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  • 市场细分与目标群体定位

    千次阅读 2019-12-05 18:34:40
    市场进行筛选性和相关性分析,针对该目标市场的消费者/顾客在观念、意识及日常的生活、工作习惯与向往以及需求中存在的特点/特征,结合目标竞争对手提供的产品(服务)的情况,为企业的目标市场定位提供决策依据,...

    根据企业想介入的目标市场,利用科学、严谨、有效的方法和技术,对市场进行筛选性和相关性分析,针对该目标市场的消费者/顾客在观念、意识及日常的生活、工作习惯与向往以及需求中存在的特点/特征,结合目标竞争对手提供的产品(服务)的情况,为企业的目标市场定位提供决策依据,结合客户企业资源的分析,为企业寻求最佳的目标市场定位。
    市场定位的策略:
    根据不同产品的特点对其定位
    根据不同产品满足的不同需求进行分类定位
    直接针对竞争者或者避开竞争者进行定位
    市场定位步骤:根据已定位的可能性竞争优势,选择正确的竞争优势,有效地体现企业优势的市场定位
    群体
    众所周知,任何企业都是通过向产业链下游提供产品(服务)获取社会认同及股东收益的,我们统称这些购 买企业产品的行为单元为客户。多数时候,企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界,无法在整个同业市场中实现价值传 递。于是,企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值,这些特定的客户就是“目标客户群体”。
    群体确定
    企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”?也就 是确定目标客户群体的问题。市场之大,消费者何其众也,国内尚且如此,更何况国际市场,企业在确定目标客户群体的时候,首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。
    需求分析
    定义了目标客户群体,企业下一个目标就是明确向该目标客户群体提供怎样的产品价值,为此,企业需要从多个角度了解消费者对产品的不同需求:
    1、将不同变量中的数据结合在一起:地理分析的,人口统计的,心理研究的,行为研究和需求研究的数据,带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义轮廓。
    2、有技巧地进行消费者的调查研究:问卷、座谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天的生活。
    3、了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验:未满足的个性需求或者未被重视的心理优越感等。
    为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益,企业需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求:
    1、定量分析:对市场中的消费者行为的基本概括,例如,产品测试、包装测试、广告文案测试等等
    2、基础性的消费者研究:主动对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如,业务分类研究,品牌资产调查,习惯和经验研究等等。
    3、经验性的消费者研究:是对消费者的深入研究,将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析。
    二次细分
    在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后,企业需要对 这个范围较大的目标客户群体进行二次细分,目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。
    首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或经销商访谈,丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准,赋值形成购买驱动/衰竭曲线,如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。

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  • 市场营销学9——产品策略

    千次阅读 2012-12-12 18:24:45
    1、什么是产品策略 产品策略市场营销4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的...因此,产品策略企业市场营销活动的支柱和基石。  产品策略是指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品

    1、什么是产品策略

    产品策略是市场营销4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看,产品的交换是社会分工的必要前提,企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的,企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的,从企业内部而言,产品是企业生产活动的中心。因此,产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

      产品策略是指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。  

    产品层次的概念:在设计和销售产品时,市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品,集市场营销中所指的产品时一个整体概念,它包含五个层次:


    产品分类:


    产品组合的概念:

      产品组合:是某销售者售与购买者的一组产品,它包括所有产品线产品项目

      产品组合的包括以下概念:产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品,企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合,这些产品项目之所以组成一条产品线,是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。


    产品组合的长度,宽度,深度:

      产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式,即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少

      如,

    宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾,有5条产品线,表明产品组合的宽度为5

    产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和,及产品线的总长度。如以产品项目的总数初一产品线数目可以得到产品线的平均长度。下表中产品项目总数25,这就是产品线的总长度。 而每条产品线的平局长度就是,总长度25 除以 产品线数5 结果为5 ,表示平均每条产品线中有五个品牌的商品。

    产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种,佳洁士牙膏是其中一种,而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方,佳洁士牙膏的深度是6。

    产品的关联度(产品组合黏性)是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。


      2.产品组合优化

      企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度,即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态,即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要,又能使企业盈利最大,需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事,评价的标准有许多选择。

      从市场营销的角度出发,按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电气公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法


    产品线分析:

