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  • 用户运营
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    2021-06-19 14:10:00

    很多朋友不清楚社群运营和用户运营有什么区别?为什么很多公司会同时招聘这两个职位?我不知道该把简历投递哪个职位。在本文中,我将带您分析这两个岗位。

    顾名思义,这两种岗位自然不同。只是有些公司和候选人对这两个职位没有明确的界限划分。所以就会存在把这两个岗位混淆在一起辩论

    严格地说,这两种岗位是非常不同的,但是为什么人们把这两种立场放在一起定义。这两个岗位在不同的工作环节上有一些相似之处

    比如工作都是基于用户,比如需要做活动,比如需要与用户沟通,比如需要做分层和人群画像,这就是误区所在。

    接下来,我将从不同的维度解释这两个岗位

    产品开发周期,两种岗位之间存在差异。
    前几天,我写了一篇关于“什么是运营”的深度干货文章,简要提到了概念以及两种岗位的区别。

    接下来,我将在产品推出后进行深入的讲解,在成长过程中,我们需要通过多个运营岗位的方法和策略来辅助产品的成长。

    例如,产品只是刚上线,而流量是稀缺的。此时,我们需要做新媒体运营、短视频运营、SEO、渠道运营等来解决产品流量,利用这些岗位的运营方法来解决目前产品流量不足的困境。

    当产品顺利过渡流量匮乏期,流量不断增长时,流量承接和管理的问题就必是优先需要解决的,那么我们应该做好什么呢?

    此时,我们将考虑招募“社群运营”,因为社群运营是承接和管理流量、维护用户、挖掘用户需求的最佳运营手段。此时,社群运营的存在完全是为了解决私域用户的维护需求。

    比如你的产品是一个数据分析工具,用户在app网页上运营,用户咨询和促进购买工具的需求需要在私域端解决。此时,社群运营就是要做好这些私域的用户管理。

    那用户运营的出现解决了什么问题?

    让我们以产品作为数据分析工具为例。除了用户可以访问私域端之外,大多数用户是否直接访问该工具.

    例如,有人告诉你,公众号排版工具有秀米。你是否就会直接打开网页,如果适合直接使用,不适合便直接退出?用户运营就是要解决这部分用户的问题,并想方设法在产品端留住这部分用户。

    我们回归到数据分析工具的案例,比如我们可以采取什么运营动作来留住用户,建立会员制、激励机制、权益分配、积分制等,这些都是变相留住用户的方式,社群运营和用户运营的出现是为了解决产品的不同需求。这两个立场只是说在个别的工作环节上有冲突,但是定义和解决的需求都是不同的。

    社群运营与用户运营的工作职责相比

    大多数同学都很熟悉社群运营的工作职责细节。社群运营有着广泛的应用场景,除了网络行业,比如教育、金融、医疗、餐饮、旅游等领域都会涉及到社群的范围。

    让我们根据他们的职责来区分这两个职位的区别

    社群运营:基于社会生态和用户,我们建立了一个有需求、有流量承接的循环。

    社群运营的职责是:负责用户的进群和社群的建设与运营,使社群成为公司获取客户的主要渠道之一(偏引流),

    负责社群的规划与实施,对社群内容负总责,营造社群氛围,提升社群粘性(偏向内容),

    能根据热点快速反应,与用户实时沟通,提升用户粘性(偏向社群活跃)

    负责核心用户的挖掘和维护,制造感兴趣的话题(偏向裂变和新群建立)

    与社群用户保持密切沟通,总结意见和反馈,制定相应的调整和改进计划(偏向用户调研)

    定期梳理总结运营经验,推进内容、活动、产品等流程和标准的优化(社群运营流程迭代),

    构建社群用户层级体系,根据用户的核心需求,制定相应的精细化运营策略(偏向精细化运营和分层),

    策划社群活动,激活用户活跃、召回、回购等方案,推动实施(偏向社群活动)

    收集用户反馈,通过对运营数据和用户行为数据的挖掘和分析(偏向数据)

    可以看出,社群运营的职责主要是基于运营所必需的核心运营技能(像文案、数据分析)在社群这个用户载体中进行运营。

    再看看用户运营的岗位职责,会有详细的岗位划分

    用户运营:根据产品调性,对用户需求进行划分,实现精细的人群画像,形成精细化运营方案。

    用户运营的职责如下:

    用户运营需要对内部现有的客户资源进行梳理和分配。定期制定本部门客户联谊活动现场执行安排,根据用户不同需求,定期维护

    公司用户肖像,整理用户画像资料,指导用户画像应用

    做好用户生命周期管理和监控,精细化运营为用户在不同阶段采取有效的运营手段,从而保证用户的活跃性,

    具有制作文案策划内容的能力,能够为用户提供高质量的内容

    对用户进行分层管理,制定并执行相关的扶持策略

    具有数据分析的能力,善于利用数据分析站内用户的增长变化

    了解行业动态,分析市场趋势,制定和调整相关策略;

