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  • 摆在我们面前的一个很重要的问题,营销型企业网站是以营销为导向,而技术是一个什么样的地位与角色,在营销型企业网站整体体系技术是基础,同时技术也是支持营销型网站实现营销目标的一个不可或缺的重要因素。...
       摆在我们面前的一个很重要的问题,营销型企业网站是以营销为导向,而技术是一个什么样的地位与角色,在营销型企业网站整体体系中技术是基础,同时技术也是支持营销型网站实现营销目标的一个不可或缺的重要因素。
        以营销为导向的营销型网站如何理解:营销指企业的整体营销和企业的网络营销,营销型企业网站是指以营销为导向的网站建设思路即是以企业营销与网络营销目标为网站营销规划与建设的指导思想,这个时候技术作为实现的工具。
        新技术在营销型企业网站中的应用:在营销型企业网站建设过程中我们处处可以感受到新技术的应用所带来的营销价值,比如搜索引擎优化技术的应用、HTML静态化技术的应用,WEB标准为指导的网页代码编写,基于WEB的交互工具等都在为营销型网站实现更大营销价值而服务。
        以营销为导向并不是否定技术的重要,而反过来对新技术的应用却是营销型网站解决方案的一大特点。
    用一句话来结束技术与营销的关系:不懂营销的技术人员永远也无法开发出满足企业营销需要的营销型企业网站。
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  • 灰色营销与理性的关系营销

    千次阅读 2009-11-18 10:09:00
    在交易过程,双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益,压低对方的利益。但是,这种交易方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题,例如售后服务质量降低。因而,越来越多的欧美企业认为,寻求与客户建立和维系一种...

     

     

