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  • 网络营销

    2020-03-06 18:44:46
    网络营销基础理论 网络营销基础理论,与传统营销相比,网络营销存在着很多方面的优势,给传统营销带来了巨大的冲击,带来了一场营销观念的革命。 网络营销理论简介 网络营销的产生 进入20世纪90年代以来,Internet的...

    网络营销基础理论

    网络营销基础理论,与传统营销相比,网络营销存在着很多方面的优势,给传统营销带来了巨大的冲击,带来了一场营销观念的革命。

    网络营销理论简介

    网络营销的产生

    进入20世纪90年代以来,Internet的飞速发展推动了全球的互联网热潮。应运而生的网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新技术和新手段,形成了现代企业的营销策略。网络营销产生是多种因素作用的结果,它主要基于3大特定基础:

    • Internet的发展是网络营销产生的技术基础。
    • 价值观的变革是网络营销产生的观念基础。
    • 竞争是网络营销产生的现实基础。

    网络营销的概念

    一般来说,凡是以互联网为主要手段开展的营销活动都可称为网络营销。网络营销是企业营销的组成部分,是以互联网为手段展开的营销活动,是电子商务的基础和核心。它是以互联网媒体为基础,以其他媒体为整合工具,并以互联网特性和理念去实施营销活动,更有效的促成品牌的提升或个人和组织实现交易活动的营销模式。由此,从网络营销的定义中可以分解出5个要素。

    • 过程。与传统营销一样,网络营销计划伴随着一个过程。
    • 建立和维护客户关系。网络营销的目的是建立和维护持久的客户关系。
    • 在线。按照上述定义,网络营销是运用网络世界资源的营销手段,比如义乌购就是合理利用网络世界资源的典型例子。也就是说网络营销既注重在线销售,也注重在线影响其品牌提升,增加线下销售。
    • 交换。在线和离线营销计划的核心均是交换的概念。
    • 公司和客户双方需求的满足。要使交换继续下去,双方必须都满意。

    另外,网络营销的定义中还应该注意以下问题:

    • 网络营销不等于网上销售。网络营销是为了实现最终产品的销售、提升品牌的形象的目的而进行的活动;而网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果,但不是唯一的结果。
    • 网络营销不等于电子商务。首先二者研究的范围不一样:电子商务的内涵很广,其核心是电子化交易,而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。其次二者的关注重点不同:电子商务的标志之一就是实现电子化交易,而网络营销是交易前阶段的推广和宣传。
    • 网络营销不是孤立存在的。网络营销是企业整体营销的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。
    • 网络营销注重对网络营销经营环境的改造。
    • 网络营销和传统营销并不冲突。

    网络营销的特点

    遍布全球的各个企业、团体、组织和个人通过Internet跨时空地联系在一起。互联网的某些特性使网络营销呈现以下特点:

    • 跨时空与交互性;
    • 多媒体与人性化;
    • 无形化;
    • 成长性与超前性;
    • 整合性;
    • 高效性与经济性;
    • 技术性。

    网络营销理论基础

    主要包括网络整合营销理论、软营销理论、网络关系营销理论、直复营销理论和全球营销理论。

    网络整合营销理论

    网络营销是以整合企业内外部所有资源为手段,重组再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业目标的、全面的、一致化营销,简言之,就是一体化营销。其基本思路如下:

    • 以整合为中心;
    • 讲求系统化管理;
    • 强调协调与统一; 注重规模化与现代化。

    软营销理论

    软营销理论是相对强势营销而言的。该理论认为顾客在购买产品时,不仅满足基本的生理需要,还满足高层次的精神和心理需求。因此,软营销理论的一个主要特征是对网络礼仪的遵循,通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。
    网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要基本概念,是实施网络软营销的基本出发点。
    网络社区是指那些具有相同兴趣、目的,经常交流,互惠互利,能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。
    网络礼仪是互联网自诞生以来逐步形成并不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范,如不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵循的准则。

    直复营销理论

    直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是:“一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的,这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性,为更科学的营销决策提供了依据。基于互联网的直复营销更加符合直复营销的理念,这表现在如下四方面:

