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  • 国际市场营销

    千次阅读 2019-09-16 15:13:07
    第一节市场营销与国际市场营销 1 1. 市场概念的演变:(1)市场是商品交换的场所(2)市场是商品交换和流通的领域 1 2. 正确理解市场范畴的概念 1 第二节世界市场现状和发展趋势 2 第三节企业国际化经营: 2 第...

    目录

    各章知识点 1

    第一节 市场营销与国际市场营销 1

    1. 市场概念的演变:(1) 市场是商品交换的场所(2) 市场是商品交换和流通的领域 1

    2. 正确理解市场范畴的概念 1

    第二节 世界市场现状和发展趋势 2

    第三节 企业国际化经营: 2

    第四节 国际市场营销学的内容 2

    第一节 国际市场经济环境 1.国家或地区市场容量 3

    第二节 国际市场文化环境 3

    第三节 国际市场政治环境 3

    第四节 国际市场法律环境 4

    第一节 信息的意义与特征 4

    第二节 国际市场信息系统 4

    第三节 国际市场营销研究 4

    1.国际市场营销研究的任务、类型和步骤 4

    2.二手资料的来源与利用(含义与作用) 5

    4.市场调查中的问题与障碍 5

    5.国际市场需求估测 5

    第一节 国际市场营销战略及其规划 5

    第二节 国际市场细分与目标市场选择 6

    第三节 进入国际市场的策略与模式 1.进入国际市场策略的要素 6

    2.国际技术市场的发展与作用 8

    (二)国际服务市场营销组织1.服务贸易自由化 10

    (三)跨国公司的国际营销战略 11

    (一)国际市场促销概述 13

    (三)国际市场人员推销 13

    (四)国际市场营业推广与公共关系 1.营业推广 14

    (二)国际市场的中间商 14

    (三)国际市场销售渠道决策 15

    (四)国际市场销售渠道管理 15

    各章知识点

    第一章 概论 

    第一节 市场营销与国际市场营销

    一.市场:市场是商品经济的范畴,它的内涵是随着社会生产力和商品经济的发展而不断丰富的。从起源看,它是社会分工的产物;从空间和地域看,它是商品交换的场所;从其客体运动的范围看,它是商品交换流通的领域;从其主体的活动范围看,它是商品供求关系的总和;从现代营销观念看,它是消费者(现实消费者和潜在消费者);从历史发展过程看,它是一定历史阶段的产物;从影响经济运行的手段看,它是一种资源配置方式。

    1. 市场概念的演变:(1) 市场是商品交换的场所(2) 市场是商品交换和流通的领域

    (3) 市场是商品供求关系的总和(4) 市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们

    2. 正确理解市场范畴的概念

    (1) 对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化(2) 市场的实质是商品供求关系的总和(3) 从现代市场经济出发理解市场,市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们(4) 产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果

    企业微观经济分析:市场=消费者(顾客)+购买力+欲望(需求)。购买力是指有支付能力的收入水平。欲望和需要是消费者购买商品的动因。产消者是美国阿尔漫.托史夫在预测未来社会发表《第三次浪潮》中创造的新词。企业市场营销者认为市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们;信息化社会的兴起将出现产消者市场。

    二、 市场营销:1.市场营销的概念:市场营销视为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。

    2.市场营销是企业管理的重要职能(内容包括)(1) 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点(2) 市场交换是市场营销职能的核心(3) 市场营销交换职能不断发展变化,商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位

    3.商品交换应具备的条件:存在独立的买卖双方;有可供交换的商品;具备买卖双方都能接受的交易条件。

    4.市场营销履行着重要职能它能克服商品生产和交换中的障碍:空间障碍(地理位置使生产者与消费者分离);时间障碍(生产产品的时间与人们需要产品的时间不吻合);信息障碍(商品需求关系信息的阻塞);商品使用价值和价值差异障碍(不同消费者对商品有不同的需求);商口所有权(使用权)让渡的障碍。

    5.商品交换在社会再生产过程中的地位和作用正发生深刻变化,表现在三个方面:(1)消费成了生产的起点(2)商品交换事关企业经营成败(3)市场交换信息支配社会再生产信息,商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位

    三、 国际市场营销:指企业将自己的产品服务,送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。  

    2.国际市场营销与国际贸易的区别:主体:企业-国家或地区;理论基础:企业宗旨和经营目标-国际价值理论,比较利益理论;生产经营:在本国或东道国生产经营-组织进口出口业务;商品交换:在国内生产国际国内市场营销-国家地区之间的交换活动;利益:企业利益为主-国家利益为主。 (市场调研、产品开发、促销、分销渠道)共同点:在国家之间的商品、技术、资本、劳务的交换经济活动

    3.国际市场营销环境主要有五点特殊性:1)容量大,竞争激烈2)经营复杂3)手段多变4)风险大5)难度大(多重性、多变性、差异性)

    4. 国际市场营销的发展过程,三个阶段的基本特点(1) 出口营销阶段:一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主,在国际 市场主要销售在国内市场上同类产品。(2) 跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所,侧重于发现国际市场机会,更重视在第三国市场当地生产、销售,并将产品返销国内。(3)全球营销阶段:一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内,科技革命使产业结构发生深刻变化,传统的工业社会时期经济效益竞争被技术、资源、资金、人才的全球竞争代替,按照资源配置最优化的原则,采取投资、生产合作的方式,生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。世界各国消费者对产品需求的同质化倾向加强,生活方式全球化与传统文化民族化共存。全世界对国外的直接投资急剧增加。全球营销的市场观念是企业国际市场营销的基本指导思想。

    第二节 世界市场现状和发展趋势

    国际贸易发展状况:国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的交换活动。国际贸易发展迅速,各国之间贸易依赖相互加强,国际贸易结构多元化

    国际贸易结构:指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。

    世界经济发展总趋势:世界经济发展出现全球一体化趋势表现为八个方面。(1)生产国际化.不同国家之间不同产业部门、同一产业部门不同产品之间、同一产品生产过程各个环节之间的国际分工与交换日益密切(2)国际贸易重要性空前增长(3)生活与消费方式趋同化(4)世界无形商品贸易愈显重要。一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等。(5)生产经营跨国公司化。跨国公司的贸易额在世界贸易中所占份额越来越大,生产经营的跨国公司化,已成为世界经济关系中的一个重要现象(6)世界经济区域集团化(7)世界各国经济差距扩大(8)贸易保护主义加强

    世界市场分类及其特点:(1)按地理位置分类:易区分不同地区和国家的政治制度和文化背景,有利于收集和掌握企业国际营销所需的资料,但是往往忽视同一地区国家之间经济发展、消费水平、生活方式等的差异。(2)按经济发展水平分类(3)按国际经济联盟分类(4)按出口商品类别与商品分类

    .我国对外经济关系的发展

    1.我国对外经济关系的基本国策:按照平等互利原则,扩大对外经济技术文化与合作,促进我国经济与社会目标的实现。

    2.扩大对外经济关系的方向及途径:积极参与国际竞争和国际经济各座,发挥我国经济比较优势,发展开放型经济,是国内经济与国际经济实现互相互补,充分利用国际国内两个市场,两种资源、优化资源配置。

    第三节 企业国际化经营:

    生产与交换市场国际化的集中体现:1.技术国际化2.商品国际化3.资本国际化4.劳务国际化等,其中以商品国际化为核心,全方位的从事国际市场营销活动。

    企业从事国际市场经营的客观环境:科学技术和社会生产力的高度发展,生产力国际化,出现高级的大规模与分散化相结合的混合生产方式,使电子技术与经济结合、全球贸易瞬时实现,形成生产与交换市场的国际化。

    企业国际化经营:1.生产与交换市场的国际化(1)生产力国际化(2)生产方式集约与分散相 结合2.商品国际化3.技术国际化4.服务国际化5.资本国际化

    商品国际化的含义及具体表现:商品生产与市场国际化,是指根据世界各国消费者的需求与欲望的国有化倾向,按照全球营销观念,制造出受世界各国普通欢迎的“世界产品”。

    商品国际化有两面的含义:一是商品生产与市场国际化;二是商品国际化在经济国际化中的地位。

    商品国际化的意义:商品国际化表明从事国际市场营销的企业,只有树立全球营销的市场观念,走生产国际化商品的这条路,才能在当今世界市场的激烈竞争中取得成功

    商品国际化在世界经济中的地位表现:

    1) 出口商品与同类商品和产业生产中的比重。2) 出口贸易依存度3) 世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况。

    2. 技术国际化:含义:指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移,在国际经济往来中居于日益重要地位。

    形成原因:是当代生产力发展的客观要求

    1) 当代科技涉及广泛领域,积极参与科技领域的广泛分工,发展技术贸易,及时吸收国外先进技术,已成为各国共识2) 当代科技研制费用剧增,国际科技合作与交流成为客观需要3) 国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。

    表现:(1) 从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化(2) 技术引进与技术输出迅速增长

    3. 服务国际化

    服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游。

    世界银行将服务按输出性质分为(1)要素性服务即劳动力的输出,包括境外的对外承包工程劳务输出、海外直接投资劳务输出、海外直接投资劳务输出和境内劳务输出 (2)非要素性服务,即运输、保险、旅游、通讯、咨询服务、信息传递等。

    特点:生产过程与消费过程同时进行。

    4. 资本国际化  含义:指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势

    形成原因:(1) 争夺经济集团内部的市场机会与发展空间(2) 开发资源的区位优势(3) 突破贸易壁垒(4) 拓展高新技术的领先地位(5) 加强行业竞争与垄断地位

    第四节 国际市场营销学的内容

    1.市场营销学的形成和发展中,其核心概念、基础理论主要有:(1)交换:市场营销学的核心概念是交换。韦尔达是美国最早明确使用“市场营销”这一术语的学者之一。他指出经济学的“效用可分为形态、时间、场所和持有效用”(2)市场观念:即企业市场经营的指导思想。1957年,美国通用电器公司的约翰.麦克基里提出了市场营销观念。3)市场营销战略:1960年,尤金.麦卡锡的《基础市场营销学》问世,阐明了市场营销核心理论,提出了企业的市场营销战略概念。市场营销组合指企业满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素。尤金.麦卡锡将这些因素概括为:“4P”即产品、价格、地点、促销4)市场细分化思想是温德尔.斯密于1956年提出的。是将消费者的总体市场化分为若干种类分片市场的过程,其核心是消费者需求和消费行为的差异性。是确定目标市场的手段5)消费者行为研究:是企业市场营销的出发点和归宿点,贯穿于市场营销活动的全过程,对市场商品交换的成败起着关键作用。主体是消费者,研究对像是消费者购买行为,以消费者消费心理研究为基本内容,应用经济学、社会学等多学科成果,是企业市场营销的出发点和归宿点6)市场调查与预测是企业市场营销重要手段和工作,对强化企业市场营销管理都有重要作用。7)市场营销管理:科特勒指出:营销管理就是“通过制造、建立和保持目标市场之间的有益交换和联系,以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。”

    市场营销学的形成过程中,出现过:1.生产导向观念2.推销导向观念3.市场导向观念4.社会生态平衡导向观念

    2.市场营销的发展水平主要表现在:1)产品发展到一切领域2)市场营销发展到所有营销活动:包括如下领域a.营利性的企业市场营销b.商品领域和商品要素领域的市场营销c.非营利性的事业单位的营销d.社会文化活动领域的营销3)市场营销发展到重视资源短缺领域

    3.国际市场营销学的内容体系构成如下:1)国际市场营销概述。主要阐述国际市场营销形成及其特点,世界市场现状与发展趋势,企业国际化经营的发展方向,以及国际市场营销与基础市场营销学的关系2)国际市场环境分析(经济环境、文化环境、政治环境、法律环境)3)国际市场信息(4)国际市场营销战略规则。它是企业在国际环境分析的基础上,实现企业市场营销所采取的方法、步骤5)国际市场商品营销。不仅指有形商品,而且更重视无形商品的市场营销6)国际市场定价策略。即受商品的国别价值影响,又要用国际市场商品价值来衡量,其价格形成因素比国内市场商品价格更为复杂7)国际市场渠道策略(8)国际市场促销策略。国际市场促销沟通市场营销信息,受着不同国家价值观念、生活方式、语言文化特点等诸多因素影响。国际市场促销的基本趋势是通行世界各国的标准化与适应不同国家或地区的差异性并存,在些基础上采取适应性的促销组合策略。

    4. 国际市场营销学的定义:国际市场营销学是基础市场营销学的应用和发展,是企业在国际市场上,在全球营销的市场观念下,从事国际商业交换活动的经验总结。国际贸易和世界经济发展,使企业从事国际化经营成为必要,并且形成了国际市场营销学的科学体系。此外,从企业微观角度分析,国际市场营销学是研究企业从事国际市场商品交换的生产经营活动及其规律性的学科。国际市场商品交换所具有的特殊性的矛盾性是国际市场营销学的研究对象

    从三个层次上懂得学得的基本内容:1.市场营销学形成的核心概念和基础理论;2.市场营销学的发展水平3.国际市场营销学的研究对和内容体系。

    第二章 国际市场环境分析

    1.国际市场营销的本质:在国际环境中,运用市场营销学原理和规律去调动企业可控要素去适应国际环境不可控因素的变化。

    2.国际环境不可控的因素可分为四大组成部分:经济环境、文化环境、政治与法律环境。

    3.世界经济中的国际贸易体系主要包括:区域性经济与贸易联盟;贸易政策;国际收支、商品结构。  

    4.世界各国政府的利益各有不同,归纳起来有:自我保护目标、安全目标、繁荣目标、意识形态目标。

    第一节 国际市场经济环境
    1.国家或地区市场容量

    一个国家或地区市场规模和容量大小取决于(市场容量对营销的影响):市场营销学认为,市场是对产品具有需求和购买力的人们。企业在分析进入的国家和地区,首先要分析其市场的规模和容量,即分析人口和购买力,包括人口、收入、和经济发展。人口(人口总量、人口增长、人口分布)都对营销有很大影响,人口问题越多市场越大,人口增长 与同一国经济发展水平有一定联系,人口增长率反映该国或地区市场潜量的发展趋势,人口的密度和集中度影响目标市场和分销渠道的选择及有关产品运输的决策;收入,收入的多少决定消费者购买力的大小。收入分析包括三个常用指标(人均收入、国民生产总值GNP、收入分布状况);经济发展水平(西方国际营销学认为,世界各国经济发展状况可分为以下四类:自给自足经济(这种经济关况的国家多数以农业为主,生产的产品大部分供自己消费,从事国际贸易的能力很有限)、原料出口经济(这种经济状况的国家都拥有一种或几种丰富的天然资源,属单一经济国家,很多产品需进口,是国际营销者争取的主要对象之一)、工业化过程中经济(这类国家是国际贸易中最具活力、最有发展潜力的市场,它们对发展国际贸易有着浓厚的兴趣)、工业化经济国家(工农业高度发展,输出商品和资金,以换取原料或半成品,各类产品的倾销市场)。企业通过这些分析以判断该国和地区的市场规模与发展潜力。

    2.国家或地区经济特征 

    一个国家或地区经济特征,除去反映市场规模和容量的指标外,还包括:自然条件基础设施城市化对外经济活动基本特性等。1.自然资源2.地形3. 气候(气候条件直接影响国际营销者的产品决策,首先是品种决策。)4.基础设施(交通运输、能源供应、通讯条件)5.商业基础服务能力(银行和其他金融机构覆盖成力;广告媒介覆盖能力;分销机构的网布水平、从事支持性服务组织状况、广告代理商覆盖能力)6.城市化(城市化程度直接反映该市场下述状况:收入与消费形态、分销渠道的网布状况、交通的基础设施水平)7.通货膨胀率(通货膨胀对拟进入该市场的国际营销人员的决策影响,主要在定价策略。)对企业并非是好事情:厂家的成本可能比商品价格上涨更快;当地政府往往容易采取价格管制来抑制通胀8.外国投资状况。若一个国家很少国际性企业投资,可能说明:是进入该市声的极好机会;该市场难进入;该市场无利可图。反之则可能是一个开放、易进入而又竞争激烈的盈利市场。

    3.国际主要经济联盟组织及其经济政策

    国际经济联盟实际上是一个个的跨国大市场,以其成员国之间联盟的程度不同可划为三种类型:自由贸易区、关税同盟和共同市场或经济共同体。

    国际经济联盟组织概况1)欧洲共同体(EC):1957年成立,是世界上最大的跨国市场2)拉丁美洲自由贸易联盟(LAFTA)与拉美一体化联盟(LAIA):前者由于其成员国之间的经济争议而解体,后者是由拉丁美洲自由贸易联盟的11个成员国于1980年签署成立,其目标是逐步建立起一个拉美共同市场3)安第斯共同市场(ANCOM):也称"安第斯条约组织” 4)北美自由贸易区(NAFT):其成员国包括美国、加拿大、墨西哥5)阿拉伯共同市场(ACM)和中东区域合作组织。以实现成员国自由贸易和共同的对外关税为目标,但迄今未能实现(6) 东盟,东南亚国家联盟的简称(SENA),东盟试图推进该地区经济一体化,但困难重重

    4.经济联盟组织对市场营销的重大影响:(1)创造了新的营销机会。(2)增加了竞争的激烈程度。(3)增加了市场的复杂性。(4)改变了市场壁垒的结构。

    第二节 国际市场文化环境

    1.国际市场文化环境的主要因素的含义:物质文化是指社会劳动所创造的产品和技术

    在国际营销中考虑宗教影响是重要的,:1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮;2)宗教禁忌影响人们的消费行为; 3)宗教可以成为一个国家或市场细分化的重万握

    营销人员关心国外市场教育水平的原因:1)教育水平直接影响人们的消费水平2)受教育状况决定当地人力资源的基础水平3)教育水平是在当地开展国际营销活动重要制约因素。价值观包括:时间观念、对变革的态度、财富观、风险意识、(这里指消费者在购买决策时面临的风险:经济风险;安全风险;声誉风险)习俗等都直接影响国际市场营销人员对当地市场的了解。

    国际市场文化环境对营销的影响主要表现在:人类怎样消费,如何满足自己的需要和欲望,这些都 取决于人们所处的文化环境,市场营销人员时刻所面以的得了是属于市场的文化问题。国际市场营销人员必须了解国际市场文化环境,因为不同国家或地区的市场不仅随着经济环境变化,也受到文化环境的重要影响1)物质文化;一个社会的产品和技术构成了这个社会的物质文化。物质文化对生活方式产生着巨大影响,历史上许多重大新产品的问世,创造人们的新需求,改变人们的生活方式,如汽车、电视等2)语言; 语言是人类交流思想的工具,也是营销活动中的沟通工具,涉及口语、文字、官方语言、国际语言和无声语言。语言是国际营销人员业务中沟通的主要工具,国际营销人员在运用他国语言时至少要做到正确无误、翻译准确。不同国家不同文化孕育了不同的语言,不同的语言有不同的习俗、禁忌和法规,这对营销都有重要影响。3)教育; 教育是文化及传统的传播过程人。(见后)4)宗教; 宗教信仰反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态。世界上最大的宗教是佛教、基督教和回教。(见后)5价值观和态度; 价值观是人们评价事物的标准。(见后)6)社会组织。社会组织是人与人之间的关系、亲属关系所形成的团体。从一个侧面反映人际关系的社会组织对工业品营销具有重要意义。(血缘关系、其他社会组织)

    第三节 国际市场政治环境

    国际市场政治环境主要包括三个方面:

    (1)政府在经济发展中的作用。(2)政治环境的稳定性。 (3)与他国的国际经济合作关系。

    政府在经济发展中的身份与作用,按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类:一种是参与者,即以集团消费者的身份出现,是政府以消费或买主的身份出现在经济活动中,对此,国际营销人员应关心其参与程度;一种是管理者,通过经济法令的制定来管理和干预经济。即政府以经济法令、规章和政策的制定者身份出现在经济活动中,对此,国际营销人员应了解其是如何管理经济的。

    政党体制在世界范围可分为四种:即两党制、多党制、一党制和一党专制制。

    政治环境移定性:国际政治环境的稳定性直接影响着国际营销人员营销计划的实施,所以应予以密切关注1.政治不稳定性的指标(往往包括政权更迭率、暴力事件出现率、文化的分裂等)2.政府政策的稳定性与持续性,主要分析一项政策的实施期限、变化频度和突变可能性

    国际营销活动中可能遇见的政治风险有1.没收、征用与国有化是最严重的政治风险。没收就是政府将外国投资无偿地收归已有;征用指政府将外国投资收归已有,但给予一定形式的补偿;国有化是指政府拥有所有权,相当于外国投资没收或征用之后由政府经营情况。2.涉外经贸管制有外汇管制(是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制的一种制度)、进口限制(限制进口产品品种和数量,迫使外国公司多买本国产品)、税收管制(用征税来控制外国投资)、价格管制(政府用限价的办法来影响外国投资者的经营活动)、劳工问题(政府支持工会与外资方作斗争)。

    国际关系:国际关系在这里是指东道国与从事国际营销企业本国的关系以及与其他国的关系,从而估计营销环境中公平竞争的程度

    政治环境的评估要对整个情势有充分了解,产品的政治敏感性

    美国罗美国罗宾逊先生曾于1964年在《国际企业政策》一书中,提出了一套方法,用以评估产品政策的政治敏感度,其方法是对下列12项问题,逐一回答是与否,将所欲评估之产品经过逐项审慎的做答,由总评分中判断产品的政治敏感度,12项问题如下:1)该产品供应是否必须经过政治上的讨论后才能够决定? (2)是否有其他产业依赖该产品或以其为原料? (3)该产品是否具有社会及政治的敏感性? (4)该产品对于农业生产是否十分重要? (5)该产品是否对该国的国防产生影响? (6)该产品是否须要利用当怒地资源才能有效地管理? (7)该产品在近期是否有与之竞争产品的潜在产业(8)该产品是否与大众传播媒介有关! (9)该产品是否属于服务业? (10)该产品的使用与设计是否基于某种法律的需要(11)该产品对于使用者具有潜在的危险性(12)该产品的营销是否会减少当地国的外汇收入

    第四节 国际市场法律环境

    国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章,从本质上讲是政治环境的诞生物。

    国际市场法律环境相当复杂,国际营销活动与法律密切相关,我们应从三个方面把握:

    1.与国际营销有关的国内法律

    1)出口控制。控制的类型有:出口国控制;出口产品控制;出口价格控制。2)外汇管理。 中国外汇管理暂行办法有7项基本原则:坚持国家外汇计划管理;由国家外汇管理局集中管理一切外国货款;国内企业可以有条件地保留外汇,存入中国银行;以三资企业的外汇收支另定管理办法;私人可以保留从国外汇入的外汇;短期入境的外国人和侨胞推入外汇不受限制,剩余外汇可以复带出境;中国境内禁止使用外币。(3)反托拉斯法 

    2.国际协约与法律组织 

    国际营销人员在其决策过程中必须考虑到许多国际性协约,也必然要同一些负责实施和解释法律的组织打交道,主要有:(1)通商航协约TCN和征税协约; (2) 国际货币基金组织IMF与关税与贸易总协定GATT; (3) 国际贸易法规委员UNCTRAL; 主要目的是在全球制定一部统一商业法规。工作重点是:国际性交易和国际收入问题;商业仲裁问题;国际航运法令问题。所有这些都 是国际营销得以顺利进行所必须解决的问题(4) 标准化组IS0; (5)专利; (6)商标; (7)国际性航空和通讯组织。(主要有国际民航组织(ICAO)、国际航运协会(IATA)、国际电讯联盟(ITU))等有关条约.

