CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。
 
CRM可以对很多企业来说并不陌生，但是他们都会有一个共同的疑问，如何利用CRM来维护客户关系?
 
企业CRM的重视起源于企业对客户长期管理的观念，认为管理好客户是公司未来发展的重中之重，在全面系统管理客户关系的同时，也是可以作为客户不断开发和数据分析的铺垫。从而达到提高企业核心竞争力。
 
CRM包含的是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。
 
CRM如何维护客户关系？
 
1、CRM可以为企业找到精准的客户
 
决定企业发展的重要因素，那就是客户。而正确找到精准的客户，更是每个企业所需要的。当客户量积累到一定的数量后，业务员对客户的把握和管理就会变得困难，这就需要利用信息技术对客户信息数据进行系统的统计和管理。首先要对客户进行一个准确的定位，分类管理分析客户的价值。通过分析可以清楚地知道哪些是意向强烈客户，哪些是潜在客户，针对不同的类型客户，则选择不同的营销方式。
 
2、CRM可以帮助企业挖掘潜在客户的价值
 
很多业务员不知道客户是否具有一定的潜在价值。经研究表明，潜在客户能为企业带来可观的收益。借助CRM客户关系管理系统的客户跟进系统有效防止客户的流失。TeamFace CRM，一站管理所有客户，加强客户关系维护，销售过程透明化，实现客户从无效、基础、潜在、到成功的全过程跟踪。
 
3、维护企业和老客户之间的联系，提高客户满意度
 
多维度评估客户的满意度，全方面挖掘影响客户满意的原因，从而有针对的进行优化改进。除了需要对产品的不断迭代更新外，谁能获得客户的满意度更高，客户的回头率或者客户对产品的依赖性也会相对提高。
 
4、CRM可以更好地管理订单
 
实现交易过程闭环管理，可以PC、APP多端操作，随时随地操作，提高效率，对整个业务流程进行高效规范。
 
在众多的TeamFace CRM成功案例中，以企业管理咨询培训行业中的聚成股份为例，分公司多，需要一个统一的软件进行资源共享，而市面上大多的软件无法将各个板块及分公司的数据接口打通；客户太多，没办法对客户作详细的分析和统计。
 
实施应用中用到了CRM管理，HR管理，行政管理，移动oa。 实施之后，聚成股份有效地进行市场管理， 销售管理和教务管理；完整地管理公司的课程咨询、活动预约、预约来访、学员回防、新班开课、课程表建立、课程回访所有业务；通过排课系统，减少了名师教授的排课量。
 
好的CRM不应该只是一个软件或者工具，它也是方法论、软件和IT能力的综合，是商业策略。

此案例来自以下来源：
 
1.http://www.gartner.com/2_events/crmawards/2004/docs/KLM.pdf
 
2. Viaene, Stijn and Cumps, Bjorn (2005)"CRM Excellence at KLM Royal Dutch Airlines," Communications of theAssociation for Information Systems: Vol. 16, Article 27.
 
http://aisel.aisnet.org/cais/vol16/iss1/27/
 
 
 

 
 
公司背景
 
 
荷兰皇家航空KLM是世界上依旧用原有名称运营的历史最悠久的航空公司。截至2010年3月31日，有31,787名雇员，详细参见http://en.wikipedia.org/wiki/KLM。在2004年，KLM获得Gartner的欧洲CRM杰出奖。此奖表彰此航空公司把CRM战略性远景与务实执行相结合，把软件应用部署与文化变化相结合的能力。
 

 
 
面临的困难
 
从2001年初开始，包括KLM在内很多航空公司均面临需求疲软和不可预测的问题，还有来自低成本竞争的巨大压力。KLM为此推行了一个广泛的成本消减规划。但是KLM意识到单单减少成本不能确保长期公司长期健康发展。整个航空产业的收入依旧在持续下滑，简单地提高飞机上座率并不能保证企业的生存。
 
 
 
KLM 决定从战略上聚焦到CRM，差异化自己(让自己与竞争对手区别开)。KLM需要重新思考与客户的接触方式，在每个接触点上给予客户更加个性化和一致的体验，突显出与众不同。
 
 
 
但是首先它要克服来自内部的疑问，这些疑问部分来自1997年搁置的CRM项目。在外部咨询师的帮助和ICT(Information, Communication and Technology)部门的领导下，KLM开展了广泛CRM的研究，研究从商业机会上讲对KLM意味着什么？ICT能力需要哪些更新才能实现目标？主要目标包括：
 
