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  • dsp广告是什么

    千次阅读 2015-09-18 15:17:18
    dsp广告是什么?  dsp英文全称“Demand Side Platform”,是广告需求方平台,为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放,并且实时监控不断优化。这一概念...

    http://www.dspwhy.com/jiaocheng/2014-06-11/216.html

    dsp广告是什么?

      dsp英文全称“Demand Side Platform”,是广告需求方平台,为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放,并且实时监控不断优化。这一概念起源于网络广告发达的欧美,是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。
      在互联网广告产业中,DSP是一个系统,也是一种在线广告平台。它服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。
      dsp特点
      dsp特点是要满足(1)拥有数据整合及分析能力;(2)能够实现受众购买;(3)能够进行程序化购买这三方面条件。
      分别如下:
      1、拥有数据整合及分析能力
      .拥有用户数据并能对其进行整合及清洗;
      .具备对用户数据的分析能力,拥有算法支持;
      .可接入数据管理平台(DMP);
      .具备对广告投放效果的监测、分析和优化能力。
      2、能够实现受众购买
      .具备人群属性定向、地域定向、兴趣定向、行为定向、语义定向、重定向等精准定向技术;
      .能够支持受众购买方式。
      3、能够进行程序化购买
      .支持实时竞价购买(RTB);
      .能够接入多家广告交易平台(AdExchange);
      .能够针对不同媒体进行预算分配和资源规划
      dsp需要能对多渠道的媒体资源进行整合并优化配置,不仅对接广告交易平台(分大型媒体主建立的、仅针对自有资源的私有交易平台,如盛大广告交易平台、新浪SAX;和公开交易平台,如谷歌DoubleClick,淘宝Adx等),还应对接供应方平台SSP、广告网络等,因此,dsp即应支持广告交易平台适用的rtb模式,提高对于中长尾流量的利用效率和满足部分中小广告主对于效果营销的需求,也应支持特定幼稚资源适用的ppb模式,解决品牌广告主对高品质流量的需求。
      dsp作为广告主和代理商的买方平台,其资源覆盖能力必须要广,需全流量、全对接、全覆盖才能实现买方的多样化需求,相信在不就得将来,dsp甚至可能对接到跨电视、楼宇、出租车视频等和人数字广告存在的资源,未来dsp能实现的会更多。
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  • DSP广告投放分为两种客户类型:效果类客户与曝光类客户。DSP广告用于企业品牌曝光效果绝对的好,但是总有一些客户想通过 DSP广告 做效果,设定了KPI ...针对投放DSP广告的客户该如何优化...

    DSP广告投放分为两种客户类型:效果类客户与曝光类客户。DSP广告用于企业品牌曝光效果绝对的好,但是总有一些客户想通过 DSP广告 做效果,设定了KPI ,那么 针对投放DSP广告的客户该如何优化账户呢?以下针对DSP广告投放优化前的准备工作进行详细阐述!



    1. 明确产品和目标客户特性



    产品品牌所处行业、产品客单价、产品类别,都是判断产品特性的重要因素。根据产品特性分析目标客户群体特性,根据目标客户特性设定产品广告的投放平台、投放方式、投放时间、投放人群等!




    2. 明确投放广告目的



    企业进行广告投放的目的是什么?是为提升品牌曝光,还是产生注册或购买,还是认知或喜好层面的需求。毋庸置疑的是深层营销目标都是为了产生销售额。



    3. 分配好预算



    一般将客户预算分为三阶段 : 预热阶段(少部分预算,进行测试,双方监测是否正常,以及投放数据积累,为后期优化提供数据基础);大范围推广阶段(品牌大范围覆盖,投放优化阶段);冲刺优化阶段(稳定成本,持续获量)。


    确定的客户人群、投放媒体、投放时段等可能都不够精准,所以给客户进行试投,以试投的数据作为精准参考。最初阶段试投期间,建议客户日预算大于500,至少连续投放1周,2周更好,数据积累的越多,对接下来数据优化越有参考价值。


    日预算的多少,要看客户行业、产品特性、以及试投的计划个数等,请看下图某客户日预算设计。




    4. 初步确定投放预期



    根据以上的分析,精确计算投产预期。定好最低成本期望值,然后通过不断地优化来接近它。



    以上就是小编为您整理的,DSP广告投放前的一些准备工作的介绍。要想后期广告投放数据理想,前期的准备工作千万要重视哦!


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  • 淘宝推广来说,平台方可以帮你抢量,也可以帮你做创意优化,提升最后到淘宝详情页的转化率,但到了详情页,用户买不买,买多少那完全是广告主自己产品介绍和实际质量的问题了。 对平台方来说,做到CPC,相比起CPM,...

