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  • 关于企业的市场营销报告
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    2021-12-05 22:38:03

    随着经济全球化的发展,市场环境逐渐改变,对我国中小企业的发展产生了影响。国际市场对我国中小企业的影响越来越明显。面对经济发展带来的国际化和专业化,市场竞争日趋激烈,市场环境日趋恶化。国际营销已成为中小企业开拓市场、寻找新客户的重要途径。目前最有利于中小企业在国际市场上进行营销的营销策略就是通过网络营销来完成。在网络经济时代,人们的消费观念发生了变化,市场营销策略也要作出相应改变。

    为推进网络经济时代市场营销策略的转变,网络经济改变人们的生活,这种变化直接推动了消费平台和营销方式的改变,即网络经济进入人们的生活,网络营销平台成为人们进行消费的主要平台。在平台中,企业根据消费者的需求,细分市场和服务,并不断优化着。互联网改变了人们的生活,拉近了中国与世界的距离,2015年,中国提出“互联网+”行动计划,此计划在拓展国际市场中开启了新篇章。国际营销策略不仅成功打开了世界市场,也助推了企业的发展。依托互联网,全球性的经济形成。中国与世界的产品互相往来,更加便于输入与输出,使得市场竞争趋于国际化。

    本文基于这一背景运用国际营销策略理论对xx公司国际营销策略展开了深入研究,

    分析了市场营销的STP、4P理论、波力五力模型、SWOT分析等方法对xx公司所面临的国际营销宏观环境以及内部环境进行研究,为企业制定国际营销策略提供依据。对xx公司国际营销现状、存在问题以及原因进行详细分析。运用网络营销方式进行国际商务活动、深化与本地客户合作,并不断交流,更加深入的不断了解市场,为扩展国际化市场并在竞争环境中处于优势地位。

    本研究成果提供了完整的企业全球市场网络营销的战略分析体系以及具体方法,可供行业内中小企业进行参考,制定出适合自己的竞争战略。因此,本项研究成果对xx公司以及行业内的企业都具有一定的理论和实践价值。

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    市场营销学1. 市场营销概念2. 市场营销理论3. 营销组合理论3.1 4Ps营销理论3.2 4Cs营销理论3.3 4Rs营销理论 1. 市场营销概念 2. 市场营销理论 3. 营销组合理论 3.1 4Ps营销理论 3.2 4Cs营销理论 3.3 4Rs营销理论 .....

    1. 市场营销概念

    市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来,其发展经历了五个阶段。

    1.1 市场营销发展

    1.萌芽阶段(1900~1920)
    2.功能研究阶段(1921~1945)
    3.形成和巩固时期(1946~1955)
    4.市场营销管理导向时期(1956~1965年)
    5.协同和发展时期(1966~1980年)
    6.分化和扩展时期(1981~)

    1.2 市场营销定义

    西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”。

    还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

    麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务” 。

    美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”

    2. 市场营销理论

    2.1 市场营销理论概念

    市场营销理论(Marketing Theory),现代意义上的市场营销思想于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A·C·尼尔逊创建的专业市场调查公司;

    2.2 市场营销理论发展

    营销理论的发展表现在许多方面,这里主要从六个方面加以阐述。

    1.营销主体。
      最初营销实践的主体主要是企业,它们为出售产品或服务而向消费者开展营销,而在后来的发展中,非营利性组织为提高知名度、树立形象也纷纷加入营销队伍,其中包括了作为特殊组织的国家。同时,作为个体的人也开始“推销”自己,进一步丰富了营销主体。

    2.营销对象。
      营销对象也在不断扩充,除了最初的产品和纯粹性服务,又逐渐加入了公用事业服务、产品配套服务、形象、社会观念等。其中,形象有个体形象、组织形象、区域形象等,如地区为招商引资会作各种宣传。社会观念包括公益观念、企业理念或对公众的劝诱性观念等,有人称其为概念营销。

    3.营销媒体。
      作为实施工具的营销媒体也日趋丰富,除了常见的邮寄、报刊、杂志、电影、电视外,又出现了电视直播导购、电话推销、人员直销、计算机网络营销等。

    4.营销观念。
      从发展史看,营销观念大致经历了如下几个阶段:产品观念(50年代前)———推销观念(50年代)———市场营销观念(60年代)———社会营销观念(70-80年代)———关系营销观念(90年代)———网络营销和绿色营销观念(刚刚开始)。
     
