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    电商运营管理手册


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    详细解读 和小伙伴们一起来吐槽


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    1.3 运营需要熟练运用的工具

    做一名合格的运营人员,不仅需要掌握运营技能,而且需要熟练掌握一些工具软件。运营人员每天要总结分析注册量、PV(Page View,页面浏览量)等数据,需要运用Excel进行统计分析,分析结果用PPT呈现,最后以邮件的形式发送给领导和相关同事。Excel简单制作成表格就可以吗?你的PPT别人能看懂吗?

    1.3.1 运用Excel行数据分析运营人员常用的分析

    数据软件是Excel。Excel可以帮助运营人员进行数据管理、数据分析、图表展示和报告呈现,熟练运用Excel既能提高工作效率也会提升自己的数据分析能力。Excel有一套非常完善的系统,不仅操作简单而且功能强大,是运营人员首选的数据分析工具(如图1-9所示)。如果数据超过百万以上,可以使用SPSS、SAS软件进行分析。

    在熟练运用Excel前,需要先熟悉其各项功能,了解每一项功能可以为我们提供什么服务。

    1.运营常用的Excel操作功能

    (1)Ctrl+上/下,跳至表格最下方,是处理超过1000条数据的必备技能。

    (2)Alt+Enter在表格内换行。

    (3)Shif +上/下,选择该列数据,也可以左右选择多列。

    (4)F4,重复上一步操作,有点宏的意思,是解决频繁重复工作的技能。

    (5)Ctrl+G,定位技能,这个组合技能非常实用方便,很多人称它为神技能。它的功能有快速选择一列或几列任意行列的内容(适合大批量数据)、公式所在单元格颜色、清空表格数值留下公式、检查文本型数字、删除表格中的所有错误值、删除任意行的空值、复制可见行内容、删除工作表中的按钮和图片、错误对比批量插入空行等(如图1-10所示)。

    运营人员除了需要掌握Excel的一些常用公式外,还需要掌握Excel的一些函数和公式,图表和排版。Excel的一个函数只有唯一的一个名称,它决定了函数的功能和用途。函数名称后紧跟左括号,接着是用逗号分隔的参数,最后用一个右括号表示函数结束。如=SUM(A2,B1:C1)。

    2.运营常用的Excel函数和公式

    Excel提供了各类函数,包括财务函数、逻辑函数、文本函数、日期和时间函数、查找引用函数、数学和三角函数、工程函数、信息函数、统计函数、数据库函数以及用户自定义函数。

    函数和公式既有区别又有联系。公式总是以等号开始,以便Excel区别公式和文本,所以在条件格式和数据有效性中使用公式时必须要以等号开头。在公式中使用运算符:如=64^(1/2)表示64的2次方根。公式的组成元素有:

    数学运算符:“+”“-”“×”“/”等单元格引用(包括命名单元格和区域)数值或文本工作表函数(SUM或IF)

    (1)SUM、IF、SUMIF、SUMFIS、COUNTIF、COUNTIFS。这几个函数可以一起掌握,这几个是统计类函数,用于条件计数、条件求和。

    (2)MAX、MIN、LARGE、SMALL、RANK。这5个函数相关联,MAX是求最大值,MIN是求最小值,LARGE是求n个最大值, SMALL是求n个最小值,RANK是排序函数。这几个函数常用于数据分析比较。

    例如:某电商要分别统计2016年6月1日至2016年6月10日X、Y、Z这3种产品销量的最大值。答案是在B13单元格中输入公式:=MAX(B3:B13),然后向右拖动复制得到产品Y和产品Z的最大销量(如图1-11所示)。

    (3)定位类型的函数: MID、LEFT、RIGHT、LEN、LENB。MID、LEFT、RIGHT这3个函数都是提取文本的。前两个的格式是一样的,只是提取的方向正好相反。LEFT是从左向右提取,RIGHT是从右向左提取。

    LEFT、RIGHT函数的语法:LEFT(text,num_chars)、RIGHT(text,num_chars) 。第一个参数text是文本,是想要在选择框中提取的文本,可以是一个字符串或是一个单元格;第二个参数num_chars是想要提取的个数。

