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  • 企业家理论概念
    千次阅读
    2020-09-25 15:31:59

     

    单选题(共3题,每题20分)

    1 . A family-owned business is planning to sell the business. What should be their first objective? 家族企业正计划出售该企业。 他们的第一个目标应该是什么?

    • A.Prepare an information memo to describe the business 准备一份信息备忘录来描述业务
    • B.Hire an investment bank to market the business 聘请投资银行营销业务
    • C.Contact competitors to see if they are interested 联系竞争对手,看看他们是否感兴趣
    • D.Obtain a valuation of the business from a finance expert 从财务专家那里获得业务估值
    • E.Look at personnel issues from a possible sale 从可能的销售中查看人事问题

    我的答案: D

    2 . Sellers in the Mergers and Acquisitions process include the following: 合并和收购过程中的卖方包括以下类别:

    • A.Large companies selling small divisions 大公司销售小部门
    • B.Family-owned businesses 家族企业
    • C.Private-equity firms 私募股权公司
    • D.All of the above 上述所有的

    我的答案: D

    3 . If a seller (or its investment bank) approaches 100 potential buyers, what is the likely number of reasonable acquisition offers? 如果卖方(或其投资银行)接触100位潜在买家,收到的合理收购报价的可能数量是多少?

    • A.3
    • B.10
    • C.20
    • D.50
    • E.Over 75

    我的答案: A


    多选题(共1题,每题 20分)

    1 . Which are the key provisions in a letter-of-intent? 哪些是投资意向书中的重要条款?

    • A.Price 价格
    • B.Form of payment 付款方式
    • C.Legal and tax structure 法律和税务结构
    • D.Non-compete agreements 非竞争条款

    我的答案: ABCD


    判断题(共1题,每题 20分)

    1 . At the beginning of the sale process, a seller (or its investment bank) usually need to approach 5-10 potential buyers. 在出售过程的开始,卖方(或其投资银行)通常需要接触5-10个潜在买家。

    对      错

    我的答案: 错

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  • 1988年,P·科特勒首次提出了产品三层次结构理论。该理论认为,任何一种产品都可被分为三个层次:核心产品(Core Product)、有形产品(Actual Product)、附加产品(Augmented Product)。 小时候在农村长大,...

    1988年,P·科特勒首次提出了产品三层次结构理论。该理论认为,任何一种产品都可被分为三个层次:核心产品(Core Product)、有形产品(Actual Product)、附加产品(Augmented Product)。

    小时候在农村长大,记得一个和爸爸买煤的场景,就拿煤”举个例子,对产品三个层次的内涵做个解析。

    核心产品 —— 购买的核心驱动

    核心产品是产品的灵魂,是指产品的有用性,是产品的使用价值或效用,是消费者真正购买或使用该产品的动因

    消费者购买煤,无论是企业,还是个人,要从这种产品中获得的核心利益是什么?

    有朋友说取暖、有朋友说做饭,还有说炼钢炼铁。没错,这些都是可以获得的利益,但这还只是表面利益,这样的利益还可以举出好多条,这样很难指导产品研发,在引导消费者购买方面也会抓不住重点,还需要从这些利益的基础上进一步提炼,获得这些利益背后的共同隐含利益。

    我们需要再往下问一步,为什么“煤”能够满足这些消费者利益?

    答案很显而易见,是因为煤燃烧能够发热。对,这个“热量”就是“煤”的核心产品,这是费者购买的核心驱动力,谁会去购买不能发热的“煤”呢?

    形式产品 —— 购买的决定要素

    形式产品是核心产品的具体表现形式,是整个产品内涵的有形载体,是一种看得见摸得着的产品层次,是消费者视角的产品,比如上面提到的“煤”。

    这一层次包含产品的五种典型特征:品质、特性、品牌、形式、包装。这些特征是最直观,也是最能吸引使用者的一个层次。因此,这一层次是购买的决定要素

    买煤时,首先看形态,是“面儿煤”还是“块儿煤”?哪里出产的?拿起来掂量一下体轻还是重(密度大小,密度大的发热量低,还不爱着),这些都是“煤”这一产品的形式属性。从这些方面可以对“煤”的能量密度和释放时长、易引燃性、发烟大小有个大致判断。

    看,虽然消费者不懂什么产品概念,但在产品购买时,已经通过对形式产品的考察,无意识地完成了对核心产品“热量”的考察。货卖一张皮古已有之,可见形式产品的重要性。

    附加产品 —— 购买的影响要素

    附加产品即附加服务或利益,是指卖方能提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益,例如:免费安装、检修服务等。

