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    488.97MB wscq1980 2021-09-02 16:51:33
  • 本文从活动运营的框架、资源,风险,复盘等方面进行全面阐述。 先自我介绍一下,我是青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者...

    本文从活动运营的框架、资源,风险,复盘等方面进行全面阐述。

    先自我介绍一下,我是青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。
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    今天黎想老师为大家分享:活动运营推广入门全攻略及进阶!

    一、活动运营的体系框架

    活动运营从入门到进阶:

    活动运营基本概述和新人入门典型问题
    活动需求/目标分析篇
    活动主题/活动玩法篇
    活动资源评估篇
    活动方案设计/撰写篇
    项目评审篇
    活动预热/推广篇
    数据统计篇
    项目复盘篇
    目前初步评估下来是10篇,实际写作中可能还会发生微小调整。

    放出这些框架是给自己立个flag,希望能在大家的监督下输出完这个系列,同时也是倒逼自己把做过的事情体系化。

    01.什么是活动运营

    活动运营是目前运营岗位中算相对比较成熟的岗位,不像用户运营这个岗位之间做的事情那样可能千差万别。

    从各个运营书籍和课程中看下来,活动运营的定义比较统一,结合我个人的思考如下:

    活动运营是围绕某个明确的目标,通过策划和执行活动达到提升运营数据指标的一种运营手段。

    注意几个关键词:目标、策划和执行、提升数据、运营手段。

    02.活动运营的特点和价值

    活动和其他运营手段相比,爆发力更强,更易短期达成某个运营指标;

    活动有时效性,活动之后数据可能会回落甚至下跌;

    活动能更好地链接产品和用户,强化用户的体验;

    这个需要重点说明,比如产品的某个功能使用率一直不理想,除了功能本身问题之外,可能是用户对于这个功能并没有感知。

    通过对应功能的相应活动,简单如使用后获得积分红包,是可以短期内提升用户在该功能的使用率的。

    如果产品功能能很好的满足用户需求,则用户可能会养成长期使用该功能的习惯。

    活动也能强化对品牌调性的表达;

    参考网易云音乐—杭州地铁

    成熟的活动,可以发展成固定的产品功能甚至孵化出某个产品。

    03.活动的四大基本模块

    在这里插入图片描述

    每个模块需要做的事项如图所示,不同公司不同团队可能还会有一些其他细节的差别,并非标准答案。

    04.开发的具体流程
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    同样,开发流程也因公司和团队而异,小团队的交互可能直接被视觉设计或者产品和运营兼做了。这里也并非标准答案。

    二、活动运营的目标需求

    活动运营日常工作中收到的活动需求主要分为有命题和无命题这两类:

    有命题类:因为各种情况,上级或者老板临时要求的活动,期望达到一个什么样的效果。

    无命题类:你负责某个产品或者某个模块的活动运营工作,每个季度,每个月甚至每周活动做什么,活动节奏和活动主题是什么,由你自己来决定。
    在这里插入图片描述

    不管是哪类需求,为了保证能达到最终的目的,都需要对活动需求进行三个维度的分析:

    维度一、 明确活动目的和预期不少人在接收到上级的活动需求时,立马就去绞尽脑汁想活动主题和活动形式,好不容易想到一个自认为牛逼闪闪的活动,结果当场被老板直接拍死。

    做活动也好,做其他业务也是类似,都是讲究的结构化思考方式,从上而下来拆解问题和需求。

    比如做活动之前首先就要明确活动目的是什么,常见的活动目的有四种:

    拉新:即吸引新用户进入平台

    促活:促进平台老用户活跃度

    拉收:带动产品营收

    品牌:提升产品品牌知名度和辨识度,一般以曝光为主

    以拉收为例,明确活动目的之后,活动的发力点就清晰了,主要提升的指标即ARPPU值。

    这个值可以拆分成新用户ARPPU和老用户ARPPU,如果是针对老用户,可以做的策略有送代金券、满减送、拼团折扣、累充送…等等多种活动形式。

    如果是活动运营新手,你一定会关心具体有哪些活动形式,这个下一篇就会讲到。

    明确活动目的之后,还要明确具体的活动预期。

    即活动想要提升的数据是多少?如果没法预估具体数值,也要明确大概的量级是多少。

    不同量级的活动对于资源的投入程度是不一样的,明确的活动预期可以让自己对于资源的需求度有清晰的把握,同时也能让合作部门对于活动有个底。

    明确活动目的和预期还有2个好处:

    (1)辅助判断工作事项优先级

    活动在实际开发过程中,会存在某些功能,表现或者交互开发是没法做或者实现成本比较高的。

    这些优先级如何排序,哪些需要舍弃,就得根据目标来定,对目标有明确影响的优先,对目标影响不大的可以暂时舍弃。

    (2)保证团队动作不变形

    活动在评审过程中,团队中每个人对于活动方案都会有自己的想法,给出各种各样的建议。

    如果没有明确的目标,活动的方案可能就会在各种看似正确的建议中变形,偏离原来的活动目标。
    在这里插入图片描述

    维度二 、明确产品生命周期和产品节奏

    这一点对于大部分活动运营的新人来说不太用得到。

    在不同的产品生命周期,活动的形式和目的还会有区别:

    在产品探索期,用户价值尚未明确,活动会相对克制,主要以活跃为主。

    而在产品爆发期则以拉新为主,成熟期和衰退期有的产品则以拉收为主。

    还有一些特殊点则会影响产品节奏,需要活动来调节。我以我们实际业务中的场景举例:

    我们在搭建平台的过程中,因为某些原因,前期没有控制好平台币的产出,导致货币超发。

    用户账户上的存量货币过多,对于平台后续的运营来说,风险非常大。贸然干掉这种货币,用新的货币来替代最省事,但是也会引起用户强烈的反弹。

    基于上面的考虑,针对这个问题,我们设计了看起来是促进平台用户活跃,实际上就是为了消耗他们平台币的活动。

    像其他电商类平台也有类似的情况,平台初期以无门槛代金券来吸引用户,成熟之后无门槛代金券收紧,转而以满减券,折扣券来满足用户。

    这类维度的思考,主要依赖于运营对于产品和平台的认知,需要活动运营和产品紧密沟通。

    维度三、明确活动面向的用户群体属性

    产品有产品面向的核心用户群体,同样活动也有面向活动的用户群体。

    一般在平台内的活动主要以考虑自己平台用户属性即可,在异业合作,平台联动的时候需要更加考虑活动用户群体和平台用户群体之间的区别。

    在活动策划之前就需要考虑到活动用户的调性,他们偏好什么,对于什么比较敏感等。

    比如我们平台的用户年龄偏小,对于皮肤类的装扮较为敏感。那么在活动设计中,此类装扮则需要多考虑到。

    同样,新人运营在实际的工作过程中对于用户属性的理解,除了通过不断的经验积累之外,也可以多和前辈进行请教探讨。

    做得比较好的公司,每次活动都会有复盘沉淀的文档,包括公司的用户画像后台等,这些都是新人运营快速进阶的催化剂,需要好好把握。
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    三、如何系统资源评估

