沟通成本必然很高。因此,寻找一种新的广告传播模式必须解决如何提高信任度的问题。

      按照张维迎的理论,信任的来源有三种途径:血缘、地缘、信誉三种。由于现代社会不同于传统社会的熟人经济社会,他是基于一种陌生人经济的社会,因此基于血缘的信任建立在一定程度上有所减弱,而地缘的表现形式一定程度上表现为同事、邻居、朋友。信誉依然是信用的重要来源,并且按照郑也夫的观点,这是唯一的信用来源。

      因此,广告的有效传播必须考虑中国社会的信用的基础结构,符合社会信任传播的模式,才能取得超越现有广告传播效用的效果。

      当然,信任的传播随着传播距离(人际距离)的加大,必然是减弱的。但是加入外部扰动变量,在一定程度上是可以减缓这种趋势。

      3. 关于人际关系传播

      首先来看六度分割理论,该理论是美国著名社会心理学家米尔格伦(Stanley Milgram)于20世纪60年代最先提出。1967年,哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933-1984)通过一次描绘一个连结人与社区的人际连系网的连锁信实验,结果发现了“六度分隔”现象。简单地说:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”“六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”,但是却发挥着非常强大的作用。通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。

      六度理论的发展,使得构建于信息技术与互联网络之上的应用软件越来越人性化、社会化。软件的社会化,即在功能上能够反映和促进真实的社会关系的发展和交往活动的形成,使得人的活动与软件的功能融为一体。六度理论的发现和社会性软件的发展向人们表明:社会性软件所构建的“弱链接”,正在人们的生活中扮演越来越重要的作用。

      另一个理论是150法则(Rule Of 150),这来源于欧洲的“赫特兄弟会”,他们有一个不成文的严格规定:每当聚居人数超过150人的规模,他们就把它变成两个,再各自发展。150成为我们普遍公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值。”无论你曾经认识多少人,或者通过一种社会性网络服务与多少人建立了弱链接,那些强链接仍然在此次此刻符合150法则。这也符合“二八”法则[3],即80%的社会活动可能被150个强链接所占有。

      因此我们可以假定,广告主理论上可以通过某种手段,通过6个人,就可以把他的广告传播到全世界每一个人,尽管一个人保持社交关系的最大数量不超过150人。

      4. 基于社会性网络的的广告效用建模

      广告效用用U来表示,除了传统影响效用的因素例如广告设计、宣传渠道、广告投入等外,可以把广告效用看作人际关系之间的传播距离(人跳数)、信任度、直接联系人的函数。

      如果我们一般对D、T、P做如下定义:

      D(传播距离,亦可称为人跳):即一条信息以一个人为中心,在人与人之间以各种方式传播后最后到达的人的个数。例如A首先接受到一条信息,以信息到达A设定传播距离为0,假设A有一个同事B,A可以以邮件、即时消息或者口头把这条信息传播给B,以此类推,B传给其朋友C,C传给了D,D由于某种原因没有再把这条信息传播下去,我们就说此信息经过了3人跳。

      T(信任度):信任度一般是交往的历史、血缘、地缘、信誉的函数。并且这四个因素具有不同的权重。当然,信任度也是传播距离的函数,一般随着传播距离的增大而信任降低。【注:这里的信任度是指自然人之间的互信的问题。不涉及自然人与法人之间的互信的问题。】

      P(直接联系人):对单个人来说,这里的直接联系人数指以一个人为中心,其一人跳范围内的联系人。

      我们可以得到以下广告效用模型:

      U=kf(D、T、P)

      其中,k为广告投入、宣传渠道等各种影响广告效果的综合因子,即除了分隔距离、信任度、直接联系人数之外的一切影响广告效用的综合因子。在此假定是固定值。实际上也是一种与相关变量有关的函数。