    • 直复营销作为一种相互作用的体系,特别强调直复营销者与目标顾客之间的双向信息交流,以克服传统市场营销中的但想信息交流方式的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。
    • 直复营销活动的关键是为了每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道,企业可以凭借顾客反应找到不足,为下一次直复营销活动做好准备。
    • 直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现与顾客的信息双向交流。
    • 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。

    网络关系营销理论

    关系营销是1990年来受到重视的营销理论,它包括两个基本点:

    • 在宏观上,认识到市场营销会对范围很广的多个领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场及影响者市场;在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应该从过去简单的一次性交易关系转变为注重长期的关系上来。
    • 企业是社会经济大系统中的一个子系统,企业的营销目标要受到纵多外在因素的影响,企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生相互作用的过程,正确理解这些关系是企业营销的核心,也是企业成败的关键。

    关系营销的核心是为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系,并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。
    通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程全程质量的控制。通过互联网,还可以实现与相关的企业和组织建立关系,实现双赢发展。
    最后应该注意的是网络营销的方法主要分为无网站的网络营销和基于网站的网络营销两种。无网站的网络营销主要依靠电子邮件营销和虚拟社区营销等,基于网站营销是网络营销的主体。

    全球营销理论

    互联网无处不在,世界就是一个地球村。全球营销理论试图解决同一方式向全球提供同一产品的成本优势与营销策略按区域差异化的高效率之间的两难境地。基本思想是要确定出向不同地区提供的产品或者服务必须做出哪些调整,并设法将这些必要的调整的数量减到最小。
    全球营销理论具有以下好处:

    • 企业可以通过产品标准化降低成本;
    • 产品标准化有助于企业树立统一的品牌形象;
    • 消费者也需要企业提供标准化产品或者服务。

    理论模型

    理论模型是包含多个分析维度的系统化理论框架,而不是单一维度的简单理论。典型的网络营销理论模型包括网络营销SoLoMo理论模型、网络营销4I理论模型和网络营销SURE理论模型。

    网络营销SoLoMo理论模型

    SoLoMo是美国KPCB风险投资公司合伙人John Doerr在2011年2月提出的一个网络营销理论模型。SoLoMo中的So即Social(社会化),Lo即Local(本地化),Mo即Mobile(移动化)。三者合在一起,SoLoMo即为涉足互联网的企业提出了重要的网络营销战略方向,即更加的社会化、更加的本地化和更加的移动化。
    社会化指的是这样一种主张:今天的企业应当让营销更多地结合社交媒体。这个主张主要包括二点。第一,社会化营销。即营销应当更多地借助社交媒体扩散品牌口碑。第二,社交购物。在互联网时代,熟人之间、陌生人之间,借助社交媒体彼此沟通信息,可以大大增进消费欲望和交易效率。
    本地化指的是企业应当借助LBS(地理位置服务),通过在线方式告知消费者特定地理位置的线下服务,并为线下服务推行网络营销。本地化最典型的应用就是O2O和共享经济。大众点评这类O2O,以及滴滴出行这类共享经济平台,将巨大的网上客流导入到特定地理位置的线下消费,并利用搜索、排名和精准推荐这些营销方法为消费者提供消费便利。
    移动化指的是网络营销应当适应强大的网络终端移动化潮流。今天,智能手机已经成为人们上网的主要工具。企业的产品和营销活动应当努力适应这样的移动化潮流。比如,网络广告应当利用移动终端丰富化的感应功能(比如手机的划、翻、摇等等功能)以使广告更富表现力,产品的输入方式应更加适应消费者碎片化时间的输入便利需求。