    征税协约,其主要目的是避免对企业实施双重征税。当今国际经济体系的三大支柱是:国际货币基金组织(IMF)、关税与贸易总协定(GATT)和世界银行(WB)。

     

    3.国际营销面对的国外法律体系 

    国际营销企业还必须了解各目标市场国的有关法律规定:法律制度的差异;国外法系;东道国法律因素对国际营销活动的影响

    美国最基本的法律是宪法,宪法中一个很重要内容就是管辖权问题。

    成文法系源于罗马法制。法国、德国和其他一些欧洲大陆国家,都属于成文法系,欧洲以外的国家和南美洲各国、日本、土耳其等,也属于成文法体系。习惯法系又称不成文法,它源于美国的普通法。英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度、加纳、埃及等国都属于不成文法系。

    4.国际商业纠纷的解决国际贸易法律纠纷首先要确定管辖权,其次要确定按什么法律解决问题。

    国际商业纠纷的解决途径有三种:

    1)友好协商。采用友好协商的办法,节省费用,也为买卖双方今后的长期合作提供了有利基础。2)法院诉讼; 的时间延误较长而且造成重大的成本负担国际企业应尽避免采用这一办法3)仲裁。简便费用较少,处理及时,氛较好有一定的法效果。因它是解决争议惯常的方式。一般说来,如果合同中没有写明以何地法律为。多以制定合同所在地的法律为准。

    第三章国际市场信息

    第一节 信息的意义与特征

    一、信息工作的重要性

    信息工作的重要性包括:现代企业都将信息看作是一项极其重要的资源,并相应地加强了信息工作(1)信息是企业经营决策的基础;(2)信息又是控制企业营销活动的有效工具; (3)信息收集、整理和分析研究工作十分复杂,筛选信息的过程也是一个淘金的过程;(4)每个企业都有本身所特有的问题,必须做到企业外市场信息与企业内营销需要之间的信息对称。

    信息工作在国际营销中的特点和艰巨性表现在:(1)企业所需国际市场信息,范围广、内容复杂运 (2)从事国际市场营销的企业对许多国家(地区)的情况都比较陌生,必须花费很多的时间和人力、财力,才能取得比较充分可靠的信息(3)各国政治、经济、文化差异较大,调查研究困难多、难度大,必须充分准备,克服种种困难。

    美国决策学派代表西蒙认为企业或其他组织工作,可分为决策和执行,而决策占着主要地位

    西蒙认为决策的过程包括以下步骤:1)确定何时做出什么方面的决策2)拟出解决问题的各种途径或方案3)方案的比较4)方案的选择

    二、信息、资料与通讯的含义

    信息、资料与通讯三者之间的区别与联系:(1)信息是指以任何方式所取得的知识,它是对事物的理解,并且是从外部获取的。强调:信息是知识;信息获取方式不限(2)资料是事实的若干片断,是观察的记录形式,只有当其对人有意义时才有可能成为信息,故资料是潜在的信息;人们的信息的获得,在一定时候是通过对资料的整理分析才得出有用的信息的。(3)通讯一词,源于拉丁语,意思是"共同",即企图与别人建立"共同之处",也就是分享信息和观念之意。所以通讯就是人们之间传递信息,以便使传受双方取得一致。

    三、信息的特征: 1)知识性;意味着对客观事物变化与特性的一定认识,减少了对客观事物的不了解、不明确和不肯定的程度 (2)扩延性; 信息是可以多人共享,并且可通过计算机、电视、卫星不断扩大的(3)继承性;可供他人继承、应用和发展(4)反馈功能; 信息输出后,与实际情况相比较,结果再输送回来,据以调整未来的行动(5)创新性; 人类改造世界,是个不断探索,创造和发明的过程(6)时效性,信息易过时,旧的则可能被代替。 

    第二节 国际市场信息系统

    一、国际市场信息系统的意义:20世纪60年代开始出现了市场信息系统,就是一套用以有计划、有规则地收集、分析和提供信息的程序和方法。市场信息系统的设计,主要是为了协助主管人员作出各项决策,而不是代替或减少市场决策人在市场规划与分析中的作用。市场信息系统是为决策人用以评价各种方案的经验以判断的补充,同时也可完成许多常规性的报告与计算工作,这些工作都是不需要主管人员亲自动手的。

    国际市场信息系统包括四个分系统:1)内部记录系统;它是营销主管人的一个最基本的信息分系统 (2)市场情报系统; (3)国际市场研究;包括开拓某一新市场的可能性,新市场进入式的研究,某国销售预测,消费者产品爱好测试工,广告效果研究等(4)市场运筹学系统。这种系统又被市场决策支持系统。 

    企业的订货、销售量、生产量、价格等信息属于内部记录系统。在市场营销信息系统中,负责处理订货事务的基本分析模块是订货和顾客服务模块。

    二、市场营销信息系统有以下四个基本分析模块:(1)订货和顾客服务模块。负责处理订货事务 (2)分配模块。负责货物的发送、运输等事务 (3)销售分析模块。负责分析市场营销状况(4)营销研究模块。负责研究营销效果、预测市场等

    市场营销信息系统的六项职能:1)集中。收集市场资料2)处理。资料编辑、列表和总结3)分析。计算区分比、比率,综合销售与成本资料,其他计算工作4)储存与检索。资料的诸存与索引5)评价。鉴明信息的准确性6)传送。有规律地将信息传递给有关决策人。

    三、跨国市场信息系统与一般市场信息系统的异同点:相同点:跨国市场信息系统与一般的市场信息系统的原理原则相同。不同点:(1)范围不同——它不是一个国家,而是包括了许多国家;(2)层次不同——该系统分为两大层次,一是国别层次,一是全球层次。

    第三节 国际市场营销研究

    1.国际市场营销研究的任务、类型和步骤

    国际市场营销研究的任务是有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息,提供企业作决策的依据。探索性研究是为了明确市场机会,或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的一种研究。

    根据研究问题的性质和要求的不同,市场研究可分为以下四种类型:探索性研究,描述性研究,因果性研究和预测性研究

    国际市场研究的步骤有:(1)确定课题与目标;(2)确定为实现目标所需要的信息资源; (3)从第二手资料收集信息; (4)现场调查一手资料的收集;(5)资料整理与分析,并做出总结。 

    国际营销的决策及所需信息可归纳为以下几类:(1)决策:进入国际市场还是继续保持以国内市场为经营对象。所需信息:世界市场的需要,企业的潜力,市场竞争情况以及和国内市场机遇的比较等。(2)决策:进入哪种市场? 所需信息:依据市场潜力的大小将世界各市场排队,当地竞争情况和政治现状 (3)决策:如何进入目标市场? 所需信息:国际贸易堡垒,市场规模,运输费用,当地的竞争,政治稳定性,政府要求。(4)决策:如何在目标市场内营销? 所需信息:各目标市场的购买者行为,竞争实践,分销渠道,本公司在该市场和其他市场的经验,促销媒介与应用情况。

    国际市场调研所需信息可归纳为三类: (1)关于国别、地区或某一市场的一般信息(2)用于解决某项特定营销问题(如广告宣传、定价、分销渠道和产品开发等)的专题信息(3)通过分析某国(地区)或某市场的社会、经济和消费趋势,预测未来市场需求。

    信息资源具有哪些主要特征1)知识性;人们获得信息,就意味着获得了对客观事物的变化与特性的一定认识2)扩延性;信息不仅一个人可以使用,而且可以多人共享3)继承性;信息不仅可以收集和储存,而且可供他人继承、应用和发展4)反馈功能;信息输入后,可将其与实际情况相比较的结果再输送回来,据以调整未来的行动5)创新性;在改造世界的过程中不断产生大量新的信息,体现了信息的创新性6)时效性;信息容易过时。及时有效,过时无价值

    市场研究类型:(1)探索性研究探索性究是了明确市场会,为了确某问题的性质况和原因等而进行的一种研究(2)描述性研究,描述性研究是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究(3)因果性研究,因果性研究是对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关系而进行的一种研究(4)预测性研究,预测性研究是在取得历史的现状的各种情报资料的基础上,通过科学的分析研究,估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。

    国际市场调研的步骤:(1)确定课题与目标(2)确定为实现目标所需要的信息来源(3)从第二手资料中收集信息 (4)搜集一手资料(现场调查) (5)资料的整理与分析,做出总结。 

    2.二手资料的来源与利用(含义与作用

    二手资料的搜集与研究,一般也称室内研究。
    其研究所依据的材料,不是由企业从事直接调查得来的一手材料,而是广泛利用各种有关报刊杂志、书稿和各国政府颁布的文件资料等现有二手资料。这种分析,不需外界人员参加,而是吸收本企业有关人员或专家进行讨论。

    二手资料的作用有:(1)为现场研究提供准备;
    (2)代理现场调研; (3)弥补现场调研之不足。
    二手资料的来源有五个:(1)国际组织发行的资料;(2)地区性组织发行的资料; (3)各国政府发行的资料; ( 4)其他国外机构发行的资料; 5)本国资料。 

    二手资料利用中的问题有:1)许多市场地区缺乏详细信息;2)有些资料的可靠性差; 3)资料的可比性和及时性差;4)资料的汇总与发表也存在问题。

    针对三手资料利用中的问题应注意以下几点:1)资料是何人搜集编纂?是否有故意歪曲的可能2)资料搜集编纂人的目的是什么3)资料是用什么方法搜集编纂的4)资料是否落后,一致并具有内在逻辑

    一手资料的搜集:市场场调查的方法,一般有询问法、观察法和实验法三种。询问法是市场调查方法中最常见的一,询问法的最大优点是能获得准确具体的情报。询问法是通过一定方式向被调查者询问问题而收集需要的资料的方法。通常询问法通过访问法电话调查法邮寄调查法三种方式进行。(①电话调查法的最大优点是能获得准确具体的情报和具有较大的灵活性。但是费用太大,消耗时间太多。②电话调查法费用较低,而且迅速及时。但是调查人不能详细说明所提问的意图,同样不适于在电话上进行分析与讨论。还有现代市场调查有时需要调查人携带样品,图片及广告说明,因此无法在电话联系时办到。此外,不同国家安装电话情况不同,也无法用电话联系③邮寄调查法较经济,并且可使被访问的人有充分的时间考虑作答。但是被询问人答复往往肤浅,乃至缺乏代表性。如果提问的不够明确,有可能导致错误的结果。发出的函件部分往往得不到答复。)间接提问可分为两类,即结构性提问与非结构性提问。非结构性提问的方法很多,最常用的有:字句、联想、完成小故事、图画测验。(2)观察法是由调查人通过亲自察看或用仪器进行记录的一种方式。观察法能够观察到实际行为,但又不能看行为的动机。于其可用于探索问题,并可提供初步性答案或趋势性建议。(3)实验法是将自变因素予以控制,用以测量因变数的变化与影响。是观察事物内部联系的方法。实验法分为实验室实验和现场实验两种。其中实验室实验能够控制在现实情况下无法控制的自变因数,对有效地制定市场策略起一定的作用。但无法模拟影响市场的所有情况。现场实验则能给出比较自然且带真实性的结果。

    抽样方法很多,概括起来分两大类:非概率抽样,(也称非随机抽样)与概率抽样(也称随机抽样)。主抽样有三种形式:简单随机抽样选样时取随机或机会原理)、分层随机抽样分层样是将调查的总体分成若干组或层,每组或层再进行简单随机)、分群抽样分群称为分区抽样,是将调查对象所在的城镇或分为若干个小分区,抽取若干区然后在每个分内再随机抽样调)。 

    非概率抽样的特点与适用性:(1)非概率抽样的特点是样本的选择或多或少地依靠研究人员的控制与判断,这样,研究人员就无法估计抽样的误差和调查结果的准确程度;(2)时效快、易于选择且可以减少调查费用;(3)这种方法适合于探索初步信息,以及对某项事物征询预测、估计和评议。

    4.市场调查中的问题与障碍 

    国际市场调查中存在的问题和障碍及解决措施和应注意的问题有:(1)语言问题。语言是一种文化差异,营销调研人员要熟悉当地语言,否则,调查无从谈起。当然,要掌握一种外语并不容易,尤其是对许多字的含义的理解,不同的语言有不同的内涵。搞不好就会事与愿违。(2)其他社会文化问题。文化差异不仅表现在语言方面,而且也反映在社会体制和生活习俗等诸方面。一种情况是对外国人的不信任感,一种情况是妇女的地位问题,还有家庭结构和社会传统及心理因素问题。(3)基础设施问题。通讯、邮政、街道牌名等基础设施条件的好坏直接关系到市场调查的效率。

    要克服国际市场调查中的困难和障碍,有下列措施及应注意的问题:(1)调研人员要熟悉当地的文化背景;(2)调研人员必须熟练地掌握调查方法; (3)注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度;(4)调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力;(5)采用一些非常规方法; (6)邀请东道国的人担任调研工作或顾问。 

    5.国际市场需求估测 

    国际市场需求估测的常用方法有(1)多因素指标; 是指当进行国外市场研究时,因情况特,不能直接计算品的市场潜力时,就可采用与该产品密切相关的代表变数来间接估测市场 (2)类推法(3)比较分析法; (4)回归分析法; (5)时间序列分析法,常见的有以下几种:简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、线性趋势法等。 

    第四章国际市场营销战略

    第一节 国际市场营销战略及其规划

    1.国际市场营销战略(的意义)是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见,它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义,也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。

    国际市场营销战略的基本类型有三个方面:国际化程度;市场扩展与定位;国际竞争

    国际市场经营战略,从国际化程度不同分为,有三种基本方案:(1)国际化战略;(2)多国化战略; (3)全球化战略。从市场扩展与定位不同分为:(1)集中化战略(2)区域集中化战略; (3)市场集中化战略; (4)多元化战略。从竞争营销战略的发展不同分为:(1)产品竞争战略; (2)市场竞争战略; (3)企业形象战略。市场竞争战略,从竞争战略选择上可以有三种不同的目标,即市场领导市场挑战者市场追随者。

    国际化营销战略的目标是进入国际市场;多国化营销战略的目标是占据多个不同的国外市场;全球化营销战略的目标旨在综合利用全球各个市场的资源优势.集中化战略是一种开始将业务集中于少数国家的少数细分市场的战略.除了极少数资源丰厚和投资能力极强的公司.这几乎是所有刚开始国际化战略企业的唯一选择.多元化战略是大型跨国公司的典型国际营销战略

    2.国际营销战略规划 

    选择适当的目标,是营销战略包括的第一层

    意思。

    国际营销战略规划的制定过程为:(1)环境分析;(2)确定目标; (3)确定营销战略与目标市场; (4)确定财务预算; (5)市场营销组织的确定与管理; (6)评价与控制。 

    第二节 国际市场细分与目标市场选择

    1.目标市场和市场细分

    目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。一般来说,企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场或市场面。市场细分是企业按照某种标准将市场(即消费者)分类为若干群体的过程。对国外市场进行的市场细分叫做国际市场细分

    国际营销目标市场的选定包括两层意思:1)从宏观上选定国际市场营销的国别、地区或作为国际营销目标市场区域2)从微观上确定在该市场区域内的目标消费者群(消费品市场)或目标用户行业(工业品市场).一般来说总是先宏观选定再微观选择

    目标市场的选择要考虑五个条件是:(1)目标市场要有一定的容量,即对企业将提供的产品和服务有足够的购买力;(2)企业有能力与目标市场上现有竞争者相抗衡; (3)有或可以顺利地建立分销渠道,使企业的产品或服务能正常地进入市场; (4)目标市场需求变化的方向与企业新产品的开发政策与能力相适应; (5)企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。

    市场细分的基础是顾客需求的差异性理论。由于顾客需求的差异程度,市场可分同质市场异质市场

    国际市场细分可分为国际市场宏观细分。是指根据某种()标准(如经济文化、地理)个世界市场分为若干子市场从中选取目标销国或目标地区国际市场微观细分是指企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。国际市场组合细分法是指以战略计为基础同时从国家潜量、竞争程度及风险大小三大因素分析世界市场,从而将各个国别市场分为18类的市场细分法。

    2.国际市场宏观细分 

    经济标准来划分世界市场的一个最简单的方法就是单纯地以人均国民生产总值作为衡量指标。国家潜量是指企业的产品或服务在该国市场上的销售潜量。

    国际市场组合细分法三大优点:1)该方法使用三类指标,更全面的反应了国际营销环境2)把风险单独作为一类指标更符合实际情况因为许多国家都很有潜力,很有吸引力,但风险程度不一3)每一类指标都由若干因素构成,能更准确地描述市场特征。

    3.国际市场微观细分 

    1.消费品市场的细分标准有: (1)人口统计因素; (2)社会经济因素; (3)地理因素; (4)心理因素; (5)行为因素。另,家庭规模;家庭生命周期;生活方式;购买频率;消费模式 2.工业品市场的细分标准有:(1)用户地理位置; (2)用户性质和行业类别; (3)用户规模。另,生产企业;政府部门;中间商;用户地理位置;用户规模。

    国际营销中市场细分的主要作用是:1)利于发掘新的市场机会;2)利于针对目标市场制定适当的营销方案3)可使企业获得竞争优势

    对营销有意义的细分子市场必须具备的条件:(1)可衡量性; (2)可接近性; (3)足量性; (4)可实施性。 

    4.目标营销策略:目标营销是指企业在市场细分的基础上,选择一个或若干个子市场作为目标市场,并相应地制定营销策略的过程。目标营销策略能反映企业营销活动与目标市场选择的相互关系。其有以下三种典型策略:(1)无差异性营销策略,这种策略的优点在于通过大批生产和标准化的营销活动,可以实现规模经济效益,降低生产和营销成本。世界上只有少数大企业有能力采取这种策略。这种策略的缺点是忽视不同的国家、不同消费者需求之间的差异性,而丧失许多市场机会。(2)差异性营销策略,这一策略的优点在于可增加企业的竞争能力,扩大销售额。缺点是由于品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化,生产的营销成本也相应增加。世界上只有少数采取高度分权化管理的大企业才能实施这种策略。把全部和多数子市场作为目标市场;为不同的子市场设计不同的营销组合方案;可以增加企业竞争力;只有少数企业才能实施这种策略。(3)集中性营销策略,这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点,可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。生产和营销的集中性,使企业经营成本得以降低。这种策略的缺点是放弃了其他市场机会,以后想再进入,困难很大。此外,集中性营销有较大的风险。

    企业选择目标营销策略应考虑的因素有:1)企业资源条件2)产品同质性3)产品生命周期4)市场同质性5)竞争对手的营销策略

    选择目标市场也有两个层次以上的含义:1)是在众多的国家中选择某个或某些作为目标市场2)是在一国中众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场,在这两个层次上选择目标市场的方法和策略是一样的

    第三节 进入国际市场的策略与模式
    1.进入国际市场策略的要素

    进入国际市场的战略是一个综合计划,主要包括目标、任务、资源、政策等四个方面的内容。

    一个企业在开始进行国际营销活动之前,面临着以下决策:1)国际市场经营决策;2)市场选择决策;3)进入方式的决策4)市场营销组合的决策5)组织方面的决策

    制定产品/市场打入策略的要素:(1)目标产品/市场的选择;(2)目标市场的对象和任务; (3)目标市场的打人模式的选择; (4)目标市场的市场营销计划; (5)国际营销的控制系统。

    2.进入国际市场的常用模式有:(1)出口打人模式;(2)合同打人模式; (3)投资打入模式。出口打人模式是将公司的产品在目标国家之外制造,然后运往目标国家市场,因此出口打入主要指有形商品。运作:间接出口是通过直接代理商或直接经销商等中间商,间接出口,直接分公司,直接子公司,帮助企业实际经营出口业务。直接出口通过建立在目标国的分公司或子公司完成出口,有时也通过目标国的中间商中出口,但不利用国内中间商。投入:间接出口和海外代理的直接出口都不需要公司国外直接投资,而分公司或子公司的直接出口模式则需要在国外建立机构的国际直接投资。收益:分公司或子公司的直接出口模式可以创较大收益,同时风险也较大。合同打人模式国际销公司和目标国经济实体之间的长期资产式联合,涉及该公司的技术及人力源向目标家经济实体的转移。运作:许可证贸易方式、特许方式及劳务服务合同和合作生产,技术转让,合同制造,管理合同方式。投入:合同打入模式是知识和技能转移主要媒介体。不需要国际营销公司的资本投入,在概念上也是一种国际直接投资。收益:收取转让费和特许费。投资打入模式销公司通过其在目标市场国家的分公司和子公司,以独资和合资的经营形式,进入目标国家市场。运作:国际营销母公司通过其设在目标市场国家的分公司或子公司,在目标市场国家从事国际营销业务。有独资经营和合资经营两种方式,合资经营是母公司的分公司或子公司与当地经济实体合伙经营的形式。投入:独资形式的投入完全由母公司的分公司或子公司负担,合资的形式按约定比例或形式分摊。收益:独资的形式自负盈亏,合资的形式按合同约定分配。合同打人模式和投资打人模式的区别在于:合同打人模式不需要国际营销公司的资本投入。

    国际市场营销计划的内容包括: 体的市场目标和任务以及为实现这些目标和任务的政策、资和时间安排市场环描述、目标市场分析、竞争分析、财务估和控制

    第五章国际产品市场营销

    第一节 产品营销的基本理论

    1.产品和新产品:产品是劳动的产物。整体产品概念是现代市场经济所需求的产品观念。整体产品是由从产品的物质形态中派生出来的产品的物质形态和用途、产品的性能、品牌和商标、包装、生产经营者的声誉和服务等多种属性构成的产品概念。

    整体产品概念包括三个层次:产品核心层、产品的有形特征层、产品的附加利益层。

    产品核心层代表产品的功能和效用,是满足消费者需求的核心内容。产品的有形特征层,指消费者能直接观察到的、反映产品内在和外部质量的部分特征,如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。产品的附加利益层,指供应产品时伴随的各种服务,如送货、安装、维护、保证、指导等,目的是给消费者以更大的满足。

     

    新产品的类型包括:(1)企业型新产品对企业而言,产品包括现有品、改进品、变型产品、多样化产品。其中只有有产品不(2)市场型新产品,消费者在市场上可购买到的产品包括目前可得到的产品、原产品发生了新的化的产品、与原产品完全不同的中目前可得到的产品不是新产品(3)技术型新产品,话、电视、电等产品由于采用了新技术、新材料和新工艺,功能和效用有较大甚至飞跃的变化,主要指用了新技术、新材料和新工艺生产的新产品;(4)宏观控制型新产品,包括替代进口产品、节能产品、出口创汇产品等。

    2.产品生命周期理论:产品生命周期是由投入期、成长期、成熟期衰退期四个阶段构成的产品生命周期各阶段的特点及相应的营销措施:(1)投入期。这时产品刚刚开发出来,作为企业的新产品开始批量生产并投入市场。这一阶段的基本特征:是销量低且增长缓慢。营销措施:改善质量,强化广告宣传和推销工作;尽快疏通销售渠道,建立适当的分销系统均有益于缩短投入期。(2)成长期。这时销量迅速增长,企业开始盈利。同时,快速扩张的产品市场和收益也会刺激其他厂商,吸引竞争者纷纷介入。营销措施:企业应抓住这一时机,扩大生产规模,利用质量、价格优势扩展市场面,提高市场占有率。企业经营管理的重点应是创名牌,提高产品声誉。 (3)成熟期。产品在市场上普及并逐渐达到饱和,销售量趋于稳定。营销措施:成熟期的产品竞争加剧,竞争的重点在价格、质量和销售服务等方面。这期写,企业应加强成本、质量控制,增强和维护产品品牌,和商标的信誉。(4)衰退期。随着生产的发展和技术进步,性更加完善的产品将会层出不穷,并逐步取代现有产品,使之销量下降,价格下跌,利润减少,步入衰退期。营销措施:这时企业应通过发展新产品来取代老产品。

    国际产品生命周期:际产品生命周期(美国哈佛大学教授雷德蒙受.弗农)是对一般产品生命周期理论的补充和完善,同样包括投期、成期、成熟期、衰退期四个阶段它的这四个阶段是针对创新国而言的而不是针对整个国际市场而

    3.产品组合:产品组合涉及一系列基本概念,即产品项目(与其他产品相区别的产品)产品线(一组相似或相近的产品项目)产品组合(产品线和产品项目的总称)产品组合的广度(产品线数目)产品组合深度(产品线中产品项目的数目的平均数)产品组合的一致性(产品组合中各产品线相似或相近程度)产品组合的动态平衡(调整产品组合,保持最佳产品组合状态)进行产品组合的动态平衡,首先要分析产品线和产品项目的现有的潜在的贡献。著名管理学家德鲁克认为产品可分为六类:1)未来的支柱产品,如新产品或改进的现有产品2)目前的支柱产品3)可“抚育”的产品,即应予扶持,使之成为未来的支柱产品4)过去的支柱产品5)销路不好但仍可继续经营的产品6)已丧失销路,或未打开销路的失败产品。

    新产品失败原因:1)没有真正搞清市场需求2)所开发的新产品性能欠佳3)信息沟通过程有误,未将新产品的使用价值清晰地告知消费者

    产品组合动态平衡分析决策方法有两种:波士要矩阵分析法GE矩阵分析法。披士顿矩阵分析法是一种以销售增长率和市场占有率为基础,通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法,它的四个象限分别代表"金奶牛产品""明星产品"问题产品""瘦狗产品GE矩阵分析法在波士顿矩阵分析法的基础上,把分析评价产品所属行为的吸引力因素考虑进去,进而重视了产品的市场发展前途这一重要问题。也称产品组合动态分析法。

    4.产品差异化与多样化:是一种非价格竞争策略。产品差异化一般包括两种形式:(1)与技术革新和新产品相关的产品差异化; (2)基本不改变产品性能和效用,改变产品的非物质特性,从而与竞争产品产生差异。

