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  • 搜索推广营销五步曲之五 效果评估

    千次阅读 2015-03-02 20:44:45
    今天我们就来说说搜索推广五步曲中效果评估这一步(如下图),让大家能够明确搜索推广效果评估方法。  要进行效果评估需要搞清楚两件事:一、用来评估的指标是什么,是否有量化的数值。二、采集这些指标...

    搜索推广营销五步曲之五 效果评估 - 百度推广 - 百度推广
        从前面的文章中我们了解到,客户进行搜索推广时如何进行目标确定,推广分析,方案制作,以及上线实施这这四个步骤。那么到底推广的效果怎么样呢?是否达到了前期设定的目标呢?今天我们就来说说搜索推广五步曲中效果评估这一步(如下图),让大家能够明确搜索推广的效果评估方法。

    搜索推广营销五步曲之五 效果评估 - 百度推广 - 百度推广

        要进行效果评估需要搞清楚两件事:一、用来评估的指标是什么,是否有量化的数值。二、采集这些指标数值的工具都有哪些?
       一、用来评估的指标是什么,是否有量化的数值。
        定义了目标之后,我们需要找到一组指标来衡量目标的达成情况,这就是效果评估。打个比方,一个小朋友的目标是“长高”,那么他就可以选择“身高”作为效果评估的指标,效果怎么样呢,就要看看身高这个指标是否增长了,这种情况下其目标没有量化的数值;而如果他有个明确的目标是今年长到160厘米,那么效果评估时,就要看看身高这个指标是否达到160厘米了,这种情况下目标就是有量化的数值。
    而企业进行搜索推广时,其效果评估指标又是什么呢?首先回顾一下前面讲过的搜索推广效果转化漏斗(如图2)。企业进行搜索推广时围绕获取订单这个大目标,需要经历三个阶段,在漏斗中对每个阶段都定义了对应的效果评估指标。在百度推广阶段其效果评估指标是展现量和点击量,在企业网站阶段其效果评估指标是访问量和咨询量,在线下销售阶段其评估指标是订单量。

    搜索推广营销五步曲之五 效果评估 - 百度推广 - 百度推广

        这些评估指标有量化的数值吗?还是以小朋友为例,虽然每个小朋友都希望“长高”,但是由于个人身体素质,遗传基因,营养情况等因素的影响对于身高的目标值设定也是不同的,有人可能仅仅是希望长高就好了,有人则希望能够长到180厘米。企业在做搜索推广的时候由于行业情况,企业自身特点等因素的影响对于目标的设定也不尽相同。在推广初期由于没有经验,对于量化的目标值也很难科学合理的估算出来,因此将目标定义为效果衡量指标是否增长就可以了,随着推广经验的增长和账户不断地循环优化就可以将目标定义为效果衡量指标的具体数值了。
        举个自行车公司的例子,在推广之初,进行效果评估的时候,企业对于1000次的点击到底能带来多少个订单可能很难精确地统计出来,但是如果做百度推广之前,平均每天接到10个咨询电话,而现在平均每天能接到20个电话了,这就说明是有效果的。如果过一月再统计,平均每天的电话为25个了,那么就说明搜索推广的效果更显著了。
        而再经过一段时间的推广之后,通过不断地优化账户,积累数据,觉得一个月下来平均每天有30个电话是一个合理的目标,那么进行效果评估的时候就可以看实际的电话数有没有达到这个值来评估搜索推广的效果。
    二、采集这些指标数值的工具都有哪些?
        测量身高可以用米尺作为工具,那么衡量搜索推广效果评估的指标我们都有哪些工具可以使用呢? 我们从搜索推广效果转化漏斗的三个阶段分别来说说进行效果评估的工具。
    在百度推广阶段的效果衡量指标是展现量和点击量,这些指标我们可以通过统计报告来获得。系统为每个账户都提供了统计报告的功能。这些报告可以提供账户、推广计划、推广单元、关键词和创意等不同层级的数据,从中不但可以看到展现量和点击量的数据还能看到账户消费、点击率、千次展现消费等数据情况(如图3)。