    我们需要制定一个全面的增长战略来负责用户的增长和活跃。通过有效的实验和分析,我们可以有效地提升拉新触活。

    通过各种用户激励手段,可以实现短期和长期的运营目标

    定期对各类用户进行调查,深入挖掘用户需求,总结优化建议

    以上是对两个岗位职责的比较,其实通过对两个岗位职责的比较,我们可以发现两个岗位之间还是有很大的区别。

    社群运营主要服务于私有领域的用户,而用户运营则服务于产品的用户。在这个时候,你必须清楚地划分这两个职位。以上两个案例是对社群运营和用户运营的详细比较,从每个案例中我们可以看出社群运营和用户是两个概念。

    最后,无论是哪种运营,在工作过程中,一个高效的工具将带来事半功倍的效果,微盛企微管家致力于客户运营,专注于解决客户痛点

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  • 用户运营指标体系搭建逻辑

    千次阅读 2022-03-24 18:45:13
    下图是一个常见的用户活跃指标体系,顶层指标即为北极星指标,拆解过程中产生的指标是汇总指标,最底层无法再拆解的是原子指标。 指标体系包含2个核心概念: 指标:具备业务意义,能准确反应业务情况的数据。...

    一、指标的意义


    指标的四个价值点:

    1.     表述业务场景的业务特征。
    2.     表述业务场景的运营效果。
    3.     表述业务场景的未来方向。
    4.     表述业务场景的衍生价值。


    下图是一个常见的用户活跃指标体系,顶层指标即为北极星指标,拆解过程中产生的指标是汇总指标,最底层无法再拆解的是原子指标。

     

    指标体系包含2个核心概念:

    •     指标:具备业务意义,能准确反应业务情况的数据。

            必须具备清晰的业务意义
            只能是数字,不能是文本

    •     维度:描述指标的不同角度。

            维度依附于指标,不可独立存在
            可以是数字,也可以是文本


    例如:今年(时间维度)昆明(区域维度)的用户复购率(指标名)是68%(指标值)

    二、指标8要素

    完整的指标定义可包含8大要素。

        产品经理应该主要关注业务口径,尽可能详细描述统计逻辑,保证语义清晰。
        技术口径和更新周期应邀请技术人员确定,按T+N的形式描述。

        关联维度需要检查指标的统计逻辑里是否包含所需的维度,缺字段就要及时补。

            例如订单如果没有存储城市字段,那么由订单表生产的有效单量、客单价等指标就不能和城市关联。


    三、常见指标一览

    3.1 北极星指标

    北极星指标通常用来指引公司一年的工作方向:

    •     满足OMTM原则,即唯一、关键。

            特定情况下也可能出现2~3个北极星指标同时存在的场景

    •     可量化,可监测,可执行,可分析。

            贴合自身业务,不能脱离业务数据,也不能超出技术可实现范围


    北极星指标有3个作用:

    •     指引公司发展方向,所有工作围绕它展开
    •     协助明确任务的优先级
    •     帮我们聚焦最关键、最核心的事


    ·按产品类型选择

    产品诞生之初就是为了解决特定人群的特定需求,大而全地覆盖用户全部需求的产品并不存在,这就要求产品和用户需求、行业特征等密切关联,也就直接决定了产品的存在价值、商业模式和经营模式完全不同。

     

    ·按生命周期选择

    产品的重要特征就是产品具有明确的生命周期,即诞生、发展、衰退和消亡,在每个生命周期阶段产品所反映的特征、所满足的用户需求也都不尽相同,故北极星指标也不尽相同。

    按产品客群选择

    不论何种类型,处于何种生命周期的产品,都有各种各样的客群,所以我们需要划分不同的客群,分别制定北极星指标,以达到精细化用户运营的目的。

    •     新增用户:留存率、流失率
    •     老用户:停留时长、使用频次
    •     首购用户:复购率、客单价


    虚荣指标

    •     任何单调递增的指标都是虚荣指标,比较著名的有:累计注册用户量、未加入复购率的GMV、内容点击量、应用下载量等。
    •     因为这类指标只要时间够久,产品不出现致命问题,都是一直增长的,所以对业务没有任何指导意义。


    3.2 注册指标

    如何界定注册用户?对于大部分应用来说,注册应该指通过产品功能和运营手段,促使用户在产品中留下可以唯一标识用户身份的过程,通常由用户标识和用户验证两部分组成。

    •     用户标识:指能够唯一标识用户身份的信息,包括手机号、用户名、电子信箱和第三方账号、设备账号、设备标识等。
    •     用户验证:指判断用户标识是否与当前操作者匹配的方式,通常包括密码、短信验证码、第三方账号授权、生物识别等。