    这一层次能够给予消费者完整的满足感,是购买的影响要素,可以帮助提高消费者的满意度再购率,以及带来传播效应。

    刚开始农村只有供销社卖煤,只此一家别无分号,就别想着还有啥附加产品了。

    后来改革开放了,允许私人开展经营,村里多了几家小卖部也有煤卖,由于存在竞争,多买可以打折,这就开始有了附加产品。但还得自己把煤从煤场弄到家里。

    再后来卖煤的发财了,买了三轮车,为了增加竞争优势,除了价格上可以打折,还能提供增值服务,送货到家。这也是附加产品。

    如果卖煤还能送炉子,提供赠品,估计就更好卖了,这里的赠品也是附加产品。

    三层次理论的价值和不足

    产品概念的三层次理论,从三个层次较好地反映了消费需求的多层面性,特别是解释了消费需求的动机,以及实体产品与服务的不可分割性,三个层面有机的构成产品概念的整体,是对产品认知的一次飞跃。

    同时,产品概念的三层次理论是主要从生产者视角出发的,仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位,更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。

    针对三层次理论的不足,科特勒后来将其发展成为五层次理论,其进步之处在于,在生产者视角的基础上,引入了消费者的视角,能够完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程,使产品效用和价值的形成具有双向互动性,用市场主体的双方对产品的视角同时为产品的研发和营销提供指导。

    产品概念系列文章请参考:

    产品概念之1/3:前言 —— 有必要这么学术吗?
    https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85104000

    产品概念之2/3:三层次理论 —— 生产者主导视角的产品概念
    https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85104567

    产品概念之3/3:五层次理论 —— 消费者体验视角的产品概念
    https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85105389

    产品概念之4/4:产品包 —— 升维思考,降维打击
    https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85106546

    展开全文
  • 市场营销理论详解

    千次阅读 2022-03-27 19:52:59
    市场营销学1. 市场营销概念2.... 营销组合理论3.1 4Ps营销理论3.2 4Cs营销理论3.3 4Rs营销理论 1. 市场营销概念 2. 市场营销理论 3. 营销组合理论 3.1 4Ps营销理论 3.2 4Cs营销理论 3.3 4Rs营销理论 ...

    1. 市场营销概念

    市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来,其发展经历了五个阶段。

    1.1 市场营销发展

    1.萌芽阶段(1900~1920)
    2.功能研究阶段(1921~1945)
    3.形成和巩固时期(1946~1955)
    4.市场营销管理导向时期(1956~1965年)
    5.协同和发展时期(1966~1980年)
    6.分化和扩展时期(1981~)

    1.2 市场营销定义

    西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”。

    还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

    麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务” 。

    美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”

    2. 市场营销理论

    2.1 市场营销理论概念

    市场营销理论(Marketing Theory),现代意义上的市场营销思想于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A·C·尼尔逊创建的专业市场调查公司;

    2.2 市场营销理论发展

    营销理论的发展表现在许多方面,这里主要从六个方面加以阐述。

    1.营销主体。
      最初营销实践的主体主要是企业,它们为出售产品或服务而向消费者开展营销,而在后来的发展中,非营利性组织为提高知名度、树立形象也纷纷加入营销队伍,其中包括了作为特殊组织的国家。同时,作为个体的人也开始“推销”自己,进一步丰富了营销主体。

    2.营销对象。
      营销对象也在不断扩充,除了最初的产品和纯粹性服务,又逐渐加入了公用事业服务、产品配套服务、形象、社会观念等。其中,形象有个体形象、组织形象、区域形象等,如地区为招商引资会作各种宣传。社会观念包括公益观念、企业理念或对公众的劝诱性观念等,有人称其为概念营销。

    3.营销媒体。
      作为实施工具的营销媒体也日趋丰富,除了常见的邮寄、报刊、杂志、电影、电视外,又出现了电视直播导购、电话推销、人员直销、计算机网络营销等。

    4.营销观念。
      从发展史看,营销观念大致经历了如下几个阶段:产品观念(50年代前)———推销观念(50年代)———市场营销观念(60年代)———社会营销观念(70-80年代)———关系营销观念(90年代)———网络营销和绿色营销观念(刚刚开始)。
     