    网络营销4i理论模型

    目前,中国经济的互联网化程度名列世界前茅。基于这样的环境,中国营销界也对网络营销有较深的感悟,进而提出了网络营销4i理论模型。
    4I营销理论模型的内涵因提出人的不同而有所不同。其中,朱海松于2007年提出的4I网络营销理论模型包括了个体聚集(Individual Gathering)、互动沟通(Interactive Communication)、进入虚拟世界(Inside)、我的个性化这四项内容 。在此基础上,刘东明于2009年针对网络营销提出内涵有所不同的4I营销模型,包括四项原则:趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、个性原则(Individuality)和互动原则(Interaction) 。而后,姜旭平于2011年又提出一个新的4I营销模型,包括趣味性(Interesting)、价值观(Interest)、创新性(Innovation)和互动性(Interactive)这四项内容。

    网络营销SURE理论模型

    SURE理论是一个系统化的网络营销理论模型 [7] 。SURE四个字母分别代表口碑扩散(Spreading)、关系融合(Unification)、路径营销(Route)和精准营销(Exactness)四个营销推广准则,是四个英文代表词第一个字母的组合 。
    口碑扩散(Spreading)是SURE模型的第一项准则。互联网时代,消费者之间利用社交媒体、即时通讯等工具相互频繁联系,传统大众媒体日渐式微,口碑在网络营销中发挥越来越重要的作用。SURE模型从内容营销、病毒式营销、用户体验等维度来讨论如何通过互联网扩散口碑。
    关系融合(Unification)是SURE模型的第二项准则。依照SURE模型的观点,传统企业与消费者之间的关系处于“失联”状态。而到了互联网时代,企业可借助应用软件、社交媒体等形式与消费者在线连接。连接,就可能产生热络的互动。而互动,则进一步加深企业与消费者之间的关系,帮助品牌赢得消费者的认同,从而造就粉丝。粉丝为企业传播口碑,甚至借助意见参与、投票、众包等形式,帮助品牌自我完善。这些作用机制,最终使得企业与粉丝客户间的界限日益模糊,企业与粉丝客户相互融合,相互推动共同营销。
    路径营销(Route)是SURE模型的第三项准则。互联网时代,无论企业说什么,消费者都要搜一搜。由此,营销被赋予一项新的任务,就是在消费者的搜索路径上向他们营销。二维码、搜索引擎优化、官网优化、百科优化等…消费者搜到哪里,企业就应该营销到那里。路径营销,即在于应对主动搜索的消费者,在其搜索的各个互联网环节向他们营销,让品牌信息更多、更好地为搜索者触及和感知。
    精准营销(Exactness)是SURE模型的最后一项准则。与传统线下商业环境不同,互联网可以自动识别个体消费者虚拟身份,并且记录、跟踪和分析他们个人的互联网行为数据。因此,互联网企业可以有条件基于数据乃至大数据技术实施精准营销。

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  • 一、网络营销的内容: 网络营销课程: 1.上课模式:双师模式 2.简单介绍的网络营销课程:  SEO课程  SEM课程  新媒体运营课程  全网电商课程 二、什么是营销?如何营销?  1.什么是营销?  关键词:  概念...
    一、网络营销的内容:
    网络营销课程:
    1.上课模式:双师模式


    2.简单介绍的网络营销课程:
     SEO课程
     SEM课程
     新媒体运营课程
     全网电商课程


    二、什么是营销?如何营销?
     1.什么是营销?
       关键词:
        概念——营造销售的氛围
        过程:1)让用户关注你   A
              2)让用户感兴趣   I
              3)让用户产生欲望 D
              4)让用户购买     A
              5)让用户分享     S
        主体:
            企业--个人  B2C 
            企业--企业  B2B
            个人--企业  C2B
            个人--个人  C2C
            新的模式:O2O ODM
        互联网是新兴行业,竞争激烈、模式复杂:连接 生态  互联网金融 众筹、social marketing  PPC  CPC 
        目的:满足用户的需求
        营销起点:创造价值
        营销=创造价值,满足需求
        产品:1)使用价值  价格是最低
              2)包装价值/加工价值
              3)附加价值:附加垂直价值、明星价值、文化......爱情、亲情、基情、友情...
              4)附加纪念价值,价格最高


