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  • 小红书-竞品分析报告

    万次阅读 2019-06-09 13:57:15
    一、竞品分析目的 多年来的社区运营使得小红书的社区模块十分强势,对 UGC 的严格把控维持住了小红书社区生态的健康发展,但作为商业闭环的电商模块体验并不好,且营销上过度重视社区,轻于自身商品品质导致品质...

    一、竞品分析目的
    多年来的社区运营使得小红书的社区模块十分强势,对 UGC 的严格把控维持住了小红书社区生态的健康发展,但作为商业闭环的电商模块体验并不好,且营销上过度重视社区,轻于自身商品品质导致品质信服力不高,从而影响购物转化率。
    当前已有许多传统跨境电商产品增添了社区内容模块,较之小红书,他们的社区处于弱势,但电商十分强势,通过对这些电商强势的竞品进行分析,有利于小红书强化自身的电商体验,增加购物转化率,巩固变现模式,间接维持小红书社区生态的健康发展,为后期社区体验的发展打下夯实的基础。
    二、市场分析
    2.1 行业背景

    随着国内经济消费水平的提高,国人在跨境电商领域的实际购买力不断提升,海淘用户和跨境电商整体交易规模都保持着中高速增长。国内进口贸易规模将保持相对稳定的增长,跨境电商市场环境也相对稳定。而近期中美贸易战中,中国对美国加收关税商品类与跨境电商进口商品品类无交叉,同时美国商品在进口国家商品占总比重较小,所以贸易战对跨境电商影响较小。总的来说,跨境电商行业环境良好,处于一个稳定发展的阶段。
    另一方面,互联网人口红利已经开始消退,传统电商更是在这一变化中开始显得力不从心。如今的市场发生着新的变化:零售业态的发展,已经基本完成消费民主化进程;消费者面对海量信息,选择障碍成为最大的困扰;面对用户需求细分,无数的电商企业都在寻觅新的发展方向。在这样的行业背景下,内容电商成了新的市场宠儿,优质的 UGC 内容不仅本身可以提高用户停留时间,增强用户粘性,更能让消费者进行更高效、精准、可靠的购买决策。

    2.2 市场现状
    和大部分消费市场一样,跨境网购用户对于限时折扣等促销活动特别关注, 同时内容营销对消费者也有较强的刺激作用,商品使用笔记和测评成为吸引用户的第二大热门营销方式,选择比例为 41.6%“价格+内容”双驱动将促进跨境电商平台的发展。(数据来源:艾瑞咨询)
    在这里插入图片描述

    由于跨境信息不对称,以及跨境网购的相对高消费,“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素,41.2%的用户明确表示最看重正品保障,远远高于价格、配送等因素。其次,在选择跨境电商平台时,网站/APP 的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一,这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。对于跨境电商平台而言,价格和品类丰富是其次,质量和正品保障最重要。(数据来源:艾瑞咨询)
    在这里插入图片描述

    2.3 市场规模
    2017年,中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4 亿元,增长率为49.6% 。未来几年,在政策基本面保持利好的情况下,进口电商零售市场仍将保持平稳增长。预计 2021年,中国跨境电商的市场规模将突破3000亿。(数据来源:艾瑞咨询)
    在这里插入图片描述

    三、确定竞品
    在跨境电商产品中,根据 ASO、论坛热度、下载排行等综合因素,初步选取了洋码头、海淘免税店、达令、网易考拉、全球购五个竞品进行深度使用、分析, 其中洋码头的“好物说”、“海外直播”,网易考拉的“种草社区”较之其他产品的社区体验更为成熟,与小红书定位重合度更高,故确定这两款产品作为小红书的直接竞品。

    四、竞品分析

    4.1 用户及定位
    4.1.1 产品定位
    在这里插入图片描述

    产品定位的不同,让三个产品带有各自不同的属性,小红书基于 UGC的购物笔记分享社区的调性,拥有其特有的核心竞争力。而在跨境电商市场份额上, 小红书与网易考拉存在一定差距。网易考拉利用其集团资源优势,在全球供应链, 仓储物流以及用户服务多方位打造商品品质与性价比。洋码头则主要采用 C2C
    模式连接海外零售和国内用户,海外直播和小视频社区是其亮点,定位为一个集文化体验和便捷购物环境为一体的综合性平台。

    4.1.2 用户分析
    定位:
    1、小红书
    对于无明确购买目标的用户,通过购物笔记推荐找到喜欢的商品,对于有明确购买目标的用户,根据其他用户分析的笔记判断商品是否值得购买,让用户更便利地通过平台商城购买海外保税仓直邮商品,给予用户平台主动分享购物心得, 满足其社交心理。
    2、网易考拉
    对海外高品质商品有不局限于母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等丰富的品类的需求的用户,希望用更少的钱买到更放心的优质海外商品。种草社区则是为无明确购买目标用户推荐优质商品。
    3、洋码头
    通过平台连接海外零售卖家,涉及品类范围更广,满足对更加深层次或小众的海外商品有需求,且只对海外直邮商品有信任的用户。
    用户画像:(数据来源:百度指数)
    在这里插入图片描述
    由以上数据可以看出:小红书,网易考拉,洋码头用户重合度相对较高,覆盖各个年龄层,30-39 岁消费主力军在三款产品中均为占比最高的年龄段,其中小红书因其内容社区属性和整体调性,女性用户比例最高,且 95 后占比也相对较高,更加精致、年轻化。
    用户购买频次分析:(数据来源:艾瑞咨询)
    在这里插入图片描述