    按照完备度可分出三种用户类型:游客(设备id),用户(手机号、用户名),客户(完整资料)。

    如何引导用户注册?新客活动,消费型产品可通过新客红包、优惠券来刺激用户注册,免费型产品需依靠自身内容或者赠送会员等来吸引注册。

    账户归一化

    由于目前的账号注册形式多样,如用户名、手机、第三方登录……因此很容易出现多个账号其实同属于一个用户的情况,容易导致运营资源浪费在同一人身上,因此需要做账户归一化。

     

     

    3.3 活跃指标

    活跃指标用来衡量用户在产品内的活跃度。

    UV:独立访客数,web产品通常以此衡量访问页面的去重用户量。

        通过设备id和用户标识来统计
        注意去重逻辑,比如同一个用户用两个设备访问产品,只能记作1个访客数。


    DAU:日活,即产品日均活跃用户数。看似简单,其实暗藏陷阱。

    以标准的日活定义为例:启动App,且停留超过N秒的xx数。

        N=0的时候,只要打开就计数了,大于0则还要根据停留时长来判断
        xx是衡量数字的标准,采取设备id?还是用户标识?

            如果是设备id,那么同一用户在两部手机打开app会被记为2个日活,否则只能算1个日活

        如果已知一个用户有两部手机,在A手机登录使用产品,B手机未登录使用产品。

            未做账户归一化和已做账户归一化会产生不同的统计结果


    3.4 留存指标

    为什么要做留存?

    •     当渠道新增触及天花板后,获客成本将显著上升,此时拉新已经到头了。
    •     增长过程中出现的大量沉默用户很可能脱离了产品生态,难以唤醒。


    因此,必须要努力维持住现有的活跃用户,不让他们流失。

    留存的定义:目标客群 + 考察周期 + 事件口径

        如:“新增用户”的次日留存率、次月留存率,“活跃用户”的次月留存率。


    留存的事件口径必须前后一致:

    •     如今天“登录”的【新增用户】在【接下来的7天内】“登录”的用户占比
    •     以登录为唯一的衡量标准


    三类事件口径


        业务留存:用户使用过某个功能,比如下单、购买等。

    •         微信朋友圈的留存定义:在 【2021年1月14日】到【2021年1月16日】期间的【活跃用户】,在【发布图文信息】后的【七天内】还【发布图文信息】的用户占比。
    •         目标客群:在 【2021年1月14日】到 【2021年1月16日】期间的【活跃用户】
    •         考察周期:【七天内】
    •         事件口径:在【发布图文信息】后的 【七天内】 还【发布图文信息】

        行为留存:用户产生过某个特定行为,通常不具备业务意义,如打开app、登录app等。

    •         高粘性用户的留存定义:在 【2021年1月14日】到【2021年1月16日】期间的【活跃用户】,在【启动应用且停留时长大于等于300秒】后的【七天内】仍然【启动应用且停留时长大于等于300秒】 的用户量。
    •         目标客群:在【2021年1月14日】 到 【2021年1月16日】期间的【活跃用户】
    •         考察周期:【七天内】
    •         事件口径:【启动应用且停留时长大于等于300秒】后的【七天内】仍然【启动应用且停留时长大于等于300秒】

        贡献留存:用户生产或消费过的内容、商品等,比如发短文、续费会员等。

    •         复购用户的留存定义:在 【2021年1月14日】到【2021年1月16日】期间的【活跃用户】,在【成功付费1后的【三个月内】仍然【成功付费】的用户量。
    •         目标客群:在 【2021年1月14日】到【2021年1月16日】期间的 【活跃用户】
    •         考察周期:【三个月内】
    •         事件口径:【成功付费】后的【三个月内】仍然【成功付费】


    四、构建指标体系的步骤

    ①确定北极指标

    北极星指标通常由公司高层决策,以OKR、KPI或者战略方向的形式传达。

        北极星与自身业务目标一致时直接使用即可。


            例如:某信息流产品以DAU 作为 KPI,而业务是信息流中短视频的 DAU。因为短视频的 DAU 是整个信息流产品 DAU 的组成部分,所以可将短视频的 DAU作为北极星指标。

        不一致时,拆解出和自己业务相关的指标,作为北极星。


            例如:某电商产品以有效注册用户量作为 KPI,而业务是电商产品的 DAU。因为这个业务指标 DAU 与整个产品的KPI并不一致,故拆解自己的DAU为新增用户量、留存用户量和回流用户量。其中新增用户量是产品 KPI的组成部分,故选择新增用户量作为北极星指标。


    ②完善口径与维度

    业务口径:应该清晰地定义北极星,这样才能完成后续的指标拆解。

    关联维度:北极星的维度可作为其他指标的参考,为后续多维分析奠定基础。

    指标只有两种类型:

    •     数值型:如订单量、GMV、客单价等。
    •     比率型:如购买转化率、支付转化率、复购率等。


    关联维度:下面列举了常见的关联维度

     