         善于提炼产品的卖点(比竞争对手多出的卖点)
              5)产品价格表现最贵:借势营销(文物)
        市场:一群有购买意向和购买力的潜在人群,三要素:人+购买力+购买欲望
        心理:
             1)从众心理:选择服从大多数人的选择(刷单、案例)
             2)对比心理:田忌赛马、混淆用户对比的基础
                《经济学人》杂志
                 1.电子版 800元
                 2.电子版+印刷版 1200元
                 3.印刷版  1200元
             3)面子心理:满足社交、尊重等等心理
             4)拖沓心理:限时、限量、倒计时     5)爱占便宜心理:买一送一、满XX送YY
         市场细分:根据不同需求的用户属性进行的分类、用户画像
         目标市场:受众、潜在人群、核心人群
         定位:抓住目标人群的心智
         STP营销:细分市场、目标市场、定位
          红海——竞争激烈的领域(人也比较多)  ——《红海战略》
          蓝海——未开发的领域
           ——《蓝海战略》
          定位——《定位》特劳特
         互联网思维:《参与感》


     2.如何营销?
       1)4P营销策略(以企业为核心)
        P:产品策略 
        P:价格策略 目标收益定价法
        P:渠道策略 生产-消费者经过路径
        P:宣传策略 促销、品牌、活动...


       2)4C营销策略(以客户为核心)
         C:客户的需求
         C:成本
         C:便利
         C:沟通


       3)4R营销策略(以关系为核心)
         R:关联
         R:关系
         R:反应
         R:回报
    任务:

        网站内容调研




















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  • 网络营销(2)

    2019-09-20 20:15:19
    网络营销的理论基础 直复营销理论 直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是:“一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的...

    网络营销的理论基础

    1. 直复营销理论
      在这里插入图片描述
      直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是:“一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的,这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性,为更科学的营销决策提供了依据。基于互联网的直复营销更加符合直复营销的理念,这表现在如下四方面:
      (1)直复营销作为一种相互作用的体系,特别强调直复营销者与目标顾客之间的双向信息交流,以克服传统市场营销中的但想信息交流方式的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。
      (2)直复营销活动的关键是为了每个目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道,企业可以凭借顾客反应找到不足,为下一次直复营销活动做好准备。
      (3)直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现与顾客的信息双向交流。
      (4)直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。

    2. 网络关系营销理论
      关系营销是1990年来受到重视的营销理论,它包括两个基本点:
      (1)在宏观上,认识到市场营销会对范围很广的多个领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场及影响者市场;在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应该从过去简单的一次性交易关系转变为注重长期的关系上来。
      (2)企业是社会经济大系统中的一个子系统,企业的营销目标要受到纵多外在因素的影响,企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生相互作用的过程,正确理解这些关系是企业营销的核心,也是企业成败的关键。
      在这里插入图片描述
      关系营销的核心是为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系,并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。
      通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程全程质量的控制。通过互联网,还可以实现与相关的企业和组织建立关系,实现双赢发展。
      最后应该注意的是网络营销的方法主要分为无网站的网络营销和基于网站的网络营销两种。无网站的网络营销主要依靠电子邮件营销和虚拟社区营销等,基于网站营销是网络营销的主体。

    3. 全球营销理论
      互联网无处不在,世界就是一个地球村。全球营销理论试图解决同一方式向全球提供同一产品的成本优势与营销策略按区域差异化的高效率之间的两难境地。基本思想是要确定出向不同地区提供的产品或者服务必须做出哪些调整,并设法将这些必要的调整的数量减到最小。
      全球营销理论具有以下好处:
      (1)企业可以通过产品标准化降低成本;
      (2)产品标准化有助于企业树立统一的品牌形象;
      (3)消费者也需要企业提供标准化产品或者服务。
      在这里插入图片描述

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  • 互联网营销发展趋势

    千次阅读 2014-10-24 10:43:17
    作为艾瑞年度高峰会议的第三站,2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇·融合创新”的主题,以“营销”作为切入点,邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的...

