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    前言

    2009年,马云在 APEC 峰会上做了激情演讲,主题是 “Small is beautiful(因小而美)”,现在的互联网市场,不管是哪个行业都竞争激烈,与其追求大而全的大包围形式,不如追求小而精的格局。 前者力争面面俱到,可惜平均化没有重点,没有特点的产品是很难让用户记住的。后者可能不全面,但胜在有取舍,可以让用户印象深刻。

    什么是产品定位

    很多人认为产品定位与市场定位是同一个概念,其实二者是有很大区别的。市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与企业产品相结合的过程,也是将市场定位企业化、产品化的工作。

    产品定位是根据市场细分化中用户需求的特点,让产品在市场具有一定的地位与形象。企业在进行市场细分化,初步决定进入某一细分市场时,就应该研究如何进入这一细分市场,给自己将要打造的产品安排一个在市场与目标用户中有独特特点和理想的位置,进而在市场细分化和产品定位的基础上,选定目标市场和制定市场的运营策略。

    影响产品定位的因素

    (1)用户心理

    即用户关注的焦点和产品属性重视程度,特别要注意用户的情感利益,如:身份、名誉、地位等。

    (2)市场竞争

    即产品竞争对手的定位是什么,自己的产品与对手的产品定位有什么区别,谁的更好。

    (3)产品本身

    即产品本身影响定位的因素,如品质、质量、体验、技术、安全、价格、服务等。

    (4)推广营销

    即通过推广营销将产品定位的诉求传达给用户,进而影响用户的心里。

    产品定位的方法

    产品定位的方法有很多种,每家企业都有自己的产品定位方法。总的来说,产品定位的方法可以归纳为以下三种:一是 属性定位 ,具体就是产品品种角色定位;二是 根本定位 ,具体就是目标消费者定位;三是 基本定位,具体就是产品整体概念分层定位。我们后面会说这三种定位。

    属性定位(产品品种角色定位)

    产品品种角色定位是指在企业的整体产品组合阵容规划中,该产品处在什么地位、被赋予什么样的角色。采取多产品战略的企业,需要考虑每个产品的地位与角色定位,这样才能避免产品角色的冲突或重复、产品地位的缺位或错误、产品角色的缺失或错误等情况的产生。

    在一个完整的产品整体组合定位中,应该有高、中、低三个等级,而且这三个等级的产品品种数量的比例需合理,因为比例不合理会影响到企业定位、品牌定位,以及产品在目标市场上的结构和特征。

    —— 案例,百度服务生态成型:百度外卖的角色定位 ——

    2016年的百度世界大会提出了 “服务生态” 这个概念,并专门为这个概念举办了分论坛。由此,百度的服务化转型思路越来越清晰、明确。围绕这个服务生态,百度推出了外卖、糯米、影业等全新的互联网产品。在这三大产品中,百度外卖无疑是最成功的。而这款产品的成功运营,很大一部分归功于百度的运营集团对其角色的正确定位。

    公开的数据表明,百度外卖的运营团队对其的角色定位是非常正确的。经过两年多的发展,百度外卖已经拥有5000万用户、数十万商家用户,4万+专职配送员工,每天处理订单量达200万单,处于中国外卖市场的第一阵营(现在凉了,案例只供学习而已)。

    (1)品质外卖定位

    百度外卖从白领市场,也就是中产阶级市场切入,不做校园市场,主打品质外卖。白领外卖潜在用户数量达到7600万人,远远高于2400万人的校园用户。白领市场同时是增量市场:客单价高、关联消费能力强、价格不敏感、重视服务、黏性强。这些特质都与百度外卖的 “品质外卖” 定位相吻合,品质不仅包括商户,还包括物流。

    (2)专职众包物流

    百度外卖为了做好 “品质外卖” 这个角色定位,加强了对物流的投入。为了确保准时配送的体验,采取专职+派单配送模式,共有超过4万人的外卖团队,通过线上调度,确保准时送到。百度外卖的准时率达到98.78%,客户平均等候时间为23分钟。

    (3)外卖服务生态

    百度外卖建立了一个独一无二的生态,这个生态又包括三大角色定位。可以说,在百度外卖生态中,商家、用户和员工取得了共赢,而这让其 “品质外卖” 的角色定位可以更加健康地发展。
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    (4)不局限于简单的服务链接

    百度外卖对自身的定位并不是 “送外卖” 的,其长远目标是打造千亿级同城物流&交易平台。百度外卖从高频餐饮切入,在建立起物流队伍,并形成首个智能实时配送网络后,再向商超、下午茶、水果生鲜、药品等全品类配送发展,最后达到实时按需配送和交易,绝不会让人感到是 “送盒饭” 的,充分树立起自己 “品质外卖” 的形象。