    1、产品线的销售量与利润分析。

      这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。

    看一个图就明白了:

     

      比如,有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%,占总利润的40%;项目B占总销售量的30%,占总利润的30%;项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%;项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%;项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对于企业来说,要重点经营利润比重大的产品项目,对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中,项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%,所以在其它环境因素允许的情况下,就可以将这三个项目列为企业经营的重点。

       产品线的利润太集中在少数几个项目上,意味着这条产品线的弹性较差,遇到强有力的竞争对手的挑战,往往会受到很大的影响,因此,企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。

     2、产品项目定位。

      产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。一般可以通过产品项目定位来分析。

    产品线长度的调整

    1、增加产品线的长度。

             (1)向产品项目定位图中的空档发展。增加项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行,由于竞争对手不存在,抢先占领市场的可能性很大。

      (2)向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。寻找竞争对手的不稳定项目,然后对症下药,开发新的项目。

     2、缩短产品线长度

       有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升,这是因为削减了占利润比重很小的项目,可以节约成本,集中优势发展占利润比重大的项目。

       削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种,削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势,企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。  


    2、产品生命周期的概念

    产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分,费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。

      典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

      (1)第一阶段:介绍(引入)期

      指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍期。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。

      (2)第二阶段:成长期

      当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。

      (3)第三阶段:成熟期

      指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。

      (4)第四阶段:衰退期

      是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。

      产品生命周期是一个很重要的概念,它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期,以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险,就必须认真研究和运用产品的生命周期理论,此外,产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是,在开发市场营销战略的过程中,产品生命周期却显得有点力不从心,因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果,产品现状可以使人想到最好的营销战略,此外,在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

    [

    产品生命周期曲线

      生命周期曲线的特点:在产品开发期间该产品销售额为零,公司投资不断增加;在引进期,销售缓慢,初期通常利润偏低或为负数;在成长期销售快速增长,利润也显著增加;在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路;在衰退期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。如图所示:

      产品生命周期理论(Product Life Cycle)图例1

      适用范围:该曲线适用于一般产品的生命周期的描述;不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述


    3、产品生命周期营销策略

    1、导入期的营销战略

      商品的导入期,一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期,由于消费者对商品十分陌生,企业必须通过各种促销手段把商品引入市场,力争提高商品的市场知名度;另一方面,导入期的生产成本和销售成本相对较高,企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素,所以,在导入期,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。

      (1)高价快速策略

      这种策略的形式是:采取高价格的同时,配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。其目的在于先声夺人,抢先占领市场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得利润。适合采用这种策略的市场环境为:

    ①必须有很大的潜在市场需求量;
    ②这种商品的品质特别高,功效又比较特殊,很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品,常常愿意出高价购买。
    ③企业面临着潜在的竞争对手,想快速的建立良好的品牌形象。

      (2)选择渗透战略

      这种战略的特点是:在采用高价格的同时,只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资,获取利润;低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况:

    ①商品的市场比较固定,明确;
    ②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品,他们愿意出高价购买;
    ③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求,普通企业无法参加竞争,或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

      (3)低价快速策略

      这种策略的方法是:在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是:

    ①商品有很大的市场容量,企业可望在大量销售的同时逐步降低成本;
    ②消费者对这种产品不太了解,对价格又十分敏感;
    ③潜在的竞争比较激烈。

      (4)缓慢渗透策略。

      这种策略的方法是:在新产品进入市场时采取低价格,同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品;低促销又能使企业减少费用开支,降低成本,以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是:

    ①商品的市场容量大;
    ②消费者对商品有所了解,同时对价格又十分敏感;
    ③存在某种程度当前在竞争。
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    2、成长期的营销策略

      商品的成长期是指新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后,有越来越多的消费者开始接受并使用,企业的销售额直线上升,利润增加。在此情况下,竞争对手也会纷至沓来,威胁企业的市场地位。因此,在成长期,企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额,加速销售额的上升方面。另外,企业还必须注意成长速度的变化,一旦发现成长的速度有递增变为递减时,必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种:

      (1)积极筹措和集中必要的人力,物力和财力,进行基本建设或者技术改造,以利于迅速增加或者扩大生产批量。

      (2)改进商品的质量,增加商品的新特色,在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

      (3)进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,创造新的用户,以利于扩大销售。

      (4)努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面。

      (5)改变企业的促销重点。例如,在广告宣传上,从介绍产品转为建立形象,以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