    从以上数据可以看出,95后消费者更容易产生消费冲动,平均每天网购1-2次或者以上的占比高达45%。而95后喜欢探索,乐于分享,正是小红书社区的核心目标用户。

    4.2 功能分析
    产品结构流程图:

    小红书产品结构流程图:
    小红书产品结构流程图
    网易考拉产品结构流程图:
    在这里插入图片描述

    洋码头产品结构流程图:
    洋码头产品结构流程图
    用户购物流程:
    小红书用户购物流程图
    网易考拉用户购物流程图
    洋码头用户购物流程图
    从上图可以看出,小红书的购物引导远不如网易考拉和洋码头,这也是战略上为了提高社区体验的结果,在进入商城后的购物流程中,三款产品的步骤基本一致。
    优缺点分析:
    在这里插入图片描述
    可以看到,网易考拉的功能虽然“臃肿”但很全面,针对用户购买流程有许多亮点体验,而小红书的功能较为简约,亮点功能主要集中在社区部分,商城功能较少,无法满足用户在购物过程中很多细节上的需求。洋码头则相对折中,其直播功能为其增色不少。
    4.3 运营与商业化
    4.3.1市场运营

    1、小红书
    小红书一直致力于社区运营,运营活动普遍有趣、年轻化,且邀请明星入驻极好地拉近了用户与偶像的距离,十分有代入感,运营模式主要以明星带货、节目引流推动UGC 社区从而构建电商基础,运营侧重点在UGC 社区的构建和引流, 而直接针对自身商城商品的市场推广行为较少。
    产品早期:主要靠维护社区的真实分享,通过老用户口碑来自驱动用户自然增长,完成了从 0 到 10 万种子用户的积累。后续通过“分享抽奖”、“小红书全球大赏”、“小鲜肉送快递”等活动吸引了用户爆发性的增长。
    2016 年 4 月,小红书即将三周年,策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”,跟着小红书的笔记寻找好东西,营造了非常真实、清晰的使用场景,代入感很强,也是小红书首次与明星进行合作;2017 年 11 月,范冰冰入驻小红书,开启明星入驻大潮的开端,随后林依轮、张雨绮、江疏影、戚薇等明星都出现在了小红书上,打开小红书界面,仿佛一个明星美妆版的微博;2018 年 1 月 19 日,由小红书联合赞助的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》全网首播,随着节目的火热开播,作为联合冠名商,小红书除了常规的在节目中的中插、logo、口播、贴片外,还邀请偶像练习生在小红书中发布动态,同时,开通官方投票通道,让粉丝为喜爱的练习生打 call;2018 年 4 月 21 日,由小红书联合赞助的中国首部女团青春成长节目《创造101》全网首播,经过《偶像练习生》的磨炼,小红书团队对于此类综艺活动的合作越来越熟练,同样邀请创造 101 的女孩们入驻小红书社区,并设立官方 pick 榜。这种联合节目主办方,将营销效果扩散到节目外围,并深度和自身产品进行联动的营销策略,虽然不能算是创新,但是必将在后续的诸多节目中频繁出现。为 UGC 社区带来大量优质内容和流量资源。
    2、网易考拉
    网易考拉早期主要依靠自身已有的资源背景——网易新闻、网易邮箱、网易游戏、网易云音乐等强势引流,之后以商城运营为着重点,启动各种传统电商促销活动,结合自营直采、正品保障的理念,持续提高购买转化率。
    2017 年 3 月,网易考拉直播网易养猪场,养猪这个与网易主营业务八竿子打不着的事件成为了热点,为网易考拉导入了大量用户,也为网易考拉打上了“品质”标签;2017 年 8 月,网易 CEO 丁磊亲自直播采茶活动,随后携手斗鱼开启电商直播热潮,并积极开展优惠卷发放、一元拼团、618、双 11、双 12 等传统电商活动,掀起用户购物狂潮;2018 年 4 月,网易考拉海购霸屏热门综艺节目《奔跑吧》《向往的生活》, 通过地铁广告,综艺合作,IP 联合的推广模式获取新流量的同时,稳固了已有的流量,并进一步深化了品牌效应,为下一步进军综合电商做铺垫;2018 年 6 月网易考拉海购宣布更名为网易考拉,全面进军综合电商市场, 同时也开始引入大量明星入驻,开启“明星带货”运营模式。
    3、洋码头
    洋码头以新颖的直播+社区的方式,打破海淘的信息不对称。作为国内海淘平台的先驱,洋码头在社区运营方面一直无法追及小红书,在商城运营方面也不如网易那么多资源支撑,直播能短时间的吸引到用户,但内容商品单一无法使用户长期留存。并且近期各个渠道推广力度不足,长久以往难以有竞争力。
    洋码头自 2014 年提出“全球化消费元年”的概念后,率先引入“黑五”文化进中国,并将其打造成继“双 11”、“618”之后的第三大购物节。并在 2015 年 6 月获得Angelababy 投资,并亲自代言洋码头;2015 年,洋码头开始在微博上进行大规模营销,主要采用明星代言、网红、微博营销号为自己导流,力求塑造一个充满活力的年轻化海淘平台;2017 年,洋码头开启“全球买手培育计划”,从认证入驻到成长发展建立了一整套完整的规范体系,注重服务品质的提升与优质买手商家的打造;2018 年,洋码头举行“跨境新势力·买手正当红”全球买手年度盛典,颁发了全球十佳买手、全球王者、区域王者、全球最美、全球时尚随我 buy、打包快手、黑马 Best 等 7 大奖项,造势效果明显。