    DSP收费方式比较有CPM、CPC、CPA和CPS几种

    CPM、CPC、CPA和CPS分别是什么?

    1、CPC:按广告每次点击付费

    这理论上来说,是最适合效果广告的收费模式,平台负责广告创意从曝光到点击率预估,而广告主负责衡量点击后到自己页面的后续价值的预估举例

    淘宝推广来说,平台方可以帮你抢量,也可以帮你做创意优化,提升最后到淘宝详情页的转化率,但到了详情页,用户买不买,买多少那完全是广告主自己产品介绍和实际质量的问题了。

    对平台方来说,做到CPC,相比起CPM,要多控制好一个环节的转化率预估,因此对平台方的数据和技术要求会相对更高,因为做不好就控制不了风险,那么就等着亏本

    下面的CPA和CPS以此类推,每多增加一个转化环节,对DSP来说就是多了一道风险的控制。

    对广告主来说,CPC可以有效减少一部分无效流量,按实打实点击了收费但是实际上CPC也很容易便宜羊毛党,这一步老实说,操作空间也不比CPM小。

    2、CPA:每次行动成本(为点击后的行为付费,可以是下载,注册,咨询,留言,加入购物车等等后续的行为)

    举例一个手游APP的推广过程,M就是广告曝光,C就是用户点击广告,A就是用户激活游戏目前市面上比较少看到这种收费模式,因为都做到这步了,那双方不禁会想:干么不干脆做CPS?

    3、CPS: 以实际销售额来换算广告金额

    分成这看上去很美,效果广告主最喜欢的肯定是走CPS,因为这相当于零风险,真的收到用户钱了,再给DSP分钱,怎么看怎么赚但以目前不少产品来说,和它们合作CPS,DSP是亏的,每增加一道转化,DSP就要多一道风险把控;如果要控制成本即准确精准,那必然量就少,少了就要铺不开量如果要量,则必然就需要一些没那么精准的量多做几次,那成本就上去了这需要在产品技术和数据上有很深的积累,才能把控住这个度另外对平台方而言,单独针对一个产品实例做分成毫无价值和意义,CPS只有和行业挂钩,形成稳定持续的行业矩阵,也就是联运,那才有价值。当然,随着DSP的长期运营和数据的积累,深度化必然垂直化举例PC时代的网盟,以前各大渠道拿来买量的,现在自己做页游联运,行业前10的位置吧未来真正有积累的DSP,应该都会选择自己有长期积累的一个垂直行业来做CPS

    DSP渠道扣费难点

    • 扣费结算难,渠道效果评估难
    • 数据反馈延迟,实时排重困难
    • 渠道作弊、数量、羊毛党、识别难
    • 渠道打包,填写邀请码不灵活

    当企业投放大量渠道后,具体到每一个渠道的统计行为,和多方广告合作情况下,在CPA中或者在CPS中识别起来就难以实现,容易出现争议,整个推广计划都可能出现困难。

    如何解决渠道扣费CPA和CPS难点问题?

    可以使用国内第三方多渠道统计Xinstall就能全面的解决这些问题

    1、App多渠道链接统计

    每次发布新版本的应用程序,都会为每个分销渠道制作不同的渠道安装包。具体方法是为每个渠道安装包设置一个专属的渠道,上传到相应的应用市场。用户在渠道下载App时,App会与后台交互或上报数据,具体统计每个应用市场的下载量、用户量等。还可以支持分组设置

    2、兼容Android、iOS、Web统计(免打包、分渠道)
    链接统计形式能同时兼容Android、iOS(以及企业签名包),且数据实时反馈,也就意味着Android无需再进行人工打包、分包,iOS无需再为iTunes Connect统计的延时性、个数限制、分不清多渠道结算带来的烦恼。

    两大操作系统采用统一的分发形式链接或者渠道二维码,有利于推广分发和运营结算,同时省去繁琐的Android打包、iOS马甲包等人工环节。

    3、多统计维度(自定义事件,比如加入购物车、收藏等行为)
    对于CPA、CPC等渠道形式可以直观的观察数据变化,CPS类渠道推广效果可以通过API获取渠道参数,根据业务需要自定义灵活拓展(如:付费购买、领取优惠卷、打卡签到)。

    所有数据都是实时更新、并且具备排重功能,方便随时调整投放策略。此外,可以生成独立报表随时给相关人员查看,也可以直接提供用户来源参数,对接现有的CPA/CPS等结算平台。

    4、无需填写渠道识别码(邀请码)
    由于用户数量群体的扩大,不可能为每个用户制作专人安卓渠道包来统计他们的渠道业绩,Xinstall多渠道来源追踪技术,集成 Xinstall SDK,下载安装并使用App,双方邀请关系可以自动匹配绑定,系统自动上传相关参数。推广码、地推码、邀请码通通不再需要填写,即可自动统计推广业绩。