      (6)充分利用价格手段。在成长期,虽然市场需求量较大,但在适当是企业可以降低价格,以增加竞争力。当然,降价可能暂时减少企业的利润,但是随着市场份额的扩大,长期利润还可望增加。

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    3、成熟期的营销策略

      商品的成熟期是指商品进入大批量生产,而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长,大多数商品均处在该阶段,因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。

      在成熟期中,有的弱势产品应该放弃,以节省费用开发新产品;但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力,有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此,企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场,产品及营销组合的修正策略。

      (1)市场修正策略

      即通过努力开发新的市场,来保持和扩大自己的商品市场份额。

    ①通过努力寻找市场中未被开发的部分,例如,使非使用者转变为使用者。
    ②通过宣传推广,促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量,以增加现有顾客的购买量。
    ③通过市场细分化,努力打入新的市场区划,例如地理、人口、用途的细分。
    ④赢得竞争者的顾客。

      (2) 产品改良策略

      企业可以通过产品特征的改良,来提高销售量。例如,

    ①品质改良,即增加产品的功能性效果,如耐用性、可靠性、速度及口味等。
    ②特性改良,即增加产品的新的特性,如规格大小、重量、材料质量,添加物以及附属品等。
    ③式样改良,即增加产品美感上的需求。

      (3)营销组合调整策略

      即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素,以刺激销售,例如:

    ①通过降低售价来加强竞争力;
    ②改变广告方式以引起消费者的兴趣;
    ③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等;
    ④扩展销售渠道,改进服务方式或者货款结算方式等。
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    4、衰退期的营销战略

      衰退期是指商品逐渐老化,转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时,企业不能简单的一弃了之,也不应该恋恋不舍,一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位,然后决定是继续经营下去,还是放弃经营。

      (1)维持策略

      即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场,因此,对一些有条件的企业来说,并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略,企业延长产品寿命周期的途径是多方面的,最主要的有以下几种:

    ①通过价值分析,降低产品成本,以利于进一步降低产品价格;
    ②通过科学研究,增加产品功能,开辟新的用途;
    ③加强市场调查研究,开拓新的市场,创造新的内容;
    ④改进产品设计,以提高产品性能、质量、包装、外观等,从而使产品寿命周期不断实现再循环。

      (2)缩减策略

      即企业仍然留在原来的目标上继续经营,但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上,以加强这几个细分市场的营销力量,也可以大幅度的降低市场营销的费用,以增加当前的利润。

      (3)撤退利润。

      即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。在撤出目标市场时,企业应该主动考虑以下几个问题:

    ①将进入哪一个新区划,经营哪一种新产品,可以利用以前的那些资源。
    ②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。
    ③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。




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  • 他们认为定位是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中,令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,可以鲜明建立品牌,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,这样消费者消费需求时,可以首先想到这个品牌。...

      定位(Positioning),是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于70年代早期提出的,他们认为定位是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中,令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,可以鲜明建立品牌,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,这样消费者有消费需求时,可以首先想到这个品牌。今天笔者分享只是个人观点,所列举的知名品牌也只是网上简单浏览,并未到这些这些品牌做实际交流,所以观点易失之偏颇,目的只是交流,这些品牌如有异议,望能海涵。

      比如Volvo 代表宁静,BMW代表驾驶乐趣,奔驰为尊贵品质,消费者则各取所需,王老吉之前默默无闻,广东很多摊上有很多凉茶卖,当时大家以为上火人士需要凉茶,王老吉短短几年,就两个包装品种,营业额达到150亿,超过可口可乐中国,这实是定位取胜,加一个“怕”字,怕上火,和地摊上的竞争对手定位形成差异,也极大扩展了消费人群。而李宁奥运会后把目标人群设定为90后网络一代,目前节节败退。

      由于里斯与特劳特都是广告人背景,所以他们的定位理论局限于为广告传播策略,强调让产品占领消费者心目中的空隙。其实,定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。科特勒认为定位是对公司的提供的价值和形象的策划行为。麦肯锡的战略规划也谈到了企业要经过选择价值、提供价值和宣传价值3部曲。