    4.3.2商业模式
    在这里插入图片描述
    可以看出,三款产品的盈利全来自于自身电商版块,其中洋码头买手帮买模式,盈利模式很单薄,但跨境本身的特殊时效性,现金流的周转期非常长,手上可以沉淀大量现金。在商品销售方面,网易考拉树立的高品质,100正品理念带来了很大优势,而小红书主营业务是社区,若社区流量不能有效转化成电商购买力,小红书将会面临很大的威胁。

    4.3.3总结
    社区内容积累是一个缓慢而循序渐进的过程,小红书在前期社区运营中取得的巨大的优势,短期内无法被超越,如何将庞大的社区流量转化为利润,小红书一直在探索,B2C 的商业模式也仅仅才占了庞大社区流量中很小的一部分。跨境电商领域已快被天猫国际,京东全球购,网易考拉依靠本身巨大的资源优势瓜分干净。与网易考拉从自营电商起步不同,小红书可以利用自身社区内容的优势, 提升商城购物体验,从而增加购买转化率为短期主要迭代方向,重点发展导购经营,扬长补短,正如小红书的寄语“标记美好生活”,从巨头的夹缝中走出一条自己的路。

    4.4 用户数据分析
    下载量(安卓市场):
    截至目前,小红书、网易考拉、洋码头在安卓应用市场总下载量分别为: 657,609,395、172,912,996 和 33,718,765,小红书的下载量远高于网易考拉和洋码头。(数据来源:禅大师)
    小红书下载量:
    小红书下载量
    网易考拉下载量:
    网易考拉下载量
    洋码头下载量:
    洋码头
    用户评论:
    根据三种产品的最新版本评分统计,小红书、网易考拉、洋码头在 IOS 上用户评论为五星好评的数量分别是:2997665,59505 和 156310;好评率分别是 96.98%,86.82% 和 92.52% 。小红书无论是评论总数、正面好评数都高于网易考拉和洋码头。(数据来源:蝉大师)

    小红书评分情况:
    小红书评分情况
    网易考拉评分情况:
    网易考拉评分情况
    洋码头评分情况:
    洋码头评分情况
    应用排名:
    截止 2019 年 6 月 8日,小红书、网易考拉、洋码头在 IOS 应用排行占总排行榜名次分别是:19、345和256名,其中小红书占社交榜第3名,网易考拉和洋码头占购物榜的 28名和第20。从数据中可以分析出,小红书在社交榜中和总榜中占据绝对优势,远超网易考拉和洋码头。同时也显示出,社交是小红书目前的主营业务。(数据来源:禅大师)
    ASO 指数:
    截止 2019 年 6 月 8日,小红书、网易考拉、洋码头在 IOS 应用排行占总排行榜名次分别是:19266,12784 和 11082,小红书远高于网易考拉和洋码头。(数据来源:蝉大师)
    在这里插入图片描述

    4.5.6总结
    从数据中可以看出,得益于社区的优质体验和完善性,小红书在 APP 各项用户数据上都远超网易考拉和洋码头,这一巨大优势若能有效地与自身商业模式结合起来,前景十分可观。

    五、分析结论
    5.1 SWOT 分析
    在这里插入图片描述
    5.2 产品迭代策略
    5.2.1小红书迭代历程
    小红书的迭代历程并不算曲折,从一开始就定位打造优质社区且十分成功, “福利社”的上线也是对商业模式摸索后的一次成功突破,轻量级的跨境电商恰如其分地完成了小红书的商业闭环。
    15 年中旬至 17 年中旬,小红书开始不断加强自身商城版块,完善了许多功能,但在5.0 版本大更新后,小红书在整体产品结构上给电商增加了较大的权重, 作为牺牲,小红书将发布页挪到了顶部 tab 最右端,极大地降低了用户体验,破坏了小红书的社区体验,试错之后,小红书似乎开始忌惮“商城的红线”,对商城体验再无大的优化,而是把重心几乎全部投入了社区体验之中,此长彼消,小红书如何在加强自身商城体验的同时不破坏社区体验是未来发展必须要考虑的问题。

    5.2.2产品升级建议
    1、增加笔记和商城浏览历史,方便用户找回自己错过的足迹。
    2、增加“心愿单”一键分享功能,进一步优化社交体验。
    3、让用户可以添加分类更详细的兴趣标签,通过算法精准推荐用户感兴趣的内容。

    5.3市场营销策略
    1、在商品品质营销上投入更多精力,在商城突出正品保障的概念,同时利用粉丝效应,强调“明星都在用”以增强品质信服力。
    2、持续补充产品品类,并拓展男性市场。
    3、继续做精准用户广告投放,如综艺赞助、明星、热点、造势,引导消费观念,利用社区优势盘活商城。
    4、尝试在推广上逐渐往内陆城市适度下沉,但要避免下沉过度破坏产品调性。

    展开全文
  • 例如,京东、当当、小红书等。·渠道分成、佣金。例如,苹果的App Store、中介平台等。·沉淀资金。这种盈利模式比较隐蔽,有的平台利用用户在平台上的留存资金(即沉淀资金)投资赚取收益,一些电商平台用账期压...
  • 竞品分析报告 目录: 一、背景 二、竞品对象 三、竞品分析 3.1定位、功能和用户人群 ...目前考虑在大姨妈,这款关爱女性健康的移动产品上进行移动电商的开发计划,...蜜芽宝贝、小红书、聚美优品 三、竞品分析 ...

