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  • 代餐类减肥

    2020-07-21 10:18:58
    中国心理减肥之父–王歌导师讲:什么是代餐类减肥产品呢?像奶昔、蛋白粉、压缩饼干、代餐粉等等,就是你每天不需要吃饭了,拿这些当饭吃,现在市场五花八门的都比较多,而且现在是比较流行。那么,代餐类减肥产品有...

    中国心理减肥之父–王歌导师讲:什么是代餐类减肥产品呢?像奶昔、蛋白粉、压缩饼干、代餐粉等等,就是你每天不需要吃饭了,拿这些当饭吃,现在市场五花八门的都比较多,而且现在是比较流行。那么,代餐类减肥产品有哪些问题呢?
    一、口味单一
    第一就是代餐类减肥产品口味比较单调,味道不好闻,而且每天喝好几次,时间长了,呕吐的都不想喝了,一般人都坚持不下来。所有的代餐类产品,你吃时间长了,口味都喝不下去,还是多吃些天然的蔬菜、水果、米、面等。
    二、价格贵花钱多
    代餐类减肥产品,不但价格贵而且又花钱多,要一辈子不断重复购买,我还不如用天然食品去代替,例如蔬菜汤、燕麦片、豆浆等等,既省钱又营养健康,多好啊,而且是天然的、自然的、健康的,花钱又少。
    三、关键是你能代餐一辈子吗?
    王歌导师说:关键是第四个,王歌导师讲课时经常问大家,代餐类减肥产品你能喝一辈子吗?你要花一辈子钱来喝这个代餐减肥产品吗?有人说,喝了一年代餐产品真的减了10斤20斤,那么请问你,第二年、第三年还要喝吗?如果第二年不喝就又反弹了,你是不是要喝一辈子,是不是要花一辈子钱?这要考虑好。
    当然了,如果是不含防腐剂天然食物类的代餐粉,有时候工作忙偶尔吃一些也可以,但不能长期依赖。在这里插入图片描述

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  • 2020中国代餐食品市场分析报告.pdf
  • 近年来,随着经济的增长,人们消费水平的不断提高,越来越多的消费者开始注重饮食健康问题,随着轻断食瘦身的流行,像代餐粉,代餐饼干,代餐奶昔等等一系列,打着“热量低、饱腹感强”的代餐食品备受年轻人追捧,...

    现在年轻人的减肥现状:“筑基”未成,却已“辟谷”。

    筑基和辟谷是小说中对境界的划分,筑基是修炼的根本,而辟谷是修炼到一定境界之后的身体状态。在古时,人们为了养生,不吃五谷杂粮,而以药食等其他之物充腹,或在一定时间内断食。现如今,人们为了养生,吃起了谷类代餐粉,只为有饱腹之感。

    近年来,随着经济的增长,人们消费水平的不断提高,越来越多的消费者开始注重饮食健康问题,随着轻断食瘦身的流行,像代餐粉,代餐饼干,代餐奶昔等等一系列,打着“热量低、饱腹感强”的代餐食品备受年轻人追捧,甚至成为潮流。

    同时,越来越多的非健身场景对代餐也有了需求,在代餐之前,薯片,炸鸡等热量极高的食品是人们在聚会,休闲或工作时的主要需求,现如今,为了更健康的饮食习惯,代餐成为了更好的替代品。但是关于代餐的讨论也是络绎不绝,靠减肥如何减出个代餐这样的千亿市场,而但代餐究竟是减肥路上的垫脚石还是拦路虎?

    铸就代餐的长城:减肥为基,潮流为石

    过去的十年时间里,中国的消费市场已经完成了基础设施的建设,逐步走进了新消费的发展周期,而国内更多的新兴品牌也逐渐成长起来,但也正是随着科技的发展还有生活的便捷,造就了新时代的“懒人青年”,就连身体健康也是怎么方便怎么来,由此可食性的代餐食品被投放到各个场景中,代餐早已不是减肥人士的专属,而代餐企业也正在向即食、健康、精准营养的产品需求方向,并试图在它们之间寻求一种平衡。

    天眼查App数据显示,当前我国经营范围包含“代餐、膳食纤维”或品牌名称包含“代餐”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业共563家。

