各位老板都知道近几年方兴未艾的客户关系营销吗？内卷越来越严重的今天，企业要想获得市场，面临的竞争越来越大，如今的交易市场是除非企业有很高的交易壁垒或者技术壁垒，同质类的产品和服务很容易被同行模仿甚至超越，企业要想在竞争中获得更大的优势那么很有必要改变现有的营销方式。

首先我们来了解一下两种营销方式：客户关系营销、交易营销。

什么是关系营销？

交易营销是传统的营销观念，客户关系营销与传统营销观念相比最根本的区别在于∶传统营销观念的核心主要是商品交换，是一种短期概念；而客户关系营销的核心是“关系”，是一个长期概念，旨在双方之间建立一种长期的联系。

客户关系营销是对传统营销方式的重新看待，其实质就是通过建立与维持现有客户及利益相关者的关系而获得利益。交易营销注重的是与客户的单次交易，销售完成后互动关系即告终止，而客户关系营销则认为销售只是长期商务关系的开始。客户关系营销与传统的交易营销的具体区别如下：

1.价值依赖机制

交易营销理论认为，市场是由同质的、无关紧要的个体客户组成的，交易营销完全依靠市场价值机制发挥作用;客户关系营销主要是以“关系”作为研究的核心，客户关系营销认为市场中每个客户的需求、愿望和购买能力存在很大差异，每个客户对企业的价值也是不同的，交易过程中不仅要得到经济价值，还要考虑客户在心理及情感上的满足。

2.产品价值

交易营销的产品主要是指产品的实体价值；而客户关系营销认为产品的价值不但包括实体价值，还包括附加在实体产品之上的服务，比如说，与供应商交易过程中愉悦的心情、与产品相关的咨询以及技术服务的支持等。

3.价值来源

交易营销的价值源于产品交易活动完成后价值在供应商、客户、分销商等价值链上的分配；

客户关系营销则认为，价值是供应商和客户在交易的沟通过程中共同创造的，是—种值得重视的新的价值。

4.交易的互动性

交易营销认为市场中存在着各自独立的双方，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激客户购买，这是一种“积极的卖方”和“消极的买方”的单方行为；客户关系营销则认为市场并不都是单方行为，也存在着互动的关系，比如说，某些情况下，具有特定需求的买方也在努力寻找合适的供应商。

5.交易的相关性

交易营销活动是由具体的单个事件组成的，并且每个交易活动之间没有任何的影响；客户关系营销则认为，供求双方的交易是一个连续不间断的过程，前一次的交易往往对以后的交易活动产生影响。

6.对待客户

客户关系营销与交易营销的不同，还表现在对待客户的不同上，如表 2.1 所示。

根据交易营销与客户关系营销的不同，这两种营销方式的适用行业也不同。第一，产品交易中服务的作用越来越突出的时候，客户关系营销优于交易营销；第二，在大众产品、设备、专业服务等领域，客户关系营销要比交易营销更加适用；第三，在消费品行业，客户关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端客户的合作更多的是交易营销。

了解了交易营销和关系营销的区别后，企业要想转型成关系营销也绝非一朝一夕的事情，而是必须贯穿整个企业经营过程的经营理念。首先企业需要实施CRM系统来帮助企业管理客户，关系营销强调与客户独特性服务，当企业的客户较多情况下，传统的纸质或者EXCEL的方式，是很难全局性的展示客户信息的。精诚CRM&PM可以让企业用户在一个系统里集中培育、管理所有客户相关信息，及时了解客户的相关需求，从而制定相对的营销策略，有针对性的满足客户需求。

同时精诚CRM&PM还有丰富的企业报表，用户可选择在某个时间段内，对整个CRM数据中的客户、产品、销售业绩进行分析，形成数据建议报告，提供给决策者审阅，为企业管理人员制定经营管理方法提供一定的决策依据，从而也助力企业更好的满足客户利益需求。

广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。—— William Arens 《当代广告学》

数字营销简介

1、营销的概念

企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立关系的过程。

2、营销组合

4P		4C
Product 产品	设计出满足消费者需求的产品	Consumer‘s Needs 客户需求	设计一款樱花奶茶
Price 价格	为产品设定合理的价格	Cost 成本	28元/杯
Place 渠道	选择方便顾客购买的渠道	Convenience 便利	小程序下单门店取餐或外送
Promotion 促销	采取广告、公关、销售促进、人员销售和直效营销等沟通方式促成购买	Communication 沟通	发布朋友圈广告并附上优惠券

