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  • 2019-04-03 09:37:10

    想必大家都知道,现在的移动端的流量多、曝光率强、用户数量大。那么如果你想做移动端广告的话,肯定需要了解一些关于移动广告的投放形式、以及计费方式的知识。
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    一、移动广告形式有哪些

    移动广告的形式还挺多的,比如banner广告、插屏广告、全屏广告、信息流广告、积分广告等等。

    1、banner广告

    banner广告又叫横幅广告、通栏广告、广告条。是比较常见的移动广告展现形式。一般以图片的形式出现,常见于APP的底部或者顶部。这种方式的广告能够直观的向用户展示,容易吸引用户的注意;但是部分会对APP界面内容造成一定的遮挡,可能会影响用户体验。

    这种形式的广告较为普遍,收益也比较平稳,大多数开发者也会选择此种类型的广告,但有的时候会因为与所在的应用展现形式不匹配而引起用反感。常用的计费方式是CPC。

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    2、插屏广告

    插屏广告主要是指采用了自动广告适配和缓存优化技术,可支持炫酷的广告特效,视觉冲击力强,是目前比较有效的精准广告推广形式。相比较banner形式的广告,插屏的广告形式会显得更加大气美观一些。目前插屏的计费方式有很多,有的以每千次展示成本(CPM),有的以每点击成本(CPC),还有以每安装成本(CPI)计费。
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    插屏广告一般会在游戏过关或者暂停的时候弹出,误点概率很大,比较影响用户体验,也会造成一部分CPC的效益流失。

    3、全屏广告(与插屏有点类似)

    全屏广告又称之为启动页广告、开屏广告,在多数的APP上都能看到,一般会以图片、动态的Flash、以及视频的形式出现。经常出现在用户启动APP时的那段时间,一般会出现3~5秒,也可以选择跳过广告。对于广告主来说,这是一种将品牌展示效果最大化的广告形式,在广告发布页面里,它基本上可以达到独占用户视觉点的效果。因此,在广告进行收缩的这段过程里,基本上对用户浏览广告没有任何干扰,比较适用于品牌广告。
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    4、信息流广告

    信息流广告是位于社交媒体 、资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。出现的形式有图片、图文、视频等。会根据用户的标签、需求进行定向投放广告,是基于用户属性和标签算法推送的一种广告形式,特点是投放人群精准、强制向用户展现、无法关闭。
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    5、积分墙

    积分墙广告是除banner、插屏广告外最常见的移动广告形式,是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等),以供用户完成任务获得积分的页面。用户下载并激活后可获得一定积分。这些积分可以兑换游戏币、电话卡等虚拟物品,以此来刺激用户下载。
    现在也有很多广告平台在做积分墙,APP中使用积分墙的也比较多。但积分墙留存率不高,多数人是为了积分任务的奖励来参与的,因此要在APP中多设置二次任务或福利亮点,吸引用户留下来。积分墙是典型的按效果付费(CPA)广告,只要广告主肯花钱,很容易就上到 APP Store 排行榜,很多 APP 通过投放积分墙来刷榜。
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    6、视频广告

    视频广告是指在移动设备内进行的插播视频的模式。最常见的例子是视频类APP内非会员观看视频的时候,那关不掉的几十秒的广告。当然现在也有很多产品选择与热播剧直接合作,在剧中植入小剧场等形式,绕过会员跳广告的机制,直接插入到正片中,弊端也在于用户可以随时拉动进度条跳过。
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    当然,移动广告形式还远不止这些,各种广告形式都有其优缺点,具体的广告选择需要在实际需求的领域内进行价值评估。广告主在选择各种广告模式的时候还需要考虑到成本,投放周期,投放效果等等因素。

    二、移动广告的计费方式

    移动广告的计费方式主要包括六种:展示计费CPM、点击计费CPC、效果计费CPA、安装计费CPI、观看计费CPV、试玩计费CPT。
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    1、展示计费CPM