    企业实施产品差异化策略时,可从两方面入手:(1)改变产品赋予消费者的期望; (2)扩大贡品赋予消费者的期望。

    常见的产品多样化策略有三种:同心多样化;
    纵向一体化;复合多样化。同心多样化是以一种产品为核心,不断开发和生产类似核心产品的策略。纵向一体化是企业以核心产品为基础,向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。复合多样化要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品

    产品多样化与产品差异化的区别:产品多样化与产品差异化在性质上存在根本不同之处。产品差异化意味着同一市场的细分化,本质上是同一产品在某些特性上与标准化产品产生差异,而不是进入新的异质市场。产品多样化则要求企业开发生产与原有产品异质的产品,进入新的异质市场。

    第二节 国际市场新产品开发

    1.新产品开发程序(1)新产品战略;(2)新产品组织; (3)新产品构思; (4)新产品评价; (5)新产品的商业化。

    2.新产品战略的特殊作用表现在:(1)限制转向;(2)指导新产品活动过程。

    新产品战略规划的基本内容包括三点:

    (1)战略竞争域。战略竞争域一般有产品、用途、顾客、技术四维。(2)新产品活动的目标。包括:发展目标、市场目标、特殊目标。(3)实现目标的规划。主要介绍了导致新产品的五类来源:①市场营销;②生产过程;③技术;创新的新度;⑤时机选择。 

    新产品战略的一般模式有三种:1)保持地位战略; 称维持战略、防御战略或适应战略2)革新战略; 又称为领先战略或进攻战略。该战略要求更多的进取性,冒较大的风险,具有强烈的首创性及外向性。 3)冒险战略。又称为首创或创业战略。如果现有市场限制了企业的发展,或者企业断定在一定条件下能够取得很大的成功,就可能选择这一风险较大的战略

    3.新产品开发组织 

    新产品组织的层次选择有三个方案:(1)全部集中于企业一级;(2)混合型; (3)全部分散于分厂或事业部级。
    涉及新产品决策的主要内容包括:(1)新产品的总体规划权;(2)特定计划项目确定权; (3)研究与开发决策权。 

    可供选择的新产品开发的组织形式有四种:(1)没有专门的新产品组织;(2)新产品委员会; (3)矩阵小组; (4)独立的新产品部门。 
    新产品开发模式有三种:(1)消费者驱动模式;(2)竞争驱动模式; (3)技术驱动模式。

    第三节 国际产品市场进入模式与营销战略
    1.国际产品市场进入模式: 1)市场渗透型模式; 现有产品-现有市场-国际市场2)市场开发型模式; 现有产品-新需求-国际市场3)产品开发型模式; 新产品-现有需求-国际市场4)多种经营型模式。新产品-新需求-国际市场。

    国际产品市场四种进入模式(1)国际市场的产品-市场矩阵。按安孛夫提出的"产品-市场矩阵"图,企业市场营销可以分为四种类型:市场渗透(现产品-现审场)、市场开发(现产品-新市场)、产品开发(新立品-现市场)和多种经营(新产品新市场)。尽管该产品-市场矩阵是针对国内市场营销提出来的,但是如果将市场范围从国内向国际扩展,即可在国际市场中沿用该矩阵,并以此为基础形成四种不同的商品进入国际市场模式。(2)市场渗透型摸式。企业国际市场营销中的市场渗透型模式的基点是,"现有产品-现有市场国际市场",即将面向国内市场的现有产品产品转向出口,满足与国内用户相同的需求。开始迈向国际市场的企业,无一例外地都采用这一模式作出发点。该模式效益极高,风险较小。有利于企业降低成本,稳定质量,甚至延长产品生命周期。(3)产品开发型模式。其基本思想是"新产品-现有需求一国际市场"。即为更好满足与国内同样的国际市场需求,开发新产品或将现有产品大幅度改进,并走向国际市场。该模式可与市场渗透模式互为协助和推进。但在生产技术方面,企业将碰到一系列新问题。(4)市场开发型模式。其基本格局是"现有产品一新需求-国际市场"。即将国内现有产品输往国际市场,以满足与国内大不相同的当地需求。需建立适应当地需求的新的市场营销体系。该模式风险大,不可避免地要琅费较多的资源和较长的的时间。应当注意国际市场环境的变化对现有需求的影响。该模式在利用现有生产和技术方面是十分有利的(5)多种经营模式。多种经营是按"新产品-需求一国际市场"的格局展开的。这是一项促使企业由国内标准转向国际水平的模式。表明该企业在国际市场上已经走向成熟和成功。这是一种风险极大的国际市场营销模式。一般来说,企业只有在成功地运用了前面所述的某种模式后,再选择多种经营模式方能降低风险

    2.国际产品营销战略五种类型(1)产品扩展-促销扩展战略;(2)产品扩展-促销适应战略; (3)产品适应-促销扩展战略 (4)产品适应-促销适应战略; (5)产品创新战略。 

    第四节 国际产品的商标、包装与服务

    1.商标决策,商标是为了区别市场上不同企业生产经营的同类产品,需要予产品以特定的标志即商标。商标经工商行政管理部门注册核准后,即成为注册商标,具有独占使用的性质,受法律保护。

    商标的功能表现在:对经营者来说有三个:(1)避免他人假冒,保持产品的质量特征;(2)便于企业接受订货,分类管理· (3)为企业带来了吸引消费者的机会。对消费者而言(1)便于选购; (2)提高购物效率; (3)吸引消费者。从社会角度观察,主要有:1)商标有助于提高产品质量2)商标可增加社会技术革新的比重3)商标可提供更多的有关产品和采购的信息,提高全社会的采购效率。

    商标决策的内容有:(1)要不要商标;(2)谁来制定商标; (3)商标产品质量的决策; (4)统一商标或分散商标; (5)扩大商标范围的决策; (6)关于复数商标的决策。

    设计使用商标的注意事项为:(1)商标应具有显著特征,便于识别、传播和记忆,便于联想和区别;(2)商标设计要符合商标法和社会公德; (3)商标要尊重目标市场的民情风俗; (4)应通过注册获得法律保护。

    2.包装决策 

    包装策略:选择产品包装时,首先,要搞清楚特定产品包装的基本任务是什么,主要应发挥什么功能;其次,要决定包装的尺寸、形状、材料、色调、图案、文字说明等问题。从市场营销角度看,包装策略一般需要涉及下列问题:一致性抉择、再使用包装抉择、附赠包装抉择、组合包装抉择。

    包装的功能包括:(1)保护产品; 即保护产品免遭损坏、变质、散失等。这是包装的原始功能。(2)提供方便;包装既为储存、输运过程中的搬运提供了方便,也为消费者携带提供了方便(3)美化产品; 包装使商品更具有吸引力。(4)推销产品。包装起到提示产品效用的广告作用,也是一种竞争手段

    3.服务决策 

    按产品包含的服务要素的比重对产品分类,产品可分为(1)单纯的有形产品。如肥皂、牙膏等。(2)附带服务的有形产品,即以有形产品为主同时提供服务的产品,如汽车等。(3)主要提供服务、附带提供有形物品的产品,如航空运输服务产品。(4)提供单纯服务。如律师事务所提供的法律服务。企业在选择服务水平时,除了服务水平的适应性外,还要考虑的一个因素是服务水平的经济性

    服务决策内容:(1)关于服务要素的决策;产业领域中应考虑的13项服务要素:按交货期要求送货;可以立即成交(即备有现货);能得到技术咨询服务;可以降价;有保修服务;有优秀的推销员;接洽联络方便;遇质量问题可以退换;品种、规格、型号齐备;设计模型良好;可延期付款;设备检测简单;方便操作使用。(2)关于服务水平的决策;企业选择服务水平时,应考虑服务水平的适应性和经济性。(3)关于服务方式的决策;究竟采取什么方式取决于消费者的偏好和竞争对手的活动。

    第六章国际技术商品市场营销

    ()国际技术市场概述:1.技术与技术贸易技术是可以供人类社会生产活动实际使用的系统知识,它既能以适当的物化形态存在,又能以技能、经验、信息等非物化形态存在。

    技术是指制造一种产品、采用一种工艺或提供一项服务所涉及的系列知识,它包括三个方面的内容:一是制造一种产品的系统知识;二是有关运用一项生产工艺的系统知识;三是有关一种专门服务的系统知识。

    是否具有实用性,是科学理论与技术相区别的重要标志;是否系统化是区别个别经验与技术的重要标志。

    技术转移可分两类方式:一类是无偿的技术转移,它是非贸易的转移形式。另一类是有偿的技术转让,也称技术贸易。

    技术贸易的特点为:(1)技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。(2)技术商品可以进行多次转让交易。(3)技术贸易的当事双方通常是"同行" (4)技术贸易的内容更复杂和广泛。(5)技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程。(6)技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。

    2.国际技术市场的发展与作用 

    专利制度的普遍建立是国际间技术贸易活动大规模展开的重要前提。国际间的技术市场的发展对人类社会的生产和交换活动的作用表现在:1)国际技术市场有利于节约社会资源,加快世界生产力的发展。(2)国际技术市场有力地推动了世界有形商品交换的发展。(3)国际技术市场有利于企业技术进步,改善 和加强竞争能力。(4)国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。

    ()国际技术经营形式

    1.许可贸易

    国际技术经营的形式有:(1)许可贸易; 许可贸易是交易双方以签订技术使用许可协议的形式而进行的技术贸易。它是国际技术贸易最主要的形式。(2)技术咨询服务; 一方利用自己掌握的技术、信息、经验和技术条件,协助对方完成特定的技术经济任务,并获取报酬,此种经营形式称为技术咨询服务。

     (3)交钥匙工程承包; 不仅提供技术,而且承包几乎全部建设工程直至交出一个随时可以开工的工厂,这种一揽子的技术经营形式被形象地称为"交钥匙"工程承包。它实际上是工厂设备买卖与技术转让结合在一起的技术经营活动。交钥匙合同进一步发展成增加技术输出方责任的产品到手合同。 (4)合作生产与合作研究; 合作生产是指某项产品或工程项目,由双方或多方企业各自承担其中某些部分、部件的生产来共同完成全部项目的工业合作方式。当合作各方的目标是共同开发一项新技术或研制一种新产品时,就称为合作研究。 (5)补偿贸易; 允许技术输入方以有关产品来偿付购买技术和设备的费用,这种技术经营形式称为补偿贸易。它是技术转让与信贷业务相结合的产物。补偿贸易一方面具有易货贸易的性质,一方面具有延期付款的特征。按照补偿所使用商品的不同.可分为直接补偿、间接补偿和部分补偿三种形式。(6)国际特许专营,由一家经营成功的企业.将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方式等授权转让给另一家企业使用.由此收取特许使用费的经营形式称为特许专营。国际特许专营协议目前包括特许经营产品销售、特许经营服务项目和综合性特许经营三大类。

    技术贸易最主要的形式是许可贸易。技术贸易合同主要和基本的形式是许可合同。规定使用的货币、支付方式等属于许可协议的支付条款。

    许可协议的类型有:1)独占许可协议; 在独占许可协议中,在规定的地域和有效期内,被许可方对转让的技术具有独占使用权。对许可方的要求有: ①不能再将这项技术转让给第三方。②许可方不能在该地域内利用这项技术制造和销售产品(2)排他许可协议排他许可协议是指在合同规定的地域和有效期内,被许可方对转让的技术具有使用权,而许可方不再将这项技术转让给第三方,但是许可方可以利用该技术制造和销售产品(3)普通许可协议普通许可协议是指在合同规定的地域和有效期内,被许可方可以使用转让的技术制造和销售产品,同时许可方不仅自己有使用该项技术的权利,还有将该项技术再转让给第三方在该地域内制造产品和销售产品的权利。一般而言,对于能够大量生产和大量销售的产品,在市场容量较大的情况下,则采用普通许可或排他许可的方式。(4)可转让许可协议在可转让许可协议交易中,被许可方有允许第三方在规定地域内使用其所购得的技术的权利。在这种情况下,第三方与原许可方没有协议关系。但是,原被许可方要对原许可方负责。(5)交叉许可协议交叉许可协议是指技术交易双方在平等互惠的基础上将各自拥有的工业产权或专有技术使用权相互交换,供对方使用。交叉许可一般互不收取报酬。 一般而言,在市场容量不大的情况下,为了避免竞争,通常采用独占许可方式。

    许可协议的主要内容:1)协议双方的名称、法定地址、签约地点、双方订立该项合同的日的和愿望等2)对许可协议中经常使用的名词、术语的含义做出明确的规定3)许可协议的范围.包括规定提供的技术的具体内容,技术使用的领域,产品制造、使用或销售的地区等.这部分条款是合同中最重要的内容4)关于专利和商标的专门条款5)价格条款,包括规定计算方法、合同的金额以及使用的货币等6)支付条款,包括使用的货币和支付方式等7)技术服务和人员培训条款8)技术资料交付,侵犯权利和保密条款9)税务条款10)不可抗力条款11)争议的解决方式和合同适用法律解决争议方式通常有当事双方协商解决、要求第三者调解及提交仲裁机构裁决三种方式12)合同生效与其他

    2.交钥匙工程承包 交钥匙合同是由设计合同、许可合同、土木工程合同以及机械工程合同等构成的一个复杂整体。产品到手合同是交钥匙合同的进一步发展

    3.合作生产与合作研究 

    合作生产与合作研究的主要特点为:1)是两个或两个以上法人主体之间建立在协议或合同基础上的权利和义务关系,这种关系应体现等价有偿和平等自愿的原则。(2)合作的当事各方只在生产过程或研究过程中才发生权利义务关系。(3)合作当事双方的权利义务主要表现在相互交换技术、劳务和生产成果上。(4)合作生产和研究其实质是社会化的专业分 工,通过分工带领合作,实现技术转让和传播,推动技术进步和生产力发展。

     

    4.补偿贸易 补偿贸易方式是在20世纪60年代初期开始出现的一种特殊的国际贸易形式,是技术转让与信贷业务相结合的产物。作为一种特殊的国际贸易形式,补偿贸易有两个主要的特点: (1)补偿贸易具有易货贸易的性质。(2)补偿贸易具有延期付款的性质。补偿贸易以商品补偿方式的不同,可分为直接偿、间接补偿和部分补偿。直接补偿方式,也叫产品返销。间接补偿方式,也称综合补偿

    补偿贸易优缺点表现在:1)主要优点:它可以使技术需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术及机器设备,较快地形成新的生产能力;对于技术出让方,它可以发挥其现有的销售渠道优势,转销补偿的产品,获得成熟技术多次转让的收益。(2)主要缺点:交易内容复杂、牵涉面广,既有生产结构与产品的对路问题,又有信贷与结算问题。交易双方既是买主,又是卖主,此外还有银行的介入。

    5.国际特许专营特许专营合同是一种长期合同,它一般应用于商业和服务业,也可以适用于工业.最早的特许经营形式是美国的零售汽油加工服务部,以后出现了连锁商店、饭店等形式。目前国际上流行的特许专营协议可分为三种类型:特许经营产品销售、特许经营某种或某些服务项目、综合性特许经营

    () 1.国际技术转让的动机与战略

    技术所有者对外转让技术的原因有:1)缺乏利用技术的能力2)挖掘其他市场的潜力3)获得充分的报偿4)对等地获得别的技术5)适应特定的市场环境6)有利于产品技术标准化。 

    国际技术转让战略有三类:延长技术生命周期战略;扩大技术效用战略;寻找出路战略。

    2.技术生命周期与国际技术转让策略 

    技术生命周期是指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始,到该技术逐渐为社会生产部门所淘汰废止所经历的时间过程.它包括创新阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段

    技术生命周期不同阶段的技术转让策略:1)在技术创新阶段,无论什么企业都不宜转让技术2)在技术成长阶段,具有不同技术应用和控制实力的企业可以采用不同的技术转让策略。3)对于成熟的技术,一般的企业都愿意对外进行技术转让(4)对于处于衰退阶段的技术,各种企业都采取迅速转让技术的策略。

    技术生命周期中的成长阶段特点:(1)行业成长率:速度比工业平均增长率快,但不能维持同样的加速度,一般加速度会下降。(2)行业潜力:明显比行业现有总产量要高,但发展情况很难预见。(3)产品线:迅速增长,迅速扩展。 

    (4)同行企业:数目增加达到高峰,紧跟着是一部分企业的淘汰和合并。(5)市场份额分配:少数企业享受较大的市场份额,前后次序可能会改变,但享有小市场份额的企业看来不会获得更多份额。(6)用户的信任:开始有一点,用户态度很激进。(7)新加入者:总的来说较容易,竞争者的存在并不危险,因为迅速的成长率缓解了竞争。(8)技术状态:生产的定型和进一步扩展。

    技术生命周期成熟阶段特点:1)行业成长率:与工业平均增长率相近或略低,出现周期变化2)行业潜力:已经表现得很清楚,对普通市场手段来说行业总产量已趋饱和3)产品线:产品盈利达到高峰,在深度上变化较小4)同行企业:趋于稳定;(5)市场份额分配:享有较大市场份额的企业将画地为牢6)用户的信任,卖主已成名,买卖方式已经建立;(7)新加入者:有一定的困难,各竞争者画地为牢,成长速度放慢下来;(8)技术状态:工业和材料基本定型,新生产线开发促进了新生产力的提高。

    3.国际技术转让的环境分析与对象选择 

    各国政府对国际技术转让进行管理主要出于以下几个方面的考虑:1)本国国民经济长期规划2)国家主权、安全和社会公共利益3)扶助国内企业,防止外国商业歧视; 4)政治方面。

    各国政府对国际技术转让进行管理的主要制度性和政策性措施可分如下三个方面:(1)保护。这主要包括政府对技术转让所涉及的产权的保护和对技术转让活动的保护两个方面。(2)管制。各国政府对国际技术转让的管制包括对技术进口的管制和对技术出口的管制两个方面。对技术转让的管制主要体现于具体项目的审批上,一般采取行政手段进行。(3)引导和鼓励。引导方面的主要措施有制定和实施特定的产业政策,引导企业的技术输出入活动,鼓励方面的措施主要是制定和实施特殊的优惠政策,包括税费优惠、简化审批手续、信贷扶持等

    国际技术转让者在选择技术转让对象时应考虑的因素为:(1)首先考虑技术受让方的基础条件,包括现有技术水平、对转让技术的适应和接受能力以及资金筹集和支付能力等。(2)尽量选择非竞争者或短期内不足以成为竞争对手的合作伙伴。(3)在实力接近本企业候选者中则选择那些可能提供技术交换、优势互补和交流的企业,或者在彼此发生竞争时能够保持分工合作关系的企业。(4)在技术转让合同中适当加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款,或补充技术互惠等条款。

    4.国际技术商品定价策略 技术商品价格决定的特点表现在:1)技术商品在价值决定上具有单一性2)由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性,这种单一性和垄断性使得技术价格在市场交易中具有较大的随意性3)技术商品具有可多次出售的特点,这也导致了技术价格难以准确地量化4)目前国际上既无技术商品交易所,也无国际定价机制,因此很难达成所谓公平交易的技术价格。

    技术商品价格的构成有:1)直接转让费用。主要包括:复制图纸和准备技术资料的工本费;根据技术输入方要求改进设计、图纸、资料等所花的工本费等2)研究与开发费用的补偿价值3)市场机会损失的补偿价值4)技术转让关税。技术输入国对技术转让费要征收一定的所得税,即预提税。

    在技术商品的定价中主要得到应用的定价策略是需求导向定价

    实物商品常用的定价策略为: (1)成本导向定价。 (2)竞争导向定价。(3)需求导向定价。在技术商品的定价中主要应用的是需求导向定价。而具体的计价方法常常同支付方式紧密结合在一起。形成三种主要的技术转让价格:即统包价格、提成价格、固定与提成相/结合的价格。

    提成价格应考虑的因素:1)提成基础,在技术使用于实物产品制造销售且产品价格易于确定的前提下,提成价格可以按产品产量、净销售额或利润额三种基础来选择确定2)提成率,提成率的大小与产品的销售量直接相关。(3)提成期限,提成时间的长短取决于技术的性质。(4)影响提成的因素,影响提成的因素很多,如产品的销售量、销售价格、产品的市场变化和竞争等

    扩大技术转让收益的办法有两条:一是直接扩大技术转让收益的办法。二是间接扩大技术转让收益的办法。

    直接扩大技术转让收益的办法有:(1)实行一揽子技术转让,增加技术转让的内容和数量;(2)在一揽子项目中,一律按最高价格计算费用;(3)争取提高提成率; (4)争取达成较高的固定价格; (5)争取对方接受较高的转让费用。

    间接扩大技术转让收益的办法有:1)在较复杂的一揽子转让协议中,要求劳动商品输出,获得商品利润,或要求对方提供技术反馈,从而获得技术转让的补偿收入2)根据技术创造潜在利润的能力,选择有利的价格计算方式3)延长合同期限,争取更多的提成费总收入4)利用若干限制性条款,使自己获得某些间接利润5 )对技术输入方新的技术要求,要求更有利的供给条件等

    第七章国际服务市场营销(一〕国际服务市场概述

    l.国际服务市场的概念和类别:服务,亦称劳务,泛指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需求。服务商品是特殊形式的劳动产品。国际服务市场是指跨国界的服务业从事的国际服务输出和国际服务输入活动。从一国向另一国或地区提供服务,挣取外汇,称为服务出口业;服务输出对于进口国家或地区来说就是服务输入,称为服务进口业。

    服务商品与有形商品相比有三个特点:1)生产和消费紧密结合2)价值和使用价值的转移分离3)提供活劳动与货币的交换

    服务作为一种特殊商品,在商品交换时,可能是有形提供、无形消费(如工程承包);可能是无形提供、有形消费(如咨询服务);可能是有形提供、有形消费(如邮电服务);可能是一次提供、多次消费(如个人服务)。

    国际服务商品市场包括以下内容:1)从一国的国境内向任何其他国的国境内提供的服务2)从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务3)一国的自然人在任何其他国境内提供的服务4)通过一国的法人实体向任何其他国境内存在的人和物提供的服务

    国际服务市场类别:按1989年4月,关税与贸易总协定秘书处开列的"服务部门参考清单"服务产业和部门包括商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售服务、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种类别第三产业的范畴是新西兰学者阿·费希尔在1935年发表的《安全与进步的冲突》一文中首先提出来的。我国对第三产业的统计,包括流通部门、为生产和生活服务的部门,为提高科学文化水平和居民素质服务的部门和为社会公共需要服务的部门等

    2.国际服务市场的形成

    国际服务市场形成和迅速发展的原因有:1)生产社会化发展的必然结果;2)消费结构变化的客观要求3)世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础4)国际旅游业蓬勃发展

    3.国际服务市场的发展趋势:1)国际服务贸易发展迅速;2)国际服务市场发展不平衡; 3)国际服务贸易构成项目全面增长; 4)国际服务贸易市场竞争激烈,服务质量要求日益提高。

    发达国家在服务市场营销中占据主导地位。国际服务贸易构成项目繁多,据1987年统计,占前列的主要有:其他私人服务和收入;旅游业;航运业;港口服务业;乘客服务。

    4.中国国际服务市场的发展状况1)国际服务业已奠定初步基础,中国国际服务业发展较快,形成一定规模的有:旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行与保险业、远洋运输和专业性服务。2)国内服务市场更加开放,在商品零售业,中国政府已决定在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区,允许设立中外合资(或合作)的商业企业,从事商品零售业。在金融业,1992年中国政府决定将广州、福州、宁波、南京、青岛、大连等7个城市对外资银行开放。3)服务业不发达、结构不平衡、缺乏竞争力。

    ()国际服务市场营销组织1.服务贸易自由化

    国际服务贸易自由化原则包括:1)最惠国待遇原则; GATS协定第2条规定:各缔约方应立即和无条件地给予他方服务和服务者以不低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇。GATTGATS中的最惠国待遇概念的区别是: GATT中的最惠国待遇指给予其他缔约方的产品,而不给予生产者;GATS中的最惠国待遇指不但给予服务(类似于商品贸易中的产品),而且给予服务的提供者(类似于商品贸易中的生产者)2)透明度原则; GATS第3条规定:第一缔约国应立即公布所有由国家政府或地区政府机构、非政府立法部门发布并生效的与服务贸易总协定有关或影响其执行的法律、条例、行政规章和所有其他协议、规则和各种措施。若缔约国的法律有所变化或立新法,应至少每年一次通知所有缔约国3)市场准入原则; GATS第16条规定:市场准人是指每一缔约国应按其一览表中规定的限制和条件,给予其他缔约国不低于表列的优惠待遇。市场准入条款的限制措施,主要包括数量限制、法律实体形式限制和对外资份额的限制。4)承认原则; GATS7条规定:允许各国承认其他国制定的有关专业人员的标准、许可和资格认定的规定 5)国民待遇原则; GATS第17条规定:其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇,不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇。这是服务贸易总协定的重要条款。6)发展中国家更多参与原则。GATS第4条规定:发展中国家的更多参与应由不同缔约国依据协定的"具体承诺"和"逐步自由化"承担的具体义务来实现。

