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    数据分析 - 哪些产品可以作为引流产品?/如何通过数据快速识别引流产品?

    说明:前段时间,同市场人员和底下产品经理进行需求分析时,提出了一个需求,客户想快速的识别出目前在售的菜品中,哪些可以作为潜在的引流产品。希望能做个菜品分析小模块,帮助客户快速识别出潜在的引流产品。

     

    第一个问题:如何判断出哪些产品可以作为引流产品?

    首先我们先判断出引流具备的属性,一般而言引流产品的基本属性有四种:

    1.成本低--特指性价比高。

    周麻婆的2元豆腐和麦丹劳的圆筒冰淇淋。客单价很低,但是性价比极高。

     

    2.高价值--对号入座。对于目标客户而言,是有价值的

    能够帮助他们解决问题、提升生活品质或加速梦想实现的产品,而不是送一些对他们来说毫无意义的东西。

    举例:假如把一盒降糖药作为引流产品送给幼儿园小朋友的家长,又或者把一张高尔夫会所的月卡送给农民,虽然产品本身的价值很高,但是,对于目标客户人群来说,并没有太大的意义,所以也是无法吸引他们的。

     

    3. 高诱惑-性价比极高

    人靠衣装佛靠金装,产品本身再有价值,也需要通过命名、广告语描述及产品所带来的结果等,进行全方位价值塑造,只有这样,别人才知道领取你的产品能够得到那些具体的好处,为什么要马上行动,换句话说,高价值是站在产品功能的角度,而高诱惑是站在目标客户所感知的角度,这一点千万不能忽视。

     

    4:相关联

    A:产品的关联消费,引流产品低价或免费。

    提供的引流产品,最好与你接下来销售的主营产品,具备高度的关联性,以儿童英语点读机为例,如果他的引流产品不是儿童英语单词点读卡,而是用丝袜作为引流产品,吸引家长进店,除了不伦不类之外,也很难引导到英语单词点读机的销售,后期的沟通成本会变得相当高。

    B:产品之间互补性强。比如:奶粉和奶瓶,衬衫和西服。

    C:相似性关联。将同一类型的产品进行关联销售,比如,经典巧克力和原味巧克力。

     

    第二个问题:如何通过数据快速识别引流产品?

     

    下图是个菜品的价值矩阵图,如何识别下图中哪些菜品适合做引流款?

    一般会推荐炸豆皮和娃娃菜作为引流款。

    原因:

    1.被点率极高,娃娃菜和炸豆皮被点率分别为33%和32%。

    2.顾客到店消费娃娃菜或者炸豆皮的概率是53%。也就是说100位客人来餐厅消费,其中53位会消费娃娃菜或者炸豆皮。(同时消费娃娃菜和炸豆皮是12%,那么33%+32%-12%等于53%)

    3.销量最高,但是销售额贡献度不高。每月销量超过合计两道菜的月销量超过11万盘,但是只占销售额的2.5%。(如下图)

    4.单价极低。

    5.批量采购,成本很低。由于销量极大,可对两种菜品进行大规模采购,那么成本极低。

    6.相关性....(比较难解释,后期更新)

    对于客户而言,达到这个标准已经满足了大部分需求。这里我们要注意,作为在做数据分析时,千万不要随便下结论,因为实际的商业环境是很复杂的,没有足够广的数据时,不要乱下结论。

    接下来,他们会根据实际的经营情况,选择满足他们不同阶段和不同地区的需求的引流产品。比如,麦丹劳的引流品,圆筒到了冬天就失效了。周麻婆豆腐到了,某个讨厌吃辣的城市,就行不通了。

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  • 猫眼产品分析

    千次阅读 2015-12-23 15:21:42
    (2)猫眼电影产品设计及运营中有哪些亮点和策略? (3)产品以后的迭代方向? 二、产品定位及运营 产品定位主要围绕以下几个方面展开: (1)产品概述及发展历程 (2)产品理念 (3)用户分析 2.1产品...

    一、前言

    本文试图通过对猫眼电影的版本迭代历程分析、用户分析、功能分析、运营分析以及数据表现来回答以下几个问题:

    (1)猫眼电影的产品定位?

    (2)猫眼电影产品设计及运营中有哪些亮点和策略?

    (3)产品以后的迭代方向?


    二、产品定位及运营

    产品定位主要围绕以下几个方面展开:

    (1)产品概述及发展历程

    (2)产品理念

    (3)用户分析

    2.1产品概述及发展历程

    2.1.1猫眼电影在电影产业链的布局

    猫眼电影是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、影迷互动、电影衍生品销售等服务的一站式电影互联网平台,是美团“T型战略”打响的第一枪。

    《还觉得电影O2O就是团购+在线选座?你或许该补补课了》一文中将电影O2O分为了三个阶段:

    (1)豆瓣、时光网以新闻、社区、影评等方式汇集了电影行业人士以及资深爱好者群体;而格瓦拉是第一个实现在线选座的网站;

    (2)猫眼的切入将小众选座带入到大众选座,但在线选座分销渠道的利润较低;

    (3)向上游可以参与制作、发行,向下游可以转化流量、销售衍生品,横向发展可以与本地生活其他消费场景交融。

    图2-1 猫眼电影发展历程及布局图


    从 图2-1可以看出,猫眼电影2C端经历了“媒体内容——>在线选座——>社区引入及媒体内容完善”的发展过程,配合美团App的生活服务,已 形成了用户观影全过程的闭环。而2B端,手握大量用户数据的猫眼,已成功参与了几部影片的宣发;随着成立独立的传媒公司,将来可能会继续向电影产品链上游发展,如电影制作与投资、IP投资等。


    截止2015年6月,猫眼电影覆盖影院超过4000家。同时,猫眼电影为合作 影院和电影制片发行方提供覆盖海量电影消费者的精准营销方案,助力影片票房。据比达咨询的《2015中国互联网本地生活服务市场研究报告》显示, 2015年Q1-Q3季度,中国在线电影票出票量市场份额前三为:猫眼电影(50.1%)、百度糯米(11.2%)、微票儿(10.3%),紧随其后的为 淘宝电影(9.6%)、大众点评(9.4%),格瓦拉(3.7%)和时光网(2.2%);可以看出,猫眼电影的市场份额已占绝对优势。


    2.1.2产品版本的迭代

    图2-2猫眼电影ios各历史版本排名-娱乐榜(从2013年1月3.1版起)


    从图2-2中可以看出,2014年迭代的版本并不多,但appstore下载排名总体是成上升趋势,尤其是年中排名有明显上升,这与猫眼电影从2014年暑假档开始的大力运营活动不无关系。


    图2-3 猫眼电影ios各历史版本评论数(从2013年1月3.1版起)


    图2-3更能体现猫眼电影的发展方向,纵观整个迭代路径,3.x(2013年1月~2014年5月)围绕核心业务——在线选座进行优化,并不断增加分享内 容,以使产品得到更多传播。2014年下半年除了上线了比较重要的社区功能外,基本是围绕活动促销和核心用户在运营。而到了2015年,猫眼电影在线售票 业务已明显取得优势,又开始了密集的版本迭代,这一次的方向是内容的构建(强化媒体属性)及用户的激励(用户留存)。


    对于社区功能,目前来看,还是明星社区数(392610个)最多,其次是电影社区(56442个);而社区的热度并不高,以目前正热映的《火星救援》为例,关注者52,帖子863。目前,猫眼仍以短评互动为主,尤其是明星短评互动,效果不错,对于短评的归类标签做得也不错(如有专门的“认证作者”类别,但将 演员、剧组人员专门归一类会更有区别度)。电影App内信息流的传播仍以明星用户和电影主题为中心,用户关系较弱,这也正是猫眼电影未上线类似格瓦拉的 “电影圈”社交功能的部分原因。

    总的来说,猫眼电影以电影资讯、团购、在线选座起家,在用户心中已有根深蒂固的“买 票工具”印象,因而社区功能已较为完善的情况下仍不温不火。倒是短评形式的“明星-用户互动”效果不错,这方面以后可以继续深挖。而新增的“个人动态”、 “个人成就”等都在试图淡化用户的工具认知,增加互动,提升用户活跃度。

