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  • 市场营销策划书大纲怎么写
    2021-10-09 14:30:32

    营销研究的对象是营销的活动和规律,即如何识别、分析和评估,选择和利用市场机会,有计划地组织企业的整个活动,以满足目标市场客户的需求,并通过交换将产品从生产者转移到消费者,从而实现企业营销的目标,下面海南大象做梦文化传媒有限公司告诉你市场营销策划书大纲怎么写。

    营销计划写作大纲:

    一、执行概要和要点

    商标/定价/重要推广手段/目标市场等。

    二、目前的营销情况。

    1、市场情况:目前产品市场/规模/广告/市场价/利润率等

    2、产品状态:目前市场上的产品类型/特点/价格/包装;

    3、竞争状况:当前市场主要竞争对手及基本情况;

    4、分销状态:销售渠道等。

    1. 宏观环境条件:消费群体和需求条件。

    三、 STOW问题分析

    1、优势:销售、技术、经济、管理、政策的优势;

    2、劣势:销售、技术、经济、管理、政策等劣势;

    3、概率:市场概率和把握;

    1. 竞争:市场竞争中最大的威胁和风险因素。

    四、目标

    财务目标:未来1-5年销售收入预测。

    营销目标:营销成本的毛利率是多少?

    五、营销策略

    1、目标市场

    2、定位

    3、产品线

    4、定价

    5、分布

    6、销售队伍:团队和激励机制

    7、服务:售后

    8、广告

    9、促销

    1. 市场调查

    • 行动计划

    营销活动计划。

    七、预计损益表和其他重要的财务规划报表。

    八、风险控制

    风险来源和控制方法。

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  • 浅谈机器学习在市场营销中的应用

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    https://www.toutiao.com/a6641920612455416334/

     

    2019-01-02 23:24:11

    原创: Frank 机器学习blog 2017-02-26

     

    浅谈机器学习在市场营销中的应用

     

    目前,在线展示广告越来越流行。在线展示广告的目的是获取更多的潜在客户,吸引客户购买商品。在线展示广告的一个基本要求就是通过广告获取用户所需费用要小于用户购买商品所耗费用,进而使得通过广告吸引来的客户为企业带来利润。

    在线展示广告中,比较流行的方式是通过手工精心设计更吸引人的广告,来招揽客户。然而,这种方法具有其局限性,并不是所有用户的兴趣点都一致,由于这种方式没有个性化特征,所带来的效果并没有特别显著。既然人工方式带来的效果不显著,那么可以考虑利用机器学习自动挖掘其中的潜在特性,进而带来更好的效果。

    什么是机器学习呢?机器学习即为利用算法自动发现人们自己不能发现的潜在特征,或者隐藏的一些规律。机器学习已经在很多领域取得了显著的效果,如图像识别,语音识别,自然语言处理等。

    浅谈机器学习在市场营销中的应用

     

    如何在市场营销中利用机器学习呢?首先需要找出相关的特征。在机器学习中,一般用一行表示一个样本,每个列是一个相关的特征。针对不同的应用场景,需要找出不同的特征。本文以客户流失预测为例,客户流失预测相关的特征大致有距离上次登录时间,下单数,消费总金额,评论数等等。

    其次要确定目标变量。每个样本都对应一个目标变量,比如在客户流失场景中,可以用0和1来标识某个用户是否流失。

    确定了特征和目标变量,就要收集相关数据。为收集相关数据,需要找到相关的数据库以及相关的表格中相应的列或者其他存储方式的原始数据。在这个步骤中,可以得到一张集成的表格,其中包含了相关特征和目标变量。每一行对应一个样本。

    收集完数据,接下来要选择恰当的机器学习算法来解决客户流失预测问题。由于预测客户流失本质上是一个二分类问题,可以选择的算法主要有logistic regression(逻辑回归), decision tree(决策树),neural network(神经网络), support vector machine(支持向量机)等等。 现实问题中,通常数据比算法更重要,解决问题的算法有很多,只要收集的数据质量比较好,那么利用恰当的算法往往比复杂算法用于质量比较差的数据时取得的效果更好。简而言之,通常情况下数据比算法要重要。

    浅谈机器学习在市场营销中的应用

    logistic regresion 示意图

    浅谈机器学习在市场营销中的应用

    decision tree 示意图

     

    浅谈机器学习在市场营销中的应用

    neural network 示意图

    浅谈机器学习在市场营销中的应用

    support vector machine 示意图

    选择了恰当的算法,就要对原始数据进行分割,分割成训练集和测试集。如此分割,是为了方便查看在训练集上训练所得模型是否在测试集中可以取得理想的效果。通常分割比例为6:4或者7:3。前者为训练集占比,后者为测试集占比。训练集用来训练算法,学习其中的参数,测试集用来查看或检验所选算法在测试集上的效果。

    将原始数据分成训练集和测试集之后,就可以运行算法了。当前比较流行的机器学习算法都集成到了包里,用户可以利用R或者Python来运行相关算法。目前,数据科学(data science)领域比较流行的运行机器学习算法的两种语言就是R和Python。

