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  • 优酷 DSP 广告投放系统架构实践

    千次阅读 2020-02-28 00:21:57
    优酷在近几年也搭建 DSP广告投放系统,并且在持续迭代。在这一过程中,经历哪些技术探索?趟过哪些坑?有怎样的技术方案沉淀?

    作者 | 鸿雁 阿里文娱技术专家

    导读:随着 RTB 网络在线展现广告交易模式的兴起,各大公司都纷纷搭建自己的 DSP ( Demand-Side Platform ) 广告投放系统进行获客。优酷在近几年也搭建 DSP 系统,并且在持续迭代。在这一过程中,经历哪些技术探索?趟过哪些坑?有怎样的技术方案沉淀?下面我将从技术视角分享出来,希望对大家有启发。

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    ——业务目标——

    DSP 的核心目标就是用户增长,通过广告拉新和召回,提升用户留存和活跃度。从月活跃度的维度,我们将用户进行分层:新用户、低活跃用户、中活跃用户、高活跃用户和流失用户。
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    具体活动度的指标,可以根据业务的具体情况进行定义。人群划分好之后,就可以针对各分层人群进行召回承接。我们的重点是要召回当月新用户、低活用户、中活用户、流失用户。

    • 高活用户:即使不采取召回,也会主动来;
    • 流失用户 ( 30天没来过的用户 ):召回难度最大。因为有可能用户已经卸载或者转移到其他 APP。从数据上看,流失用户的转化 ROI
      也是最低的。

    所以我们的召回策略就是要把召回阶段前置,在低活和中活这两个阶段就开始进行召回干预。因为这个阶段用户获取成本相对较低,ROI 比较高,让这部分用户不断触达召回,提升留存,把他们往高活上去迁移 ( 当然这部的用户体验也要跟的上,让用户形成使用习惯和心智很重要 )。

    ——系统架构——

    明确了业务目标,接下来介绍下我们的系统的架构。
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    我们将从渠道能力、策略能力、算法能力、实时监测,数据等几个维度来介绍下 DSP 系统的架构实践与思考。

    渠道能力

    召回获客首先要有强大的渠道能力做支撑,这样才能获取和覆盖到足够多的我们想要的用户,本文只涉及到支持 RTB 竞价广告相关的渠道,市面上有很多 ADX 比如百度 ADX、网易、广点通、tanx 等等,那么这么多渠道,我们也不可能全部接入,流量压力也是可想而知的。

    首先要思考和评估我们要重点接入哪些渠道,哪些渠道的获客体量大,哪些渠道的成本低,每个渠道的用户分层是怎样的,我们需要对渠道有一个渠道质量的洞察。

    从以下指标进行洞察:
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    需要分析:

    • 媒体下发流量中有多少是安装优酷的用户,用户分层占比;
    • 多个媒体间的用户重合度,控制跨媒体曝光频次;
    • 每日最多可触达多少优酷用户,并分析未被触达的原因;
    • 媒体的点击率、转化率 ( 对应优酷的换端率、播放率 ),预算分配等;
    • 实现最佳的媒体组合进行投放;
    • 优化网盟渠道,如广点通。

    广点通渠道我们主要对接的是网盟,广点通网盟可能包含上万家的 APP 媒体资源位,每个媒体的效果和表现都不同。这加大了优化难度,且广点通的流量下发多是根据 ( 竞价成功 PV/流量下发 PV ) 的占比,比例越大,流量下发越多。这就带来一个问题,如果要获取精准用户,势必参与竞价的 PV 会减少,占比降低,最终导致流量下发降低,覆盖不到更多的用户,需要进行权衡。

    策略能力

    在 DSP 广告的投放过程中会涉及到很多的投放策略,下面介绍几个比较通用的投放策略。

    1.频次控制

    这里说的频次控制包括:参与竞价频次控制、展现频次控制、点击频次控制、换端频次控制等几个维度。

    一般说频次控制主要是说展现频次控制,优酷又增加了三个维度的频次控制。

    • 参与竞价频次控制:这个是分媒体的,在有些媒体效果会很好,有些媒体则不需要,由于有些媒体参与竞价和展现之间的延迟时间比较长,导致一直没有展现,这个时候展现控制就失效了。
    • 用户可以一直参与竞价,然后集中或者分散开去展现,这种情况展现控制就失效了,有可能一个用户要展现上百次都有可能。
    • 点击频次控制: 对于当天点击过广告的用户,则不在购买,可以防止疲劳。
    • 换端控制: 对于当天唤起过优酷的用户,不在继续购买,由于用户主动或者被动已经来过优酷了,就没必要在进行购买了。