    2.2产品理念

    图2-4 Appstore猫眼电影下载页图


    (1)集在线购票,电影资讯,影迷互动等服务的一站式电影平台——产品定位

    (2)提前在线选座,不排队轻松霸好位——核心功能。

    (3)名人影评:很走心,听主创们说真是感受——用户卖点。

    (4)热门影讯:最实用、电影明星全线追踪——媒体属性。

    (5)海量影库:最全面、影视资料随心查——媒体属性。

    2.3用户分析

    2.3.1用户分层及特点

    猫眼电影的用户大概可以分为四类(参考韩叙的微信公众号:运营狗工作日记):明星用户(如导演、演员、编剧)、专业影评人、电影爱好者和普通用户,如图2-5所示。各类用户的特点如下:

    (1)明星:关注电影票房和口碑。通过猫眼可以与其他用户进行互动(如介绍电影背后的故事),以宣传电影和个人;特点是使用频率低,但效果好。

    (2)专业影评人:文字功底好、有专业背景(如文化从业者),产出的内容质量高、有影响力。但对普通用户吸引力不是很大。

    (3)电影爱好者:对于电影有内容和题材偏好,有喜欢的导演和演员。内容消费主力军;其中,有一部分电影爱好者具备高质量接地气UGC的能力。

    (4)普通用户:以消遣为主,内容消费较少,UGC行为少或者以代价较小的评分或短评行为为主,对价格因素、促销活动敏感。

    图2-5猫眼电影用户分层


    引入“明星对电影的评价,并与普通用户之间有互动”是猫眼电影区别于豆瓣等传统影评产品之处,这个玩法明显增加了用户的参与度。专业影评人的入住可以带动电影爱好者的活跃度,而电影爱好者的分享又可以带来更多的普通用户。


    以上是定性的从用户运营角度作出的用户层次分类。那么猫眼用户人群有哪些公共属性呢?猫眼电影发布的《中国电影大数据深度解读2014~2015》和《大数据时代的电影消费洞察》中提到:

       (1)90后在线购票用户已经超过80后,占比过半;90后是已经成为观影群体的绝对主力,而95后则具备巨大潜力。

       (2)猫眼用户中女性用户占比过半,是观影主力。

       (3)超过80%的用户(一年内)选择去1~3家影院观影,平均2.3家。

       (4)用户主要通过剧情(34%)、预告片(26%)和演员(24%)做出观影决策,社区&影片仅占16%。

    从上面看出,90后是猫眼电影的主力用户,那么90后用户具备哪些消费心理行为呢?

       (1)为喜欢买单;

       (2)朋友推荐、网络口碑的作用,远大于传统的广告;

       (3)热衷社交分享,渴望得到表扬和认可;


    三、产品功能分析

    3.1典型用户场景

    (1)周末带女朋友或约妹子去看电影。

    (2)喜欢的导演或演员上新片了,约小伙伴一起去看。

    (3)无聊打发时间(下班后、逛街时),看看有什么好看的电影。

    (4)看完电影不过瘾,看别人怎么说或自己发表下感(吐)想(槽)。

    (5)分享好看的电影或评论给朋友。

    3.2需求分析

    根据上面的典型用户场景(业务事件),本文选择了“选座购票”、“账号管理”、“评论管理”和“社区管理”四个典型业务场景做了产品用例图,如图3-1所示。

    (1)在线选座:基本需求(核心)是解决用户便利性问题,期望需求是价格便宜,兴奋需求是传递情怀(如“007:幽灵党”上映时,选中座位会变成007字样,而已售座位会变成剧中一个线索的logo)。

    (2)看评论、发评论:用户动机主要为寻找情感共鸣、感情宣泄;互动氛围高于UGC本身。


    图3-1 几个典型场景的用例图


    (3)长评论:主要是电影爱好者深入对电影了解(如自己在观影时是否有未get到的点),寻求社交谈资或观点支持;而写长评的人属于少部分真实想表达的人(当然,也有专业影评人),也可以提高自己的社交辨识度。

    3.3场景化解构

    下面通过场景化解构,对猫眼电影的主要业务场景间、业务涉众之间的关系做以梳理(如图3-2所示,颗粒度较大,主要体现业务间的流转关系)。O2O的本质 是服务的信息化+电子商务,线上的体验比较可控,但线下的体验很难标准化。即使现在技术上可以做到直接扫码进场,但这势必会影响到影院的利益(如会影响到影院小吃的销售)。目前猫眼采取了两种方式优化场景间的衔接:(1)App内的push消息(如开场前的取票提醒,观影后的影评引导push);(2)部 分影院可以团购小吃。

    图3-2 主要场景间的业务流程图


    四、产品设计

     本部分主要就猫眼电影、格瓦拉、微票儿,三款App的核心功能的用户体验做以对比,主要分三个方面:信息设计、业务主流程、交互设计(注:由于本部分完成后,三款App均有新版本更新,但文中讨论的多数问题仍然存在,更新部分文中也有介绍)。

    使用设备:iPhone 6  系统:ios9.1  

    猫眼电影:6.1    更新时间:2015年10月9日  

    格瓦拉:6.3.1    更新时间:2015年10月7日 

    微票儿:4.2.0    更新时间:2015年8月22日

    4.1选座购票流程

    图4-1 猫眼电影业务主流程


    流程一:适合购买目标较为明确,如朋友推荐、朋友圈看到等,而评分的展示,通过点击影片图像快速观看预告片,都加速了用户在列表页的决策过程。

     流程二:适合目标不太明确,需进一步了解影片详情,或电影爱好者,以及观影后,评分或发影评。

     流程三:根据猫眼的数据报告,用户一般会固定去几家影院,而正常情况下用户会先选择要看的电影,再选择要去哪家影院观影;而更多是满足对于影院环境有特殊要求的用户。

      注:最新版的猫眼电影可以在“确认订单”页面选择“影院小吃”一起支付。


    4.2信息设计

    4.2.1首页

    猫 眼电影、微票儿都采用了常规的Tab导航,而格瓦拉采用了较为个性的Tab导航,但Tab文字只有在点击时才显示,对于新用户来说还是需要熟悉时间。猫眼 电影的首页较为克制,专注于“购买”。而格瓦拉首页为“发现”,意在释放其优质的“哇啦”内容。而新版的微票儿已经将“影院”Tab合并到“电 影”Tab,而增加“演出”Tab,显然“全娱乐”业务是微票以后的方向。

    在最新版的猫眼电影中,已将各种电影榜单页后置到“发现”Tab,而“电影”Tab下新增“海外”类别。

    图4-2 App首页

    4.2.2影院列表页(从“电影”Tab购票入口进入时)

    对于收藏的影院,猫眼电影和格瓦拉显示场次和价格,而微票显示场次和“XX部影片特惠”,对于从购买入口来到该页面的用户,购买目标和意愿已经较明确,所以猫眼和格瓦拉的做法更好。

    图4-3  App影院列表页

    4.2.3场次展示页(从“电影”Tab购票入口进入时)

    对于「场次选择」环节,格瓦拉更加专注些,对用户无干扰;对于影片的决策应该在之前环节已经确定,猫眼电影和微票儿在这个环节仍显示“排片信息”,考虑的 应该是形式上与从“影院”Tab进入“场次展示页”时的一致,“场次展示页”相当于电影院的首页(用来展示排片和影院信息);另外,也可满足临时更换影片的用户(无数据,无法确定这个比例有多大)。

    图4-4  场次展示页

    4.3交互设计

    4.3.1异常交互

    本部分主要就猫眼电影、格瓦拉和微票儿的在线选座功能中的异常设计和状态设计做简单体验。

    a、选座

    猫眼电影在选座时异常交互设计提醒正常。


    图4-5  猫眼电影:选座页面异常交互

    而格瓦拉体验中,经常遇到“选座异常(只在右边有空位时)”的情形时,系统并未正常提醒,显示的是:亲,您遇到了不可预知的错误(最新版的格瓦拉仍是)。这样的提示会让用户不知道遇到什么状况。

    图4-6 格瓦拉:选座页面异常交互

    微票儿的异常提醒是在点选时,直接弹出对话框,文字内容都一样:亲,不能跳选哦!