    传统的交易型营销往往循着这样一个过程:寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中,双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益,压低对方的利益。但是,这种交易方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题,例如售后服务质量降低。因而,越来越多的欧美企业认为,寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢”的最大保障。这就是西方营销理论与实践中“关系营销”产生的基础。
    由于关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。因此,企业的营销策略可分解为:顾客关系营销策略;供销商关系营销策略;竞争者关系营销策略;员工关系营销策略;影响者关系营销策略。其中员工关系营销是关系营销的基础,顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。然而在企业实际的营销策略中,由于各方面因素的影响,本应该注重树立品牌形象,建立信誉,增强客户信任度的关系营销被扭曲成只注重实际利益,违法地拉关系、走后门的灰色营销,这种营销策略的结果往往是适得其反,只会给企业带来一时的利益,最终对企业造成不可挽回的损失。因此对灰色营销的深入分析,将会对构建一个正常的、理性的关系营销产生重要的影响。
    一、灰色营销及其形式
    “灰”是修饰市场营销,而不是修饰市场的,因此灰市场营销不是指在灰市场中的营销,而是指市场营销具有灰色的性质,如目前社会上普遍存在的“回扣”现象。灰市场营销可以更确切地称为灰色营销
    灰色营销的典型形式是回扣。所谓回扣,就是在买卖双方交易时,买方按照卖方的出价支付货款,然后卖方再从得到的货款中拿出一定比例返还买方的交易行为。从具体操作上讲,又分为几种不同方式:一是买者先付款,卖者后给回扣;二是卖者先给回扣,买者后付款;三是付款时,买者直接从应交货款中扣下;四是付款和回扣同时,有点象我们通常所说的“一手钱,一手货”,不过这里的货是货币。不管采用什么具体方式,回扣总是意味着一定数目的金钱,这是它有别于其它灰色营销的地方。总之,灰市场营销不管以什么形式出现,其效果是相同的:对于卖方来说,意味着商品价格的扣除;对于买方来说,意味着购买成本的节约或额外利益的获得。
    二、灰色营销的产生原因
    1、采购代理制与商品供过于求
    正是因为有采购代理制,才有采购代理人利用采购代理权为自己谋利的机会,也才有营销者为迎合采购代理人而提供的“灰色利益”(如回扣、请客、送礼等)的营销行为。可以说,有采购代理制,就有灰色营销的可能性。第二,商品供过于求。若商品供不应求,正常营销活动的必要性都大打折扣,更不要说灰色营销了。一般来讲,灰色营销产生于正常营销不灵的时点上。
    2、文化背景
    由于关系营销最早产生于西方国家,所以关系营销的理念在很多方面都是构架于西方文化背景基础之上的,不同于西方的自由化和法制化的社会文化,中国的传统文化更注重人情,人际关系才是人们的社会文化核心,从而造成了我们对关系营销的误解,把关系营销定位为人际关系的营销,先有义后有利,交易双方在进行交易之前,总是先请客吃饭或以其它的形式,与关系人产生联系,再进一步的增进感情,以此为以后的交易奠定基础。因此可以说灰色营销是中国企业市场营销系统中独有的建立在庞大人际关系网基础之上的一种病态的关系营销手段。
    3、官本位思想
    传统的“官本位”思想在中国人的思想中根深蒂固,计划经济时代的官本位,政府权限极大;官大于民;官管民;企业求政府;企业和民受约束(全面审批制);政府分配资源;政府是裁判的思想意识仍然存在于某些政府官员和企业领导人之中,这样就直接导致了企业在处理各种关系时的角色错位。
    4、市场转型中的阵痛
    中国市场正处在转变过程之中,然而转制进行得还不彻底,并没有完全脱离原有的经济思想。结果造成企业太多受制于政府,与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要,因而官商关系比顾客关系更加重要。而法规的不健全又在一定程度上纵容了灰色营销的发展,“撑死胆大的,饿死胆小的”成为中国市场上的游戏规则。
    5、中国商业活动的潜规则
    灰色营销形成一种趋势的时候,促使越来越多的企业不得不遵从这一潜规则,不仅是国内的企业,国外企业为实现企业本土化时,也不得不采取这种营销手段。
    6、买方市场下的销售渠道
    由于处在买方市场下,销售企业控制着制造企业的命脉,所以生产企业为了能够在市场上占有一定份额,而将营销重点转向分销商。于是,面向销售渠道的关系营销大行其道,暗扣现象在家电,医药产业中屡见不鲜。
    7、长期以来的垄断经营
    在我国由于原有的经济制度和现行经济转型的影响,许多产业多为国家垄断,这就造成了产品购买的卖方市场,如电信通讯,烟草等,销售商为了获得产品的销售权,常常采取灰色营销的手段,用多种手段疏通关节获得销售权。
    8、缺乏有力的品牌支持
    大多数小企业因为没有强有力的品牌支持,无法在消费者中获得广泛认同,又因为资金不足以大规模的宣传打响品牌,而不得不拉关系,走后门获得更多的支持和销售。
    9、企业制度的障碍
    国内许多民营企业都是以家族形式存在的,这样的企业制度缺乏比较透明和规范的组织形式,而家族内部人员的过于信任使监督机制流于形式,再加上民营企业的管理人员水平参差不齐,大多数管理水平低下,看重眼前经济利益和权利,使得灰色营销普遍存在于企业内部和外部。
    10、商界长期以来的“习惯性沉默”
    由于灰色营销成为商业活动的潜规则,使得多数企业不得不屈从于这种潜规则,很少有人去破坏这种行业间的“平衡”,而如果没有人举报,一般来说公诉机关不会起诉。这也是灰色营销能够长久存在的原因之一。
    11、缺乏相应的监管机制
    因为大多数灰色营销是处于法律规范的边缘,因此很难有一个对灰色营销是否触犯法律的界限,对这种行为的定性和处罚也变得相对复杂。同时在政府,企业内部也存在着监管机制的缺失,只有健全法制、强化监督才能从根本上遏制这种不规范行为的发展。
    三、正视灰色营销
    灰色营销是企业只注重短期利益的营销行为,通过与相关环境建立暂时性的合作关系而达到自身的目的,这种合作关系是建立在金钱、物质基础之上的,如果失去物质利益,相关利益主体之间的平衡也就被打破,原有的合作关系也就不复存在,更甚者会变成竞争者或者企业行动的阻碍者,因此灰色营销中存在的合作关系是不健康的,也是短暂的。灰色营销造成的后果是十分严重的,主要表现为:1.信息沟通受阻;2.市场变得更加复杂和不规范;3.有失公平;4.不利于资源的优化配置;5.对社会风气的影响。
    正当的关系营销致力于发展健康、持久的关系,它具有关注、信任、承诺和服务等特征。关系营销者关注其顾客的利益。他们想要满足甚至超越顾客的期望,为顾客带来满意或快乐。在关系信任和承诺的环境中,对顾客关注的结果就是提供优质服务。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务,这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。
    因此,灰色营销对企业来说有百害而无一利。企业应树立正确的营销意识,牢牢树立顾客是上帝的观念,对顾客的高效服务才是企业打造品牌,增强核心竞争力的关键。
    对政府来说,一方面要加大对相关立法程序的推进,严厉打击腐败行为,使灰色营销失去孳生的土壤。另一方面要继续推进企业体制改革,完善企业内部监督机制,简化政府办公程序。
    对广大的群众来说,要抛开传统的老思想,老观念,坚决与不法行为作斗争,树立正确的市场意识。只有这样,才能构架一个理性的关系营销理念,真正的使关系营销植根于本土,从而为企业的发展壮大做出应有的贡献。
    一个运行良好的市场需要正常、合理的市场秩序来维护,因此对于企业的市场营销战略来说,最终的发展需要的是符合社会发展方向,能够对企业利益产生长远影响的营销手段,关系营销就是这样一个能够建立顾客满意和顾客忠诚,使企业赢得竞争优势的营销方式,然而一旦偏离了营销的宗旨,关系营销将会成为不利于市场秩序发展的“灰色营销”,企业的长远利益被眼前利益所代替,必将失去未来的竞争力。综上所述,关系营销与灰色营销只在一线之间,企业对营销关系的选择将会最终影响到企业的成长与发展,也只有关系营销才是企业营销的最佳选择。

