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  • 上世纪八十年代之后,随着市场程度越来越高,市场封闭也不断被打破,企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外,还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具,这种策略思想称为大市场营销。...


        上世纪八十年代之后,随着市场化程度越来越高,市场封闭也不断被打破,企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外,还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具,这种策略思想称为大市场营销。而由此衍生出来的就是现在风靡一时的关系营销。关系营销将市场看作是一种关系、互动与网络,尤其是将单纯的顾客关系扩展到包括企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系,而这些关系是否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长,即达到多赢的结果,则依赖于有效的关系管理,包括利益的共享、通过感情投资在伙伴间建立亲密的关系等。

      关系营销中的关系主要靠亲缘、地缘、业缘、共同文化习俗、其它偶发性来进行维系。典型的案例就是传销行为,就是完全凭着亲戚、朋友的关系形成业务链条。因此,关系营销时代企业非常注重从上述五方面去寻找、建立和维护一个关系圈子,也可以表现为人脉圈子。从这个角度讲,关系营销某种意义上也可以叫做人脉营销或圈子营销。企业经营,人脉越广,圈子越大,就越挣钱,发展越快。

      关系营销满足和适应了开放市场的需求,极大地推动了市场经济和企业的发展。但是,由此也带来了一些不太正常的关系和现象。比如很多企业一味地去关注关系的建立和维护,忽视企业内部本身的管理提升、产品的研发和创新、产品质量的控制等综合实力的建设;扭曲正常的营销手段,通过贿赂、拉拢、腐蚀权力人物进行权力寻租,进行不公平交易;放弃真正的学习提升,而已建立人脉、结交圈子为目的商学院进修和培训等。

      上述的关系营销,时间一长,势必就会显得十分的脆弱。阿里巴巴总裁马云告诫说:记住,关系特别不可靠,做生意不能凭关系。

      事实上,到了移动互联网时代,关系营销的关系似乎正在受到质疑和影响。越来越多的市场交易通过大数据、云平台就可以轻易完成,完全不需要认识和熟悉。在平台上交易的人们也许一辈子也不会见面。熟人关系正在想陌生人关系转化,地缘关系完全被全球化的移动互联打破,至于其他关系,在共同的平台上显得毫无意义。社交平台上交易的人们,一个字似乎显得双方非常熟悉热情,但其实互相根本就不认识。众筹网上大家能共同为一件事情出资筹钱,但发起者与参与者但相互之间都不认识。

      因此,可以想象的是,移动互联网时代,关系营销将慢慢被陌生人营销所取代。企业将更专注于内部的管理和研发,生产出让客户美好体验的场景应用去获取人流量,而不是人脉量或关系圈。企业靠人流量积攒起来的信誉作为他们营销的利器。


    转载于:https://my.oschina.net/u/1463193/blog/300403

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  • 社区营销策略都是基于对用户需求和场景本身的深度理解,而线下社区本身有着其明显的特点: 1、顾客属地性社区商业由于立足于社区、依托于社区、服务于社区,其客源以社区及周边的居民为主力,因此具有明显的属地特征...

    随着社会经济的蓬勃发展和房展经济的集中化,目前城市中绝大多数人口已经形成了一种社区化的生活方式,而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。

    社区营销策略都是基于对用户需求和场景本身的深度理解,而线下社区本身有着其明显的特点:
    1、顾客属地性社区商业由于立足于社区、依托于社区、服务于社区,其客源以社区及周边的居民为主力,因此具有明显的属地特征。
    2、业态配套性社区商业主要是为了满足社区居民的日常生活消费的需要,其业态具有明显的生活配套特征,如大中型超市、便利店、美容美发、水站、餐饮等。