3、广告的概念

是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。—— William Arens 《当代广告学》

4、广告的特征

a.广告依赖媒介，追求规模化、高效的信息传播与消费者劝服。
b.广告时营销中占比最大的部分。

5.广告的目标

或近或远地将来达成销售。

• 直接效果广告：即时、短期地达成效果转化
• 品牌广告：提升品牌价值以促进长期销售和产品溢价。

6.媒介发展历程：从大众传播到数字营销

• 大众传播时代
  • 传统媒体：户外广告、平面广告、广播广告、电视广告……
  • 传统媒体主导：电视广告、户外广告、互联网广告……
• 数字营销时代
  • 数字媒体主导：互联网广告、电视广告、户外广告……
  • 全面数字化：数字化、网络化、智能化的媒介

7.数字营销的概念

基于数字传播渠道和环境推广产品和服务的营销创新活动。

8.数字营销的特征

• 技术驱动，媒体和广告形式多样
• 为受众提供相关性、个性化的信息
• 直接、双向、及时的互动与转化
• 借助社交网络，实现人际传播
• 行为可监测，效果可衡量
• 营销更具即时性、灵活性和定制化
• 数字化、程序化的营销管理
• 营销（广告、销售、运营）一体化

数字营销的生态与手段

1.媒介生态：互联网发展历程（流量生态变迁）

门户 -> 搜索 -> 电商 -> 社交 -> 移动化 -> 视频化 -> 场景化

2.媒体生态：当前格局

3.媒体分类

• 根据媒介表现与创意形式
  • 图文：图片、文字、文字链
  • 视频：长视频、短视频、直播
  • 交互：搜索动作、社交动作、游戏
• 根据媒介功能与使用场景
  • 功能需求：获取信息、社交、娱乐、生活
  • 内容类型：资讯媒体、垂直媒体、视频平台、搜索引擎、知识社区、自媒体
  • 使用场景：上网浏览、网购、生活服务、看直播、听音乐、游戏/应用下载、在线学习、使用智能硬件
• 根据行为链路与转化环节
  • 前链：偏向媒体端的展示和曝光：如媒体类、娱乐类、社交类
  • 后链：偏向客户端的转化：如小程序、公众号、活动页、电商
• 根据流量来源与付费性质
  • 公域流量：平台流量；一般需付费（通过付费推广、扶持、SEO获得）
  • 私域流量：相对私有的流量（如社交账号、内容账号、官网、APP、小程序、客户联系、群）；相对低成本（通过导流后的运营留存和增长）
• 实践中根据流量生态和主要投放平台
  • 互联网流量生态形成头部的几大派系
  • 各大派系均拥有较为丰富的媒体产品矩阵和商品化体系，并具有不同优势
  • 成为广告客户营销推广的主要平台，占据了多数预算，也是日常投放和管理的重点

4.数字营销的主要手段

• 信息流广告
• 展示广告
• 搜索广告
• 电商营销
• 优质媒体与垂直媒体推广
• 视频营销与内容营销
• Social 营销
• 私域运营

数字广告业务与投放

1.数字广告业务：业务链条

2.数字广告业务：行业角色

• 广告主
  • 偏效果类客户（网服、电商、游戏、教育、本地……）
  • 品牌效果兼顾类客户（汽车、快消、时尚、母婴、旅游……）
  • 涉及部门（品牌与公关部、市场部、销售与电商部、运营与增长部、业务部门……）
• 服务公司
  • 广告主代理公司（国际4A、本土4A、媒介代理、数字代理……）
  • 投放服务公司（KA服务商、区域服务商、行业服务商……）
  • 其他公司（RTB平台、创意制作、第三方监测、数据公司、技术服务……）
• 媒体
  • 涉及部门（渠道部门、产品部门、运营部门、直客部门、自营公司……）