 
 
·在所有交互点上实施更好的客户识别能力（交互点参见图3）。
 
·改进客户数据收集，集成和使用。
 
·创建新构架的ICT平台，将替换现有的自然成长的ICT设施。
 
 
 
然而，这个提议对整个公司来讲太多了，难以消化。最终这个由ICT驱动的大项目没有启动。这归咎于过多的前期投资和缺少业务层面的支持。
 
 
 
 
 
 
图3.KLM的客户接触环路
 

 
 
CRM 远景
 
KLM的CRM远景是把每次客户交互转变为优化产品购买和旅行体验的机会。通过更高的再次购买率和相对低的市场营销成本，这个远景能够提高和维持公司的利润。这个远景帮助KLM应对冲击整个行业的大事件（例如SARS和911），因为公司能够聚焦到最有价值的客户上，继续维持收入，防止业绩下滑。
 

 
 
CRM策略
 
KLM的CRM策略关注在从乘坐过公司航班的人群中识别出最有价值（或者最有潜在价值）的客户。KLM的CRM策略包含了10个关键步骤:
 
1. Get the Basics Right 打好基础
 
2. Identify Customers 识别客户。
 
3. Understand Customer Lifetime Value 了解客户生命周期价值(LifetimeValue)
 
4. Identify Customer Needs 识别客户的需求
 
5. Build One View of the Customer 建立客户单一视图
 
6. Respond to Customer Needs 相应客户的需求
 
7. Implementation 实施
 
8. Steering (internal processes, front-linestaff, customers) 引导(内部过程，一线员工，客户)
 
9. Set Measurable Targets and Control 设置可测量的目标和控制。
 
10. Drive Cultural Change 驱动公司文化变革
 
 
 
这个策略性方法让KLM的眼光超出了原有客户忠诚计划(loyalty program)的指标，关注在更加准确，基于价值的客户细分方法上。公司就能为每个客户细分群体定义策略和行动计划，然后把计划应用到每个接触点上的每次客户交互。
 

 
 
CRM 流程
 
KLM的CRM策略变革了所有与客户接触的流程，包括市场营销、销售渠道、投诉处理、地面服务和空中服务。目标是让员工深刻了解新策略，让每次客户交互成为提供更好服务、改进旅行体验的好机会。一些特定的流程转变有：
 
1.      市场营销 
 
客户越来越喜欢自己来处理相关事务。KLM市场部门的焦点转移到个性化营销，把客户按照价值细分，而不是使用传统的4P组合法：产品 （Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）。
 
2.      销售渠道
 
鼓励直销和在线销售。
 
3. 投诉. 
 
把投诉数据、飞行后信息和常客飞行数据三者匹配，能更加精准判断潜在的客户流失。KLM 努力改变客服代表的工作方法。现在鼓励他们把投诉客户看做是天赐的礼物，让公司能够有机会消除不幸的客户体验，重新获得客户的信赖。同时，投诉处理能够发现客户对于公司产品和服务的确切感受。
 
4.地面和空中服务
 
员工能在各个时间点(飞行前、飞行中和飞行后)上及时获得客户的信息，让在所有客户接触点上的服务行为更加妥贴和灵活。商务部、空中服务和地面服务间共享越来越多的客户信息。乘务人员则更加积极参与招募飞行常客计划新会员。要求他们用名字称呼飞行常客。在决定让转接航班等候迟到的客户时，客户价值成为一项决定因素。后续会让这个过程自动化。
 
 
 
雇员培训和教育计划支持着KLM的流程变革。KLM为中层经理开设了多个CRM高级课程，一线员工的培训计划中必须加入CRM的内容。目标是让员工明白他们与客户的关系会直接影响到公司的成败。KLM同时在各个销售和运营单位指派CRM大使。这些大使协调各自领域内的CRM开发和实施工作，同时向其他雇员宣传CRM。
 
 
 

 
 
有价值的客户体验
 
KLM现在能与客户进行个性化交互，提供更好的客户体验。KLM把交互建立在客户现有的或者潜在的价值基础上，而不是根据系统状态做些简单反应。这方面的例子有：
 
1.      KLM的awarenesscampaign推动一线员工更加个性化对待每个有价值的客户。客户十分看重此类个体识别能力。KLM在一个月内经济舱内的有价值客户的名字识别率从8%提高到了21%.
 
 
 