    在实际的产品运营过程中,存在多部门和多业务共存的情况。活动运营会和其他业务占用共同的资源。

    那每次活动策划开始之前就需要评估活动需要占用哪些资源,有哪些可用资源,怎么让资源利用最大化等。

    首先先明确,我们一个活动需要用到的资源主要分为三部分:

    活动奖品资源、活动执行资源、活动推广资源。

    1.活动奖品资源

    需要明确活动奖品为实物奖励还是虚拟物品奖励。

    如果是实物奖励,那就还需要考虑到实物奖品的库存,奖品发放信息的收集,实物奖励的包装处理和物流发放等,其中涉及到的人力和物流成本也需要考虑其中。

    如果是虚拟物品奖励,则需要考虑虚拟物品是否有库存限制,虚拟奖品的类型等。

    举个例子,我在爱奇艺游戏部门的时候,做运营活动时会发放爱奇艺VIP卡,但实际上VIP卡也不是无限供应给我们的,是有数量限制的。

    除了VIP卡之外,还可能发放游戏的代金券,平台的代币等,这些都需要考虑其中。

    2.活动执行资源

    线上活动的执行资源主要是指产研资源。活动从方案出来之后的流程如下:

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    从交互设计到最后的联调上线,主要经历了以上几个阶段。

    有的团队没有交互设计,交互环节在产品方案和视觉设计的时候就被产品和视觉设计师给消化掉了,整体流程上会少一个环节。

    常规的开发周期里,测试时间=前后端开发+联调时间,所以活动整体的上线时间会比前后端预估的开发时间要长一倍。

    活动运营新人对于开发流程不了解,可能会误判活动上线的时间,以为活动上线时间等于开发完成时间,尤其需要注意。
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    四、活动推广资源

    一个再完美的活动,也需要有推广资源来推给用户。这里介绍一下:

    推广资源主要分为三部分:

    自有资源,合作资源,付费资源。

    自有资源

    自有资源主要分集团资源和产品内资源。

    以爱奇艺为例,我们当时可以使用的集团资源包括爱奇艺APP的开屏、首页焦点图、APP的push、微信服务号、微博、其他业务线的运营位等。

    产品内资源则包括产品内的运营位、站内推送、短信push资源等。

    合作资源

    合作资源分为:资源置换和异业合作

    资源置换类似于换量合作,内部业务线之间以及公司和公司之间会经常采取的合作方式。

    典型如微信小程序之间的换量合作,双方基于一个相同的数字互相推广引流。

    异业合作也算比较常见,尤其是在游戏行业和其他行业之间。

    付费资源

    付费资源包括软文,PR稿、广告等等。

    大部分新人做的活动都涉及不到付费资源,这里就不再赘述了。

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    五、活动的风险

    风险的定义和分层

    首先我们聊聊关于风险的定义和分层。在股票交易市场中有一种风险分层理论,把我们遇到的风险分为三个层次:

    系统风险

    什么是系统风险,就是在这个生态系统下必然存在,无法规避的事情。

    最典型的就是资本主义市场必然存在经济周期,有经济衰退,也有经济繁荣一样。

    政策只能推迟周期,但是无法规避周期。

    我们的活动也是如此,基于现有的整个大系统下,必然会在某些系统风险。

    就好像拼多多的百亿补贴,风控规则再完美,也避免不了羊毛党,甚至正常用户也变成羊毛党套利。

    人为风险

    什么是人为风险, 就是由人的因素引发的风险。

    比如活动的文案写得不清楚,导致用户无法理解参与活动。或者说粗心没有同步到位项目进度,导致项目延期。

    这类风险本身可控,可以通过完善的培训和流程SOP避免。

    策略风险

    什么是策略风险,就是由于我们采取的不同的策略而带来的不同风险。

    典型如以前的红包补贴场景:

    如果我补贴的红包额度足够大,那么用户量和红包额度可能呈正相关,用户量越多。但是由此承担的运营成本则增大。

    如果我补贴的红包额度太小,那么用户量则可能越少,但是由此我承担的运营成本则减小。

    那么红包额度到底应该定多少,红包发放策略到底该怎么定才能保证增量收益最大?

    这其中不同档位的红包和发放策略就会带来不同的策略风险。

    策略风险是可控的,由我们自身的产品运营能力高低决定。能力足够强,策略攻击性则可以足够强。

    我们所要做的就是尽量降低人为风险,正视系统风险,拥抱策略风险。

    2.活动可能遇到的风险

    活动从执行到上线可能会遇到各种各样的风险,大体都逃不出以上的三大类,我这里列举一些常见的风险:

    执行不到位,导致项目延期

    这类问题比较常见,可能原因比较多,如:

    方案实现逻辑复杂,开发评估时间不合理
    频繁修改方案导致项目延期
    项目协作不同步导致延期
    ……

    以上算是几个典型的原因,对于活动运营来说,在项目开始之前务必要做好沟通协调工作。在执行过程中也需要做好信息同步。

    上线效果不及预期:

    这类问题可能的原因也比较多,如:

    用户参与积极性不高
    活动推广效果不好
    活动流程不合理导致用户参与困难……
    这类问题一般在活动开始开发之前就需要已经考虑到,活动上线之前务必要自己多测试几遍。

    活动上线,尤其是重点活动上线,需要监控实时数据,一旦发现效果不及预期,需要及时调整。

    活动结束之后需要形成复盘文档,这个后面一篇文章会讲。

    产品技术方案漏洞或BUG导致严重事故

    这类问题一般很少,一旦出现都是大问题。

    此前拼多多的无门槛优惠券事件其实就是产品层面的漏洞,没有限制无门槛优惠券的数量阈值,也没有任何触发报警功能。

    我们平常做的类似的抽奖活动也是同理,一定要设定阈值和限额,控制每天的成本和产出。

    活动引发舆论危机

    对于小平台来说很少出现这种问题,对于大平台来说需要重点关注。

    比如某某明星出轨离婚,活动运营想蹭热点做活动,蹭得好流量暴涨,蹭得不好则很可能引发明星粉丝群体的攻击,导致不可控的舆论事件发生。

    对于蹭热点这件事,如果没有经验,最好寻求有经验的同事或者老板意见。否则非常给自己挖坑,不如不蹭。

    活动违反法律

    不要以为我们平常做的活动似乎和违反法律很远,如果不懂法,是很容易进去的。

    典型的如“一元夺宝”和“签到基金”这两个活动,就违反了相关法律。

    如果活动涉及充值和兑现,就一定要慎重,最好参考法律人士的建议,不要硬着头皮搞。
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    六、复盘