    竞品分析报告
    目录:
    一、背景
    二、竞品对象
    三、竞品分析
    3.1定位、功能和用户人群
    3.2设计和技术
    3.3运营及商业化
    3.4相关数据
    3.5策略
    3.6优缺点和借鉴
    四、总结
    五、文章引用

    一、背景
    目前考虑在大姨妈,这款关爱女性健康的移动产品上进行移动电商的开发计划,因此需要针对母婴类/女性移动电商这个领域进行市场调研、竞品分析。

    二、竞品对象
    蜜芽宝贝、小红书、聚美优品
    三、竞品分析
    3.1定位、功能和用户人群
    1.定位
    蜜芽宝贝:以进口母婴品牌限时特卖为定位
    小红书:一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台,搜集各地达人心得,为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。
    聚美优品: 正品折扣化妆品垂直电商
    2.功能
    蜜芽宝贝:母婴类产品特卖及宝宝照片分享
    小红书:商品购买、分享讨论商品购物心得
    聚美优品:化妆品团购、限时限量抢购
    3.用户人群
    蜜芽宝贝:中高端母婴人群
    小红书:出境购物爱好者
    聚美优品:一切爱美的人(主要女性)
    3.2设计和技术
    1.交互和体验
    蜜芽宝贝:操作简单、从浏览到点击查看到购买这整个流程体验都很流畅,两个核心功能特卖和蜜芽圈交互设计流畅统一、整个产品中的置顶按钮、我、购物车、分析等图标设计风格统一。
    小红书:首次打开小红书时,每个操作流程,都会有功能引导,引导操作丝毫不复杂,并且交互设计简洁、自然, 交互细节处理的比较精巧,比如点击收藏图

    展开全文
  • 文章目录竞品分析一、概念二、作用三、竞品分析的一些demo(1)“今日头条”与“UC浏览器”竞品分析:沟通需求仍然欠缺(2)白领红娘|珍爱网App竞品分析报告(3)滴滴出行、UBER优步、神州专车APP竞品分析(4)电商...

    竞品分析

    一、概念

    产品与产品之间横向的比较

    二、作用

    • 1.知己知彼,百战不殆
    • 2.为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考
    • 3.提高自身产品的差异化程度
    • 4.为新立项的产品、拍脑袋想出来的,降低风险
      举例:美颜相机、b612等,滤镜开发成本很高,有时候没有必要着重开发,注意差异化就很好

    三、竞品分析的一些demo

    (1)“今日头条”与“UC浏览器”竞品分析:沟通需求仍然欠缺

    在这里插入图片描述

    (2)白领红娘|珍爱网App竞品分析报告

    在这里插入图片描述

    (3)滴滴出行、UBER优步、神州专车APP竞品分析

    在这里插入图片描述

    (4)电商(天猫商城)APP原型资源分享

    在这里插入图片描述

    (5)分期乐VS趣分期VS爱学贷丨校园分期APP竞品分析报告

    在这里插入图片描述

    (6)咕咚vs悦跑圈,不一样的竞品分析

    大小限制,见链接

    (7)竞品分析报告丨ofo与摩拜

    大小限制,见链接

    (8)四大移动音乐竞品分析:酷狗、QQ音乐、网易云、酷我

    大小限制,见链接

    (9)随手记VS挖财记账理财竞品分析

    大小限制,见链接

    (10)途牛vs同程OTA竞品分析报告|爆发的增长PK深耕的稳定

    大小限制,见链接

    (11)网易云音乐竞品分析vsQQ音乐竞品分析报告

    大小限制,见链接

    (12)微信 VS 新浪微博竞品分析报告

    大小限制,见链接

    (13)新浪微博与百度贴吧移动社交功能竞品分析

    大小限制,见链接

    (14)直播APP竞品分析 虎牙&斗鱼&熊猫

    大小限制,见链接

    四、竞品分析需要注意的点

    为什么做竞品分析

    主观还是客观(结合)

    • (1)客观:考察维度得出真实情况,数据采集一定要客观
    • (2)主观:不考虑客观现实,纯属个人意见判断

    竞品分析目标是什么

    • (1)对设计哪些功能不确定
    • (2)对功能修改犹豫不决
    • (3)对商业模式有疑问
    • (4)对UI设计和交互设计不满意
    • (5)对产品的技术实现不满意
    • (6)······

    谁是竞争对手

    • (1)直接竞品:产品相同,且满足同一目标用户群体的需求(淘宝、京东)
    • (2)间接竞品:产品不同,但是目标用户群体相同—可带来启发(抖音)
    • (3)潜在竞品:比如所有互联网公司(竞品分析时不考虑)

    5.怎么选竞品

    • (1)行业内领先、榜样产品
    • (2)类似于自己的产品
    • (3)有潜力的竞品

    6.分析哪些维度【重要】

    • (1)战略定位
    • (2)用户群体
    • (3)产品功能
    • (4)产品界面(交互方式、视觉体验)
    • (5)产品运营推广方式
    • (6)用户体验五要素(表现层<视觉>、框架层<栏目>、结构层<交互>、范围层<需求>、战略层<目标>)
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    7.如何获得竞争对手的信息

    • (1)艾瑞咨询网
    • (2)易观网
    • (3)艾媒网
    • (4)百度指数
    • (5)CNNIC
    • (6)易观智库
    • (7)七麦数据
    • (8)移动观象台

    8.分析方法是什么(SWOT分析法+用户体验五要素)

    • (1)SWOT分析法
      • 1.S-优势
        • a.目前的核心优势
        • b.和对手比起来优势的差距
        • c.如何有效利用我们的优势
        • d.核心优势我们可以保持多久
        • e.竞争对手作出有力反应需要多久
      • 2.W-劣势
        • a.哪些问题对我们有重大影响
        • b.我们需要调整安歇弱势
        • c.如何调整?需要多大投入?需要多长时间?
      • 3.O-机会
        • a.对于未来的成功,哪些是真正的机会?
        • b.机会持续多久?
        • c.在利用这些机会上,我们的优势是什么?
      • 4.T-威胁
        • a.哪些威胁致命
        • b.这些威胁对于竞争对手来说意味着什么?他们会怎么做?
        • c.我们需要怎么做,规避这些致命的威胁?
        • d.如果规避不了,我们应该怎么做。