     5.营销组织。
      营销组织主要有三大变化,即联合化、扁平化和概念化。联合化是指随着跨国经营普及和市场竞争加剧,许多企业为减少风险,增强竞争势力和节约成本,纷纷采取联盟战略,与自己的协助者或竞争者一起开展营销活动,以求优势互补,如瑞士雀巢公司和可口可乐公司联合以自动售货机推销听装饮料,IBM、东芝和西门子公司共同研制存储器等。扁平化是指营销组织逐渐减少层级,使营销决策更为直接、迅速、灵活,尤其是电视、计算机网络等的运用,更使营销组织渠道缩短,人员减少,门店压缩,销售代理制也是重要促成因素之一。营销组织的概念化有两种,一种是在联合战略中,公司间通过协议组建多边化虚拟公司,只保持暂时联盟而不确立任何形式的实体性组织管理。另一种是在网络营销中,各企业在国际互联网络上设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟门市、虚拟经销商和公共关系室等,使营销组织由实体化走向概念化,逐步全方位地提升和完善其内在功能。

    6.理论体系。
      营销理论的发展不仅表现在主体、对象、手段、观念和组织形式等具体的方面,还表现在整个理论本身的变迁。如果说早期营销理论过分注重实用性,以致稍显琐碎、庸俗和功利主义的话,那么锤炼至今的营销理论,已经成为一种更为独立、成熟、科学的文化,体现出愈来愈多的战略意义和人文精神,并融理论与实践于一身。同时,由于营销实践本身的复杂性、使它不可避免地吸收诸如心理学、经济学、社会学、管理学乃至自然学科的有益成分,这就使它在发展中呈现出越来越强的边缘性,这既有利于其实践指导,又有利于理论的良性发展。

    3. 市场营销组合

    3.1 市场营销组合概念

    市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。

    市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。

    市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N. H. Bor den)于1964年最早采用的,并确定了营销组合的12 个要素。随后,理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。

    市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。

    3.2 市场营销组合发展

    1960 年,麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps 组合。在这里,产品就是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等;价格就是考虑制订适当的价格;地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场,促销就是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场,包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境,它包括各种不可控因素,包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出,4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

    以后,市场营销组合又由4ps 发展为6ps,6ps 是由科特勒提出的,它是在原4P的基础上再加政治(Politics)和公共关系(Public Relations)。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后,科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合,新提出的4P:研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning),称为战略营销,他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出:“从市场营销角度看,战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法,而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”(菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》)。现在,战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化,通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。

    到九十年代,又有人认为,包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6’P组合是战术性组合,企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们(people)服务的正确的指导思想,又要有正确的战略性营销组合(市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning)的指导。这种战略的4’P营销组合与正确的指导思想(people)和战术性的6’P组合就形成了市场营销的11’P组合。

    20世纪90年代,美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论,即针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。

    3.3 市场营销组合与产品生命周期

    产品生命周期的不同阶段由于特征不同,所采取的市场营销组合策略也不同,二者的对应关系如图表所示。
     产品从面世到被市场淘汰的整个过程决定着企业在不同阶段采用不同的营销组合策略,但营销组合策略也不是消极被动的。以广告策略为例,在一定的条件下,人们可以根据广告活动规律,改变产品生命周期状况,充分发挥广告的反作用。如在产品的衰退期,衰退期广告的宣传显然只是为了消除存货,为了“安全撤退而已”,但长沙起重机厂就是通过市场调研,大胆采用独特的广告宣传,成功地延长了一种老产品的生命周期。他们调研了解到全国同行业均生产的CD型电动葫芦,设计方面有一些先天不足,用户不大信任,而TV型申动葫芦虽是老产品,外型不够美观,成本高,但安全可靠,过载能力大,使用寿命长,维修方便。他们大胆上马生产这一老产品,对此老产品的推销,一般广告策略难以奏效,他们采用广种薄收的宣传策略,一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户,二是争取某些暂存顾虑的用户,结果延长了这一老产品的生命周期,独家生产,供不应求,同时在全国范围内的市场上,避开竞争优势,重新确定目标市场,大张其鼓地进广泛宣传,并选择有利时机,集中刊登广告,收效极为明显。
    在这里插入图片描述

    3.4 市场营销组合与供求状况

    针对市场供求关系的变化,企业也须选择相应的市场营销组合策略。当市场态势是卖方市场时,组合策略侧重于产品策略。当进入买方市场时,开始出现供过于求,组合策略重点开始向价格与促销过渡。当完全供过于求时,即开始进入消费者主导市场时,制定组合策略的目标在于尽力使潜在顾客转化为显在顾客,促使其实现购买行为。