    说起复盘,不少人都会头皮发麻:

    啊,又要复盘,好麻烦。整天复盘复盘,不知道复了有什么用。我多花点时间再去做活动多好。

    或者说又出现这种情况:

    又是复盘,又要开始比甩锅和撕逼了,烦都烦死了,能不能好好做事情了。

    还有…

    总之就是就是对复盘没有概念,或者说没有认清楚复盘的价值。

    所以本篇主要讲通用的复盘逻辑,顺带讲讲活动的复盘。

    1.复盘的价值和意义

    复盘本来是围棋术语。

    对弈之后,棋手们通常会把对局重演一遍:

    去发现自己的错误,理解对手的棋路,研究最妥善的走法。

    很多高手都把“复盘”当作棋力精进最重要的法门

    后来联想柳传志把“复盘”思想引入企业管理领域,才使“复盘”这个概念广为流传。

    很多人工作之后会抱怨学不到东西,他们所谓的学不到东西是指再也无法获取新的增量知识。

    这种情况下,不少人最终会选择离职跳槽,换个环境重新开始。然后周而复始。

    获取增量知识固然没错,但是除了不断换环境之外,还有从存量中获取增量的手段。

    复盘,就是在存量的知识中获得增量。

    我现在有一点深刻的体会:

    高手和普通人之间的区别,并不在于两者之间的经历差异有多大。

    很多高手也没有波澜壮阔的经历。而是在同一件事中,高手看到的东西比普通人看到的更多更深。

    那么如何做复盘呢?

    2.如何做复盘

    复盘有四个关键步骤,我们一一说明:

    回顾目标

    做这件事之前,团队的目标是什么?目标是如何定的?团队认可这个目标吗?有没有发生目标损耗?

    对于活动来说:我们的活动目标和意图是什么?当时的指标是什么?预期的活动数据如何?

    目标损耗:由于不愿意承认计划和现实差距而产生的偷偷降低目标标准的行为。

    比如这次的活动目标是100万新增量,结果只达到了70万。 你会安慰自己这样的效果也算不错了。

    评估结果

    现在的情况达到目标了吗? 如果完美达成目标算100分,现在这个状态能打多少分?

    差了多少分?主要差在哪里?如果还能继续提高20分,最希望提高在哪里?为什么?

    对于活动来说:活动达到预期了吗?如果满分100分,现在能打多少分?

    分析原因

    场景复现:

    1、依次回顾事情的事前、事中、事后全流程和环节。

    2、执行路径和执行过程是什么样的?

    分析成功和失败的关键原因:

    可控因素:有没有更好的策略?团队是否全力以赴?分工是否清晰合理?

    半可控因素(需要协作):自己工作到位了吗?需要协作的部分,是否为别人预留了足够的空间、时间和资源?

    不可控因素:是否有充分沟通,及时同步进度?有没有方式把不可控因素纳入控制?有没有控制风险?

    对于活动来说:

    活动的链路流程数据是什么样的?

    哪些环节的数据较差?哪些环节的数据较好?数据好的怎么做的?数据差的怎么做的?

    分工合理吗?是否存在自己时间安排不到位,让开发加紧开发?

    ……

    总结经验

    哪些事情应该坚持做,哪些应该马上停止做?

    哪些人,哪些行为的价值值得重新评估?哪些事情可以做得更好?具体应该怎么做?

    对整个事情背后的规律,有什么新的认知?有没有哪些经验其实是假设?

    对于活动来说:

    活动文案写成什么样用户比较喜欢?用户真的喜欢实物奖品吗?一个抽奖的底层逻辑是什么?

    ……

    复盘的注意事项

    1、保持开放心态,对事不对人,甩锅撕逼没有任何意义。复盘是为了个人更好成长;

    2、不要带预设还原场景;避免一边叙述过程一边说:我当时眼界太狭隘了,导致我看问题不够清晰,所以做了XX决策;

    3、结论要落在流程SOP上;

    4、复盘的结论不是在人身上,而是在一个客观事实,是一个事件的本质。不要说“我下次再认真一点”;

    5、得到结论再自我发问:这样就可以了么?真的是这样么?

    以上,关于复盘就到这里。希望对复盘有错误理解的朋友能够真正理解什么是复盘。

    分享一张关于复盘的图:
    在这里插入图片描述

    好了小编就到这里讲完了,对今天的分享,大家有什么看法,欢迎大家在下边评论区留言,转发及收藏,最后非常感谢大家的阅读。

    展开全文
    hywaw 2021-03-08 11:33:03
  • 对于一个复杂大型活动怎么来完成它的执行和落地。 因为执行和落地这个部分涉及到的很多内容,不管是数据分析、营销推广等等,之后我也会单独来为大家讲解,所以整体上这部分的内容可能会稍微简单一些。 先自我介绍...

    对于一个复杂大型活动怎么来完成它的执行和落地。

    因为执行和落地这个部分涉及到的很多内容,不管是数据分析、营销推广等等,之后我也会单独来为大家讲解,所以整体上这部分的内容可能会稍微简单一些。
    在这里插入图片描述

    先自我介绍一下,我是青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。

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    今天黎想老师为大家分享:活动运营的执行与落地4步走。

    一、活动执行落地的第一步

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    第一个步骤是要跟我们的研发和相关的资源方做一下沟通,看看我们已有的方案。因为在上边4个步骤当中,我们只是产出了一份自认为靠谱的方案,还没有和其他人沟通过,所以我们要做一轮沟通,看一下这个方案是否需要调整,如果不需要调整的话,资源的排期要确认,以及要跟进活动的上线。所以这是在活动执行的第一步要解决的问题。

    活动初步构想确认后的工作流程3步走

    那么我们在一个活动方案初步成型,我们有了一个初步的设想之后,为了要去确认它,推进它进行上线的部分到底应该做些什么,基本上在这个环节里头我们又有3个小的环节要去关注,我们依次来看:

    1、 整理好初步构想方案

    带着初步构思好的方案,这个方案应该重要要把它转化成需求,转发成我们要开发哪些功能,要多少个页面来支持。我们要带着这些基本的方案和需求跟产品、研发等部门沟通。

    2、评估并确认调整后的需求

    这个时候需要请产品、研发等部门评估可实现性、工作量以及现有的资源到底能支持到什么程度。这里面我们要秉承尽量砍掉开发难度大或者开发性价比比较低的需求,以及一些需求可能是市面上已经有一些成熟的可替代方案来去替代它的这种需求我们也可以考虑尽量去砍掉,给研发部门减轻一些负担。