    2.中国国际服务的目标市场选择 

    中国国际服务业主要行业有:金融保险业;进出口贸易业;国际经济合作业;商业;航空运输业;邮电业;旅游业。

    我国近期可开拓的国际服务目标市场有:1)国际旅游业;2)国际工程承包和劳务输出市场; 3)专业性服务市场; 4)海洋运输服务市场;5)其他国际服务市场。 

    我国劳务输出的形式:从我国实际情况出发,宜形成多方位劳务输出形式,主要有:1)承包劳务,即以对外承包工程带动劳务输出,以便收到集团化经营和有组织的劳务输出效果2)合同劳务,即通过供求双方签订劳务合同开式,直接派出专业劳务服务人员,如医疗卫生人员、计算机软件服务人员、专门技术劳务等。3)融资劳务输出,即通过在国外投资、兴办独资或合资企业,带动经营管理、工程技术和生产人员等,收到避开劳务壁垒限制的效果。4)境内劳务输出,即在本国境内为国际和国外有关机构、经营企业所需的劳务人员等。

    我国开拓国际服务市场的注意事项:我国是发展中国家,因此开拓国际服务市场要采取开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略。应注意:(1)认真研究世贸组织的有关服务协定,趋利避害;2)改革现有国内服务市场体系,以适应服务市场开放的要求;3)使国内服务产业与国际服务市场同步发展,使国际服务业有坚实的基础;4)使国际服务输入与国内建设需求紧密结合,通过国际服务输入促进提高我国经济建设的现代化水平5)坚持以我为主,有步骤、分阶段地开放国内服务市场6)力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障,维护国家利益。

    大力发展我国国际服务市场的措施有:大力发展我国国际服务市场,必须深化改革,发展社会化服务体系,促进对国际服务市场的宏观调控,为此须做到:1)转变经营机制,健全服务产业的现代企业制度2)尽早建立与完善我国各类服务贸易市场的专项法规3)建立完善服务市场经济体制,尽快形成社会化服务体系;4)加紧服务贸易总协定的对策研究;5)建立和完善国际通行的服务行业的统计、预测和监控方法系统

    第八章跨国公司经营

    (一)跨国公司经营概述

    国公司是在两个或两个以上的国家投入和拥有可实际控制的资产,长期从事跨国界生产经营活动的企业。

    1.跨国公司的产生与发展

    跨国公司的概念是由美国人菜里恩瑟尔20世纪50年代末最早提出的。他指出超越国界从事生产经营活动的经济组织已不再是人们原先所熟知的单纯一国的企业,而是一种"跨国家"的企业组织。现代意义上的工业跨国公司出现于19世纪中期,1865年,德国拜尔化学公司率先在美国纽约州的奥尔斑尼投资开设了一家苯胶工厂。从此,现代企业的跨国化经营拉开帷幕。

    从历史的角度看,跨国公司产生发展的历史必然性在于: (产生原因)(1)跨国直接投资是西方资本主义国家实行殖民扩张政策的重要手段。(2)资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业由于受超额利润的吸引而走上对外直接投资、国外就地生产的道路。(3)工业国家国内市场的相对趋于狭小,因此生产能力不断扩张的企业采用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。从更深层次的角度看,跨国公司的出现和发展,反映了人类物质生产方式的不断扩展要求突破狭隘的国家界限,在更广阔的空间里进行资源的合理配置和利用。同时,它也是人类生产和经济活动国际化的重要途径。

    2.跨国公司的经营特点:发展对国外的直接投资,并以此为基础发展其生产经营活动,是跨国公司与传统国内公司相区别的最根本特征。

    国际直接投资与间接投资的区别表现在: (1)间接投资输出的主要是货币资本,通常表现为购买和持有各种有价证券;而对外直接投资则不仅限于输出资本,通常是包括机器设备、技术、管理知识和资金等构成有机生产手段的"一揽子"要素资本。(2)间接投资者只是凭借对投入资本的所有扭取得收益,不再保持对资本使用的控制权,而直接投资者不仅保持对资本的所有权,还要掌握资本运用的控制权。

    跨国公司具有如下经营特征: (1)以对外直接投资为基础经营手段;跨国公司与传统国内公司相区别的最根本特征是以发展对国外的直接投资为基础展开其生产经营活动。(2)经营组织地域配置的分散性(3)经营环境的跨体制性;跨国公司经营所面临的跨体制环境,具有强制性、差异性、体制变化的动态性和不确定性三方面的特点和影响。(4)公司内部文化的多样性;跨国公司内部文化的多样性是由公司职工的多国籍来源所引起的,也是其经营活动多国性的客观要求。(5)内部贸易与外部贸易的并存跨国公司的内部贸易是由母公司在不同国家及地区设置具有产业技术经济联系的子公司所引起的。

    跨国公司经营所面临的跨体制环境,至少具有五个方面的特点和影响:1)强制性2)差异性3)体制变化的动态性和不确定性)公司内部文化的多样性5)内部贸易与外部贸易的并存

    3.我国企业的跨国经营 我国企业发展跨国经营的必要性:从当代国际经济环境方面看,至少有如下四个因素促使我国企业必须走跨国经营的道路1)跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式2)当代科技革命深入发展的客观要求。(3)地区集团化与贸易保护主义的挑战。(4)服务产业的国际化发展 

    从我国经济发展的宏观利益看,发展企业跨国经营也具有如下重要作用。(1)有利于我们学习和吸取国际市场经济的发展经验,加快我国社会主义市场经济体制的建设和同国际市场经济体系的接轨。(2)有利于提高我国国内市场的竞争水平。(3)有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源。(4)有利于我国进行产业结构调整。(5)有利于国家增加外汇收入。 

    从企业本身的经营发展来看,在条件和能力允许的情况下发展跨国投资和经营,乃是企业经营成长的重要基础和标志企业发展跨国投资的优势:(1)跨国经营有利于企业扩展市场空间。(2)跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源。(3)跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会。(4)跨国经营有利于企业提高综合经营效率。 

    1.跨国公司市场竞争战略

    跨国公司的市场竞争战略类型有:(1)市场领导者战略。市场领导者战略目标通常有三种战略途径可供选择:①扩大总需求量和市场规模;②维持市场占有率;③进一步提高市场占有率。(2)市场挑战者战略。挑战型企业可以选择三种竞争对手进行进攻:①领导者企业;②与自己规模实力相当的企业;③小规模、地区性企业。挑战者可以有多种战略方法可供选择:①创新战略;②差异化战略;③低成本战略;④空缺定位战略;⑤兼并战略。(3)市场追随者战略。追随者战略的总目标可以细分为三个分目标:①在重要的发达国家市场紧跟领导者的产品政策、价格政策和营销行为,密切注意领导者企业在产品、价格等方面的变动对本企业的影响,根据这些影响的性质和大小制定本公司的经营对策;②在领导者企业不注意或兴趣不大的某国市场竭力扩大经营活动;③注意实施市场细分化策略,在产品开发上及时推出差异化产品,占领竞争市场。(4)市场后起者战略。后起者企业有多种战略方式可供选择:①游击进攻;②迂回进攻;①蚕食战略;④渗透战略。

    2.跨国公司对外直接投资战略 跨国公司选择的国外投资目标有:1)资源寻求型投资;资源寻求型投资以国外丰富的原材料资源和廉价的生产条件为目标2)市场寻求型投资;市场寻求型投资以占领和扩大投资所在国的商品市场为目标3)成本寻求型投资;成本寻求型投资以利用投资所在国生产成本低的条件为目标4)机会寻求型投资;机会寻求型投资以寻找和捕捉经营机会为目标

    跨国公司对外投资环境分物质环境和社会环境两类。物质环境又称投资的"硬环境",它由自然地理环境和基础设施结构等组成;社会环境又称"软环境",它指对投资有重大影响的自然因素和人为因素。

    跨国公司以对外直接投资方式进入外国市场,有两种基本的具体做法,收购和创建.收购和创建这两种方式是相互对立的,又是相互替代的.收购方式的优点往往就是创建方式的缺点,收购方式的缺点往往正是创建方式的优点

    收购方式的优点:1)有利于迅速进入市场;2)有利于扩大产品经营范围3)有利于管理4)有利于学习先进技术5)有利于市场竞争6)有利于资金融通7)有利于廉价购买资产。 

    收购方式的缺点:(1)对目标企业资产价值评估困难;(2)失败率高; (3)企业规模和地址不易符合收购者要求,投资者也无法完全按自己的长远发展规划来安排工厂布局、控制资本的初始投入量和后续支出;(4)原有的契约或传统关系的束缚 

    3.跨国公司的全球融资战略 

    跨国公司的融资战略目标可以细分为两个方面: 1)融资成本最低化;跨国公司实行避免或减少纳税、尽量利用各种补贴贷款及争取东道国当地信贷配额三种策略原则来实现融资成本最低化战略目标2)避免或降低经营风险;跨国公司的融资要承担政治风险和外汇风险。 

    跨国公司为实现融资成本最低化这一战略目标,主要实行三种策略原则,即避免或减少纳税、尽量利用各种补贴贷款和争取东道国当地信贷配额。

    跨国公司的融资形式多种多样,但大致可以归

    纳为两类,即股本融资和债务融资。影响跨国公司这两种融资形式选择的因素有:1)债权人报酬2)融资税负3)公司财务结构与经营控制跨国公司融资来源有:1)公司内部资金融通2)东道国融资; (3)第三国及多国融资;(4)国际资金市场贷款;(5)国际经济组织贷款跨国公司资金短期经营职能为:1)资金的安置; (2)资金的分配3)使资金成本最小化 

    ()跨国公司的国际营销战略

    1.不同市场竞争战略类型下的营销策略
    不同市场竞争战略类型下的营销策略有:(1)市场领导者的营销策略有:①产品标准化和系列化策略;②相对稳定化的价格策略;③专业化和高控制度的销售渠道策略;④标准化的促销策略(2)市场挑战者的营销策略有:①产品差异化 和创新策略;②渗透式的竞争定价策略;③销售渠道和促销创新策略。(3)市场追随者的营销策略有:①产品模仿和 集中化发展策略;②定价"随行就市"策略;③十分重视市场细分化。(4)市场后起者的营销策略有:①拳头产品策略;②目标市场集中化策略z③借用与创建并举的销售渠道策略;④创立形象的促销和公关策略。

    2.跨国公司的内部贸易 

    决定和影响跨国公司发展内部贸易的主要因

    素有:(1)节约市场交易成本;(2)在世界范围内利用资源禀赋优势,保证中 间产品的低成本供给;(3)保护技术秘密; (4)有利于调整经营资源的投入和配置,实现战略目标。

    跨国公司内部贸易的联系形式可以划分为三种类型:中心型;分散型;整合型。

    3.跨国公司的转移价格:所谓转移价格,是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。

    转移价格的特点是:它不由交易双方按市场供需情况和独立竞争原则确定,而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。

    转移价格的作用有:1)逃避税收,使整个公司纳税最小化(2)避免或减少各种经济及政治风险,首先是汇率风险;其次是外汇管制和资金管制风险;第三是政治风险。(3)实行经营资源的全球调整,支持子公司竞争市场,加强其竞争能力。(4)在合资经营条件下,保证本公司获得更多利润。

    跨国公司转移价格制定时涉及的问题和运用对的限制因素:跨国公司转移价格的制定,主要涉及两个方面的问题:1)定价基础:与标准的选择,一般可分为两大类,一类是以内在成本为基础的转移价格体系,另一类是以外部市场价格为基础的转移价格体系。2)定价水平由选择,可以分为两种情况,即低转移定价和高转移定价。

    跨国公司在运用转移价格策略时,会遇到各种各样的限制因素,比较主要的有两类:1)各国政府的政策和态度(2)跨国公司内部单位间的利益关系和管理矛盾,主要表现为转移价格体系的运行,会促使其管理成本上升;影响和扰乱子公司真实的利润业绩和财政金融状况,造成母子公司之间的矛盾。

    跨国公司适合采用低转移定价的情况有:1)子公司进口遇到高关税负担2)子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制3)子公司所在国的所得税税率较低; (4)子公司所在国的通货膨胀率较低;(5)子公司遇到强有力的竞争对手,为了进行市场渗透或开拓新的市场;(6)子公司希望取得当地贷款 

    跨国公司适合采用高转移定价的情况有:1)投资环境不稳定,东道国社会政治发生动荡2)子公司存在着被东道国政府没收或国有化的危险3)东道国的所得税税率和通货膨胀率较高4)的子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进入该行业或该市场;(5)在合营子公司里,为子公司多分利润并将其调出;(6)子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力,希望降低账面利润额。

    第九章国际市场定价策略  (一〉国际市场商品价格
    1.商品价格形成:商品价格是商品价值的货币表现。在商品价格构成要素中,成本是最基本、最主要的因素。商品使用价值是人们对物品效用的评价与感觉,商品价格就是"边际效用"价格。商品既是使用物品又是价值承担者。商品的二重性,即商品是使用价值和交换价值的统一,也决定了商品价格形成的二重性,使商品价格的形成受商品使用价值和交换价值的共同作用,即商品价格是商品交换价值与商品使用价值的统一。制定商品价格所依据的成本是指社会平均成本。

    在市场经济条件下,商品供求关系决定商品价格。(1)商品价格与市场需求的关系:商品的价格与需求量的变动是按反方向进行的,即需求量随着商品本身价格的上升而减少,随着商品本身价格的下降而增加。反映商品价格与需求之间的函数关系可称为价格需求曲线,商品价格需求曲线是可以移动的,其影响因素主要有:社会人口数量及其构成;人均收入与消费水平;商品替代可能性;相关商品的价格水:消费方式与时常等。(2)商品价格与市场供给的关系,商品的价格与其供给量的变动是同方向进行的。即供给量随着商品本身价格的上升而上升,随着商品本身价格的下降而下降。反映价格与供给量之间的函数关系可称为价格供给曲线,商品价格供给曲线是可以移动的,其影响因素有:商品供给者的数量和规模;生产技术与成本状况;市场竞争或垄断情况等。

    商品供求均衡价格,将商品需求曲线与商品价格供给曲线结合起来,我们会看到它们之间有一个交点,即在商品与供给均衡状况下的均衡价格。

    价格弹性是指价格变动引起供求量的变化程度,也即是价格影响供求量变化的灵敏度。价格弹性可分为供给价格弹性和需求价格弹性两类。供给价格弹性是指供给量(Q)对价格(P)的变动反映的灵敏程度。供给弹性系数(Es)可以反映供给价格弹性状况,它说明当价格变动百分之一时,供给量变动的百分比。其计算公式为:供给弹性系数=供给量变动的百分率/价格变动的百分率,即Es=Q/Q÷△P/P

    需求价格弹性,是指需求量(Q)对于价格(P)的变动反映的灵敏程度。需求弹性系数(ED),可以反映需求价格弹性状况,它表明当价格变动百分之一时,需求量变动的百分比。计算公式为:需求弹性系数=-(需求量变动的百分率/价格变动的百分率)

    需求价格弹性模型有以下三种情况:需求价格弹性除了完全不足和完全充足弹性外,绝大多数产品需求价格弹性都是可变的,弹性值的变化值在0→∞之间。第一种情况: ED >l,即富有弹性,产品需求量的变化幅度大于价格变化的幅度;第二种情况: ED<l,即缺乏弹性,产品需求量的变化幅度小于价格变化的幅度;第三种情况: ED=l,即元弹性,产品需求量的变化幅度与价格变化的幅度正好相等。

    2.国际市场商品价格国际市场商品价格的形式受多种因素的影响:国际市场商品价格形成,既受国内商品的国别价值影响,又要用国际市场商品价值来衡量。影响国际市场商品价格形成的因素包括:1)成本要素2)市场供求与竞争3)税收与关税4)货币与汇率; (5)通货膨胀; (6)中间商环节; (7)公司集团价格协议;(8)政府干预。 

    对于国际市场商品价格升级应做出以下对策:(1)降低在国际市场上商品的价格(但要防止造成倾销而遭受反倾销法制裁),以减少关税和运费。(2)使部分零部件在目标市场国家里生产或装配,以降低生产成本和关税水平。(3)缩短销售渠道,以减少某些国家按商品流通渠道各个环节征收的增值税。(4)在目标市场国家组织生产与销售,以增强商品在国外市场的竞争能力。

    国际市场商品价格有以下主要类型:1)国家垄断价格;几乎全部国际贸易和世界市场价格,都受到国家垄断的控制、管理和影响2)国际垄断价格;以跨国公司的国际市场经营为代表,有卖方垄断价格和买方垄断价格两种类型3)世界自由市场价格。即在不受国家垄断力量和国际垄断干扰的条件下,商品在世界市场上由独立经营的买者与卖者之间进行交易的价格。

    制定较高(或较低)的转移价格,可以起到以下作用:0)逃避税收;2)避开风险;(3)加强公司竞争地位;(4)减少麻烦。 

    跨国公司的国际垄断价格、转移的含义1)国际垄断价格①卖方垄断价格,卖方垄断价格是高于商品的国际市场价格的垄断高价。跨国公司采用这种价格来取得垄断超额利润②买方垄断价格,买方垄断价格是商品低于国际市场价格的垄断低价。跨国公司采用这种价格从发展中国家或不发达国家购买原料等初级品,来降低生产费用,取得更多的利润2)转移价格,转移价格是跨国公司内部交易采用的价格,也称为划拨价格。它是根据跨国公司的全球战略目标和谋求总公司最大限度利润的要求确定的,一般不受供求关系的影响

    国际市场商品价格的类型:国际市场价格存在趋同化趋势.国际市场价格的类型有:国家垄断价格;跨国公司国际垄断价格;世界自由市场价格。我国处理国内价格与国际市场价格的相互关系上可以有不同的类型:脱钩型;基本挂钩型;有选择地挂钩型

    ()国际市场定价目标与程序
    国际市场的定价目标有:国际市场价格是商品的国别价值和国际价值的统一。国际市场商品价格受到国际市场价值规律、供求规律、竞争规律、商品流通规律等的影响。定价目标是指企业要达到的定价目的。它是企业制定价格策略的依据和出发点。企业的定价目标有:(1)利润目标。企业利润目标通常用投资报酬率表示:投资报酬率=(总投资额÷投资回收年限)/总投资额×100%(2)市场目标。企业定价的市场目标有不同的侧重点:①增加销售量目标;②市场占有率目标;③市场渗透目标。(3)竞争目标。根据市场竞争态势,可能采取的定价目标包括:①高于竞争者的"领袖价格";②稳定价格;①竞争性价格

    企业制定商品价格程序,定价程序包括:(1)选择定价目标; 企业可利用商品质量/价格定位九象限图、商品价格与市场占有率、收入和利润之间关系图确定定价的具体目标。 (2)预测需求;(3)预测成本;(4)分析竞争者的反映; (5)选择定价方法;(6)确定最佳价格。 

    制约企业定价止标的因素是:企业定价目标受企业所处的环境、目标市场特点、商品供求关系状况、市场竞争态势等因素制约。

    国际市场商品单价国际市场商品单价是指商品的每一计量单位的价格金额以及表明买卖双方责任划分的综合概念。一般包括:计价货币名称;计量单位;单位价格金额;价格术语。

    ()国际市场定价方法与策略
    成本导向定价以产品成本为基础,加上预期利润,结合销售量等情况,确定价格水平。它是企业最基本、最普遍的定价方法。

    国际市场定价方法有:1)成本导向定价; 2)需求导向定价; 3)市场竞争导向定价;4)心理导向定价。

    成本加成定价法是在单位成本的基础上,加上一定比例的目标利润,确定价格。这种方法的优点是计算简单,有利于补偿生产耗资,保证获得预期的利润。缺点是忽视供求变化对价格的影响,以企业成本为基础难以适应复杂多变的竞争环境。

    成本导向定价是企业最基本、最普通的定价方法。成本导向定价法的具体方法1)平均成本定价法,是根据单位平均成本的变化确定不同销量时产品价格的方法2)盈亏平衡定价法,也叫保本定价是根据固定成本、变动成本与销量变化的不同特点,测算出不同销量下的保本价格3)目标利润定价法,也叫效益率定价法,是在盈亏平衡定价法的基础上,再加上目标利润额确定价格水平4)边际贡献定价法,即企业只着眼于计算变动成本而确定价格的方法。

    边际成本定价法是计算每个单位的变动成本,并加上一定的固定成本和目标利润,并结合销售量变化情况,确定产品价格的方法.这种方法是以变动成本和盈亏平衡分析原理为基础的.盈亏平衡点销量Q=总固定成本FC/(产品单价P-单位产品变动成本AVC)或目标销量Q=(FC+目标利润∏)/(P-AVC), P-AVC=边际贡献,即指企业销售一个单位产品的收入扣除单位变动成本后能带来的贡献额

    边际成本定价可采用:(1)平均成本定价法;(2)盈亏平衡定价法;(3)目标利润定价法;(4)边际贡献定价法。

    边际成本定价法可以分析:1)不同销售量条件下的成本基础,为企业提供一定利润的最低价格2)在一定成本、利润基础上,确定产品价格水平3)结合不同销量、利润和价格变化情况,确定最佳价格。

    成本加成定价法:单位产品价格=(总成本+目标利润)/预计销售量

    盈亏平衡定价法:盈亏平衡点价格=(总固定成本/销量)+单位变动成本

    目标利润下:(总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润)/销售量

    企业定价时可采用:①平均成本定价法,平均成本定价法,是依据单位平均成本的变化,确定不同销售量时产品价格的方法。此种方法,一般适用于预测销售量与上期实际销售量变化较小的情况。②盈亏平衡定价法,盈亏平衡定价法,也称为保本定价法。依据固定成本、变动成本及销售量变化的不同特点,测算出不同销量下的保本价格,以维持产品总收入及总成本的平衡。公式:盈价平衡点价格=(总固定成本/销量)+单位变动成本③目标利润定价法,目标利润定价法,也称为收益率定价法。其是在盈亏平衡定价法的基础上,再加上目标利润额(或投资收益率),确定产品价格水平。公式:目标利润下单位产品价格=(总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润)/销售量④边际贡献定价法,

    这种定价法仅在特殊市场环境下使用。只要产品定价高于(等于)单位变动成本,即有边际贡献,都是可以接受的价格。成本导向定价是企业最基本、最普遍的定价方法。

    2.需求导向定价 需求导向定价包括需求弹性定价法和最优价格定价法。需求弹性定价的具体步骤:1)调整收集产品在一系列价格下消费者可能购买的数量;(2)计算总收入和边际收入;(3)采取定价决策。根据价格、需求量、总收入和边际收入之间的变化情况,可分别情况采取不同决策。ED >l时,价格的变动与销售收入增减成反比,可采取降价策略,以扩大销售量,增加总收入。ED <l时,价格变动与销售收入增减成正比,采取提价策略,虽会使需求量减少,却会增加总收入。ED=l时,其边际收入处于0,价格升降对总收入增减无影响,此为弹性需求定价的临界点。

    最优价格定价的基本原理:(1)边际收入(MR)分析;(2)边际戚本(MC)分析;(3)最大利润价格和有利价格区间的确定。 

    总收入、边际收入、总成夺、边际成圣王班主选型企利润最大值的含义:总收入TR:TR=PQ=(α-bQ)Q=αQ-bQ2。

    边际收入MR:MR= Dtr/dQ。 

    总成本TC:TC=FC(固定成本)+VC(变动成本)。

    边际成本MC:MC=Dtc/dQ。 

    平均成本AC:AC=TC/Q

    总利润Tπ:Tπ=TR-TC。

    总利润最大值的必要条件:MR=MC。

    3.市场竞争导向定价 

    市场竞争导向定价具体做法有:(1)薄利多销定价法; 薄利多销定价法以减少单位产品销售利润作为代价,争取薄利多销,扩大销售量,获得规模效益,赢得市场竞争的定价策略。这种方法主要应用于市场容量大、有潜在需求、市场竞争激烈的产品。(2)随行就市定价法; 随行就市定价法是在市场竞争激烈的条件下,企业把自己产品价格定在同行业平均价格水平上,并且追随竞争者的价格及时调整定价(3)按质论价、优质优价法; 优质商品具有较高的使用价值和较大的价值,因此按质论价是价值规律的作用形式。(4)差别对待定价法;(5)竞争投票定价法。竞争投标定价法是在商品或技术(劳务)等交易中,采用招标、投标方式,由一个卖主(或买主)对两个以上并相互竞争的潜在买主(或卖主)的出价择优成交的定价方法。

