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  • 渠道是创业企业消费者或者用户建立联系的桥梁,渠道策略决定了创业企业的商品如何到达目标市场和目标顾客手中。在创业中,不仅要让商品的目标顾客能够意识到自身的需求和难题,更重要的是要让这部分目标顾客能够...

    渠道是创业企业与消费者或者用户建立联系的桥梁,渠道策略决定了创业企业的商品如何到达目标市场和目标顾客手中。在创业中,不仅要让商品的目标顾客能够意识到自身的需求和难题,更重要的是要让这部分目标顾客能够方便、快捷得购买、获得到这款商品。
     
    所谓分销渠道,是指创业企业为特定目标市场提供的商品向消费者转移过程中,取得商品的所有权或帮助其所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的目的就是确保创业企业提供的商品以恰当的方式,在恰当的时间、恰当地点出现,从而便于目标顾客的购买和消费。
     
    创业分销渠道的构成
     
    创业分销渠道的构成主要包括创业企业、中间商、消费者等。当然,在这之中,中间商是我们关注的重点。
     
    中间商是介于创业企业和最终顾客之间的组织或企业,通过参与商品流通,促进买卖行为,实现商品从创业企业转移到消费者等一系列活动而获得利润。一般而言,根据中间商在分销渠道中是否拥有商品的所有权,可以将中间商分为经销商和代理商两类。
     
    经销商是指拥有商品的所有权,从事商品销售的中间商。根据经销商的经销对象不同,又可以分为批发商和零售商。
     
    批发商是指将商品销售给为了转卖或商业用途而进行购买的个人或组织的经销商。批发商最大的特点就是不直接将商品销售给最终顾客,而是销售给零售商或者是其他的商业组织。
     
    零售商是指拥有商品所有权并把商品直接转移到最终消费者手中的中间商。零售商与最终用户直接接触,为了满足顾客的需求,方便顾客的购买行为和习惯,提升销售量,零售商包括商店、超级市场、百货商店、便利店等多种形式,尤其是对于生活必需品和快消品而言,最重要的就是最大限度地扩展零售渠道,实现广覆盖,从而确保销售量。
     
    代理商是受到创业企业委托销售商品,但没有商品所有权的中间商。根据代理商的权限可以分为独家代理商、一般代理商和经纪人。
     
    独家代理商是创业企业授予代理商在某一市场上独家代理销售权,具有排他性和独占性,包括创业企业其他代理商都不允许在市场上销售同类的商品。
     
    一般代理商与独家代理商不同,在某个市场上要与多家代理商同时存在,代理销售创业企业的商品。当然,代理商也可以同时销售多家企业的商品,这就存在比较强的竞争性。
     
    经纪人是专门为供销双方提供促进作用的中间商,其既无现货,也无商品的所有权,就是为创业企业与最终用户或目标顾客双方提供商品、价格、市场等相关信息,为双方搭建交易、联系、沟通的桥梁,从而促进、实现销售。
     
    可见,创业企业使用市场上已经存在的中间商渠道,可以在短时间内快速实现商品对目标市场和目标顾客的覆盖,尽可能实现销售目标,但也面临着渠道费用比较高,对中间商的控制力比较差,对消费者需求变化不好把握的问题。
     
    如果创业企业实力雄厚、资源丰富的话,也可以采取自建分销渠道的方式,也就是通过建立销售分公司、办事处或产供销一体化形成自有分销渠道。通过企业内部的管理,实现对分销渠道的管理和把控,而企业也可以直接获得目标市场和最终消费者需求的变化信息。但不可否认,自建渠道也面临着时间周期长、资金投入大等难题。
     
    因此创业企业自建分销渠道也好,利用现有中间商渠道也好,两种渠道各有优劣。创业企业应该结合目标市场和最终用户的特点和行为习惯,充分考虑自身发展的目标和战略,选择合适的分销渠道。

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  • 4.试阐述现代消费者需要的发展趋向,企业应如何应对其发展变化? 5.什么是动机?简述消费者购买动机的特性。 6.消费者的购买动机有哪些表现形式,怎样激发消费者的购买动机? 7.试分析比较几种测量消费者动机的方法各有...