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  • 实施工程之关系营销

    2008-02-03 15:18:00
    所谓客户关系管理,就是通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响,以强化公司与客户之间的合作关系。客户关系管理旨在通过培养公司的客户(包括内部客户和外部客户)对该公司的产品或服务更积极的偏爱或偏好,...


      所谓客户关系管理,就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响,以强化公司与客户之间的合作关系。客户关系管理旨在通过培养公司的客户(包括内部客户和外部客户)对该公司的产品或服务更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此作为提升公司营销业绩的一种策略与手段。客户关系管理作为一种真正意义上的“One to One”的营销方法,其目的已经从传统的以一定的成本争取新客户转向想方设法地留住老客户,从获取市场份额转向获取客户份额,从追求短期利润转向追求客户的终身价值

    客户关系管理的主要内容是什么

      概括地说,客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料(包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等)、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。对于一个实施人员来说,做好客户关系管理,除了掌握基本的客户资料外,可能顾不到其他那么多内容,但以下几个方面的内容还是需要特别关注的:
      1.判断客户是一次性客户、间或客户还是经常性客户?
      2.解客户购买产品或服务的最终目的何在?客户之所以购买是因为看重产品或服务的哪些方面?
      3.了解客户对于购买产品或服务使用后的真实感受。
      4.评估客户对于公司的现实价值与潜在价值。
      5.掌握与客户有效沟通的方式方法(包括客户常用的非语言沟通习惯等)。
      6.确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新。