    当然,线下社区也有其明显的弱势。线下社区按区域划分,流量和受众都是固定的。

    而线上社区由于公域流量大,不受时空与地域的限制,电商运营工具多样,用户行为路径清晰,用户数据相对容易收集,营销活动执行快速便捷,灵活性强。

    为了解决线下运营难题,新商云全渠道电商基于微信生态,消费者可通过微信内部多渠道传播方式,通过绑定微信公众号实现传播、圈粉、营销一站式流量获取,锁定微信朋友圈流量。通过绑定小程序账号,利用小程序即点即用的特点,结合使用方便、快捷的优点,让消费者可以方便快捷的使用小程序商城,增强用户粘性,提高店铺流动性、流量增长大幅提高。

    多渠道电商系统打造功能齐全的社交电商,无论是商城基本功能,还是物流保证,亦或者是分享裂变功能都将使商家实现流量变现的目标。

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  • 在察觉到危机后,香飘飘及时调整战略,通过丰富消费场景、创新产品策略、精耕渠道运营及转变营销渠道、玩法等来吸引消费者注意力,2020年申请轻食商标,涉足轻食代餐领域引起广泛关注。 内忧外患致香飘飘品牌市场...

    近些年,奶茶的受众群体日渐庞大,喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪的茶等新式茶饮品牌异军突起,受到年轻消费者的喜爱。在市场环境的挤压下,“老牌玩家”香飘飘进入发展瓶颈期,据公开数据,其业务营收增长缓慢甚至出现负增长。在察觉到危机后,香飘飘及时调整战略,通过丰富消费场景、创新产品策略、精耕渠道运营及转变营销渠道、玩法等来吸引消费者注意力,2020年申请轻食商标,涉足轻食代餐领域引起广泛关注。

    内忧外患致香飘飘品牌市场增长乏力

    2005年,香飘飘公司成立之初就斥巨资在湖南卫视等媒体投放产品广告。2009年,“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语一经推出,便引发大众关注,短时间内成为家喻户晓的品牌。大手笔的营销宣传让香飘飘迅速打开市场,随后7亿、10亿、12亿杯,2圈、3圈、4圈,每年都在打破销售记录。

    然而随着移动互联网时代的到来,外卖平台兴起为消费者提供了多样化的饮品、食品服务,杯装奶茶自行冲泡的便利性逐渐失去了竞争力。

    另一方面,随着大众消费观念的升级,工业化、标准化的产品也逐渐失去了吸引力。消费者喝奶茶不仅要方便,还追求健康、新鲜及个性化。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮凭借用料、口味及包装的优势成为消费者的新选择。在市场环境的挤压下,中国冲泡奶茶市场规模已接近临界点,生存空间被不断侵蚀。与此同时,香飘飘产品单一、创新力不足、产品老化等问题陆续凸显,消费者购买欲望开始下降。

    从单品到多品类 产品矩阵焕新升级 

    通过观察香飘飘以往的财务报表可见,在2012-2015年,依赖冲泡奶茶业务的香飘飘发展明显已进入瓶颈期,企业营收大多在20亿元左右,2014、2015年连续两年出现营业收入负增长,净利润则大多在2亿元以下。面对业绩下滑,消费者流失,香飘飘意识到变革已然迫在眉睫,公司需要通过产品创新、业务升级来解决增长及盈利方面的痛点。

    通过丰富口味和包装升级来维护经典、好料和珍珠双拼三大系列消费者的同时,2017年上半年,香飘飘开始引进即饮板块,推出液态奶茶“兰芳园”“MECO牛乳茶”。2018年,公司又推出“MECO”同品牌下果汁茶系列,旨在与传统杯装奶茶形成“双轮驱动”的互补产品结构,打破传统杯装奶茶季节性缺陷以及公司对于单一产品的依赖。

    除了固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外,香飘飘还进军代餐赛道,谋划新的变局。2019年,香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片;2020年9月,香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品,入局代餐市场。