    ③完善口径与维度

    从北极星指标开始,按照指标的口径逐步向下拆解为汇总指标,最终拆解为原子指标。

    汇总指标按照业务口径拆解

        如有效购买转化率可拆解为:(成功付款人数 - 退款人数)÷ 下单购买人数


    原子指标按关联维度拆解

        如客单价可拆解为:按城市统计的客单价、按年龄段统计的客单价等


    ④复核指标口径与维度

    •     每个指标的口径必须正确。
    •     不可以存在重复指标。
    •     上下级指标需要有明确的从属关系。
    •     指标的关联维度尽可能完备。

    参考:一文看懂用户运营指标体系搭建逻辑

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  • 用户运营的具体步骤和需要注意的问题,供大家一同参考和学习。 青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,...

    如何从用户身上达成运营的最大价值,实现用户的转化,这是运营人必须思考的问题。用户运营的具体步骤和需要注意的问题,供大家一同参考和学习。
    青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师讲:用户运营的具体步骤和需要注意
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    一、用户运营要纵横交错,和用户交朋友

    1. 用户增长:辨别“真”朋友
    在衡量目标用户的时候往往过于关注用户的基本属性,但是却忽略了用户的行为属性、认知属性等其他方面。我们要不断根据数据变化看清楚我们的用户是谁、他喜欢什么、他一般出没在什么样的地方、什么时候、以什么频次处于和产品有关的场景中,去横向和纵向挖掘“真朋友”的需求,这永远是企业发展的原动力。
    永远不要把“小恩小惠”当作寻找“真朋友”的主要手段,坚决拒绝红包、福利、物质激励等手段,这样的手段往往带来的都是非目标用户。
    运营过程中,大家往往会有一些想当然的误区:认为我们的产品就是主打这个人群的,所以这个人群的用户就应该是我们的目标用户。认为我们的产品就是工具型的产品,所以那些有相关工具需求的用户就是我们的目标用户。
    我们把目标用户精细化定义的主导权移交给市场的时候,你会发现,市场会给你一个不一样的答案。市场会告诉你什么样的用户喜欢你的产品,什么样的用户愿意传播你的产品(老带新),什么样的用户愿意为你的产品付费,什么样的用户对你的产品不感兴趣。

    • 你能想象得出宝马起家的时候是一家飞机工厂吗?

    • 你能想象得出诺基亚最早是做木材纸浆厂的吗?

    • 你能想象得出任天堂最早居然是做扑克牌的吗?

    产品和运营越来越同质化的今天,如果在设计和运营之前少给自己做一些预设和限制,可能你就能多发现一条别人没发现的道路。
    2. 用户分层:对待“好”朋友:
    “我们能不能让不同渠道来的用户添加不同的客服号?”
    我们可以设定一些朋友为核心朋友,微信上把他们设置为标星好友;他们的信息我们一定是秒回的,绝对不会爱搭不理,这叫核心用户,或者叫KOL用户。把他们当作发小、铁哥们、兄弟姐妹。
    对待这样的核心朋友,有什么好事情一定第一时间先通知他们,而且你还要随叫随到、知冷知热知人心!这种思路就是核心用户运营、管理及用户运营的思路。
    社群和社群产品尤其合适这样的策略,抓好了社区里的版主、社群的群主、贴吧的吧主,你就变相抓住了他们管理的成千上万的用户。
    做一个总结,用户分层的原因基本可以概括为以下3点:

    首先,当产品用户规模较小的时候,运营人员可以通过感情化的手段来维护这批用户,但随着用户规模不断扩大,运营人员的精力和时间有限,这时就需要进行用户分层,以提高运营效率。
    其次,一个产品随着用户基数的增长,用户开始呈现出属性差别(比如性别,地域,年龄等),即使同一属性用户也有着不同的产品行为习惯,运营人员这时就不能采取“一刀切”运营手段来运营,而是要需要根据不同人群针对性运营,满足差异化的用户需求。
    最后,用户分层还可以帮助运营人员更好地梳理用户所处的流程状态,进而可以针对不同状态的用户,制定不同的运营策略。同时通过精细化运营,使得运营产品化,形成标准化的“人群-策略-触达-反馈-优化”,使得运营资源高效化。