    竞争投标定价法的定价过程是:(1)招标; 由招标单位发布招标公告,包括招标内容和要求,引导卖方参加竞标。(2)投标; 竞争者根据公告的内容和要求,考虑竞争者可能提出的价格及盈利,然后技标(3)开标。招标方审核投标企业条件,从中选择承包商,宣布中标企业,然后签合同。

    4.心理导向定价 心理导向定价是迎合消费者心理需要的定价策略,包括1)声望定价法2)整数定价法3)尾数定价法。

    第十章国际市场促销策略

    ()国际市场促销概述

    1.国际市场促销的性质与作用:促销是指企业向消费者传达有关产品的信息,劝说他们购买的各项活动。

    国际促销与国内促销的区别表现在:1)促销的对象不同2)面临的营销环境不同3)在传播渠道及费用等方面也有很多不同点。

    信息传播过程由以下六个部分组成:1)信息源-企业准备向外传播的信息2)编码-把信息转换成便于向接收者传播的有效符号3)信息渠道-包括各种传播媒介、传播机构、推销员等4)解码-接收信息与对信息的理解过程5)终点-接受信息后的消费行动6)反馈-信息源从接收方了解所传递信息的效果,以便评价传播过程是否理想,决定是否做出调整

    国际促销的性质有两点:1)促销是信息的沟通;促销活动的首要任务就在于传递信息2)国际促销是一种跨文化的交流;文化差异主要来自不同国家的文化标准、语言.价值观、习惯、社会结构及生活方式等

    国际促销的作用主要有四个方面:1)提供信息情况2)扩大产品需求,加快流通3)突出产品特点,建立产品形象4)稳定销售

    2.国际市场促销策略的制定 制定国际市场促销策略最基本的决策是决定促销在国际营销中的强度。

    国际市场促销策略决策的主要程序有:(1)决定促销在国际营销中的强度;(2)识别/估测目标受众(3)提出购买建议:信息主题;(4)决定最优促销组合(5)促销信息有效表达。其中,决定促销在国际营销中的强度是最基本的决策;提出购买建议:信息主题是促销信息的核心内容,是公司或产品有说服力的销售要点。 

    信息传播的方式主要有四种:人员推销、广告、公共关系和营业推广.人员推销是通过推销人员,直接向购买者宣传介绍产品,以达到销售目的.广告是大规模促销的最主要渠道.工业广告的职能是支持人员推销工作及树立形象.公共关系是一种间接的促销于段.营业推广吸引力较大,短期效果明显,但其只能作为临时性措施使用.通常,工业广告的职能主要是支持人员推销工作和树立形象

    导致促销失败的原因有:(1)传递的渠道无法延伸到目标受众那里,信息未被接收;(2)信息收悉但被曲解,或模棱两可无法理解,或信息表达不反映文化差异;(3)虽然信息内容被理解,但缺乏号召力,无法说明接收者按传递者期望的方式去行动。

    每种促销方式都有其利弊。一般认为,人员推销和广告是两种最主要的促销方式.在选用促销方式时,一般规律为:人员推销,低价消费品少,广告多;高价消费人员推销与广告都多;低价工业品,广告中等,人员推销多;高价工业品,广告少,人员推销多

     (二〉国际市场广告广告是企业支付一定费用,通过特定媒介向市场传播信息,以促销产品或劳务的方式.广告具有大众性、商业性、针对性和目的性的传播特点

    1.国际广告的概念及作用

    广告在不同国家和地区的作用存在着极大的差异,主要表现在以下几个方面:(1)在世界很多地方仍然严重缺乏传播工具;(2)国际间广告设置的比例也十分悬殊; (3)广告的作用也与各国政府对广告的管制有关

    2.国际广告策略产品处于不同的生命周期发展阶段,需要采用不同的策略.一般常用的策略有三种:告知性广告策略、说明性广告策略和提醒性广告策略.产品处于不同的生命周期发展阶段,其市场竞争状况、消费者心理、市场营销策略等都具有不同特点。因此,广告目标、诉求重点以及表现形式也应有所差别,需要采用不同的策略

     (1)投入期和成长初期采用告知性广告策略。告知性广告策略具有明显的报道、介绍的性质,其目的是让潜在消费者了解产品,从而引起兴趣,刺激消费者的初始需求。这一阶段广告还担负着创牌和拓展市场的职能,投入的广告费较多,需要各种媒体组合运用,以造成较大的广告声势。(2)成长期和成熟期阶段采用说服性广告策略。广告以保牌为目标,为巩固已有的市场和扩大市场,开展竞争性宣传,引导消费者认牌购买。广告诉求要运用有说服力的方法,突出特定品牌的优越性和差异性,以便消费者做出有利于企业的选择。(3)成熟期后期和衰退期采用提醒性广告策略。对于消费者已建立起购买习惯和使用习惯的产品,提醒他们不要忘记产品的品牌,刺激重复购买。广告的目标主要是维持和延续市场

    广告定位主要有以下几种策略:1)功能定位2)品质定位3)价格定位4)市场定位5)心理印象定位6)观念定位。 

    标准化广告是指在不同的国家和地区,采用相同的广告策略、相同的广告信息和创意及尽可能相同的媒介。是否实行广告标准化决策要考虑:1)考虑各国消费者购买动机是否一致2)考虑市场的共同点3)考虑产品的性质和潜在市场的大小。

    3.国际广告信息开发 

    广告标准化是指,在不同的国家和地区,采用相同的广告策略、相同的广告信息和创意,以及尽可能相同的媒介。它的突出优点表现在成本和管理方面。广告多样化则指针对不同的国家和地区分别做不同的广告。标准化和多样化的问题也就是广告的国际化和地方化的问题。广告信息开发包括信息主题的确定、广告文案的撰写、情景的策划安排、图像画面的设计等。它是涉及与文化背景有关的独特问题最多的营销活动之一。

    广告文稿翻译要遵循原则有:

    (1)翻译人员的任务应该是翻译原文中的思想和观点,而不是只提供字面解释;(2)必要时可参照原文重新撰写广告稿本; (3)避免使用生僻的成语或俚语; (4)挑选的专业翻译,他的母语最好是广告稿本所需要翻译的语言;(5)译稿必须经当地人的核查 

    广告媒介有各种类型: 广告媒介是传播广告信息的工具,主要有印刷媒介;视听媒介;直邮广告;户外广告。

    在媒介决策时,主要应考虑以下因素:1)媒介的国际性; 这与广告的标准化与多样化战略有关。国际性媒介主要包括国际性杂志、在几个国家发行的报纸、国际商业广播和电视2)媒介的可获性,主要涉及各国媒介的完备程度和各国政府的限制3)媒介的覆盖范围; 媒介的覆盖范围是指媒介的传播与影响范围4)媒介的费用,包括购买媒介时间或版面的费用和广告税5)媒介的质量。媒介的质量不仅指印刷或制作的质量,还指媒介的社会威望与特点。

    选择国际广告代理商应考虑的因素主要有:1)覆盖范围2)服务质量3)国际公司自身实力4)联系与控制5)国际协作的必要性6)形象7)公司组织。国际广告必须依赖于广告代理机构提供的服务。公司可以有三种选择:选择与国外媒介有直接或间接业务往来的国内广告公司;选择在国外有办事处或联系的国内广告公司;选择国外广告公司.各国广告代理机构的完备程度极不一致,在选择时应考虑:覆盖范围、服务质量、国际公司自身的实力、联系与控制.国际协作的必要性、形象、公司组织等

    ()国际市场人员推销

    人员推销的最大特点在于人与人面对面的接
    触。人员推销主要是在销售工业品或向代理商、批发商或主要零售集团销售消费品时使用,即针对组织客户推销。人员推销的最大特点在于人与人面对面的接触,有很强的针对性和灵活性;人员推销与各国、各地区的社会特点、文化特点及语言的联系比其他市场营销活动更为密切。

    推销人员可选择:1)公司所在国人员2)业务所在国人员3)第三国人员。

    国际推销人员除具备国内推销员的素质外还应具备以下素质:1)管理才能2)调研才能3)文化适应能力4)可靠性5)健康6)语言能力。 

    国际公共关系对象复杂时应注意:1)公关活动的针对性2)市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响3)公关活动的组织问题4)市场国政府的规定

    决定促销强度应考虑的因素:1)要根据公司制定的打入国际市场的战略,在计划期的总目标制定2)一般来讲,消费品比工业用品需要更多的促销工作3)目标市场潜力大小、产品生命周期阶段、竞争和打入模式等,也决定着促销水平的强度。

    如何确定最优的促销组合:国际信息传播的方式主要有人员推销、广告、公关和营业推广四种,每种促销方式都各有利弊。1)一般认为人员推销和广告是两种最主要的促销方式,如果用接触客户数与成交数比率来看,则人员推销最为有效,但广告单位接触费用则相应要低,接触面也宽得多2)四种促销方式实际上是相互补充、相互替代,企业一般应采取以一种方法为主,其他方法为辅的原则制定自己的促销组合策略。

    如何保护推销员的积极性:要保护推销人员的积极性,公司应考虑其工资、花费及事业上的发展,主要包括:1)工资与津贴2)旅行3)住房4)社交5)事业上的前程等

    确定出口推销队伍的规模的依据为:(1)市场潜力大小;(2)从最终获利的角度来衡量,人员推销在多大程度上是挖掘这种市场潜力的最有效方法;(3)发掘市场需求量所需要的工作量。 

    国际推销管理职能:(1)对以公司总部为基地的出口推销人员的管理推销人员的主要责任是负责重大出口业务的谈判;国外代理商的调查、选择、沟通与监督;解决出口中的问题。这类推销员不仅应具备国内推销员的全部素质,还应具备管理、调研、文化适应能力、可靠性、健康、语言能力等特殊的素质。(2)以国外市场为基地的推销人员的管理,这类推销员由于长驻一个国家,因而比旅行出口推销员具有更多优点。其管理问题与旅行出口推销员相似,但人员的待遇条件和高成本问题须加以考虑。公司应充分考虑推销人员的工资、花费及事业上的发展。涉及的主要项目有:工资与津贴、旅行、住房、社交、事业上的前程。(3)公司国外分支机构或子公司销售队伍的管理 人员的招聘、培训II、激励、奖酬办法、组织和控制等工作,一般在公司总部的指导下,由当地的经理负责。

    国际推销人员培训的重点与方法为: 1)对当地聘用人员培训的重点内容包括:公司的历史、公司经营的产品、公司的宗旨、奉行的政策、技术资料和本公司采用的销售方法等。(2)培训的方法有:公司总部的指导;将某些当地人员集中到总部或其他机构进行培训;派遣专家到各国进行移动培训。(3)本国选派的人员的培训重点是派驻国的社会、政治、文化、风俗习惯及特殊的国际销售问题。外派人员需要了解和学习的东西包括:当地的医疗和教育设施、居住地区的基本情况;当地的饮食、气候、风俗习惯;当地人对待外国人的态度等;还需了解派驻国有关民族意识、种族情绪、特权阶层、宗教信仰、两性交往、语言群体、政治派别、政党等社会文化情况。

    ()国际市场营业推广与公共关系
    1.营业推广

    营业推广是指不属于广告、人员推销和公共关系的那些销售推广活动,旨在刺激消费者购买或促进与中间商达成交易。

    其形式包括:1)对消费者的营业推广活动,诸如现场示范、展销、赠券、折扣券、附赠品、免费样品、奖励、有奖销售等。(2)对中间商的营业推广活动。可采用的方法有购买折让、合作广告、推广津贴、资助橱窗陈列、分期付款、组织竞赛等。营业推广属于非正规、非经常性的促销活动,具有强烈的刺激性,常能引起顾客的快速反应。但促进的作用短暂,因而常被用作广告和人员推销的补充措施加以应用。

    对于在国外开展营业推广活动的公司来说,应重点考虑三个方面的因素:(1)法律限制;(2)中间商的能力; (3)竞争者的做法

    国际商展的含义及类型:国际商展是具有国际性的商品博览会、商品交易会、贸易展览会的统称。在国际营销中,参加国际商展是一种重要的推广形式。商业商展的特点是:一方面可采用多种手段展示产品;另一方面可面对面地洽谈,进行商品交易。国际商展可以分为综合性商展和专业性商展两大类。

    国际商展的重要性主要来自于参加人员、时间和地点的集中,可以有效解决信息沟通中存在的时间、距离和成本问题;可以克服许多沟通障碍,是测试市场、评估市场潜力和产品可接受性的好机会;对取得订单、收集意见、选择代理商和经销商等方面有突出优点。

    2.公共关系 

    公共关系也叫公众关系,是指一个企业或组织为了适应环境,争取社会公众的了解、信任、支持和合作,以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。创造性地建立起最佳的社会关系环境,是企业成功必不可少的条件,也是公共关系的根本任务。从公共关系广泛的管理职能着眼长远利益和战略目标;讲求积极主动和预见性;强调有计划、持续和不懈地努力以及双向沟通的方法等方面正确理解公共关系。国际营销中公共关系的重要作用:公共关系对协调与东道国政府的关系以及在东道国市民中赢得并保持"良好公司"的形象时特别有用。

    国际公共关系活动的内容十分广泛,常见的有以下几种:(1)编写新闻;(2)举办记者招待会; (3)散发宣传资料; (4)策划企业领导人的演讲或报告; (5)制造新闻事件; (6)社会捐助活动; (7)维系和矫正性活动。

    公共关系的准则是服从全社会的公共利益。

    国际公关活动应注意的问题有:(1)公关活动的针对性;(2)市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响;(3)公关活动的组织问题; (4)市场国政府的规定。 

    第十一章国际市场营销渠道策略

    (一〉国际市场营销渠道的结构与特征
    1.销售渠道的性质

    销售渠道本身包括四层涵义:1)销售渠道是商品流通的途径; 2)销售渠道的沟通需要中间商的努力;(3)销售渠道的畅通是商品所有权的转移; 4)销售渠道反映了商品实体的运动。 

    要提高销售渠道的营销效率,关键是求得在销售渠道的起点至终点之间,以最低成本完成营销的方法。对销售渠道的基本要求,应该是多渠道、少环节。

    构成销售渠道主要的流程包括:实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。销售渠道由一系列的销售机构组成,这些机构又称为渠道成员,包括以下三种类型:(1)生产企业自己的销售体系(2)受企业约束的销售系统(3)不受企业约束的销售系统。

    2.国际市场销售渠道的结构与特点 

    国际市场销售渠道含义,是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程,是商品所有权的特殊必须经过的途径以及相应设置的中间机构。

    国际市场销售渠道有以下环节(构成)1)出口国销售渠道2)出口商与进口商之间的销售渠道3)进口国的销售渠道。这三个环节的全过程构成了国际市场销售渠道。企业采用不同的出口方式,分别使用不同类型的中间商或自己的出口机构,又构成多种出口销售渠道结构。

    直接出口方式根据需要有以下三种主要形式:(1)在生产企业内部设立一个与国内销售业务完全分开的独立出口机构,它的业务包括生产部门以外的整个出口经营活动;(2)当企业出口逐渐扩大时,往往在国内成立出口销售公司;(3)生产企业有进一步扩大出口经营活动需要 时,还可以向国外派出销售人员或者在国外设立跨国销售分支机构。

    国际市场销售渠道的特点表现在:1)商品流通渠道长; (2)国际市场中间商的功能各异;(3)社会文化习俗影响中间商经营方式。

    整个国际市场销售渠道有三种类型:(1)北美和西欧各国的销售渠道。(2)日本的销售渠道。(3)中东国家的销售渠道。 

    消费品销售渠道有以下形式:1)生产者消费者,如生产企业自设门市销售等2)生产者零售商消费者.这一渠道形式常用于价值高的消费品和其他高档品,如高级服装等3)生产者批发商零售商消费者,这一形式常用于单价低的日用品,如食品等4)生产者代理商批发商零售商消费者,这一形式常用于市场分布广的广大日用消费品,如香烟

    生产资料销售渠道有以下形式:(1)生产者工业用户。用于价值高、技术性强的产品(2)生产者制造商代理人工业用户。常用于财力和生产经验不足的消费者(3)生产者经销商工业用户。希望减少存货资金占用的生产者常用这科形式。(4)生产者代理商经销商工业用户。当生产企业面临的市场较大或需要开辟新市场时,常用这样的渠道。世界上最长、最复杂的销售渠道在日本。

    国际市场销售渠道的发展趋势是:(1)纵向联合销售系统的发展,该系统是一种专业管理及中央规划的网状组织,其目的在于避免工作上的重复以尽可能低的费用达到较大的经济效果,而且对整个渠道也较易控制;(2)横向联合销售系统的发展,即两个或两个以上的平行公司联合起来争取新的销售市场

    ()国际市场的中间商

    国际市场中间商包括国内中间商和国外市场中间人。国内中间商主要包括:(1)出口商,常见的类型有:出口行、国际贸易公司、出口直运批发商、国外买主设在出口国的常驻采购商;(2)出口代理商,其主要类型有:出口经营商、厂商出口代理人、国际经纪人;(3)出口佣金商; (4)'产企业自设出口机构。

    国外市场中间人有两大类:(1)国外代理商。包括经纪人和国外代理人两类(2)国外经销商。包括经销人、贩货商、进口批发商、批发商与零售商。 

    出口代理商指的是只接受卖主委托而不购进货物,即不拥有产品所有权,在规定的条件下代委托人向国外市场销售,收取佣金的中间商

    出口佣金商,又称"出口代办行",是一种接受委托代办出口业务的中间商。它从事的业务主要是代国外买主采购其所在国的商品并办理出口,此外还可代国内企业向国外销售商品。出口佣金商所得的报酬是委托人付给的佣金。业务上的风险则由委托人负担。

    国外代理商,又称东道国代理商,通常是为佣金或固定酬金而工作的,对商品没有所有权,其功能与国内代理商基本相同。

    国外经销商指实际拥有所有权的国外中间商。他们不仅提供时间效用和地点效用,把货物集散到消费者需要的地方。他们还提供信贷和多种推销服务,承担价格波动的风险。国外经销商可以自行决策销售价格,不需要忠实于制造商,而只对利润感兴趣。在国际市场上,最常见的有:经销人、贩货商、进口批发商和批发零售商。

    国外市场的中间人,按其是否拥有商品的所有权可分为国外代理商和国外经销商两大类。(1)国外代理商。在国际市场上,经纪人、国外代理人最为常见。(2)国外经销商。在国际市场上,最常见的经销商有:经销人、贩货商、进口批发商和批发零售商。

    ()国际市场销售渠道决策

    影响国际市场销售渠道决策的因素有:(1)产品因素。包括产品的单价、产品的体积和重量、商品的易腐性和易毁性、产品的技术性和服务的要求、新产品。(2)环境因素。包括法例的限制、经济环境等。(3)市场因素。包括消费者的数量和分布状况、销售量大小、潜在顾客的数量、消费者购买频率、消费者的购买习惯、竞争者的渠道。(4)出口企业的条件。例如信誉与资金、企业销售能力、企业控制渠道的愿望、经济效益大小等

    直接出口方式的表现形式:直接出口方式是生产企业根据销售目标和自己力量的大小设立出口机构,独立地经营出口。根据需要主要有以下三种形式:1)生产企业内部设立一个与国内销售业务完全分开的独立出口机构,它的业务包括生产部门以外的整个出口经营活动2)当企业出口逐渐扩大时,往往在国内成立出口销售公司,这种公司在法律上是完全独立的企业,但在经济上则完全依附于生产企业3)生产企业有进一步扩大出口经营活动需要时,还可以向国外派出销售人员或者在国外设立跨国销售分支机构。

    生产企业直接出口的优点表现在(1)销售及时。(2)节约费用。 3)加强推销。(4)提供服务。(5)控制价格。 (6)了解市场。 

    选择国际市场中间商的决策,包括:出口销售渠道长度决策;出口销售渠道宽度决策;渠道成员的选择。1)出口销售渠道长度决策。所谓渠道的长度,是指产品从出口国生产者到进口国的最终用户所经历的环节多少,也就是渠道层次的多少。当企业决定采用间接销售时,应对渠道的长短做出决定。越短的渠道,生产企业承担的销售任务就越多,但信息传递快,销售较及时,能较有力控制渠道;愈长的渠道,批发商、零售商就要完成大部分销售职能,信息传递缓慢,流通时间较长,生产企业对渠道的控制就弱。在确定渠道长度时,应综合分析生产企业的特点、产品的特点、中间商的特点,以及竞争者的特点加以确定。一般来讲,当生产企业有较强的营销能力、有较强的经济能力、有控制渠道的较高愿望,在地理上接近市场、顾客在地理上集中度高、技术性强,顾客选购水平高的产品,以及专业化程度较高的产品、时尚产品与季节性产品。中间商经销实力较强,有推销产品的经验,在这种情况下,有必要减少渠道层次,采用较短渠道。相反,在产品简单、价格低廉需要大批量销售、市场广阔而分散,就应增加渠道的层次,采用较长的渠道。

    (2)出口销售渠道宽度的决策。所谓渠道的宽度 ,是指销售渠道中不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于供应点以及什么样的供应点的问题,一般外销企业在销售渠道宽度上有三种可供选择的策略:广泛销售策略。即尽可能多地使用中间商,占领更大的市场供应点,以使产品在国外市场上有充分展露的机会。②选择销售策略。这是只选择那些有支付能力,有经营经验,有产品知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略。③独家销售策略。这是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商销售本企业产品。(3)选择国际市场中间商。当上述问题决定以后,就应该根据营销需要,选择理想的中间商作为渠道成员,并说服中间商经销其产品。

    选择国际市场中间商的决策,其关键性因素,包括中间商的可用性;中间商的服务戚本费用;中间商履行职责的能力和效率;制造商对中间商活动的可控程度。

    在国际市场营销中,选择中间商的程序:1)觅求中间人2)筛选3)与中间商签订协议。

    选择渠道成员,即选择国际市场中间商应考虑的主要问题:①商品品种幅度;②费用和边际收益;③渠道长度等经销密度;④中间商经营方式特点。

    我国总结出的考核中间商的标准有:1)中间商的经济实力2)中间商的专业条件3)中间商的经营管理能力4)中间人的信誉5)中间商的合作态度

    ()国际市场销售渠道管理

    1.国际市场销售渠道中的矛盾渠道管理的中心任务是解决渠道中存在的矛盾。国际市场销售渠道中的矛盾可分两类:一类是生产企业与中间商的矛盾;另一类是中间商之间的矛盾。

    2.国际市场销售渠道的管理和控制 

    国际市场销售渠道一般管理的方法是激励、绩效评估等调整手段。

    渠道管理的出发点是认识销售渠道中的矛盾。一般的管理方法是通过对渠道成员进行激励、绩效评估、调整等手段,消除或减少存在的矛盾,提高成员的营销积极性,促进渠道整体活动的效率。

    国际市场销售渠道的一般特点是:从事国际市场营销活动,在销售渠道方面有远比国内复杂的情况和特点,归纳起来是市场因素多样化与经营活动的无限性。具体表现在:1)商品流通渠道长2)国际市场中间商的功能各异3)社会文化习俗影响中间商经营方式。

    在国际市场营销中,对中间商主要的激励方法有:1)中间商人员培训2)给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位3)共同进行广告宣传4)提供优质品5)生产企业应尽可能保持信息传递的连续性,以便互相沟通

    评价销售渠道成员绩效的标准有:(1)销售指标的完成情况;(2)市场份额; (3)平均存货水平及按时交货情况; (4)对用户的服务水平; (5)对企业促销工作训练方案的合作程度; (6)与其他成员的配合程度; (7)提供反馈的质量如何;(8)满意度的高低。 

    国际市场营销渠道的改进策略有三种:1)增减渠道中的个别中间商。对效率低下、经营不善、对渠道整体运行有严重影响的中间商,可考虑予以剔除。有必要的话,还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大,使自己的销售量减少,也应增加中间商的数量2)增减某一销售渠道。如果企业规模迅速扩大,或出口产品急速增加,原有渠道过少,不能使产品有效抵达目标市场,影响了产品的销路,则应增加新的出口销售渠道;相反,可以适当缩减一些销售渠道3)改进整个渠道。即调整整个渠道系统,或因原有渠道矛盾冲突无法解决,造成了极大混乱,或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整,都可能对渠道进行重新设计和建立。

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  • 市场营销

    千次阅读 2008-03-29 14:10:00
    市场营销定义 市场营销作为一种计划... 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mc
    市场营销定义
            市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

            市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。

            有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13~14页)。

            还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

            市场营销MBA的定义:指企业以顾客为中心,以市场为导向,从产品规划开始,综合利用各种营销手段,最终实现企业经营目标的全过程。

            J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

            Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。

            美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:(1 )产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;(2)市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;(3)强调了交换过程;(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

            此外,我们还可以这样理解:

            1.市场营销是一种企业活动,是企业有目的、有意识的行为。

            2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心,面对不断变化的环境,作出正确的反应,以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求,还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向,潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段,刺激和引导消费者产生新的需求.