    图4-7 微票儿:选座页面异常交互

    总得来说,猫眼电影的「选座异常交互」的体验最好,但将提醒文字改成「座位左边不要留空」和「座位右边不要留空」会更清晰(目前,左边、右边留空时toast信息完全一样)。


    b、确认座位(选中座位被别的用户抢先确认)

    格瓦拉并没像猫眼电影和微票儿那样“确认座位”后直接锁定座位,而是让用户先“确认座位”后(并未锁定),再输入手机号(如果未绑定手机),点“确定订 单”后才开始锁定,但这样就造成了用户更大的损失(如图4-8所示)。除了设计上的不妥外,造成这样的另一个原因是格瓦拉数据刷新太慢(如图4-9所示)。

    图4-8 确认座位页面(选中座位被别的用户抢先确认)


    图4-9座位信息的刷新(注意图中的时间点,另:测试时是从场次选择页重新进入选座页面)



    C、位锁定机制及操作提示

    主要考虑何时锁定、何时解锁。猫眼和微票儿是确认座位后(生成订单)就开始锁定,而格瓦拉路径较长,确认订单生成支付页面后才开始锁定。解锁时机的选择方面,猫眼拿捏的比另外两者好(向上离开选座页面时才提示解锁),让用户不用放弃已确认座位的情况下可以再返回选座页面看看,无论「加选」还是「改选」都相当于上了保险(如图4-10)。


    图4-10 解锁提示

    五、总结

    总的来说,猫眼电影无论在产品整体气质,还是在产品细节打磨方面已较为成熟,本部分主要就产品定位和产品以后可能的迭代方向作以总结。

    5.1产品定位

    5.1.1业务价值

    通过满足大众用户线下观影的便利性(在线选座)需求切入,提供从“观影决策”到“影评互动”的闭环服务,获取绝对领先的市场份额,从而成为一个营销平台;通过向上游的切入,以更好的服务C端用户,寻求更多商业价值。

    总结成一句话:以用户资源和数据参与电影产业链合作的综合服务商。

    5.1.2商业模式

    (1)导流、传播资源:美团、微信公众号、新浪微博、QQ、腾讯微博、短信平台。

    (2)UGC:以评分和短评互动为主,利用明星效应进行带动。

    (3)PGC:有一批认证作者,产出长评论,以提升品牌价值为主(目前已向PC平台迁移)。

    (4)用户激励:以精神激励为主(会员体系、电影成就、身份认证),辅以物质激励和线下活动。

    (5)实时票房:根据实时票房数据,指导院线排片。

    (6)预售+点映:提前抢跑票房、释放口碑。

    5.1.3盈利模式

    (1)票房收入分成:在线票务的服务费,但由于目前仍处于“补贴”阶段,该项不会考虑盈利。

    (2)宣发费用:主要来自于制片方给的宣发费用,同样多用于“补贴”。

    (3)电影衍生品:目前已上线“周边商城”。

    (4)影院小吃团购:部分影院支持。

    (5)可能的模式:广告模式。

    5.2产品以后的迭代方向

    5.2.1围绕在线票务做深服务

    社区并不是增加用户粘性的唯一手段,围绕核心功能做深度的、优质的、甚至个性化的服务可能猫眼以后的着力点。如将用户在观影过程中的一些线下行为进一步转移到线上(目前猫眼已上线影院小吃团购,,可以在“确认订单页”一起下单);另外,美团在影院主页有“附近团购”的推荐,猫眼可以接入大众点评的附近商家 信息,以及根据用户的长期观影、互动记录推荐个性化的优质内容等。

    5.2.2社区内容建设

    目前猫眼上的长评论多是“特邀作者”撰写(来自新浪微博的认证影评人、微信公众号作者、其他影评社区的作者等),发表在猫眼社区的“长评区”,目前app 端的长评区入口即将关闭,改在pc端写作发布(当然是要申请权限的,普通用户看不到),在电影详情页展示。这一举措无疑是鼓励专业用户更好的产出。

    5.2.3电影资料的进一步完善

     目前电影详情页的“电影原声”里只有歌曲名称,或者少量的mv,用户如果想听跟该电影有关的歌曲,只能根据歌曲名称去其它平台收听。猫眼以后可能会通过与其它音乐平台的合作,引入歌曲库。

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  • 产品需求分析

    千次阅读 2019-01-11 23:03:52
    在汇集分析之前,需求的产生来自各个方面,由不同的人产生想法并表述反馈给产品经理,因此产生需求,主要来自公司内部(老板、其他部门或同事)、产品经理自己(策划、挖掘)、外部(用户、客户、...

    理论流程

    产品需求分析,先要知道这在产品实现过程中处于哪个环节。无论是新产品还是迭代产品,首先由想法产生需求,然后需求汇集并分析,放弃掉不需要的,暂缓不紧急的,然后整理出需要下一步执行的,最终形成产品需求文档并实施。

    在汇集分析之前,需求的产生来自各个方面,由不同的人产生想法并表述反馈给产品经理,因此产生需求,主要来自公司内部(老板、其他部门或同事)、产品经理自己(策划、挖掘)、外部(用户、客户、伙伴)。

    通过上面的梳理,我们就清晰的认识到,产品需求分析实际上就是需求决策。无论是自己的创新想法,还是市场调研,或者说来自其他方面的需求,最终汇集到产品经理手里的需求分析,就是决策哪些要做、为什么要做、怎么做,同时也要给出哪些不能做、哪些暂缓做、为什么不能或暂缓。

    需求分析之前我们先要:
    (1)对需求进行分类:每个公司或产品都有不一样的分类喜好,通常有功能类、数据类、运营类、体验类、设计类等等,分完类之后再对需求进行权重考虑并决策。

    需求决策有三个基本考虑因素,分别是战略定位、产品定位、用户需求。这是一个层级的关系,战略定位决定了产品的位置,有些公司的产品在战略上只是需要有这样一个产品,也仅仅是需要有,有不代表非要做好,既然不要做好,也就不会有大的资源投入,更谈不上需求的迭代,所以战略定位是首要的需求决策因素。其次是产品定位,产品定位决定了哪些需求是必要的,哪些需求是多余的,同时也影响着用户需求的取舍。基于三大考虑因素,我们对需求进行了筛选。
    (2)使用“四象限定位法”进行需求分位:将需求划分成“重要又急需、重要但不急需、不重要但急需、不重要也不急需”。
    (3)对需求进行分级:就是优先级,标注需求的优先等级,规划并决定需求的执行计划。

    通过上面的理论流程,我们可以大致的对产品需求分析有一个全貌的理解。简单直接的介绍就是说产品需求分析是一个产品决策过程,通过对需求的分类、筛选、分位、分级的四步流程之后,决定需要执行的需求,将其规划到执行计划中。

    需求分析和判断

    但是在很多公司,需求分析并决策是一个很快速的流程,特别是瀑布开发模式的公司,不会将太多精力放在需求分析上,而是在产品策划的过程中就直接对需求进行了分析并决策,这样可以大大减少其他工作人员的闲置。在大公司或者产品拥有众多决策对象的时候才会细化并单独进行需求分析,其余往往都是产品经理直接决策。

    产品需求分析是在需求产生之后、产品实施之前的一个中间环节,他有很多工作是和产品策划重叠的,因为绝大多数的情况下,需求分析和决策在策划的过程中就直接完成了,所以需求分析的工作往往出现在产品迭代过程中。新产品进入迭代周期之后,会收到各个方面的需求反馈,这个时间就会出现很多需求,因此就需要对需求进行分析和判断,决定需要实施的需求。