    二、精细化用户运营体系,合理分配资源

    为了做好这部分的用户运营,你需要明确的是:用户从活跃到转化一定是动态演进的。而且,用户状态的升级/倒退一定有蛛丝马迹(用户行为轨迹)可以追寻。
    所以,我们不能仅仅关注用户当前的状态属性,更需要关注用户为什么会从某种状态A升级到状态C,需要给予用户哪些“台阶”供他踩,以及接下来用户在平台的行为会发生哪种变化趋势。
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    在具体的执行过程中,我们通常是界定了某一类用户群的状态,去寻找处于这类状态当中的用户,然后有的放矢地运营。即分层模型是固定的,用户是流动的。
    我们可以从用户画像、用户行为、用户生命周期等几个方向来进行用户分层。
    1. 用户画像告诉,你的用户是谁?
    用户画像:指用户的基础客观属性,比如性别、年龄、地域、职业等。画像建立的核心是为用户群体打“标签”,一个标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识。这一维度告诉了我们:他是谁。
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    2. 用户行为告诉你,你的用户都喜欢干什么?
    用户行为:指用户使用行为流程,如下载、注册登录、点击浏览、购买下单、评价分享等。这一维度告诉了我们他在做什么。
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    3. 盯准你的用户生命周期5大阶段
    在整个用户生命周期中,有5个阶段,对应的是用户在该产品中不同的参与互动的程度,分别是:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。
    导入期:完成注册,还没有深入体验产品相关服务或功能的用户(可以设置具体的登录次数和访问时间门槛数值,去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能)。
    成长期:已经较深入体验产品相关的服务或功能,并完成首次关键行为的用户(传说中的aha moment,可能是完成一次完整的视频播放,或者是首次付费)。
    成熟期:已经发生多次付费行为的用户(每个用户产品价值的巅峰,能够贡献最多的活跃时长和营收)。
    休眠期:曾经是成熟用户,但一段时间未产生有价值的行为(需要定义具体的休眠信号,结合产品整体数据和用户过往的行为数据来定义,例如:订单、浏览、互动等)。
    流失期:超过一段时间未登录和访问的用户(明确流失定义和关键行为,例如:超过30天没有登录app之类的)。
    运营针对用户生命周期进行管理,归根结底就是为了让用户价值最大化。处于不同生命周期内的用户,用户价值是不同的
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    三、最好的用户是活跃用户

    用户运营核心的方法论就三个:拉新,促活和留存。拉新可以作为渠道推广单独讨论,而促活和留存则相辅相成可以放在一起了解。

    • 了解用户的不同阶段:一切不观察用户动态的运营都是白忙活
      用户本身包含了各种类型,反映了不同群体的特征和想法,所以在使用产品的周期中应该把用户指标和标签定义得更加全面和细致。用户的不同阶段定义:

    • 流失用户:有一段时间没有再打开产品,那么我们就视为流失用户,根据产品的属性,可以按30天,60天,90天等划分。

    • 不活跃用户:有一段时间没有打开产品,为了和流失区分开来,需要选择无交集的时间范围。比如流失用户是60天以上没打开产品,那么不活跃则是0~60天没打开。

    • 回流用户:有一段时间没用产品,之后突然回来再次使用,则称为回流用户。回流用户是活跃用户,且是由流失用户或不活跃用户唤回而来。

    • 活跃用户:一段时间内打开过产品。

    • 忠诚用户:也可以叫超级活跃用户,长期持续使用产品,比如连续四周,或者一个月内15天等。

    1. 学会巧妙利用桑基图:一张图教会你知冷知热知用户
      用桑基图看活跃数据比单纯的表格清晰多了,而且也能够显著观察到不同活跃层的变化。万千变化,存乎一图。有了数据和趋势,我们应该聚焦更多精力到怎么去应用在运营和业务上。
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    运营是与用户交互的过程,是人与人打交道,交朋友的过程,想要运营好就要学会观察用户的情绪动态,以及用户的需求点。以上种种,皆是用户运营需要考虑,也是要和各部门协同解决,贯彻整个产品一生的运营方向。

    四、用户成长体系:以客户需求为核心

    用户体系,是一个庞大的产品设计范围。
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    需要产品经理对功能性的理解,还需要对产品的规划、数据运营、产品运营的沟通和了解。
    1. 什么是用户体系?它存在的意义是什么?
    用户体系是以用户需求为基础,通过找到用户成长的关键路径,核心驱动力,搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道,而形成的一整套驱动用户成长的运营机制。
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    成长体系是精细化运营的手段,把用户按照不同的数据标签进行层次的分离,对于提高产品用户黏度、实现用户从一般用户到核心用户的转变具有巨大的作用。
    2. 一个完整的用户体系必须包含哪些关键点?
    一个完整的用户成长体系应该包括「入口」、「递次」、「提频」和「促活」。

    入口:其实是了解产品的过程;
    递次:通过福利、特权、奖励、折扣、发券、提高用户二次购买行为;
    提频:提频本身是基于入口和递次有了相关使用意识的前提下,我们精细运营用户。这时候就有了等级、积分、定期折扣卷、使用卡、包月、小时卷等等提频手段,其目的是培养忠实粉丝和忠实用户;
    促活:促进沉淀用户重复使用,老客回归礼包、老客奖励都是常见的促活手段。注意的是,我们要明确用户的刚需性、很多沉淀用户是没有刚性需求的,那么深度的营销就没有特别大的必要。