    比如=LEFT(A1,2),就是从A1单元格的文本里,从左边第一位开始向右提取两位。如果A1的数据是“联盟欢迎大家”,得到的结果是“联盟”。

    那么=RIGHT(A1,2)就是从A1单元格的文本里,从右边第一位开始向左提取两位,这样得到的结果是“大家”。

    MID这个函数虽然只能从左向右提取,但可以从中间开始提取。MID函数的语法:MID(text,start_num,num_chars) 。第一个参数也是text,它的属性与前面两个是一样的;第二个参数star_num,就是要提取的开始字符,第三个参数num_chars是要提取的个数。

    如=MID(A1,1,2),得到“联盟”。意思是在A1单元格里提取文本,从文本的第1位开始,向右提取两个。

    那么=MID(A1,4,2),得到“欢迎”。意思是在A1单元格里提取文本,从文本的第4位开始,向右提取两个。

    (1)VLOOKUP。VLOOKUP用于在表格或数值数组的首列查找指定的数值,并由此返回表格或数组当前行中指定列处的数值,其语法形式为:VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,range_lookup), VLOOKUP是Excel中最常用的函数之一。

    (2)其他函数:WEEKDAY(用于日期转换为星期)、TRANSPOSE(将表格中的行列进行转置)、&(&等同于CONCATENATE函数,是连接符,用来连接单元格中的文本页)。

    3.运营常用的Excel图表

    Excel函数也是一种语言,多实践会加深记忆,用到不会的函数可以在Excel帮助中查找(在Excel中按F1 键),或者在搜索引擎中搜索,更专业的用法可以去Excelhome中寻找。想要做出一份漂亮的数据分析表。

    数据比较常用条形图、柱形图和线形图,数据来源分布常用正太分布和散点图,数据组成常用饼图与圆环图,时间周期的图表多用面积图。除了Excel图表中的图表外,运营人员还会常用到数据透析表和甘特图(如图1-13所示)。

    甘特图以亨利·L·甘特先生的名字命名,是以图示的方式通过活动列表和时间刻度形象地表示出任何特定项目的活动顺序与持续时间。运营经常会将甘特图用于产品、项目、活动的方案计划及时间安排。

    4.Excel排版需要注意的细节

    运营制作完成报表后需要发送给相关同事和领导。许多人发送的报表自己看着很漂亮、很舒服,别人却看不明白你想要表达的内容,结果花费了大量时间制作的Excel报表被驳回重做或被领导忽略。所以要注意以下细节。

    (1)表格里单元格的列宽、行高、字体、字号保持统一,颜色不要超过三种。表格里字体有宋体又有微软雅黑,行高不一致,实在无法让人阅读。领导可能直接回复:“麻烦做份给人看的报表”。

    (2)行标题、列标题加粗,适当处理文字颜色、填充单元格颜色。重要的数值如环比、同比区别颜色,想让他人重点看的内容放大字号。

    (3)数值格式标准统一化,例如百分比预留几位小数。手机号的列宽设置可以显示全部手机号。尽量不要设置Excel里没有的字体,你自定义的字体别人的计算机中未必也有。

    (4)Excel图表在PPT中使用时注意用通用格式,图表的背景尽量不使用颜色。Excel表格可以直接粘贴到PPT中,但用在PPT中的表格最好只粘贴文本。

    (5)Excel 2003文档的扩展名为*.xls,Excel2007、2010、2013、2016文档的扩展名为*.xlsx。Excel2003无法打开高级版本的文档,使用高级版本的Excel可以把文档另存为*.xls文件。

    1.3.2 运用统计工具分析用户

    销售有句行话是:不要听用户的嘴,要看用户的腿。意思是用户嘴上说的未必就是真实的。在互联网运营中的解读就是消费者未必会说出真实的需求,或者说消费者也不清楚自己的真实需求是什么。