    通过上一篇介绍的理论流程,我们清晰了需求分析的流程方法,第一步我们先要对需求进行分类,通过分类我们可以清晰的认识到需求的重要程度。对需求分类也是考验我们产品运营知识的一个机会,例如微信公众平台的服务号从原来的每月1条群发信息调整到每月4条,这个实际上属于运营类需求,再例如微信公众平台服务号支持微信支付,这个策略看着像运营类需求,但实际上应该属于功能类需求。

    对需求分类之后,我们就要对需求进行分析和判断,主要考虑因素有三个,分别是战略方向、产品定位、用户需求。

    战略方向是一个很宏观的方向,这个方向没有明确的界线标准,但是可以给我们一个参考范围和目标,在实施的过程中又细化成各个阶段,在每个阶段里需要实现的目标又是不一样的,因而需求分析和判断的时候,就要取舍决策。常见的战略阶段分别为起步阶段、发展阶段、迭代阶段。在起步阶段的时候,注重核心功能的实现,快速推出市场验证产品的可行性;到了发展阶段就会进行功能扩展和完善,在这个阶段也会小范围的进行试错实验;到了迭代阶段的时候,产品基本已经成熟稳定,需求就会更加注重用户体验方面。

    在各个不同的战略阶段,需求决策的标准是不一样的,起步阶段可能为了快速实现产品,所以在核心功能之外的需求会被放弃或暂缓。例如微信要构建闭环的商业生态圈,但这个工程不是一步能完成的,所以分阶段进行,每个阶段的重心就会不一样。第一阶段需要先完成场景布局,所以推出朋友圈、公众平台,先将点对点的微信改造成有维度的社交圈;第二阶段开放定制接口、内推微信支付,构建商业蓝图吸引更多参与者;第三阶段升级服务策略、开放微信支付,放开权限提升各类常见模式的实现方法,完成闭环的可能性。

    战略分阶段,阶段分版本,通过这样细化需求标准,决策每个版本需要实现的核心是什么,其中需要考虑产品定位、用户需求和当前的环境,从而决定需求分析和判断的标准。这些说的可能有些虚,没有实在的案例支撑,所以听着也晕,并且很多公司里,产品经理很多时候是没有最终决策权的,这也是一个尴尬的职业处境。但是我们需要明白,再伟大的产品,都不是一口吃成胖子的,都是有阶段性的发展和提升,我们需要找准每个阶段的需求重心。

    通过战略因素,我们认识了需求决策要参考阶段规划,并不是所有“有用的需求”都要一次实现,这一点需要我们拥有项目管理的一些常识,更多的需要经验积累。

    产品定位和战略方向是有一些重叠因素的,但是战略方向更偏向于市场,而产品定位更注重功能定义,所以产品定位的考虑因素是判断功能需求是否符合产品定位的标准。例如地图APP是一个LBS模式的POI导航服务的应用程序,如果有一个显示路况信息的需求,那么这是符合定位内的需求,可纳入规划中按计划实现,但是如果需求是希望实现Web版离线地图下载,那么这个需求和产品定位以及运营策略是不符的,就没有必要纳入规划。

    战略方向和产品定位都是策略型因素,考虑的思路也是主观性的,但是用户需求这个因素就是实实在在的诉求点,但是用户的需求也不全部合理,也要考虑公司的战略和产品的定位,正如上一段提到的Web版离线地图下载,就不符合公司策略。既然用户需求是实实在在的诉求点,也就有了更加可挖掘的方法。

    用户需求的思考我们需要注重两个方面,分别是“不把需要当成需求、不把产品形态当成本质”,我分别也有两个案例供大家参考。

    • 不把需要当成需求:好几个朋友让我分享一下产品需求分析,这实际上是他们需要的,但不是他们真正的需求。用户往往在表述需求的时候,因为各种原因或因素,没办法认识到真实的需求,也就会把需要当成需求表述出来,但实际上他们的需求是希望我能分享一下“产品需求”产生之前如何挖掘和策划出需求,而不是产生之后的分析决策。
    • 不把产品形态当成本质:行李箱策划流程,行李箱是产品形态,但不是产品本质,产品的本质是大众人群在出行中携带的一个物体,根据本质我们需要改良用户携带物体所遇到的麻烦。

    通过需求分类后,我们再结合“战略方向、产品定位、用户需求”这三个因素,对需求进行筛选,最终再根据工作计划对需求进行分位和分级,制定各个阶段和版本的需求文档。

    需求分析和判断是一个关联性的思考过程,筛选、分位、分级都需要结合三大因素以及其他因素一同参考并判断,这需要我们拥有宏观的思维能力,并且也要有足够的定力,避免发散性思维产生的诱惑让我们偏离最初的战略方向和产品定位。

    分析文档/报告

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    需求分析和判断之后,我们需要写一份报告文档,将需求的处理结果呈现给领导或其他同事,这和我们策划产品后要写一份策划方案是一样的,通常这样的文档都是PPT形式,以大纲加上演说的方式表述方案。

    PPT文档的大纲应当包括以下几点内容:

    1、需求分类:将需求以需要的类型分门别类的罗列好,并介绍清楚需求本意。

    2、需求分析和判断:在这个部分介绍各个需求决策结果,将可行性需求留下,不可行需求放弃;通常这个部分只介绍放弃的需求和放弃的理由。

    3、需求分位:将可行性需求进行分位表述,表明需求的轻重缓急,这个分位的决定因素有很多,需要参考三大因素进行评估;四象限定位法在普遍的公司里也会这样称呼,重要(紧急)、重要(不紧急)、不重要(紧急)、不重要(不紧急)。

    4、需求分级:根据分位再分优化等级,将需求划分计划,根据不同规划阶段分多个版本实现;如果需求很少,那么就一次性迭代实现了。

    通过PPT的展示和演说,就能详细的报告了产品需求分析的结果。

    因为我都是在产品策划过程中就完成了需求分析和决策,所以没有单独的产品需求分析报告,也就没有案例下载了,以后如果有了我再在博客中分享给大家。
    学习唐杰PM的收获!!!

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  • 作业帮产品分析

    千次阅读 2020-07-02 15:24:39
    作业帮产品分析 本文将如下方面分析: 行业分析 竞品分析 用户价值分析 商业价值分析 产品迭代分析 产品结构分析 运营分析 总结 一、行业分析 目前国家选拔人才的主要方式是各类招录考试,因此对于学历制阶段的...

    作业帮产品分析

    本文将从如下方面分析:

    1. 行业分析
    2. 竞品分析
    3. 用户价值分析
    4. 商业价值分析
    5. 产品结构分析
    6. 运营分析
    7. 总结
    一、行业分析

    目前国家选拔人才的主要方式是各类招录考试,因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔人才的主要途径,虽然升学的路径多重多样,但对于K12阶段的学生来说,通过中考,高考仍然是主要方式。

    疫情期间,线下课程全部停摆,“停课不停学”的号召使在线教育领域得到了全国上下的共同关注。

    当下的在线教育产品按照年龄段大致可以分为少儿培训、K12及成人培训,而在这其中,K12教育市场规模一直保持稳步增长,究竟是什么原因,让各个互联网巨头和中小公司都开始着重发力k12在线教育。

    教育是每个家庭在子女身上都绕不过的话题,但教育又有着自身的特殊性,不能进行完全的产业化,需要政策进行强干预。这也使得教育行业成为了众多行业中会受到宏观因素影响更多的行业之一,故本文将采用PEST分析模型探讨背后的原因。

    1. 政策(politics)层面
    • 2015年,国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见中》明确指出要利用“互联网+”探索新型教育服务供给方式。鼓励互联网企业与社会教育机构根据市场需求开发数字教育资源,提供网络化教育服务,促进教育公平。鼓励学校通过与互联网企业合作等方式,对接线上线下教育资源,探索基础教育、职业教育等教育公共服务提供新方式。
    • 2017年,国务院发布《新一代人工智能发展规划》,对开展智能教育做出部署,同年5月,国务院在发布的《国家教育事业发展“十三五”规划》中明确提出“推进数字教育资源普遍开放共享”。
    • 2019年9月19日,教育部最新发布的《关于促进在线教育健康发展的指导意见》中提出,到2020年,在线教育的基础设施建设水平大幅提升,互联网、大数据、人工智能等现代信息技术在教育领域的应用更加广泛,资源和服务更加丰富,在线教育模式更加完善;到2022年,现代信息技术与教育实现深度融合,在线教育质量不断提升,资源和服务标准体系全面建立,发展环境明显改善,治理体系更加健全,网络化、数字化、个性化、终身化的教育体系初步构建,学习型社会建设取得重要进展。