    CPM(Cost Per Mille)是指按照访问广告的人数来计算广告的费用,一般以千人为单位。这种计费方式适合以广告曝光为目的的广告投放。CPM的收费标准需要根据以广告投放主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级。

    2、点击计费CPC

    CPC(Cost Per Click)是指以每点击一次为单位计算的广告费用,这个方式比较符合移动用户的消费习惯和广告主诉求,避免了不必要的广告费用浪费。

    3、效果计费CPA

    CPA(Cost Per Action)是指不按照广告的投放量,而是按照移动广告的实际投放效果计费,效果通常包括用户下载注册数、提交订单数等。对广告主来说,这种计费方式可以规避广告投放风险,而对于移动媒体来说,这一形式使得风险和收益并存,如果投放成功,收益要大于CPM等计费方式。

    4、安装计费CPI

    CPI(Cost Per Install)是指按实际安装情况计算广告费用。主要被用于应用推广,是前期获取用户的有效计费方式。

    5、观看计费 CPV

    CPV(Cost Per View)是指按照广告完整播放来计算广告费用。这种计费模式较适用于图片、视频类广告。广告主仅为完整看完广告视频的用户付费。

    6、试玩计费CPT

    CPT(Cost Per Try)指以移动应用的试玩为广告计费标准,而不仅仅以应用的显示次数或者联网激活作为广告计费标准,较为适合手机游戏、社交移动应用、工具类移动应用。

    三、移动广告效果监测

    制定广告投放渠道的方案,如何才能消除顾虑,大胆尝试呢?开发一个内部监测的BI不仅难度大,效率难以估量,还需要与各大广告平台对接,成本得不偿失。我们可以通过借用第三方统计工具实现广告渠道的评估。

    国内比较精准、灵活、简便的广告效果统计工具有openinstall,其专注于APP安装来源追踪领域,能够精准的监测用户的来源渠道,同时可以对流量数据、访客的行为数据等进行统计,从多维度全方面的帮助广告主及时把握广告效果,针对现有的广告投放方案做出合理的分析与调整,将广告推广的效益最大化。如果有APP渠道统计、用户邀请绑定关系(免填邀请码)、地推统计需求的也可以使用openinstall。

    有了靠谱的统计工具,就能客观的评估广告效果,改善和制定广告方案,找到最佳的渠道,实现产品推广价值最大化。

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    一、基本定义

    移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告,广告形式包括:图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。

    移动广告的特点

    资料来源:智研咨询整理

    二、广告行业发展

    2018-2020年,中国广告行业市场规模不断增长,2020年中国广告行业市场规模达到9143.9亿元,同比增长5.4%。2021年,中国广告行业市场规模预计突破万亿,将达到10167.9亿元。

    2018-2022年中国广告行业市场规模及增长

    资料来源: QuestMobile、智研咨询整理

    互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台,互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。随着中国互联网技术的发展,互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及备受垂青的户外广告相比,互联网广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

    2020年中国互联网广告行业市场规模达到5439.3亿元,同比增长12.6%。2018-2020年,中国互联网广告行业保持10%以上的增长速度。2021年,中国互联网广告行业市场规模预计突破六千亿元。

    2017-2022年中国互联网广告行业市场规模及增长

    资料来源: QuestMobile、智研咨询整理

      

    三、移动广告发展分析

     

    1、移动互联网用户分析

    移动广告的快速发展,是基于中国网民规模的快速增长。截至2020年12月,中国网民规模达9.89亿人;截至2021年12月,中国网民规模达10.32亿人,较2020年12月增长4296万人。

    2017-2021年中国网民规模及手机网民规模情况

    资料来源:CNNIC、智研咨询整理

    移动互联网用户不同级别城市分布来看,2021年中国一线及新一线城市移动互联网用户占33.2%;二线城市移动互联网用户占19.0%;三线城市移动互联网用户占21.0%;四线城市移动互联网用户占16.6%;五线城市移动互联网用户占10.30%。