    4. 4Ps营销理论

    4.1 4Ps营销理论简介

    4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素),杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:

    产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
    价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
    分销 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
    促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

    4.2 4Ps营销理论框架

    4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:

    可控因素不可控因素
    产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理
    内部环境外部环境
    一种是企业不能够控制的,如社会/人口(Social/demographic)、技术(Technological)、经济(Economic)、环境/自然(Environmental/Natural)、政治(Political)、法律(Legal)、道德(Ethical)、地理因素(Geographical Factor)等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;

    一种是企业可以控制的,如产品、价格、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

    5. 4Cs营销理论

    5.1 4Cs营销理论的概述

    随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。

    4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变,具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

    5.2 4Cs营销理论的内容

    4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
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    Customer (顾客)
      Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

    Cost(成本)
      Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

    Convenience(便利)
      顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。
      
    Communication(沟通)
      Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

    6. 4Rs营销理论

    6.1 4Rs营销理论概述

    4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。
      艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。:4R——关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Rewards) 四要素。
      今天有效建立品牌资产策略的四个组成部分。4R和价格、品牌价值之间的关系在等式中清楚地表示出来:随着4R的提高,品牌价值和价格也相应提高。因此,你的品牌资产越大,对于顾客来说品牌价值也就越高,你的产品或服务的价格也就越高——你的利润也就越多。

    6.2 4Rs营销理论内容

    唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。 4RS理论的营销四要素。

    关联(Relevancy)
      企业与顾客是一个命运共同体,建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。同时企业为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的,而是形成一揽子的、集成化的整套解决方案。
      企业若想获得一个长期而稳定的市场,提高目标顾客的忠诚度是必不可少的。然而在同质化竞争日趋激烈的市场上,顾客的忠诚度是会变化的,他们往往会不断尝试不同企业的产品。

    反映(Respond)
      在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

    关系(Relation)
      4Rs营销理论关系要素,要求营销者要实现先前营销中对消费者的承诺,稳固两者间的关系,对关联要素中提到的互需、互助、互求等要求进行落实,以实现回报要素中对消费者的物质和情感回报,有效地提升消费者的忠诚度。
      在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了五个转向:
      从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;
      从着眼于短期利益转向重视长期利益;
      从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;
      从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;
      从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
      在营销层次方面,关系与关联不同。关联是靠某种承诺和新颖的营销方式来吸纳,关系则主要体现在企业兑现自己承诺的同时重视交易后的顾客维系。4R营销理论以关系营销为核心,关系营销的核心为关系价值,在企业与客户的关系中价值的流动是双向的,其中顾客流向企业的价值中包括利润流及其他各种难以用经济指标来衡量的价值。

    回报(Return)
      对企业而言,市场营销的根本价值就在于其能为企业带来短期或长期的收入和利润,任何交易与合作关系的巩固和发展都是经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。企业应追求市场回报,并将市场回报视作企业进一步发展的源泉。

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  • 1.1 大数据的概念与意义 1.从“数据”到“大数据” 时至今日,“数据”变身“大数据”,“开启了一次重大的时代转型”。 “大数据”这一概念的形成,有三个标志性事件: 2008年9 月,美国《自然》(Nature)杂志...

    1.1 大数据的概念与意义

    1.从“数据”到“大数据”

    时至今日,“数据”变身“大数据”,“开启了一次重大的时代转型”。
    “大数据”这一概念的形成,有三个标志性事件:

    • 2008年9 月,美国《自然》(Nature)杂志专刊——The next google,第一次正式提出“大数据”概念。
    • 2011年2月1日,《科学》(Science)杂志专刊——Dealing with data,通过社会调查的方式,第一次综合分析了大数据对人们生活造成的影响,详细描述了人类面临的“数据困境”。
    • 2011年5月,麦肯锡研究院发布报告——Big data: The next frontier for innovation, competition, and
      productivity,第一次给大数据做出相对清晰的定义:“大数据是指其大小超出了常规数据库工具获取、储存、管理和分析能力的数据集。”

    4 V特征

    • 价值高(Value)

    大数据有巨大的潜在价值,但同其呈几何指数爆发式增长相比,某一对象或模块数据的价值密度较低,这无疑给我们开发海量数据增加了难度和成本。

    • 体量大(Volume)