    例如:在汽车出现之前,用户只是需要一匹跑得更快的马。当汽车出现后,用户发现汽车的速度比马快,所以用户选择了汽车,然后用户的需求就变成了一辆速度更快的汽车。但用户真的是需要一匹马或是一辆汽车吗?用户需要的是移动速度更快。这个交通工具未必是汽车,如果有比汽车更好的交通工具能满足用户的需求,用户可能会选择新的交通工具。

    电话出现之前,人们需要的是传递速度更快的信件,其实人们需要的是即时通信。这样的例子有很多,都属于“顾客不是要买钻头,顾客要买的是洞”。判断用户需求通过分析用户行为要比让用户填写调查问卷更客观。

    1.百度指数、阿里指数、微指数

    百度指数,在百度百科中的解释是:百度指数是以百度海量网民的行为数据为基础的数据分享平台,百度指数能够告诉用户:某个关键词在百度的搜索规模有多大,一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化,关注这些词的网民是什么样的,分布在哪里,同时还搜了哪些相关的词语,以此来帮助用户优化数字营销活动方案。

    (1)百度指数

    百度指数是对SEO、SEM工作非常实用的产品,不仅可以帮助运营人员分析行业趋势,还可以掌握消费者对公司品牌或某事件的关注焦点(如图1-14和图1-15所示)。

    阿里指数是了解电子商务平台市场动向的数据分析平台,自从2016年3月23日淘宝指数下线后,阿里指数是电子商务企业非常重要的一个用户数据分析平台。下面以女士针织衫为例,运用阿里指数的数据分析。

    (2)阿里指数

    看一个行业中女装类目下的女士针织衫的采购指数,选取淘宝采购指数和1688采购指数。淘宝的两个高峰分别是“双11”“双12”购物节(如图1-16所示)。

    看完行业趋势后,选择属性细分,可分别查看女士针织衫图案、款式、风格、袖长和领型。以风格为例(如图1-17所示)。

    当然还可以分析女士针织衫行业热门营销属性及价格分布数据。灵活运营阿里指数可以帮助电商灵活调整产品类目、建立优质关键词库、分析买家用户属性、调整热门区域和分析竞争对手等。

    (3)微指数

    微指数是通过关键词的热议度以及行业/类别的平均影响力,来反映微博舆情或账号的发展走势。通过微指数可以清晰查看微博热议事件的爆发时间、热议地区及关注人群(如图1-18所示)。

    不论是百度指数、阿里指数还是微指数,都是市场营销的辅助工具,运用过程中也可以结合一些实用软件进行优化运营。此处暂不详述,百度指数网址:百度指数,阿里指数网址:http://alizs.taobao. com,微指数网址:http://zhishu.weibo.com

    2.站长工具、百度统计

    站长工具一直以来被网站站长及SEO从业人员视为优化神器,因为其专业、权威、方便、实用,是优化网站和观测流量的必备工具。站长工具软件有很多,如Chinaz站长工具、爱站工具、百度站长工具、360站长平台。

    (1)站长工具

    Chinaz站长和爱站是SEO综合查询工具,可以及时查询百度、360、Google、搜狗这些主流搜索引擎关于网站的收录和友情链接。百度站长工具和360站长平台是网站管理员工具,有Sitemap提交、死链提交、网站安全检测、URL优化建议、百度索引量查询等功能(如图1-19所示)。

    (2)百度统计

    百度统计是百度推出的一款专业的网站流量分析工具,能够告诉访客如何找到并浏览网站,以及如何改善访客在网站上的使用体验。同时,百度统计集成百度推广数据,可以及时了解百度推广效果并优化推广方案。

    网站概况解析:百度统计提供目标网站运营状况的整体情况,包括各个时间维度相关指标的趋势、访客来源、关注热点、访客属性等宏观数据。可以帮助运营人员及时了解网站的概括性数据。

    1.3.3 运营需要掌握的高频工具

    运营人员经常需要做运营方案、活动策划、宣传页面策划和数据报告,除了掌握Of ce办公软件外,还需要运用一些工具软件解决问题。如思维导图软件、产品原型软件。

    1.XMind

    XMind是一款跨平台、国际化发展的思维导图软件,曾获得过国际上的一些奖项。

    除了思维导图结构图,XMind还提供组织结构图、树形图(Tree)、逻辑图(Logic Chart)、鱼骨图(Fishbone)等(如图1-20所示)。操作简单,值得一提的是XMind出自香港地区的一家公司。