    运行完算法,需要衡量算法效果。通常可以利用准确率,召回率,F1 score 以及AUC (Area under ROC)。准确率即为预测成流失的样本中真实流失样本占比,召回率即为原本即为流失样本且预测成流失样本的样本在真实流失样本中的占比。F1 score 是准确率以及召回率的调和平均。AUC是ROC(receiver operating characteristic)曲线下的面积,其中ROC是曲线,横坐标是FPR(FALSE positive rate),纵坐标是TPR(TRUE positive rate,也可以看做召回率)。

    浅谈机器学习在市场营销中的应用

    ROC 曲线示意图

    浅谈机器学习在市场营销中的应用

    ROC 曲线示意图

     

    通过机器学习算法也可以发现对客户流失造成较大影响的因素,进而可以采取相应的措施来挽留客户。挽留客户是营销领域中比较重要的一项任务,挽留了客户才可以使得客户为企业带来更大的价值。

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    定义: 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价 值的一系列活动,过程和体系。

    对象:顾客,客户,合作伙伴

    基本要素: 需要,欲望,需求,产品,价值,成本,满意,交换,关系营销,营销网

    最终目标: 满足需求和欲望

    营销目的: 满足消费者需要,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品促销

    适当的时间,适当的地方,适当的价格,适当的信息沟通,适当的促销手段,适当的消费者

    研究内容:

    营销原理:市场分析,营销观念,市场营销信息系统,营销环境, 消费者需要,购买行为,市场细分,目标市场原则

    营销务实:产品策略,定价策略,分销渠道策略,促销策略,市场营销组合策略

    营销管理: 营销战略,计划,组织,控制

    特殊市场营销:网络营销,服务市场营销,国际市场营销

    营销特点:第一目的是创造顾客,获取和维持顾客
         如何有效的战胜对手,立于不败之地
         注重市场调研,收集并分析大量信息以便做出正确的决策
         积极推行革新,其程度与效果成正比
         在变化中决策需要洞察力、识别力和决断力。

    营销步骤:分析市场机会 —— 选择目标市场 —— 确定市场营销策略 —— 市场营销活动管理

    基本流程: 市场机会分析 —— 市场细分 —— 目标市场选择 —— 市场定位 —— 营销组合(4Ps) —— 确定营销计划 —— 产品生产 —— 营销活动管理(执行与控制) —— 售后服务,信息反馈

    营销策略

    根据经验获得顾客需求量以及购买力信息,商业界的期望值,通过产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,为顾客提供满意的商品和服务

    4Ps: 产品 、 价格 、 促销 、 通路与配销 渠道和分销
    6Ps: 产品 、 价格 、 促销 、 通路与配销 渠道和分销 、 政治 、 公共关系
    7Ps(多用于服务行业): 产品 、 价格 、 促销 、 通路与配销 渠道和分销 、人员 、 流程 、 环境
    4Cs: 顾客 、 成本 、 沟通 、 便利
    6Cs: 顾客 、 成本 、 沟通 、 便利 、 机会 、 市场变化

    不销售制造的产品, 而要将满足消费者需求的产品售出;
    不依竞争者或自我的盈利定价, 而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不以自身为出发点,想着网点怎么布置,采用怎样的通路策略,而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量,而要和消费者互动沟通。

    产品策略: 主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。

    价格策略: 又称定价策略,主要目标有四点(1)维持生存;(2)利润最大化;(3)市场占有率最大化;(4)产品质量最优化

    促销策略主要目的:传递信息,强化认知,突出特点,诱导需求,指导消费者,扩大销售,滋生偏爱,稳定销售。

    渠道策略: 为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

    人员: 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。

    流程: 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。

    环境: 包括服务供给得以顺利传送的服务环境,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

    商品销售:研究市场营销职能,经验的做法是从商品销售入手。商品销售两种基本功能,一是将企业生产的商品推向消费领域;二是从消费者那里获得货币,以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿

    市场调研: 企业在市场营销决策过程中,需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。某种商品的市场需求,是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。

    潜在需求: 实质上就是尚未满足的顾客需求,代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处,也是企业可开拓的市场中的“新大陆”

    平衡公共关系: 协调平衡公共关系需要正确处理三个关系,即商品生产经营与企业“社会化”的关系,获取利润与满足顾客需要的关系、 满足个别顾客需要与增进社会福利的关系

    营销理念

    市场营销观念的演变与发展,可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

    生产观念:生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

    生产观念的不足:

    • 忽视产品的质量、品种与推销
    • 不考虑消费者的需求
    • 忽视产品包装和品牌

    生产观念的特点:

    • 供给小于需求,生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点;
    • 降低成本、扩大产量是企业成功的关键;
    • 不重视产品、品种和市场需求;
    • 追求的目标是短期利益;
    • 坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。

    产品观念:产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。

    产品观念的不足:

    • 市场营销近视症,即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化
    • 忽视市场宣传

    营销观念: 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的,即“顾客需要什么,就生产什么”,是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学

    市场营销观念的4个支柱是(买方为主):市场中心 ,顾客导向,协调的市场营销和利润。
    推销观念的4个支柱是(卖方为主):工厂,产品导向,推销、赢利。

    客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同,它增强的是满足一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

