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  • 面对消费需求升级的市场新特点,很多企业都在尝试产品升级。但是从目前的现实表现看,很多升级了的新产品大多不成功。...但是升级了的产品还是用老的营销理念、营销手段,还是走传统渠道很难存活。...
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    面对消费需求升级的市场新特点,很多企业都在尝试产品的升级。但是从目前的现实表现看,很多升级了的新产品大多不成功。

    从尼尔森这几年跟踪的新品上市情况看,16年跟踪了15000个上市新品,但是一年后,市场只找到了50个。从这几年的新品情况看,平均存活周期不超过18个月。

    这是当前摆在品牌商面前比较突出的问题:面对需求升级,产品需要升级。但是升级了的产品还是用老的营销理念、营销手段,还是走传统渠道很难存活。

    产品升级是一个紧迫课题。产品升级必须要相应作出系统的营销转换。面对新需求,升级新产品,必须要转换新营销。

    目前,转换新营销要重点关注以下几个方面:

    目标消费者定位

    当前研究产品升级,必须要首先研究当前的消费市场特征。当前的中国消费市场是一个极具分层化的市场。收入差距的加大,新生代崛起逐步成为市场消费的主要力量,在逐步加大这种分层化的市场裂变。

    不同收入水平的消费追求越来越表现较大的市场差异。如果把目前的中国消费市场用马斯洛的五个需求层次去细分一下,除了安全需求外,其他各个层次均表现出比较强劲的需求。

    在分层化的环境下,市场结构已经变成了小众化的市场,小众市场必然是一种个性化的需求特征。

    所以,面对分层化、小众化、个性化的需求特点,企业继续用以往应对大众化的营销手段是难以适应的。

    当前研究消费升级,还需要高度关注的是商品供给市场发生的新变化。

    这个变化的特点是商品极大丰富。新品种、新品牌、新物种不断创新。原来逛街渴了只有去买可乐、冰红茶、果汁,现在已经有更多的新东西可以替代了。

    在商品极大丰富的时代,消费者有了充分的选择空间。

    所以在目前这两大市场特征的环境下,任何的产品创新必须要首先解决好两大准确定位:

    准确定位产品的目标消费者;准确定位产品的需求场景;

    现在做产品升级、做产品创新,必须要准确定位目标消费者,产品本身要准确定位其消费场景。

    典型的代表是江小白,定位准确,场景清晰。

    做出顾客价值

    什么是顾客价值?就是目标顾客对品牌贡献了多少钱。

    传统营销模式的主线是用价格手段、靠不断拉新去创造市场。最终的结果是顾客价值很低。

    目前看,这样的营销理念在逐步失灵,拉新越来越难。

    这样的营销理念也已经不适合当前分层化的市场,因为用这样的营销手段很难有效抓取到头部价值顾客。

    产品升级本身是面对了消费能力升级的市场变化,面对了小众化的市场需求。所以做产品升级,必须要考虑清楚:升级了的产品能不能做出相应的顾客价值。

    对很对产品来讲,顾客价值意味着顾客形成了这样的生活方式,意味着对品牌产生了信任、依赖。

    观察了这几年很多企业的产品升级创新,方向不错,但是还是以往的营销理念,做不出相应的顾客价值,做得很艰苦,或者已经失败。

    从顾客价值一端去做新的营销模式规划,是营销变革的主要方向。转换新营销,核心是转换以经营顾客价值为中心的营销体系。这是整个企业营销体系的系统化转变。

    未来衡量企业营销能力的主要指标是:价值顾客有多少,顾客价值有多高。

    新产品要找新渠道

    这几年,一些企业把升级创新了的产品还是用原来的经销商体系,还是走传统渠道,最终结果很差。

    有些升级了的产品已经与传统的产品品类形成显著的市场区隔,原有的经销商渠道、零售渠道是承载不了的。

    同时还需要注意的是,目前的中国零售市场已经进入创新发展的新时期。线下、线上都在不断创新零售新业态、新物种。

    目前的零售发展基本呈现不同的业态、不同的门店、不同的到家方式在服务不同的消费者,在满足不同的需求场景。

    家家悦董事长王培环的分析:大卖场过去的功能是满足消费者的一站式购物需求,现在已经不适合消费者的需求,现在要做到大卖场小型化。还要研究顾客需求,可以按照“一店一策”的方法,有针对性地为顾客服务。要紧紧贴住居民、满足居民的各项需求,满足“两个近”的原则,一是离消费者的生活近,更贴近居民生活,做好居民服务;二是离消费者的购买距离近,做好社区店的服务。同时,还要做到全渠道服务,既能让消费者到店,又能给消费者送到家。只有满足了消费者的需要,才能够提高企业的效率。