    在没有引入中国之前,代餐都可能没想到会成为减肥工具,更是不会想到竟然如此火爆。根据欧睿国际数据显示:2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元。其中仅中国代餐市场的份额就能达到571.1亿人民币,预计2022年将会达到1200亿人民币。

    从这个千亿数字来看,市场前景非常广阔。

    最早的代餐,其实是医院为了干预肥胖病人,而这些代餐也往往是医院或正规的食品企业或制药厂家调配的。但是代餐传到瘦身圈之后,掀起了一股潮流,各种主打着“低卡、减肥、扛饿”的代餐食品层出不穷,凭借“美味+躺瘦”的营销理念,对于许多没时间运动,没空吃饭又“过劳肥”的白领人群,简直是正中下怀。

    根据丁香医生数据显示,随着代餐消费日常化,线上代餐消费者中,新客及购买频次增加的老客占比超过75%,而30天内复购的人数占比最高,代餐消费正在日常化。其中,近70%的代餐消费者为女性,85后和90后消费者贡献了40%的消费,新崛起的Z世代潜力不容忽视。而购买代餐有61%的消费者是为了减肥,增肌,塑形。

    但是代餐市场火热的背后,透露的是消费者的焦虑。据世卫组织数据显示,2016年全球肥胖人数超过6.5亿人,超重和肥胖是全球引起死亡的第五大风险,每年“胖死”的人至少280万。相关数据显示,我国体重超重人群或已经达到 2亿名,其中肥胖人群数量接近9000万名。而肥胖男性有 4320多万名,肥胖女性约有 4640多万名。

    并且,随着我国经济与国民收入不断增长,按目前情况来看,在未来十年间我国肥胖人数将会超过2.5亿。在此前,全球肥胖人口国家排名当中,美国长期居首位,而如今我国肥胖人口数量已经超越美国,跃升至全球首位。

    减肥瘦身已迫在眉睫,由于利润丰厚,目前越来越多的经销商涉足代餐食品行业,相关广告往往说得天花乱坠,给消费者的选择辨别增加了难度。面对现在鱼龙混杂的市场,越来越多的消费者开始焦虑,一边纠结该怎么选择,一边在做新的尝试。

    如果说减肥是引起代餐行业和消费者之间发生反应的条件,那么互联网可以说是催化剂,使其发生强烈反应。

    在如今的新消费时代,随着网红经济的崛起,代餐品牌借助互联网也开始潮流起来。网红的互联网世界里,从不缺少流量。就比如“网红第一股”如涵,尽管已经退市,但也遮挡不了曾经的辉煌,还有今年成功破圈的完美日记和泡泡玛特,在互联网世界里,见证了诸多网红品牌的诞生,也见证了诸多网红品牌的落幕。

    代餐作为新晋网红,在中国目前还是个新兴行业,自然吸引了很多玩家入场,国内代餐品牌不断涌现,比如在去年,中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品,Keep推出Keeplite轻食系列产品,旺旺推出健康零食品牌FixBody,还有ffit8、超级零、WonderLab、乐纯、良品铺子、喜茶、网易严选等等都发布了相关的代餐产品。

    不仅如此,一些品牌甚至是融合了国潮风来吸引消费者,比如以Wonderlab为代表的代餐奶昔,以ffit8为代表的代餐棒等产品。

    “国潮”的出现,让年轻一代发自内心的认可自己所追求的中国元素,尤其是90后和00后,对国货的意识更为强烈,在态度和行为上也更偏好国货。60.7%的00后认为,许多国货品牌的质量并不比国外品牌差。他们以买国货感到自豪。

    而一些代餐品牌正是借着国潮热,在代餐领域异军突起。

    造成代餐的内卷:同质化为基,留存为石

    代餐行业的突起,不是偶然,但是代餐背后隐藏的问题是决然的。

    安迪沃霍尔说,每个人都能当上15分钟的名人。在移动互联网时代,当15分钟的名人或许不难,难的是当更长时间的名人。

    代餐凭借着互联网,成为网红大品牌之后,被快速效仿。但是代餐如果想要长期坚守网红的名头,目前看来,还需要各大品牌的代餐生产商一起努力。

    数据显示,2019年市场上的代餐品牌数量是2837个,而到了2020年这一数字变成了3540个。

    市场愈发火热,背后的问题才能愈发凸显。网红经济下,因为行业壁垒较低,很容易就会被复制,造成的同质化问题就会越来越严重。

    市场上的品牌方只要看到哪一产品受到消费者的青睐,就会一窝蜂的将聚集到此类产品之上,再加上小众品牌的效仿,好的代餐食品配方通常是营养系统全面的,但现在市面上很多产品并不符合这个标准,品质良莠不齐;一些代餐食品营养单一,如长期食用很容易导致营养不良。