    学习目标:

    【消费者心理与行为(第6版)】第7章 消费者的需要与购买动机


    学习内容:

    思考题:
    1.试述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。
    2.什么是消费者需要?消费者需要有哪些基本内容和特性?
    3.在市场环境中,消费者的需要存在哪些形态,其对应的营销策略是什么?
    4.试阐述现代消费者需要的发展趋向,企业应如何应对其发展变化?
    5.什么是动机?简述消费者购买动机的特性。
    6.消费者的购买动机有哪些表现形式,怎样激发消费者的购买动机?
    7.试分析比较几种测量消费者动机的方法各有什么优点和缺陷。


    学习时间:

    1、 周日上午 9 点-下午 4点

    学习产出:


    思考题:

    1.P123,需要激发动机,动机驱动行为,行为实现目标,目标达到,满足需求,行为结束。

    2.P123-P124,P127-P129,消费者需要是消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。消费者需要的基本内容:(1)对商品基本功能的需要;(2)对商品质量性能的需要;(3)对商品安全性能的需要;(4)对商品消费便利的需要;(5)对商品审美功能的需要;(6)对商品情感功能的需要;(7)对商品社会象征性的需要;(8)享受良好服务的需要;消费者需要的特性:(1)多样性和差异性;(2)层次性和发展性;(3)周期性;(4)伸缩性;(5)可诱导性。

    3.P130-P131,消费者需要的基本形态:(一)按消费需要的市场程度分类(1)已实现的需要;(2)现实需要;(3)潜在需要;(二)按消费需要的强烈程度分类(1)充分需要;(2)过度需要;(3)低迷需要;(4)无需要;(三)按消费需要的变动规律分类(1)周期需要;(2)不规则需要;(3)渐进需要;(4)退却需要;(四)按消费需要的指向内容分类(1)正当需要;(2)无益需要;(3)否定需要;对应的营销策略:无;

    4.P132-P133,现代消费者需要的发展趋势:(1)消费需要感性化;(2)需要结构高级化;(3)绿色消费趋势;(4)共创型消费趋势。企业应及时分析了解消费者需要的变化趋势,在竞争与发展中顺应变化,争取主动。

    5.P133-P136,心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。消费者购买动机的特性:(1)主导性;(2)可转移性;(3)组合性;(4)内隐性;(5)冲突性。

    6.P137-P138,消费者的购买动机的表现形式:(1)追求实用的购买动机;(2)追求安全、健康的购买动机;(3)追求便利的购买动机;(4)追求廉价的购买动机;(5)追求新奇的购买动机;(6)追求美感的购买动机;(7)追求名望的购买动机;(8)自我显示的购买动机;(9)攀比性购买动机;(10)满足嗜好的购买动机;(11)惠顾性购买动机。激发策略:无。

    7.P139-P141,测量消费者动机的方法:(1)直接询问法;(2)联想分析法;(3)推测实验法。优缺点:无。

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  • 新零售,顾名思义,就是与传统零售完全不同的,一种新的零售模式。 ...其价值在于最大程度提升全社会流通零售业的运转效率。建立一个以消费者体验为中心的数据驱动的零售形态。...不同年龄的消费者对...

    原文链接:http://tecdat.cn/?p=22557

    原文出处:拓端数据部落公众号

    新零售,顾名思义,就是与 传统零售 完全不同的,一种新的零售模式。

    要点提示

    其价值在于 最大程度提升全社会流通零售业的运转效率。 建立一个以消费者体验 为中心的数据驱动的零售形态。现在新零售已经渗透到我们生活到方方面面,如 无人便利店、无人售卖机、小米之家、永辉生活、便利蜂、盒马鲜生、星巴克、新零售智慧门店等。

    主题一

    不同年龄消费者对新零售商品和服务渠道的信赖程度

    不同年龄的消费者对商品和服务渠道的信赖程度有所差别。“90后”、“95后”、“00后”消费个性明显,“孤”而不“独”,“自我觉醒”和“悦己”成为新标签。

    图片

    图一 

    消费已不是单纯的消费,是一种创造,消费者从被动到主动,为创造自己独有的生活方式、满足自我启蒙和充实内心而消费。年轻人追求个性,对自我探索需求强烈,他们更信赖自己主动搜寻和好友推荐的商品或服务,由于他们从小就接触互联网,并进入到移动互联网的时代,信息获取更加多元,对网络评论和社交网络渠道也较信赖。而中老年人则更信赖亲朋好友推荐和自己搜索。

    主题二

    新零售增加消费的商品类型

    在可能影响客户决策行为的许多方面中,性别因素是主要因素之一。男人和女人有不同的动机、观点、理由和考虑因素来购物。

    图片

    图二 

    从总体来看,从中我们发现男女间是存在差异的,女性消费是消费市场的主力。服装鞋帽消费的性别差异十分明显,由数据可看出,消费者在新零售消费增加最多的商品和服务包括日用百货、服装、鞋帽、休闲食品等,这些商品和服务体现了消费者在生活 和娱乐等各个方面的消费,反映出消费者日常生活的基本需求。