2.      高层经理定期呼叫最高消费的客户群。这让乘客有机会与KLM的决策层分享他们的体验，乘客对此举措十分欣赏。反馈结果自动更新到客户的profile中。
 
 
 
3.      从超过1万人的飞行常客会员中建立一审查小组，定期测量KLM的产品和服务的“温度”。公司利用这些反馈识别和采取必要的改进措施。飞行常客们对此十分开心，因为他们现在能够直接影响公司的政策了。
 
 
 
4.      基于客户的类型，KLM加强了服务恢复规程，能够采用更加复杂方法解决问题。例如，公司开发了一个business case, 如果有价值的客户的行李没有加入到当前的航班中，公司会主动通知他们。
 
 
 

 
 
内部协作
 
当2002年的CRM计划开始时，KLM必须克服由1997年停滞项目带来的疑虑。这个项目当时主要由IT部门驱动。高层意识到新项目必须走不同的路径，业务层面的高级管理人员要参与进来。这个计划有四个关键部分：策略、过程、文化和信息技术，每个部分有一专门的program team member负责。总体上，CRM team直接向商务部汇报。
 
当KLM启动新的CRM计划时，公司先制定了一个完整的CRM策略，从底层小转变开始逐渐推进。利用可测量回报的小型快速项目验证概念，再铺开后续的项目。早期小项目的成功赢得了大家对更大策略的信心。
 
在一个重要的项目中，高级经理亲自与选定的高价值的客户沟通。这经理然后把信息反馈到商务部，由他们采取合适的措施。这鼓励员工把客户相关的问题放在首位，支持通过更好交互改进结果的CRM远景。在2004年，CRM成为KLM的首要事务之一，其他则是e-business和运营质量。
 

 
 

 
 
CRM 信息
 
一开始KLM的假设是已知用户更加有价值，但是后来发现飞行的频率和里程数并不是反映客户价值的最好指标。目前KLM把飞行频率数据和其他因素结合起来考虑，这些因素包括最近飞行的次数、公司获得的收入和成为已知客户的时间长度。航班和订票相关的特定信息跟来自合作伙伴(酒店和租车公司)的数据也被一起加入到分析过程中。Call center数据和预订明细数据（比如饮食和位置喜好）也将会加入数据库。
 
为了对每个客户细分群体开发正确的CRM策略，并确定针对这个细分群体的所有接触点的战术层面的关系管理方法， KLM也会查看各种研究数据，包括消费占有率(share of wallet)，再次购买意愿和态度，以及来自客户评分模型的信息。
 
此外，联合分析(conjoint analysis)用来发现某些客户群体最看重空中旅行的哪些方面，而且这些因素是如何影响他们决策的。客户习惯分析工作帮助个性化客户沟通和交互。
 
现在，KLM 能：
 
•识别出客户归属的细分群体（基于价值）
 
•明白客户的需求和喜好
 
•为特定的客户细分群体开发特定的市场和销售活动
 
•监控客户的反应
 
•把经验应用到未来的活动中
 
•引导客户的购买和旅行行为
 

 
 
CRM技术
 
2002年初公司开始选择CRM技术供应商。2002年9月，公司选择E.piphany为营销活动管理和中心客户数据库提供技术和产品。2003年1月开始实施一项E.piphany的市场营销应用。IBM WebSphere技术作为KLM B2B Internet portal的基础，也是采用Web Services 技术的主要集成平台。2003年八月市场营销的CRM程序上线，准时且低于预算。后续三个月开始全面推进。同时开始中心客户数据库的建设，第一阶段在2003年11月上线。
 
衡量指标
 
KLM的CRM策略的黄金规则是让投资产生可见的回报。为了支持这点， KLM建立了Customer Scorecard，为整个CRM规划包含了一组关键的绩效指标，每个月商务、地面服务和空中服务的绩效要测量和监控，然后据此调整产品和规划。一些关键的绩效指标如下：
 
1.      飞行常客计划的新会员数量
 
2.      飞行常客计划活跃会员的数量
 
3.      飞行常客计划会员中留有email的数量
 
4.      利润中来自从已知客户的比例。
 
5.      利润中来自商务合作伙伴的比例
 
6.      投诉处理的数量(e-mail/信件)
 
7.      品牌形象
 
8.      再次购买意愿
 
9.      在每个接触点登记的客户评价信息（包括员工与客户见面时识别客户名字的程度）
 
 
 