    3、 确认所有事项&预估时间,进入项目管理流程

    确认最终的方案与需求,评估开发时间,进行项目管理进度,并持续跟进进展,直到上线。

    基本上大概就这么3步,我们就可以完成活动方案的确认。

    那我们还是回归到之前的例子当中,就像前面说的二次元电商网站xx节这样的一个活动,第一步要整理好初步构想的方案,那这个方案里所有涉及到可能需要开发支持的需求我们都应该详细列出来,如果你能做的比较极致的话,也许你可以把需求直接转化成开发的语言。

    比如说需要他们做几种券,这个券大概需要怎么来做,如果能做到的话,直接做成这样的颗粒度可,做不到的话,大概就是下面展示的这个颗粒度,大概有这8个需求需要研发人员来去评估和支持。

    在这里插入图片描述

    1、整理好初步构想的方案

    新用户首单额外减免30元
    A和B两个品类专场期间,全场9折,其它优惠券可再叠加使用
    选中商品可邀请朋友砍价,最多可减15%金额
    注册时间1个月以上,未有付费行为用户发一张部分商品6折券
    活动期间,每周邀请以为知名KOL线上直播分享,拉动关注和流量
    事先进行一个“寻找二次元超能饭”众筹,每人先交33块,满1000人众筹成功,所有众筹成员可获活动期间购买所有课程均享6折优惠。(不可与其它折扣累加)
    每日前10位下单者及所有下单顺序含“33”的用户(如第33、133、233、333位下单者等)送精美礼品一份
    他们大概能够看懂每个需求是做什么的,大概要做成什么样,所以这基本就是我们的第一步,整理好初步构想的方案,变成需求,给研发人员进行沟通。

    接下来我们拿着这个需求去找研发的话,他们就会给我们反馈,比如说上述所有的需求。

    2、 评估并确认调整后的需求

    新用户首单额外减免30元
    可做
    A和B两个品类专场期间,全场9折,其它优惠券可再叠加使用
    可做
    选中商品可邀请朋友砍价,最多可减15%金额
    砍价可做,但每次减少金额做好固定
    注册时间1个月以上,未有付费行为用户发一张部分商品6折券
    6折券做不到,额度代金券可以
    活动期间,每周邀请以为知名KOL线上直播分享,拉动关注和流量
    可第三方平台实现,无需开发
    事先进行一个“寻找二次元超能饭”众筹,每人先交33块,满1000人众筹成功,所有众筹成员可获活动期间购买所有课程均享6折优惠。(不可与其它折扣累加)
    开发太复杂,建议变成交5块钱领100块代金券之类的
    每日前10位下单者及所有下单顺序含“33”的用户(如第33、133、233、333位下单者等)送精美礼品一份
    可做
    基本上,研发人员评估完了,给到我们这样的反馈,那这个反馈我们就要重新去做一个评估,对我们的活动方案再做一个调整。所以跟研发的沟通和需求确认起到的重要意义,其实是在这个部分。

    我们可能会异想天开的去说我们这个活动做五个需求,如果都实现了,那这个活动就非常厉害了,但是事实上,在跟研发沟通的时候,我们一定要考虑很多需求它的实现成本还有可实现性是怎样的。只有充分评估完了可实现性的需求,才是一个靠谱的需求。

    当所有的需求都确认完了之后,接下来就是我们就可以把所有的事项填充到项目管理表当中,变成一张可监测所有事项进度的这么一个表格,让整个活动变的更加可控,此后就持续去跟进各种事情的进展就可以了。(想领取“活动执行SOP表格”,直接在公众号回复“活动执行模板”即可)

    关于和研发人员沟通活动方案这一部分,我们要解决的问题大概就是这样。
    在这里插入图片描述

    二、活动执行落地的第二步

    然后接下来,就进行到了活动执行落地的第二步,我们的活动方案确认了,也跟进准备要上线了,接下来我们就应该要做好活动的预热和推广了。在预热和推广这个环节下,也给大家分享一些简单的常见思路。

    1.关于活动的预热

    常见的预热大概有两大类:

    (1)在互动中制造一些悬念往往是最佳选择。如竞猜、悬疑制造,逐次揭晓活动内容、相关参与人选,及时通报活动进展等等都是常用手段。

    (2) 邀请用户一起共创一些活动内容,或者是众筹等方式往往也是较好的预热形式。

    也就是说,这个活动的发生和成立,我们都让用户来参与的,都让用户来帮我们决定的,这样的话很多用户也会对这个活动有更强的感知、印象爱过你和参与的意愿。

    所以在活动的预热部分,基本上常见的就这样两种思路。大家要做预热的话,我觉得就在这两种思路当中找其中的一种或几种,去把它执行做到位就很好了。

    2.关于活动的推广

    预热说完了之后,我们也简单来看一下,关于一个复杂大型活动的推广。在这个部分也简单给到大家一些思路,我觉得做好活动推广的话,也是前后分四个小的环节,我们去思考清楚一些问题:

    (1)确认内部推广渠道和资源

    往后看能看到内部推广资源常见的会有哪些。

    (2)评估预算和外部渠道投放情况

    我们有多少钱,因为你要用外部的渠道,要么就是你换来的,要么就是要花钱,那我们就要评估说我们有多少钱,以及外部哪些渠道是可用的,哪些渠道如果我想要的话,我们就要去和渠道谈它的投放。

    (3)评估推广传播节奏,看看不同资源如何排布

    就像之前讲的怎么去借鉴简书的活动的时候,它也会有一个基本的节奏,什么时候做第一轮的预热,什么时候做第一轮的大面积推广,什么时候做第二轮的大面积推广,什么时候做高潮引爆,我们要大概评估一下对这个活动的传播推广的节奏预期。

    包括后面讲的二次元xx节的活动,我们分别分A品类B品类有两个专场,两个品类的专场理论上都应该独立配备一些资源,去在更精准的渠道下,做些推广,这样的话活动效果可能才会更好。

    (4)沟通渠道,确认排期,准备物料

    准备海报、文案、相应的推广页面等等,把这些执行做到位,最后跟进上线就好了。

    常见的渠道:那么在常见的一些渠道上,在这里也给到大家一些小的普及和统计。

    内部渠道:EDM,Push,各种产品推荐位,内容相关推荐等;

    外部渠道:媒体、微博微信、论坛社区、相关垂直渠道、广告、KOL等;

    从渠道的类型上,简单给大家做一个普及,更多关于推广操作的细节内容,在之后我也会单独展开来讲,这里就不多做解释。

    三、活动执行落地的第三步

    在这里插入图片描述

    我们在活动执行这块继续往下走,推广预热也做完了,那接下来的活动就正式上线了,然后就进入到了活动执行,数据监测和优化调整的部分。这部分涉及到两块相关的工作,一块是活动具体执行,另外一块是数据监测和优化,这两部分内容我在之后会单独来讲,所以这块内容我也不过多展开了。