    2015-2019年间,国家针对在线教育的众多政策文件为我国在线教育的发展提供了很多政策红利。鼓励社会及市场力量参与在线教育领域,推动线上线下教育融通发展,促进教育行业发展。

    2020年初疫情期间,在教育部“停课不停学”的号召下,全国各地颁布了不同的鼓励在线教育的优惠政策。

    2. 经济(Economy)层面

    在2019年,全国居民人均消费支出21559元,比上年名义增长8.6%,这其中人均教育文化娱乐消费支出2513元,增长12.9%,占人均消费支出的比重为11.7%,可以看出我国居民在教育方面的投资逐年上升。
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    而从价格因素来看,线下培训机构的课程动辄数千元或上万元,相比线下教育高昂的费用和接送孩子带来的时间成本,线上教育显得更为便宜、易得。

    3. 社会(Society)层面

    疫情期间,各大在线教育公司推出了不同的优惠方案,得以让社会群体对在线教育都有了更直观的感受和体验,也间接的促进了更多家长对子女在线辅导学习的意识。

    2012-2016年,我国初升高毛录取率为56.4%,高升本毛录取率为49.5%,历经中高考这两轮筛选,最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。在我国社会贫富差距较大并有不断增大的趋势下,家长对社会阶层升降的焦虑会蔓延到孩子的教育问题上。

    当前国内教育布局及水平不断提升,但优质教育资源依然紧缺,在这种情况下,课外辅导成为提分升学的良器。而在交通、教师资质、教学监督等方面的压力下,有更多的家庭倾向考虑在线辅导。

    在线教育能让教育资源相对弱势区域的学生有更多机会接触到更为广泛的知识和世界。在线教育可以缓解客观上教育资源在地域上的不均衡性,使得在线教育有更广阔的发展空间。

    除此之外,K12教育阶段时间更长,相对有更长的消费周期,也使得在线教育K12赛道成为必争之地。

    4. 技术(Technology)层面

    在线教育依托互联网技术诞生并加以发展,技术的不断发展进步使在线教育行业发展迅速。硬件性能的提升为在线学习的使用体验带来了极大的改善,更高性能的设备可以提供了更加优质的体验。大数据、人工智能等软件技术的发展落地,可以降低机构和学生对于教学经验丰富的特优教师的依赖,同时也能实现为学生提供“量身定制”的教学方案。依托高效的运营和精准的数据挖掘,持续了解和贴近客户的需求。促使在线教育产品摆脱单一的模式,变得更为多元,更贴合用户需求。
    结合云服务、大数据、AI、VR/AR等技术,线上学习将呈现强沉浸感、多样化等特点,通过对多种数据维度、数据标签的分析和解读,教育的个性化属性将被放大,管理、学习、使用的便利性、舒适性将得到升级。

    以上因素推动了在线教育K12领域的快速发展,因为政策、资本、市场等多种原因,在线教育K12领域也会继续持续发展。

    2018年,K12市场规模4000亿人民币,在线K12市场规模达到302亿人民币,渗透率为10%左右,预计到2020年,在线K12渗透率将达到23%,市场规模将超千亿。

    艾媒咨询的预测数据显示,未来3年中国在线教育市场规模增速会保持在19-24%之间。可以看出,K12在线教育领域虽然已经在快速稳步发展,但未来有着更大的市场。
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    二、竞品分析

    在线教育细分赛道近年来涌现了众多参与者,K12领域也不例外。他们中间有线上线下融合发展的玩家,也有专注互联网玩法的公司。比如新东方在线、学而思网校、猿辅导系列、跟谁学、作业帮等等。

    在众多市场参与者中,可以根据公司整体战略思路的不同分为三大派系,分别为经典派、中间派和先锋派。经典派包括有新东方在线、学而思网校等,中间派包括猿辅导、掌门一对一等,先锋派包括有作业帮、小猿搜题等。具体分布如下图所示(图四)。
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    在众多参与者中,不同派系也有不同的玩法。经典派主要通过依托线下已占有市场发展,致力于优化传统线下教育,强调线下教育的不可替代性。先锋派主张用智能应用来替代或辅助真人教师,热衷于研发新工具,创造新玩法。中间派玩法灵活,有依托先锋派的既有互联网流量池进行转化发展的玩家,也有依托互联网玩法(比如微信公众号、社群营销等方式)进行快速发展的玩家。

    在教育类APP中,作业帮,猿辅导,学而思网课暂时处于赛道的领跑位置,所以我们将猿辅导的竞品锁定为作业帮和学而思网课 。以下重点三家细分领域头部公司的成长路径和业务模式进行分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

    1. 猿辅导

      1. 成长路径

        • 2012年8月,获得IDG资本 A轮融资1000万美元;
        • 2013年8月,获得经纬中国、IDG资本 B轮融资700万美元;
        • 2014年7月,获得经纬中国、IDG资本 C轮融资1500万美元;
        • 2015年3月,获得CMC资本、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元;
        • 2016年5月,猿辅导获得腾讯公司 D+轮融资4000万美元,此前,腾讯还投资过疯狂老师、易题库、跨考教育、ABC360、新东方在线等公司。但在K12在线教育领域,猿辅导公司的确是最大一笔;
        • 2017年5月,猿辅导获得华平投资、腾讯投资 E轮及以后融资1.2亿美元,华平方面称猿辅导是K12领域唯一拥有成熟发展模式的;
        • 2018年12月,猿辅导获得F轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投,华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投,融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元;
        • 2020年3月31日,猿辅导宣布,已经完成最新一轮10亿美元的融资,本次融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,融资完成后,猿辅导公司估值达到78亿美元。
      2. 业务模式
        猿辅导公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品。

        猿辅导成立于2015年,成立之初,借助兄弟软件猿题库、小猿搜题积累的口碑和用户基础为其导流。猿辅导初期依托于独有的海量数据化教研,聚焦学生学习薄弱环节,打造沉浸式课堂,增强学习互动性和趣味性,2019年开始,聚焦于大班在线直播的方式,通过双师形式全面关注到每一位学生的学习过程。

        猿辅导的产品矩阵中:

        • “斑马AI课”是为2-8岁儿童提供英语、思维、语文等AI课程;
        • ”猿题库“、“小猿搜题”、“小猿口算”分别为用户提供智能练习、在线答疑、作业批改等智能学习服务。

        可以看出猿辅导已经形成覆盖全场景学习闭环,为K12在线教育用户提供了多元化的智能教育服务,公司的产品矩阵流量共享,截止2018年底,猿辅导注册用户超过1.6亿,其中付费用户超过100万人,全年营收达15亿元;截止到2020年1月15 日,猿辅导累计用户超过4个亿。2019 年猿辅导的营收在 30 – 40 亿之间,小学学龄段的续费在 80% 以上。

    2. 作业帮

      1. 成长路径

        • 2015年1月,作业帮拍照搜题功能上线;同年6月,百度将其拆分,成立新公司小船出海教育科技(北京)有限公司;
        • 2015年8月,作业帮同步练习上线,同年9月,该公司获得红杉资本和君联资本 A轮融资2500万美元;
        • 2016年9月,完成由纪源资本和襄禾资本领投的B轮 6000万美元的融资,红杉资本中国与君联资本也全部跟投;
        • 2017年3月作业帮直播课改为作业帮一课;同年8月,完成了C轮1.5亿美金融资,由H Capital领投,老虎基金,红杉资本中国、君联资本、纪源资本、襄禾资本等全部跟投;
        • 2018年7月,“作业帮“完成了3.5 亿美元 D轮融资,本轮融资由 Coatue 领投,高盛、春华资本、红杉中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投,泰合资本担任独家财务顾问。
        • 2020年4月,据悉,在线教育平台作业帮App,日活跃用户数突破4100万。目前,作业帮累计激活用户数已超8亿,旗下App总月活跃用户数超1.7亿。此外,今年寒假作业帮直播课正价班课招生量超过110万,已累计服务用户超过4900万,付费学员超过1200万。
        • 在2020年6月29日,作业帮完成了E轮7.5亿美元融资,这是其成立以来已知的最大笔金额融资。
      2. 业务模式
        作业帮是面向中国中小学教育领域推出的移动在线学习产品,也是习题搜索、名师直播、实时答疑、题库练习和学习沟通的综合学习平台。截至目前,作业帮的业务范围已经涵盖拍照搜题、一对一在线答疑、直播课、同步练习等教、学、测、练、评的各个环节。