    在颜值即正义的时代,女性对化妆美容需求急剧升高,成为男女消费需求差异最大的商品/服务类型,体现了女性消费的主要目的。另外,女性在购买鞋帽、服装方面与男性存在明显差距,这反映了女性日常消费的个性化需求,与女性日常兴趣爱好是有关的。而男性则在电脑、手机等数码产品方面的需求超过女性。

    主题三

    消费者对新零售看法的影响因素

    从数据可看到,影响消费者对新零售的看法中,“性别”、“习惯于哪些零售消费方式”、“最喜欢的优惠方式”和“最可能增加消费的零售企业”占据主导位置。

    图片

    图三

    男女对新零售的看法是存在差异,女性看好新零售的比例(96%)高于男性(90%)。无论是传统的消费方式还是新零售上的消费,价格始终是影响消费者心理的主要因素,因此优惠方式也与他们对新零售的看法密切相关。

    从选择的新零售企业类型来看。无人零售店(如天猫无人超市、京东无人超市)选择人数最多(40%),其次是新型零售店(如盒马鲜生)30%,然后是新型商场(如K11)29% 。这与消费者日常消费生活是相关联的,大家的消费内容影响了对平台的选择。另外,平台的信誉、口碑、知名度、购买程序等都影响了消费者对新零售平台的看法。


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    当前,越来越多的企业将目光转向消费者运营,为什么消费者运营如此重要?

    核心原因在于,获取新客的成本越来越高、交易额成倍增长的同时,利润却无增长。

    因此,如何持续有效地运营已有的消费者,借由他们不断促成新的销售和利润,对于泛零售企业的发展尤为重要。

    在「消费者运营实战系列」直播课的开篇,奇点云副总裁鬓客带来《数据驱动的消费者运营方法论》,从构建数字化消费者运营蓝图到落地核心关键要素和能力,全面解读消费者运营方法论。

     

    鬓客,奇点云副总裁。CCFA特聘专家、数字化委员会成员、多家企业新零售顾问,是国内新零售领域最早有平台操盘经验的实践者。曾任上品商业副总裁/COO,历任天猫国内大客户负责人、商家成长体系负责人,阿里零售O2O(新零售)第一任业务leader。

     

    鬓客谈到,消费者运营核心分为3个环节:

    环节一:挖掘消费者运营底层逻辑和变化本质,构建数字化消费者运营蓝图;

    环节二:界定变革方向和目标,确定消费者运营的具体目标,避免在消费者运营过程中走弯路;

    环节三:确定具体方案和落地节奏,将理念转化为实际收益。 

     

    如上图(数字化消费者运营蓝图)所示,数字化消费者运营首先需要明确建设的三大环节目标(积累可运营的数字化消费者;提升会员销售和人均购买LTV;人货匹配赋能新品);基于目标,明确4大落地核心关键要素和能力建设(建立消费者视角的经营体系;消费者数据化运营策略;消费者全域触达链路;全渠道转化销售通路覆盖),并设置相应的关键KPI进行考量。

     

    消费者数字化建设的3大目标

    数字化消费者运营的第一个关键,是确立目标。「一旦消费者运营的目标有偏差,或数据驱动的方法错误,则后续的运营效果都将受波及。」鬓客认为,消费者数字化建设目标分为基础性目标、现实目标,以及未来目标。

     

    1、基础目标:积累可运营的数字化消费者

    关键词:数字化(有譬如年龄、性别、偏好、习惯等结构性的数据依据)

    领取了会员卡的消费者不等同于可以被运营,除航空、酒店、银行、通信四大行业外,大部分零售行业的消费者权益占消费者购物金额的0.5%-1%,以此权益建立消费者忠诚度几乎不现实。因此,需要分析在众多领取会员卡及未领取会员卡的普遍消费者中,有多少真正可以被运营、被有效触达,以及是否已建立触达链路。

    此外,需要分析这些消费者是否是数字化的。消费者数字化不仅关系到消费者是否可以通过移动端触达,也关系到如何对其制定定制化的策略和服务——有数据依据才能系统、科学地了解消费者(例如年龄、性别、偏好、习惯等),从而实现精准服务。

     

    2、现实目标:提升会员销售和人均购买LTV

    关键词:提频增值(提升消费者购买频率,增加老客、新客购买金额)