    零售的创新一定是为品牌商,为企业的产品升级创新带来非常大的机遇。

    企业的产品升级创新,一定不能是只盯着以往熟悉的渠道,要结合实际更多关注新渠道、新业态、新物种。

    当前要特别关注服务主力消费群体的新零售形式,特别关注能满足消费者到家需求的各种新零售形式。

    产品升级要用新营销玩法

    在新的环境下,传统的营销打法在逐步失灵。企业要结合产品升级创新,快速建立一套新营销运营体系。

    这套体系是在以往的操作系统基础上,用新传播手段、用新社群方法、用体验式营销去替换、优化传统的营销操作系统。

    要建立以新传播为基础的新营销操作体系。借助当前更有效率得移动化社交传播手段,实现找到用户、建立链接、产生影响的新运行体系。要围绕移动互联网环境下的传播诉求,建设新的以IP体系和内容体系为主体的新传播体系。要建立基于新媒体为主体的新营销传播矩阵,用当前的新传播手段,紧密结合目标用户高度关切,用新传播强化用户的认知。

    要把传播的重点落实到重构品牌与用户之间的关系,逐步形成目标用户高认知,逐步建立起品牌与用户之间的强关系--粉丝关系。

    要建立社群环境下的新营销模式。社群已经成为“扩大传播、强化认知、增进交互”的重要营销阵地,社群可以有效快速建立用户信任,社群营销已经成为非常重要的营销工具。要围绕目标用户特征,建立完整的针对不同B端、C端用户的社群营销体系。

    要建立场景体验式新营销模式。营销的核心是要有效解决目标顾客信任,目标是获取顾客终身价值。结合当前的消费需求特征,体验式营销是解决目标顾客信任的有效手段。要结合企业实际构建完整的、针对不同营销场景需要的体验式营销模式。通过体验有效获取用户信任,通过体验有效扩大用户传播。

    终止,产品创新需要紧密结合营销创新。

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  • 文/赢道顾问 邓超明 自发布软件业网络营销解决方案白皮书以来,接着连续又有几家企业前来沟通推广事宜,同时业内多家软件企业在产品升级营销策略的改进上都有明显的动作,为此,邓超明建议,在软件市场竞争升级的...

     

    文/赢道顾问 邓超明

     

    自发布软件业网络营销解决方案白皮书以来,接着连续又有几家企业前来沟通推广事宜,同时业内多家软件企业在产品升级和营销策略的改进上都有明显的动作,为此,邓超明建议,在软件市场竞争升级的情况下,软件企业有必要着手引进外部的营销策划智囊,结合自身所拥有的市场与渠道、业务部门,在营销上进行一次有力度的提升。

    日前,赢道顾问将切入到几家软件企业的推广工作中,故特别这样的话题进行探讨,具体来讲,无论是传统的软件企业,还是SaaS的市场推广,在如下五个方面,邓超明建议企业不妨认真考虑引进外部营销智囊的可行性和操作方式。

    营销策划之一:如何提升活动营销的亮点

    通过会议、论坛、沙龙等地面活动推广软件,是大小软件企业必用的手段之一。但活动的泛滥和同质化已经大大降低了推广的效果,有时候甚至在邀请企业到场时都比较困难。

    如何策划更有吸引力的活动主题和活动内容,如何让活动变得更有亮点,以及如何让活动对企业更有价值,这不仅需要企业建立更高水平的市场团队,同时在必要时更需要外部营销策划力量的加入。