    在这里插入图片描述

    我们就直接进入到活动执行的最后一部分,活动的二次传播+收尾+复盘,这里面活动的收尾基本就是奖品的发放,我觉得这个就没什么可说的了,下面就简单花一点点篇幅跟大家分享一下活动那个的二次传播和复盘的一些基础思路。

    通过二次传播放大活动价值的2种方式

    首先,通过二次传播放大活动价值,我觉得是在很多活动的执行当中已经是非常常见的了,甚至二次传播如果做得好的话,它给你活动带来的曝光,或者说这种热度的价值,可能不仅仅只是锦上添花,有些时候还能给你带来意想不到的惊喜。

    那怎么通过二次传播放大活动价值呢?我觉得有两种常见的思路:

    1、捕捉活动过程中的亮点、趣事、当前的活动进展、核心的数据或活动过程中产生的优质内容等各种素材,然后把上述的内容整合为一篇传播内容,通过联系相应渠道、媒体等进行二次对外传播,持续拉动活动关注度。

    2、积极联系各种大V、名人或其它相应品牌等参与活动或是与活动进行互动,制造话题。
    在这里插入图片描述

    四、活动执行落地的第四步

    接下来,和大家分享一下如何在一个活动结束后对活动进行复盘。复盘的核心价值,我觉得有两点。一方面是评估活动的效果好还是不好,是否达成了我们的预期;另一方面是面向未来,去评估和分析这个活动当中做得好的地方还有不好的地方,以及总结一些规律,供将来做活动可以来进行参考。

    所以在这个语境下,我觉得一个好的活动复盘,我给大家分享一个基本的框架吧,我觉得是由4个层次来组成:

    1、回顾活动目的和目标

    我们所有的复盘一定是以目标为导向的,不然的话,我觉得这个复盘就没法做了,我们根本连参照物都没法做了。

    2、评估实际达成情况、成功点和不足

    第二步我们要结合之前定的目的和目标,然后从数据上来评估,这个就一定要有事实和数据了,评估我们实际达成的情况。以及在达成的过程当中,我们哪些地方是比较成功的,哪些地方做的不算太好,找到这些成功点和不足。

    3、深挖数据,分析不足的核心原因

    好比二次元电商节这样的一个活动,如果我们事后回顾下来,发现其它部分还是符合预期的,但对于注册了此前却从来没有过付费行为的用户,他们的购买拉动做的不太成功,那我们就要去找原因了。

    这个原因到底是这个消息根本就没有触达到他们还是说触达到了,我们给他们的折扣和福利没有吸引力。还是说我们已经触达到他们了,给他们的吸引力也还可以,但是我们活动的流程和形式太复杂了,他们不想参与还是我们根本就没有讲清楚,我们要找核心原因到底在哪,要去分析,这个分析也一定要从数据中来,所以数据对我们的价值还是非常大的。

    4、总结规律,形成将来的行动守则和依据

    活动办的好与不好,背后有哪些规律,这些规律我们要记录下来,成为将来我们再做类似的活动的行动守则和依据,这样的话,整个四步下来我觉得一个活动的复盘就算是基本成型了。

    同样是学习,向自己过去犯下的错误学习,相比起你去学更多的新知识来讲,可能是更为重要以及价值更高的。因为错误几乎每天每周都在犯,而要去学新的知识我们可能几个月才会学一次。

    你如果能够具备向自己犯下的错误进行不断学习、迭代、改进的能力的话,那你的成长速度一定是更快的,所以也希望大家能够重视复盘,同时也做好复盘,从中收获更大的价值,取得更快更高的成长。

    好了小编就到这里讲完了,对今天的分享,大家有什么看法,欢迎大家在下边评论区留言,转发及收藏。

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    hywaw 2020-12-23 11:59:47
  • 从事活动运营工作的朋友,本文可以帮助你重新梳理自己的活动运营的框架。 对活动运营工作感兴趣,但还没正式尝试过的朋友,可以通过本文全面了解活动运营的各个方面,提高活动运营能力。 在分享前,先自我介绍一下...

    从事活动运营工作的朋友,本文可以帮助你重新梳理自己的活动运营的框架。

    对活动运营工作感兴趣,但还没正式尝试过的朋友,可以通过本文全面了解活动运营的各个方面,提高活动运营能力。
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    在分享前,先自我介绍一下,我是青岛艺形艺意文化传媒有限公司联合创始人、首席新媒体商学院创始人,资深新媒体运营人,腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻、凤凰新闻等网站知名专栏作者胡耀文。
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    做活动运营前,需要考虑的 3 件事

    活动运营,是运营人员的基础工作之一,它是紧紧围绕用户和内容进行的,是用户运营和内容运营的延伸。要不就不做活动,要做的话,就做出精华,做出亮点来。那么,完成一场漂亮的线上活动,你需要明白的三件事分别是:
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    1.所有的活动都要考虑品牌因素,否则就是自 High

    好比穿衣要根据个人气质一样,跟风难免东施效颦。活动运营,关乎公司形象,是对公司的品牌塑造,让用户对品牌的认知更加深刻。所以,首先要把握好活动同品牌的结合度,从扩大品牌正向性的立场出发。

    2.要有活动预算,但没预算不代表做不了活动

    想搞活动,没预算或者低预算,是很多运营人员很头疼的事情,但不意味着活动开展不了。以前的运营人员通常用虚拟货币、虚拟道具等来刺激用户参与。随着活动成本的增加,现在可以通过活动参与方的赞助,联合各方资源办活动。另外,没预算的运营也会让你更具成本意识,知道如何花少钱办大事,对个人能力的提升很有帮助。

    3.一切向结果看齐

    开展活动,要对活动方向有清晰的判断,以结果为导向。在活动进行的过程,运营人员要对流程有严格的监控能力,把握活动发展的趋势,将活动的方向与活动目的趋于一致。

    part 1 活动准备阶段

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    一、明确活动的目的

    1.了解品牌的诉求,围绕诉求展开活动

    如果活动是以品牌传播作为诉求,那么要考虑品牌本身的定位和品牌因素;如果是以销售为导向的话,那么就不是一个纯用户活跃的活动,而是将用户转化成消费者的过程;如果是以提升用户粘性或者培养用户的习惯为活动出发点,那么活动中要加入适合用户参与的元素,比如在活动的参与方式和评选方式等过程中,加入目标用户喜欢的因素,增加参与感。

    2.只为完成 KPI,单纯追求数据目标的活动

    出于刷数据,蹭热点,KPI 等原因,有时我们需要做这样的单纯追求数据目标的活动。一般情况下,这样的活动适合在重大的节日点上,可以快速找到与用户的共鸣感,拉新的效果也会很乐观。其次,要增加多个用户参与环节,提供丰富的奖品数量刺激用户参与。