    沉淀可运营的消费者数据资产只是基础,唯有能带来提频增值、利润增长的消费者运营才是有效的消费者运营。

    因此,企业需要明确「提升会员销售和人均购买LTV」的目标,并拆分具体指标、分解到具体的运营步骤。

     

    3、未来目标:人货匹配赋能新品

    关键词:以人为中心(以消费者的本身特质、喜好、需求为中心)

    消费者数字化建设的本质是「以人为中心」。

    从商品企划、生产、铺货到销售、营销,未来泛零售企业的全链条将围绕「人」展开。

    未来,通过数字化消费者运营,了解人、分析人、洞察人,企业将实现从人的需求出发设计和生产商品,在合适的时间、合适的地点向合适的人推荐合适的商品。

     

    数字化消费者运营的4大核心要素

    鬓客认为,在整个数字化消费者运营过程中,需要4大核心要素来推动落地。

     

    要素1:建立消费者视角的经营体系

    关键KPI:业务&销售可追踪、区域覆盖度

     

    鬓客引入了CVM模型:

    通过CVM增长模型,促使消费者侧像货品和流量一样分解销售。向上:分解销售;向下:通过组织流程和利润分配进行落地。

     

    要素2:建立消费者数字化运营策略

    关键KPI:生命周期提频、客单、品类渗透增长

     

    该要素的核心在于通过差异化的人群策略提升有效的消费者LTV。

    经过对消费者的洞察,首先需排除无需细分标签的消费者人群。其次,对于在客单和首次购买时间上差异明显的购买人群,例如在100-200客单价之后,直接跨越到400-600客单价区间,即可判断出首购人群分为2个完全不同的群体,即低消费力挖潜人群和高消费力主力人群。其次,根据消费者复购时间,也可细分为回购期内人群、超出回购期人群及沉睡人群。

    因此,根据人群细分,数据化的消费者运营策略需根据每个群体的运营目标的差异化,分析哪些消费者需提频,哪些消费者需提客单,哪些消费者需提品类渗透。根据差异化的目标制定差异化的策略。

     

    要素3:消费者全域触达链路

    关键KPI:企微粉丝数、活跃度、裂变

     

    为消费者权益触达链路,鬓客提出了公域+私域全链路触达模式。

    -公域:借由电商平台,通过公域渠道来拉新引流,将大量消费者转化为平台会员。

    -私域:少数大型商超会选择借助APP来沉淀消费者,而更多的品牌商则通过微信来引导私域流量,把从公域渠道引流而来的消费者沉淀在自己的私域平台,更好地了解自己的消费者。其优点在于与微信消费者的日常沟通无需广告费,且运营的技术门槛较低。

     

    要素4:全渠道转化通路

    关键KPI:到家/到店销售额、ARPU值

     

    对于商超、KA、便利店、分销商的销售通路需要进行一对一设计,使其利益与品牌利益相结合,保证消费者在私域获得的消费券可以在其他渠道完成交易、合销,实现数据回流。

    例如,消费者通过线上渠道(如:品牌官方旗舰店)获取的优惠券,可以通过线下超市、便利店购买同品牌商品使用,且该消费者线下使用优惠券的行为数据可同步被品牌方获取,从而实现数据闭环。

     

    经典案例

    一、某国货护肤品牌进行数智化消费者运营,奇点云通过消费者运营报表分析、人群选择与细分、人群洞察与营销策略制定、圈选细分人群与匹配营销触达等全链路运营行为,仅在活动开始后的15天内,就实现了触达转化率提升541%,人群交易金额同比提升53.6%,并有60%的复购人群进入V4价值级别。与此同时,消费者入会成本<5元/人,购买ROI达1:7。

     

    二、某眼镜品牌进行消费者精准运营,奇点云通过打通线上数据,汇集线下数据,补足数据缺失(例如线下售出商品),对用户数据建模打标(分为3个大维度、9类),让用户画像更立体更精准,同时,基于消费者分析,洞察并确定活动主推品类和商品,匹配对应的人群。最终促成大促期间整体转化率提升,获得新客超5000人,其中15%的活动客户流转为忠诚客群;ROI达1:6,且效果同比提升40%。

     

    三、某乳业品牌原有的消费者数据极为稀缺,希望沉淀消费者数据资产,将消费者流量吸引到品牌自有平台进行留存。依托我们的数智化消费者运营产品和服务,奇点云为该品牌搭建了4大场景触达,完成流量承接、引导及拉新转化,2个月的时间实现了该地区核心业务增长375%,业务在线化比例超60%,营销ROI达1:7.51。

     

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空空如也

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