    据新浪舆情通数据统计显示,从信息量来看,液态奶茶更受网友关注,经典奶茶和MECO蜜谷果汁茶分别位列二、三位。从美誉度来看,虽然好料系列信息量较低,但消费者对其评价很高,产品美誉度高达99.9%;此外液态奶茶系列也因健康提神、热量低和醇厚的口感得到消费者喜爱,产品美誉度达98.06%。

    据香飘飘企业年报显示,新品类推出后的2018、2019年,香飘飘营收同比增长率分别达到23.13%、22.36%,净利润同比增长率分别达到17.53%、10.39%。2020上半年累计实现收入9.91亿元,其中二季度营收净利双增,主营销售收入5.54亿元,同比增长3.58%,净利润2168.63万元,比去年同期增长5012.08万元。良好的增长态势得益于香飘飘大力推进产品创新和品类升级,实现从传统冲泡到“泛冲泡”领域的拓展。


    启用超人气明星代言 助力品牌战略升级

    近两年,越来越多的品牌在向年轻化转型,从600岁的故宫到老字号美妆百雀羚到童年回忆大白兔再到老招牌999皮炎平,越来越多的品牌通过跨界、趣味营销不断开拓新的市场空间。有着15年历史,杯子连起来可绕地球N圈的“奶茶界初代网红”香飘飘也在积极探索年轻化、时尚化的发展道路。

    2019年8月19日,香飘飘举行“口口皆杯全因有料”品牌新升级发布会,正式宣布王俊凯成为全新品牌代言人,他作为正能量的偶像代表,其积极向上、阳光健康的形象受到了众多人喜爱,在年轻群体中拥有广泛的影响力和号召力,高度契合香飘飘新品的市场定位。据新浪舆情通数据显示,2020年1月1日至10月20日,全网有关“香飘飘”共产生588.45万条相关信息,其中提及代言人王俊凯的信息有504.49万条,占总声量的85.73%。

    在扩大品牌曝光度和提升话题度的同时,代言人王俊凯还为品牌吸引大量年轻消费者关注。数据显示,在统计时间段内,关注“香飘飘”用户画像与关注“王俊凯”用户画像高度重合,20岁以下和21~30岁的年轻人是主要关注人群,占比超九成,且女性用户关注度要高于男性用户。

    在发布会上,香飘飘还宣布品牌升级,从“小饿小困,喝点香飘飘”的用于充饥解乏的产品定位,转型为“够有料,更享受”的日常享受型定位,并推出市场定位升级的新产品“珍珠双拼奶茶”。 香飘飘董事长蒋建琪表示,作为国民奶茶领导品牌,香飘飘秉持“让人们更享受生活”的企业使命,通过此次品牌升级,和更多的年轻人玩在一起,为中国奶茶行业开启全新的“有料时代”。

    洞察年轻消费者喜好 实现产品包装年轻化

    当下,国内新式茶饮、网红奶茶盛行,一方面是产品种类、口味、食材新鲜度等方面能最大程度满足消费者喜好,另一方面就是奶茶所包含的社交属性,颜值高的奶茶会勾起消费者的购买欲望。香飘飘紧跟消费者喜好,2019年推出的Joyko代餐谷物麦片,产品外包装设计是当下流行的萌宠风;冰摇奶茶则是圆乎乎的矮瓶造型,视觉上更加可爱亲近也便于用户握持。

    据新浪舆情通数据显示,网友在谈及香飘飘包装时,“喜欢”“萌”“好看”“少女”等被频繁提及,“入坑”一词的出现侧面显示出品牌营销策略初见成果。

     

    品牌下沉市场 吹响“互联网化战略”号角

    如今,各类网红茶饮店如雨后春笋般野蛮生长,它们为消费者提供了更为精致的消费场景,香飘飘与之相比优势并不明显。对此,公司高层表示,香飘飘将深化“两条腿走路”的市场策略:在一二线城市扩大品牌效应,同时进一步深挖三四线城市等下沉市场。“在北上广深这些传统意义上的大城市之外,我们应把企业发展的目光多投向中国县级市场,那里有着巨大的消费潜力,值得企业好好探索”。