    营销策划之二:如何提升广告营销的杀伤力

    互联网、行业杂志及电视台是软件包件厂商投放硬广告的主要渠道,但如何创意主题广告词,如何设计更有吸引力的广告脚本情节,以及如何通过画面、动作、语言的表达让广告更能打动目标受众的心智,投放媒介如何组合,侧重点如何安排,都关系到软件企业展开的广告营销是否能带来更直接的品牌影响力提升和销售促进效果。

    但这些工作如果仅由软件企业自己来操作,由于人力资源方面受限,往往难以策划出有杀伤力的广告,而且对投放媒介的选择也因为日常工作内容的局限而很难达到较高的水准,邓超明认为,引入专业的创意和拍摄、投放团队,有实力的机构在这方面都拥有相当长时间的研究和实践,对于企业加强广告营销的杀伤力是有相当大的帮助,也是做好广告营销的上佳策略。

    营销策划之三:公关传播和新闻事件营销、知识营销的融合

    一般来讲,大多软件企业的市场推广部分,人员也就3—5位左右,而且核心的骨干人员也就1—2名,在策划、公关、撰稿等方面并没有形成协同作战的优势。尤其是大多软件企业,无论大小,都只是投放一些简单的公关稿,比如企业的新闻动态、企业的案例、行业的应用解决方案等,这种常规的公关传播其实对于品牌和产品的推广,都已经比较初级了。

    在邓超明建立的软件推广模式中,公关传播需要和新闻事件营销、知识营销融合起来,这种融合越完美,则推广效果将最好。但要实现这样的目标,也只有赢道顾问等专业的营销机构建立起了成型的团队,在策划、公关等环节形成了恰当的协同。

    营销策划之四:扩大推广的渠道和覆盖的信息源

    以前软件企业的推广主要是依托杂志、报纸及电视台,有时候也会在广播电台上做一些推广工作,同时会推出一些企业内刊,进行DM直投,后来在一些IT网站、信息网站和管理网站逐渐成熟起来,这些网站便又成了软件企业推广的一大重要渠道。

    但由于软件企业只是独立的一家,在相关预算有限的情况下,推广渠道和信息源都是有限的,赢道营销顾问机构总教练、高级营销顾问邓超明认为,委托专业的营销策划力量,通过创意型的推广内容和更广泛的渠道资源、更优惠的媒介购买,软件企业也能从中获得更多的实惠。

    营销策划之五:从行业性品牌向大众化品牌推进

    软件是否需要从行业性品牌变成大众化的品牌,似乎并不关键,往往在行业里获得了较高的知名度,则在企业客户层面的推广也比较好做。但由于竞争强度的增加,以及竞争主体的增加、软件市场细分的深入,软件的品牌大众化也成了企业提高自身竞争优势的一大杀手锏。

    而这个过程如何实现,仅凭企业自身的研究和尝试,力有所不逮,邓超明认为,营销策划力量的加入,对于这一进程将是很有力度的推进,而且将有助于中国软件企业的成长壮大,尽早在全球市场中赢得更多的立足之地。

     

     

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  • ChiefClouds产品产品由ChiefClouds投递数据猿参与评选,更多关于【金猿榜/奖·2019征集评选】的相关信息,请点击这里了解详情丨征案例、征文章、征产品=评企业、评人物...

    ChiefClouds产品

    本产品由ChiefClouds投递数据猿参与评选,更多关于【金猿榜/奖·2019征集评选】的相关信息,请点击这里了解详情丨征案例、征文章、征产品=评企业、评人物、评产品。

     

    大数据产业创新服务媒体

    ——聚焦数据 · 改变商业

    ChiefClouds营销数据中台,集大数据开发、消费者洞察及全营销链数据应用于一体,旨在成为企业数字化、智能化的基石。主要产品模块如下:

    大数据开发和运营平台Data Platform,一体化数据开发和管理平台,具备健壮的数据集成、存储及加工建模能力,可以弹性支撑企业数据资产的积累和扩张。

    业务对象模型中心Object Modeling,通过打通跨渠道的消费者数据,构建完整的消费者视图,并与AI和自动化引擎一起,为个性化营销、跨渠道触达、用户全生命周期运营等应用夯实基础。