CRM team 把这些指标贴在一个巨大的公告板上，放在市场部楼面的入口，鼓励全公司认可CRM规划和它的成果。不仅如此，所有的CRM成果发表在周报上，KLM的高层经理把它发送给世界各地的员工。
 
 
 

 
 
取得的成果
 
KLM的CRM规划已经帮助公司改进行和管理与客户的交互。这些工作产生了以下可测量的收益：
 
1.      市场营销更加有效和精准。更加聪明的市场营销活动替代了没有选择的通用的营销消息。KLM的市场营销回应率到达了5%-12%，而业内平均是2%。
 
2.      感谢E-MAIL和因特网，市场营销活动到达客户的时间从几个星期减少到几天。 对于KLM来讲，采用简陋的促销宣传单的日子一去不复返了。
 
3.      KLM通过CRM项目收集了可观的客户电子邮箱，可显著降低营销和客户研究成本。
 
飞行常客会员的电子邮箱数量增加了三倍，与每个会员的沟通成本2年内降低了20%。
 
4.      KLM已知客户群到2004年3月已增长了20%。已知客户的平均消费比上一年增加了5%以上。
 
 
 

 
 
经验和教训
 
1.        规划要大，但是要从小的快速见效的地方入手，赢得管理层和员工的认可。
 
2.        通过CRM远景建立强大的CRM领导力
 
3. 让沟通顺畅，让成功得到庆祝
 
4. 让业务方主导CRM规划，而不是IT。

 
 
通过观察思考一些成功的博客案例，可以让我们更好的去经营自己的博客，这是一个不断改进和提升的过程。即使是一家很小的公司，博客还是能对搜索引擎，公司形象，顾客关系，顾客对公司及产品的认知等产生很大的影响。
 
 
还看过一个石原农场酸奶公司的博客案例，也很有启发性。
 
 
三年前，石原农场酸奶公司开始加入博客的行列石原农场总共经营着五个博客，每个博客各自锁定不同的市场区域。
 
 
有的是针对农民及怀念传统牧场模式的人所设计；有的是针对育儿及健康生活主题所打造，因为健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、环境与家庭价值是石原农场锁定的几项主要特色，也是该公司即使面临急速成长依旧坚持引以为傲的特点。
 
 
石原农场知道，顾客是在超市的生鲜食品区作出购买酸奶的决定的，而购物者在购买酸奶这类生活饮食物品时通常习惯挑选最便宜的。但是石原农场相信，只要结合公司的价值观和顾客的价值观就能塑造持久的印象，让顾客觉得多花点钱是完全值得的。
 
 
使用博客推广企业的价值观、文化与重要目标，可以让博客不至于沦为另一种老套的营销手法。博客可以让你直接把顾客当成重要人物进行对话。
 
 
启示:
 
 
●有效提高顾客对公司产品的意识，就需要塑造一个让顾客可以持续和公司对话的空间
 
 
●不同行业可以根据自己产品区域特性来设置博客的类型，这要看自己的目标定位
 
 
●为企业设置一个博客，真正的问题在于经过一段时间的体验，博客内容的设置是不是对企业的形象，曙光率，产品，或者对外交流起到强化或者帮助作用
 
 
●博客营销者应该更专注于自己所属的业界，专注于你的产品，专注于你的产品能够给顾客带来什么价值，引起顾客对你的产品的兴趣。
 

    杜永光说：每天，无数碎片化的信息总是绕不开马云、阿里、雷军、小米……高大上的榜样要学习，但身边成功小案例更让人钦佩!这是一个活生生的现实中的例子，其实，营销经营的就是人性和平均法。

 　　一周前的一个晚上，小编在家里看的微信附近的人，突然发现了们楼下那个水果店的微信号，名字就是XX小区水果店，签名里面注明了可送货丶联系方式等。怀着好奇的心态就加了他们的账号(个人微信，非公众平台)，这时候他主动打招呼，问是不是在附近住?有没有他们的会员卡?最近有没有去过他们店里?就像跟朋友聊天一样……

 　　在交流的过程中的到了几组数据：

 　　——微信上面平均每天的营业额超过2700元;

 　　——有1个专门送货的店员;