            3.分析环境,选择目标市场,确定和开发产品,产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合,进行最佳组合,是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数,即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头,所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化,恰当地组合“4Ps”,千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应,这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。

            4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境,不同的企业也会处在不同的发展时期,不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同,因此,企业的目标是多种多样的,利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标,但无论是什么样的目标,都必须通过有效的市场营销活动完成交换,与顾客达成交易方能实现。


    市场营销观念
            1)为什么说市场营销概念的形成是营销思想的一次根本性变革?
            2)70年代市场营销观念有什么重大发展?
            企业经营观念(哲学)是企业经营活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”,从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程,既反映了社会生产力及市场趋势的发展,也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。
            现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
    (一)生产观念  
            生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么” 。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。例如,美国皮尔斯堡面粉公司,从1869年至20世纪20年代,一直运用生产观念 指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。  
            生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内,由于物资短缺,市场产品供不应求,生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企业在其经营管理中也奉行生产观念,具体表现为:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么,工业生产多少就收购多少,也不重视市场营销。  
            除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,有些企业在产品成本高的条件下,其市场营销管理也受产品观念支配。例如,亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产,努力降低成本,使消费者购买得起,借以提高福特汽车的市场占有率。
    (二)产品观念  
            它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。  
            例如,美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门。结果,致使企业经营遭受重大挫折。
    (三)推销观念  
           推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前,是为许多企业所采用的另一种观念,表现为“我卖什么,顾客就买什么”。它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。  
            推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920-1945年间,由于科学技术的进步,科学管理和大规模生产的推广,产品产量迅速增加,逐渐出现了市场产品供过于求,卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间,大量产品销售不出去,因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到:即使有物美价廉的产品,也未必能卖得出去;企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须重视推销。例如,美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下,当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中,如对于顾客不愿购买的产品,往往采用强行的推销手段。  
            这种观念虽然比前两种观念前进了一步,开始重视广告术及推销术,但其实质仍然是以生产为中心的。  
    (四)市场营销观念  
            市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的,即“ 顾客需要什么,就生产什么”。尽管这种思想由来已久,但其核心原则直到50年代中期才基本定型,当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求的买方市场,同时广大居民个人收入迅速提高,有可能对产品进行选择,企业之间为实现产品的竞争加剧,许多企业开始认识到,必须转变经营观念,才能求得生存和发展。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
            市场营销观念的出现,使企业经营观念发生了根本性变化,也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
    西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较,指出:推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物,来满足顾客的需要。可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心 ,顾客导向,协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是:工厂,产品导向,推销、赢利。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。  
            许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。
            再如美国的迪斯尼乐园,欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现,使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标:它的产品不是米老鼠、唐老鸭,而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题,谁都必须用“迪斯尼礼节”回答,决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里,享受欢乐,并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等,那单调的节目,毫无表情的解说,爱理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有欢乐可言?由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。  
    (五)社会市场营销观念  
            社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。  
            上述五种企业经营观,其产生和存在都有其历史背景和必然性,都是与一定的条件相联系、相适应的。当前,外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变,企业为了求得生存和发展,必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是,必须指出的是,由于诸多因素的制约,当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上,还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。  
            目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段,由于社会生产力发展程度及市场发展趋势,经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约,我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。


    发展阶段
            第一阶段,市场营销于20世纪初到20世界20年代在美国创立,源于工业的发展,这时的市场营销所研究的范围很窄,只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”,给市场营销学的研究提供了组织保证。市场营销学的研究特点是:a. 着重推销术和广告术,至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现;b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房,还没有得到社会和企业界的重视。

            第二阶段,20世纪20年代至50年代为发展阶段,此时初具规模,美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”,宣讲市场营销学,并于1937年上述两组织合并,广泛吸收学术界与企业界人士参加,市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机,经济出现大萧条、大萎缩,社会购买力急剧下降,市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。个阶段,市场营销学的研究特点是:a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念;b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术;c. 研究有利于推销的企业组织机构设置;d. 市场营销理论研究开始走向社会,被广大企业界所重视。

            第三阶段,20实际50年代至80年代为市场营销学的发展阶段,美国军工经济开始转向民众经济,社会商品急剧增加,社会生产力大幅度提升,而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升,市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学,是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销会开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点,现在认为是生产过程的起点;原先认为市场营销就是推销产品,现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望,而生活符合消费者的需求和欲望的商品或服务,进而满足消费者的需求和欲望;从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野。并有明显的管理导向。

            第四阶段,80年代至今,为市场营销学的成熟阶段,表现在:一、与其他学科关联,如经济学、数学、统计学、心理学等;二,开始形成自身的理论体系;

            80年代是市场营销学的革命时期,开始进入现代营销领域。使市场营销学的面貌焕然一新。


    市场营销新定义的推出
            2004年8月,美国波士顿。在AMA(美国市场营销协会)夏季营销教学者研讨会上,AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱,以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后,关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。

            中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为:

            市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。

            推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯·杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的,1948年被AMA正式采用。1960年,当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变,不做任何修改。就这样,关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年,直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今我们见到的关于市场营销最普遍的定义:

            市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

            这个定义一直沿用至今,直到今年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订,无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然,引起大家关注的原因也还在于AMA的地位。因而,由她来做出如此之修订,自然会引起各方面的关注。


    市场营销职能体系
            在日益激烈的市场竞争面前,市场营销部门应当发挥出更大的作用。那么,市场营销部门究竟需要做些什么呢?

            1934年美国全国市场营销教师协会定义委员会提出,市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等9项,它们又被归纳为三类,即交换职能(购买和销售);物流职能(运输和储存);辅助职能(融资、风险承担、沟通和标准化等)。随着生产力的发展和市场竞争的激烈化,市场营销实践也在不断创新。一些市场营销学者通过总结实践经验,又提高了若干新的市场营销职能。例如,1942年克拉克(FredE.Clark)提出,销售要以创造需求为先。50年代末霍华德(JohnA.Howard)提出,市场营销应当能够让企业“创造性地适应”动态环境。进入80年代以后,“内部市场营销”、“关系市场营销”又先后被提出来,大大地丰富了市场营销的职能体系。

            那么,现代的市场营销职能体系的框架是什么呢?按照现代市场营销环境的要求,现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。现将各项职能具体介绍如下:   

    一、 商品销售
            研究市场营销职能,经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售,但是认为市场营销包含着销售,也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄,不能充分展示市场营销的功能。然而,不论其是否恰当,这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。
            商品销售对于企业和社会来说,具有两种基本功能,一是将企业生产的商品推向消费领域;一是从消费者那里获得货币,以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中,它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化,能够利用规模经济规律来提高生产效率,创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节,即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上,满足其生活需要。在另一方面,社会选择市场和商品交换方式,在企业转让产品给消费者的同时,通过让企业获得货币,是因为社会需要保持企业生产经营的连续,以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售,让商品变为货币,社会可以为企业补充和追加投入生产要素,而企业因此也获得了生存和发展的条件。
            商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括:寻找和识别潜在顾客,接触与传递商品交换意向信息,谈判,签订合同,交货和收款,提供销售服务。然而,进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括:(1)至少有两个主体,他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物(商品、服务的货币),并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物;(2)他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本;(3)他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件,达成合同;(4)交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现,这些条件不是处处成立的,因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售,将企业生产的商品更多地销售出去,营销部门就不能仅仅只做销售工作,还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动,而且要等到后面这些工作取得一定效果以后,才进行商品销售。

    二、 市场调查与研究
            企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求,商品才能销售出去。某种商品的市场需求,是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在,而且企业知道需要的顾客是谁,在哪里,就可以顺利地进行商品销售。
            由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求,因此,笼统地讲,潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品,或者说,市场上的商品与人们的现实需要(期望)之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难,而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。
            理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于,一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如,居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费,随之将购买力转向档次较高、新颖的商品;一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它,但当它的价格下降时,人们就会产生消费合算的念头,愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向,导致市场需求的变化。对于这种变化,生产者和经营者可能缺乏信息,因而在变化发生以后,处于被动状态。
            为了有效地实现商品销售,企业营销经理需要经常地研究市场需求,弄清楚谁是潜在顾客,他们需要什么样的商品,为什么需要,需要多少,何时何地需要,研究本企业在满足顾客需要方面的合适性,研究可能存在的销售困难和困难来源,并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现,市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能,实际上是整个企业市场营销的基础职能。

    三、 生产与供应
            如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用?如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应?关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化,经常调整产品生产方向,借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说,要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长,争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下,企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测,对内部的严格管理,对变化的严阵以待,对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中,这个职能被称作整体营销。
            整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品,市场调研部门就要提供准确的市场需求信息;经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令,指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品,就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来;为了让生产部门能够做到这一点,技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作,能够向生产部门提供生产技术;财务部门就要在更早的时候筹集到资金,提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整,提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应;人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育,激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路,扩大商品销售数量,公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象,扩大服务顾客的声势和信誉传播范围;广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势;促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动;销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样,各个部门相互之间协同作战,共同来做好市场营销工作,就是整体营销。
            实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变,甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中,要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品;让财务部门按照市场营销需要筹集资金,供给资金,补充“给养”;让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品,保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式,向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了,共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。

    四、 创造市场需求
            不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说,仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”,即由于某些原因,消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如,对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者,即使存在需要,也可能不去购买这种商品;对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品,消费者即使存在需要,也可能不去购买,或者很少购买;有些消费者因为某种后顾之忧,把一部分钱储蓄起来,不用于目前的生活消费,会形成“潜在需求”;另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源,可是由于目前手持货币数量的限制,不能购买某种他所需要的商品,也形成了“潜在需求”。当然,还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品,因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求,代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处,也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
            企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求,让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品,也要争取那些有潜在需求的顾客,提供他们所需要的商品和服务,创造某些可以让他们买得起、可放心的条件,解除他们的后顾之忧,让他们建立起购买合算、消费合理的信念,从而将其潜在需求转变成为现实需求,前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如,通过适当降价,可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品,让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费,真正满足其需要;通过广告宣传,让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品,产生购买和消费的欲望;通过推出新产品,可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品;通过提供销售服务,让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品,创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大,提高顾客需求的满足程度;也可以使企业开创一方属于自己的新天地,大力发展生产;同是使企业在现有市场上可进可退,大大增强对市场需求变化的适应性。   

    五、 协调平衡公共关系
            公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而,在存在落后的生产观念、销售观念的条件下,公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后,公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代,人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”,而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年,葛郎儒(ChristianGronroos)提出了“内部营销”的理论;到1985年,杰克森(BarbaraB.Jackson)提出要开展“关系营销”。这些新观点,综合起来,就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目:协调平衡各种公共关系。
            企业作为一个社会成员,与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象,也能够给企业带来市场营销上的好处,即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点,商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上,他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系,双方之间就可以增进相互信任和了解,可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系,让企业获得一个忠实的顾客群,还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易,节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系,使企业在市场营销过程中,都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系,即商品生产经营与企业“社会化”的关系,获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。


    市场营销专业简介
            一 专业介绍
      1。专业初识  
      市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。  

      2。学业导航  
      本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识,受到营销方法与技巧方面的基本训练,具有分析和解决营销问题的基本能力。  
      主干学科:经济学、工商管理。  
      主要课程:管理学微观经济学宏观经济学管理信息系统、统计学、会计学财务管理、市场营销、经济法消费者行为学国际市场营销市场调查等。  

      3。发展前景  
      市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型,在市场经济逐步完善的今天,对于作为独立经济实体的企业、公司,如果没有专业的市场营销人才,以科学、现代化的营销手段来“做生意”,肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才,但由于培养数量一直跟不上,所以毕业生供不应求。  

      二 人才塑造  
      1。考生潜质
      对营销语言很感兴趣,有做推销员的经历,善于与他人交际,喜欢做市场调查工作,经常阅读有关营销方面的书,创新能力比较强,熟悉一些相关的法律法规,比如消费者权益保护法等等。  

      2。学成之后
      本专业培养具备管理经济法律、市场营销等方面的知识和能力的专门人才。  

      3。职场纵横
      本专业毕业生可以从事市场调研营销策划市场开发营销管理广告策划、推销服务和教学科研等工作。  
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  • 市场营销学1——入门

    万次阅读 2012-12-09 09:48:19
    当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的 什么是市场营销

    市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的

    什么是市场营销 

     美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:

      (1)产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;

      (2)市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;

      (3)强调了交换过程;

      (4)突出了市场营销计划的制定与实施。

      但是在2005年,美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为:市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。

      2004年,美国市场营销协会又公布了市场营销的最新定义:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。

      美国经济学家包尔·马苏认为,市场营销是“传送生活标准给社会”。人们普遍认为这个定义将市场营销的实质生动地体现了出来。例如,汽车、电脑、家庭影院、手机等许多产品的市场营销活动,的确在向全社会传递着一种新的生活标准,同时也有效地促进了这些产品的市场销售。

      美国市场营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的解释得到了广泛的认同,本书即采用菲利普·科特勒教授的定义:市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

      根据这一定义,可以将市场营销具体归纳为以下几点:

      (1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

      (2)交换是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极地寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

      (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平

    市场营销的核心概念

    市场营销涉及到其出发点,即满足顾客需求,还涉及到以何种产品来满足顾客需求,如何才能满足消费者需求,即通过交换方式,产品在何时、何处交换,谁实现产品与消费者的联接。可见,市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要,产品及相关的效用、价值和满足,交换及相关的交易和关系,市场、市场营销及市场营销者

      1.需求及相关的欲求和需要

      (1)需要(Needs)

      指消费者生理及心理的需求,如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求,而只能适应它。

      (2)欲求(Wants)

      指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同,比如中国人需求食物则欲求大米饭,法国人需求食物则欲求面包,美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素,诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而,欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求,如建议消费者购买某种产品。

      (3)需求(Demand)

      指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见,消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付能力的人才能购买。因此,市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品,还要了解他们是否有能力购买。

      2.产品及相关的效用和价值的满足

      (1)产品(Product)

      是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时,可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人),可以到公园去游玩(地),可以到室外散步(活动),可以参加俱乐部活动(组织),或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求,如果只注意产品而忽视顾客需求,就会产生“市场营销近视症”。

      (2)效用、价值和满足(Utility,Value,Satisfaction)

      消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具,可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求,即速度、安全、舒适及节约成本,这些构成了其需求组合。这样,每种产品有不同能力来满足其不同需要,如自行车省钱,但速度慢,欠安全;汽车速度快,但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此,将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列,从中选择出最接近理想产品的产品,它对顾客效用最大,如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度,他可能会选择汽车。

      顾客选择所需的产品除效用因素外,产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化,他就不会简单地只看产品表面价格的高低,而会看每一元钱能产生的最大效用,如一部好汽车价格比自行车昂贵,但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全,其效用可能大,从而更能满足顾客需求。

      3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships)

      (1)交换(Exchange)

      人们有了需求和欲求,企业亦将产品生产出来,还不能解释为市场营销,产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式,或通过偷抢方式,或通过乞求方式获得产品都不是市场营销,只有通过等价交换,买卖双方彼此获得所需的产品,才产生市场营销。可见,交换是市场营销的核心概念。

      要完成一笔交换,必须满足下列5个条件:

    • 至少要有两个参与交换的伙伴;
    • 参与的一方要拥有另一方希望获得东西;
    • 参与的一方要能与另一方进行沟通,并能将另一方需要的商品或是服务传递过去;
    • 参与一方要有接受或是拒绝的自由;
    • 参与一方要有与另一方交往的欲望。

      有时,上述所有的条件都具备了,交换也不一定发生。但是若没有这些条件,交换肯定不会发生。

      (2)交易(Transactions)

      交换是一个过程,而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议,称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议,交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换,它是以货币为媒介的,而交换不一定以货币为媒介,它可以是物物交换

      交易涉及几个方面,即两件有价值的物品,双方同意的条件、时间、地点,还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

      (3)关系(Relationships)

      交易营销关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现,靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间,最好的交易是使协商成为惯例化。

      处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

      4.市场、营销、市场营销及市场营销者

      (1)市场(Markets)

      市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来,市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看,卖方组成行业,买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结,卖者将货物、服务和信息传递到市场,然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料),转换成商品和服务之后卖给中间商,再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品,支付货币,再向这些市场征税及提供服务。因此,整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。

      (2)营销(marketing)

      营销(Marketing)的任务是辨别和满足人类和社会的需要。对营销所作的最简明的定义是:“满足需求的同时而获利。”美国营销协会(AMA)从管理角度所下的定义是:营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值,管理顾客关系的一系列过程。我们从社会和管理角度对营销下定义。社会角度的定义说明了营销的社会作用。从这一角度看,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。营销的对象有十大项:有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。

      (3)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)

      上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。

      市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方,也可以是买方。作为买方,他力图在市场上推销自己,以获取卖者的青睐,这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时,他们都可称为市场营销者,并称这种营销为互惠的市场营销。

    案例一:海尔洗衣机[2]

      创立于1984年的海尔集团,经过19年的持续发展,现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱,而目前它拥有白色家电黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年,海尔全球营业额实现806亿元。2003年,海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,海尔排在第95位,是唯一入选的中国企业。2003年12月,全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序,海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”,海尔集团紧随IBM中国有限公司之后,排名第二位。

      冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一,海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。

      1996年,一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修时发现,这位农民用洗衣机洗地瓜(南方又称红薯),泥土大,当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任,而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余,埋怨自己给海尔人添了麻烦,还说如果能有洗红薯的洗衣机,就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话,被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现,在盛产红薯的成都平原,每当红薯大丰收的时节,许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯,还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力,于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现,在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后,电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听,才知道他们冬天用洗衣机洗红薯,夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法:发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项,成立以工程师李崇正为组长的4人课题组,1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS,不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊,价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村,立刻被一抢而空。

      一般来讲,每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间,很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿:难道天气越热,出汗越多,老百姓越不洗衣裳?调查发现,不是老百姓不洗衣裳,而是夏天里5公斤的洗衣机不实用,既浪费水又浪费电。于是,海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销,因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果,上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后,很快又风靡全国。在不到两年的时间里,海尔的小小神童在全国卖了100多万台,并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说:“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”

      在西藏,海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月,海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市,便受到消费者欢迎,从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油,相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后,从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。

      在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上,海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮,上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空,更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽,是当地特产龙虾上市的季节,龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节,各龙虾店大小排挡生意异常火爆,仅合肥大小龙虾店就有上千家,每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里,捕捞时浑身是泥,清洗异常麻烦,一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾,但常常一天洗的虾,不及几个小时卖的多,并且,人工洗刷费时又费力,还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求,海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术,迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”,不但省时省力、洗涤效果非常好,而且价格定位也较合理,极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟,现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。

      “听说你们的洗衣机能为牧民打酥油,还给合肥的饭店洗过龙虾,真是神了!能洗荞麦皮吗?”2003年的一天,一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后,仅用了24小时,就在已有的洗衣机模块技术上,创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机,受到用户的极力称赞,更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后,在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载:“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕,至老明目。”在我国,人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类,具有油性,而且硬度较高,如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌,但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲,因为“荞麦皮”自身体积微小,重量极轻,很难晾晒,如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣,又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机,除了洗涤、脱水等基本功能外,还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术,同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋,加上海尔独有的“抗菌”技术,非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。

      专家指出,目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔,通过多年以来的技术储备和市场优势的积累,在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求,为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机,由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身,迎合了人们新的洗衣需求,产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩,成为国内市场上升最快的洗衣机新品,在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。

      赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示,海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一,尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一,且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区,海尔洗衣机的市场份额已接近40%,超出第二名近3倍;在其他5大地区,海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升,均超出了第二名近两倍。

    案例二:铱星移动通信系统[3]

      铱星移动通信系统是美国铱星公司委托摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统,它通过使用卫星手持电话机,透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。其使用的过程是:当地面上的用户使用卫星手机打电话时,该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置,接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。如果用户是在一个人烟稀少的地区,电话将直接由卫星层层转达到目的地;如果是在一个地面移动电话系统(GSM或CDMA移动通信系统)的邻近区域,则控制系统会使用现

      在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。目前我们使用的GSM和CDMA地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用,对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。也就是说,铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。为了保证通信讯号的覆盖范围,获得清晰的通话讯号,初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道,每条轨道上均匀分布11颗卫星,组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱(Ir)原子核外的77个电子围绕其运转一样,所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实,设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求,因此,全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66颗,但仍习惯称为铱星移动通信系统。

      铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统,其每颗卫星的质量670千克左右,功率为1200瓦,采取三轴稳定结构,每颗卫星的信道为3480个,服务寿命58年。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信,相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势:一是轨道低,传输速度快,信息损耗小,通信质量大大提高;二是不需要专门的地面接收站,每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接,这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说,铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。铱星移动通讯系统于1996年开始试验发射,计划1998年投入业务,预计总投资为34亿美元。铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是:移动电话(手机)、寻呼和数据传输。从技术角度看,铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题,系统基本结构与规程已初步建成,系统研究发展的各个方面都取得了重要进展,在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施,应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。

      从高科技而言,铱星计划的确是一个美丽的故事。铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术,相当于把地面蜂窝网倒置在空中,使地面实现无缝隙通讯;另外一个先进之处是铱星系统解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。铱星系统由空间段和地面段组成:空间段即星座,地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。铱星系统开创了全球个人通信的新时代,被认为是现代通信的一个里程碑,使人类在地球上任何"能见到的地方"都可以相互联络。其最大特点就是通信终端手持化,个人通信全球化,实现了5个"任何"(5W),即任何人(Whoever)在任何地点(Wherever)、任何时间(Whenever)与任何人(Whomever)采取任何方式(Whatever)进行通信。

      然而,如此高的“科技含量”却好景不长,价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到了冷遇,用户最多时才5.5万,而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发费用和系统建设费用,铱星背上了沉重的债务负担,整个铱星系统耗资达50多亿美元,每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外,铱星公司还举借了约30亿美元的债务,每月光是债务利息就达4000多万美元。从一开始,铱星公司就没有喘过气来,一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判,但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请;加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日,铱星背负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂,而今化做一道美丽的流星。

      铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息,这使得铱系统用户可以不依赖地面网而直接通信,但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。

      从市场角度看,摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖,当移动电话的国际漫游成为可能,卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着,用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是,10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。没有了市场,就没有了收益,也就失去了控制自己命运的能力。而且全球开放的通信市场远未形成,造成铱星公司在开拓全球市场时的力不从心。

      谁也不能否认铱星的高科技含量,但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。铱星手机价格每部高达3000美元,加上高昂的通话费用。它开业的前两个季度,在全球只发展了1万用户,这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费,但仍未能扭转颓势。

      原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误,如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机,这也让它损失了不少用户。据说公司的计划是初期中国的用户就要达到10万,可事实是不到1000个。

      铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。受投资方及签订的合约所限,在系统本身不完善的情况下,铱系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用,低质的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。用户普遍反映铱星手机通信不稳定。因此,这种形象严重阻碍了其市场拓展和巩固。到2000年3月铱星公司宣布破产保护时为止,铱星公司客户还只有两万多家。

    案例三:江苏燕舞电器集团有限公司[4]

      江苏燕舞电器集团有限公司位于江苏沿海城市盐城市,为江苏省级企业集团和国家大型一类企业。公司始建于1968年,上个世纪80年代,企业抓住改革开放的机遇,从一个名不见经传的小厂迅速发展成为全国最大的收录机生产基地。上个世纪80年代中后期,燕舞音响曾以较高的质量畅销全国。“燕舞,燕舞,一片歌来一片情”的广告词响彻大江南北。跨入全国大型工业企业500强的行列,销量连续8年在全国收录机行业领先。

      到20世纪90年代中期,江苏燕舞电器集团下辖18个企业,其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人,其中各类技术人员800人,固定资产2亿元,厂房12万平方米,拥有进口、国产仪器、设备3000多台套, 具有年产150万台收录机、组合音响,10万台空调器、 20万台汽车收放机、300万张激光唱片、影碟的生产能力。建立了从新品开发一直到维修服务等一条龙生产经营体系。企业被吸收为中国驰名商标保护组织成员单位,“燕舞”商标在中国首届驰名商标评选活动中获得提名奖,并被评为江苏省著名商标