    不仅如此,因为每个人的体质不同,需要摄入的营养量也有一定差异。但是市场上的代餐都以同样的营养配比销售给不同的人群,这也是问题所在。

    产品同质化隐藏的另一个问题,就是客户留存问题。太多的消费者因为吃了没有效果,或者不能减肥而放弃该品牌甚至是放弃代餐。而消费者也慢慢的回归理性。

    随着时代的发展,消费升级已经逐渐走向消费分级中,而大品牌的“护城河”也正在持续消解。新生代消费者作为消费的主力军,他们从小就在优渥的互联网环境中成长,接触着多元化的信息,不像老一辈一样,容易形成固定思维,新生代消费者容易被种草,他们也愿意尝新,天生对新品牌有着更强的偏好,这也就会导致,他们对品牌的忠诚度降低,在同一品类消费中,年轻消费者更愿意尝试不同的品牌,这也为品牌客户留存造成了一定的困扰。

    在如今,流量碎片化和国产品牌是两个主要红利。当下的趋势是,流量越来越零散,表现形式也越来越多样化,不同人群的喜好差异巨大,大型快消品公司短期内难以做到精细化运营,就给创业公司留出了一个时间窗口。

    尽管一些品牌靠着直播带货打响了品牌知名度,但是对于品牌知名度来说,就是信任度,一个品牌的忠诚客户很多时候是因为品牌价值而付费,但带货是低价促销,对于一些没有听过这个品牌的消费者来说,他们不会成为新用户,也不会为此品牌留存。因为它的客户是因低价而来,无法形成忠诚度,也就无法塑造品牌。

    在品牌加持、大力广告投放之下,还是要回到代餐本质,回归到产品,从同质化突破到差异化。

    但是话说回来,同质化并不可怕,它本就是世界万物的普遍表面现象,万千事物不可能都迥然有异,亦不可能完全雷同。从同质化到差异化的过程,需要品牌深谋远虑,从中剥丝抽茧,深入挖掘事物的内涵,赋予其价值,并且拓其外延,就可以打破表面的同质化,在市场的角逐中取得胜券。

    从同质化到差异化之间有万千条道路,“同质化”并非“绝境”,也隐藏着“劫材”,关键是聚焦品牌核心定位与价值优势,揭开同质化的面纱,从研发生产、策划包装到推广渠道、营销服务等各个环节,深入挖掘差异化的特征,不断重复放大传播,提升消费者的体验与认知,实现销售与品牌效应的同步提升。

    代餐不一定减肥,坚持锻炼才是硬道理。没有达到“辟谷期”,就先不要“辟谷”。

    科技自媒体“翟菜花”,订阅号:翟菜花,个人微信号zhaicaihua002,转载保留版权,违者必究。

     

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  • 最近因为狂吃高热量食物现在体重上来了,最爱抹茶味,无法抗拒,现在把每日一杯奶茶换成了每日一瓶代餐奶昔代晚餐,奶昔口感比奶茶还好,甜度没有很甜,很适合我这种喝奶茶只喝五分糖的人,喝了一周瘦了3斤,没有瘦...

    最近因为狂吃高热量食物现在体重上来了,最爱抹茶味,无法抗拒,现在把每日一杯奶茶换成了每日一瓶代餐奶昔代晚餐,奶昔口感比奶茶还好,甜度没有很甜,很适合我这种喝奶茶只喝五分糖的人,喝了一周瘦了3斤,没有瘦特别多,看来我还得再管住嘴不吃别的了

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  • 如果要问今年消费领域有什么新风向,代餐、轻食绝对位列榜首。 踩着直播和短视频的风口,代餐品牌如雨后春笋般大肆崛起。 不管是在薇娅、罗永浩直播间力荐的王饱饱、ffit8;还是被关晓彤、吴宣仪等明星pick的Smeal...