    五、和用户“日久生情”:搭建一套完整的用户成长体系
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    1. 规划用户行为互动空间、任务体系;

    2. 根据运营目标定义各种互动和用户操作的重要性给行为打上权重,权重可以直接作为该行为获得的成长值;

    3. 根据第二步计算行为获得的成长值,计算每日获得成长值的上限;

    4. 该体系现阶段可用时长计算(比如3年)来分配每个等级所需要的时长,各等级的比例可以按照指数函数、幂函数或斐波拉奇数列来确定;

    5. 用等级时长和第三步计算得到的每日成长值的上限,求出每个级别所需要的经验值;

    6. 将用户按照活跃度分成几类(比如KOL、积极用户、性冷淡风格的用户),分析他们的行为数据和用户画像,有能力的可以进行用户访谈,来确定他们的升级诉求和动力,以此确定用户的特权体系;

    7. 根据预算规划积分商城的券、周边产品等,然后找供应商去做,弄个萌萌的吉祥物有可能成为热门 IP,比如 QQ
      的企鹅公仔。如果预算不足,可以由 BD 去谈流量置换资源;

    8. 运营性的奖励一般用积分而非成长值,这是为了防止经常参加活动的用户或者刷子快速达到顶级而无视对平台的持续贡献。根据用户流量对平台的价值,比如1个评论的活跃价值
      0.1 元(某宝找刷子了解一下普遍的刷榜刷赞等的价格),且评论可获得 2 个币,那么虚拟货币和 RMB无形的兑换比例(因为不能直接提现)就为 20 : 1,当然你还可以考虑更精确的估算方法。

    9. 有了 RMB 和虚拟货币的价值转化,就可以定义多少积分兑换什么商品了。这是积分商城的核心要素

    10. 基本上一个用户成长体系就成型了,当然了,后续还需要根据发展状况动态调整,一般不动成长值。

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  • 【Soul】用户运营策略分析报告

    千次阅读 2021-03-09 13:08:14
    【Soul】用户运营策略分析报告 一.产品介绍 1.产品背景: 所处领域: 目前,社交软件是重要的聊天交友软件,社交软件大致分为熟人社交(如:QQ、微信)和陌生人社交(如:探探、陌陌)。而Soul这款产品,是陌生人社交为...

    ** 【Soul】用户运营策略分析报告**
    一.产品介绍
    1.产品背景:
    所处领域:
    目前,社交软件是重要的聊天交友软件,社交软件大致分为熟人社交(如:QQ、微信)和陌生人社交(如:探探、陌陌)。而Soul这款产品,是陌生人社交为主打的互联网社交软件,是典型的社交产品。
    我国人口庞大,社交需求市场是个庞大的市场。而目前,熟人社交基本以QQ、微信这两款产品为主,陌生人社交市场一直在发展,还未饱和,且市场混乱。多数陌生人社交软件是以学历、外貌、工作、资产等硬实力信息,进行快速匹配,精神状态等软实力相对被忽略。精神交友,这一市场需求未被充分挖掘。
    在这前提下,打着精神交友、”灵魂”社交的soul,在社交软件市场崭露头角。
    产品定位:
    从产品定位来看,Soul是基于心灵(灵魂)的智能社交app,功能是寻找最适合的灵魂伴侣,是典型的弱关系(陌生人)社交软件。心灵社交,是Soul区别于同为陌生人交友领域的探探、陌陌等颜值社交的app的关键定位。
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    2.业务逻辑:
    目标用户:
    根据百度指数的数据,Soul的典型用户是经济较发达地区,尤其是一二线城市的年轻人,年龄在30岁以下,20-29岁是主要用户,这个年龄多为学生党和年轻白领。
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    加上Soul的产品定位是寻找灵魂伴侣的社交软件,可以推出,Soul的目标群体,是交友时相对忽视硬条件,看重精神交友的 一二线城市的年轻学生党和白领,尤其是单身的学生党和白领。
    需求场景:
    Soul的产品宣传截图中提到了,”满足表达欲”、“展示自我”、“匹配懂你的人”,如下图:
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    根据Soul的产品宣传截图+典型用户画像,可以推出Soul的用户需求场景为:
    (1)课业压力小的大学生,身边朋友少,交友圈狭窄,有线上交友需求,希望通过Soul找到志同道合的朋友,甚至是认识异性,解决单身问题。(拓展交际圈+恋爱需求)
    (2)上班节奏紧张枯燥的上班族,缺乏线下交友的时间,希望通过soul拓展交际圈,释放工作压力。(拓展交际圈+宣泄情绪)
    (3)深陷失恋情绪的年轻人,希望通过Soul宣泄失恋情绪,找到安慰,记录自己的情感(情绪宣泄+寻找安慰+记录)
    总之,Soul用户的典型需求场景:
    ①匹配式社交
    ②内容式社交
    是通过线上交友拓展交际圈,展示自我,满足表达欲,宣泄和记录情绪,寻找同好的场景。
    核心功能:
    Soul的核心功能是匹配后聊天,分为主动匹配和被动匹配。
    (1)主动匹配:Soul平台推荐一批在线的聊天对象,用户自行在其中选择一个聊天。如,下图所示
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    (2) 被动匹配:点击”机器人匹配”→选择”普通匹配”或“语音匹配”→同意分配的聊天对象→开始聊天
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    二. 产品体验
    1.产品结构图:
    ①主要功能结构:

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    2.业务流程图:
    ①主要业务逻辑:
    业务逻辑图:
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    用户社交流程图:
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    三.判断生命周期
    Soul 目前处于 产品成熟期 ,下面是详细分析:
    时间角度: 从蝉大师查询的Soul相关信息可知,soul从2015年上线,2020年8月5日仍在更新,该app已经上线5年了。
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    用户角度: 根据七麦数据显示,soul的上架地区包括国内和海外。产品评分有40万+条。说明,soul用户较多,且用户包括国内、海外用户。
    、

    产品角度:根据酷传的数据显示
    (1)根据soul的功能介绍,和soul产品迭代中的更新内容,可知soul的产品功能包含基础社交功能、独特的的筛选功能与付费服务。如soul星球、脸基尼聊天。
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    脸基尼

    (2)有图中的版本迭代情况来看,一个月内,soul会至少迭代一次app版本。Soul迭代较快,能收集有效反馈、快速迭代。

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    运营角度:湖莎莎、乌猫老师、阿里巴巴影片制片人,是有一定公众影响力,具一些流量的网红、名人。该图反映出, soul靠网红、拥有一定影响力的名人做推广。

    同时,根据soul的2.2版显示,soul可以与qq、微信等主流聊天软件联动,可能存在口碑传播。

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    商业角度:(1) 根据酷传的数据显示,soul位于社交类免费app的第5名,竞争对手数量多。
    (2)根据蝉大师显示,soul有付费的订阅服务,价格为30-128元。且soul最近的更新日期为2020年8月5日,推测soul的盈利状态良好。

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    下载量曲线:
    根据蝉大师的数据,soul的安卓机下载量如下所示:
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    由图可得,soul的下载量在华为市场和oppo市场不断增加,突破了100万。下载量可观,app有一定的新增用户量。

    根据以上角度的分析可得,Soul现处于成熟期。
    四. 分析运营策略
    1.初创期
    2015年9月,Soul正式上线,开始了获取种子用户的阶段。Soul一开始,就注意产品差异化,竭力避免同质竞争。通过”跟随灵魂找到你”的口号,先性格测试,再匿名聊天、机器人匹配等独特功能和Soul的特殊匹配算法–“Soul荐”算法,将自己与探探、陌陌等同类陌生人社交软件区别开。
    在2016年3月之前,Soul的营销投入较少,宣传主要靠软件市场首发的免费宣传,除此之外,靠修复系统BUG,优化软件来积累软件口碑,靠口碑吸引用户。
    根据蝉大师的Soul产品迭代情况可知,这一阶段,Soul盈利少,主要是解决”精神社交”空缺这一痛点,和不断改进用户体验。
    直到2016年3月1日,Soul请爵士手胡莎莎代言Soul,soul获得了用户量的小型爆发增长,但有限。在2017年10月,Soul开辟了微博运营账号,通过这个账号,Soul获得了很多新用户,提升了产品知名度。
    总体上,Soul在2015-2017年,处于初创期,不断积累种子用户中,逐渐用了一些用户,但此时的Soul还是不出名的小众软件。

    2.成长期
    2018年2月,Soul开始在豆瓣、知乎等平台投放广告,以拉取新客户。豆瓣、知乎等平台,是近年的热门网站,用户多为有一定好奇心和探索精神,愿意尝试新事物,较注意满足精神需求,有较强表达欲的年轻人。
    这些网站的用户特征,与Soul的目标用户的特质重合度高,Soul在这些网站精确投放广告,吸引了大量新用户。
    2018年9月,#Soul登不上#的话题,登上微博热搜。这次事件,让Soul在日活极高的新浪微博的知名度获得了极大提升,Soul用户量猛增。
    2018年11月,Soul开展了线下活动–Soul之夜。这次活动,是Soul用户在现场识别佩戴面具的Souler,这一活动形式,彰显了Soul的口号"soulmate"的宿命感,激励了Soul用户留存。根据评论反馈,这次线下活动的满意度较高。
    至此,Soul进入了成长期,用户规模全年增长,Soul知名度不断提升。
    3.成熟期
    2019年开始,Soul进入了产品成熟期。
    2019年3月,Soul陆续获得了“腾讯优秀应用推荐”,“至美应用”,“极光奖”,在这些软件应用市场的推荐榜中获奖,为Soul带来了大量的免费流量。
    2019年9月,Soul上线了“超级会员”功能,通过这一订阅付费功能,Soul开始商业化变现。订阅费用分为月费、季度费用、年度费用,可以获得聊天记录漫游、特别关心、音视频时间上限提高、免费捏脸道具等特权功能。
    2019年10月,Soul与B612美颜相机展开了跨界合作,从B612美颜相机处,获得了新流量,新用户量持续增加。
    2019年11月,Soul发布’SSR’造星计划,开始打造平台的KOL,利用KOL的流量。这一措施,激起了用户的参与热情,激励了用户留存,Soul的日活有所提高。
    根据蝉大师的Soul产品迭代数据,可以看出,2019年上半年,Soul的功能不断增多,产品越发齐全,能满足用户的多样需求。