3.数字广告投放：基本流程

整体流程

• 洞察分析与策略制定
• 素材制作与广告投放
• 分析与优化

投放流程

目标 -> 媒体 -> 定向 -> 出价 -> 素材 -> 落地页

4.数字广告投放：目标和落地页

目标

• 品效类
  • 品牌活动推广
• 效果类
  • 网页推广
  • 商品推广
  • 门店推广
  • 应用推广
  • 小游戏推广
  • 销售线索收集

落地页：受众点击广告后访问的页面，是承载广告主营销目标，引导受众完成特定行为的页面。

• 活动展示
• 应用下载
• 商品购买
• 线索收集

5.数字广告投放：受众定向

给对的人、在对的场景、看对的广告

• 人口属性定向（年龄、性别、学历、职业、婚恋育儿、财产状态、消费水平）
• 设备定向（操作系统、联网方式、设备品牌型号）
• 位置定向（区域、位置）
• 行为定向
  • 行为（选择在特定场景有特定行为的用户，如英语学习用户）
  • 兴趣（选择对某类事情有长期兴趣的用户，如旅游爱好者）
  • 意向（选择对某类产品或服务有意向的用户，如寿险人群）
• 自定义人群
  • 精准定向人群（如针对访问用户的重定向）
  • 扩展相似人群（寻找并扩充潜在客户）
  • 排除非目标人群（如排除已转化人群）

6.数字广告投放：出价与结算

• 按展示计费
  • CPM（Cost Per Mile）按每千次曝光计费
  • CPT（Cost Per Time）按投放时间计费
• 按行动计费
  • CPC（Cost Per Click）按每次点击计费
  • CPI（Cost Per Installation）按每次安装激活计费
  • CPS（Cost Per Sales）按销售成交计费
  • CPL（Cost Per Leads）按收集的销售线索数量计费
• 智能出价
  • oCPA（optimized CPA）直接对广告的优化目标出价。广告主按需求设定优化目标，给出期望的转化成本，系统只能出价竞拍。包括oCPM、OCPC两种方式。
  • oCPM（optimized CPM）按转化优化，按展示计费
  • oCPC（optimized CPC）按转化优化，按点击计费

数字广告进阶模型

1.整合营销视角：消费者行为模型

• 搜索主导模型：注意、兴趣、搜索、行动、分享
• 社交主导模型：兴趣、搜素、口碑、行动、分享
• 电商主导模型：知晓、兴趣、购买、忠诚、拥护
• 关系主导模型：知晓、吸引、询问、行动、拥护

2.模型应用

• 分析消费者媒介接触点，制定媒介组合，开展整合营销
  • 腾讯新闻APP开屏+腾讯视频贴片+朋友圈广告+视频号发布会直播+朋友圈本地广告
• 分析消费者决策行为路径，制定各媒体营销目标，实现全链营销
  • 制造事件+加强曝光+精准引流+产品发布+试驾线索收集
• 分析消费者心理，策划广告信息，制作创意素材，提升广告效果
  • 上市宣告+形象演示+明星推荐+卖点介绍+价格信息

3.广告转化视角：漏斗模型与数据分析

展现 -> 点击 -> 访问 -> 转化 -> 忠诚

[外链图片转存失败,源站可能有防盗链机制,建议将图片保存下来直接上传(img-2816Ih0E-1644401083704)(https://s.codefff.com/s1/cf85eb95-51c7-4521-91f9-d8c93732b78d.png)]

4.优化策略模型

参考文献

• 数字营销通识

一、VR与AR是什么？

VR全称Virtual Reality，就是我们常提到的虚拟现实技术，又称灵境技术，是20世纪发展起来的一项全新的实用技术。AR全称Augmented Reality增强现实技术是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术。

二、VR与AR的区别？

VR与AR最大的区别在于VR是用户通过佩戴专用硬件设备的方式沉浸在虚拟的世界中，而AR则是将一些虚拟的元素加入现实世界中让用户可以与其进行互动。

三、5G与VR/AR到底有没有关系呢？

前不久，备受关注的工信部5G宣传片《5G，未来已来》刷爆了朋友圈，让我们回顾下未来到底是什么样的？

5G来了,VR/AR概念似乎回暖了。投资、咨询、市场分析等领域里关注5G+VR/AR的人又多了起来。然而也有不少从业者认为5G+VR/AR纯属概念炒作,认为两者之间并没有一毛线关系,甚至大有谈5G就踢群的架势。

所以5G+VR/AR到底有没有真实的价值?在做了相关的研究后,我们认为:

1、5G的大带宽特性对于VR的价值是在线观看5K以上分辨率的全景视频,对于AR在现阶段价值不大。

2、5G低时延特性的价值是通过云游戏技术提升画质,同时帮助云游戏技术降低其“网络时延”,使得采用云游戏技术方案的VR/AR产品的“运动到成像时延”能够达到20毫秒的及格线以内(“网络时延”是“运动到成像时延”的组成部分)。

3、5G的低时延特性并无法直接帮助现在的VR/AR产品降低“运动到成像时延”。