        作业帮作为首先推出K12工具类产品的公司,通过一款拍照搜题产品成功跻身K12教育领域,而工具类产品的典型商业模式是:通过切入作业这一高频场景来积累用户和流量,进而借助内容/课程服务完成流量变化,作业帮CEO侯建彬提到,无论是工具还是在线班课,核心都在于通过规模化地复制服务能力来解决稀缺性。

        拍照搜题其实本质上是在模拟一个老师答疑的过程,首先对于学生来说,1对1答疑一定是刚需。但实际的教学中,单个老师的精力有限,几乎不可能实现。所以作业帮除了所切入的“作业”更具体来讲是高频刚需的答疑需求,从解答问题、提供同知识点的其他练习都是在还原同一个场景。

        而后推出的“一课”首先可以看做是对用户需求满足的延伸:从答疑到更具体的能力提升。而在线班课,和其他所有在线教育产品一样,“一课”所面对的是“优质师资稀缺”这一客观事实。

    3. 学而思网校

      1. 成长路径

        • 2003年成立的学而思,以奥数培训起家,并拓展到英语、语文以及线上教育等项目,将中小学应试教育培训做到极致。
        • 2009年7月,学而思在线上线,同年获得获得老虎基金和KTB共计4000万美元融资。
        • 2010年,凭借高质量的录播课程迅速打开市场,同年10月,正式登陆美国纽交所挂牌交易,成为继新东方后,国内第二家在美国上市的教育培训机构。
        • 2015年,在小学和初中推出“直播+辅导老师”模式,由此开始新一轮业务增长。
        • 2016年,学而思网校提出“在线学习更有效”的品牌主张,并进行了全面的课程升级,推出“小班直播+个性化辅导”的先进模式。学而思网校正式发布IDO个性化学习体系。
        • 2017年,推出个性化学习任务系统(IMS),同时首次将人脸识别、语音识别、触感互动等技术引入在线课堂,当年营收同比增速达97.8%。
        • 2018年,采用“主讲老师+辅导老师”的双师直播模式,将自主研发的语音识别、语音评测等AI技术作为辅助教学手段引入课堂,引进“AI老师”进行辅助教学,提升教学成果。
        • 2019年,高瓴资本向好未来注入5亿美元股权投资。
        • 2020年,好未来宣布升级直播云、魔法双师和未来好课等产品,并提供OMO解决方案。
      2. 业务模式
        学而思的创立发展时间比较早,涉足在线教育也比较提前。他的优势在于拥有丰富的教师资源和管理经验。在一线、二线城市有大量的线下办学基础,十几年的口碑积累,用户对其教育产品的认可度很高。

        通过教学服务基础设施——魔法双师、内容基础设施——未来好课、工具基础设施——直播云的全方位升级,帮助行业伙伴迅速补足基础能力,找准差异化定位,实现全面升级。

    猿辅导、作业帮、学而思网校最终都选择了双师模式,,双师模式已经成为在线教育直播大班课的标配打法。在这一模式下,名师们得以将更多精力放在课前和课中的教学教研上,从课后指导环节得到解放。

    而在教学教研上的投入在帮助名师完善自身业务能力、提升自身影响力的同时,也使得平台的教学效果得到提升。因此,名师与平台间的依存度更高,不确定性降低。

    在K12在线教育这条赛道上,猿辅导和作业帮有着相似的业务模式,通过工具类软件留存用户后,再通过积累的口碑和用户基础为其课程市场导流;学而思起步较早,通过线下教育积累的用户基础,为其线上课程导流。这三家公司的核心业务,都包含了线上直播教学这个模块。

    但在如今现阶段,由于中国地域广阔,各地经济、消费水平、意识形态以及教育政策,都有显著差异,整个行业很难出现一个产品、一种模式全国适用的状况。K12赛道上还没有看出哪一家独大的情况。

    可见在未来几年,行业品牌、用户获取还是会处在机会窗口期,用户更注重的是内容+体验,在线教育或许将一定的资源,投入在教研、教师培训体系和学生学习体验的建设上,找到更规范化、合理的方式,促使在线教育行业良性发展。

    三、用户价值分析

    K12在线教育市场中,主要有三个参与方:家长、学生、平台(教研教学、市场运营、前后端、服务等)。平台想获取更多用户的认可,提高用户量,就必须满足好家长、孩子的需求。下面我们分别去探究一下参与方都有哪些需求,以及当前作业帮是如何满足用户需求的。

    1. 家长

    在当前优质教育资源相对短缺和K12阶段升学择优录取的大背景下,且多数K12阶段家长并没有自我辅导学生功课的教育能力,这些都使让学生参与课外辅导成为了近乎刚性的需求。

    家长对于学生参与课外辅导的诉求概括主要为优质和高效。优质主要指优质的教学方式、优质的课堂体验、可见的成绩提升等,高效主要是指单位时间段内学生素质和成绩的提升。

    通俗的说,大部分家长需要为孩子提供K12阶段的课外辅导,主要是为了培养学生学习兴趣和提高学生学习成绩。当前家长采取较多的学习方式主要有上门家教、附近托管或教培机构、网校平台等方式,以下针对三种学习方式做具体分析。

    (1)上门家教

    是指专业的辅导老师或大学生家教到家里辅导学生学习的方式。这种方式可以解决学生通勤困难和个性化学习的需求,但也有比较大的劣势。

    专业辅导老师单课时费较高,对家庭经济实力要求较高。大学生家教价位较低,但没有良好的筛选机制,不易聘用到优质大学生家教,且多数大学生家教是兼职或体验,对教育并没有深入透彻的了解,对K12学生阶段也局限于自己的求学认知,学习方法、教书育人等也不能很好满足家长的需求。

    (2)附近托管或教培机构

    这也是当前最主流且家长接受度最高的学习方式。选择离家近的线下辅导机构上课,可以满足家长实地考察、当面沟通实时监督等需求。但教学质量好、价格可接受、交通便利的机构并不容易找到,且线下教培机构教师流动性较大、收费透明度不够等问题也会加大家长的顾虑。

    (3)传统网校平台

    随着互联网技术发展兴起的学习方式,可以解决家长在上门家教和线下教培学习方式中大部分的问题,但课程多是录播,且对用户的针对性并不强,取得的教学成果不一定能很好满足家长的需求。

    2. 学生

    对于学生来说,兴趣和可交付的阶段性成绩是他们最关心的事情。开始喜欢学习、课程体验棒、喜欢老师风格,这些都是吸引学生参与辅导学习的因素。无论在线教育还是线下教育,学生的学习成绩和成长感受是最关键的因素,也是给家长最好的反馈。

    线下辅导作为学生在学校学习的延伸,对学生学习成绩的提升有较强的作用,但由于时间、交通等因素的限制,很容易占满孩子在学校之外的课余时间,当课堂占满了孩子的时间,很容易让孩子产生厌学情绪,会反向影响孩子的成绩提高和兴趣培养。

    传统网校平台比较便利,可以解决时间地域交通教学资源等问题,但不一定有针对性。传统网校平台课程多是录播,更多的是在提供普适性的学习技巧,不能很好地针对具体学生的问题具体解决提升。