    什么是关系营销原理

      所谓关系营销原理,其实就是一种销售方法,是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。
      首先是换位思考。优秀的销售人员关注客户而非产品本身,他们在销售之前往往会站在客户的角度来考虑问题,将心比心、感同身受。这与拙劣的销售人员只顾向客户推销产品而不站在客户的角度去考虑是否真正需要是完全不同的。优秀的销售人员理解客户关注的并不是所购产品本身,而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。
      运用换位思考要求销售人员对客户的购买行为具有强烈的敏感性。他们必须能够及时识别出客户的需要并向客户说明或演示该产品如何能满足他们的需求,解决他们的问题。从这个角度来说,客户购买并不是因为他们理解产品,而是因为他们的需求为销售人员所理解。做销售要达到这个境界,销售人员就必须注意一些细节问题。首先是要具备销售实战能力,掌握丰富的产品知识及问题处理技巧;其次是要和蔼可亲,容易接近客户,与客户产生共鸣,这样就容易建立关系;再其次是要对客户以诚相待,不能做那种油头滑脑的路边小贩,只顾吆喝;第四是要努力做一个客户的采购向导,把握客户的真实需求,站在客户立场来帮助客户确定采购方案。最后一点,就是要言行一致,对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈,又不能过于谨慎,尽可能做到名副其实。
      其次是客户参与。不少销售人员都有这样的观点,认为销售就是一场在买卖双方间进行的没有硝烟的战斗,销售人员的成功就是要运用他们非凡的能力最终达成让客户接受自己所销售产品的目的。事实上,关系营销从根本上否定了销售人员的这种战斗意识。关系营销真正赋予销售人员的基本任务则是积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求。销售人员所要做的工作并非是为客户提供“正确的答案”,而是寻找到客户存在的“正确的问题”,即客户的真正需求。优秀的销售人员发现,只是简单地向客户传播自己产品的性能以及客户能从产品中获得哪些好处,已经很难使客户迅速作出购买决策。相反,客户在与销售人员的深入互动沟通中则更容易作出购买决策。
      最后是建立信任。销售人员如何与客户建立信任关系是关系营销的重点。有效而且迅速地建立起信任关系,要求销售人员与客户分享一些更高层次的、更私密的工作或工作之外的话题。这意味着销售人员对客户要能做到察言观色、能灵活地根据场景与时间的不同与客户展开不同话题的沟通。此外,建立信任关系之前,还要求销售人员能有勇于承担风险的精神,能够在某些问题或要求上做出大胆让步,这或许是客户有意测试你对其抱有的信任程度。总之,真正的关系营销要求销售人员务必向客户提供更多的附加价值,也就是说务必向客户提供比承诺更多的东西。

