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文章目录
第五章：市场营销管理
一、市场营销概述
二、市场营销过程
1.市场营销的过程
2.目标营销经历的三个阶段
3.选择目标市场的三种战略
4.市场营销组合策略(4ps)
b.影响定价的因素
c.定价的方法
d.分销渠道的三种类型
e.四种基本的促销方式
三、网络时代的企业市场营销
1.网络营销的概念
2.网络营销的特点
a.跨时空
b.交互性
c.高效性
d.经济性
e.整合性
3.网络营销的内容和层次
四、网上市场调查
1.网上市场调查的本质
2.网上市场直接调查
a.三种方法：
b.网上直接调查的步骤
3.网上间接市场调查
五、网上销售和网络广告
1.网上销售渠道的功能
a.订货功能
b.结算功能
c.配送功能
2.网上销售渠道的类型
a.B2B企业
b.B2C企业
3.网上售后服务的特点
a.便捷性
b.灵活性和个性化
c.低廉性
d.直接性
4.网络广告的类型

第五章：市场营销管理
一、市场营销概述



二、市场营销过程
1.市场营销的过程

2.目标营销经历的三个阶段

3.选择目标市场的三种战略

4.市场营销组合策略(4ps)



b.影响定价的因素

c.定价的方法

d.分销渠道的三种类型

e.四种基本的促销方式

三、网络时代的企业市场营销
1.网络营销的概念

2.网络营销的特点

a.跨时空
可以跨越地点进行交易【比如我在成都买辽宁的大米】。
b.交互性

c.高效性
可以快速的对比价格质量等等然后进行交易。
d.经济性
省去了我从成都跑到辽宁买大米的路费钱。
e.整合性

3.网络营销的内容和层次

四、网上市场调查
1.网上市场调查的本质

2.网上市场直接调查
a.三种方法：

网上问卷调查法


网上实验法
网上观察法

b.网上直接调查的步骤

3.网上间接市场调查





五、网上销售和网络广告
1.网上销售渠道的功能
a.订货功能
b.结算功能
c.配送功能
2.网上销售渠道的类型
a.B2B企业

b.B2C企业

3.网上售后服务的特点
a.便捷性
b.灵活性和个性化
c.低廉性
d.直接性
4.网络广告的类型

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市场营销的核心要义： 市场营销是一项管理过程，为了满足一定的需要、欲望和需求。通过产品、服务的交换，涉及效用、费用，具有一定的策略、手段或方法。
市场营销与推销、销售的区别
营销属于一个大概念，范围广泛；推销仅属于营销的一小部分内容。

推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能；

销售是营销活动的具体活动之一，包括常规销售与销售促进。
市场营销观念
市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个企业的经营态度和思维方式，核心是“企业开展生产经营活动的中心是什么？”

包括生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。

生产观念，“我生产什么，就卖什么”，生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产率和分销效率。
产品观念，产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。容易产生市场营销近视，只看到自己的产品好，而看不到市场需求在变化，
推销观念，“我卖什么，顾客就买什么”，它认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听任自然的话，消费者一般不会足量购买某一产品。
市场营销概念， 以满足顾客需求为出发点，“顾客需要什么，我就生产什么”。
社会市场营销观念， 企业的任务是确立各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。

市场营销过程

分析市场机会
选择目标市场
设计市场营销组合

市场营销概述

服务营销。服务营销集中关注服务性企业对营销职能的管理。

服务营销是企业在充分认识并满足消费者需求的前提下，将服务作为一种营销组合要素，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段。
关系营销。 即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系，通过互利交换及共同履行诺言，实现营销目的，满足各方目标的一种营销管理过程。核心是培育关系，锻造品牌忠诚。
一对一营销。 核心是“客户份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢关系”，为客户提供个性化、定制化的运输服务，在服务理念上具有较强的主动性、渗透性、长远性和稳定性的特点。
网络营销。是以互联网为基础、利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。email直邮广告、平面广告或多媒体格式广告等等。