    可视化数据分析中心BA Studio,帮助企业构建贴合自身业务的数据分析框架,统一各部门数据口径,为各工作环节提供明确的量化指标,助力业务增长。

    在以上三大基础模块之上,ChiefClouds营销数据中台还设计了应用套件,包括Ads Optimizer、Digital Analytics、Sales AI、Members、Audience、Automation等,面向用户洞察、媒介投放、互动和转化、渠道营销、用户运营等不同应用场景,使数据可以在各个“消费者触点”和业务场景中发挥实际作用,形成价值闭环。

    应用场景/人群

    全营销运营链中涉及的媒介投放、数字化营销、渠道营销、用户运营。

    产品功能

    Data Platform

    Data Platform是底层数据中心,集成数据采集、数据诊断、数据开发、数据建模、业务建模整个完整的大数据处理流程,为其他应用提供了坚实可靠的数据基础。它基于主流大数据技术搭建,提供统一的数据存储管理机制,可弹性支持企业数据资产的积累与扩张。同时,也提供标准化、自动化数据处理流程定义能力,支持企业对各类型原始数据进行清洗、加工处理。

    Object Modeling

    Object Modeling是企业消费者主题数据的管理和研究枢纽。其提供强大的图算法能力,连接同一消费者的多种ID标识,实现跨屏、跨渠道的唯一消费者识别。同时,全面整合来自多个渠道的营销、销售等多种事务和行为数据,完整绘制消费者微观画像。通过对消费者历史行为的洞察和对未来的预测,指导企业下一步经营决策。

    BA Studio

    BA Studio为企业提供基于自身业务的快速报告构建、查阅和共享。可整合企业各类型数据,实现任意条件组合的跨源数据查询,毫秒级返回数据查询结果。统一构建企业内部维度与指标分析体系,统一报告分析视角,实现企业内部的一致性数据沟通。内置饼图、折线图、条形图、散点图、地图等多种可视化图表类型,同时支持对图表的内容及样式进行自定义设置。

    Media Optimizer

    Media Optimizer作为一款媒介投放应用产品,可实现跨渠道广告衡量与优化,提升广告投入产出。媒介策略制定上,可建立跨屏的媒介渠道分析模型,针对不同的广告目标,制定渠道策略、预算分配策略。广告流量监测上,可采集、整合和累积全媒体、各触点数据,透明化监测过程,实时评估流量质量。投放效果分析上,可多维度组合分析投放效果。

    Digital Lab

    Digital Lab是企业自有营销阵地监测与分析应用产品,使企业可以深入洞察用户与渠道。可对接业内主流营销分析应用及客户关系管理等系统,连接在各营销链路中留存的数据。分析不同营销渠道数据,了解客户信息及其跨渠道互动情况。通过转化目标的分析,回溯客户在相对的时间跨度内的行为变化。可配置不同归因规则,以分析企业与客户的每次营销互动对最终转化的影响力。

    Members

    Members作为一款会员管理应用产品,可进行会员洞察及细分,并通过常用的沟通渠道,向其发送个性化的内容、提供个性化体验并持续优化,从而提高营销活动成效并增加会员黏性。其包含忠诚度计划、营销内容管理、个性化体验、活动绩效分析、会员经营分析等多项功能。

    Sales AI

    Sales AI是一款渠道营销应用产品。可管理和赋能零售/服务门店等终端触点,提供卡券核销、会员终端、现场互动等功能,辅助经营和市场情报回收,使会员数据双向流转,从终端更新或反馈会员数据并回流平台系统,在赋能终端门店员工的同时完成数据闭环。同时,实现运营与数据权限独立基础上的跨部门协同,使潜客与会员营销、会员经营、数据及IT服务、运营及数据分析等任务同时开展,进行经验和数据共享,如下载和分享数据报告、复用内容素材及模板、共享标签体系等。

    Audience

    Audience基于先进的数据营销技术和方法论,建立消费者画像及细分体系,将宝贵的大数据转化为有意义的视图,根据应用场景提供高价值消费者数据服务。其包含根据动态消费者资料创建的企业自有标签体系,利用大规模分析和预测功能实现的全景洞察分析,消费者群体细分等。