    下面举例说明下不同媒体频次控制的次数,不同媒体的效果差的也比较大,尤其是网盟渠道会和头部媒体渠道差别比较大。
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    2. 素材赛马策略

    在投放素材的时候,一个广告计划可能会配置多套素材进行投放,如果没有赛马机制的话就会随机投放。

    赛马机制主要解决的是把点击率高的素材给到尽可能多的曝光,点击率低的素材减少曝光或者不曝光。

    这个非常类似推荐系统里面的两个经典问题: EE 问题 ( 从探索到应用 ) 和冷启动问题。

    下面介绍一个简单的赛马逻辑实现,具体策略如下:

    假定投放方案 A,下面有广告位 M,符合 M 条件的素材 X 套 ( X>=2 )

    素材 CTR=素材点击数/该素材展示数

    冷启动过程:

    第一,在 15min 时间范围内,广告位 M 符合投放方案 A 流量对于 X 套素材流量平均分配。

    第二,计算上个 15min 内 X 套素材的 CTR 结果 [CTR1,CTR2,…,CTRx],并进行排序,假定 CTR 最高的为素材 N。

    第三,在下一个投放 ( 15min ) 范围内,对于广告位 M 符合投放方案 A 竞价返回素材时:

    • 对于素材 N 分配80%的流量
    • 对于剩下的 X-1 套素材,平均分配剩余20%流量

    第四,投放中重复步骤2和步骤3的判断。

    3.平滑投放 ( budget smooth )

    平滑投放是保证广告主在预算一定的情况下,能平滑的消耗预算,而不是在开始几分钟之内全部花完。

    平滑投放可以让广告主触达更多的人,更多时间段的用户群,下面是几种消耗模式,借网络上的几张图:
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    之前,我们采用的是基于流量模式的平滑投放,问题是流量大时,分配更多的预算,但是转化 ROI 不一定好,所以目前我们采用的是第三种方式,基于效果的平滑投放,这里的效果主要指的是点击 CTR 效果,比如中午,刷手机比较多,效果比较好,那我们就多分配预算在中午这段时间进行投放。

    4.广告重定向策略 ( retargeting )

    “重定向” 是广告领域的一个术语,又被称作 “访客找回广告”,“在营销广告”,“回头客广告” 等等,是帮助广告主有效获取目标受众的一种重要方式,比如在消费者购物的过程中,常常会因为这样或那样的原因,最终没有完成转化。重定向广告将商品展示到此类未完成转化的消费者面前,将其带回到相关网页。由于展示的商品往往也是消费者最想要的,所以重定向广告的转化率比一般广告要更高。
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    5. 图片视觉优化策略

    为了给用户更好的体验以及更好的视觉冲击力,提升用户的点击欲望,我们对投放的图片素材进行了二次加工,取得了不错的效果。

    测试中发现不同渠道的视觉不同,不能统一设计,所以我们进行了分渠道对比视觉设计实验,比如在某 feed 流中。
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    通过工程合图能力,我们快速实现并上线了几十套模板,线上进行 AB 实验,测试点击率效果,选择优秀的模板长期投放。

    算法能力

    接入算法能力主要为了实现个性化的站外广告推荐,目前接入算的架构。
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    1.并行多路召回

    • 基于播放记录召回:会根据用户的站内播放行为进行召回,按时间进行衰减;
    • 基于热点节目召回: 比如最近新上的新热剧等;
    • 基于用户偏好召回:比如明星偏好,剧集偏好等;
    • 基于站内行为召回:比如收藏行为,点击浏览行为,搜索行为等。

    2.分渠道模型

    由于我们接入了很多渠道,每个渠道的特征表现都不太一样,需要分渠道进行针对性的模型训练,简单的特征如下:
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    数据&监控能力

    完善的数据分析系统对DSP的投放非常重要,通过数据分析,优化转化漏斗,降低成本。

    1.转化漏斗

    首先需要定义业务的转化漏斗,见下图:
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    下面逐步说下这几个漏斗阶段我们可以干预的策略。

    参与竞价
    参与竞价的量,主要受限于用户的识别能力,如果根据设备信息可以准确识别到是优酷的用户,那么参与竞价的量可以大大提升。

    竞价成功
    竞价成功的量,主要有这几个方面的受限,第一个是出价,出价过低导致竞价失败率高,第二个是接口性能,目前 ADX 要求是 100ms 内返回,这就要求 dsp 需要不断的优化接口的响应时间,可以很明显的提升竞价成功的量。