    从2013年至2020年,人类的数据规模将扩大50倍,每年产生的数据量将增长到44万亿GB,相当于美国国家图书馆数据量的数百万倍,且每18个月翻一番。

    • 速度快(Velocity)

    随着现代感测、互联网、计算机技术的发展,数据生成、储存、分析、处理的速度远远超出人们的想象力,这是大数据区别于传统数据或小数据的显著特征。

    • 种类多(Variety)

    大数据与传统数据相比,数据来源广、维度多、类型杂,各种机器仪表在自动产生数据的同时,人自身的生活行为也在不断创造数据;不仅有企业组织内部的业务数据,还有海量相关的外部数据。

    2.大数据的技术支撑

    1. 云计算、硬件性价比的提高以及软件技术的进步
    2. 计算运行、计算速度越来越快
    3. 存储成本下降
    4. 智能设备、传感器的普及,推动物联网、人工智能的发展
    5. 智能实现信息对等解放脑力,机器拥有人的智慧
    6. 数据源整合进行存储、清洗、挖掘、分析后得出结果直到优化企业管理提高效率

    1)存储:存储成本的下降
    云计算出现之前

    在云计算出现之前,数据存储的成本是非常高的。
    例如,公司要建设网站,需要购置和部署服务器,安排技术人员维护服务器,保证数据存储的安全性和数据传输的畅通性,还会定期清理数据,腾出空间以便存储新的数据,机房整体的人力和管理成本都很高。

    云计算出现之后

    云计算出现后,数据存储服务衍生出了新的商业模式,数据中心的出现降低了公司的计算和存储成本。
    例如,公司现在要建设网站,不需要去购买服务器,不需要去雇用技术人员维护服务器,可以通过租用硬件设备的方式解决问题。

    存储成本的下降,也改变了大家对数据的看法,更加愿意把1年、2年甚至更久远的历史数据保存下来,有了历史数据的沉淀,才可以通过对比,发现数据之间的关联和价值。正是由于存储成本的下降,才能为大数据搭建最好的基础设施。

    2)计算:运算速度越来越快

    海量数据从原始数据源到产生价值,期间会经过存储、清洗、挖掘、分析等多个环节,如果计算速度不够快,很多事情是无法实现的。所以,在大数据的发展过程中,计算速度是非常关键的因素。

    分布式系统基础架构Hadoop的出现,为大数据带来了新的曙光; HDFS为海量的数据提供了存储;
    MapReduce则为海量的数据提供了并行计算,从而大大提高了计算效率;
    Spark、Storm、Impala等各种各样的技术进入人们的视野。

    3)智能:机器拥有理解数据的能力

    大数据带来的最大价值就是“智慧”,大数据让机器变得有智慧,同时人工智能进一步提升了处理和理解数据的能力。例如:

    • 谷歌AlphaGo大胜世界围棋冠军李世石
    • 阿里云小Ai成功预测出《我是歌手》的总决赛歌王
    • iPhone上智能化语音机器人Siri
    • 微信上与大家聊天的微软小冰

    3.大数据的意义
    美国著名管理学家爱德华·戴明所言:“我们信靠上帝。除了上帝,任何人都必须用数据来说话。”

    (1)有数据可说

    在大数据时代,“万物皆数”,“量化一切”,“一切都将被数据化”。人类生活在一个海量、动态、多样的数据世界中,数据无处不在、无时不有、无人不用,数据就像阳光、空气、水分一样常见,好比放大镜、望远镜、显微镜那般重要。

    (2)说数据可靠

    大数据中的“数据”真实可靠,它实质上是表征事物现象的一种符号语言和逻辑关系,其可靠性的数理哲学基础是世界同构原理。世界具有物质统一性,统一的世界中的一切事物都存在着时空一致性的同构关系。这意味着任何事物的属性和规律,只要通过适当编码,均可以通过统一的数字信号表达出来。

       因此,“用数据说话”、“让数据发声”,已成为人类认知世界的一种全新方法。
    

    风马牛可相及

    在大数据背景下,因海量无限、包罗万象的数据存在,让许多看似毫不相干的现象之间发生一定的关联,使人们能够更简捷、更清晰地认知事物和把握局势。大数据的巨大潜能与作用现在难以进行估量,但揭示事物的相关关系无疑是其真正的价值所在。