    Automation

    Automation协助企业营销人员整合企业内部的各种营销资源,高效开展营销自动化的活动的设计,在线上线下各渠道、最佳时机提供能引起消费者共鸣的个性化内容。可灵活高效配置基于消费者生命周期或基于营销活动的整体营销策略,结合“受众”、“时机”、“渠道”、“内容”等要素,结合系统智能推荐及优化工具,实现精准、个性化营销、运营。

    产品优势

    营销数据中台,以“受众-潜客-客户”全数据整合、“跨触点、跨渠道、跨平台”全用户链接、“媒介-营销-运营-服务”全场景应用为核心思路,帮助企业全面提升数据管理、分析和场景应用能力,打造数字化、智能化的基石。

    目前国内外市场,尚缺少满足全营销链路需求的、兼具底层数据管理与中上层数据应用功能、可视化程度高、易操作使用的大数据智能平台产品。

    总体来说,ChiefClouds研发的营销数据中台具备以下特点:

    1.所有权上,第一方即企业所有,可以与外部第二/三方资源进行数据对接和交换,使企业拥有融入营销生态话语权;

    2.数据收集上,涵盖营销链所有触点,如数字广告、自媒体、销售渠道、线下活动、EC等;

    3.数据覆盖上,以消费者为核心视角,可以覆盖从受众、潜客、客户、老客户到流失客户的全生命周期数据;

    4.数据处理上,重在数据打通率、ID Mapping完整度、标签体系构建能力及准确性等;

    5.数据应用上,可以灵活输出应用于媒介投放、营销推广、渠道销售、运营、服务等场景;

    6.数据洞察上,除重要的消费者属性、行为和生命周期洞察,还可形成与产品、渠道、业务相关的多维交叉业务洞察分析;

    7.平台能力上,具备海量数据高效处理反馈、灵活快速配置、易操作、可视化程度高等特点。

    服务客户/使用人数

    联合利华、雅培、丝芙兰、辉瑞、GSK、苏泊尔、上汽大通、可口可乐、麦当劳、豫园、美孚、中国银联等数十家国内外领导品牌。

    市场价值

    营销数据中台对一个企业在营销和运营上所面对的各种对象以及人群资源进行的数据化的统一调度和管理,其本质上是一个管理体系,而不是一个工具。在企业互联网营销数据成熟度模型中,营销数据中台的建设和应用意味着更高的成熟度。

    具体来讲,其当前的主要三大应用领域包括自动化智能化媒体投放,自动化智能化人群运营,营销与运营打通后实现的整体统一视角下的统一策略和执行。此外,它也是一个高度垂直于营销和运营的BI系统,能够为企业获取洞察建立策略提供重大帮助。

    由于营销数据中台是基于人群和人群触点的被打通的数据,其适用性非常广泛,尤其适用在未来不断出现的营销和运营新技术中,因为无论技术如何发展,所依赖的数据基础都是一样的。因此,营销数据中台是面向未来的、具有前瞻性的。

    产品所属企业·ChiefClouds:

    ChiefClouds致力于以“大数据驱动企业经营决策升级”,通过构建以消费者为核心的企业级大数据开发、管理和应用平台,帮助企业打通“数据-技术-业务-运营”,从而实现数据驱动的企业可持续增长。

    团队12年专注大数据智能和营销技术,聚集了来自Google、Facebook、eBay、新浪的顶尖算法科学家、计算机软件专家、商业营销咨询领袖及项目管理专家,一直引领国内企业级数据管理平台的创新发展 。

    成立至今,公司已服务了联合利华、雅培、丝芙兰、GSK、苏泊尔、上汽大通、中国银联等众多行业领导品牌。


    【金猿案例展】

     

    荣乌高速公路:基于“互联网+”的高速公路机电设备运营监测平台建设

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  • 今年10月份,卡车行业发生一件或许有些人并没有注意到的“小事”——这个...它在产品营销和服务、未来布局上的能力早已不可同日而语。产品:品类齐全、性价比更高了2020年,新黄河重卡上市,主打干线物流运输市场...