      1982年,燕舞员工成功地研制第一代燕舞收录机。自己的产品是有了,而且质量还超过了上海同类产品,但不代表卖得动,哪怕在盐城,也同样没人买帐。因为顾客都认为上海的东西好。“这种名牌心理,我们一时没法解决,在家门口转也没有大出息,走!往外走!”燕舞第一代领导这样对销售人员说。

      最初的公关,就从这儿开始了。当初他们没敢向南,而是从盐城北门出发,向西北、东北、华北进军。

      一场好远、好难好难的行程啊!小伙子们的筋骨好象要散了,心里也一阵阵发酸。终于,燕舞收录机在古都洛阳这个牡丹花神居住的地方,亮开了歌喉,找到了主顾。一次性成交50台,这数字在今天看来,实在微不足道,可那毕竟是燕舞在外地做成的第一笔大生意啊。三个小伙子在一家小酒馆,把一瓶烧酒全部灌下了肚。

      1983年,燕舞产品第一次进京展销,那时的“燕舞”还只是初出茅庐的无名小卒。展销前,燕舞在首都一些新闻单位做了几则文字广告,只是想让消费者知道燕舞收录机进京展销的消息。然而,消费者却在北京东风市场排起长队,展销的700多台燕舞收录机很快被一抢而空,当即在北京引起轰动。

      此后,每年元旦前后,燕舞都在北京举办新品大联展,一是感谢首都人民对燕舞产品的厚爱;二是借此机会再次向消费者展示燕舞的新产品,进一步扩大企业的知名度。每次展销活动都搞得十分热火,这项活动一直持续了十二年。

      多年来,燕舞利用商标宣传,在全国开辟了广阔而又牢固的市场。即使在市场销售疲软的情况下,燕舞企业形象宣传一天也没有削弱,并形成了自己的艺术风格。从表明燕舞实力的“燕舞收录机全国销量第一”,到充满现代气息的“燕舞888,质量顶呱呱”,从寓予深情的“一曲歌来一片情,燕舞音响动人心”,到充满诗意的“到处莺歌燕舞,带来知音无数”;从朗朗上口的“燕舞589,功能样样有”,到“龙年燕舞展新姿,洒向人间都是情”。

      为了全方位地塑造企业形象燕舞集团公司自1986年起创办《燕舞》杂志月刊,除了简单的新品介绍以外,更多的是宣传企业精神风貌、外界评价、友好往来等,刊物每期3000份,免费赠送全国各地的经销单位及有关部门,让公众全面了解燕舞,从而产生对企业、对产品的信赖感。

      燕舞集团公司还和全国省级广播电台开辟了“燕舞之声”栏目,每天定时播也,沟通了企业与消费者之间的感情,架起了企业与消费者之间的“空中桥梁”。

      与此同时,燕舞积极参与组织社会活动,提高企业的美誉度,早在1986年,燕舞就和国家体委联合举办了“燕舞杯”北京国际田径邀请赛,并用燕舞收录机作为奖品发给优胜者,使得燕舞收录机第一次漂洋过海,走向世界。之后,相继和有关单位共同举办了以“燕舞杯”命名的“全国男子篮球甲级联赛”、“国际女排四强邀请赛”等大型体育比赛活动,并连续三年赞助了江苏省男子篮球队、江苏省曲棍球队、江苏省和盐城市毽球队。

      1988年春节前夕,燕舞在首都体育馆组织了两场“燕舞迎春晚会”,受到了首都人民欢迎,演出收入全部捐给中国残疾人基金会。1991年底,燕舞又支持盐城教育学院教师徐昌茂,在北京音乐厅举办了“徐昌茂独奏音乐会”,使之成为全国唯一在京举办民乐独奏专场音乐会的人。

      1993年,燕舞在全国音响市场普遍萧条的情况下,实施了“创名牌、进名城、到名店”的战略,努力开拓国内外市场,从而再铸辉煌。全年共生产整机114万台,比上年增长23%;实现销售收入4.4亿元,比上年同期增长54%;利税2300万元,比上年增长52%,外贸供货额2500万元,比上年翻了一番。燕舞音响在全国获得了四个第一:中外组合音响知名度第一;满意度国内组合音响第一;全国市场收录机产品竞争力调查评价项目第一;主要经济技术指标第一。

      但是,当时燕舞的负责人没有把力量放在新产品开发和技术革新上,没有把力量放在开拓市场上,而是把几千万元存在银行吃利息。以为这样就可以高枕无忧。不久,企业产品出现积压,销路不畅,很快被后起的音响制造厂家挤出了市场。几千万元存款不到几年就花光了,企业垮台了,工人下岗了,燕舞音响从此销声匿迹了。

      录音机盛行时,燕舞是响当当的名牌,影碟机刚露头,燕舞却觉得“没有前途”,依然陶醉于录音机。当影碟机迅速淘汰录音机时,燕舞这才明白:产品创新是如此厉害,但此时再上影碟机项目已是为时已晚。有关专家评价说,80年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”、“消费者实际购买品牌”三项第一的“燕舞”,曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖,恰恰是由于品牌管理和新产品开发不力,使品牌失去了作用点,品牌价值无法延续下去。这个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失。 

      今天的年轻人很难想象当年来自江苏盐城的“燕舞”曾是怎样的风光无限。可惜,它已经被迅猛的电子浪潮淘汰,因为如今已是“WALKMAN”、“MP3”一统天下。

    案例四:河南新飞电器有限公司[5]

      是由河南新飞电器(集团)股份有限公司新加坡丰隆股份有限公司豫新电器有限公司联合投资创建的中外合资企业。新飞公司是我国最大的双绿色无氟冰箱生产基地,也是绿色家电的领航者和白色家电基地,拥有年产360万台电冰箱、60万台冷柜、100万台家用空调器的生产能力。新飞冰箱目前销量位居行业前两位,新飞冷柜位居行业三甲,新飞空调为河南省十大名优畅销品牌。从1986年新飞开始生产销售电冰箱,坐上中国冰箱行业的末班车,到如今一举发展成为中国环保节能家电的领航者,新飞成为具有冰箱、冷柜、空调三大主导产品的中国白色家电巨头,产品畅销亚、非、欧等50多个国家和地区,成为在国际家电市场上具有一定影响力的中国知名品牌,创造了中国家电业的奇迹。

      在20年的发展历程中,新飞始终坚持以质量为核心,以新产品开发为龙头,以售后服务为最后防线,生产经营上采用TQC管理(全过程质量管理),以达到“持续改进,完善提高”的目的。严把原材料进厂关,从早期的“货比三家”到现在独具新飞特色的、对供应商实行的“ABC三级管理法”(对A类采取优质优价,给予鼓励;对B类减少供货比例,定期整改;对C类停止供货予以淘汰),以及与供应商签订质量保证协议,这些都为生产高品质的成品提供了有力保障;在生产过程中,从加工、组装到出厂30多个关键程序设置质量跟踪单,并在与跨国公司的合作中,采用“六个西格马”这一先进的国际质量管理方法;在成品出厂之前,还将进行一次产品最终的集中检验,从而真正达到“决不让一台不合格产品出厂”的目标。严格的质量管理体系使得新飞的产品品质直线上升,2004年顾客满意率上升了近3个百分点,达到同行业领先水平。正是在这种科学、完善的质量管理体系保证下,新飞冰箱、冷柜双双稳居行业前两位,被国家质检总局评为首批国家级免检产品。2000年、2001年新飞公司先后被国家质检总局、中国质量协会认定为“全国质量效益先进企业”。新飞还率先通过了ISO9001国际标准质量体系认证ISO14001环境管理体系认证,成为当时国内屈指可数的“双保”(质保+环保)企业之一;而且新飞还先后通过美国UL、德国GS、欧共体CE、加拿大CSA、日本JET、澳大利亚QAS等一系列标准认证,成为世界级合格商品供应商

      顺应环保潮流和消费者需求,新飞在研发道路上不断攀登新的高峰。新飞的成长和发展是中国冰箱业创新的缩影:1989年,开发出中国第一代大冷冻室冰箱;1991年,推出中国第一代抽屉式冰箱;1996年,率先在全国大批量推广绿色全无氟冰箱;1998年,推出行业第一台50%超级节能冰箱;1999年,推出行业第一代数码控温冰箱;2001年,推出新一代E鹰系列网络语音冰箱;2001年,新飞绿色空调面世;2002年,在全国率先推出新一代具有国际领先水平的“欧洲能效A+”系列绿色节能冰箱;2003年,推出更节能的“欧洲能效A++”冰箱,获得联合国“节能进步奖”;2004年,在国内首创欧洲能效A++节能、361°杀菌“双冠王”绿色节能健康冰箱,并成为国内首家入选中华预防医学会“健康金桥重点工程项目”的冰箱产品。目前,新飞已拥有一支由1600余名专业技术人员组成的国家级技术中心、博士后科研工作站,主要为企业发展进行前瞻性技术研究,为世界前沿性应用技术在新产品上的应用提供支持。

      2001年10月,以李根总经理为首的新飞领导团队正式推出了"一业为主,多元扩张;推进三个整合,搞好二次创业;打造国际品牌,再创新飞辉煌"的"二次创业"方案,果断地对新飞的发展战略进行了重大调整,即由"一次创业"向"二次创业"转移;由"产品经营"向"品牌经营"转移;由"专业化"向"多元化、国际化"转移。在对企业发展战略进行科学定位的基础上,决定全面推进企业内部的"三个整合",即"内部架构的整合、市场营销架构的整合及品牌形象的整合。"李根总经理还向全体员工发出了一靠学习、二靠团队、三靠用人,创建学习型企业的号召。随着知识经济时代的到来,"以人为本"的管理理念越来越深入地渗透在企业的管理行为中,企业文化的内涵也随之得到了更新和提升。因此,由"制度管理"向"自主管理"转变,由"制度文化"向"人本文化"过渡,已成为不可抗拒的大趋势。新飞领导团队在认真总结新飞十多年管理经验的基础上,重新确立了把新飞办成"一支军队、一所学校、一个家庭"的思路,以"三个依靠"为依托,以培育团队精神为主线,以实际行动营造"人本文化",实现"全员学习,提高素质,打造现代企业团队"的梦想。这些充满人性化的管理理念和方法,不仅冲破了员工思想上的禁锢,而且还奠定了新飞"二次创业"崭新的企业文化基石和框架。

      新战略的实施使新飞的运营机制效率大大提高、市场反应速度加快、品牌形象进一步提升,更加适应了当今家电市场快速变化的节奏和激烈的竞争。作为多元化标志于2001年11月上马的新飞空调在取得良好业绩的同时,冰箱主业也大幅攀升。2002年,新飞冰箱、冷柜双双跻身行业两强,产销量创历史新高,"二次创业"成效显著。

      近年来,新飞通过与美国通用电器日立等跨国公司在资源共享、市场开拓、技术开发等领域的广泛合作,加快了企业的国际化进程,扩大了国际影响力,提高了出口量。2003年,新飞出口冰箱(柜)40万台,同比增长23%,创历史最高水平,产品畅销美、日、法、德、澳等50多个国家和地区。此外,新飞通过加强与跨国公司的合作,提高了国际化素质,使企业的管理水平进一步与国际接轨。例如,在国际化合作过程中,新飞全力搭建信息化管理平台,全面实施ERP项目。该项目囊括财务系统、分销系统和制造系统,涵盖了公司的产、供、销、财务等企业经营管理的各个环节。新飞因信息化程度较高和成功实施ERP项目而光荣入选“中国企业信息化500强”。

      2004年8月10日,在北京举行的“中国节能、环保科技新产品博览会”上,新飞因其近年来对节能环保事业做出的杰出贡献,被中标认证中心(原中国节能产品认证中心)授予“节能贡献奖”;9月,中国名牌战略推进委员会公布2004年“中国名牌产品”,新飞冰箱作为复评品牌顺利通过了复审,二度金榜题名;10月8日,在国家发改委举行的“国家认定企业技术中心授牌、颁奖暨创新成果交易签约大会”上,新飞从300余家国家企业技术中心中脱颖而出,获得“国家认定企业技术中心成就奖”;10月19日,新飞再次被中国消费者报评为“优质服务先进单位”。

      历经市场考验的“新飞”品牌,其无形资产价值不断提升,1997年被中国名牌委员会评估为31.84亿元。由世界品牌实验室主办的中国500最具价值品牌评估结果于2004年11月公布,“新飞”作为中国最具影响力的品牌之一,品牌价值达37.88亿元。

    案例五:卡迪拉克汽车公司[6]

      卡迪拉克汽车公司在1984 年将坎迪牌轿车缩短了两英尺,结果销路受阻,这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在发展的初期会见汽车买主的作法,改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客,让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面,让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮,车门把手和安全带;与此同时,工程师们坐在他们的后面并作记录。

      结果1988 年6月,崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了:新车比原来长9英寸,精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘,使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第 4季度,卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36%,公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中,学到了从前从未学过的东西,最终赢得了市场。

    案例六:RRZL公司的市场营销案例分析[7]

      (一)RRZL公司的简介

      1.公司的概况

      RRZL公司创建于1970年,公司的主营业务是向安全行业——如建筑、公共设施、海上运输等相关领域生产并提供所需的磷光产品及原材料。公司的安全产品主要涉及以磷光粉为主要原材料的消防标志、健康标志、安全警示标志、逃生路线标志、安全路线系统指示标志等的产品。产品应用了世界各种语言,并且广泛的被应用在世界各地。不仅如此,RRZL公司生产的磷光材料还可应用于涂料中、印刷在标记带、照片以及高可见度的衣服上,同时生产一些高标准的能够应用于海运及船舶中的专业标志。

      公司总部位于英国的Basildon,并在英国及世界各地拥有广泛的分支机构。目前,公司的产品主要生产并销售于德国、法国、荷兰、意大利、西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、丹麦、芬兰以及中国等地,并在世界其他地方——如澳大利亚等地设立直属代理机构以及经过授权的分支机构。公司同时提供磷光材料用于安全标牌及塑料制品等相关领域。RRZL公司为方便用户更好的了解并使用产品,除为客户提供相对市场上有竞争力的价格外,还专门为用户提供产品的技术支持及技术服务——如特殊环境下光亮的大小、余辉的长短等。为适应市场需求,公司的产品主要是根据客户要求的型号及数量进行订单生产,并及时的把货送到客户手中。

      2.公司目前面临的问题

      (1)产品成本的控制

      节省成本对一个公司的经营及发展有着重要的作用。RRZL公司的产品成本主要是由产品的设计开发成本(上游),产品的制造成本(中游),以及产品的销售成本运输成本(下游)等一系列环节组成。其中产品的生产成本运输成本在RRZL公司的产品总成本中占有很大比重。因此,如何降低产品的生产成本及运输成本,是控制产品价格及财务费用的主要手段。

      (2)品牌的营销

      品牌树立的主要目的是“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区别开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。"一个广为人知、备受尊敬的品牌是企业的一种无形资产

      在未来竞争中,企业可以没有自己的厂房,没有自己的仓库,甚至在发达的互联网时代可以没有自己的办公场所,但是作为企业不能没有自己的品牌,可以说未来的竞争主要体现在品牌层次上的竞争。

      RRZL公司自公司成立以来,就积极塑造属于自己的品牌。通过吸收国外先进的技术,精心打造产品的质量,努力进入高端产品的行列。但是由于品牌的营销策划缺乏周密的整合思想,营销渠道单一,缺少能够针对顾客需求进行具体服务并解决问题的营销队伍,自然也就无法全面收到市场传播的效果,因此相对降低了在国际市场上的品牌竞争力

      (3)营销渠道的设计

      营销实战经验表明,影响营销渠道的因素很多,归结起来,主要有如下四方面的因素:市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素。这些因素不仅影响渠道变量中的长度,而且还同时影响到渠道变量中的宽度和广度,只是各个不同因素对渠道的宽度和广度作用大小不同而已,自然影响的形式也表现各异。一个好的、适合的营销渠道及营销方式对公司的发展起着至关重要的作用。我们不仅要在企业设立之初、同时要在企业发展的不同时期及阶段对营销渠道做出不同的调整,进而更好的促进企业的发展。

      RRZL公司希望通过对营销渠道的良好设计达到以下三个方面的目标:市场覆盖率广、渠道控制力度大、控制渠道更灵活。目前RRZL公司主要采取网络销售的方式进行营销,其营销渠道设计单一、市场覆盖率低,营销队伍相对较弱成为制约公司发展的第三大障碍。因此,如何在企业运行一段时间之后,对现有营销渠道进行改进或在设计、开发新的营销渠道是公司要解决对难题。

      (二)RRZL公司市场营销战略目标

      1.营销战略目标

      (1)经过努力,成为我们所做行业领域中的第一

      (2)成为政府、运营商和消费者喜欢的企业

      (3)成为能够吸引和保留优秀人才的最佳雇主

      2.实现营销目标的营销策略

      (1)功效优先策略

      任何营销要取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。RRZL公司将产品的功效视为影响公司营销的要素之一,从目前营销工作做的情况来看,因公司产品良好的性能,尤其是经受得住市场长期考验的产品,获得了用户的一致好评。RRZL公司的产品拥有优质的品质、良好的信誉,符合国际要求的标准,因而能够经受得住市场及客户的考验。

      (2)价格稳定、合理策略

      对于一种产品而言,价格是否稳定合理直接关系着产品的声誉。一般来说,价格确定后,不宜经常变动,具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时,即应克服急功近利,也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位,是企业盈利的关键因素。即产品的价位要得到目标客户群的认同;产品的价格要与同质量产品的价位相当;在确定销售价格后,所得利润要与经营同类产品的众多经营者相当。

      (3)品牌提升策略

      从消费者选择商品品牌的模式分析,所购买产品的品牌一般是其知道的品牌,而要让消费者知道,就要宣传品牌。所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌的知名度和美誉度。提升品牌,即要求量,同时更要求质。而目前提升产品的品牌除了通过产品的质量和功效,让使用过的消费者用口碑传播品牌,还要对品牌的营销过程进行精心的策划、周密的整合,利用恰当的传播媒体、最佳的投入时机、合理的表现形式提升产品的品牌,进而加强产品在国际市场上的竞争力。    (三)实现营销目标的战略选择

      1.企业的专业化经营

      专业化是RRZL最突出的经营特色,也是RRZL公司实现技术创新、抢占市场制高点的关键。“专”是为了“精”,也只有“专"才能保证“精"和“高”。现代社会化大生产,专业分工越来越细,只有集中公司的人力、财力和物力专攻一业,才能缩短新产品开发周期,不断抢占技术制高点。

      专业化为RRZL公司的技术创新奠定了坚实的基础、提供了可靠的保证。

      RRZL公司坚持专业化经营战略的主要依据是:安全标牌市场具有广阔的发展前景。在国际上,节能标牌已经得到各国的广泛认可并占有一定的市场份额。在中国,传统的安全标牌被广泛的应用,但是节能标牌的发展却因各种因素的制约,相对滞后。但是目前,随着中国节能环保意思的加强及安全意思的提高,这种节能环保安全标牌的未来相信会有一定的市场发展空间。这就为RRZL公司的专业化经营战略提供了良好的机遇。

      2.企业的差异化选择及依据

      首先,从差异化角度来分析

      战略大师告诉我们:战略就是差异化。企业为了获得市场上的竞争优势,为了在激烈的市场竞争中生存和发展,必须与众不同。同时还指出企业可以在价格、产品、渠道、服务、品牌等许多方面实现差异化。目前,我国很多产品之所以长期处于低端水平、并存在激烈价格战的困扰,其中的一个原因就是:产品差异化程度低,很多厂家采取了趋同化策略。由于产品结构的同质性和成本结构的趋同性,产品缺乏必要的差别,消费者因无法依据品质对市场上产品的价值进行区别,从而价格因素就成为消费者购买决策中几乎唯一可以考虑的因素。对于RRZL这样的中型企业来讲,产品的差异化是我们选择进入市场的竞争方式。

      80年代初,迈克尔·伯特在对行业结构进行深入分析并在广泛研究不同企业成败经验的基础上提出了三种“基本的竞争战略”,成本领先差异化战略、以及目标集聚战略

      而RRZL公司的差异化战略,应依赖于基础产品、销售与交货体系、营销渠道等一系列因素,为顾客提供附加价值,以它的一种或多种特质在产业内独树一帜。

      差别化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。RRZL公司希望顾客感知其产品与服务的独特性,从而一部分顾客愿意为此支付较高价钱,相应的,企业也可以获得较高的利润

      差别化战略对产品与服务的差别提出了很高的要求:

      第一、RRZL公司通过高品质来进行产品差别化,同时通过不断推出新的功能来达到产品差别化。

      第二、服务是差别化的重要基础。在实践中,RRZL公司应逐步由售后服务拓展到售前、售中和售后的全方位服务。将本企业的价值链,同顾客的价值链连成一体。例如,面向顾客特殊需求要进行特定的产品设计

      第三、树立RRZL公司品牌在消费者心中的地位,加强消费者对品牌的认知,建立高端产品的形象;第四、根据产品的特点构建自己的销售渠道,加强与政府有关部门的联系,了解市场的需求,增强与大客户之间的沟通和联系:第五、调整好目标消费者和渠道各个环节之间的价差,降低企业的成本;第六、加强对企业内部的管理,实现管理体系的差异化至关重要,这是对整体差异化营销得以有效执行的保障。

      可见,只有通过环环相扣的差异化,最终形成的整个体系才能称得上真正意义上的差异化营销,而也只有如此才能真正构筑起企业的核心竞争力。

      其次,从市场营销的基本战略来分析

      美国市场营销学者E.J.麦卡锡认为,市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合。营销战略定位实质上就是通过规划,制定企业发展的宗旨、目标,使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程,这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。因此,营销战略定位是一个动态的过程。按美国哈佛大学迈克尔·波特教授在《竞争战略》一书中的说法,成功企业的市场营销战略不外乎三类:。

      一是成本领先战略:即企业致力于达到生产成本和销售成本的最低化;二是差异化战略:即企业致力于创造有显著差别的产品线和营销方案,以便有可能成为本行业的市场领导者:三是集中化战略:即企业将力量集中在为几个细分市场的服务上,而非追求全部市场。企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认,实质上就是一个战略定位问题,它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题。

      最后,RRZL公司选择差异化营销的依据

      RRZL公司如果使用总成本领先战略有一定的风险,主要有三方面原因:

    • 技术进步。由于科技的快速发展,公司的生产设备逐渐落后。这样就使得产业的新参加者和追随者通过模仿和采用更先进的技术而获得较低的成本;
    • 市场需求变化。由于市场需求的变化,人们开始追求差别化的产品,对价格不甚敏感,(这时如果公司将注意力放在成本上,往往容易忽视市场需求和营销方面的变化);
    • 原材料价格上扬。由于原材料价格的上涨,导致产品成本上升,竞争优势减弱。

      基于以上原因,RRZL公司在市场营销战略上的定位采用差别化战略。

      因为目前消费者的消费倾向更趋向个性化,多样化。这样RRZL公司为满足客户的需求,根据不同的需求定制符合标准的产品。

      RRZL公司在不断的实践探索中认识到要做到真正的差异化营销,必须是整体运作模式上的差异化,即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑,而不能是几个环节简单的比较。其综合性的发展过程涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多方面。而这其中市场定位的差异化是企业实施差异化营销的核心战略,并决定整个营销体系的构建,营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位展开。

      3.提高产品认知度及优化顾客价值链

      高新技术产业是资本、技术和人才密集型产业,差异化营销战略是高新技术企业发展过程中的必然选择。

      因此,如何实现RRZL公司高新技术企业差异化营销战略,具体方法应从以下几个方面着手:降低顾客的价格敏感度;优化顾客价值链;提高顾客价值;发挥价值信号的作用,提升顾客的价值认同感。

      在当今消费理念和营销方式多元化的文化背景下,顾客会购买那些具有更高价值的产品或服务,而驱动顾客购买高价值的产品或服务的因素,并非顾客的满意度而是顾客价值。

      第一、RRZL公司从以下几个方面来改善自己的经营,提高顾客价值:

      (1)要做到了解顾客需求。RRZL公司要始终站在顾客的角度来看待产品和企业服务的价值,真正了解顾客想要什么,需要什么,通过了解顾客需求,进而知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务,最终找出企业的不足之处加以改正,因为了解顾客需求是企业能够持续获利的第一步。企业对顾客价值的掌握不仅有利于准确的了解顾客在产品或服务方面的满意度,更有利于了解顾客对我们为产品所支付的价格的满意度。同时,也有利于了解顾客在企业与竞争对手间如何做出选择。

      (2)对顾客做出承诺。RRZL公司保证对顾客提供具有优越性价比的产品,并在此基础上开发优良的产品与服务,同时将顾客价值承诺跟品牌联系在一起,进一步细分不同国家的市场需求,最终扩大产品在世界市场的分额。