    现有K12阶段的学生基本是00后甚至10后,互联网在他们的生活中具有高渗透率。作为互联网“原住民”,他们也更能接受以线上教育的方式来接收信息和学习知识。个性化学习,游戏化学习,如何利用互联网优势与线下教培行业打出差异化竞争,是当前教育平台一直在致力解决的问题。

    3. 平台

    从以上分析可以知道,K12阶段家长和孩子都有自己的需求且当前的解决方式并没有很好地满足他们的需求。那作为平台方的作业帮,是如何更好地满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

    作业帮提供拍照搜题功能和一揽子的学生学习工具(语文作文、单词查询、古文助手、英语作文、错题本等),可以解决学生课后自主学习提高和家长大部分课后辅导功课的问题。

    章节练习功能可以使家长和学生直观的知道当前学生的学习情况,而练习后的针对性讲解可以提供更为针对性的个性化学习需求。

    构建社区功能,营造向上的学习氛围,为在线教育平台做教书育人的与人工作,多为学生传递正向信息,这也是家长和学生的期待。

    课堂根据学生的自身层次分级,可以为学生提供更好地个性化学习节奏,老师的个性标签、试听课程、学院评价等信息也为学生家长提供了更多的个性化选项。

    教研方面的名师带学,跟进中的双师课堂、无限次课程回放等功能,和更具竞争力的员工薪资待遇,都可以为学生提供更为良好的课程体验。

    帮帮币和学分等激励策略体系的建立可以使学生拥有更久更持续的学习动力和兴趣。

    四、商业价值分析

    作业帮当前的业务包括直播授课、VIP服务、商城业务模块等,其中核心业务是平台直播授课。

    判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们用GMV模式来分析作业帮的核心业务是否健康。
    GMV=用户数×转化率×客单价,用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析作业帮是通过哪些手段针对不同用户来提升这些关键指标的。

    1. 提升平台用户数

    作业帮的拉新渠道分为付费渠道和免费渠道。

    付费渠道包括广告投放、公益行为、线下代理等方式。在互联网平台(如抖音,微博, 微信公众号等)进行精准用户推广。在公众领域与中国女排签约全球独家代言。通过内部帮帮币等方式进行公益行为。通过线下代理进行市场下沉。通过低成本课程进行引流。与电视剧等合作进行广告插入等。

    免费渠道包括工具类引流和口碑引流。作业帮自身的工具类矩阵相对出色,可以吸引并积累更多的新用户加入。而用户在平台获得良好的用户体验后,愿意分享并推荐给身边的用户使用,这种口碑的推广成本低且健康。对于教育行业来讲,出色的引流方式和良好的口碑建立同样重要。

    1. 提升用户转化率

    在用户通过各种方式进入平台之后,平台需要引导用户进行消费转化为付费用户,产生经济效益。以下我们分析一下作业帮是如何做的。

    提升体验课用户体验。作业帮提供优质的免费体验课和低价的正课体验包;在课程教师详情页提供教师资质、教师个性标签、用户评价等内容;在过程中辅以微信陌拜等传统方式联系,提供更为个性化的服务,增强用户信任;在整个转化链条中的各个环节为用户提供更好的用户体验。

    打消用户消费顾虑并促进消费。在App中提供退费途径与客服热线;课程提供无限次回放功能;通过优惠券、引流课程包(如39元15次课等)等方式打消用户消费顾虑,促进用户消费。

    1. 提升客单价

    对于在线教育平台,提升客单价的方式主要是复购行为,除此之外,作业帮还横向开拓了VIP服务,商城电商等模块。

    为了提升复购,作业帮在教研教学、教师资历、课程体验、平台课程层级等方面都做了针对性策略。教师队伍的严格筛选,互动教学动画课件双视课堂等的跟进,平台涵盖K12阶段所有细分类目的课程,同课程提供不同风格不同层级的班级选择等等,这些策略的实行都可以进一步加强用户粘性,进而提升用户复购。

    除了在直播课程深耕,作业帮还横向开拓了用户VIP服务及商城模块辅助。VIP服务可以在保证普通用户满足搜题的需求前提下,进一步提高VIP会员的附加值,比如提供题目个性化视频讲解。可进行个性化问答,由专业团队解答,提升效率等。商城根据目标用户群体提供文具、周边、图书、错题打印、相应教辅资料等,构建一站式服务平台。

    这些横向开拓可以有效增强用户使用时长,提升用户体验等,为提升客单价提供有效支援。

    提升复购、横向开拓业务模块是作业帮当前发力点,而如何提升已有转化学员的拓课率,是作业帮接下来提升客单价必须面对的命题。

    综上,作业帮在本身具备流量端优势后,通过流量的合理利用,可以有效降低获客成本。同时通过平台对各个细分业务的不断深挖和横向开拓,提升用户体验,从而增强营收能力。但同时也需要警惕,教育本身是一个相对慢行业,在没有强有力的竞争护城河时,烧钱抢用户、更新更有效的教育模式、更深更直接的教育体验等等因素,都可能对作业帮当前的优势地位产生威胁。

    五、产品结构分析

    在迭代分析中我们分析了作业帮产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

    这主要通过产品结构进行分析,下图是作业帮V12.10.0 以高一年级为例的产品结构脑图:

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    整体分析,当前作业帮的主要用户是学生和家长,功能基本是服务于学生,但实际学习监督、课程筛选与付费等需要家长方的参与。以下以是否付费使用场景进行分类分析。

    场景一:免费解决学生学习困难

    在实际场景中,课后学习中家长和学生的需求主要是获得习题解析、课后练习、课后复习及知识拓展等。学生和家长通过各种渠道下载安装作业帮也基本基于这样的需求。

    针对学生和家长获得习题解析的需求,作业帮在产品首页提供了一系列工具产品,如拍照搜题、搜索工具等,这些高频使用工具可以很直接的解决用户需求。

    针对学生和家长课后同步练习、复习及知识拓展的需求,作业帮在醒目位置提供了相应入口和功能,如同步练习和试卷的底层一级位置,每周好课及免费讲座的入口等。这些功能和学习工具矩阵一起,对学生课后的学习实现全覆盖,满足学生和家长的基本需求。

    场景二:付费解决学生学习困难

    在满足学生和家长的课后基本需求并提供良好的产品体验后,有越来越多的用户愿意付费或者愿意了解产品的付费选项。

    实际场景中,家长对课后辅导有一定的付费意识,愿意在学生学习辅导等方面付费,在此基础上,提供更好的服务,设计更为简单高效的流程,都是满足用户需求的要求。作业帮在此场景中,主要提供直播课程、VIP服务及商城来满足用户需求。

    直播课程作为产品营收的主要业务,作业帮对直播课程的宣传、选课、上课整个链条都为用户提供了简单高效方便的流程。

    对用户想更快捷的了解课程内容的场景,作业帮在产品众多页面展示促销课程,增加直播课程入口等,增加课程曝光度,满足用户的使用需求。

    在关注到直播课程后,家长和学生想快速找到适合自己的课程,可以通过底层一级的“直播”进行课程了解。在页面中提供选课咨询,可以对课程框架进行快速了解,了解班型和自己适合报名的班级等。家长和学生也可以通过直接搜索、筛选、查看等路径了解报名更适合自己的课程。

    在找到自己想了解的课程后,可以通过点击课程可以更为详细的了解授课教师详情、课程大纲及用户反馈等信息。同时提供客服、选课单、立即报名等选项,可以及时反馈解答用户顾虑,精简购课流程,为用户提供更好地购课体验。

    在购买相关课程后,平台提供后续流程辅助,添加班主任微信、领取学习资料、课程学习入口等。在课程学习过程中,通过日历模块、我的课程、当堂笔记下载、查看学分排名、课程离线回放等服务用户。提升用户课程体验。通过为用户提供不间断的服务流程,提升用户购课体验。

    VIP服务可以提供更为优质的课后服务,商城可以使用户更便捷的找到适用的学习辅助用品。VIP服务、商城模块和直播课程一起,为学生和家长提供了课后学习的整套服务。

    从以上分析可以发现,作业帮作为一个K12在线教育综合平台,针对K12领域的功能设计可以很好的满足用户不同使用场景下的需求,同时对不同用户所需要的功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算一款设计比较优秀的产品了。