    SWOT分析法的案例分析-淘宝

    S-优势:
    (1)海量用户:电子商务中国市场80%的份额淘产生
    (2)支付宝:阿里巴巴旗下第三方支付软件,支付宝一枝独秀。支付安全、便捷。
    (3)阿里旺旺:淘宝旺旺+阿里旺旺,帮助用户轻松找客户,发布管理商业信息。
    (4)阿里系代表产品:C2C是阿里巴巴的代表产品,至今也是阿里生态体系中的重要一环。

    W-劣势:
    (1)低质量假货多:水货假货大量增多。买卖双方、平台容易出现法律纠纷
    (2)经营成本高:直通车、辅助营销软件费用需要商家支付
    (3)商家管理不善:刷单现象。拒绝中评、差评。
    (4)竞争环境恶劣:流量越来越贵,其他同类型网站正细分化快速崛起

    O-机会:
    (1)移动应用的快速崛起:移动手机普及。移动应用普及。淘宝用户迅速增长。
    (2)网民网购态度改变:网民已经习惯网购
    (3)网民的购买力提升:国家经济增长。人民收入增长。

    T-威胁:
    (1)支付宝受到挑战:微信崛起。
    (2)细分电商平台参与竞争:唯品会、小红书等细分平台的涌现出现蚕食了大量淘宝用户。
    (3)物流服务滞后:京东自建物流系统。
    (4)互联网相关法律法规不完善:淘宝的假货现象。

    SWOT交叉组合分析:
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    <1>SWOT分析法的定义
    SWOT分析法即态势分析法
    定制者:美国旧金山大学的管理学教授韦里克
    适用场景:从企业内部和外部收集资讯,分析市场环境,竞争对手,制定企业或产品发展战略。

    <2>SWOT分析法的作用
    将与企业或产品密切相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁,通过调查列举出来,把各种因素相互匹配起来加以分析,根据分析结果制定相应的公司发展战略
    内部因素(SW )+外部环境(OT)= 企业战略

    <3>SWOT分析法的框架
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    <4>SWOT分析法的流程
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    PEST具体指标方向:
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    SWOT矩阵:
    在构造SWOT的过程中,要将分析出来的内容,按照轻重缓急及影响程度,作出优先排序,哪些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将哪些间接地、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
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    - 制定策略:
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    - 总结swot
    SWOT分析范围很广,如果缺乏事实和数据,分析就会变得很笼统,制定的战略就会缺乏依据,成为没有价值战略方案。

    原则:

    • 必须对公司的优势与劣势有客观的认识;
    • 必须区分公司的现状与前景;
    • 必须与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手;
    • 保持SWOT分析法的简洁化,避免复杂化与过度分析;

    用户体验五要素:
    战略层:
    用户需求、产品目标
    范围层
    功能规格、内容需求
    结构层
    交互设计、信息架构
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    表现层
    视觉设计

    9.分析报告

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  • 竞品分析方法

    2020-02-15 21:17:15
    ( 1 )用户类别和比例的分析。主要取决于核心用户、主流用户、普通用户和用户构成比例。 ( 2 ) 用户情景分析,即产品何时、何地、在什么情况下使用。 ( 3 )产品功能分析。产品功能分析主要分为三个方面:功能结构...

    ( 1 )用户类别和比例的分析。主要取决于核心用户、主流用户、普通用户和用户构成比例。
    ( 2 ) 用户情景分析,即产品何时、何地、在什么情况下使用。
    ( 3 )产品功能分析。产品功能分析主要分为三个方面:功能结构、用户体验和产品策略分析。
    01 市场分析
    1.1 市场现状
    据中国互联网络信息中心(CNNIC)2019年10月发布的《2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》的数据显示:
    截至 2019 年 6 月,我国搜索引擎用户规模达 6.95 亿,较 2018 年底增加 1338 万;搜索引擎使用率为 81.3%,较 2018 年底下降 0.9 个百分点。97.1%的搜索引擎用户通过手机使用该服务,而通过台式电脑或笔记本电脑 使用该服务的用户比例仅为 65.0%。
    数据说明了现在大多数人都是通过移动的方式使用搜索引擎的,移动搜索的占比较大。
    用户在使用搜索引擎时,通过输入文字进行搜索的比例最高,达6%;其次为上传图片进行搜索,使用率为 40.6%;使用语音进行搜索的比例最低,为 26.6%。
    表明了用户在搜索时,还是以文字搜索为主,但是随着技术的发展,像图片搜索、语音搜索等新的搜索方式也在逐渐渗透。
    60.9%的用户会关注手机端搜索引擎上的信息流服务。也就是说有超过一半的用户在使用搜索引擎时会关注到除了自身搜索的内容外的其他东西,比如根据用户信息推荐的文字、图片、视频等内容。