    关系营销的基础

      需要说明的是这里讨论的关系营销与一般意义上在销售中去“拉关系”、“找关系”等有本质的区别。真正的关系营销是建立在一定的基础之上的,即需要买方和卖方之间达到一定的条件,基本上做到“门当户对”才谈的上发展关系营销,否则去谈关系营销是不现实的。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起,对卖方来说希望通过关营销售降低销售成本,对买方来说希望通过这种关系来降低采购成本。为了做到这一点,卖方公司必须向买方公司或个人承诺并提供优质的产品、良好的服务以及适中的价格,从而与其建立并维持一种长期、稳定的合作关系。
      具体地说,关系营销的基础包括三个方面的内容:公司的实力、承诺以及双方的信任。它们各自又包含一些更为具体的内容,一起组成关系营销丰富的基础内涵,如图1所示。从图1可以看到,在关系营销的三个基础方面,实力是基础中的基础。在当今竞争激烈的市场中,没有实力就没有立足之地;此外,除了实力,还需要向合作方作出合作的承诺,否则再强的实力也会陷入“无用武之地”,得不到对方的认同;在实力和承诺的基础上,合作双方还需要达到相互信任,如果没有达到相互信任的境界,合作就无法长久地持续下去。因此,信任是关系营销中的最高境界。
      首先是实力。合作方的实力包括很多方面,比如规模上要求旗鼓相当;在资源上能体现互补效应;在技术上能做到相互共享;在适应性方面,合作双方能根据合作阶段的不同做到自我调节,自我适应。之所以强调合作双方的实力,是因为在很多时候,合作双方的诚意并非是惟一的关键因素,而合作方的不同实力与彼此间的相互关系的密切程度才是更为重要的考虑因素。
      研究表明,结成稳定合作关系的各方应具有均衡或独特的实力,在规模上尽可能达到旗鼓相当,这样才能够为合作关系的发展带来有价值的东西。比如在IT市场上,Microsoft的操作系统与Intel的CPU,前者在桌面电脑主流操作系统市场占有垄断和统治地位,而后者在桌面电脑CPU市场占有相同的地位,且二者相互依赖的程度非常高,因此,早期的“Wintel联盟”就非常坚固。而在零售业中,经常出现的“店大欺客”或“客大欺店”的情况则是合作双方实力悬殊的另类写照。事实上,在目前竞争激烈的市场环境中要求每个公司都应该具备自己独特的核心竞争实力,才能够获得合作,容易获得合作。
      除了拥有的实力之外,要建立合作关系,合作各方往往还非常看重各自所拥有资源是否能做到互补,如果各方所拥有的资源重叠或无关,则双方建立合作的可能性就较小。通过合作方之间资源的互补能够建立起一种相对稳固的合作纽带关系,且这种关系能够随着时间的推移及合作双方投资规模的扩大,进而演变为彼此长期依赖的互动发展关系。
      共享技术或成果是实力因素的又一个方面,是公司间开展深层次合作的重要手段之一。共享技术或成果的范围非常广泛,不同的公司间可以有不同的内容。共享技术或成果,在合作双方的初级阶段不仅能起到加强联系的作用,而且还能在技术成熟或企业成长整体升级时起到强化合作关系的作用。20世纪80年代,沃尔玛(Wal-mart)在与众多供应商磋商供货价格时面临着当时大采购商凯玛特(Kmart)公司和西尔斯(Sears)公司的竞争挑战并处于劣势。为了迎接挑战,Wal-mart公司建立了一个每天向供应商提供各个零售店销售报告的计算机数据库信息管理系统,并与众多供应商分享这一技术成果,允许它们随时进入其所使用的决策分析软件系统实时了解各自的产品销售状况。这样,Wal-mart就通过向各供应商提供全面的销售数据和特定促销措施的效果信息以及各地市场要求的差异性信息而与众多供应商建立了紧密的伙伴关系,并最终赢得了与Kmart和Sears之间的竞争。
      相互适应是实力因素中的一个动态变化因素,它主要是考察合作方随时间的迁移是否能做到同步成长。所谓相互适应,实际上就是指合作关系的一方改变自身的运作方法或改变产品以适应另一方的商务活动。在合作关系发展的不同阶段,相互适应有不同的表现形式。在确立合作关系的初期,相互适应是提高信任度的一种途径;而到了合作关系成熟阶段,相互适应则是旨在巩固和扩展合作关系。实践表明,相互适应能使买卖双方结成紧密关系,成为抵御竞争者入侵的一道屏障。
      其次是承诺。承诺是合作方持续发展合作关系的基本要求。这种要求显示出保持已有关系对于双方都非常重要,双方都确认保持这种关系能为彼此带来预期的收益。承诺的最基本要求是合作方彼此认同相互合作这种共存的模式,否则承诺可能流于形式而不着边际。以相互合作的方式建立起来的伙伴关系才能够支撑合作方所一致认同的共同目标。不过,良好的合作关系应该是建立在合作方彼此自愿合作的基础之上的,任何在被迫之下所作出的依赖性行为的合作随时都可能夭折。比如Microsoft与Intel公司早期建立的“Wintel联盟”就是一个典型的例子。当时Microsoft公司占领了操作系统市场,而Intel公司控制着CPU市场,随着Intel公司CPU的不断升级换代,Microsoft公司的操作系统也不断更新,消费者要使用新的操作系统,就需要更换其CPU,这就使得Microsoft与Intel公司双方互惠互利,共享市场,共同成长。如上所述,除了相互合作这种模式外,合作方之间还需要有共同的目标。事实上,共同目标是维系合作关系的最根本的原因。共同目标是有关合作各方共同选定的目标,是只能通过共同行动和维持合作关系才能实现的目标。再有就是合作各方需要启动共赢的思维,积极努力地去维持合作关系,共同推动目标实现。
      最后是信任。相互信任是关系营销的最高境界。合作关系的最初建立和继续发展的意愿,都有赖于相互信任的程度,否则合作关系就建立不起来;或者即便建立起来也会很快终止。在相互信任的氛围下,合作各方的任何一方的行动都会很充分地考虑到其他合作方的利益。
      要做到相互信任,合作各方彼此之间首先要做到互相关注。具体到销售人员来说,就是要让客户确认销售人员不仅关注其需要和利益,而且掌握与其确立和发展和睦关系的方式与技巧,让客户明白他们可以把自身利益托付给销售人员。而与客户建立密切关系是巩固提高客户信任的重要途径。关心客户利益、倾听客户意见、珍惜客户的时间等都是营造和睦关系的细节和方法。
      