    3.以活动目的出发,确定活动的频次和规模

    首先,需要明确公司能给本次活动匹配多少资源,通过与其他活动参与方借力后,活动能达到的规模有多大;其次,活动的频次是根据不同的活动目的而定的。如果是只是为吸引用户注意,那么活动的质量本身不高,吸引过来的用户质量也不高,频次可以降低点;如果是品牌活动或者培养用户习惯的活动,那么要完善活动流程的每个细节,细致到传播的图片、文案、奖品的设置等等。

    二、做好四个准备,活动就有备无患

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    1.用户资源的积累

    用户资源是运营人员必须积累的功课,通过积累不同的用户,将用户进行细致分类,比如按职业、按爱好、按性别等等。当开展活动之后,可以精准的向用户推送,激发活动的连锁反应,提升活动的质量。用户的精准性关乎活动的质量。

    2.了解和学习竞争对手

    “知己知彼,百战不殆”,运营工作很重要的部分就是要分析竞品、分析竞争对手。了解竞争对手做的好与不足的模块,对方的不足就是你超越的突破口。比如手机厂商之间的竞争,都会对竞品做一份详细的分析,知道对方哪些不足,然后结合自己的优势,总体下来自己的优势会慢慢凸显。

    3.协调部门的内部和外部的资源

    整合和协调不同部门的资源,也是运营人员的一个能力。当你协调好部门内外部资源后,除了可以放大活动本身的影响力,还可以弥补在资源不足下的活动准备的缺陷。

    4.日常基本功的练习

    眼前一亮的标题、走心的文案等,要如何让用户最快的了解和参与活动,如何让用户感觉他们离奖品很近,激发用户参与的热情,这些都需要平时的积累。

    part 2 活动策划阶段

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    活动的策划创意

    1.创意是活动策划最关键的因素

    创意的意义不言而喻,它能让活动更具亮点,更出彩。那么,怎么找到让人眼前一亮的创意呢?首先,剽窃他人的创意不是持续的方法,用户也会疲惫;其次,可以让同事们出谋划策,在有充分准备的会议上各抒己见;最后,可以了解用户的关注点,给创意带来更多灵感。

    2.不能违背活动的终极目的

    不能因为创意违背活动的终极目的,也不能让活动流程的一些因素改变活动的初衷。

    3.需要迎合适宜的用户群

    活动目标的用户不同,那么活动的标题、文案、内容都要有针对性。比如说做一个母婴类的活动,可能你在里边这种语言技巧,可能就会偏这种可爱、活跃一点的。

    4.同时保证足够的参与门槛,但门槛不能太高

    如果活动单纯追求规模,那么用户的门槛可以降低;如果为了积累高质量的用户,那参与的门槛可以适当提高。但是,要保证活动的参与流程的清晰,不能把活动环节设置得非常复杂,将用户挡在外面。

    5.标新立异,结合时下热点

    结合热点除了可以吸引用户、激发参与热情外外,还能将一些SEO的流量吸引过来。比如当下比较火热的网红,可以根据自身品牌特点找到结合点。

    6.考虑传播

    活动推出后,要利用用户的力量分享,将活动引爆。要熟悉社交平台的分享规则,比如如何让用户拉票,用 QQ 或微信带动身边的好友参加,都要考虑很多细节。

    7.发挥用户的力量

    做活动的时候,要注意征求用户的意见和建议。比如,在一些核心的用户群里征集下大家的意见,甚至是活动环节的意见,也可以为活动带来更多灵感。
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    活动文案

    1.好的标题是成功的一半

    标题起得差,活动效果也会受到很大的影响。因为差的标题,不能让人明白是什么活动,用户的点击率会大大下降。好的标题除了吸引用户参与外,也能让人一眼看出活动的基本样子。活动标题的起法,具有很大的开放性,比如体现奖品、体现活动环节等等。

    2.宣传图

    宣传图是将活动的流程简化成图片的形式进行传播。好的宣传图,要包括活动的基本元素,包括活动环节、活动时间地点、奖品等。比如晒照片的活动,可以找几个代表性的作品做背景。不能为了活动做图而做图,弄一个不相关的好看图对活动的帮助不大。最好的是,无论用户看标题、看图、看文案,都能明白活动的流程。

    3.活动背景

    很多活动文案都会在开头用华丽的句子说明活动的背景,但是字数一定要控制在两百字内,用户是来参加活动的,不是看你卖弄文采。所以,要用简洁的语言概述,让用户快速进入下面的活动规则阶段。

    4.活动规则

    活动规则要将活动介绍和用户关注点解释详细,目的让用户知道怎么快速参加这个活动。活动规则的细节,比如一些重要的地方可以标红、加粗、加链接,比如图片的大小是多少乘多少、图片的宽度跟高度是什么样的,这些细节的优化都能让活动规则说明更加清晰化,方便用户参与。

    5.活动时间

    活动的时间区间要写清楚,最好具体到分钟,比如活动是 26 号 18 点准时开始。单纯从活动的参与环节来说,一般大型的线上活动,时间不要超过一个月,最多三周,因为时间长的话,用户会忘了这个活动;一般简单的活动,最少需要三到五天;正常频次的活动周期,也需要七到十天。如果活动需要有评选环节的话,那么前后可能需要两周时间。

    6.评选规则

    评选方式要尽量详细一点,比如用户如何才能获奖,奖品如何发放等;还有活动的结果是投票形式还是评委形式选出,如果是投票的话,如何规避刷票(很多活动增加类似评委审核的环节);另外,找一些出名的评委会增加活动的质量和档次,这也需要平时积累一些比较出名的用户资源。

    7.奖项设置

    首先是获奖人数的比例,可以根据你奖品的数量决定设置;其次是,奖品需要拍照将真实图片给用户,奖品的价值和奖品描述也要标记清楚,才能吸引用户参与;最后,奖品要体现不可替代性。

    8.注意事项

    活动执行中难免出现意外的因素,需要在活动文案中解释清楚,防止有人钻空洞。有时会出现投票活动的刷票,晒照片活动非本人发布等等,如果没在活动文案中解释清楚,就等于默认用户这种方式是合理的,所以注意事项要细化,将一些可能发生的意外规避掉。当然,最后都会加上那句“本活动的最终解释权,归公司所有”。