 　　——微信上面的粉丝数量没有超过900人。

 　　他们具体的做法有三点比较有意思吧。

 　　首先，合理利用附近人功能。坚持每天主动添加附近人为好友，如果你是小区周围的常住户，他们就在备注里面加个标志，这样就能顺利地区分出来到底哪些是目标客户。当然他告诉，他们在刷地址的时候也会有很多人在加他。这样累积出来的粉丝一般都是比较有效的目标顾客，然后，再通过别的途径进行营销。如果这样坚持一年下来，一年的时候好友数量到万把人应该没有问题吧?周围有几个大型社区，总共住户应该在三万户左右吧。

 　　其次，坚持每天发朋友圈的内容。他们原来没有具体的内容发送规划，给他们的建议是把这几个主题的发送规则定好，以后就按照既定的发送规则进行发布。

 　　小编建议他们的把内容分为：水果与生活丶新品播报与产品展示与客户间的新鲜事、小区周围新鲜事，大致是这几类，然后规划好每个主题下的每天发送的时间、次数和内容。

 　　后来他们给小编反馈情况的时候说这样做非常好，做起来更轻松了，原来老是不知道发什么内容好，现在好了，每天都知道要发什么内容?什么时候发?每天发多少次? 这两天他们搞了一个介绍小区保安的活动，通过微信圈展示小区里面的几个保安工作背后的故事，得到了小区很多业主的赞许，互动效果特别好。最关键的是他们这样和业主建立了更加牢固的信任关系。

 　　原来，他们天天都在发促销广告或者是销售信息，经过这样的规划以后，他们的内容不再那么“功利”了，这样反而给他们带来了更多的销量(改变以后五天的数据显示)，你让别人天天看你刷广告?别人会怎样的感受呢?他们不断地发送圈子内容，其实就好像是天天在小区周围发宣传单是一样的道理，但是这样的广告是不要钱的，而且到达率有相当的高。

 　　再者，收费送水果带来大惊喜。周围的人会经常看到他们圈子分享的时候产生了购买的冲动，这时候粉丝们会通过微信和卖家讨论水果价格、口感、数量的问题，最后，一般都选择买点尝尝。

 　　很多的老顾客也会定期不定期通过微信订货，方便也省事，当然，很多懒人就是这样被彻底营销了。小编在给他聊天的过程中，他们说出了自己的一个小苦恼，就是送货的问题。为了送货及时就要多两个人一起送，但是多两个的话又多了开支不说，最关键是这玩意刚刚开始，业务也不是特别稳定，比如节假日或者天气不好的时候网上订单也会相对的减少一些，而且让店里的人送货，店员又不太情愿……

 　　是呀，这确实是一个头痛的事。小编给他的建议是这样的：每次送货收费4 块!为什么每次送货收4块钱呢?小编的理解是这样的，钱不多，跟停车费差不多，如果是五块钱的送货费可能会让顾客觉得有点多了，因为五元钱能搞定的事情比四块能搞定的事情相对多了一些;再者，让你们送水果的顾客也不会在意多这几块钱嘛，们常常说客户需要的不是价格而是价值，这样一来就能解决送货人积极性的问题。

 　　一旦有了钱的激励，员工们的积极性彻底调动起来了，为了解决送货的矛盾问题，他们开始让营业员轮流当送货员，据他们的反馈信息是非常不错的。一开始要收费的时候他们也纠结，但是，还是在第二天采取的建议(当然，前期有几个老客户也抱怨了几句，他们给客户解释说现在的人工工资太高了，请不起人，这个送货费就当是给送货的那个小伙子一个小费好了，如果不收费以后恐怕要把送货这个服务取消掉呢……结果也就没有顾客再说什么了。)

 　　收费送水果的事情推出来一周后，意想不到的奇迹出现了：因为要收取送货费，顾客在微信订水果的时候为了“精打细算省成本”、为了占便宜，顾客每次都会多订一些，这样他们可能觉得那四块钱没有白花。发现了这个秘密以后，他们每次都会故意提醒客户有四块钱的送货费，要“合理利用”好这四块钱，别浪费呀(一个香蕉也是四块的送货费，几十斤水果也是四块钱的送货费)，现在每天的客单价比原来竟然翻了将近一倍!!!

 　　这是一个活生生的现实中的例子，其实，营销经营的就是人性和平均法。现在微信营销营销已经深入社会，杜永光老师的团队研发的
赢微信平台给你带来更多的成功，给你在微信营销的路上点上一盏明灯，如果想要了解更多可以关注杜永光老师的微信（微信号：66589868)