    关系营销中的关系类别

      通常情况下,作为一个公司的销售人员,他必须接触大量的客户,然而按照80∶20原则,销售人员手中的大多数客户可能都不是很重要的,因此销售人员就需要对不同的客户建立不同的关系。只有这样,才能分清主次、抓住重点,才能出色的完成销售任务。
      首先是对客户进行划分。划分的依据有很多,不同的公司、不同的销售人员可能有不同的选择,然而各种划分方法中不能背离的基本原则就是客户带给公司的赢利能力,即客户价值。客户价值越大,客户的等级就应该越高,就越应该引起销售人员及公司的重视。常用的划分方法可以参照划分产品的波斯顿矩阵理论来确定,将不同客户分别划分为现金牛、明星类、孩童类及瘦狗类等。此外,还可以根据“购买十分位分析法”来划分,分别将客户划分为“天王巨星”、“后起之秀”以及“明日黄花”等不同类别。
      其次是建立客户关系。无论采用哪种理论或方法来划分客户,销售人员在划分后就应该有所区别地与不同客户建立不同关系,并不断地对这种关系进行监控和调适,以保证在任何时候这种关系都处于正常的分区内。通常情况下,客户关系可以分为如下几个不同的水平:
      1.基本关系
      这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品,在产品销售后不再与客户保持接触。这种水平下的客户,要么是没有发掘的潜力;要么是厂商过去强大,客户过多等原因。比如众多低值易耗的国内日用品商家的营销基本上都属于这种类型。
      2.反应关系
      这种关系是指销售人员在销售产品的同时,还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后,如果发现问题或不满时及时向公司反映,比如通过打电话、发邮件等方式。一些国外的日用品巨头在中国的营销多采用这些类型。
      3.可靠关系
      这种关系是指销售人员在产品售后不久,就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求,收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求,把得到的信息及时反馈给公司,以便今后不断地改进产品。
      4.主动关系
      这种关系是指销售人员经常与客户沟通,不时打电话与客户联系,向他们提出改进产品使用的建议,提供有关新产品的信息,促进新产品的销售。
      5.伙伴关系
      这种关系是指销售人员与客户持续地合作,使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品,按照客户的要求来设计新的产品。
      在营销实践中,不同公司因产品和市场的不同,可以分别建立不同水平的营销关系。基本关系和伙伴关系是关系营销的两个极端,销售人员可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同等因素,选择建立并维持不同水平的营销关系。

    关系营销的主要途径

      实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来,可以总结为如下几个诉求内容:
      1.向客户提供附加的经济利益
      公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如国内外众多航空公司向经常乘坐其航班的用户(常旅客)提供的里程奖励计划、中国移动通信公司向其手机用户提供的用户积分奖励计划等就是典型例子。
      2.向客户提供附加的社会利益
      公司的营销人员在工作中要不断地增强对客户所应承担的社会责任。比如对消费者的选择表示赞赏,向消费者提出使用更好的产品或服务的建议,不回避产品使用中可能出现的问题,勇于承担责任并通过有效的方法解决等。比如中国移动通信公司在各城市机场提供的贵宾服务,HP、ASUS等电脑厂商在主要城市机场内提供的无线上网体验服务等。
      3.建立公司与客户之间的结构性纽带
      公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业,厂商可以帮助其销售网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平,合理地确定其进货时间和存货水平,改善商品的陈列或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。
      4.强化品质、服务与价格策略
      产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。自然推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作,搞好产品的售前、售中与售后服务,不断提高公司的服务水平。另外,就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心,只有这样客户的利益才能得到保证,客户才能成为公司的忠实的顾客,公司的关系营销才能真正发挥作用。