      笔者从事传统零售品牌和电子商务多年,也曾在中欧学过定位技巧,但在实际工作中发现定位技能是目前中国90%的企业都欠缺的,但这个技能实在是不能欠缺,因为定位是企业战略源头技能,没有它,企业在其他战术领域无论做对多少事情,最后终归失败。即使像笔者这样系统学习过各种流派的定位技巧,但在实际工作中还是容易犯错,因为流派多,不知灵活运用哪种理论体系。

      笔者07年开始转到电子商务行业,曾在1号店等企业担任营销负责人,企业成立时候就碰到定位问题,1号店的用户是谁?1号店的产品分类应该是什么等这些问题当时在公司就进行了讨论,最后成功定位为网上超市,人群就是超市人群中筛选出更可能的网购人群,产品线从10个精简为4个分类:食品饮料、母婴、美容、家居小家电用品,除去了图书,建材,服装等分类,大家想想这个决定背后的定位技巧是什么?这里不具体展开此案例。

      后来笔者为担任一家知名服装电子商务公司的副总裁,第一天上班进门就发现墙上贴着品牌的广告语:***品牌,白领最满意的品牌。当时心里就觉得出了大问题,虽然尽心尽力做了3个月,通过正确的战术,3月内业绩也实现3倍,但由于无法改变战略大方向和其他原因离开这企业。

      11年年开始给电商企业做咨询,就有时间集中整理自己所见所学,看到电子商务行业品牌潮起潮落,基本都是3个问题:战略定位不清、组织能力不够,营销方法背离营销本质。时间关系,这里就集中谈谈定位问题。4个月前因为要给艾瑞学院的客户上传统企业电子商务战略课程,所以就开始选案例,看了电子商务最知名服饰行业的官网,从他们官网上选择他们自己写的定位相关关键字,这里分享给大家,看看大家是否感知了他们写的定位:

      凡客:互联网时尚生活品牌,一线品质、合理价位,简约主义生活方式

      麦考林:Euromoda——产品风格简约大方,时尚。;Rampage——知性优雅,独立自信

      玛萨玛索:男士,高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质

      欧莱诺:  20-30年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务,“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信”个性,更高性价比,独特面料

      Justyle:为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式, 以国际品牌为标准,专选独特面料,成为全球领先的时尚生活服务商

      裂帛: 本真、释放、理想主义的表述,向内行走,不是时尚,喜欢边缘,神秘,原创,不仅仅是服饰,是文化,是态度,是勇气

      初刻: 一线品质、二线价格,为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。

      兰缪: 性感活力女性内衣,东京生活时尚方式

      梦芭莎:???为什么是问号?请读者在最后找答案。

      好了,现在大家看到了以上官网上的文字,我们看到了什么?相信是这个结论:讲得差不多,共同的关键字为一线品质、二线价格,时尚,优雅,自信,独特面料,简约,生活方式……结果是让我们消费者都记不住你的品牌,除了可以记住裂帛,兰缪外。比较欣赏裂帛定位,它们是中国为数不多的品牌说自己不是时尚的,当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。

      如果你的定位说法让你消费者都记不住你,接下来你只能拼广告和低价促销了,从此走上一条不归路。营销其实就是解决3个问题:1)、首先为什么消费者需求这个东西?2)其次为什么消费者从你这里购买这个东西?3)最后为什么消费者现在就需要买?目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上,而是把钱和精力放在第3个层面,因为低价有促销,所以现在买。这个其实是营销次序失误,首先应该创造需求,塑造品牌,而很多电商公司因为有资本,不仅低价,而且还可以用资本的钱到门户上做广告,可惜的是广告语都是低价,麦肯锡说的选择、提供和宣传价值到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价,这样背离战略营销本质的做法,将看到一批电商“知名”品牌失血而面临窘境。

      笔者看了很多定位的理论流派,从成功和失败中自己融合了以下观点:

      1、 定位定义:在相同的细分市场中,选择突出的、与众不同的产品服务优势特色而树立的产品服务形象。细分市场不同,就无法比较。比如淘宝人群和京东人群其实两个人群。

      2、 定位4个核心点

      1) 消费者心目中感知价值和实际价值一致

      比如麦考林说自己简约,但消费者去了他们门店,简约变成了做工质量不好的代名词,感知和实际价值不一致,所以这也是门店模式失败重要原因

      2) 突出领导核心竞争优势,提供价值

      比如刚才有几个品牌说了几个关键字定位,但没有形成领导优势,这个社会就像100米比赛,没有人记住第二名,当你说了很多定位特点,但不是第一的话,等于白说。所以定位就是选择某个领域做第一,选不出,就有问题。没有加多宝时候,王老吉说怕上火就够了,有了加多宝,现在请大家关注最近加多宝的动作,其实都是重新定位,其中说了凉茶的领导品牌,这个就是争第一的定位。

      3) 与众不同,差异化特点

      这个是刚才案例中某些品牌的致命错误,说的都一样,怎么让人记住你?但差异化不是裸奔式差异化,必须是提供价值的,裂帛说的边缘就是很好的,这些人不追求所谓的时尚,而是民族风,网络时代,目标人群发生改变,现在目标人群必须是小池塘中的大鱼,到大池塘捞鱼往往捞不到了,虽然鱼多,但鱼有不同种类,每个种类需求不一样,你无法用一种定位来满足所有种类需求。

      4) 产品服务和消费者情感联系

      这条是互联网时代对定位提出新的挑战。因为网络时代越来越难找到10年前我们说的USP独特卖点,现在是CEP(customer exchange point)顾客接触点营销唱戏了。消费者买你东西,无非是你企业提供的理性价值(款式、价格、品质、种类等)、感性价值(品牌识别、内容、网站设计、社区归属等)和承诺价值(服务履行、新品速度,配送速度,网站性能等),但在目前中国电商市场,产品同质化,服务奴隶化(拼命讨好消费者导致成本居高,如一日三送),所以只有品牌体验才是未来核心竞争优势(以区别于价格、配送速度等相对竞争优势),所以你得和消费者一直接触、互动、建立关系而非只是交易。想想马斯洛的需求理论吧,只有真正从这些核心情感需求打动消费者才能在网络时代品牌脱颖而出。

      3、 定位的3项参数

      笔者现在喜欢简单做事,做好的理论应该是最简单的,所以现在分享我的定位心得,好的定位就是满足3个条件:1)绝大部分消费者需求的 2)竞争对手的弱点 3)自己的能力。我在中欧张江校友会分享的1号店定位案例,发现即使是学过定位的某些校友,也有不少对这条重要参数没有仔细考虑的而选择了其他的价值定位。所以每个价值点如选择价格、品质、款式、配送等都应该考虑这3个原则,笔者曾服务的服饰电商公司即使资本到位,但也无法一时缺乏专业的设计师、企划师、信息系统等内部核心资源,所以无法很快提供好的款式这个急需要有的价值点,能力和消费者需求不匹配,所以钱真的不是万能,很多价值如可信度需要时间积累的。定位就是为了创造竞争优势,所谓竞争优势简单说就是公司有能力比竞争对手更有效率的方法为顾客创造价值,我们选择价值时候真的不能感性,任何价值点都需要能力、时间、成本等综合融合考虑的。

      写到这里,小结下刚才那些电商服饰企业的定位失误风险,我们可以再展望2-3年,2-3年后来看这些结论对不对:

      1、 麦考林:顾客最看重的品质利益点没有得到保证,导致感知和实际不一致;

      2、 马萨玛索:网络高端定位因为网络人群中高端人群市场还未成熟,导致目标市场小,所以短期碰到瓶颈,转向中端市场则丧失本身高端定位;

      3、 Justyle: 定位不太现实,全球领先没有必要提出,笔者原来曾服务于路易威登集团,一个全球领先的品牌是靠时间才能积累的。

      4、 裂帛:笔者觉得其定位很好,但一定要说风险的话,就是其目标人群市场不够大,如果是门店模式,但风险就更大,还好是网络模式,可以找到很多小池塘,所以看好其发展成一个健康公司,但这个定位未来做到百亿规模则不可能。

      5、 欧莱诺:定位不清晰简单,也违反了定位要与众不同原则,“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信,时尚,前卫,简约…”只能让大家忘记你,其实1点,顶多3点价值宣称就足够了。