    原文链接:http://a.iresearch.cn/onm/20141022/240049.shtml

    10月23-24日,由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站,2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇·融合创新”的主题,以“营销”作为切入点,邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的变革与创新,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

      以下是艾瑞咨询集团CEO杨伟庆发表的以“互联网营销发展趋势”为主题的演讲实录:

      (图为艾瑞咨询集团CEO杨伟庆)

      杨伟庆:我们这位主持人很风趣,她不应该只当主持人,以后应该当演讲家,讲得非常好。

      再一次代表艾瑞,感谢各位的光临!在上海,我们有很多场精彩的互联网活动,欢迎大家与艾瑞一起分享互联网营销相关的话题。今天上午,有很多远道而来的嘉宾,有长江商学院的校友,也有很多艾瑞的客户,以及对艾瑞有情感的各位朋友,我再次代表艾瑞咨询感谢大家的光临。谢谢!

      作为开题的演讲人,刚才主持人也提到,我在2000年的时候已经是一个做互联网营销方面的创业者,是网络营销行业的老兵。昨天在朋友圈里面,这个人(陈彤)的头像是流传最多的。我们知道,他离开了从事17年的职业。有人传他去了小米,我不知道这是不是真的。很多人讲,一个时代结束了。大家认为,门户的时代结束了,而且大家可能会对于他的离开抱有很多的解读。如果我们细细回想起来,对于新浪来讲,在整个网络营销领域、网络媒体领域当中,经过了很多阶段。从最早论坛、门户、新浪博客到后来的新浪微博,我们发现互联网本身是一个不断变化的市场,呈现出不断变化的趋势。对于陈彤的离开,我们相信他有自己更好的选择,也不需要大家过度解读。我们希望互联网行业的一位老兵找到更好的发展机遇。

      今天想跟大家分享我自己对于互联网营销方面的十个观点和总结。

      趋势之一:PC入口集中化、移动入口垂直化。

      在过去几年,PC当中类似于安全软件,搭载浏览器、搜索的情况出现,很大程度上颠覆了我们原来的各个网站独立生存的状态。拦截流量的生意现在在PC方面越来越往底层发展,没有杀毒、安全,在PC端占领入口很困难。在数据方面,我们也发现这么一个趋势,通过过去两年对比,整个中国的网页搜索和导航目前是前两大服务类型,而且有进一步变大的趋势。不管视频、媒体首页、SNS,整体来讲,都有一定的下滑。流量在一定程度上,被有系统安全能力的厂商拦截了,从而转移到更深的入口。

      对于移动互联网来讲,安装APP也需要一定的次序。随着各种各样的产品出现,用户都能够通过不同渠道安装这些APP。我们看到,比如像小米这样的手机厂商,可以把很多应用做到最好,并且整合了一些网民经常使用的应用。

      对于APP的使用,这是艾瑞长期追踪研究的数据。我们也发现,在过去的两年时间里,排在TOP20的APP的浏览时间占比从40%提升到50%,尤其微信在发展初期,几乎所有的应用都在往社交工具进行整合。尤其在过去一年的时间,我们发现微信在一些应用场景下面不能吞噬所有的应用,很多应用可以获得自己独立的发展。

       很多人得了微信的恐惧症,把自己的股份也献给腾讯,获得一张移动互联网平台级的门票。但我们可以看到,并没有大家想象的那么紧张。因为移动互联网的首页不是安全、不是浏览器作为唯一入口。你打开你的手机,上面就会有很多个APP的应用。每一个用户经常使用的APP都会形成入口。比如说,携程过去没有出现过用车,也没有出现过汽车票,通过对商务人群、商旅用户的获取,可以延伸很多不同类型的应用。比如说,互联网金融现在很热,但类似于挖财这样的金融理财移动互联网的APP更获得追捧。作为移动互联网的应用,如果你的用户经常使用,你的应用场景比较适合理财、比较适合做其他的延伸,就会形成一个类似于理财产品的门户。