    Xmind操作简单,软件中提供许多逻辑图模版,新手无需看教程就能使用。一些逻辑关系的工作使用思维导图事半功倍,如网站或网页的逻辑机构、产品介绍的逻辑梳理、活动推广方案、项目流程关系图等。准备做一个产品发布的PPT前,用思维导图梳理一下逻辑可以提高工作效率和质量。

    2.Axure RP

    Axure RP是一个专业的快速原型设计工具。让负责定义需求和规格、设计功能和界面的专家能够快速创建应用软件或Web网站的线框图、流程图、原型和规格说明文档。Axure RP一般是产品经理的最爱,对运营人员来说同样重要。如果说思维导图炸开了运营人员的脑洞,那么原型设计工具就掀开了运营人员的眼帘!

    举个真实案例:公司让运营人员策划一个营销活动,目的是配合销售部完成产品销售,而宣传渠道在互联网上。运营人员策划了一个激活老用户消费的活动,活动点子有趣,流程简单,领导也赞同这个活动。

    然后运营人员把活动方案提交给设计人员,等设计人员把活动设计页面拿给运营人员看时,运营人员疯了。

    (1)活动背景需要彰显活动的橙色或黄色,而设计人员用了黑色。

    (2)活动页面的逻辑次序完全错误,前后颠倒。

    (3)运营人员需要一个用户填写手机号的输入框,活动页面没有。

    (4)运营人员希望活动的磅礴大气的商务风格,结果设计人员设计成了小清新。

    (5)运营人员想要活动页面的内容从上至下展开,而活动内容需要点击页面按钮显示。

    这个活动页面最后由设计人员返工,又修改了5个版本后仓促上阵,活动相关人员都筋疲力竭。

    这个案例出现的问题是由于沟通不畅而导致的。许多运营人员跟设计人员和技术开发人员沟通时,往往只给一份需求文档,甚至没有告知设计人员风格是什么、主色调是什么。

    设计人员不是需求者,如果让设计人员自行思考所设计产品的所有细节,那么往往是需求者想要马,但设计人员给了一匹骆驼。解决上述案例中的问题,活动运营可以用Axure RP画出活动的原型线框图(如图1-21所示)。

    设计人员根据原型线框图就能知晓运营人员所需的页面逻辑结构和内容样式,再结合运营人员提供的需求文档,如此设计人员就能明白运营师的需求,在设计过程中就可以避免需求出现误差和设计返工的现象。

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  • 谈及互联网运营,总离不开产品和用户,运营是产品和用户之间的桥梁。如果一定要给运营下个定义,我理解的运营是:运营是感知并...电子商务企业中的运营岗位从市场中分裂而来,互联网运营与产品相伴而生。运营从类别上

    谈及互联网运营,总离不开产品和用户,运营是产品和用户之间的桥梁。如果一定要给运营下个定义,我理解的运营是:运营是感知并释放产品的独特魅力,使其连接用户的心理需求,满足用户体验的过程。

    1.1 运营的分类

    有人说运营从产品中来,也有人说运营从数据中来。众说纷纭,没有标准答案。最近几年,前端开发工程师的岗位需求大增,探究原因,是由于用户体验的重要性而产生的需求。同样,运营也是因为消费者需要而生,从消费者中来再回到消费者中去。

    电子商务企业中的运营岗位从市场中分裂而来,互联网运营与产品相伴而生。运营从类别上可以分为用户运营、内容运营、社群运营、新媒体运营、产品运营、活动运营和数据运营等(如图1-1所示)。