市场营销组合分析

麦卡锡4P营销组合。产品、价格、地点、促销。
4C营销组合，强调以顾客需求为导向、充分考虑顾客愿意支付的成本，照顾顾客的便利性与顾客沟通等，形成新的市场营销组合。


Customer企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的而需求来提供产品，同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

Cost不单是企业的生产成本，或者说价格，它还包括顾客的购买成本，不仅仅包括其货币支出，也包括为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

Convenience,即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利，企业在制定分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中、和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利，便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication。被用来取代促销，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系、在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

	

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理及其哲学
1.市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。营销管理的实质是需求管理。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销，做出系统决策。2、区别八种典型的不同需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。3. 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。4. 企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客(市场)导向观念和社会营销导向观念。生产观念、产品观念、推销观念这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。后两个阶段的观念是新观念。5、生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。6、产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业管理的中心是提高产品质量，生产优质产品。7、推销观念认为，消费者通常有购买惰性，如果听其自然，消费者通常不会大量购买本企业的产品，企业的中心的积极推销和大力促销。8、市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。9、社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。10、理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。二、顾客满意1．所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。3．全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。4．价值链：企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。(1)所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。(2)供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。(3)价值链的战略环节：企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。三、市场导向战略与组织创新1．市场导向战略规划：企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。(3)从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。2．创建知识型企业：迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

根据经典畅销教材《营销管理必读12篇》所示，营销管理是一项复杂的工程，通常由市场研究，战略性营销的细分市场、确定目标、定位，战术性营销的营销组合，执行，控制五大方面组成。



 

一、市场研究

市场研究是营销的起点，否则就是拍脑袋主义，也是盲目的经验主义。妥善的营销包括对市场机会的谨慎研究，以及对企业的战略与财务的估计，来确定收入是否符合企业的财务目标。很多企业很排斥营销行动前的市场研究，结果败了，败得一塌糊涂。

通常的市场研究，是指研究组织（企业）与客户、公众三者关系的规律的过程，是市场营销领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。因此，市场研究不仅仅是研究购买者及用户的心理和行为，而且是对市场营销活动的所有阶段加以研究，即对从生产者到消费者这一过程中的全部商业活动的资料和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场，其研究范围是所有的产品及服务。



 

二、战略性营销的细分市场、确定目标、定位

战略性营销的细分市场就是在市场研究中发现了许多客户和消费者的细分市场，需要企业管理者选择进攻的细分市场。然后集中火力拿下。确定目标就是确定营销成功，并为你要营销的产品或者服务进行定位，而且要把这个定位定到消费者的心理，牢牢的不让它变化。就是要把自己给消费者的利益点彻底的把消费者砸倒，获得最后胜利。

细分消费者市场的基础包括地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

三、战术性营销的营销组合

战术性的4P，所有搞营销的人都知道，产品，价格，渠道，促销，但是深度把它们都折腾明白的很少，为什么很多企业的营销一直是一潭死水，就是看着懂，做着糊涂导致的后果。



 

四、执行

执行就更辛苦了，管理起来最复杂，也是营销管理的多事之秋，所有的部门都开始了行动，有点疯狂，也有点麻烦，更是有冲突。执行的问题会在销售和市场部门之间展开，大打口水战，一般的营销战略没有问题，就是执行阶段发生纰漏。

主要体现在：

1、销售人员认为产品的特性和价格有问题；

2、广告策略严重失误；

3、所提供的服务与开始不符合；

也可以说是产品管理、实地销售、客户服务的问题导致问题的反复出现，成为营销的难言之痛。管广告的鼓吹广告重要，管销售说销售重要，没有全局观念和这种分裂的行经把执行的营销弄得面目全非。

五、控制

控制是最后的一个过程，要从以下方面来完成：

1、快速收集市场反馈，

2、对结果进行评估和核实，

3、制定改善措施。否则你的营销肯定出问题。

营销管理是个战略活，没有点胸怀和头脑那是肯定不行的，重要的是要合纵连横，把营销管理成为一盘活棋。