      所以,其实对于移动互联网竞争的环境,或者移动互联网对于用户的黏性,跟PC有很大的不同。

      趋势之二:效果类广告主成为主导广告主。

      效果,早期讲点击,现在讲直接在网上实现交易。比如说,搜索类广告、展示类广告的变化。搜索类广告在2013年的市场份额超过55%,已经超过了展示类广告的市场份额。对于电商类的网站,尤其像淘宝、京东这样开放的电商平台,实际上他们在市场份额方面也不断的提升。淘宝等电商加上百度等搜索引擎,占整个广告市场的比例不断提升。去年,这两种渠道的广告收入加在一起,占中国广告网络收入60%以上,以效果类为主的媒体投放形式成为收入的主体。

      对于效果类的支付方式,我们可以看到,像按点击付费、CPM付费,都成为主流的计费方式。最重要的是,在移动互联网的时代,大家直接在网上实现购物,这样的广告形式成为整个的互联网营销比较热门的形式,代表着未来方向。越来越多的电商、越来越多的消费品公司,把淘宝等一些能够直接带来销售的平台当成媒体。现在有一句话叫做“一切皆媒体”,抓住眼球的地方就能够有媒体的价值。

      趋势之三:社会化媒体成为主流媒体。

      第一组数据,来自于我们社会化媒体和视频,这两大应用在过去手机应用两年的变化所占的比例是最高的。在线视频占到了整个移动终端上面有效浏览时间的22%。即时通讯如微信、QQ的浏览时间占21.7%。有一些品类的整体有效浏览时间在下降。也就是说,以微信和QQ为代表的即时通讯已经占据用户越来越多的时间,尤其前一段时间,微信增加了小视频功能,对整个视频领域的格局也有很大的影响。

      另外一组数据,来自于社会化媒体跟PC端和APP端阅读有效浏览时间的变化。比如说,两年前,大家比较关注类似于QQ空间等产品,而现在用户使用时间在快速地向移动互联网转移。所以,很多人绝大多数的时间花在了自己微信朋友圈。我们身边绝大多数人都有这样的习惯——起床第一件事刷朋友圈,睡觉前还在刷朋友圈。这样一个使用行为已经让微信朋友圈,在中国成为增长最快、有效浏览时间占比几乎最大的一个媒体。

      趋势之四:用户社群参与式营销成为主要的方式。

      如果把过去三、四十年市场经济的发展总结为三个阶段:第一阶段是资源时代为主导的;第二个阶段是类似脑白金为代表的,通过大众媒体打广告,树立一个品牌;第三阶段是来自于今天黎总代表的粉丝参与的阶段,因为有米粉,所以有小米。在这样一个粉丝时代形成的新的品牌,整个营销理念开始往用户社群的时代变迁,等一会儿阿黎会给大家做详细的介绍。

      趋势之五:大数据成为媒体价值驱动力。

      现在我们看到,很多垂直媒体把自己媒体开放给百度联盟、淘宝联盟,让这些大的公司做。为什么大家把广告卖给百度、淘宝这样的联盟?因为BAT拥有大量的数据,数据可以带来精准的定位。对于移动互联网来讲,也需要有精准定位,需要用更多的数据、更加好地猜测用户的需求和行为进行精准的广告投放。我们可以看到在品牌广告营销的时代,大家需要通过精准营销来进行减少广告的投放费用。在社群这样一个营销的大趋势下,大家依然需要精准的数据来对口碑进行有效的传播、扩大。

      我们可以看到,不管在品牌营销还是社群营销,大数据为核心的基础会成为整个市场的核心推动力。前两天,有一些朋友参加360的会,360也发布了将PC和手机连通起来的大数据产品。

      对于媒体价值来讲,核心两个驱动要素:第一,在用户面前展示时间是多少。第二,你拥有多大的数据精准定位能力,拥有多少有价值的用户数据。目前在中国和美国的品牌营销领域当中,发展最快的程序化购买,也就是说通过大数据、通过精准的营销去实现精准的广告。

      趋势之六:跨屏追踪用户成为可能。

      多屏,现在对于整个互联网营销来讲都是非常重要的话题。这个变化的核心在于PC有效浏览时间已经落后于手机和Pad,我们通过一组数据可以看到,在2014年7月份,移动端、Pad端和手机端有效浏览时间和PC的Web端占比。也就是说,PC方面,在某些场景尤其是生活场景方面,很快的转移到了手机上面。