      (3)创造顾客价值。RRZL公司为了能够在顾客下订单之后,及时的将产品运往顾客要求所在地,同时开发潜在的市场机会,公司已经在中国设厂,未来还要在印度设厂等,希望通过不断完善公司的服务质量来创造顾客价值。

      (4)获取顾客反馈。未来RRZL公司不仅应及时了解顾客对产品的需求,而且还应该建立一套顾客反馈系统,积极寻求顾客对公司相关的服务、方案的设计等多方面的反馈意见,了解公司在一些市场失去业务的具体的内在原因,进而改善公司的营销战略。

      (5)衡量并提高价值。RRZL公司应时刻保持清醒的头脑,了解顾客对市场产品的需求,通过重新界定顾客价值承诺,来提高顾客价值。例如,如果客户需要对相关安全产品具体的指导,公司指派技术人员,为客户提供一套整体的安全设计方案,来满足相关的需求。

      第二、以产品领先作为巩固和提高顾客价值理论的途径。

      RRZL公司在以竞争力为导向的市场经济中,应更多地关注消费者的需要、竞争对手及消费者的长远利益。

      科技含量高的产品及技术其生命周期比传统产业的生命周期短。为此,RRZL公司采取产品领先策略作为巩固和提高其顾客价值的有效途径。这种提高顾客价值方法的优势,对公司有以下几个方面的帮助:

    • 有助于公司扩大市场份额及提高企业的信誉。
    • 使得企业在率先进入的市场中,能够从顾客、供应商、技术等多渠道获得更多的信息,得到比竞争对手更早的经验与更完备的信息。
    • 为竞争对手进入市场造成壁垒。由于率先进入市场的产品容易给顾客形成印象。因此,这种产品便会在无形中成为同类竞争产品的参照标准,而其他企业很难改变这些标准,使此产品生命周期延长,这样RRZL公司就可以获得相对稳定的市场分额。

      但是,我们应该看到,任何产品的垄断地位都不是一劳永逸的,即便是产品领先的企业也必须通过不断的创新来巩固其领先地位。而顾客是影响产品创新的动态因素,在新产品设计前需进行顾客调查,避免产生沉没成本,使资源配置更合理,顾客价值最大。

      第三、提高顾客价值认同感:RRZL公司在优化顾客价值链的同时,加大宣传、提高对相关节能安全产品的认知度,注重与顾客的关系。与顾客维持长久、深厚的关系对企业来说非常重要。企业要力争提高顾客的品牌忠诚度,随着人们生活水平的提高,绿色环保、回归自然的消费观念的深入人心,环保材料的普遍应用将更为人们所认识和接受。环保材料的普遍应用能够对我国经济发展和生态环境的改善做出更大的贡献。

      4.加强营销渠道的建设

      RRZL公司在以下三方面加强对营销渠道的建设。

      第一、绿色营销。RRZL公司努力在营销中树立绿色营销观念,通过开发环保产品,开拓绿色市场。这也是21世纪企业营销发展的新趋势,将会给企业发展创造新的机遇。RRZL公司未来在营销及品牌宣传中,应始终保持使用绿色材料,以制造绿色、可再利用的节能环保产品为理念,以实现企业的可持续发展,注重可再生资源的开发利用,减少资源浪费,防止环境污染。

      绿色营销强调消费者利益企业利益社会利益和生态环境利益四者利益的统一,是在传统的社会营销基础上(传统营销强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机的结合)进一步强调生态环境利益,将对生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。

      第二、扁平化营销。在营销渠道上,RRZL公司目前的主要营销模式是网络营销,为的是能够更好更快的与客户进行直接、互动的沟通,进而满足不同地区不同客户的不同需求。RRZL公司在渠道设计上的宗旨是能够尽量减少销售渠道的中间环节,做到渠道的扁平化。因为只有通过扁平化的营销方式,厂家才能够做好售前、售中、售后服务,从而最大化的实现自身的市场价值。RRZL公司希望通过完善渠道扁平化,拉近生产者与消费者在时空上的距离,实现诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等重要的职能。

      第三、增加直接营销方式。RRZL公司目前单一的渠道模式适应不了市场竞争和发展的需要,应增加直接销售模式作为对目前企业的单一营销方式的补充,提高企业的销售。直接营销模式就是希望通过直接与客户沟通,增加营销人员,了解目标市场,进而设计一个合理的、符合市场需要的渠道、物流及营销组合(产品、价格、促销)等。RRZL公司通过现代化的直接营销模式,努力建立一个稳定、高效的销售环境,为企业未来的发展奠定良好的基础。

      同时RRZL公司的营销方式还可以包括:企业自己建立的销售机构、中间商、终端用户等方式。通过加强对营销渠道的建设及有效的控制,进而加强对产品的销售、品牌的推广。销售渠道控制的成功与否是企业经营成败的分水岭,营销渠道的好坏也直接影响着公司未来的发展及规模,可以说这两方面的是相互作用、缺一不可的。    (四)RRZL公司市场营销战略的定位

      1.市场的有效定位

      市场定位是企业市场营销战略在消费者心中的认知定位。市场营销管理的主要任务就是将有限的资源科学的应用到产品的开发、定价、销售渠道和促销四个方面,最终在市场中树立一个独特的品牌形象。

      RRZL公司希望通过制定有效的市场定位,一方面可以更准确的发现顾客需求的差异性和需求被满足的不同程度,及时发现和抓住市场机会,从而回避企业风险,同时企业能集中企业的优势力量对准公司核心的目标客户群,有效地实施营销目的,以求得公司的长远生存与发展。另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低,以便更好的发挥自己的竞争优势,选择最有效的目标市场。

      在目前产品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的市场竞争中,企业有效而正确的市场定位不仅是其必要性,也是每个企业产品生产与投入市场所必需做好的先期铺垫工作。

      RRZL公司通过以下五个方面对所做的市场进行有效定位:

      第一、企业盈利性原则。即RRZL公司的产品在国际市场上的定位是否正确,有效与否,并不是公司里某个人或某个部门所决定的,要让市场来考验企业产品的市场定位是否正确而有效。产品投入市场一段时间以后,在不同国家不同地区的销量与销售额的多少,企业盈利多少,这一切经由市场来告诉企业,而企业应根据具体不同的情况作具体的调整。

      第二、市场过程的可控性原则。RRZL公司在市场定位中要考虑的极为重要的一点就是企业的资源配置问题,即企业能否利用其现有的自身优势,包含人力、财力、物力、产品技术等去有效占领这个市场空间,并能够对自己的产品在市场中的运作过程和销售模式,进行可控性的操作。

      第三、稳定性原则。RRZL公司对于目前已经占领的目标市场,要确保企业在现有的目标市场里,保证企业在相当长的一个时期内经营上稳定、价格上的稳定、服务质量上的稳定,同时避免上述因素变动过快给企业带来风险和损失,从而有力保证企业的长期稳定,并逐步增长企业的利润。

      第四、准确的客户定位。在客户定位方面,RRZL公司以高层、超高层建筑及大面积商业公共建筑、公共设施建筑地区,以及海运公司为主要目标客户群。营销的重点是注重公众安全、节能环保的公用建筑公司及海运公司。

      第五、有效的产品定位。在产品定位方面,RRZL公司定位于“节能环保的安全标牌’’,它不仅增加了传统标牌的使用功能,提高了产品的适用性,而且节能环保,改变了人们周围的人文环境。为人民的生产、生活环境增添一道亮丽的风景。磷光材料表面的消防类产品有着巨大的使用价值和广阔的市场前景,它的推广和利用将带来巨大的社会效益经济效益

      2.产品结构的调整

      RRZL公司在企业盈利原则的基础上,根据不同国家、不同地区的顾客所购买的产品型号、产品数量及产品价格的多少,以及顾客对产品的特殊需求,对该地区生产及开发的产品做出具体的调整。

      RRZL公司除了对磷光安全标牌实现产品升级以外,还应积极开发新产品,逐步占领行业内相关产品的细分市场,并实现专业化生产,争取在细分市场领域中做出精品产品。例如:同日本企业合作开发、生产的新产品。

      公司在生产磷光安全标牌的同时,与日本企业展开合作,积极开发、设计、生产新产品。例如SL分公司与日本WSGB公司合作研制的:由发光纤维制成的发光衣服、发光鱼线;由特殊工艺制成的发光足球;大型会议中用到的发光会议牌等等,都受到了市场的热烈欢迎,市场前景看好,目前已经在英国、美国、德国、日本、中国等多个国家有销售。此类产品的生产目的是:进一步扩大公司产品范围、占领行业的细分市场。

      3.生产过程的调整

      为了确保RRZL公司在经营上的稳定,确保公司在已经占领的目标市场里价格的稳定、产品性能的稳定、服务质量上的稳定,同时避免价格、品质及服务的变动过快给企业带来风险和损失,从而保证企业能够获得长期稳定、且逐步增长的利润,应对企业的生产过程实施适当的调整和整合。

      目前RRZL公司在一些国家除了设有营销机构,还设有生产厂商。由于不同国家、不同地区原材料价格的不同,导致产品生产成本的高低不同,进而影响产品在市场中的竞争力及企业的盈利能力。如RRZL公司在英国总部的生产厂商儿,其生产的产品成本是中国内地生产厂SL的3倍;如扣除产品的运费等开支,其成本仍是SL的1.5倍。因此,公司在实现快速发展的基础上,应逐步将生产地点转移至亚洲等原材料价格相对较低的地区,来降低企业的产品成本。由于公司规模、及资金的限制,目前公司只在中国设有生产厂。

      4.资源配置的有效利用

      企业资源的配置问题是RRZL公司在市场定位中要考虑的极为重要的问题。即公司如何利用自身现有的资源,合理配置公司的人力、物力、财力等,进而有效的占领市场空间,对企业的发展来说是极为重要的。目前RRZL公司的高端产品主要在葡萄牙生产,中端产品主要在英国、美国、及中国生产,新开发的产品以及与日本合作的新产品主要在中国生产。

      就目前公司的销售情况来看,中端产品主要销售于欧美国家,其销售量占公司产品销售量的70%,新产品占20%,高端产品占10%。考虑到未来市场对中端产品及新产品仍有很大的需求,同时中国市场的原材料价格相对便宜,因此,公司应集中有限的资源——(人力、财力、物力)打造在中国生产的中端产品及新产品的研发和生产,加大中端产品在世界市场的销售力度,积极扩大市场分额,快速壮大公司的规模,增强企业的盈利能力。

      RRZL公司在加大中端产品的研发及生产的同时,应积极努力扩大营销队伍的建设,争取建立一支专业、高效、能够解决实际问题的销售队伍。

      5.目标市场的选择

      公司在葡萄牙生产的高端产品,如:长余辉涂料、标志牌、照片等产品,因要求严格、制作精美、价格昂贵,其终端客户主要是高档酒店、高级住宅、国际会议中心等地。这一类产品往往是采取专门订购的销售方式,对产品的规格、款式、余辉时间的长短等方面都有特殊的要求,因此价格昂贵,打造好此类产品有助于树立公司品牌在国际中的地位。

      公司在英国、美国及中国生产的中端产品,是公司生产、销售的主要产品,这类产品占公司产品总量的70%左右,其终端客户主要是大型建筑群、高层建筑、公共场所、基础设施建设以及海上运输等方面。公司生产的这一类产品目前已经形成规模,技术先进、质量有保证,并且在同类产品中价格相对便宜,因此获得了市场的认同,并拥有良好的市场销路。这类产品主要采用网络订单的方式订购,并且单次“合同额”较大。由于其终端客户的特殊性,因此此类产品适合发展关系营销,公司不仅要和政府部门等建立联系,还要与项目经理等建立良好的关系。打造好此类产品,有助于公司规模的扩大及快速发展。目前,RRZL公司正积极开拓中国及东南亚市场。现阶段中国正发起以“节能环保"为主题的绿色革命,新能源的利用和开发成为这场节能环保革命的主要方向,因此,国家对节能环保产业的大力扶持为RRZL公司在中国的发展带来良好的契机。

      RRZL公司与日本合作开发、生产的新产品是公司为满足顾客的特殊需求而研发生产的产品,占公司产品数量的20%。此类产品有发光足球、发光耳环、发光服饰等等,产品外形美观、新颖独特,是目前时尚青年追求的方向。这类产品采用网络订购的同时,还采取销售代理等方式进行销售。

      分类产品目标市场明细

    产品类别 目标市场 销售方式 市场分额
    高端产品 高档酒店、住宅及会议中心等 专门订购 10%
    中端产品 高层建筑、公共场所及设施建设、海上运输等 网络订购 70%
    新产品 时尚人群 销售代理、网络订购等方式 20%

      (五)RRZL公司营销战略的实施与市场开发

      1.公司营销战略的实施

      企业从事国际化经营,有许多战略需要选择,首先是要选择参与竞争的范围,确定参与竞争范围之后,企业如何进入市场,也有很多种战略可供选择。RRZL公司在市场进入方式的选择上,综合运用多种进入战略,并且针对不同市场区域,选择不同的模式。

      RRZL公司根据不同地区的不同特点,再详细分析的基础上将优势产品重点投向特定的区域市场,做到突出重点、逐步扩散、全球经营。如型号为#0420120、#900c120A级粉,用于美国市场,而XP054B:#1002等型号的用于英国等,这些A级产品良好的性能标准确保了磷光安全产品的光亮度以及照明时间能够达到国际高水平标准,尤其得到了IMOA.752(18)的充分肯定。目前RRZL公司在Canada,Belgium,Denmark,France,Germany,HK,India,Ireland,Italy,Russia,Sweden,UK,USA等地都设有自己的分部及工厂。2006年3月份,RRZL公司在中国深圳建厂投产后,目标是希望未来公司的产品能够在中国以及东南亚占有一席之地。但是由于种种原因,且前公司产品只在中国大连有少量的销售,其生产的大部分产品用于出口欧美等地区,而对于东南亚等地的市场还有待于进一步的开发。

      在出口方式上,RRZL公司采取多种并举:在依靠自己力量千方百计扩大出口的同时,RRZL公司还与知名企业开展国际合作,利用别人成熟的全球化销售渠道、品牌与经验,扩大市场销量。虽然在一定程度上AIRMETSCIENTIFIC公司是RRZL公司的竞争对手,但同时也是合作伙伴。因为目前RRZL公司己与澳大利亚的AIRMETSCIENTIFIC等公司签订了相关的合作协议,同时还积极开展OEM业务,通过OEM熟悉当地的市场环境

      RRZL公司根据不同的市场特点采取不同的营销方式:

      (1)降低售价。在生产规模扩大、产品成本降低的基础上,适当降低售价,扩大市场分额;如:RRZL公司在美国的分部USR生产厂商,主要的市场开发政策就采取的是市场渗透策略。由于美国相关市场产品竞争相对成熟,因此如何为客户创造价值,在降低产品成本的基础上降低产品的售价,同时不断提升顾客对企业产品和服务的认知价值,满足顾客的心理要求等,是企业巩固自己的市场地位、扩大产品市场份额的关键。尤其是在911事件之后,美国出台了一系列的相关政策,如:在公共场所及高层建筑内必须安装应急的安全标志等相关措施。由于磷光安全标志无需电源以及优越的自发光性能,得到了用户的一致好评,因此,近几年公司的产品在美国得到了快速的发展。

      (2)广告宣传。RRZL公司的广告宣传主要侧重于信誉与品牌,以实实在在的质量与服务来赢得客户。RRZL公司在德国的分部EverGlow,为了应得客户对产品的信任,利用广告电视等媒体的宣传、同时也以公司产品实实在在的质量与良好的服务,争取获得顾客的认知和满意,进而赢得更大的市场。

      (3)建立扁平化的市场销售渠道,做到与经销商互利互惠,长期合作。

      RRZL公司在苏格兰的经销商CALEDNIA就是公司在当地的分销机构,公司通过与CALEDNIA建立长期的互利互惠的合作关系,直接的供货方式,来实现价格的稳定,进而扩大产品在当地的销量,赢得顾客的好感。

      (4)科学管理。RRZL公司专业化的生产标准,确保了公司产品质量的稳定,因为只有产品质量的稳定才能在市场选择中赢得顾客的信任。RRZL公司为了保证产品的质量,定期派技术人员对各个工厂的产品进行技术指导,进而保证产品的性价比在市场中同类产品中有良好的竞争性。

      2.RRZL公司的市场开发

      RRZL公司开发新产品的同时也积极开发新的市场分额,目前RRZL公司主要开发国内及东南亚市场。

      (1)中国的市场实在是太大了,所以任何一家公司,无论其实力怎样雄厚,都别想完全垄断这一市场。但是目前磷光安全标志在中国的市场销售中尚未成熟,公司未来通过广泛的听取中国消费者的意见,了解中国消费者的需求及所追求的价值观,从而迸一步增加产品的附加值,使之符合中国的市场需要,拓展中国市场。因此,为了在中国目前的市场上占有一席之地,获得消费者的信赖,RRZL公司首先采用集中性市场营销策略,即先集中进入一个或几个城市——目前主要在大连销售,下一步进入北京、上海等地,然后以这些城市为中心逐步向周围的城市扩大市场分额,拓展市场的开发以及推进公司产品品牌的营销。

      我们看到国家发展改革委员会宏观经济研究院在“我国循环经济发展战略研究”课题组中提出的关于“我国发展循环经济的总体战略目标"是:用50年左右的时间,全面建成人、自然、社会和谐统一的、资源节约的循环型社会。资源生产率、循环利用率、废弃物的最终处理量等循环经济的主要指标以及生态环境、可持续发展能力等达到当时世界先进水平,极大提高生态环境质量,并改善整体生存空间,全面进入可持续发展的良性循环。因此,我们认为国内市场的开发将为RRZL公司的产品打开新的商业机遇。

      (2)东南亚市场的开发。RRZL公司主要根据东南亚的城市特点进行市场布局。东南亚的城市主要有两大特点:

      一是人口高度集中在以首都为中心的大城市地区;

      二是国家的经济活动主要集中在以首都为中心的城市地区。

      其中国家的生产能力和基础设施建设均主要集中在几个大的中心城市,由于一些国家的发展政策的重点和投资均集中在城市附近,因此城市地区的发展明显快于国家的其他地区,例如:曼谷_其房地产建设及公共基础设施建设占国内生产总值的50%以上。这就为RRZL公司的产品集中进入该地区,以点带面的全面推进产品营销创造了良好的条件。其次,近年来,东南亚各国经济发展势头比较好。发展比较快的有新加坡、马来西亚等地,RRZL公司在新加坡的分支机构的良好业绩就足以说明问题。因此加大对东南亚等地的开发和研究是公司面临的另一个重要任务。

      总之,不管企业家们采用哪种方式开发什么市场,都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小,并且必须记住:对于企业来说,生产(经营)什么并不是最总要的,重要的是要了解消费者(客户)需要什么,知道什么对消费者(客户)有价值,考虑怎样才能够方便消费者(客户)购买,进而主动地去满足消费者(客户)的需求。这是彼得·德鲁克早期总结出的经验,而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。

    案例七:宝洁市场营销学分析[8]

      宝洁是全球500强企业,在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写人了各种教科书,究其成功之处,主要表现在如下方面:

      多品种战略。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

      凭借充足的运作资金,以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

      多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高,风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称“P&G宝洁”没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”,牙青用的是“佳洁士”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕是非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

      差异化营销。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸多方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。由于国际收人递减,要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难,但如重新另立品牌,获得一定的市场占有率相对容易,这是单个品牌无法达到的。

      广告针对性强。牙膏和香皂多选择易受细菌感染,需要保护而且喜欢模仿的儿童,使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手铜,海飞丝的广告策略是全明星阵容,为的是吸引追星族,沙宣选用很酷的不知名的金发美女,强调有型、个性,要的就是追求时尚的另类青少年。飘柔是顺滑,海飞丝是去屑,潘婷是营养,沙宣是专业美发,伊卡露是宝洁击败联合利华德国汉高日本花王,花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌,主要定位于染发,此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分,而是通过广告诉述给予消费者不同的心理暗示。

      内部竟争法。宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌,在相同的产品类型中,也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有飘柔,海飞丝,潘婷,伊卡露,润妍,沙宜等。飘柔、海飞丝、潘婷使用效果和功能相近,广告的诉述和价位也基本相同,普通消费者除颜色外根本无法区分,如果从细分市场考虑,根本没有必要。

      但几大品牌竞争激烈,使其他公司望而生畏,其新品牌伊卡露,以草本为招牌,其广告并未强调是宝洁的产品,并不利用宝洁品牌优势,概因所针对的市场宝洁从未介人,风险较大,一有闪失即可丢弃,不会影响宝洁整体。

      独特的销售主张。其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

      在这一点上,宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保护,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡:“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”,从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”,用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果。

      宝洁公司当然也有失误,如润妍,诉述黑发,但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等,奥妮的那则百年润发打得比较好,已深人人心,润妍不强调中草药却要黑发,失败理所当然,现以草本为号召的伊卡露就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失,宝洁认为是内部营销失误,可明眼人都看得出宝洁是无心推广,在对待竞争对手方面,收购竞争对手,再冷藏消灭,是外资企业进人中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端,在市场竟争中如果时机成熟,我们只要击垮它摩下的一个品牌,将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结上具有这种宽度和长度,也没有足够的运作资金来击败它,因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇











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  • 这个时候引入对大数据的处理能力比较完备、解决方案也相对成熟的商业智能系统,对农商行等金融企业就成了一件十分必要的事情。商业智能被成为企业信息化的最后一公里,是企业提高自身信息化水平无法跨越的台阶。


    大数据时代已然来临,作为对数据的依赖性极强的金融行业,信息数据处理能力对农商行的重要性越来越强烈。这个时候引入对大数据的处理能力比较完备、解决方案也相对成熟的商业智能系统,对农商行等金融企业就成了一件十分必要的事情。商业智能被成为企业信息化的最后一公里,是企业提高自身信息化水平无法跨越的台阶。

    从企业新系统上线开始,随着银行的业务不断拓展,信息化应用的不断深入,因此也会有不少的系统陆续投产。这些系统的投产一方面支持了银行业务和信息化的发展,但另一方面也暴露出一些新的问题,通过对这些系统进行分析,那么在农商行等金融行业企业实施商业智能系统的过程中,需要注意哪些问题呢?以下内容根据帆软软件有限公司银行业信息化顾问杨扬的某些观点整理而来。

    信息化存在的问题

    1. 大量的业务数据难以充分利用

    传统的业务系统产生的业务明细数据,虽然包含着大量对决策非常有价值的信息,但由于它们的组织方式是面向业务应用而不是面向管理,从中抽取有价值信息的难度非常大,所花费的代价很高(投入的IT人员和时间)。而且,随着基础业务系统将来不断的改进和扩充,这些数据将逐渐具 备如下的特点:

    ●异构的数据结构;

    ●不同的数据库;

    ●分布存放;

    ●各级行社利用率不一;

    ●数据量极大。

    这将造成难于全面、综合地掌握和利用在经营过程中得到的信息。

    2.各级行式建立自己的管理驾驶舱,资源重复浪费,无法形成有效聚力;

    3.基于传统联机业务处理技术的查询系统,面对分析人员随时发生变化的需求, 不够灵活,不能即时地动态生成报表;

    4.面对海量数据,基于传统联机业务处理技术的查询系统在执行复杂、大量计算 的查询、分析、监控方面将表现出极低的效率;

    5.查询系统和基础业务系统相互干扰;

    6.多个业务系统,可能导致多个查询系统,使用起来非常不方便;

    7.多个查询系统会导致统计口径存在差异,从而引起数据的不一致性,甚至错误 数据,可能误导决策;

    8.同时从多个查询系统中发掘有价值的数据,需要通过人工的方法汇总加工,这样势必降低时效性和准确性;

    9.查询系统不仅在统计和报表方面缺乏灵活和自由,而且缺乏对数据的分析和挖掘功能,不能发现隐藏在数据后面的有价值的信息。 10.查询系统不能够监控和预测风险。

    这些问题如何解决?

    综上所述,目前迫切需要搭建一个符合银行特色的商业智能平台,把需要的数据和信息集中起来,统一管理。在此基础上进行多角度、全方位的分析,如绩效考核、大客户分析、经营指标分析、关系营销分析、风险分析、员工行为监测(EAST监管)等,提升银行的运营能力,增强企业的竞争力;更进一步是对信息灵活地进行深度加工、分析,实现对风险监控、风险预测、决策分析等工作的支持。达到寻找潜在市场、潜在客户和和发掘商机的目的,为银行开拓业务、降低风险提供依据。

    [文章原作者:帆软传说哥,微信号:frbiaoge。]

     

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