    5、渠道对比
    可对比投放的多个渠道,以柱状图和曲线图来对比,数据显示直观,可以分析哪个渠道带来的各项数据对比,以此来确定渠道带来的效果

    6、数据导出
    统计数据可导出Excel,支持渠道链接对应的

    Xinstall支持Android/iOS及企业包、免打包/免填码、海量渠道统计、实时反馈数据、排重防刷、链接/二维码灵活分发、丰富的统计维度、可对接CPA/CPS结算平台。

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  • DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)主要为广告主或代理商提供实时竞价的广告投放平台,用户可以在此平台管理广告投放活动,结合数据分析优化广告投放策略。   2. 产品价值 实时竞价投放 人群精准定向   ...

    一、DSP产品介绍

    1. 产品概念

    DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)主要为广告主或代理商提供实时竞价的广告投放平台,用户可以在此平台管理广告投放活动,结合数据分析优化广告投放策略。

     

    2. 产品价值

    • 实时竞价投放
    • 人群精准定向

     

    二、产品核心构成

    由于不同类型的广告主(比如品牌、效果)以及代理商的需求错综复杂,因此面向不同客户群体的平台的功能也纷繁多样。

    从产品开发迭代的角度来看:最小版本的DSP系统,可把其拆分成三个抽象模块:竞价系统、策略系统、资源管理系统。后续都是建立在这个最小版本上的拓展和优化。

    因此,理解这三个基础系统的运作和设计,是我们理解和设计DSP产品的基础。

     

    1. 竞价系统

    (1)竞价系统的概念

    竞价系统是DSP系统区别于其他系统的核心部件,它的作用是帮助需求方在RTB市场上进行广告流量精准竞价采买和展示。这些决策是毫秒级的,并且每秒需要处理的流量数以万计。

    在RTB的竞价背景下,需求方需要决策的,不再是“是否购买X月X日,X网站的焦点图”,而是要决策“设备XXX,在今天14:30:29打开了腾讯新闻,APP的娱乐频道有一个广告展示机会,尺寸大小为600*300,这个设备的用户可能是一个游戏爱好者,这次展示的最低价格为0.02元,是否购买,出价多少。”

    (2)RTB市场竞价响应流程

    为了详细说明这一过程,接下来,我们将围绕竞价系统,阐释在 RTB 市场竞价响应流程:

    RTB市场是指通过RTB技术购买或售卖流量资源的市场,一个典型的RTB市场,其中主要参与平台是DSP和SSP,而促成双方达成交易的则是ADX。

    广告投放平台DSP搭建:你需要了解的产品核心模块

    ADX是一个或大或小的RTB市场,SSP将广告资源,实时发布到市场当中,通过ADX传达给众多DSP。ADX传达的每一条消息,称为一个竞价请求(携带媒体、广告位、用户信息等)。

    DSP在收到竞价请求后,会检索自身的策略库,决定自己是否购买此次流量,如果决定购买,即决策出价和广告展示内容,回传给ADX,我们称为竞价响应。

    最终,ADX找到出价最高的DSP,将广告内容返回给SSP进行展示,整个竞价流程得以完成。

    (3)竞价系统的工作原理

    前面提到,DSP需要在众多的竞价请求中,判断需求方需要的广告流量。

    这个时候,DSP就要面对两个问题:

    1. 这些竞价请求来自众多不同的ADX,各自有不同的协议规范,而DSP不可能针对每一个ADX额外开发一套竞价系统,如何解决。
    2. 需求方到底需要哪些流量,什么情况要出价,竞价成功时要展示哪些内容。

    因此,竞价系统的两个核心模块——适配器和处理器正是为了解决这两个问题而诞生的。

    (1)适配器:

    • 对接Adexchange,接收ADX的竞价请求(bid-request),转化为统一的、可识别的格式。
    • 对接内部系统,将处理器返回的结果进行转化,变成目标ADX可识别的格式。

    (2)处理器:

    对接策略系统,在收到竞价请求后,依据用户预先设置以及算法优化配置的广告策略,对竞价请求进行处理,决策是否出价、出价价格、广告内容等。

    常见的处理方式抽象图:

    广告投放平台DSP搭建:你需要了解的产品核心模块

    通常来讲:不同ADX的竞价请求会由适配器进行转化,处理成格式统一的请求后,由处理器请求决策系统,对请求进行处理,决策出价及广告内容。处理完成后,处理器会将结果返回给适配器,由适配器返回给特定的ADX。

     

    2. 策略系统

    (1)策略系统的概念

    策略系统是需求方优化广告投放效果、提升广告效益的重要部件,它的作用是储存广告投放策略(人工+算法),控制竞价系统有计划地进行RTB流量采买和广告展示,从而优化投放效果。