      昨天,我们走访了大众点评。大众点评负责人说去年同期,大众点评移动端流量占总流量差不多50%多一点,而今年移动流量占总流量的超过80%,他们觉得明年甚至会超过90%。可以看到,目前很多互联网产品是跨屏的,能够统一用户的资源。所以互联网巨头把大量的用户跨屏的数据整合,将这个数据带入到营销当中。我们可以看到,跨屏成为一种可以真实实现的趋势。

      趋势之七:内容与沟通即广告。

      我们有一句话,我们在美国是反广告的鼻祖。没有人刻意地看广告,只会关心自己关心的东西,而那些东西有时候恰恰是广告。不管在社会化媒体里面还是其它媒体里,有很多的广告隐藏在信息当中。在美国,在社交媒体当中的展示广告的发展远远没有原生广告或者内容广告的发展更加快速。我们可以看到整个品牌用不同的方式跟消费者沟通。之前,我们赫畅同学做一个演讲,来了四千人,理论上,这也是黄太吉这个品牌跟消费者的沟通。我们可以看到,与消费者的沟通呈现越来越多元化、社交化。所以,用用户感兴趣的内容和用户感兴趣的沟通方式,其实就是广告。

      趋势之八:台网结合的视频营销。

      刚才我们看到,移动互联网目前有两大应用:第一大,视频;第二大,社交媒体。视频依然是大家追逐的一个热点。通过移动互联网,我们可以更快地、随时随地看自己喜欢的视频。整个网络视频的用户,实际上跟PC、手机,在不同的应用场景下,其实大家都可以有不同的策略来去实现。

      对于像灿星制作的类似《中国好声音》,还有很多类似的热门节目,其实已经成为品牌广告主的营销重地。每年一些非常重要的看点是说《中国好声音》独家冠名权拍出多少钱,加多宝在第三季出多少钱夺得独家冠名。因为广告植入到视频体系当中,这个视频又可以跟大家的兴趣结合,通过跨屏进行传播,这样的形式成为越来越多广告主青睐的一种形式。

      趋势之九:O2O的整合。

      说到O2O,我们可以看到很多互联网公司把线上订单转化为线下的生产力、线下的服务。很多线下商家用自己独特的物理优势跟消费者进行比较好的沟通。比如说,前两天我到无印良品,看到很多人在扫它的二维码。很多商家现在都有二维码,无印良品通过把抽奖和二维码结合的方式,用线上线下进行整合,带动了它的线上营销。我们可以看到,线上和线下的整合越来越多,而且越来越成为一个非常重要的线下线上营销的方法。

      趋势之十:用户与数据重塑营销产业链。

      整个营销行业,越来越多的公司在这样一个产业链当中布局。除了许多广告主和广告受众,中间有大量运营商在当中参与。这一次有很多赞助商、合作伙伴、客户,很多是在营销产业链当中提供专业服务的公司。这些公司目前面对一个非常重大的课题,来自于类似越来越多拥有大数据和拥有用户的BAT和大门户、大平台,他们会整合越来越多的产业链当中的公司,把服务链接进行打通、缩短。我们可以看到,现在整个网络营销行业整个的链条实际上也在变短,也开始往拥有数据、拥有用户的平台集中的过程。

      总结一下,我们认为现在互联网营销有几个比较大的趋势,分别来自于PC入口集中化、移动入口垂直化的特征,效果类广告主成为主导广告主,社会化媒体成为主力媒体,用户社群参与营销成为主要的方式,大数据越来越重要,跨屏追踪成为可能,内容与沟通即广告,台网结合的视频营销,O2O线上线下的整合。用户与数据能够重构整个营销产业链。作为行业观察者,我们可以总结一下,现在所处网络营销的市场、整个互联网广告媒体的市场在发生很多的变化。我的演讲也是抛砖引玉,供大家来进行思考、进行探讨。谢谢各位!

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