      一般是随着距离的增加,效用一般呈现下降趋势;随着信任度的增加,效用呈现增加趋势;随着直接联系人数的增加,一般是效用增加的趋势,但是可能由于信任度和距离的影响,有可能效用呈现先增加后降低的趋势。

      5. 社会性网络中信息传播的模型

      在社会性网络中,人是组成整个网络的节点,连接各个节点的用来传播信息的各种方式是整个网络的通道,在此模型中,人既是信息的接受者和消费者,也是信息的传输通道的一部分,同时也是信息的加工者和中继传输者,理解这一点对于理解社会性网络的信息传播特点具有重要的价值和意义。在此模型中,信息传播的通道我们可以假设为所有用来传递信息的各种手段,但是为了对于互动广告业务能够进行良好的建模,我们在此限定为通过电子手段进行信息传播和再加工的技术。例如IM、网页、语音等。如下图所示,在该模型中由以下几个要素:

      1)  信源:既信息的第一次或者说初始产生者

      2)  人点:实际上就是社会性网络中的人,在这里是信息的消费者,也是下一论信息传播的信源,信息在这里可能会被再加工,加入了好或者坏的评价。(后期营销沟通就需要关注如何营销信息再次传播的加工性质)

      3)  信道:在这里是以Kn标示的各个信息传播的方式,其中n是指人点可以选择的进行下一论信息传播的技术手段,比如口头、书面或者以短信、电话等。信息在这里传播可能因为选择的信道方式不同对信息传播的效果具有不同的优劣。并且不同的人点可能会有不同的选择偏好。另外需要注意的问题是,由于人点与下一级人点的不同关系、不同场景、不同喜好可能会选择不同的信道传输给下一级人点。这些因素对于研究如何提高社会性网络信息传播的效用具有重要的意义。

      5、社会性网络传播的几个假设

      1)  关于信息与人的关系,我们假定不同的信息对不同的人具有不同的效用,不同的人对不同的信息具有不同的偏好。人具有对信息进行选择接受、判断、处理、加工的能力。

      2)  关于信源到人点的传输信道,我们同样假定不同的信息具有对信道传输方式的选择偏好。既会影响信息传播的效果。

      3)  人与人之间信息传播的信道,我们假定传播该信息的人点知道下一人点的合适的信息传播信道偏好,能够在合适的时间、以合适的方式,把信息传递给合适的人。

      4)  我们同样假定,由于不同人之间存在不同的信任度,因此,同一人跳距离的人对信息的接受效果是不一样的。

      5)  我们假定人能够根据某种属性(例如血缘关系、工作性质)把其有关联的人进行分组和分类,同样也可以按照分隔距离的不同进行区分。

      6)  我们假定信息的传播效果与传播的次数无关,只与信任度、人点对信息加入的扰动因素、信息传播的方式有关。

      7)  信源到第一个接受信息的人点的信道,营销管理者可以通过各种方式与人点沟通,促进沟通的效果。但是其影响仅限于对第一接受人点的影响,我们假定对后续人点的影响忽略不计,尽管实际传播中由于信源营销沟通的大范围受众也存在重要的影响,在此模型中我们把由于外在营销沟通的营销看作是信源对第一接受人点的影响。这种营销沟通的营销和人点之间信息传播的影响是一种相互促进或者抵消的关系。取决于前一人点对信息加入的好或者坏的评价。

      8)  信道的传输类型可以按照发出方与接受方的互动关系分为主动型和被动型,例如主动通过短信转发的方式提供信息就是主动信道,手机彩铃广告就是被动提供信息的方式,属于被动通道。

      本文属于以信任理论、六度理论等在广告传播互动中的应用理论探索,纯属虚构,欢迎探讨。

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    互动广告应用了先进的互动传播新技术,采用了更加合理的互动传播模式,突破了时间和空间的限制,信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是,互动广告全新建构的传受双方主体间性关系,无限释放了消费者的广告参与热情,激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此,也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。