      6、 梦芭莎:我找不到合适的定位关键字,因为它同时推出了很多品牌,很多品类,想卖给很多类别人群,从战略上讲,这是非常危险的做法,因为不专注。中欧的葛定昆教授曾说过,美国几十年前当时500强企业现在不到10家,存活的都是专注。这里我对它的未来走势不太看好。

      最后,定位是个技术活,涉及到竞争分析、消费者调研和企业内部价值链分析等各种战略规划技巧,篇幅有限,这里不再具体展开各种分析工具来说明上述结论了。开始时候说了,定位能左右企业命运,是源头,淘宝上搞个促销只是小战术,不会改变企业命运。现在和大家交流自己的体会,如果有缘,我们可以交流分享企业成败的多种因素。

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  • 安索夫矩阵分析市场和产品策略

    千次阅读 2020-08-16 19:29:34
    企业可以根据自身的条件,选择四种不同的成长性策略来达成企业成长的目标。 理解安索夫矩阵,先拆解下什么是新市场,什么是新产品。 新市场可以按维度划分。比如一二线城市和三四五线城市,是按照城市综合GDP维度...

    1975年,策略管理之父安索夫(Igor Ansoff)博士提出安索夫矩阵。通过市场和产品两个维度,区分出:
    1)老产品、老市场;
    2)新产品、老市场;
    3)老产品、新市场;
    4)新产品、新市场四个象限。
    企业可以根据自身的条件,选择四种不同的成长性策略来达成企业成长的目标。
    在这里插入图片描述

    理解安索夫矩阵,先拆解下什么是新市场,什么是新产品。

    • 新市场可以按维度划分。比如一二线城市和三四五线城市,是按照城市综合GDP维度划分的;母婴市场和男性市场和老年人市场,是按照年龄性别结构划分的。老产品进入新市场就是进入某一种维度划分下的未曾覆盖的市场,比如主打一二线城市的产品下沉到三系五线城市;主打女装市场的公司开始做男装。同一种产品在做市场划分的时候,是可以有多种维度的划分方式的,可以按地理维度,人群维度,时间维度,场景维度等等,比如紧身裤从女性市场扩展到男性市场;跑步机从健身房进入家家户户,变身家居产品;电水壶从家居用品变成旅行用品。

    • 新产品可以按角度划分。思考产品是否解决了用户的某方面痛点,或解决质量问题效率问题,或提升了用户体验。比如电视越来越大越来越薄;网速越来越快;快递外卖共享等服务产品让生活越来越方便;大疆无人机帮助人们得以鸟瞰这个世界,并拍摄下照片或视频,这是传统摄像市场无法满足的;高铁让城际间的连接越来越安全快捷。

    理解安索夫矩阵,是帮助公司进行市场定位的思维模型。在思考公司业务发展方向时可以从两个大方向思考,可以将市场按哪些维度划分,公司产品可以进入哪些维度下的市场,而不仅仅是从一二三线这种简单的地位维度;公司产品在不同维度下的市场中,用户的痛点是否都解决了,是否还有可以提升的地方。

    1)老产品、老市场 - 市场渗透(Market Penetration):以现有的产品面对现有的客户,采取市场渗透的策略,力求增大市场占有率。例如,通过产品降价和提升服务质量获取更多用户,通过营销广告来扩大产品知名度。

    2)新产品、老市场 - 产品发展(Product Development):推出新产品给现有顾客,或者在存量市场的基础上,利用创新性产品做差异化竞争。例如,头条通过主动推送新闻的方式,让人们更加容易的获取到想要获取的信息,而满足了人们个性化的需求。

    3)老产品、新市场 - 市场发展(Market Development):以现有的产品开拓新的市场,使用乾坤大挪移的方法,找到新的市场上具有相同产品需求的使用者。例如,趣头条虽然产品定位于三四线城市居民,独有的看新闻奖励机制,但是其类似于头条的新闻核心推送技术并没有改变。

    4)新产品、新市场 - 多样化延伸(Diversification):提供新产品给到新市场,由于面临太多的不确定因素,是非常冒险的多样化策略。例如,前一段时期流行的虚拟现实技术,最近一段时间也沉寂下来,无论是产品的成熟度,还是市场的接受度,都面临更多的挑战和考验。

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空空如也

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企业市场定位策略有哪些