    搜索推广营销五步曲之五 效果评估 - 百度推广 - 百度推广
        在网站推广阶段的主要效果衡量指标是访问量和咨询量,访问量可以通过百度统计来获得,而咨询量可以通过百度商桥或设定专门的电话号码等方式来统计。
        在线下销售阶段的效果衡量指标是订单量,客户可以自行统计成交的订单量,并与目标值进行比较。
    掌握了这些工具和方法,对展现量、点击量、访问量、咨询量,一直到订单量是多少就慢慢清楚了,调整与优化就有了基础,客服人员会和企业一起商议调整的方向,也可以设定具体的数值作为目标来评估搜索推广的效果了。
       好了,我们搜索推广五步曲的介绍到此就要告一段落了,但是请大家记住搜索推广是个循环优化的过程,需要在日常维护中不断循环五步曲的过程,找出提升空间,持续优化。搜索推广,没有最好只有更好。

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  • TFH-YX-ZY001营销推广活动效果评估指引(北顶).doc
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  • * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 项目八 电子商务网站推广评估管理 任务一 统计电子商务网站推广效果 任务二 电子商务网站评价 电子商务网站推广 任务一 统计电子商务网站推广效果 任务导入 经过一...
  • 企业在开始广告投放推广之前,有一件重要的事要做,那就是市场定位,因为在后面的推广策略,渠道选择,营销诉求等都要围绕这个来,通过市场定位,明确产品定位,品牌定位,竞争定位,目标客户定位,选择最适合产品的...