    区别于传统广告的包断购买,程序化广告的投放则更为精细。优质的ADX往往会尽可能的将用户的特征信息、行为信息附着到竞价请求中,以便DSP竞价系统根据投放预算及策略,判断是否符合决策、是否出价、出价价格、广告内容等。

    如何从众多的流量中,找到最有价值的流量,把预算花在刀刃上,是一个足以让多数广告主头疼的问题。决策系统,正是为了解决这一问题而诞生的。

    (2)策略系统的工作原理

    广告投放策略往往是一个策略集合,而最小的策略组合可以分为四部分:资金策略、媒体策略、人群策略(定向条件)、创意策略。

    1. 资金策略:包括账户预算、出价价格、投放速度、频次控制等
    2. 媒体策略:包括网页-广告位名称、应用-广告位名称
    3. 人群策略:包括人群标签定向、设备定向、操作系统定向等
    4. 创意策略:包括文案、创意图片(静态创意、动态创意)、落地页等

    在实际的广告竞价中,各细分策略虽相对独立,却也共同发挥作用,其目标便是帮助广告主筛选出符合的流量。

    从技术实现的角度看,各细分策略实际是一个个判断程序,竞价系统在收到竞价请求时,会将竞价请求信息输入判断程序,而判断程序则会返回结果,竞价系统以此来判断是否响应出价。

    需要注意的是:尽管我们一直在强调帮助需求方挑选流量,但在实际的过程中,DSP的做法却是帮助流量挑广告。对于一个竞价请求来说,竞价处理器实际上是一步一步地筛选符合要求的广告活动(广告投放策略),最后找到最合适、出价最高的广告对流量出价。

    常见的决策竞价进程抽象图:

    广告投放平台DSP搭建:你需要了解的产品核心模块

    决策系统将投放策略切分,处理成一个个的细分程序,竞价系统在竞价时会运行这些进程,对所有开启的广告活动进行过滤。

    通过所有过滤器的活动即为可能代表DSP出价的广告活动,决策系统会根据这些活动的出价价格、转化率、活动剩余预算来综合考虑(调价算法和预算控制算法),挑选出能够最大化DSP利润的活动,将活动的出价及广告内容由竞价系统返回给ADX。

    值得注意的是:在实际工程实现中,竞价系统和决策系统的界限有时很模糊,一些基础的特征过滤;如排期、广告位等特征的过滤,决策程序和竞价的过滤程序会写成一个程序。

     

    3. 资源管理系统

    (1)资源管理系统概念

    资源管理系统是需求方协调资源的重要部件,它的作用是帮助需求方管理包括客户、媒介、数据、财务在内的多方面资源,保证程序化购买有序进行。

    (2)资源管理系统的工作原理

    资源管理系统需要协调的内容大概可以分为以下四个部分:

    1. 客户管理:包括DSP登陆账户的开通与角色权限的管理,投放账户则内包含资质管理。
    2. 媒介管理:ADX渠道的管理,包括渠道、广告位、创意模版、字段管理以及审核管理等。
    3. 财务管理:包括对客户账户的溢价管理、充值/授信、扣款等。
    4. 数据管理:包括各报表、各维度各指标的统计与展示和系统级、账户级的数据监控管理。

    广告投放平台DSP搭建:你需要了解的产品核心模块

    在DSP平台的竞价购买和运营管理中,资源管理系统的各部分相互影响,共同为整个竞价决策提供资源支持,并进行有序管理,保证DSP平台的稳定运营。

    值得特别注意的是:由于DSP平台的流量、价格都是在不断变化中,因此账户乃至系统级的资源消耗变化普遍较大。如果单靠人工查看账户资源变化、系统资源变化的情况,不仅有较高的人力、时间成本,还会导致问题发现滞后,引发系统运营风险。

    为了更好的防控以上风险,DSP平台需要在数据管理部分建立一套数据监控体系,满足账户、系统级别的资金监控(包含余额、消耗、流量价格等)、流量监控(包含渠道、广告位、广告尺寸竞价请求与出价数等)。

    通过设定应用范围、触发条件、检查时间、触发动作等,可及时通知相关人员或在数据达到触发条件时,账户或系统自动响应触发动作,比如暂停投放等。

    DSP 除了颠覆传统媒体的购买方式外,也颠覆了传统的广告逻辑,明确了以受众为中心的购买模式。

    而无论市场上各家大数据DSP如何演变,其产品的核心构成都可归属于本文的三个核心系统建设:竞价系统、策略系统、资源管理系统。 三个系统相互作用,才共同造就了程序化广告精准营销与实时竞价,为各广告主带来广告投放效率和效果的大幅提升。

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