    我国搜索引擎用户规模呈稳定增长态势,但受到外卖类、娱乐类、购物类等手机垂直应用,以及受到微信、今日头条等超级APP站内外搜索分流的影响,用户使用率缓慢下降。

    手机搜索引擎的用户规模和总体搜索引擎的用户规模差距并不是很大,因为随着手机的普及,使用移动搜索的用户越来越多,移动搜索的便捷性也在逐渐展现,需要即搜,搜完即走已经成为常态。
    1.2 发展历程
    2014年,微信 「搜索」 功能首次出现,一开始仅支持查找聊天功能,再后来慢慢支持搜索报告公众号、公众号文章、收藏内容等。
    2015年,微信搜索支持搜索朋友圈的内容和附近的餐厅,朋友圈搜索可以指定好友以及发布的时间段,文章搜索可以搜索指定公众号的历史文章。
    2017年,微信搜索支持小说、音乐、表情和小程序,增加了 「看一看」, 「搜一搜」 两个功能入口,被看做威胁今日头条的内容分发业务和百度搜索业务的两大功能。
    2018年,微信事业群正式成立搜索应用部门,逐步对微信生态上内容和服务进行打造,包含小程序服务、公众号文章的阅读推荐业务等。
    2019年,微信搜索正式升级为 「搜一搜」,在最新版微信中,搜一搜的结果可以直达,以及原本 「好物圈」 换为 「圈子」 功能放在了搜一搜的首页,这个功能也是被认为微信布局短内容的一个尝试。
    从微信搜索功能的发展历程中,我们可以看到微信可能在布一个很大的局,其真正目的和方向有以下几点:
    (1)微信可以借助「搜一搜」这一功能去增加用户的粘性
    目前增量市场已经几乎接近饱和,各大互联网产品的增长都在减缓,由此孕育而生的各种精细化运营,只为了在当下存量市场激活自己更多的存量资源。
    首先「搜一搜」的推出更有利于满足用户的内容需求,也可以将公众号几年来积累的优质文章内容更好地显现给用户,让用户和微信生态的内容进行对接,使资源最大化,也有助于长尾公众号内容生产者的曝光。
    (2)使微信的生态更加完整
    微信作为一个国民级的应用,承接着互联网水电煤的作用,现在用户的衣食住行都可以在微信找到相关的应用。
    作为微信生态的有机组成部分,微信「搜一搜」的出现,用户不仅可以搜到朋友圈、文章、公众号、小程序、音乐、表情等内容,还可以搜到站外的搜狗百科,知乎文章等优质内容,这样丰富了用户的应用场景,把本来需要在浏览器完成的事情转移到微信里面来。
    (3)让微信成长为一个移动端的超级入口
    从之前的web互联网,百度通过爬虫技术收集和整理几乎所有站点的内容,再对这些内容分发给用户,到现在的移动互联网,每一个内容领域和服务领域都有相对应的APP,而每一个APP就像是一个个独立的孤岛,信息都被隔离开来,用户每次都需要打开APP去完成自己的需求。
    展望未来,微信发展到今天,平台上已经积累了大量的优质内容,近两年小程序的快速发展,加上腾讯体系下投资的京东、美团、滴滴等公司,在微信生态中已经积累了海量的服务,在加上搜索和支付的闭环,微信未来只需要作为一个平台,链接海量的用户和海量的服务与内容。
    想象一个场景,一个用户手机内只需要有微信这样一个APP,然后「搜一搜」作为入口,用户想看内容有公众号文章、知乎、外站的搜狗百科等,想要什么服务可以通过搜索直接进入相关的小程序进行使用,真正做到即搜即用,用完即走。
    02 功能框架及使用场景
    2.1 功能框架
    微信的搜一搜产品功能还是保持一如既往的简约,一个显眼的搜索框下面是两行六个可以特定选择的搜索内容,分别是朋友圈、文章、公众号、小程序、音乐、表情,搜索方式可以是文字搜索和语音搜索,暂时不支持图片搜索和扫二维码搜索等方式进行搜索。
    然后是 「圈子」功能的入口,这个 「圈子」 功能可以看做是微信布局短内容的一个尝试,现阶段也是放到了「搜一搜」的首页,在「搜一搜」也是可以搜到相关的圈子的。
    最下面是基于实时微信热点的信息流推荐,点进去直接搜索相关的话题。
    搜索到的内容具体分为新闻、朋友圈、公众号、表情、文章、小程序、视频、百科、微信读书、音乐、问答、商品等,根据搜索的关键词显示出来的顺序不同。除了这个内容外,我发现搜出来的还有搜狗百科、由搜狗提供的站外网页搜索。

    当然在微信上「搜一搜」绝对不止一个入口,除了在发现页的「搜一搜」外,在「微信」和「通讯录」、「发现」这三个tab页面下的全局搜索入口输入搜索词后,除了聊天记录、关注的公众号等内容外,下面也会出现「搜一搜」的入口,并且在微信的相关文章页面,比如公众号文章,新闻内容页面等长按一段文字也可以看到「搜一搜」的入口。