     5.营销组织。
      营销组织主要有三大变化,即联合化、扁平化和概念化。联合化是指随着跨国经营普及和市场竞争加剧,许多企业为减少风险,增强竞争势力和节约成本,纷纷采取联盟战略,与自己的协助者或竞争者一起开展营销活动,以求优势互补,如瑞士雀巢公司和可口可乐公司联合以自动售货机推销听装饮料,IBM、东芝和西门子公司共同研制存储器等。扁平化是指营销组织逐渐减少层级,使营销决策更为直接、迅速、灵活,尤其是电视、计算机网络等的运用,更使营销组织渠道缩短,人员减少,门店压缩,销售代理制也是重要促成因素之一。营销组织的概念化有两种,一种是在联合战略中,公司间通过协议组建多边化虚拟公司,只保持暂时联盟而不确立任何形式的实体性组织管理。另一种是在网络营销中,各企业在国际互联网络上设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟门市、虚拟经销商和公共关系室等,使营销组织由实体化走向概念化,逐步全方位地提升和完善其内在功能。

    6.理论体系。
      营销理论的发展不仅表现在主体、对象、手段、观念和组织形式等具体的方面,还表现在整个理论本身的变迁。如果说早期营销理论过分注重实用性,以致稍显琐碎、庸俗和功利主义的话,那么锤炼至今的营销理论,已经成为一种更为独立、成熟、科学的文化,体现出愈来愈多的战略意义和人文精神,并融理论与实践于一身。同时,由于营销实践本身的复杂性、使它不可避免地吸收诸如心理学、经济学、社会学、管理学乃至自然学科的有益成分,这就使它在发展中呈现出越来越强的边缘性,这既有利于其实践指导,又有利于理论的良性发展。

    3. 市场营销组合

    3.1 市场营销组合概念

    市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。

    市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。

    市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N. H. Bor den)于1964年最早采用的,并确定了营销组合的12 个要素。随后,理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。

    市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。

    3.2 市场营销组合发展

    1960 年,麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps 组合。在这里,产品就是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等;价格就是考虑制订适当的价格;地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场,促销就是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场,包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境,它包括各种不可控因素,包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出,4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

    以后,市场营销组合又由4ps 发展为6ps,6ps 是由科特勒提出的,它是在原4P的基础上再加政治(Politics)和公共关系(Public Relations)。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后,科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合,新提出的4P:研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning),称为战略营销,他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出:“从市场营销角度看,战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法,而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”(菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》)。现在,战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化,通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。

    到九十年代,又有人认为,包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6’P组合是战术性组合,企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们(people)服务的正确的指导思想,又要有正确的战略性营销组合(市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning)的指导。这种战略的4’P营销组合与正确的指导思想(people)和战术性的6’P组合就形成了市场营销的11’P组合。

    20世纪90年代,美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论,即针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。

    3.3 市场营销组合与产品生命周期

    产品生命周期的不同阶段由于特征不同,所采取的市场营销组合策略也不同,二者的对应关系如图表所示。
     产品从面世到被市场淘汰的整个过程决定着企业在不同阶段采用不同的营销组合策略,但营销组合策略也不是消极被动的。以广告策略为例,在一定的条件下,人们可以根据广告活动规律,改变产品生命周期状况,充分发挥广告的反作用。如在产品的衰退期,衰退期广告的宣传显然只是为了消除存货,为了“安全撤退而已”,但长沙起重机厂就是通过市场调研,大胆采用独特的广告宣传,成功地延长了一种老产品的生命周期。他们调研了解到全国同行业均生产的CD型电动葫芦,设计方面有一些先天不足,用户不大信任,而TV型申动葫芦虽是老产品,外型不够美观,成本高,但安全可靠,过载能力大,使用寿命长,维修方便。他们大胆上马生产这一老产品,对此老产品的推销,一般广告策略难以奏效,他们采用广种薄收的宣传策略,一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户,二是争取某些暂存顾虑的用户,结果延长了这一老产品的生命周期,独家生产,供不应求,同时在全国范围内的市场上,避开竞争优势,重新确定目标市场,大张其鼓地进广泛宣传,并选择有利时机,集中刊登广告,收效极为明显。
    在这里插入图片描述

    3.4 市场营销组合与供求状况

    针对市场供求关系的变化,企业也须选择相应的市场营销组合策略。当市场态势是卖方市场时,组合策略侧重于产品策略。当进入买方市场时,开始出现供过于求,组合策略重点开始向价格与促销过渡。当完全供过于求时,即开始进入消费者主导市场时,制定组合策略的目标在于尽力使潜在顾客转化为显在顾客,促使其实现购买行为。