    如何增加活动成功的筹码?在这里插入图片描述

    1.借势,结合热点、节日、网络任务等

    可以结合当下的热点人物,热点人物贡献的素材,甚至学习下他们是如何做宣传的技巧。

    2.借力,资源互换、平台联运、跨品牌合作

    进行跨平台品牌合作的时候,可以相互导流,互换资源,快速提升活动的规模。

    3.细节上下功夫

    活动的细节有奖品的(换、借、赞助等)、评委、互动环节设置,让整个活动有趣,流畅。

    4.赛前用户的积累

    活动开始前需要准备一些用户,也就是“托”,这样活动开始后才能快速推开。这样也不至于活动出来后,只有少量的用户参与,很水的评论,这对活动都是不利的。所以,活动前要准备好质量高的用户,活动也不会太差。

    part 3 活动执行阶段

    在这里插入图片描述

    活动执行的注意

    1.活动追究

    活动追究需要运营人员每天都盯紧活动的发展,关注用户参与的状态,矫正活动过程的细节,保证预期。活动追究可以保证活动执行中,若出现活动规则漏洞可以及时优化。活动运营最后的落点是内容和用户,所以,在活动执行中要提取优质的作品和用户作为积累沉淀。

    2.爆点挖掘

    擅于发现活动中的亮点,找到活动中的人、事作为爆点并进行炒作推广宣传。比如活动中出现一些优质的参与者,可以额外借势作为单点推广,人需要落到活动本身。爆点的形成离不开社交平台的推广,要利用不同平台的特点,借势推广。

    3.奖项公布

    要关注前几名的获奖作品质量,防止有人通过刷票等不正当行为背离活动的目的,及时矫正活动,保证活动公平。另外,奖品是为了奖励贡献高质量 UGC 的用户和内容,这也为以后的活动展开提供内容模板,告诉用户什么优秀内容才能获奖。

    提高活动执行的效率在这里插入图片描述

    1.引导

    首先是用户的引导,要考虑活动每个环节如何让更多有质量的人参与进来,如何引导更多的数量的人加入活动。那么,需要事先主动寻找优质用户,贡献优秀内容。其次是评论的引导,活动发出之后,不能让没意义的评论占领,而是要恰当的引导,制造热闹的讨论氛围。对于粗话和无意义的负面评论要及时删除,不能伤害到其他参与者。最后是活动内容的引导,运营人员需要及时的收集和整理参与者的内容,方便其他用户阅读,同时也刺激其他用户参加。

    2.应变

    根据活动进行的利好情况进行及时调整,可以适当延长活动周期和加大奖品的力度,不能一成不变的办活动;及时发现和处理活动中的违规现象,不能让违规行为扼杀活动的公平性。

    Part 4 活动总结阶段

    在这里插入图片描述

    一、活动的收获

    1.用户的积累

    活动结束后要总结下积累了哪些优质用户资源,收集出来后进行专门维护;发掘“潜力股”用户进行重点培养,为未来活动蓄势。

    2.活动经验的积累

    活动中遇到的坎,帮忙自己以后少犯错。尤其是活动中的亮点和细节,夯实办活动的技巧和技能,以后能够继续发扬。

    3.活动的思考

    活动是否达到自己的预期,比如一场活动预期参与人数是多少,实际是多少等等,那么下次做活动就可以进行有效的优化,并且可以适当提高下目标,对活动的判断把握更准确。

    二、活动的注意事项

    在这里插入图片描述

    1.少做低门槛的活动

    为了保证活动的效果,宁愿少做低门槛参与的活动,而专注把活动做精做成品牌。

    2.要抓住活动的核心环节和重点环节

    活动要重点关注用户参与的流程,以及用户关心的问题,而不能把心思花在文采修辞上。

    3.活动是“做”出来的,不要等着用户参加

    活动不是等出来的,一定不是要抱着这种活动做出来,活动发出来,然后等着用户去参加。

    4.奖品不代表全部

    没有奖品可以和公司其他部门协调下资源,也可以拿一些资源和其他公司置换;另外,奖品要多样化、丰富化,让用户有更多期待。

    5.抓住用户心理,要注意考虑更多的运营细节

    从用户的角度出发,结合自身的活动想问题。活动的频次不宜过高,宁愿少做也要做精。

    6.活动质量比数量更重要

    要保证活动的参与用户和活动的内容都是高质量,尤其是获奖的用户,不能让活动党的内容充斥活动。

    7.少做低门槛的活动

    为了保证活动的效果,宁愿少做低门槛参与的活动,而专注把活动做精做成品牌。

    8.行动比理论更重要

    运营工作都是在实践中出真知,在学习他人的经验或想法的时候,要多学多练多总结,这也是一个不错的运营人员的必经之路。

    本文为基于多年经验和观察得出的个人观点,如果内容对你有帮助,记得分享给你的朋友。如果大家有什么看法,欢迎大家在下边评论区留言,最后非常感谢大家的阅读。

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    hywaw 2021-10-01 22:53:45
  • 今年我也首次尝试了活动运营,下面就将热乎乎的复盘奉上! 首先来看一下数据:在双十一期间,公司以营收为目的,策划了一场活动,最终活动效果达成了营收总额超150W,人均收入提升23%,最高一天人均收入提升了51%,...

    年底将至,各项活动也基本收尾。今年我也首次尝试了活动运营,下面就将热乎乎的复盘奉上!

    首先来看一下数据:在双十一期间,公司以营收为目的,策划了一场活动,最终活动效果达成了营收总额超150W,人均收入提升23%,最高一天人均收入提升了51%,与以往活动相比,本次活动还是挺成功的。

    下面我们以本次活动为例,一起看看如何通过活动实现营收峰值吧。(本次案例中的数据均经过脱敏处理)

    01 确认时间节点
    如果要策划一场活动,那么第一件要确定的事应该就是活动时间。

    夸张一点说,选择一个好的时间点,差不多就等于成功了一半。

    时间节点的选择一般是以下四个:

    一是传统节日
    二是特定事件高发期(比如金三银四求职季、开学季等)
    三是热点事件
    四是自创节日(就是你们公司自己发明的节日,也可以理解为会员日)
    由于大部分的时间都是可预测的,因此很多企业都会提前半年或一年确定好全年的活动时间。

    自从马老板创造了双十一购物节后,双十一就成为了电商行业一年之中最重要的日子,演变到如今,各行各业都无法忽视该节日所带来的势能。

    02 活动目的
    定好时间节点后,需要想一下,我们举办这场活动的根本目的是什么?

    不同的活动目的,会采取不一样的活动方式,面向的人群、投入的资源等都会有所差别。

    一般常见的活动目的有以下三种:

    拉新:通过活动增加新用户
    营收:通过活动增加公司收入
    品牌:通过活动增加品牌影响力,提升品牌知名度
    本次案例是以营收为目的,下面就按照这个目标进行介绍哦。

    03 活动目标
    在落实到具体行动前,需要我们对目标进一步拆解。活动目标是指具体结果,会具体到每一个渠道、每一个数字。

    比如这次的营收目标是100W。

    如果你们的店铺有多个渠道铺设,那么可能会拆解成以下:

    营收=【渠道1】营收+【渠道2】营收+….