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    而到了2019年的下半年开始,Soul的产品迭代基本只是修复BUG,没有再添加新功能。由此,可以看出,Soul的产品功能基本完备,已经进入了产品成熟期。
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    五. 优势&劣势分析
    1.内容运营-优势&劣势分析
    根据蝉大师的Soul产品数据,Soul的产品评分为4.6分,5星好评的数量占绝对优势。
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    查看5星好评的评论内容,可以看出Soul在社区氛围维护和匹配机制上做得不错,没有广告,视觉效果不错,能让用户对产品有认同,从产品中获得精神价值。
    

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    而查看1星评论,可以发现用户对Soul的不满,主要在于bug多,图片无法发送、手机发热等方面,这些影响了用户体验。
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    2.活动运营-优势&劣势分析
    根据Soul官网的信息,可得知Soul的活动频繁且丰富。
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    根据简书的Soul活动运营数据,可以看出,Soul的活动运营频繁,且用户的参与量较多,参与积极。
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    Soul会定期发布趣味测试,有星座、血型、性格、品味测试,这个能形成病毒式传播。趣味测试在年轻人中很流行,能增加日活,提高客户留存率。而年轻人爱分享测试结果,如分享到朋友圈,也有利于增加Soul的曝光度,增加注册量。

    然而,Soul的线下活动极少,目前只有2018年Soul之夜这一线下活动,而线上活动的数据有水分,线上活动的参与情况更接近脱水数据。Soul的线下活动少,难以展现Soul的真实影响力,难以评估用户的真实忠诚度和转化付费意愿。
    3.用户运营-优势&劣势分析
    Soul开启了”SSR校园计划”,打造自己平台的KOL,有望建立起“KOL-网站-粉丝”的PUGC生态,这一生态有利于用户留存。
    Soul的有树洞功能,社区环境温暖,Soul鼓励用户积极回应生病、生日贴。用户在匿名发帖后,得到了积极反馈,还不用矫情等心理负担。这种环境,能增加用户对Soul的依赖和忠诚度。
    Soul还有一些精巧的玩法,可以激励用户留存。
    如聊天时放慢聊天速度,可以逐步点亮”Soulmate”几个字母,点亮后撒花,这鼓励用户放慢聊天速度,进行深度聊天。而Soulmate这一单词,也对应Soul的产品定位,让用户印象深刻,增强用户对产品的认同感。
    而查看蝉大师的Soul的1星评论的数据,可以看出Soul存在莫名封号、对账户有针对性嫌疑、对客户的举报反馈不积极等问题,这都破坏了用户体验,造成了用户流失。
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    六. 总结&建议
    Soul是打着"重内涵、重精神"的口号,通过独特的推荐算法和匹配机制,来区分于其他社交软件的陌生人交友软件。玩法多样,功能齐全,市场口碑不错,已经发展出付费盈利模式的成熟软件。

    而目前,Soul还存在一些有待改进的问题。
    (1)Soul的网页版在突然下架后,一直没有上线,也没有公布网页版回归日期。而一些用户习惯用电脑聊天,Soul没有网页版,会影响用户体验。建议早日重新上线Soul网页版。
    (2)Soul社区的顶置内容,没有分类、搜索和时间轴。建议可以参考微博,设立内容分类、搜索和时间轴,方便用户查找信息,对优质信息多次消费。
    (3)只有一对一聊天功能,建议上线群聊功能。
    (4)产品稳定性差,bug频繁。建议多进行产品测试,请程序员多修改Soul的产品bug。
    (5)Soul对点赞的内容,没有进行保存。用户点赞后,再想回看点赞信息,就无法回看了。可以仿照Soul的收藏列表功能,建立一个点赞列表。

    总之,Soul靠着“寻找Soulmate”的心灵社交,在已有探探、陌陌两大巨头的陌生人社交领域中,获得了一席之地。希望Soul可以在坚持产品定位的基础上,发展地越来越完善。

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