    1.2 大数据的来源

    互联网每天产生的全部内容可以刻满6.4亿张DVD

    1. Google每天需要处理24PB的数据
    2. 网民每天在Facebook上要花费234亿分钟,被移动互联网使用者发送和接收的数据高达44PB
    3. 全球每秒发送290万封电子邮件,一分钟读一篇的话,足够一个人昼夜不停地读5.5年
    4. 每天会有2.88万个小时的视频上传到YouTube,足够一个人昼夜不停地观看3.3年
    • Twitter上每天发布5000万条消息,假设10秒就浏览一条消息,足够一个人昼夜不停地浏览16年
      在这里插入图片描述
      按产生数据的主体划分

    1)少量企业应用产生的数据

    如关系型数据库中的数据和数据仓库中的数据等。

    2)大量人产生的数据

    如推特、微博、通信软件、移动通信数据、电子商务在线交易日志数据、企业应用的相关评论数据等。

    3)巨量机器产生的数据

    如应用服务器日志、各类传感器数据、图像和视频监控数据、二维码和条形码(条码)扫描数据等。

    按数据来源的行业划分

    1)以BAT为代表的互联网公司

    百度公司数据总量超过了千PB级别,阿里巴巴公司保存的数据量超过了百PB级别,拥有90%以上的电商数据,腾讯公司总存储数据量经压缩处理以后仍然超过了百PB级别,数据量月增加达到10%。

    2)电信、金融、保险、电力、石化系统

    电信行业数据年度用户数据增长超过10%,金融每年产生的数据超过数十PB,保险系统的数据量也超过了PB级别,电力与石化方面,仅国家电网采集获得的数据总量就达到了数十PB,石油化工领域每年产生和保存下来的数据量也将近百PB级别。

    3)公共安全、医疗、交通领域

    一个中、大型城市,一个月的交通卡口记录数可以达到3亿条;整个医疗卫生行业一年能够保存下来的数据就可达到数百PB级别;航班往返一次产生的数据就达到TB级别;列车、水陆路运输产生的各种视频、文本类数据,每年保存下来的也达到数十PB。

    4)气象、地理、政务等领域

    中国气象局保存的数据将近10PB,每年约增数百TB;各种地图和地理位置信息每年约数十PB;政务数据则涵盖了旅游、教育、交通、医疗等多个门类,且多为结构化数据。

    5)制造业和其他传统行业

    制造业的大数据类型以产品设计数据、企业生产环节的业务数据和生产监控数据为主。其中产品设计数据以文件为主,非结构化,共享要求较高,保存时间较长;企业生产环节的业务数据主要是数据库结构化数据,而生产监控数据则数据量非常大。在其他传统行业,虽然线下商业销售、农林牧渔业、线下餐饮、食品、科研、物流运输等行业数据量剧增,但是数据量还处于积累期,整体体量都不算大,多则达到PB级别,少则数十TB或数百TB级别。

    1.3 大数据应用场景

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    零售行业

    零售行业大数据应用有两个层面,一个层面是零售行业可以了解客户的消费喜好和趋势,进行商品的精准营销,降低营销成本。另一个层面是依据客户购买的产品,为客户提供可能购买的其他产品,扩大销售额,也属于精准营销范畴。

    未来考验零售企业的是如何挖掘消费者需求,以及高效整合供应链满足其需求的能力,因此,信息技术水平的高低成为获得竞争优势的关键要素。

    金融行业

    1)银行数据应用场景 利用数据挖掘来分析出一些交易数据背后的商业价值。

    2)保险数据应用场景 用数据来提升保险产品的精算水平,提高利润水平和投资收益。

    3)证券数据应用场景 对客户交易习惯和行为分析可以帮助证券公司获得更多的收益。

    医疗行业

    医疗行业拥有大量的病例、病理报告、治愈方案、药物报告等,通过对这些数据进行整理和分析将会极大地辅助医生提出治疗方案,帮助病人早日康复。可以构建大数据平台来收集不同病例和治疗方案,以及病人的基本特征,建立针对疾病特点的数据库,帮助医生进行疾病诊断。

    医疗行业的大数据应用一直在进行,但是数据并没有完全打通,基本都是孤岛数据,没办法进行大规模的应用。未来可以将这些数据统一采集起来,纳入统一的大数据平台,为人类健康造福。