    =【渠道1】单品1营收+【渠道1】单品2营收+….+【渠道2】单品1营收+……

    其中单品营收又可以按以下维度拆分:

    单品营收=购买人数客单价人均购买量=新用户新用户客单价人均购买量+老用户老用户客单价人均购买量

    如果要再细致一点拆分,老用户也可以分为首充和复购,总之颗粒度拆分的越细,越有利于活动细节的把控。

    如果是拉新的活动,拆分维度可能就是另外一种,这里只是简单举个例子:

    目标是:公众号涨粉10w=活动裂变涨粉5W+公众号互推2涨粉2W+……

    04 活动形式
    经过上面的拆解后,对于活动人群、渠道、数量都有了一定的准备,下面该考虑互动形式。

    活动形式的设计主要是为了提升用户参与度。

    具体包括:活动奖品、活动折扣、活动方式(抽奖、满赠、满减、分销等等)、活动UI

    这一步需要重点考虑,活动不要设计的太复杂,过于复杂会降低用户的参与度。这里建议和活动奖品进行一定的综合考量,如果你的奖品对用户而言特别有吸引力,那么活动规则可以设计的相对复杂一点。

    这里的吸引力不管是指奖品本身,还应该包括用户对于得到奖品的心理预期。

    所以具体的活动形式需要建立在对用户的需求有一定的了解,因此前期需要进行用户调研。具体的用户需求调研我写过一篇文章,有需要的胖友可以戳右边👉http://www.woshipm.com/user-research/4300831.html

    本次案例中最大的成功因素可以说就是在于活动的设计,由于之前公司只是做单纯的折扣,对于用户的吸引力比较单一,这次双十一活动增加了实物奖品的赠送,可以理解为从两个角度刺激用户购买。

    这个想法就是根据之前活动的经验,以及竞对的动作所做出的尝试,因此,要重视用户需求的调研哦。

    到这一步为止,整个活动的框架可以说基本搭建起来了。这里要同步一件事,以上所有内容,都需要经过产品、运营、技术多方评估可行性方可确定,切不可运营和产品拍脑袋确定后,直接交付技术小伙伴。

    05 项目分工
    当确定以上内容后,项目负责人需要根据以上内容撰写活动立项文档,和上级领导确认活动内容并申请资源,待领导确认后,才可进行下面的统筹安排。

    项目负责人:活动立项文档+活动预算提报+活动资源申请
    运营:活动文案+活动预热渠道和文案+提报UI需求+活动数据统计
    产品:输出需求文档+产品细节对接UI和技术
    技术:开发+数据埋点
    这里额外介绍一下各个部门所负责的指标,运营负责转化数据,产品负责曝光数据,UI和技术属于支持部门,不承担活动指标。

    在上面的工作项中,有一点我想单独提出来说一下——数据埋点,这是一个很重要的工作,后续活动优化和复盘很大程度上都要依靠数据说话,因此埋点是不允许有问题的。

    这里产品和运营关注的指标不同,因此需要埋点的数据也不一样,如果公司有数据部门,那么将自己需求提给数据部门,由他们支持完成数据埋点。如果公司里面没有这个部门,就需要产品和运营根据各自的指标提埋点数据。

    06 活动准备
    以上流程全部跑通后,可以开启活动落地流程,这里着重介绍一下各个部门的行动顺序。

    首先是运营和产品开始行动。

    运营首先开始打磨文案,包括活动预热文案和活动中所用到的一切文案,再精细化一点,如果想做到更好的效果,不同渠道的预热文案都应该有所区别。

    同时,产品开始设计原型图。

    待运营打磨好文案,产品画完原型图,可以开始交付UI开始设计高保。如果是开发资源比较紧张的情况,此时可以优先开始后端的开发。

    待UI图经过运营、产品的审核后,可以开始交付技术进行开发。

    在交付UI后,运营小伙伴可以同时开始进行活动预热!

    比如某些广告位的替换、公众号文章发布、用户群建立与通知等,一切可以利用的资源都可以利用起来,尽可能在活动前把“势”造起来!

    07 活动上线和迭代
    产品开发测试完成后,就可以在活动日期当天准备上线了。

    然而活动上线并不是活动的终点。

    一定要关注活动数据情况,尤其是前几天,活动曝光、转化是否达到了预期效果?如果没有达到预期效果,那么立刻排查原因。

    究竟是前期预期的数据有问题,还是后期的渠道、活动形式等出了问题。越快找到原因,就能越早补救。

    在本次案例中,活动上线后曝光情况非常差,和预期效果少了五倍左右。

    首先排查了数据是否正确,没有问题则接着排查曝光渠道,查看究竟是哪个渠道的曝光减少。

    最后发现,常规广告位替换为活动广告位后,每个点击率均下降了2%-5%左右。

    理论上活动UI应该比常规广告设计的要好很多,然而却出现点击率下降的现象,那么是否是UI替换后,吸引用户点击的因素减少了呢?

    在于之前的UI对比后,我们发现原本广告位中放大的数字(代表用户能获得的资源数量)被替换成了文字。即使文案是我们打磨过的,但相比于数字,文字肯定是更难让用户感受到价值。随后,我们马上调整了UI,将活动礼品和折扣力度替换了文字。

    修改后,点击率立刻增加,甚至比日常还要高出2%-5%,达成活动页曝光预期效果。

    这个案例同时也告诉我,对于标题等短内容,需要快速抓住用户的瞬间,优先选择使用图、数字进行表达,不要用文字。

    在刚接触这个行业的时候,记得一位老师说过一句话,当时对我感触还挺大,在这里也分享给大家:只要产品还没下线,就永远都不要放弃优化。

    如果开发资源紧张,那么就修改UI;如果UI资源也紧张,那么就自己作图、改文案,不断尝试,直到产品下线或达成目标。

    08 活动复盘
    活动下线,还有最后一项工作——复盘。

    不管有没有达成预期效果,都是很有意义的收获,对于接下来活动如何规划和设计,都有很有重要的价值。

    那么该如何进行活动复盘呢?

    我认为活动复盘至少应该包括以下两个部分:

    数据复盘
    项目流程复盘
    第一个部分,数据复盘。

    由于数据均掌握在运营和产品手里,因此这一步主要由运营和产品进行复盘。在第三个部分我们拆解了活动目标,可以据此查看是否完成了指标。如果没有完成,那么是哪一步数据出了问题,导致该问题产生的原因是什么,如何规避。

    第二个部分,项目流程复盘

    这个部分主要是为跨部门合作进行经验总结。毕竟只要是合作,就难免出现一些摩擦碰撞,项目进行时难免要以项目为主,大家很多情绪都放在心里,这样其实很不利于之后的工作。因此,在项目复盘时,可以让各个部门针对项目流程提出自己的意见,大家共同商讨解决方案。

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空空如也

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