    香飘飘“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略效果明显。据新浪舆情通数据显示,四线以下城市的网友是香飘飘品牌的主要受众,那里咖啡厅、新式茶饮店铺的渗透率低,凭借多元的消费场景,高性价比,购买、冲泡、携带方便等多个因素,香飘飘成为不少用户的首选。

    在营销方面,为了更加精准的聚焦年轻消费者,香飘飘在推广方式上也进行多元化的尝试。除了在传统的热播剧植入广告以及网综冠名外,公司通过主流APP进行推广,包括微博、QQ音乐以及作业帮等年轻人使用频率较高的热门APP进行开屏广告宣传。

    为了追求投入产出比,香飘飘还接轨当下热门的直播行业,与“带货一哥”李佳琦合作售卖兰芳园季节限定新款“樱花鸳鸯奶茶”,该奶茶上架1分钟内秒杀300000杯,5分钟内100000箱奶茶就被抢购一空。董事长蒋建琪称“这次通过主播带货,也为品牌推广和建设提供了新的营销渠道和营销方式”。

    为了更加精准的触达目标人群,香飘飘也采用了新媒体营销手段。例如抖音、快手、微博、小红书等聚集“意见领袖”的新型社交平台以及其他高曝光度APP。以小红书平台为例,香飘飘产品在小红书上的笔记数量呈波动式上升,利用KOL产品的测评,引发用户关注,通过“种草”“拔草”达到产品宣传效果。

    从固态杯装品类的首创,到以“中国奶茶第一股”登陆上交所,从冲泡到即饮再到泛泡领域的创新延展,一路走来香飘飘在不断突破创新。面对2020年的特殊时期,蒋建琪表示对于公司全年业绩仍充满期待:“目前公司的经销商团队和组织架构调整已经基本完成,随着即饮产品生产线的建成投产,今年香飘飘将继续努力保持营收和利润的双增长”。

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  • 数字营销-阿里妈妈

    2021-04-18 11:43:52
    在这数字化高度发展的时代,传统企业或商家如何接入数字化进行营销呢?专门提供数字化营销的公司是怎么样的? 数字代理公司 ...营销策略中心,消费者运营在广告营销场景策略产品,助力品牌促进消费者与品牌

    在这数字化高度发展的时代,传统企业或商家如何接入数字化进行营销呢?专门提供数字化营销的公司是怎么样的?

    数字代理公司

    依托阿里巴巴集团商业数据分析能力和超级媒体矩阵,为客户提供全链路的消费者运营解决方案,让商业营销更加简单高效。

    • 基于全域消费者覆盖,以高效人群运营、创新广告形式、丰富营销场景,帮助品牌和商家完成多元营销目标。

    数字代理公司服务谁?

    • 阿里妈妈服务于任何需要洞察消费者的商业客户

    数字代理公司提供什么服务?

    • 营销策略中心,消费者运营在广告营销场景策略产品,助力品牌促进消费者与品牌关系加深。

    • 妈妈club,产品动态、营销活动、推广策略、权益中心与一体的营销阵地

    • 达摩盘,商业化营销场景下,打造人群精细化运营走向中台,满足商家个性化精准营销的需求。

    合作案例

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    2. 小熊电器X奇妙小食光 惊艳亮相聚划算欢聚日

    3. 谁在购买直播下的奢侈品手表?

    4. 阿里妈妈全域营销,助力宝马618实现汽车行业本地化营销模式落地

    重要合作

    1. 需要数字化营销的企业

    2. 商业组织、公益组织、政府部门

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  • 本模板共24P,目录:阶段营销目标、阶段营销策略、营销推广计划、营销执行方案、营销效果评估,淡雅灰背景,简洁几何风封面、过渡页,商务蓝配色,扁平图表,适合营销方案、工作汇报等场景应用的商务通用ppt模板。
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空空如也

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场景化营销策略