    4. 4Ps营销理论

    4.1 4Ps营销理论简介

    4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素),杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:

    产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
    价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
    分销 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
    促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

    4.2 4Ps营销理论框架

    4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:

    可控因素不可控因素
    产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理
    内部环境外部环境
    一种是企业不能够控制的,如社会/人口(Social/demographic)、技术(Technological)、经济(Economic)、环境/自然(Environmental/Natural)、政治(Political)、法律(Legal)、道德(Ethical)、地理因素(Geographical Factor)等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;

    一种是企业可以控制的,如产品、价格、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

    5. 4Cs营销理论

    5.1 4Cs营销理论的概述

    随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。

    4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变,具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

    5.2 4Cs营销理论的内容

    4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
    [编辑]
    Customer (顾客)
      Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

    Cost(成本)
      Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

    Convenience(便利)
      顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。
      
    Communication(沟通)
      Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

    6. 4Rs营销理论

    6.1 4Rs营销理论概述

    4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。
      艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。:4R——关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Rewards) 四要素。
      今天有效建立品牌资产策略的四个组成部分。4R和价格、品牌价值之间的关系在等式中清楚地表示出来:随着4R的提高,品牌价值和价格也相应提高。因此,你的品牌资产越大,对于顾客来说品牌价值也就越高,你的产品或服务的价格也就越高——你的利润也就越多。

    6.2 4Rs营销理论内容

    唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。 4RS理论的营销四要素。

    关联(Relevancy)
      企业与顾客是一个命运共同体,建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。同时企业为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的,而是形成一揽子的、集成化的整套解决方案。
      企业若想获得一个长期而稳定的市场,提高目标顾客的忠诚度是必不可少的。然而在同质化竞争日趋激烈的市场上,顾客的忠诚度是会变化的,他们往往会不断尝试不同企业的产品。

    反映(Respond)
      在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

    关系(Relation)
      4Rs营销理论关系要素,要求营销者要实现先前营销中对消费者的承诺,稳固两者间的关系,对关联要素中提到的互需、互助、互求等要求进行落实,以实现回报要素中对消费者的物质和情感回报,有效地提升消费者的忠诚度。
      在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了五个转向:
      从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;
      从着眼于短期利益转向重视长期利益;
      从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;
      从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;
      从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
      在营销层次方面,关系与关联不同。关联是靠某种承诺和新颖的营销方式来吸纳,关系则主要体现在企业兑现自己承诺的同时重视交易后的顾客维系。4R营销理论以关系营销为核心,关系营销的核心为关系价值,在企业与客户的关系中价值的流动是双向的,其中顾客流向企业的价值中包括利润流及其他各种难以用经济指标来衡量的价值。

    回报(Return)
      对企业而言,市场营销的根本价值就在于其能为企业带来短期或长期的收入和利润,任何交易与合作关系的巩固和发展都是经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。企业应追求市场回报,并将市场回报视作企业进一步发展的源泉。

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    处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是:人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。 提示:处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的独立...

    处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是:人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

    提示:处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的独立学科。

    正确的答案是“错”。

    市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

    提示:市场营销学是研究企业如何满足顾客需求,从而实现企业经营目标的原理和策略,因此,它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点,属于管理学范畴。

    正确的答案是“错”。

    市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高,商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。

    提示:因为商品的可供量超过了对商品需求的增长速度,敏感的企业家察觉到营销活动中可能出现的难题,开始进行市场分析、市场研究及采用营销方式为顾客服务等营销措施。美国的一些大学的经济系,先后开设了市场营销学课程。市场营销学应运而生。

    正确的答案是“对”。

    市场营销学是本世纪初在英国产生的。正确的答案是“错”。

    市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。

    提示:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学,虽然与诸学科有密切联系,但它不能代替其它学科,有其特定的研究对象。其就是要剖析企业所面临的各种营销关系,探索、认识和驾驭市场营销领域的规律,在此基础上,制定、执行和控制企业自身的营销战略与策略。

    正确的答案是“对”。

    人们在研究市场营销学发展史时,常以(  A )作为学科诞生的标志。  

    选择一项:

    A. 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版 

    B. 第二次世界大战后

    C. 泰勒的《科学管理原理》的出版

    D. 全美市场营销协会成立

    以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学。D

    选择一项:

    A. 许多新观点和思想如“战略营销”、“全球营销”等的提出

    B. 泰勒的《科学管理原理》的出版

    C. 赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版

    D. “全美市场营销协会”(AMA)成立 

    在市场营销的初创阶段,其主要研究内容是(D)。

    选择一项:

    A. 如何改进产品质量

    B. 制定适宜的产品价格

    C. 如何提高生产效率

    D. 推销与广告的方法 

    提示:在市场营销学的初创阶段,即19世纪末至20世纪30年代,市场营销理论的研究是肤浅的,其内容仅限于推销与广告的方法。这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。

    市场营销学作为一门独立学科出现是在(D)。

    选择一项:

    A. 20世纪70年代

    B. 18世纪中叶

    C. 20世纪50年代

    D. 20世纪初 

    市场营销学是一门(D)。

    选择一项:

    A. 经济学

    B. 社会学

    C. 心理学

    D. 应用科学 

    提示:市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括,阐明了一系列企业如何满足顾客需求,从而实现企业经营目标的原理和策略概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。因此,我们说,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点,属于管理学范畴。

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  • 华为企业网络营销系统分析报告

    千次阅读 2018-12-12 18:33:24
    (一)调查企业 华为技术有限集团 (二)调查问卷的问题 1.您的性别是? A.男 B女 2.您的年龄是? A.18岁以下 B.18—30 C.30—40 D.40岁以上 3.您觉得您购买手机看重的是? A.性价比 B.价格 C. 外观D.其他 4.您能...