     

    如果要问今年消费领域有什么新风向,代餐、轻食绝对位列榜首。

    踩着直播和短视频的风口,代餐品牌如雨后春笋般大肆崛起。

    不管是在薇娅、罗永浩直播间力荐的王饱饱、ffit8;还是被关晓彤、吴宣仪等明星pick的Smeal、超级零;再比如和喜茶推出联名款的Wonderlab,以及良品铺子推出代餐子品牌“良品飞扬”。代餐品牌高举着“好吃不胖”“兼顾饱腹和减肥需求”的大旗,赢得消费者的簇拥。

    欧睿国际的报告显示,2017年中国的代餐市场规模就已达到571.1亿元,预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

     

    代餐赛道的火热也吸引了资本的关注。仅在今年7月,代餐市场就出现了多起融资事件,Smeal获得中路开牛股权融资、ffit8首轮获投数千万元、WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

    从明星网红带货的心头好,到资本竞相追逐的新赛道,荣登消费市场“C位”的代餐,在2020年,迎来了属于自己的逐利场。

    1.疯涨的代餐市场,“作弊”的减肥女孩

    代餐,又名替餐,由蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质按照能量配比制作而成,可以替代正餐,食用后具有较高饱腹感,同时补充人体日常所需能量。

    其实,代餐最初的诞生,与减肥并不相关。代餐一词最早来源于欧洲,指的是操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物,而在北美,最初的代餐是用肉研磨细碎做成的小丸,被用作恶劣环境中的营养补给。

    后来,欧盟与美国开始将代餐市场标准化,规范代餐食品的营养构成,包括卡路里热量、脂肪比例等。直到2000年左右,能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐饮料接连上市,代餐市场逐渐走向成熟。

     

    那么,代餐究竟是如何与“减肥”攀上关系的呢?这就得益于“吃瘦”大军的崛起。

    说起减肥,似乎离不开“吃草”“运动”,无休止的汗水和饥饿。

    然而,年轻一代消费者早就不满于这种传统、粗暴的减肥方式了,他们渴望“边吃变瘦”,渴望在健康和美味中寻找到最优解。

    代餐,便完美地迎合了他们的需求。没了“吃草”的无趣难耐,反而拥有了吃麦片、奶昔、能量棒、断糖曲奇等各式代餐“小零食”的快乐。不仅能饱腹,还能帮助“瘦身”。

    此外,今年的疫情也加剧了人们对“便捷饮食”和“健康营养”的诉求。根据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示,近一年代餐食品的消费金额及消费人数增速双双突破50%。

    疫情期间,人们被长期“封印”在家,缺乏运动导致体重不得已上升,而健身房和体育场馆的关闭,也让他们不得已将减肥的焦点放在“吃”上,如何健康饮食成为重中之重。

    于是,代餐便成为了年轻人减肥的“作弊神器”。

     

    2.代餐赛道跑出新玩家

    在这场争夺消费者餐盘C位的抢位战中,涌现出了第一批玩家。

    早在去年,传统食品巨头们便嗅到了代餐的商机。

    中粮发布了具有减肥代餐功效的饼干产品;雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线,并为其开设了独立的官方旗舰店;百事旗下燕麦品牌桂格则推出了首款代餐奶昔“抵卡控”;良品铺子也低调在其官方店铺推出了良品飞扬蛋白代餐奶昔;旺旺发布健康零食品牌Fix Body;百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……

    一边是纷纷试水代餐市场的食品巨头。另一边,新兴创业公司也不甘示弱,在代餐新赛道上高速狂奔。

    2018年成立的WonderLab,上线后第一年的销售额就达到6千万,如今,它的单月销售额已达到5000万。此外,Ffit8成立7个月,销售额涨了20倍;野兽生活今年上半年营收同比增长超过2倍;初吉的年复合增长率也维持在80%以上。

     

    其中,借着与喜茶的联名,以及薇娅直播间的背书,WonderLab改变了代餐必然难吃的既有印象,成为代餐界的明星产品,推动着代餐产品成功出圈。

    如今,代餐市场已分化成了两大阵营,一类是WonderLab、ffit8、王饱饱等主打“大单品”的品牌,另一类则是超级零、咚吃、薄荷健康等主推“方案型套餐”的品牌。出发点虽各有不同,但瞄准的方向都是“食品化”与“大健康”。