    图1-1 互联网运营分类

    1.1.1 运营有哪些企业中与用户联系最紧密的就是运营。

    ● 负责增加新用户的是用户运营。

    ● 负责公司的微博、微信公众号的管理和内容发布的是新媒体运营。

    ● 策划一个线上活动或地推活动的是活动运营。

    ● 维护社群的是社群运营。

    ● 负责推广网站(产品)并保证产品用户的留存率、活跃度、转化率等的是数据运营。

    ● 维护社区用户发布内容、管理社区工作的是社区运营。

    1.1.2 阿里巴巴/腾讯/百度和运营的关系

    网上曾盛传运营看阿里,技术看百度,产品看腾讯。如果换个视角去看这三个互联网巨无霸,就会发现它们三个已经堵住了三条大道——搜索、社交、电商。百度链接人与信息,阿里链接人与生活,腾讯链接人和人。它们各守一方,拥有各自领域的数据资源,却又相互渗透到对方的战场。

    1.阿里巴巴 /腾讯 /百度是什么

    例如:公司研发出一款新手机需要投放到市场中销售,采用网络销售模式,有几种常规渠道:在官网上销售,在天猫、京东上开店售卖,在百度上做推广,在微信公众号宣传售卖。

    这些渠道几乎覆盖了所有潜在用户。我们称百度、腾讯、阿里巴巴为渠道商或广告平台。渠道商顾名思义是产品到消费者之间的通道,是结构性垄断,有广告议价权。就好像此路是我开此树是我栽,要想过此路留下买路财一样(如图1-2所示)。

    渠道商掌握商家所必须的消费者资源,他们研究的方向是把路拓得更宽,而不是宣传自己,你见过高速公路给自己打广告吗?

    2.谁需要运营

    电子商务的商业模式常见的有三类:B2B(阿里巴巴)、B2C(京东)、C2C(淘宝)。在商品经济时代,商家通过渠道商就可以销售产品进行变现。消费者是围绕商家转,即商家生产什么我就买什么。运营人员的作用和意义还未凸显,只要产品好,企业就可以结合优质的销售渠道找到消费人群。

    如今中国已步入消费者时代,酒香不怕巷子深的时代一去不返。每个商家都在争夺消费者,谁能吸引消费者的眼球谁才能在众多同质产品中脱颖而出,段子手成为这个时代的新宠,创意更是商家吸引消费者眼球的重要武器。在这场消费者吸引战中,运营无疑是商家所必须的作战部队。

    1.1.3 运营的未来

    凯文·凯利在《失控》一书中提到:去中心化的组织生命力大于中央控制的组织。在凯文·凯利的描述中,未来世界会不断从科层制中去中心化,分享和移动化将是趋势,创新将来自前沿和边缘(如图1-3所示)。

    近年来非常火爆的自媒体人多数都是从体制内的媒体中分离出来的。网红和自媒体人的影响力越来越大。他们也是另一种身份的运营,只不过运营的不是公司产品而是他们自身。

    1.在奔跑中调整姿势

    如同市场从营销中分裂出来一样,产品也从技术中分裂出来。运营正在以极快的速度壮大成熟,不久的将来运营可能又会分裂出更新的职业,如数据分析师、用户心理分析师、用户行为分析师等更加细分的岗位。这种分工是不可逆转和阻挡的,我们唯一能做的,就是保持“眼高手低”的状态,在做好本职工作的同时也看看世界发生了什么变化,有什么新的工具诞生,有什么新的技能和知识可以学习,在奔跑中不断调整姿势、调整跑道。

    2.运营是个有钱有趣又有爱的职业

    下图是拉勾网发布的北京的互联网公司职员的不同工作经验的薪资分布状况,以5年经验作为职场分水岭,运营岗位的薪资涨幅已经凸显,到10年经验时,其薪资仅略低于技术类岗位(如图1-4所示)。

    为什么运营是有趣的职业,你在网上、电视上或是商场、地铁站、微信朋友圈有没有被某些广告语触及心灵,有没有一刻想为某个创意点赞,有没有因看了广告而冲动地要去购买产品或是为某人“生猴子”……

    运营是痛苦的,运营也是无节操的,常常因为一个点子要想破脑仁,因为一句话改到天亮,因为一个用户跑断腿,因为一个活动死磕到底。在外行看来运营是“抖机灵”是“脑洞帝”,个中滋味不是同行谁又能体会,不是真爱又怎能在这个行业长久坚持。正所谓“一入运营深似海,从此节操是路人”。

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