    教育行业

    信息技术已在教育领域有了越来越广泛的应用,教学、考试、师生互动、校园安全、家校关系等,只要技术达到的地方,各个环节都被数据包裹。

    通过大数据的分析来优化教育机制,也可以作出更科学的决策,这将带来潜在的教育革命,在不久的将来,个性化学习终端将会更多地融入学习资源云平台,根据每个学生的不同兴趣爱好和特长,推送相关领域的前沿技术、资讯、资源乃至未来职业发展方向。

    农业行业

    借助于大数据提供的消费能力和趋势报告,政府可为农业生产进行合理引导,依据需求进行生产,避免产能过剩造成不必要的资源和社会财富浪费。

    通过大数据的分析将会更精确地预测未来的天气,帮助农民做好自然灾害的预防工作,帮助政府实现农业的精细化管理和科学决策。

    环境行业

    借助于大数据技术,天气预报的准确性和实效性将会大大提高,预报的及时性将会大大提升,同时对于重大自然灾害如龙卷风,通过大数据计算平台,人们将会更加精确地了解其运动轨迹和危害的等级,有利于帮助人们提高应对自然灾害的能力。

    智慧城市

    大数据技术可以了解经济发展情况、各产业发展情况、消费支出和产品销售情况等,依据分析结果,科学地制定宏观政策,平衡各产业发展,避免产能过剩,有效利用自然资源和社会资源,提高社会生产效率。大数据技术也能帮助政府进行支出管理,透明合理的财政支出将有利于提高公信力和监督财政支出。

    1.4 大数据处理方法

    大数据正带来一场信息社会的变革。大量的结构化数据和非结构化数据的广泛应用,致使人们需要重新思考已有的IT模式;

    与此同时,大数据将推动进行又一次基于信息革命的业务转型,使社会能够借助大数据获取更多的社会效益和发展机会;

    庞大的数据需要我们进行剥离、整理、归类、建模、分析等操作,通过这些动作后,我们开始建立数据分析的维度,通过对不同的维度数据进行分析,最终才能得到想到的数据和信息。

    因此,如何进行大数据的采集、导入/预处理、统计/分析和大数据挖掘,是“做”好大数据的关键基础。

    大数据的采集

    大数据的采集通常采用多个数据库来接收终端数据,包括智能硬件端、多种传感器端、网页端、移动APP应用端等,并且可以使用数据库进行简单的处理工作。

    常用的数据采集的方式主要包括以下几种:

    • 数据抓取
    • 数据导入
    • 物联网传感设备自动信息采集

    导入/预处理

    虽然采集端本身有很多数据库,但是如果要对这些海量数据进行有效的分析,还是应该将这些数据导入到一个集中的大型分布式数据库或者分布式存储集群当中,同时,在导入的基础上完成数据清洗和预处理工作。也有一些用户会在导入时使用来自Twitter的Storm来对数据进行流式计算,来满足部分业务的实时计算需求。

    现实世界中数据大体上都是不完整、不一致的“脏”数据,无法直接进行数据挖掘,或挖掘结果差强人意,为了提高数据挖掘的质量,产生了数据预处理技术。
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    统计与分析

    统计与分析主要是利用分布式数据库,或分布式计算集群来对存储于其内的海量数据进行普通的分析和分类汇总,以满足大多数常见的分析需求,在这些方面可以使用R语言。

    R语言是用于统计分析、绘图的语言和操作环境,属于GNU系统的一个自由、免费、源代码开放的软件,它是一个用于统计计算和统计制图的优秀工具。

    R语言在国际和国内的发展差异非常大,国际上R语言已然是专业数据分析领域的标准,但在国内依旧任重而道远,这固然有数据学科地位的原因,国内很多人版权概念薄弱,以及学术领域相对闭塞也是原因。

    R语言是一套完整的数据处理、计算和制图软件系统。R语言的思想是:它可以提供一些集成的统计工具,但更大量的是它提供各种数学计算、统计计算的函数,从而使使用者能灵活机动地进行数据分析,甚至创造出符合需要的新的统计计算方法。

    在大数据的统计与分析过程中,主要面对的挑战是分析涉及的数据量太大,其对系统资源,特别是I/O会有极大的占用。

    大数据挖掘
    数据挖掘是创建数据挖掘模型的一组试探法和计算方法,通过对提供的数据进行分析,查找特定类型的模式和趋势,最终形成创建模型。
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    从IT 到 DT ,在大数据中 需要熟悉一些常用的大数据算法,以便更好的使用大数据技术处理数据 找到数据价值

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