    2021年移动互联网用户不同级别城市分布占比

    资料来源: App Growing、易观、智研咨询整理

    从中国移动互联网用户画像来看,2021年全国网民男女分布相对均匀,男性网民占55.8%;女性网民占44.2%。

    2021年中国移动互联网用户画像

    资料来源: App Growing、易观、智研咨询整理

    从移动互联网用户活跃度来看,2021年,中国移动互联网用户日活人数在10.3亿人-10.4亿人之间,日均上网时间6.8小时左右。

    2021年中国移动互联网用户活跃度

    资料来源: App Growing、易观、智研咨询整理

    根据用户月活、日活排名来看,2021年中国移动互联网社交、移动购物、资讯领域均位居前三位,其中社交、移动购物的领域月活量达到10亿人以上,明显领先其他领域;日活跃量分别9.62亿人、5.64亿人。

    2021年中国移动互联网重点行业用户规模(DAU)TOP15行业

    资料来源: App Growing、易观、智研咨询整理

    从移动互联网重点行业用户月使用时长来看,视频、社交、资讯领域位居前三位,其中视频、社交领域的用户月度使用总时长超过500亿小时,分别为592.66504.68亿小时,是占据用户时间最多的领域。

    2021年中国移动互联网重点行业用户月使用时长分布

    资料来源: App Growing、易观、智研咨询整理

    2、移动广告行业发展分析

    移动互联网广告在近年来的发展趋势不断攀升,深受广告商和广告主的追捧。2021年AppGrowing共监测到全网2亿多条广告在投,整体广告投放数呈波动上升趋势。游戏行业依然稳居第一,占17%;软件应用、生活服务、综合电商三大行业投放占比增长明显;文化娱乐、教育培训行业同比去年整体占比分别下滑3%和2%;社交婚恋、金融行业占比保持不变。

    2020-2021年中国全网移动广告投放行业分布对比

    资料来源: App Growing、易观、智研咨询整理

    从各季度移动广告投放行业分布来看,游戏行业广告仍然占比最高,但游戏行业、软件应用在Q2以后投放力度有所下降,软件应用在前三季度稳居第二,与游戏行业一样均在Q2后广告投放力度有所下降。

    2021年各季度中国移动广告投放行业分布对比

    资料来源: App Growing、易观、智研咨询整理

    2021年,全网在投移动广告素材投放形式分布来看,视频投放是主要形式,以视频投放占比高达55.16%;以图片投放占39.41%;以图标投放占3.40%;纯文案投放占1.39%。

    2021年全网在投移动广告素材投放形式分布

    资料来源: App Growing、易观、智研咨询整理

    2021年1-12月全网移动广告视频广告形式占比均较2020年同期有所增长,1月、6月、7月移动广告视频广告形式占比较2020年同期增长超30%;分别达到33.16%、33.13%、35.08%。

    2020年、2021年全网移动广告视频广告形式占比

    资料来源: App Growing、易观、智研咨询整理

    随着近年来中国通信技术的快速发展,从而带动了中国移动互联网广告产业的蓬勃发展,移动互联网广告已成为新时代广告业的龙头老大。近年来,中国移动广告市场持续增长,2014-2019年,移动广告的市场规模由375亿元增至2019年的4149亿元,复合年增长率为61.7%。预计至2021年,中国移动广告市场估计将由2019年的4149亿元增至5677亿元。

    2014-2021年中国移动广告市场规模及增长

    资料来源:弗若斯特沙利文、智研咨询整理

    3、移动广告发展趋势

    广告随着承载媒体的不断演进,从早期传统媒体发展到互联网媒体,再到今天的WAP媒体时代,广告便进一步从平面、桌面向移动平台演化,各类移动应用(App)成为移动广告全新的载体。受益于移动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代,移动应用广告被行业视为新的蓝海,具备极大的掘金机会及战略意义。时至今日,互动广告已逐渐成为主流。

    未来,中国移动广告行业将程序化广告持续发展、融合背景与场景。

    中国移动广告发展趋势

    资料来源:智研咨询整理

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