    客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

    社会营销观念: 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充,社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益

    大营销观念: 从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动,除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外,还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义,重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍,占据市场。

    营销方法

    整合营销传播:指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

    数据库营销:以特定的方式在网络上(资料库或社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯,并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中,在适当的行销时机,以此数据库进行统计分析的行销行为。

    网络营销:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面发展。

    直复营销:是在没有中间经销商的情况下,利用消费者直接(consumer direct,CD)通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”,乃是利用一种或多种媒体,理论上可到达任何目标对像所在区域–包括地区上的以及定位上的区隔,且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

    关系营销:在很多情况下,公司并不能寻求即时的交易,所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力,顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商,且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时,组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时,公司必须明白,虽然关系行销很重要,但并不是在任何情况下都会有效的。因此,公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

    绿色营销: 是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯,将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向,以绿色文化为其生产理念,力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

    社会营销:是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性,运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的;或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。
    与一般营销一样,社会营销的目的也是有意识地改变目标人群(消费者)行为。但是,与一般商业营销模式不同的是,社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力,或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

    病毒营销: 是一种信息传递策略,通过公众将信息廉价复制,告诉给其它受众,从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比,受众自愿接受的特点使得成本更少,收益更多更加明显。

    危机营销
    (一)、适当延长产品经营线。
    (二)、加大对终端网络的建设和维护力度。
    (三)、加强与制造商的合作。
    (四)、提高自身的经营能力。

    营销原则

    1、诚实守信的原则
    2、义利兼顾的原则,利是目标,义是要遵守达到这一目标的合理规则
    3、互惠互利原则
    4、理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式

    营销管理

    市场营销管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。
    市场营销管理的基础是交换,目的是满足各方需要,本质是需求管理

    需求类型: 负需求,无需求,潜伏需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过度需求,有害需求

    营销战略

    创新战略:观念创新, 组织创新, 技术创新, 产品创新, 市场创新

    人才战略: 人本智源观念, 终身学习观念, 文化战略, 形象战略, 渠道战略, 品牌战略

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    科特勒这本《市场营销原理》,啃起来的感觉就像在吃压缩饼干,不好吃,但是每一口下去都很饱腹。

    书有点厚,MindMaster导图社区作者@肉肉 将它系统整理成以下4张思维导图。掌握了这4张思维导图,再去啃这本书似乎也就没那么难了。

     

     

     

     

     

     

     

    想要源文件的可以在这里获取↓↓↓

    《市场营销原理》 - 思维导图​mm.edrawsoft.cn

    简单介绍下第三部分——设计顾客驱动的营销策略与组合,因为这是大多人营销人最关注的层面。

    1)客户驱动营销策略

    不管你选择要服务的顾客群体体量有多大,也不管你提供的产品是ToC还是ToB,客户驱动营销策略都要遵守一条设计原则:为目标客户群创造价值。

    2)产品定价

    产品定价属于客户驱动营销策略的重要一环,它是建立在理解和抓住顾客价值的基础上实现的。

    一般的定价方法有三种,分别是:基于顾客价值的定价方法、基于成本的定价方法、基于竞争的定价法。

    消费者对价值的感知,决定了定价上限(在这个价格以上没有需求);

    产品的成本,则决定了定价下限(在这个价格以下没有利润);

    至于定价在上述区间的哪个具体位置,则受其他内外部因素影响,比如竞争对手的策略和价格营销策略、目标和组合市场和需求的性质、组织考虑、经济大环境等。

     

    3)顾客价值沟通:整合营销传播策略

    有了产品和产品定价,那么接下来最重要的一步就是说服客户购买,那么如何“沟通”才能让客户产生最终的购买呢?这需要一套整合营销传播策略。

    市场营销者具体要做做以下事情:

    ① 确定目标受众:营销沟通始于确定目标受众。他们可能是当前或潜在的购买者、制定购买决策的人或影响购买决策的人。

    ② 明确沟通目标:在许多情况下,消费者的购买行为是营销人员最终的目标。但购买行为只是消费者决策制度过程的最终结果。

    目标受众可能处于以下六个购买者准备阶段中的某一个,包括知晓、了解、喜爱、偏好、信服和购买。营销人员必须明确沟通目标的阶段才能更好地进行后续行动。

    ③ 设计信息:确定理想的受众反应之后,营销沟通人员就可以开始制定有效的信息。

    理想的信息应该能够引起注意(attention)、产生兴趣(interesting)、激发欲望(desire)和促进行动(action),这就是所谓的AIDA模型。

    ④ 选择传递信息的媒体:简单来说,就是营销渠道;

    ⑤ 选择信息来源:来源可靠的信息往往更具有说服力。市场营销者通常邀请专业人士向消费者推荐其产品,或者聘用名人代言,向目标市场递送有说服力的信息。

    ⑥ 收集反馈信息:信息发送之后,营销沟通者还必须调查它对目标受众的影响。根据市场营销沟通的反馈,可能需要改变促销计划或产品自身。

     

    以上思维导图均由MindMaster绘制而成,喜欢的小伙伴可以收藏体验下 → MindMaster免费下载

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