    从客户满意到客户成功

      优秀的销售人员信奉“真正的销售始于售后”的销售理念。事实上,这种理念正是客户关系管理的核心组成部分。客户关系管理就是要在客户购买了该公司的产品或服务以后继续坚持实行客户至上的营销原则。
      通过客户关系管理来强化客户购买后的信心是关系营销的又一重要原则。研究表明,重复行为增大的可能性是与回报紧密相关的。销售人员应该通过积极的客户关系管理来引导并强化客户认识购买决策所带来的回报。为此,销售人员需要做好如下一些工作,比如努力让客户在购买后持续地感到满意;对客户的每次购买都测试客户的满意程度等。总之,做好客户关系管理,就要先想客户之所想,急客户之所急。
      让客户满意只是第一步,更重要的是让客户感到成功。如果客户感到成功,那么它就会将自己的成功通过一切能够传播的手段或途径传播到它能够传播或影响的人那里,这样做的结果就相当于免费让成功的客户为我们做活生生的广告。试想你是否在与某些公司的合作中感到成功并为其自觉地传播美名呢?事实上,很多公司或个人消费者还没有达到从合作中感到成功的这个程度,可能还仅仅是从合作中感到满意这个程度就在不断地一遍又一遍地为其合作方去努力宣传了。因此,销售人员要务必通过各种手段去让客户感到成功。关系营销的实践表明,要做到这一点,销售人员需要努力做好以下工作:
      1.利用“RATER模型”提高服务质量
      这里的第一个R就是信赖度(Reliability),即销售人员要能可靠地和准确地履行向客户做出的承诺;A就是保证度(Assurance),即销售人员要确保具有相应的知识、能力和公关艺术来向客户传递信任和信心;T就是可见度(Tancibles),即要求销售人员所在公司拥有相应的机构、设备、人员及联系工具等用来确保向客户提供相应的服务;E就是关怀度(Empathy),即要求销售人员关心客户或针对客户特定需要保持关注等;最后一个R是反应度(Responsiveness),即要求销售人员随时响应帮助客户并提供及时的服务。
      2.建立客户数据库
      客户关系管理最重要的工具就是客户数据库。客户数据库是公司及其客户关系所有信息的存储文档,销售人员需要妥善保管并动态维护。
      3.进行情感联络
      在完成一项业务后,客户至少应收到一份来自销售人员的感谢信,一份手写的感谢信能产生不可估量的良好反应。一些需要安装示范或使用培训的产品,若销售人员能与安装或培训人员一道亲临客户现场安装或培训肯定也能收到良好的效果。
      4.积极处理客户的抱怨
      客户抱怨是正常的,重要的是如何妥善地处理好客户的抱怨。关系营销中积极处理好客户的抱怨不仅能化解“危机”,而且还能创造出巩固客户关系的重要机遇。研究表明抱怨的客户所记住的是问题如何能被满意地解决而不是问题本身。因此,公司及销售人员应该做好客户抱怨的处理工作:以平和的心态认真地听取客户的抱怨,了解客户抱怨的核心事项;以真诚关心的态度向客户提问以界定客户的抱怨与理解分歧;提出稳妥的解决方案以期客户的认同;最后真诚地向客户道歉以获得客户的理解并表示非常重视与客户保持良好的合作关系等。 
      

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  • 当客户关系管理遭遇网络营销

    千次阅读 2011-03-11 09:45:00
    客户关系管理与网络营销有着共同的营销、销售和客户服务功能模块,在管理与经营、手段与方式上存在关键性交集,如何把网络营销与客户关系管理进行系统整合,实施网络客户关系营销是本文探讨的主要内容。

        客户关系管理是当代企业在市场上竞技的法宝,网络营销是传统营销在营销手段上的一种创新。客户关系管理与网络营销有着共同的营销、销售和客户服务功能模块,在管理与经营、手段与方式上存在关键性交集,如何把网络营销与客户关系管理进行系统整合,实施网络客户关系营销是本文探讨的主要内容。    

           客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源,侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分,在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理和网络营销虽然存在着共同的功能性模块,但在实践中,绝大多数的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。本文主要探讨网络信息环境下客户关系管理和网络营销的整合及其客户关系管理下的网络营销模式。

    一、CRM——企业新的管理机制和经营战略

           当前社会,对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点,也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝,客户关系管理即CRM的作用日益凸显。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中,正在促成一种全新的营销观念形成。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度;另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。

            积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成或能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系必须成为全球化企业优先考虑的问题,在很多情形下,高质量的客户关系是企业唯一重要的竞争优势。

    从管理科学的角度考察,CRM源于市场营销理论;从解决方案的角度考察,CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上。客户关系管理涉及到三个基本的商业流程,即营销自动化、销售过程自动化和客户服务,是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对相关业务功能进行重新设计,并对相关工作流程进行重组,以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。CRM的本质和核心是以“顾客份额”为中心,通过与客户互动沟通及定制化与客户逐一建立持久、长远的双赢关系,为客户创造价值。

          正在流行的很多新的营销概念,如一对一营销、数据库营销等,实际上都可以纳入CRM营销的范畴。营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素,CRM始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色,为企业量身定做出系统的解决方案。一个出众的CRM源于其很好地整合了同客户相关的三个方面的能力。一是组织定位客户,保留给员工很大的空间来满足客户的要求;二是关于客户关系的信息,包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量;三是朝着建立良好客户关系的目标,通过动机、规则、组织结构来构造企业联盟。