    1、广告表现更生动

    广告作为一种注意力经济现象,加强其吸引力尤其重要。传统广告中,电视广告之所以比广播广告或平面广告更有吸引力,就在于它能同时为消费者提供视觉和听觉方面的刺激和享受。互动广告则比传统电视广告提供给消费更生动的视觉和听觉刺激,再结合互动功能带来的控制感和在场感,更加生动、有趣的互动广告使用体验更能让消费者记忆犹新。

    2、时效性更强效率更高

    George Stalk(1988),在《哈佛商业评论》发表《时间——下一个竞争优势资源》提出基于时间竞争( Time Based Competition ,TBC) 的概念。 他认为,时间正在成为影响需求和竞争的主要因素。互动广告可以实现广告主与消费者的即时沟通,在时效性上具有传统广告无法比较的竞争优势。

    传统广告主要通过大众媒体投放,大众媒体的受众众多,但许多人并非广告主的目标消费者,这种投放方式可能造成大量广告费用的浪费。而且,在信息爆炸的今天,人们接收到的信息超过了负荷。大众媒体刊播的大量与自己无关的广告信息,人们唯恐避尤不及,岂言接收或接受。即使有反馈的欲望,但由于反馈的通道不畅通,成本又高,只有放弃;而互动广告借助高效率的互动媒体可以实现与消费者的互动沟通,消费者能够通过成本低廉又十分方便的互动媒体向广告主畅所欲言,从而实现了更好的广告传播与反馈效率。

    3、无限的接触时间或空间

    传统广告只有几秒、几十秒的播放时间或很小的空间来传播信息,因此为导致信息的单调、片面和残缺不全。而互动广告为消费者提供更多的选择,只要消费者愿意,就可以有无限的广告接触时间或空间。这大大提高了消费者获取更多角度、更完整的信息,更有利于其做出合理的消费决策。

    4、信息内容与形式的个人化

    传统广告一般是针对某个群体而设计制作,其内容与形式的大众化趋势明显。这种千篇一律的大众化广告呈现,让消费者感觉广告与他本身无关,因此缺乏注意和接受的兴趣和动机。互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣,然后设计有针对性的广告内容与形式,精准地投向对之感兴趣的目标消费者。而消费者尽管原本不喜欢广告信息,但这些个人化的,在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的,投其所好的广告却往往能触动其神经末梢细胞。

    5、精准地投放与效果测量

    传统广告根据广告媒体的受众人口统计学特征进行媒体组合和投放,这种投放方式是粗放式的,极不精准。其效果测量也往往是通过间接的手段进行;而互动广告则可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理,并可以直接跟踪消费者的反应,以精准地测定广告效果。

    6、可实现广告效果直接转化为销售额

    传统广告通过广播电视或平面媒体单向对消费者进行传播,目标消费者对广告的商品产生兴趣,却可能因为时间或空间等因素造成的不方便,即使激起了购买意愿也无法立即采取行动,随着时间流逝,消费者的购买意愿逐渐降低,广告慢慢失去了促进销售的机会。然而,通过互动媒体,互动广告不但能够生动展现商品的性能,配合互动购物平台,一旦消费者的购买意愿被刺激产生就能够立刻进行订购。于是,广告效果直接转化为销售额。  

    但是,互动广告也存在缺陷,如要求消费者必须具备较高传播技术水平,并高度涉入广告等。根据ELM模式(Elaboration Likelihood Model), 当个人有能力而且有动机去处理信息时,态度说服通过中枢路径发生。此时信息论点被认为强而有力,人们会仔细思考而产生联想,使态度朝信息主张的方向改变。也就是说在这个条件之下,广告通过中枢路径的信息较有效果。当人缺乏动机或能力去处理信息时,态度说服的发生是通过周边路径,即人们决定是否改变态度,是根据一些周边线索来判断,并不是通过仔细思考信息内容而来,也就是说在这个条件之下,广告通过周边路径的说服较有效果。由此可见,互动广告只适用于部分受众、部分产品。对于信息处理能力和动机低的受众、低涉入产品类型,互动广告的作用并不大。 