    六、运营分析

    互联网行业中常说,产品运营不分家,这句话也说明了产品和运营的工作关系异常紧密。以下是作业帮产品发布以来主要的运营活动梳理,主要分为四类。

    1. 明星代言活动
      2020年4月,作业帮宣布与中国国家女子排球队达成战略合作,作业帮成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

      2020年2月,女排奥运冠军惠若琪将来到作业帮名家直播课。

      2018年1月,胡彦斌作为作业帮智慧英雄出题官,助力学员瓜分奖学金。

      2017年11月,高晓松号召关注作业帮科普大讲堂。

      2016年12月,作业帮与王源推出公益复习课活动。

      2015年5月,作业帮邀请易烊千玺做客作业帮。

    2. 电视电影节目赞助合作
      2020年5月,作业帮赞助综艺节目《向往的生活》。

      2019年9月,作业帮独家冠名湖南卫视《汉语桥》节目。

      2019年6月,作业帮独家冠名湖南卫视《神器的汉字》。

      2018年9月,作业帮连续四年合作《开学第一课》栏目。

      2018年5月,作业帮成为《这!就是街舞》合作伙伴。

      2018年5月,作业帮赞助北京卫视《传承中国》。

      2018年4月,作业帮成为腾讯视频《创造101》首席在线教育合作伙伴。

      2018年4月,作业帮成为爱奇艺《机器人争霸》跨界合作伙伴。

      2018年4月,作业帮成为上海卫视《完美搭档》深度在线教育合作伙伴。

      2018年3月,作业帮成为北京卫视《中国故事大会》第二季首席在线教育合作伙伴。

      2018年3月,作业帮成为《欢乐喜剧人》第四季在线教育合作伙伴。

      2017年7月,作业帮成为联合国教科文组织&全球说-多语言冠军挑战赛独家在线教育合作单位。

      2017年9月,作业帮连续3年成为《开学第一课》合作伙伴。

      2017年6月,作业帮赞助选秀节目《快乐男声》。

      2016年9月,作业帮再度携手央视、教育部,成为《开学第一课》合作伙伴。

      2016年8月,作业帮联合《微微一笑很倾城》发起“微笑大使”选拔活动。

      2016年8月,创始人侯建彬做客浙江卫视《华商启示录》。

      2015年9月,作业帮携手央视和教育部,成为《开学第一课》合作伙伴。

    3. 跨界合作与广告投放
      2020年3月,作业帮直播中国教育电视台《同上一堂课•直播课堂》。

      2020年2月,作业帮直播课携手芒果TV推出免费精品课。

      2020年2月,作业帮直播课携手优酷免费开放海量知识内容。

      2020年2月,作业帮携手百度网盘推出“优质好课免费看”活动。

      2020年2月,作业帮直播课携手云视听电视猫推出“在家上课”活动。

      2020年2月,作业帮直播课携手PP视频推出“知识帮”线上免费直播课。

      2020年2月,作业帮直播课与央视频、中国移动、中国联通等多家平台联合推出免费直播课。

      2020年2月,作业帮直播课携手浦发银行信用卡推出“宅家学”合作。

      2020年2月,作业帮直播课携手酷狗音乐上线“作业帮”专题页。

      2020年2月,作业帮直播课与抖音、西瓜视频、今日头条等字节跳动旗下携手,向全国中小学生提供免费在线直播课。

      2020年2月,作业帮携手百度、支付宝、爱奇艺、未来电视提供免费校内同步直播课。

      2020年2月,作业帮直播课携手美团推出“全网在线课程导航”活动。

      2020年1月,作业帮精品课入驻「学习强国App」。

      2019年12月,作业帮与喜马拉雅联合推出活动。

      2019年12月,作业帮联合百度地图推出个性语音包服务。

      2019年8月,作业帮联合优必选推出“点燃小雄心 领跑次世代”活动。

      2019年6月,作业帮VIP加入京东PLUS会员权益无界联盟。

      2018年11月,作业帮与混沌大学合作活动。

      2018年9月,作业帮一课联合汉堡王中国上线开学季联名套餐。

      2018年4月,作业帮入驻抖音等平台并持续投放广告。

      2018年1月1,作业帮联合QQ浏览器、喜马拉雅FM、途牛旅游网、国美、芒果TV等庆祝四周年。

      2017年9月,作业帮联合金星教育举办全解杯作文大赛。

      2017年9月,作业帮联合星球奇境开展宇宙知识竞赛。

      2015年10月,作业帮与多玩我的世界盒子等做福利活动。

      2015年6月,作业帮与小米联合做福利活动。

      2014年10月,作业帮与OPPO联合进行国庆福利活动。

    4. 公益助力
      2020年2月,作业帮直播课为全国中小学生推出免费直播课。

      2019年5月,作业帮与教育公益联盟联合助力公益。

      2017年7月,作业帮携手清华大学进行支教行动。

      2017年1月,作业帮联手猎豹移动免费助力留守儿童父母回乡。

      2016年7月,作业帮携手清华大学进行支教行动。

      2016年6月,作业帮平台上线“帮帮公益”。

      2015年1月,作业帮携手教育部“蒲公英教育项目举行主题创意活动。

      2014年9月,作业帮联合教育部“校帮校”计划进行公益活动。

      2014年7月,作业帮联合百度知道小桔灯想贫困地区献爱心。

    通过作业帮的大致运营路径可以看到,对比同期的猿辅导系列和学霸君等竞争对手,作业帮在市场营销方面略显劣势。

    以上运营活动来源作业帮相关新闻资讯及官方微博,但未有运营活动的详细数据,故仅简单罗列分类,不做具体分析。

    总结

    通过对K12在线教育市场以及作业帮的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

    • 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近年来K12在线教育市场的迅速发展,且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
    • 在这个行业中,有线上线下融合发展的玩家,也有专注互联网玩法的公司。在众多市场参与者中,根据公司整体战略思路的不同分为三大派系,分别为经典派、中间派和先锋派。经典派包括有新东方在线、学而思网校等,中间派包括猿辅导、掌门一对一等,先锋派包括有作业帮、小猿搜题等。作业帮在K12在线教育行业中用户规模领先,处于头部玩家位置。
    • 在K12在线教育市场中,主要有三个参与方:家长、学生、平台(教研教学、市场运营、前后端、服务等)。平台必须满足好家长和学生的需求,以获取更多用户的认可,提高用户量,增加营收能力。作业帮当前作为一个K12在线教育综合平台,可以较好地满足家长和学生的需求。
    • 作业帮在本身具备流量端优势后,通过流量的合理利用,可以有效降低获客成本。同时通过平台对各个细分业务的不断深挖,对营收模型不断地横向开拓,提升用户体验,从而增强营收能力。但同时也需要警惕,教育本身是一个相对慢行业,在没有强且深的竞争护城河时,烧钱抢用户、更新更有效的教育模式、更深更直接的教育体验等等因素,都可能对作业帮当前的优势地位产生威胁。
    • 从产品迭代整体来看,作业帮从成立至今的发展共可分为四个阶段,分别为冷启动阶段、学习工具矩阵阶段、业务矩阵拓展阶段、个性化精细化运营阶段。虽然前期发展路径不太明确,但高频使用的学习类工具产品、直播课程、VIP服务等让作业帮得以顺利过渡到K12在线教育综合平台。市场的不断发展也要求作业帮提供更为个性精细的服务和运营。
    • 目前作业帮的目标用户是家长和学生,功能设计基本为学生服务,但选课、付费等模块需要家长方参与。通过分析可以知道,用户使用产品的场景主要有两种:免费类场景与付费类场景。通过对作业帮功能的梳理,可以发现家长和学生绝大多数的需求,都能较好的满足。用户体验的优劣才是一个产品生命力的实际展现,如何深挖用户需求并平衡满足各方需求,使技术驱动业务,数据驱动运营,是作业帮后续发展的重要课题。
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