    根本定位(目标消费者定位)

    想要更深入地发展产品营销策划和产品研发,还需要对目标消费者定位。也就是说哪些人会购买你的产品,消费者定位目标必须准确,同时还需要描述清楚其特色。在定位过程中,需要结合产品的效用价值定位、功能配置定位、质量档次定位、外观造型定位、包装定位等多种因素。

    产品目标消费者定位的依据主要有以下三条

    (1)第一条:目标市场选择策略

    产品的目标消费者定位不会在企业的目标市场之外,而是在企业整体目标市场之内。

    (2)第二条:品种角色定位

    与之相对应的品种角色对应相关的目标消费者,也就是说,一款产品最好只对应一种目标消费者,不能错位,也不能越位。就像百度旗下推出了那么多款产品,但是它对每款产品的角色定位都是非常明确、清晰的,因而才不会发生自己的产品抢自家产品用户的现象发生。

    (3)第三条:所属品牌的目标用户定位

    产品的目标用户最好不要超出其所属品牌目标用户定位,当品牌旗下的产品非常专一,而且层次非常集中时,产品的目标用户几乎就是品牌的目标用户。就像小米手机,虽然产品种类繁多,但是每款产品的目标用户定位都在小米整体的目标消费者定位之内,区别点就是每款产品的目标用户更为具体。

    —— 案例,小米手机:得 “屌丝” 者得天下 ——

    小米手机自发布以来,一直以性价比为主体,打造大家都能买得起的智能手机,不求最贵只求最好,让用户可以花最少的钱购买高端旗舰的产品。小米的这一战略可以体现出它将自己的目标消费者定位为 “屌丝”。
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    可以看到,每款手机的价格非常便宜,且配置也不低。小米的定位非常准确,毕竟愿意花六七千购买手机的人还是少数,也不是所有手机品牌都能打造成苹果那样。一般的手机品牌很难在高端市场上存活。高端市场不给力,低端市场前景好。

    (1)现有消费者

    小米手机的消费者一般是80、90后,学生群体和普通白领占大多数。这类用户追逐功能、爱好科技,并且拥有一定的经济基础,一般分布在一、二线城市。

    (2)潜在消费者

    从目前来看,小米手机的潜在消费者主要是那些追求手机性能且想买高端手机但经济实力不够的消费群体。大学生是小米手机的主要消费群体,他们缺少经济来源,但又追求时尚和性能齐全的智能手机,而小米手机优越的性价比刚好满足了大学生消费者的需求。

    基本定位(产品整体概念分层定位)

    产品整体概念分层定位包括核心产品、形式产品、期望产品三个层级,因此,产品的基本定位策划也就包括了这三个方面。

    核心产品定位

    核心产品定位就是确定产品的效用价值。产品效用价值定位的依据包括两个方面,如下图,二者的有机结合,能够确定非常具有营销价值和营销力量的核心产品定位。
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    形式产品定位

    形式产品是指产品的物质实体层面,包括产品的材料结构、质量档次、外观款式、功能配置、体积重量和包装工艺等。这些都是产品研发必须解决的问题。形式产品定位的内容主要包括以下几个方面。

    (1)质量档次定位

    一款产品的质量档次定位在什么程度是非常重要的,从企业角度来看,产品质量定位不同,其制造工艺和成本也不同,质量保证成本更不同。这看起来非常像手机、键盘这些需要考虑的东西,但是互联网产品也同样适用这些规则。因此,在营销时,如果体现优质优价、品牌溢价,则都与质量档次定位相关。从消费者角度来看,不同收入程度的消费者对产品的质量档次要求也不同。总得来说,只要遵守产品质量档次定位的三大依据即可,如图。
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    (2)功能配置定位

    每款产品的功能配置也是需要定位策划的,如有些产品需要定位于齐全,而有些则只需要定位于简约。这与目标消费者有着很大的关系。例如,电商网站美丽说,它面对的目标消费者就是年轻女性用户,因此推出的产品就是年轻女性用户喜欢的,而不像淘宝一样什么都包含在内。

    (3)外观款式定位

    外观款式定位对产品形象风格、消费者感官印象有着直接的影响。消费者对于显示的产品外观,一般都能清晰地做出选择与判断,因此外观设计是用户购买决策的一个非常明显的影响因素。当下一般的互联网产品追求的都是简洁大方,然后再根据目标用户的特点设计产品外观。如唯品会,因为主要针对女性用户,所以外观以粉色为主色调。
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    期望产品定位