    值得关注的是,在代餐消费这场抢滩登陆战中,尚未跑出头部品牌。

    王饱饱和WonderLab虽然在短时间内拿下了垂直类目TOP的好成绩,但这只是踩着消费风口和流量红利的必然结果,并非实现了真正的头部。毕竟想要成为一家真正意义上的头部品牌,除了规模和增速外,复购率和用户粘性也是很重要的指标。

    3.代餐真的是门好生意吗?

    俗话说“站在风口上,猪也能起飞。”代餐消费之风刮得如此之大,不由得引起我们的思考,在消费者需求千变万化的当下,代餐还能火多久?代餐真的是门好生意吗?

     

    其实,代餐市场目前正处于野蛮生长、鱼龙混杂的混沌状态。

    一方面,国内的轻食代餐市场蛋糕足够大,战局尚不分明,这对想要入局代餐赛道的“后来者”诱惑巨大。另一方面,产品同质化严重、品牌力欠缺、品类认知度低等问题,也让目前正在代餐赛道狂奔的品牌面临重重挑战。

    首先,市面上多数代餐品牌都是贴牌产品,不论是口感、包装还是营销上,都呈现出严重的同质化现象。据悉,国内代餐食品的供应链厂家相对集中,主要是北京康比特、上海思瑞食品等,缺乏多元化的生产厂商。

    其次,从品牌层面来看,新兴的代餐品牌没有树立起鲜明且牢固的品牌形象,没有筑起护城河,抗风险能力相对较低。尤其是在网红品牌层出不穷的社媒时代,新兴消费群体的品牌忠诚度非常低,今天火了代餐,消费者都来买代餐,但是明天他们可能就会被另一款网红产品吸引走了。

    再者,忽如一夜春风吹来的代餐市场,也让消费者对代餐品类的认知产生了偏差。

    前文中提到过,代餐最初的诞生与减肥并不相关,然而,今天的代餐似乎与减肥画上了等号,成为一对捆绑营销的概念。

    在小红书上,以代餐为关键词检索出的相关笔记超过23万条,其中大部分笔记都和减肥相关。这些代餐减肥笔记的常见逻辑为:卡路里会使人发胖,低卡路里的代餐不会让人发胖,而代餐中的膳食纤维能也让人产生饱腹感,不饿就不会吃,不吃就不会胖。

     

    但事实是,代餐并没有真正意义上的减肥功效。

    丁香医生就曾辟谣,他以热量在250千卡左右的代餐奶昔为例,指出如果早晚喝一杯奶昔,即使中午吃一点主食,也无法达到人体正常的基础代谢,虽然长期坚持会有适当的减肥效果,但因为不是科学的减肥方式,不免会带来头晕无力、营养不良的副作用。而一旦停下来,也很容易造成体重的反弹。

    好在消费者购买代餐的动机并不都是减肥,根据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示,代餐食用、健康休闲零食同样也是消费者购买代餐产品的主要动机。另一边,代餐品牌的营销重点也逐步向“好吃不胖”转移,WonderLab联名喜茶得以出圈便是最好的验证。

    可以预见的是,代餐正逐渐向大众圈层中的食品进化。从某种意义上来看,“代餐”边界的模糊,于行业来说是利好趋势,毕竟代餐效果往往是噱头,好吃与否才是决定品牌能否实现大众化,并活得长久的关键。

     

    4.结语

    如今,代餐已成为一种备受年轻人追捧的、健康潮流的生活方式,而这群年轻消费者更愿意为自己喜欢的“品牌内涵”和“价值观”买单。因此不论是瞄准代餐赛道、飞速崛起的新品牌还是渴望也能抢一杯羹的传统品牌,都要找准年轻人的需求,迎合年轻人的喜好,遵循年轻人的生活轨迹,进行持续的供应链和研发投入,才能赢得年轻消费者的心。

    在这一基础上,如何完成从产品到品牌再到品类认知的跨越,是留给代餐市场的考验,也是每一个代餐品牌需要寻找的答案。

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