    展现
    展现的量,比如标题长度,曝光的次数等等。另一个是媒体自身的原因了,可能媒体本身有些复杂的频控逻辑导致展现不成功。

    点击
    这个第一是和算法的推荐能力的准确性有关系,推荐的越准确越容易点击,另一个是和图片和标题的吸引程度以及视觉体验有关系,比如一个猎奇的短视频,可以大大激发用户的点击欲望,还有就是刚才说的视觉图片合图的优化。

    唤起
    换端率,主要受限于识别用户是否安装了优酷 APP,用户是否是误点击,或者不像打开观看,时机不对?或者还有个原因就是系统启动太慢,有广告,提前退出了。

    播放
    播放率,主要受限于播放页的性能和前贴广告,如果前贴广告太长,用户等不及就退出了,没有产生有效的播放,再有就是网络状态 4G or Wi-Fi 等等。

    次日留存
    主要和产品的用户体验有关系。

    2.全方位监控

    广告系统的交互各个环节都需要进行详细的监控,才能做到有问题及时发现。

    比如突然的消耗上升或者降低,点击率的下降,参与竞价量的下降等等,都需要进行详细的监控,避免资损的发生。

    目前建立的监控体系指标有如下:
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    ——总结——

    最后在总结下整个DSP的建设过程要考虑的点:

    • 渠道建设,流量接入
    • 投放策略沉淀
    • 算法模型发挥推荐优势
    • 完善的监控体系

    当然本篇文章由于篇幅有限,还没有涉及到 DSP 的另一块核心,流量价值预估和出价算法,这块后续会有单独的篇幅去介绍,优酷的这套体系上线后在拉新和召回上发挥了重要的作用,为用户增长打下了坚实的基础。我们还在不断的建设和完善中,非常欢迎计算广告领域的专家大牛加入。

    我们团队的邮箱是:
    alitvdev-BJ@list.alibaba-inc.com

    大家有相关技术问题,也可以发送到邮箱中进行交流。

    参考链接:

    1. https://zhuanlan.zhihu.com/p/52237643
    2. http://www.swanlinux.net/2017/02/10/papers/real_time_bid_optimization/index.html
    3. https://tech.meituan.com/2017/05/05/mt-dsp.html
    4. https://zhuanlan.zhihu.com/p/28406017
    5. https://help.aliyun.com/document_detail/59480.html
    6. https://36kr.com/p/5189571
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  • DSP广告投放分为两种客户类型:效果类客户与曝光类客户。DSP广告用于企业品牌曝光效果绝对的好,但是总有一些客户想通过 DSP广告 做效果,设定了KPI ,那么 针对投放DSP广告的客户该如何优化...

    DSP广告投放分为两种客户类型:效果类客户与曝光类客户。DSP广告用于企业品牌曝光效果绝对的好,但是总有一些客户想通过 DSP广告 做效果,设定了KPI ,那么 针对投放DSP广告的客户该如何优化账户呢?以下针对DSP广告投放优化前的准备工作进行详细阐述!



    1. 明确产品和目标客户特性



    产品品牌所处行业、产品客单价、产品类别,都是判断产品特性的重要因素。根据产品特性分析目标客户群体特性,根据目标客户特性设定产品广告的投放平台、投放方式、投放时间、投放人群等!




    2. 明确投放广告目的



    企业进行广告投放的目的是什么?是为提升品牌曝光,还是产生注册或购买,还是认知或喜好层面的需求。毋庸置疑的是深层营销目标都是为了产生销售额。



    3. 分配好预算



    一般将客户预算分为三阶段 : 预热阶段(少部分预算,进行测试,双方监测是否正常,以及投放数据积累,为后期优化提供数据基础);大范围推广阶段(品牌大范围覆盖,投放优化阶段);冲刺优化阶段(稳定成本,持续获量)。


    确定的客户人群、投放媒体、投放时段等可能都不够精准,所以给客户进行试投,以试投的数据作为精准参考。最初阶段试投期间,建议客户日预算大于500,至少连续投放1周,2周更好,数据积累的越多,对接下来数据优化越有参考价值。


    日预算的多少,要看客户行业、产品特性、以及试投的计划个数等,请看下图某客户日预算设计。




    4. 初步确定投放预期



    根据以上的分析,精确计算投产预期。定好最低成本期望值,然后通过不断地优化来接近它。



    以上就是小编为您整理的,DSP广告投放前的一些准备工作的介绍。要想后期广告投放数据理想,前期的准备工作千万要重视哦!