    企业在开始广告投放推广之前,有一件重要的事要做,那就是市场定位,因为在后面的推广策略,渠道选择,营销诉求等都要围绕这个来,通过市场定位,明确产品定位,品牌定位,竞争定位,目标客户定位,选择最适合产品的推广渠道组合。
    广告投放推广渠道分为付费渠道,自媒体渠道,口碑渠道,付费渠道又分为:线上广告、媒体广告、户外广告、社会化广告、App广告。自媒体又分为:官方渠道,社群渠道。口碑渠道又分为:名人渠道、媒体渠道、粉丝渠道。
      付费篇
      一、线上广告
      使用场景:中小企业必备,短平快必备,不太适合品牌主。数字广告易把控,易评估,效果好。与品牌广告是天生一对,即品效互动。
      推广秘诀:(秘诀)
      效果较好的分别有搜索引擎、微信大号、应用市场。(其中应用市场与微信大号属于搜索机制,参照谷歌。微信大号基于KOL影响与社交分发。)在数字广告领域,未来效果最好的还是在百度(谷歌),腾讯系(FACEBOOK)。
      优质流量主要集中在百度系,腾讯系,尤其是微信和QQ系列。
      移动端影响最大的分别是微信,微博,今日头条。
      应用市场影响较大的有百度91,应用宝,360,华为和小米崛起较快,APPSTORE独树一帜。
      1、搜索渠道:以百度举例,其他类推。百度品专、百度华表、百度知心、百度阿拉丁、百度关键词、百度网盟、百度DSP、百度橱窗等。
      注明:量极大,关键词竞价操作难度极大,如果有专业的团队,效果非常好。
      2、超级广告平台:广点通、新浪扶翼、今日头条、陌陌、网易有道等
      注明:量大,尤其是广点通,效果中等,同样是三要素
      3、T类展示广告:腾讯网、新浪、网易、凤凰,超级APP开屏广告
      注明:量大,价格贵,比较适合品牌主
      二、媒体广告
      使用场景:大型企业必备,做品牌必备,适合品牌主。媒体广告具备沉浸式体验,视觉冲击强,令人过目难忘。
      推广秘诀:(秘诀)
      2、报纸广告:人民日报、南方周末、南方都市报
      注明:能覆盖到主流人群,有一定的品牌效益
      3、杂志广告:汽车、财经、旅游杂志
      注明:同报纸广告
      4、电台广告:城市FM/音乐FM
      5、视频广告:优酷、爱奇艺,如15秒前贴
      注明:品效互动,性价比高
      三、户外广告
      使用场景:大型企业必备,做品牌必备,适合品牌主。户外广告视觉冲击强,具备一定稀缺性。
      推广秘诀:(秘诀)
      分众传媒是众多品牌主户外首选,强制性曝光
      户外广告能进行区域性渠道支持
      户外广告能触及更多主流人群
      户外广告的分众效果极佳
      1、分众广告:分众传媒、巴士在线
      注明:分众传媒曝光度很强,能迅速提高品牌知名度
      2、地铁广告:品牌列车、品牌冠名直达号、各类展示位
      注明:曝光度强,有些地方地铁内有液晶屏,展示效果极好
      3、公交广告:公交车身广告、公交站牌
      注明:曝光度不错
      4、其他:火车站、飞机场、电影院、高速路牌、广场液晶屏等
      注明:都具备极强的曝光度,且有很好的分众效果,如飞机场是覆盖高端人群的不二之选。
      四、社会化广告
      使用场景:各类企业必备,品效互动。社交网络传播速度极快,内容营销必备渠道。
      推广秘诀:(秘诀)
      最大化利用KOL影响力
      最大化利用社交网络传播的红利
      内容与创意是转发和分享的关键
      1、微信:公众大号、朋友圈、微信深度合作
      注明:最近微信支付后会出现借贷宝的广告,相信继朋友圈广告之后,微信其他功能也会陆续尝试广告合作
      2、微博:微博大号、粉丝通、话题排行榜
      注明:创意很重要
      3、社群:各类社群组织
      注明:水深
      五、APP广告
      使用场景:各类企业必备,效果为主。类似搜索机制,锁定用户APP下载习惯
      推广秘诀:(秘诀)
      ASO是长期工作
      联合应用厂商做活动或资源整合
      1、应用市场:APPSTORE、360、百度、小米、华为、应用宝、VIVO、OPPO、金立、联想、三星等
      注明:APP最重要的推广渠道,CPT/CPD/CPS
      2、联盟广告:积分墙、返利联盟、移动广告平台,如:adwords、有米、多盟、亿玛、爱赚等
      注明:ASO必备,不精准,效果不好
      3、预装:手机厂商,分销厂商,芯片厂商等
      注明:量大,水很深
      一、官方渠道
      使用场景:中小企业必备,省钱。企业公关最佳渠道
      推广秘诀:(秘诀)
      冷启动
      内容营销
      官方喉舌
      1、站内:自身网站与APP广告位,短信通道,站内信,弹窗等注明:官方内部通道也是很好的推广位,要合理利用。
      2、SEO:官网排名,百科,知道,贴吧,新闻源注明:这块非常适合冷启动,如果有能力,组建专业团队,做站群排名,新闻源排名,企业知道,贴吧,前期耕耘,后期收获。关键点:懂搜索体系规则。