    CRM意味着将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里,让所有与客户接触的第一线人员或渠道(市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站)都能够得到必要的授权,可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。对过去十分随意的前台工作(市场营销、销售与服务)导入流程管理的概念,让每一类客户的需求都触发一连串规范的内部流程,使其得到快速而妥善的处理,并且通过规范的流程,让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员能够紧密协作,从而大幅度增加销售业绩、提高客户满意度。

    实施CRM,如何对待企业的客户将成为一切的根本。实施CRM,必须与企业的文化与核心价值观相吻合,使以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业,保证从上到下的主管、员工都能将此作为自己的行为准则。实施CRM,公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM,还要将它系统化、制度化、具体化,必须说服营销人员改变过去的工作习惯,也需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。

    二、客户关系管理与网络营销的交集

           网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在传统营销理论基础之上、贯穿于企业开展网上经营的整个过程。包括信息发布、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段,其实质是利用互联网的技术和功能,通过信息的交互式流动,在虚拟市场中实现交易。网络营销的本质可以表述为两个方面,一是一种迄今最为先进、直接的传输通路,用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系。一是存在于网络空间中的营销,它必须适应该空间的开放、自由、交互等特征,并解决怎样在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。认识到网络营销的这两层意思,才能充分发挥网络营销的优势,这也是商家在网络时代确保不败的前提。

          狭义地讲,客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。随着全球网络技术发展与信息网络社会变革,网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上网络营销便逐渐发挥着其强大的作用,成为现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销以其特有的便捷、经济、高速与交互等优势而迅猛发展,越来越成为企业与客户接触的主要通道。

          客户关系管理与网络营销都集合了当今最新的信息技术,包括因特网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企业营销涉及多种渠道,如电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式,而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销,更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系,这实际上是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。

    当人们进入网络经济时代,所谓大众营销的战略已经没落,一个新的时代已经来临,直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”成为客户关系管理和网络营销掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。以“一对一营销”为基础的客户关系管理和网络营销也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表,如戴尔电脑、Amazon,还是传统企业UPS、宝洁、雅芳,都以巨资引入客户关系管理,重新设计产品、重建组织流程,使之成为创新企业价值的核心。以“客户需求”为中心的一对一营销策略,锁定客户忠诚度并提高利润,从而为整个经济环境带来根本性的变革。

    三、客户关系管理下的网络营销模式

           由于客户信息自身的特点以及企业对其认识不足,目前许多企业对客户信息尤其是网络客户信息的使用较为混乱,没有统一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多个营销战役交叉的基础上,在客户与企业联系的营销、销售、客户服务的主要领域,能够对客户的活动及其信息做出及时、统一的反应,并能通过这些接触加深与客户之间的关系。

    市场营销迅速从传统的营销方式转向Web和E-mail等,这些基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验。网络营销的繁荣使网络逐渐成为客户与企业联系的主渠道,为更好地实现“以客户为中心”的战略,网络营销与CRM的有机整合也必将成为一种新的选择。只有网络营销策略与CRM的业务模型同步,才能确保客户体验的一致性,否则相互独立的两种系统必然会导致资源的浪费并产生互不协调的结果,从而使客户感到失望。

    在全面竞争的时代,客户可以选择的空间大大增加,产品在进入同质化竞争以后,迫使网络营销也开始朝着以客户为核心的客户关系营销的方向发展,要求企业维护与上游、下游的“交流”及其关系,实施“客户关系营销”。

    电话、传真、E-mail、Web这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意,也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料,互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。“客户关系营销”解决方案能否在提供标准报告的同时又提供既定量又定性的即时分析,对及时、准确的商业决策具有重要意义。

          在网络营销中,通过客户关系管理,将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体,将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来,既能规范营销行为,了解新、老客户的需求,提升客户资源的整体价值,也可以跟踪订单,帮助企业有序地监控订单的执行过程,同时也有助于避免销售隔阂,帮助企业调整营销策略。一个精彩的“客户关系营销”系统应该是客户和企业双赢的情形,最终用户可以获得增值服务,企业也因为准确、全面、及时、统一的客户信息和决策而全面提升其核心竞争力。

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