     

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    • 前言

    随着疫情传播风险的增加,各个单位和集体都在积极备战疫情防控,对于军队来说,如何有效避免疫情在部队内部的传播,同时不降低各部门之间的密切协作能力,提高外部复杂环境下的战斗力,已经是摆在我们面前的现实问题。

    • 解决方案分析

    针对这种情况,我们研究了多种可能的解决方案,其中包括:

    1. 采用小型分组会议模式进行日常工作,用于召开本地10人以内的工作会议或者培训;
    2. 采用网络视频会议模式进行远程协作,适合召开数十个点的中型会议与培训活动,人员完全分散,并且支持异地交流;
    3. 采用互动直播模式进行远程协作,适合召开数百点或者上千点的大型会议与培训活动,人员完全分散,并且支持异地两个点之间的音视频交流或多点的文字互动;
    4. 采用网络会议+互动直播模式进行远程协作,适合召开上千点的大型会议与培训活动,人员完全分散,并且支持异地多个点之间的音视频交互和集体多点文字互动,比现场会议或者培训的覆盖面更广、执行效率更高,既节省了人员往来中的时间和费用,又避免了人员的大规模聚集所带来的疫情传播风险,是最为高效的一种解决方案。
    • 系统实施方案

    基于以上分析,部队领导决定采用最优方案进行实施。

    首先,从部队保障的安全角度考虑,我们所采用的方案必须安全可靠,严守军事机密,选用的技术和产品必须完全国产化;

    其次,技术和产品必须成熟稳定,经历过长时间、大规模的应用检验,绝不能在关键时刻掉链子;

    因此,我们按照上述思路,并结合部队当前的实际情况进行了相关产品的调研和测试。

    经过三个月的不间断测试,我们终于找到了一套成熟可行的解决方案。

    该方案主要基于国内企业所开发的“串流直播”相关软件和硬件产品来实现,产品成熟稳定、技术完全国产化,该方案可以满足如下几种不同的应用场景:

    第一种:我们有些单位已经有了华为的视频会议系统。

    针对这种情况,我们摸索出了“华为视频会议+互动直播”相结合的实现方案。

    方案图如下:

                                                                                                                                                         硬件视频会议+互动直播模式

    该方案的优势如下:

    1. 保留了原有的多点交互模式,不影响互动效果;

    2. 极大地降低了平台的扩容成本;

    因为一台华为视频会议终端成本10多万,而采用互动直播模式进行平台扩容,终端人员利用现有的PC端通过浏览器进行会议的实时收看和文字互动,终端的成本投入为零;

     3.极大地提高了会议的覆盖面;

    现有的华为视频会议系统只能覆盖已有的二十个点,每个与会点的众多人员要及时听会,还必须挤入同一个会议室中,无疑加大了疫情传播风险。

    采用这种模式后每个与会点只需要派一两个代表进行发言互动,其它人员只需要以直播的形式进行旁听或者文字交互即可,不会有任何的人员聚集风险。

     4.部队专网部署,有效保障信息安全;

    由于该方案部署在部队专网,它与互联网在物理上是完全隔离的,而且我们在方案中未采用任何第三方无线通讯设备,因此能够保障军事信息的安全。

    第二种:我们有些二级单位没有交互型的视频会议系统。

    针对这种情况,我们摸索出了“软件视频会议+互动直播”相结合的实现方案。

    方案图如下:

                                                                                                                                                           软件视频会议+互动直播模式

    该方案的优势如下:

    1.既有视频交互模式保障互动效果,又有互动直播模式保障大面积覆盖;

    软件视频会议系统实现了比硬件视频会议更丰富的互动功能;互动直播系统在终端零投入的情况下使得覆盖面得到极大的提高,保障了会议的实时性和多点之间的交互能力。

    2.极大地降低了平台的建设成本;