    (一)调查企业
    华为技术有限集团
    (二)调查问卷的问题
    1.您的性别是?
    A.男 B女
    2.您的年龄是?
    A.18岁以下 B.18—30 C.30—40 D.40岁以上
    3.您觉得您购买手机看重的是?
    A.性价比 B.价格 C. 外观D.其他
    4.您能接受的手机价位是?
    A.1000以下 B.1000—2500 C.2500—4000 D.4000以上
    5.您理想中的最佳购机渠道是?
    A.手机零售 B.手机专卖 C.移动、联通、电信营业厅 D.网购 E. 朋友介绍 F.其他
    6.您比较钟爱的手机品牌是_______?
    7.您觉得哪个手机品牌宣传比较好?为什么?
    8.您对华为手机的营销以及功能有什么建议?
    (三)华为手机中国发展现状
    华为手机早期都是走与运营商合作的低端定制路线,移动终端并非华为公司发展重点二2009年华为开始改变战略大步进人智能手杠领域,随着4G产业的飞速发展,华为凭其技术优势在4G终端产品域大获全胜二2014年其智能手机更是发展迅猛,一跃而至全球第三,占全球市场份额的8.9%二20巧年第三季度国内智能手机市场份额位雁第二,占16.2%,仅次于小米的16.4%,势均力敌二在进行战略转变、由低利润的低端定制机转向中高端市场、书将更多研发精力投放在旗舰机的制造上后,不管是荣耀6还是Mate7,华为都重新定义了国产手机二在消费者业务领域,华为上半年实现瞿收723亿美元,同比增长87%,华为终端终于开始摆脱过去增量不榨收的困局
    (四) 网络顾客调查
    通过调查发现,60.87%的大学生认为华为手机的优点是性价比高,价格便宜的是34.78%,保持这些优点华为的必修课。约有43%的人认为华为手机的缺点是耗电量大,约有34%的人认为华为手机的缺点是卡屏技术上的提高成了发展的动力。60.87%的大学生会向身边的人推荐华为手机,有利于拉进新顾客。
    (五)竞争对手分析
    产品创新、技术领先、营销渠道是公司于市场内得以确保自身核心竞争力的主要元素。小米分别从产品设计、线上渠道和论坛传播等方式塑造品牌的核心价值,培养顾客忠诚度。小米通过各种营销策略将与众不同的产品形象融入到目标顾客中,从而形成了企业自身的核心竞争力。小米手机的目标人群定位在手机发烧友,手机发烧友的需要特点为要求手机硬件规格高,操作个性化,能充分发挥手机的软硬件功能。小米手机的营销运作模式为“用互联网的方式做手机”,体现在市场定位基础上的在产品创新、价格设计和品牌传播都围绕这互联网展开。做到了产品信息反馈几十、传播速度快,运作成本低。小米以出色的核心产品满足手机发烧友进行“深度定制”,核心卖点其实是高配和软硬一体。小米采用基于Android深度定制的MIUI操作系统,采用高通、三星、夏普等国际顶级供应商元件制造,遵循严格的质量测试体系。从销量来看,OPPO隐约有种模仿iphone的痕迹,就是一款爆品走天下,如果但从销量来看华为综合领先,再是oppo,vivo,最后才是小米。但如果把oppo,vivo算成合并销量,那么加起来还领先华为那么一丢丢,毕竟粉丝的力量是强大的。而小米被人诟病的耍猴,以前是供不应求,现在是供大于求。关于品牌领域,华为主打的是高端商务人士 ,荣耀算是给年轻人的。OPPO,VIVO主打国际化,粉丝追随派的。小米主打的是性价比。关于高科技含量,华为应该是排名第一,注册的专利多,且有自己研发的芯片海思麒麟。小米排第二,每次都用最新最前沿的芯片,专利数也是迅速追赶,近期也生产出了自家的芯片松果澎湃。而OPPO,vivo在这方面则发展不足。
    (六)中国智能手机市场环境现状SWOT分析
    6.1优势分析
    6.1.1国产智能手机品牌生产商更加了解中国市场
    6.1.2国产手机制造商有一定的渠道基础
    6.1.3成本价格相对较低
    6.2劣势分析
    6.2.1缺乏核心技术及创新
    6.2.2品牌影响力不足
    经过多年的发展,华为、中兴、小米等品牌逐渐被人们肯定,并在国内具有较大的影响力,但是在国际舞台上知名度不足,竞争力薄弱,在国内受到苹果、三星品牌的冲击。
    6.3机遇分析
    6.3.1巨大的市场容量
    6.3.2产品生命周期缩短
    6.4挑战分析
    6.4.1存在大量现有及潜在竞争者
    国外手机生产商掌握核心技术,并且苹果、三星等国际品牌进
    军中国市场,占有相当大的市场份额。
    6.4.2线上渠道触顶,渠道下沉
    (七)华为智能手机市场营销策略分析
    7.1产品策略
    华为深厚的创新研发实力也为华为手机产品提供了保障,不仅拥有多项专利,还成功自主研发芯片,2016全球企业研发投入排行榜中华为排名世界第八、中国第一。华为智能手机主要采取差异化策略,针对不同的细分市场提供不同的产品。华为手机涉及低、中、高端市场,Mate/p系列定位高端,目标群体是商务人士;荣耀/nova/G系列负责中端市场,其中荣
    耀/nova以年轻群体为目标,G系列以中年人士为目标群体;畅玩/畅享系列主攻低端市场。
    7.2价格策略
    华为智能手机在进入市场时采取低价策略,相同性能的手机,华为的价格相比其他品牌的手机低,通过高性价比赢得消费者的喜爱,迅速占领市场。华为智能手机在自身同一系列手机未出新品时,价格会保持相对稳定,不会进行大幅度降价大打价格战,在做活动时会部分产品降价进行促销。出新品后原来的同系列产品便会大幅度进行降价以减少库存并且不再生产,保证利润。例如在荣耀8未发行前,荣耀7的价格保持稳定,荣耀8推出后荣耀7大度降价不久后停止销售,既保证原有产品的收益,又促使新产品能顺利销售。
    7.3渠道策略
    经过多年的发展,华为建立了成熟的销售网络,并不断变革使营销渠道符合市场的变化,提高自己的竞争力。华为智能手机主要取线上线下相结合的销售模式。线上主要通过华为自建的华为商城以及与各大电商平台如京东、淘宝等合作。线下主要是建立华为实体店,与营商、国代商、经销商等合作,并在家电连锁商城、手机连锁店等进行销售。
    7.4促销策略
    华为手机的促销方式多种多样,主要有广告宣传、降价促销、饥饿营销、互动营销、口碑营销、赠送商品、人员推销等。华为广告创意新颖、制作精美,完美地展现了华为精神,具有极大的感染力。华为一旦有什么活动,各大网址、新闻头条便会布满华为的相关消息,很好地为华为进行宣传,使大众能够加深对华为的了解。华为对广告宣传十分重视,2016年网络广告投入费用达13687万元,在各大手机品牌网络广告总投放费用中位居第二,次于步步高电子。受到小米饥饿营销方式的启发,华为新品发布前会进行大规模的宣传,消
    费者购买需要提前预约,激发消费者的购买欲望。华为还通过花粉俱乐部、微博、微信等与大众进行互动,拉近了用户与华为的距离,提升了华为的品牌影响力。

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