    今年10月份,卡车行业发生一件或许有些人并没有注意到的“小事”——这个月,中国重汽成为重卡单月市场销量冠军。从微不足道的事件中看出端倪:中国重汽正在打开上升通道,一个月的小成绩或许会扩大到两个月销量冠军、半年销量冠军乃至年度销量冠军。

    为什么说中国重汽打开了上升通道呢?它在产品、营销和服务、未来布局上的能力早已不可同日而语。

    产品:品类齐全、性价比更高了

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    2020年,新黄河重卡上市,主打干线物流运输市场,紧接着,TH7上市,智能、舒适拉开其他同类车型18条街,汕德卡降价提升了性价比引爆热销,MC动力及潍柴动力的双匹配等让重汽的产品类型越来越齐全,以往在牵引车市场并不占优势的中国重汽如今已经形成了黄河、豪沃、汕德卡三剑客,蝉联重卡销量冠军指日可待。

    营销:不断创新,再也不是那个“保守”的重汽

    说到营销及品牌传播,有些卡友都认为重汽过于保守了,别人干7分说10分,而重汽是干了10分只说7分,这样的谦虚作风也一度让许多卡友认为其营销理念不够“张扬”。

    2020年重汽的营销却有声有色,先是云直播产品上市让卡友倍感新鲜,后开启黄河重卡溯源之旅,从东营到青海,黄河重卡行驶4000公里,在行业内产生了热烈反响,许多卡友也表示,有了这次长测,买黄河重卡更放心了!

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    营销传播的焕然一新让重汽品牌拥有了更高的曝光量,而黄河等品牌也因为不断传播而在卡友圈内成为热议对象,当重汽不再保守,它的品牌力也在成倍增长。

    服务:继续丰富亲人服务内涵,成行业标杆

    重汽在服务上总是一个引领者的姿态,从亲人服务提出到不停车服务,再到如今的只换不修服务,重汽的服务让竞争对手感到慌张。

    可以说,重汽的服务已成为行业内服务的标杆,而服务也成了其核心竞争力之一。多年来,重汽把用户当亲人,用户也用反复购买来“回馈”重汽。

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    有人说未来的重卡市场拼的不是产品和配置、价格,而是服务,谁能把服务做到极致,谁就能让用户愿意掏腰包,因为服务到位了,用户才能在用车过程中没有顾虑,这将成为重卡车企参与市场竞争的最强“软件”。

    未来布局:智能化时代,重汽拿到了钥匙

    很显然,未来的重卡市场属于智能重卡,当重汽的L4级无人驾驶港口车在天津港口实现运营时,重汽的智能化优势就已淋漓尽致地展现了出来。之后,汕德卡智能重卡开始量产,而与之匹配的自动挡、车道偏离预警等智能驾驶辅助系统也被重汽装配到黄河、TH7、汕德卡等车型上,开重汽车的司机今后也可以逐渐找到开进口车的感觉了。

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    从产品实力提升到性价比优势越来越大,再到在服务上的引领,以及对未来市场和产品的布局,中国重汽在稳站行业前三甲的基础上正在向上寻求突破,它的上升通道已然打开,只要踏踏实实、稳步向上,它成为行业第二甚至第一并非天方夜谭。

    最关键的一点,重汽在董事长谭旭光的带领下正在“一天当两天半用”的号召声中加速向前迈进,再加上“不争第一就是在混”的不断激励和鞭策,谁又能说重汽不能成为重卡行业第一品牌呢?

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  • 微信群功能优化升级

    2014-07-07 08:56:50
    当传统营销的触手不断伸向互联网混战,当实体经济进一步“触电”,当电商企业纷纷遭遇格局之困……今天的电商江湖不仅要以产品一决高下,更要比策略、比品牌、比粉丝。腾讯官方宣布升级微信群聊功能,对微信群人数...
  • 为此,车企在数字化升级过程中,正在从内部组织、数字人才管理,到产品的 设计研发、生产制造,再到营销建立起多维度数字网络生态。 数字技术与中国自主品牌车企的有机融合已经形成明显趋势。通过数字技术赋能,车企...

空空如也

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