    2.2 使用场景
    下面是我现在可以想到的关于微信「搜一搜」的一些使用场景:
    场景一:生活在广州的王小铭是一个旅游深度爱好者,在五一假期的时候想计划一场旅行,因为只有短短三天的假期,暂时还没有计划好去哪里。
    所以第一步他打开了微信「搜一搜」输入「广州出发,周边三天游去处」,根据搜索出来的结果直接进入小红书小程序选好旅游目的地湖南株洲;
    第二步,小铭在微信「搜一搜」输入「湖南株洲三天游攻略」进入到马蜂窝小程序做好旅游攻略;
    第三步,在「搜一搜」输入「株洲酒店民宿预订」进入到Airbnb小程序订好房间;
    第四步,在「搜一搜」输入「广州到株洲」进入到携程小程序订好去株洲的车票;
    最后一步,在「搜一搜」输入「株洲天气」进入到中国天气网小程序查看株洲的天气,然后准备好行李,等待出发。
    场景二:在校大三学生江小红同学本科的专业是统计学,在一个学长的就业分享会上她听到了数据分析这个职位,但又没有其他信息。于是在会后:
    第一步,小红打开微信「搜一搜」输入「数据分析」进入搜狗百科先了解一下数据分析这个名词和职位;
    第二步,在「搜一搜」输入「数据分析职业方向」进入到一篇好友点「在看」的公众号文章了解这个岗位的职业规划和日常工作流程;
    第三步,在「搜一搜」输入「数据分析怎样入门」通过知乎小程序进入知乎的一篇文章,里面是一个在国内某大厂工作了几年的数据分析师详细的入门指导和书单推荐;
    第四步,在「搜一搜」输入「数据分析招聘」,进入招聘小程序可以看到相关的招聘岗位JD和对应工资;
    最后一步,在「搜一搜」输入推荐的书单进入当当网小程序完成图书的购买。
    场景三:普通白领李小白工作日早上起床发现自己身体有点不舒服,用家里的体温计量了一下才发现自己发烧了,因为之前发烧都是直接去医院,但是因为今天是工作日,小白打算在家里先找点药吃,接着去上班,但是不知道该吃什么药。
    于是打开微信「搜一搜」输入「发烧」,进入腾讯医典小程序,里面有相关医院权威认证的医生对发烧的介绍以及该吃什么药,小白按照上面吃了一点退烧药就去上班了。
    到了中午小白发现烧还没有退,打算下午请假去医院,于是在「搜一搜」输入「医院」会显示出当下附近医院的小程序,并且提供挂号,门诊缴费的服务,这样下午小白就可以直接去医院看病了。
    以上这些都是「搜索即服务」的应用场景,现在的微信「搜一搜」基本都可以做到了。
    但是我认为微信目前能做到的还远远不止这些,因为搜索的本质在于快速高效地帮助用户解决问题,这就要求搜索引擎搜出来的内容要足够的精准,个性化,与搜索的用户强相关,而要做到这些需要有足够的数据作为支撑。
    也就是说搜索的本质在于数据,当然还要涉及到算法和计算能力,但这两样东西随着技术的进步都可以做到足够用,最起码对于腾讯这样的公司是没有问题的,而且很多公司都可以做到,那对于微信的优势是什么呢,关键还在于数据的积累。
    先单说微信这个平台,几年下来积累了3000万公众号背后无数的优质文章,这方面可以作为高质量的内容储备,另一方面,微信背靠腾讯拥有互联网用户大量的数据,包括游戏、视频、音乐、支付等多维度的数据,最重要的一点是微信拥有全网最多的用户关系链以及社交应用场景数据。
    而搜索引擎算法背后就是依靠海量的数据去建立个性化的用户特征画像,理论上数据量越多,机器学习算法的模型就会越准确。
    所以我才认为微信「搜一搜」除了可以做到把海量的用户、海量的优质内容、海量的服务连接起来外,还可以有其他可以拓展的场景,可以提供基于当下位置,更加个性化的线下应用场景。
    比如一个旅游场景,具体目的地,推荐当地特色的服务和旅游路线。
    早上搜索上班就会自动规划从家到公司的路线,因为搜索引擎足够的了解你,也知道你是谁。
    通过二维码扫描线下场景服务可以连接到另外一个场景,扫描实体物品可以直接跳转购物等等。
    03 竞品分析

    微信「搜一搜」从搜索方面看的竞品有很多,搜索引擎有谷歌搜索、百度搜索、搜狗搜索、神马搜索、必应搜索等,还有各大超级APP的站内外搜索,比如微信、今日头条、微博等。
    据中国互联网络信息中心(CNNIC)2019年10月发布的《2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》的数据显示:
    2019 年国内搜索引擎品牌渗透率前三名依然为百度搜索、搜狗搜索和 360 搜索。百度搜索在搜索引擎用户中的渗透率达到 90.9%;其次为搜狗搜索,渗透率为 53.5%; 360 搜索排名第三,渗透率为 46.1%。此外,神马搜索在整体搜索引擎用户中的渗透率已达 31.1% 。
    另外,微信自 2017 年 5 月发布「搜一搜」功能以来,其对于产品和服务的连接能力日渐增强,目前已经成为用户在手机端搜索信息的重要工具。已有 43.0%的搜索引擎用户在微信上搜索过商品或服务。

    2019年8月份,今日头条母公司字节跳动正式推出搜索网页版,现在的 slogan 是「搜你想看」,头条布局搜索已经很久了,这次推出搜索本质上应该是要对标百度的搜索业务。
    这里我主要选取现在用户占比最高的百度搜索、发展风头正劲的头条搜索作为微信搜一搜的竞品,并从「战略层」和「范围层」对这三个产品进行分析。
    3.1 战略层
    微信「搜一搜」这个功能产品作为微信生态内不可或缺的一部分,我认为是一个海量内容、海量服务的「入口」作用,可以作为连接微信上月活的11亿用户和3000万公众号沉淀下来的海量优质内容、提供大量服务的小程序的一个轴,用户通过搜索可以直接触达公众号里面的文章,小程序里面的服务。