      3、官方媒体:服务号、订阅号、微博官号、官方博客、官方社区注明:服务号当做产品做,抓用户的产品需求;订阅号当传播来做,抓用户的信息需求。微信和微博可以做矩阵;博客已经式微;社区难度极大,做成了效果很好。
      4、新闻自媒体:虎嗅、36Kr、百度百家、今日头条号、搜狐、网易、腾讯、新浪自媒体注明:冷启动必做
      5、视频自媒体:优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、新浪视频注明:同上
      6、其他:如客服,销售,门店,代理商等注明:合理整合官方内部资源非常关键。一个销售人员,拜访了100个用户,最后没成交,但却对企业产生了实质性的宣传效益。现在利用线下资源,获取APP下载量和真实用户效果不错。门店的宣传效果也可以整合进来。
      二、社群渠道
      作用:软营销。这块是宝地,软广的核心战场。苹果,三星,UBER都喜欢这么做,在产品上线前,各类预热活动,内容营销。当你看到很多人在论坛讨论苹果又出新品时,请不要相信这都是自发的,里面有大量的水军,还有博主。事实上,UBER在国内和各综合及垂直领域的博主均保持了深度合作关系。汽车、美妆、母婴、电子产品开展社群营销是普遍现象。
      1、综合:QQ空间、人人网、豆瓣、知乎、天涯
      注明:知乎的权重很高,QQ空间的用户多
      2、垂直:携程旅游、蚂蜂窝旅游;汽车之家、易车网;搜房、安居客;辣妈帮、宝宝树注明:垂直社区的用户质量往往极高,营销价值极大,但是社区对营销的打击非常严厉。较好的方式是找KOL进行植入营销,另外也可以找写手拍摄原创视频、图片,编写文案后开展优质内容营销。
      3、社交:微信群,QQ群,豆瓣小组注明:社交群的标签非常清晰,容易找到目标用户,但是对广告的抵触也很强烈。可以和群主搞好关系,开展营销;若是官方要组建群矩阵,建议引导活跃人士自发建群,如旅游网站大多在全国各地都有用户自建的交流群。
      自媒体渠道对企业营销而言,进可攻,退可守。官方渠道,能帮助企业建立良好的形象,保持在市场上合理的声音;社群渠道,能帮助企业针对核心目标用户群进行集群式轰炸,制造热点,形成现象级的事件。
      利用自媒体不断输出内容,结合企业、产品、用户之间的关系,利用视频、图片、文字,从不同的角度阐述,拉动企业与用户的关系,塑造企业的形象与美誉度。
      付费渠道提高知名度,自媒体和口碑渠道塑造美誉度。企业在不同的区域、时间、所处竞争定位等,都有不同的推广策略组合。央视广告,地铁广告,院线广告,视频广告,公交广告,百度广告,网络联盟,明星代言,新闻发布会,大型路演,主题促销等,都不是独立存在的,他们都是企业市场推广策略组合中的一。只有制定合理的推广渠道组合,才能最大化实现广告传播的延生、重复和互补效应。
      口碑篇
      明星,意见领袖,独立观察者,独立用户在社交平台,博客,论坛,新闻网站提及产品并给予正面评价,能迅速获得大量曝光,并大大提升产品的转化率。影响口碑渠道的关键点在于内容和把关人,一方面人们只爱分享有趣好玩的内容,另一方面把关人决定了信息的传播范围和最终的内容。
      一、名人渠道
      1、明星代言:TYBOYS,AB。。。(我不追星,其他自行脑补)
      注明:土豪玩家必备,明星代言具备较强的公信力,同时可以借机转化该明星的庞大粉丝群。所以关键点在于品牌调性与明星的品牌形象是否符合。另外请了明星代言一定要上大媒,不然就好比写了一篇旷世奇闻而不发表。
      2、名人:大众及垂直领域的成功或专业人士,如马云,如屠呦呦
      注明:可遇不可求,能被名人夸赞,产品实力很重要。
      3、意见领袖:网络红人,草根博主,作家,律师,学者等
      注明:这块比较好操作,最典型的就是微信大号与微博大号植入性广告,比较有名的有梵高之死——支付宝段子文。现在微信大号之所以推广费用高昂,转化率还行,主要在于借助了博主对粉丝的意见影响力。如果有条件,可以找几个博主开展深度合作。
      二、媒体渠道
      1、独立记者:各大媒体比较有名的记者
      注明:邀请记者针对企业写一篇报道,优秀的记者能以独特的视角,用比较公正的语言来行文,最终呈现在读者面前的就像一篇新闻,具有极强的公信力和口碑传播效应。当然,如果企业的自媒体推出的内容比较有趣并引起了他们的兴趣,经过他们把关后发在媒体上,其效果会更好。
      2、知名媒体:人民日报、南方周末、南方都市报
      注明:企业很难获得媒体报道,一般的操作方式策划市场活动,比如某旅游企业曾经策划“请全国人民旅游”,获得了主流媒体的一致报道。事件营销的核心就是引起媒体关注并报道,难度比较大。有些企业利用公益营销的公益性切入,更易获得媒体关注与报道。
      三、粉丝渠道
      1、官方:官方贴吧、社区、博客、公众号、官微
      注明:维护好粉丝渠道,提升粉丝活跃度。不定期开展粉丝见面会、主题活动。
      2、社群:豆瓣小组、QQ群、微信群、综合论坛、垂直论坛
      注明:社群要做好维护,找到一些关键人物,形成良好的合作关系。
      3、个人:朋友圈、微信、微博
      注明:移动互联网时代,人人都是口碑媒介,比如真人朋友圈
      口碑渠道是企业传播的加速器,自媒体输出有价值的内容,口碑渠道进一步放大。合理利用好付费渠道,自媒体渠道,口碑渠道,实现1+1+1>3的效果。