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    DSP广告投放就是优质媒体资源+精准的人群定位+素材+后台投放数据分析。 


    目前我们E销宝广告接入的比较好的媒体资源有淘宝Tanx、百度、腾讯广点通、聚告、灵集、掌游、Adview、海云、广告家等ADX平台。针对PC、APP、WAP每家ADX平台的资源不同。


    先来讲讲广告价格

    DSP广告投放价格和搜索引擎竞价一样也是实时竞价的,但是和搜索引擎竞价又不一样。例如在同一个媒体有多家广告想要曝光,DSP会先从内部挑选出高的价格与外部DSP竞争,AdX综合各家DSP提交的价格进行拍卖,把广告展示给出价高的DSP。如下图,DSP A里面的高价是广告主A.1的¥3,次高价是广告主A.2的¥2.5,但是对于AdX来说,收到的价格分 别是DSP A的¥3、DSP B的¥2、DSP C的¥1.9,因此此次广告展示由DSP A竞得, 展示广告主A.1的广告,并以¥2.01(比次高价多1分)的价格与AdX结算,而不是以DSP A的次高价¥2.5结算。


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    这样的话,你就在DSP后台跟进点击价格和该时段曝光、点击情况,来掌握控制CPM或CPC。



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    关于媒体又是什么样的呢?

    如果你之前有投过百度网盟,你会发现以前效果还可以的.为什么越来越差,一是用户发生变化,其次就是DSP市场这块蛋糕,来分的人多了,广告效果也会慢慢打折扣,成本也会水涨船高。你还会发现有一些不知名的媒体和一些经常出问题的媒体,所以需要运营人员对投放媒体经常检查关注,筛选出不稳定或质量差的媒体及时加入黑名单,以降低广告成本。每个ADX平台接入的媒体都多种多样,总的加起来几千个,筛选工作量也是大的,所以建议运营人员在投放结果中进行查看筛选!


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    DSP广告数据优化问题

    1、人群定向策略(低价投潜在人群-合理预算投强相关人群—高价抢精准人群)


    2、访客找回策略(这个看行业,看用户以及产品属性,如果是常用品,可以定期去投放,如果是汽车行业那就控制下吧) 


    3、地域定向策略(这个根据你自己整理的数据和其他平台自己分析的数据去搞就行,比如:百度指数、商议、淘宝指数)


    4、物料优化策略(千万不要一个素材走天下,需根据不同的人群需求,去合理搭建后台设置素材)


    5、频次控制策略(这个就看你自己了,奉劝一句,频次控制在4以下)


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    以上是E销宝小编投放DSP广告的一些经验浅谈,不足之处欢迎大家指点。

    原文出自:http://www.bidian-tec.com/news/39.html


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  • DSP广告是什么意思? DSP 也就是 Demand-Side Platform 的简称,在互联网广告产业中,DSP是一个系统,也是一种在线广告平台。DSP系统允许广告主通过一个后台管理多个不同数字广告和数据交换的账户。利用DSP系统,...

    DSP广告是什么意思?

        DSP 也就是 Demand-Side Platform 的简称,在互联网广告产业中,DSP是一个系统,也是一种在线广告平台。DSP系统允许广告主通过一个后台管理多个不同数字广告和数据交换的账户。利用DSP系统,广告主可以在一个广告交易平台(Ad Exchange) 对多个在线广告进行实时竞价 (RTB Real-Time Bidding),提供广告管理定价的效率。

        DSP广告的有时是可以根据目标受众数据分析进行理性定价,提高广告的精确度;在用户优化的基础上使用DSP设置如CPC和CPA这些关键性能指标,从而达到理性定价的目标。

     

    DSP广告有哪些特点?

        跟传统的广告网络比较,DSP广告不从网络媒体那里购买广告位,也不采用按天计费(CPD)的方式购买广告位;DSP广告是通过竞价的方式来取得该广告的展示机会,DSP通常按每千人成本计费。

        DSP广告具有哪些优势呢?这里我们结合某一线城市的一家电商平台借助DSP广告精准投放平台提升品牌知名度的案例来说明。

        该电商平台是某知名食品集团旗下的区域性生鲜电商平台,定位为“家庭美食电商”,主要针对本地市区的百姓展开生鲜产品配送业务。

     

      营销背景:

     该电商平台所在市区本土的生鲜电商发展迅猛,许多生鲜电商网站都已经站稳脚跟,此外国内知名的电商巨头也将该地区市场视为必争之地,其竞争激烈程度可想而知。该电商平台相比这些竞争对象还处于刚起步阶段,几乎没有知名度。因此,要在众多已经相对成熟的生鲜电商中求生存,要脱颖而出是我们在营销传播中面临的最大挑战。需要解决的第一个问题就是打造品牌的知名度,只有先让来百姓知道该电商平台是做什么的,才有可能刺激老百姓的消费。此外,还需要让用户对品牌有认同度,因为生鲜产品属于食品范畴,一定要让消费者放心,才能引起购买。然而,在极为有限的预算范围内,而且在短期内就要达到这两个目标,是我们面临的最大挑战。

     

      投放初期

      各大电商之间竞争激烈,如何能低价引高质量流量就此成为了关键,但最重要的就是要选准合适的推广渠道。为此我们根据都市菜园本身的特性及需求针对性的筛选了适合的DSP渠道。

     

      投放理由

      高效展示:全媒体投放,全网流量全掌握,覆盖国内100%主流媒体;

      预算可控:无起投金额门槛,竞价起点低,可自己随时控制合适的预算规模;

      方便灵活:精准定向,多维定向,个性化重定向;

      实时监督:提供系统账号和密码,可随时登入查看资金消耗和监测数据。

     

      投放策略

      初期采用地域+兴趣定向的方式对精选媒体逐一测试,同时积累访客人群库,基于第一方高精准种子人群数据进行相关人群扩展,通过建立模型扩大目标人群的投放,发挥目标人群滚雪球的效应。

      第二阶段开启访客找回功能,在测试效果较好的媒体进行重点投放,作为电商核心「访客的页面浏览行为」决定了这个访客的价值,不同的访客价值对应着不同的点击率、转化率。选择“全站布代码”,提高依据访客全部行为来预测投放方式的准确性。

      第三阶段开启个性化重定向功能,通过「对接商品库+动态创意」的方式,根据访客在该电商网站浏览商品的行为,在DSP广告投放中给该访客曝光相关及推荐商品,实现以动态创意来迎合用户兴趣、提高用户体验,促使ROI攀升。

     

      投放效果

    1.短时间内迅速提升了该电商的品牌知名度,百度指数峰值超过2600以上,官网PV超700万以上,UV超200万;

    2.迅速提升用户数量,在原有基础上翻倍增长,累计注册用户数超30万以上;

    3.迅速提升销量,累计订单超10万单,单日订单最高突破10000单,累计销售总额超600万。

     

        从这个案例中我们可以看出DSP广告具有这些优势:

     

    1)流量更广阔

    DSP广告投放平台与国内大多数主流媒体合作,覆盖84%以上的互联网使用者,提供优质的移动流量。

    2)DSP广告定向更精准,流量更有价值

    互联网广告竞争也很激烈,用户需求更多指向效果营销,而“效果营销”最直接的判断依据就是转化率。小蜜蜂广告投放系统可根据行业需求、目标ROI指数、媒介属性等,综合计算、自动选择成本最低的媒介将广告投放给目标用户,助力广告主实现移动广告投放最优性价比,使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。

    3)了解用户喜好,有针对性的投放广告

    根据消费者处于不同的“销售漏斗”阶段,从广告点击、到达行为分析中,洞悉消费者对品牌(产品)的偏好程度,来决定下一步做出什么的广告推送内容。

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    DSP 广告计划 dsp 广告计划,就是对广告播放一个完整的时间排期。计划主要包含三部分1.基本信息,2.预算。3.排期。   基本信息 基本信息有计划名称,计划类型一类的。   预算 预算一般分为2 种。1. 账号...
  • 本节书摘来自异步社区出版社《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一书中的第1章,第1.1节,作者:曲海佳,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。 第1章 初步了解程序化交易广告生态 ...
  • DSP广告系统架构

    2018-08-04 12:08:00
    使用程序的方式进行广告的投放的管理,并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向,只把广告投放给对的人。 对广告主而言,使用程序化购买不仅能提高流量采购效率,更低成本的或可靠,稳定的流量,还能使用各种策略...
  • 本节书摘来自异步社区出版社《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一书中的第1章,第1.9节,作者:曲海佳,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。  1.9 程序化交易广告的前世今生  ...
  • dsp广告是什么

    千次阅读 2015-09-18 15:17:18
     dsp英文全称“Demand Side Platform”,是广告需求方平台,为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放,并且实时监控不断优化。这一概念起源于网络广告发达的...
  • 本节书摘来自异步社区出版社《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一书中的第1章,第1.10节,作者:曲海佳,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。 1.10 程序化交易广告的生态圈  在...
  • 广告主: 广告活动的发布者,是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家,是联盟营销广告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。广告主发布广告活动,并按照网站主完成的广告活动中规定的营销...

空空如也

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