    不同于硬件视频会议的高投入模式,采用软件视频会议和培训系统,平台的投入成本极大地降低,除了视频图像的画质上有一些降格之外(但是不影响会议的交互效果),功能上比硬件视频会议系统更丰富,不仅支持音视频互动,还支持电子白板、桌面共享、协同浏览、文档共享等应用功能,非常适合各种培训和互动型应用。

    而且,采用这种模式,每个互动终端只需要一个USB摄像头和麦克风,这些硬件配置都是我们现有的,所以终端的成本投入为零。

    另外,在会议服务平台端能够支持更多的用户接入,通常数百人可以轻松满足要求。

    3.该方案非常适合大面积推广;

    由于平台建设成本低、并且终端零投入,所以该方案更适合在全军进行大面积推广,从而提高全军整体的远程协作能力。

    4.部队专网部署,有效保障信息安全;

    该方案部署在部队专网,与互联网在物理上完全隔离,并且方案中未采用任何第三方无线通讯设备,因此能够保障军事信息的安全。

    最终应用效果

    上述方案实施后,我们首先在如下几方面取得了重要进展。

    1. 各种会议与培训活动可以随时组织和召开,不再需要人员的大规模集中;
    2. 部门之间的协作效率更高,以往的很多人员涉及面广的活动都改为线上进行,减少了时间成本和人员流动成本;
    3. 所有会议和培训活动都能同步录制,方便了后期回看,对于进一步领悟会议精神,掌握培训内容有很大帮助;
    4. 覆盖面迅速扩大。不同于以往,对于需要全员参与的活动,往往需要先召开领导层会议,再由二级单位召开本地传达型会议进行信息的层层传递,这套系统上线后直接实现了信息的一次性传达,极大提升了行动效率,确保了部队的快速反应能力。
    5. 灵活性大大增强。

                                                                                                                                                       直播互动

                                                                                                                                                  会议直播收看

                                                                                                                                                              录播内容回放

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  • 二维码的营销模式有哪些

    千次阅读 2017-06-15 13:43:14
    互联网的发展,智能手机的普及,出去吃个饭都是用二维码扫一扫。二维码加强了商家和消费者之间的互动和信息的传播。二维码营销也是商家的主要营销手段。那么二维码营销模式有哪些呢?

      互联网的发展,智能手机的普及,出去吃个饭都是用二维码扫一扫。二维码加强了商家和消费者之间的互动和信息的传播。二维码营销也是商家的主要营销手段。那么二维码营销模式有哪些呢?


      1.网络社交类

      目前,网络社交类主要以微博和微信为代表。例如:微信中的二维码提供多种功能服务。带来更便捷、好玩的操作体验,也为用户创造了一个提高关注和营销的机会。

      2.服务提供类

      服务提供类的二维码范围比较广,比如:二维码营销为客户提供从票证检验到物品信息二维码化的一整套运营解决方案皆属此类。

      3.电商购物类

      依托二维码的移动电子商务平台将成为众多公司未来的核心业务,为商家商品制作、营销二维码,消费者扫描它之后登录其移动电子商务平台实现购买,这种模式必将催生出体量巨大的公司。

      4.应用工具类

      二维码的应用,可以分为主读和被读。

      被读类应用:是以手机等存储二维码作为电子交易或支付的凭证,可用于电子票务、消费打折等。

      主读类应用:是以安装识读二维码软件的手持工具,识读各种载体上的二维码,可用于查询信息、防伪溯源、购物付款、执法检查等。

      5.媒体阅读类

      由于二维码中可以包含极大的信息量,随着智能手机在日常生活的普及,Android和IOS智能手机的崛起,二维码扫描阅读,将改变人们阅读的习惯。众所周知,在手机上编辑网址十分费力,而使用二维码只要一拍就就可以进入相关阅读页,方便又快捷。

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空空如也

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互动传播模式