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  • 营销活动效果评估

    2020-11-11 11:28:00
    作者介绍@花花曾任职于美团、腾讯、今日头条担任数据分析师。操盘过上百亿的资源评估,与大家一起成长学习。01序言一年一度的双十一又到了,大家被哪个平台的营销活动吸引准备剁手了呢?是选择最早...

    作者介绍

    @花花

    曾任职于美团、腾讯、今日头条担任数据分析师。

    操盘过上百亿的资源评估,与大家一起成长学习。

    01

    序言

    一年一度的双十一又到了,大家被哪个平台的营销活动吸引准备剁手了呢?是选择最早打出“百亿补贴”,价格让无数网友评论着“真香”的拼多多,还是选择每年玩法最复杂,又是盖楼又是养猫又是组队最为热闹的淘宝,亦或是直接选择“今年双11,我们将退出这场大戏”,走逆向营销给与全年最低折扣的网易严选呢?

    在互联网工作尤其是在电商业务线的小伙伴都知道,每年各种节假日大促都会成为产品、运营、技术、分析师团队最忙的时候。作为一名分析师,承担的角色往往是去讲清楚营销活动的效果怎么样,投入产出如何,这笔钱有没有效率更高的方式花出去。今天我们就从一个分析师的视角,来看看常见的营销活动都有哪些以及怎么进行效果评估。

    02

    常见营销活动玩法介绍

    1

    会员类

    说到会员必提亚马逊,亚马逊Prime会员是目前世界上最成功的会员体系,超过80%的美国家庭购买了Prime会员。受亚马逊Prime会员启发,中国众多的互联网公司也开始建立自己的会员体系,如淘宝88VIP、京东PLUS、考拉黑卡、美团外卖会员等等,玩法也从最开始的每月领取优惠券拓展到越来越丰富的权益,比如会员专享折扣商品、减免配送费、联合会员、VIP客服、专享折上折等。为了提高会员渗透率,越来越多的会员体系开始尝试“轻会员”模式,即最开始不用付会员费,购买商品优惠到了会员卡费再付,未优惠到会员卡费则优惠多少算多少,给用户一种稳赚不赔的感觉,降低购买心理门槛。

    2

    传播裂变类

     

    传播裂变类活动一般是发起者发送邀请,可以邀请未参加活动的用户加入。最常见的形式组队拼团,需要用户自愿转发给好友,让好友和自己一起获得某些福利,拼团这种玩法最常用于拉新,特别是电商领域,像拼多多就靠这种玩法为自己拉到了上亿粉丝。常见的传播裂变类活动还有砍价、助力、分享红包、组队抽奖等形式。

    3

    优惠券类

     

    淘宝满300-40的叠加满减券,拼多多的“百亿补贴”,外卖每天发送满30-5之类的优惠券,这些都是直接给到的实打实的优惠券,在刺激单量增长方面表现出很好的效果。优惠券类往往也通过精准营销方式触达目标用户,或者在识别出用户下单犹豫时,发放优惠券留住用户。


    4

    游戏类

         

    游戏类活动对于提高用户访问,增加用户粘性效果较好,因此大多数公司的营销活动都开始朝着“游戏化”营销方向发展。最为典型是淘宝的“养猫”、“盖楼”,支付宝的“种树”、拼多多的“多多果园”、“多多牧场”,美团“免费领水果”。对于大部分的游戏形态来说,往往会把游戏社交化,以老带新,在对存量用户运营的同时也一定程度有拉新作用。

    03

    营销活动效果评估

    如上提到到了会员类、传播裂变类、优惠券类、游戏类的营销活动,在实际操作中为了有更好的效果往往是多种方式结合起来触达用户,比如通过裂变的方式免费领取会员卡,通过游戏化的方式领取到优惠券等等。对于这些令人眼花缭乱的活动玩法,全面的效果评估往往会有三种类型的指标:效率指标、规模指标、业务指标:

    • 一级指标看效率,单位投入成本带来的收益,一般用ROI(投入产出比)表示。投入是补贴等资源,产出可以是交易额,可以是利润,也可以是DAU等。

    • 二级指标看规模,ROI很高但是触达的用户量级小,带来的增量也可能不明显,所以再看效率同时也要兼顾效率,一级指标和二级指标是营销活动评估必看的。

    • 三级指标看业务目标,不同的业务目标不同,所以看的指标会有差异。比如对于游戏类的活动,可能三级指标更多的看流量侧的指标即可,对于优惠券类的活动,最终关注较多的是用户以及订单维度的数据。

    如下是某电商业务线营销活动评估的一级、二级、三级指标。

    关于业务目标怎么定,比较推荐Google提出来的GSM量化模型(GoalSignalMetric),分别代表目标识别、用户表现推导、指标选择,主要思路是通过对目标的拆解,一步步推导出最应该关注的数据指标。

    • 识别目标(Goal):明确营销活动的目标,如是提用户频次、用户客单,还是品类Cross。目标的设定最好在项目组内各方达成一致,并与相关的协同方充分沟通对齐。

    • 推导表现(Signal):在这样的目标下,用户可能会有怎么样的行为表现。如果目标成功,用户有怎样的行为,如果目标失败,用户又将有怎样的行为。

    • 选取指标(Metric):在对应的行为表现下,最相关的关键数据指标是什么。尽量少而精,关注最核心的指标,忽略掉无关的指标。

    业务目标、评估指标明确后基本就比较好计算,确保内部口径统一对齐就没什么问题。但是在效率评估往往就会遇到的很多的问题,比如活动有没有做AB实验,如果做了AB实验的方案是否可靠、结果是否置信,如果没做AB实验,那么如何去评估效率。关于效率评估方面,常见的方法有LTV、AB实验、PSM、DID双重差分、用户分群:

    • LTV:主要用于新客、沉默召回用户ROI评估

    • AB实验:通过AB实验分流,保证样本的均匀性,控制实验组和对照组的单一变量,是最能准确评估业务动作效果的评估方法

    • PSM:PSM即Propensity Score Matching,倾向评分匹配,在没办法进行AB实验的基础上进行PSM构建对照组

    • DID双重差分:DID即Differences-in-Differences,双重差分,根据业务场景,人为选择参考对照组来评估策略影响下的效果

    • 用户分群:将用户分为新客、活跃老客、沉默用户,针对不同的用户再选择对应的评估方法

    这几个数据源网站你都知道吗!?

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  • 如何评估活动效果

    2020-10-20 21:00:00
    老板让你评估近期活动的效果,问:近期活动效果怎么样?答:推广渠道的曝光量增加了30%、落地页面点击率70%、活动期间有6万用户参与……(此处省略各种指标)。再问:活动好还是不好?可不可以...

    老板让你评估近期活动的效果,问:近期活动效果怎么样?

    答:推广渠道的曝光量增加了30%、落地页面点击率70%、活动期间有6万用户参与……(此处省略各种指标)。

    再问:活动好还是不好?可不可以继续?不好的话哪里需要调整?

    ……

    在面试和工作中经常会遇到这种活动效果评估类的问题,那么到底该如何评估活动效果,总结活动的优劣势呢?

    下面就以网易面试题为例,一起学习如何回答这类问题。

    【面试题目】

    网易云vip两种方式,买一年送一年和年卡五折,你认为哪种更好?写出具体分析理由。(网易面试题)

    分析思路】

    用我们之前讲过的“数据分析解决问题的步骤”来解决业务问题。

    一、明确问题

    需要明确目标和现状,采用买一年送一年还是打五折应视实际情况和具体问题而定。

    可以使用5W2H分析方法来向面试官提问,进一步明确问题:

    What(做什么):会员权益具体有哪些?

    When(何时):活动周期是多长?

    Where(何地):活动在哪些城市推送?

    Why(为什么):设置会员活动的目标是什么?