    微信一方面想借助「搜一搜」这一个功能让自己的生态更加完整,为以后成为移动端的一个超级入口打下结实的基础。
    另外一方面,在增量市场用户增长已经逐渐放缓的情况下,借助搜一搜增加自己现有用户的粘性,激活自己的存量市场,以减少被今日头条、抖音等APP抢占的用户时间。
    对于百度来说,搜索就等于自己的命脉,百度大部分的收入都是通过搜索引擎的广告收入获得的,搜索引擎发展经历了PC端和移动端,毫无疑问百度是PC端搜索的霸主,长期占据中文搜索的份额90%以上,那时候的百度搜索就等于流量。
    但是随着移动互联网时代的到来,有大量垂直领域的APP抢占了搜索引擎的市场,用户在手机里都装有几十个APP,想要什么服务就打开对应的APP。在加上之前的百家号时间引发的一篇篇「搜索引擎百度已死」刷遍网络,有一段时间骂百度成了一种正确的事。
    百度自己也意识到了在移动端的不足,于是在开始加强在移动端的布局,2018年推出的百度智能小程序将百度旗下的各种产品的流量进行连接,2019年投资知乎这个中文领域最优质的内容社区来补足自己在优质内容的不足。
    百度一直以来缺的不是流量,而是优质的内容,有了知乎这个优质内容社区作为补充后,相信百度会慢慢崛起。
    现在发展正猛的头条母公司字节跳动近两年来一直在挑战BAT,之前推出的电商和社交领域的多闪APP都接连败给了阿里和腾讯,2019年头条正式推出了头条搜索,这次瞄上了百度搜索的蛋糕。
    那么头条为什么要做搜索呢?
    原因可能是现阶段的头条的流量增长可能已经见顶了,过去的今日头条、抖音、火山小视频等产品的用户增长已经逐渐放缓了。
    2019年7月份,今日头条创始人张一鸣在一会议上提出,字节跳动的主产品今日头条正在艰难度过1.8亿DAU的增长瓶颈期,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。
    所以头条推出的头条搜索功能本质的希望通过搜索连接旗下内容产品,包括今日头条、抖音小视频、互动百科、悟空问答等,建立起自己的内容矩阵,扩充自己的用户场景,从而激活自己的存量市场。
    3.2 范围层
    虽然这三款产品功能本质上都是搜索,但是在「用户使用场景」上还是有差别的。
    3.2.1 微信搜一搜
    在搜索服务方面,微信「搜一搜」相比百度搜索和头条搜索,在PC时代,百度通过搜索连接了其他的所有网站,现在的移动时代,微信生态体系内已经建立了较为完善的生活服务体系,用户可以通过微信「搜一搜」连接实体世界的各项服务,外卖订餐、打车、购物、租房、音乐地图、旅游攻略等,真正可以把这些功能一步到位的呈现到用户面前,用户需要什么搜索什么,即搜即用,用完即走。
    在内容方面,虽然百度搜索可能内容的全面性会更高,但微信「搜一搜」的内容会更加优质,搜一搜的背后的海量的微信公众号文章,要知道这些原创文章背后都是有作者进行第一层的把控发出的,还有外部的信息源,比如知乎内容社区等。
    最重要的是在医疗健康领域,也在百度最让人诟病的领域,而现在「搜一搜」是怎么做的呢,通过引入腾讯医典、丁香医生等医疗服务小程序,对于医学问答,都会标出这些医生的相关医学资质,另外提供医院的挂号和缴费服务,等于还是要把用户往线下的医院去引导,本质上也只是起到一个服务连接的作用而已。
    在社交关系和用户场景方面,这也是最重要的一点,微信拥有百度、头条无法比拟的社交关系和用户场景,说明用户使用微信的时间是最长的,而且会频繁使用,无论是在工作还是生活,小到便利店买一瓶水,大到微信支付还学费、各种贷款、朋友转账等。
    其次是内容生态结合社交场景,微信生态上的朋友圈、订阅号、私聊、群聊、看一看等,让搜索出来的内容更容易传播。
    同时可以给出朋友发布的、赞同的、转发的内容、使用过的产品或者服务。
    根据用户的使用习惯、社交关系以及留下的各种喜好的痕迹,可以对用户有一个画像,根据画像推送最合适的信息。
    而且基于社交场景下的内容分发会更加有效,因为会有朋友这层关系作为背书,例如可以通过「看一看」功能看到某一文章朋友圈的朋友的评价和态度,可以通过身边的朋友高效地获取信息。
    3.2.2 百度搜索
    百度搜索的优势在于搜索信息的全面性,搜索内容包括百度问答、百度地图、智能小程序小程序等16大类,还有一些围绕搜索的社区服务,比如百度贴吧等。
    此外,百度在搜索领域深耕了20年,无论是在技术方面,还是在搜索引擎上对用户的了解方面都会更有优势,而且虽然移动互联网时代由于各个APP的出现造成信息的孤岛现象,但是百度已经通过建立百家号的方式把旗下的内容产品进行整合,优质内容方面,通过投资知乎引入这个优质的中文内容社区,再加上百度本身的流量,相信百度搜索也会慢慢变好。
    3.2.3 头条搜索
    在这三者里面,头条搜索是最不看好的,对比百度,头条搜索提供的内容也不够全面,只有视频、资讯、小视频、图片、音乐、用户和微头条这7大类。
    对比微信,头条又没有相关的小程序服务提供,虽然内容方面有头条号和抖音等社区,但相对于优质内容来说还是远远不够的。
    头条搜索最多的作用只能是连接字节跳动旗下的所有内容产品,形成一个大的站内搜索,由每一个内容产品扩充的用户搜索场景进行产品之间的相互引流,激活自身存在的存量市场。
    总结
    通过上面的分析,我们可以发现微信「搜一搜」的出现其实是很自然而然的事情,当一个平台积累了海量的用户、内容、和服务之后,接下来应该思考的是应该用什么样的方式把这些内容和服务更好地呈现到用户面前,搜索无疑是最合适的,用户可以做到即搜即看,即搜即用,看完用完即走。
    我认为未来的微信会发展成为移动时代的一个超级入口,而「搜一搜」正是微信生态上的重要一环。
    百度搜索由于一些优质内容的整合,加上百度本身的流量,会慢慢地崛起。
    头条搜索最终也可能会像电商产品、社交产品一样,最多也只能占据一小部分的市场。

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