    Who(是谁):活动推送给哪些用户?

    How(怎么做):活动流程是怎么样的?

    How much(多少钱):会员费用是多少?

    不同的活动流程会对用户行为产生不同的影响,从而形成不同的活动效果。例如活动推送可能是在推广渠道投放,也可能是用户进入APP后收到。

    推广渠道投放会会直接影响用户注册,用户进入后弹窗则会影响活跃或留存率。

    因此,首先需要对活动流程进行梳理,了解活动对用户行为可能产生的影响,用指标对用户行为进行量化监控,然后才能进行比较分析。

    在这里我们假设活动是在所有用户进入APP后进行弹窗推送,对活动流程梳理如下:

    接下来,需要围绕活动目标选出相关的指标。设定本次活动的目标为提高用户粘度和忠诚度,实现收入提升。

    用户在使用中涉及到的指标主要有注册用户数、活跃用户数、活动投放数、活动点击量、年卡购买量、活动收入以及用户留存率。

    为了能够更清楚的说明问题,我们还需要在这些指标中建立指标体系

    本案例选择“会员收入”作为活动的一级指标,会员购买量、会员活跃率作为二级指标。

    根据业务流程对二级指标进行拆解,将注册用户数、活动投放数、活动点击量、会员活跃数作为三级指标。

    最终,构建的指标体系金字塔如下图。


    至此,问题就被进一步细化为买一年送一年和打五折相比较,哪个活动方案能使会员收入(一级指标)更高?

    二、分析问题

    有了衡量的指标和比较的对象,就可以进行“好坏”的判断了。

    可以采用A/B测试方法,对用户进行分组,每组推送不同的活动方案,再对两者的数据指标进行对比分析。

    对于本次活动来说会员收入越高越好,会员活跃率用来衡量用户的质量高低。

    用之前讲过的对比分析方法里的对比表格,对两个活动方案的指标从多个维度进行对比分析。方案A代表买一年送一年,方案B代表打五折。

    根据会员收入=会员购买量*会员价格,其中方案B的会员价格=1/2*会员价格。

    对比较结果分情况讨论:

    1.当方案A的会员收入>方案B的会员收入时,我们对方案A和方案B的会员购买量进行比较:

    1)如果方案A会员购买量>方案B会员购买量,方案A在会员收入和会员购买量同时占有优势;

    2)如果方案B会员购买量>方案A会员购买量>1/2*方案B会员购买量,方案A因为会员单价高在收入方面有优势,方案B则对用户更具有吸引力。

    2.当方案A会员收入<=方案B会员收入时,方案B在会员收入和会员购买量上均占优。

    有了“好坏”判断,进一步,我们可以挖掘为什么好的原因。

    因为活动流程的每一个业务节点对用户转化都能够产生一定影响,所以可以从业务流程出发提出假设。


    假设1:不同渠道的渠道质量不同

    假设2:不同用户对产品的体验不同

    假设3:不同用户对会员权益和会员价格敏感度不同

    就可以继续用假设检验分析方法进行分析验证,找到问题的原因。

    三、提出建议

    1.根据比较得出较优方案进行全面推行,用分析找到的原因不断的优化调整策略。

    2.针对不同用户推送不同的活动方案。

    不同用户对价格的和会员时长的敏感程度不同,比如新用户对价格敏感,老用户相对对会员时长更感兴趣,高等级用户和低等级用户也存在差异。

    可以分别找出购买买一年送一年和打五折用户的特征,有针对性的对不同类型的用户推送不同的活动方案。

    四、总结

    通过以上的步骤就能够从多个维度来评估活动效果,并且可以从活动流程、推广渠道、用户偏好等方面进行总结,发掘活动中的优点和缺点。分析思路可以总结如下。

    1.明确问题

    1)了解现状和目标

    2)梳理活动流程

    3)列出相关指标,并建立指标体系

    2.分析问题

    1)使用对比分析方法,设定比较方法和比较维度

    2)分情况讨论比较结果得出结论

    3)使用假设检验分析方法,进一步分析原因

    3.提出建议

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空空如也

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市场推广效果评估