    产品的内容和性质与产品类别有关,不同的产品用户期望值不同。比如下载音乐的软件的用户,除了希望软件内涵盖的歌曲多,更希望下载的音质好与内存小。产品竞争在核心产品、形式产品和扩增产品三个层面都同质化时,竟争胜负在很大程度上取决于各产品提供的期望值的差异。因此必须重视期望产品的定位问题,通常企业总是需要先提供用户最希望的、在技术上能实现的、成本上能承受的、还能树立自己独特形象与竞争优势的期望产品。

    如唯品会,他提供的不单是购物,还给用户网购的另一个期望值——品牌打折,在保证质量和真品的同时,给予用户期望的低价,这就是唯品会为什么会在电商大战中突出重围分到一杯羹的原因。

    —— 案例,支付宝:支付是核心,场景全覆盖是发展目标 ——

    案例主要围绕 产品整体概念分层定位,来描述支付宝,这个几乎渗透每个中国人的互联网产品,从诞生以来就备受关注。支付宝的成功毋庸置疑,而它的成功很大一部分归功于阿里巴巴对其正确的定位。

    (1)支付宝——核心产品定位

    毫无疑问,支付宝的核心效用价值——在线支付,在线支付是支付宝始终不变的发展定位核心。支付宝这一核心定位在淘宝网发展起来后显得更为重要,可以说如果没有支付宝的核心定位,那么淘宝网也无法发展起来。

    (2)支付宝——形式产品定位

    支付宝对自身的档次定位没有涉及高不高端的问题,而是人人都能用、全民都会用。但是会使用支付宝的大都是乃年轻用户,因此在功能配置上设计了很多符合年轻用户喜好的功能,最出色的就是发红包功能。

    (3)支付宝——期望产品定位

    支付宝的核心产品定位是支付,但是为了带给用户更多、更好、更全面的体验,支付宝将自己的发展定位为场景全覆盖。支付宝的用户肯定期望支付宝不仅仅只有在线支付与网上购物这一功能,还希望通过支付宝完成更多支付的可能。当然,支付宝没有辜负用户的期望,慢慢实现了场景全覆盖,现在不但可以使用支付宝在实体店、超市消费,还可以转账、还信用卡,甚至还可以缴纳水电费、公交卡、煤气费等等功能。

    您的产品是哪种类型?

    一般来说,互联网企业的产品定位有以下4种类型。

    类型一:金字塔形

    这种类型的角色定位的特点是中端产品数据多于高端产品,低端产品数量又多于中端产品,是最为常见的类型。

    类型二:橄榄形

    这种类型的角色定位的特点是高端和低端两头少,处在中间位置的中端产品数量多。这种类型在一个目标市场的中产阶级人数占社会的主流和大多数的时候适用。

    类型三:M形或哑铃形

    这种类型的角色定位的特点是高端和低端两头产品数量多,中间的中端产品数量少。这种类型在高收入人群和低收入人群所占比例较大的M型社会适用。

    类型四:倒金字塔形

    这种类型的角色定位与金字塔形相反,这种产品组合比较适合目标市场倾向于高端市场定位的高端品牌或奢侈品牌。

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  • 常用的品牌定位工具

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  • 产品定位策划

    千次阅读 2019-11-06 20:39:32
    所谓产品定位策划,指企业为建立一种符合用户心目中特定地位的产品所进行的相关产品策划及营销组合活动。 用一句话描述你的产品 产品定位策划的第一步就是用一句话来描述你的产品。在这句话中要讲明两件事,一是你是...

    前言

    所谓产品定位策划,指企业为建立一种符合用户心目中特定地位的产品所进行的相关产品策划及营销组合活动。

    用一句话描述你的产品

    产品定位策划的第一步就是用一句话来描述你的产品。在这句话中要讲明两件事,一是你是谁,这里包括品牌与品类;二是你能带给多少人什么好处,让每个人都能明白。

    如何在一句话中包含这些信息是产品定位策划非常关键的一点。比如京东的定义 “多、快、好、省,只为品质生活”,多代表产品种类丰富,快代表送货速度快,好代表产品质量高,省是指能给用户带来高性价比的产品,而这一切的目的就是为用户打造品质生活。

    核心目标:能为用户解决什么问题

    该问题是对产品的核心目标进行策划的第二步,这是核心问题,如果你定义的用户模型人群连用都不用,产品意义何在?

    比如京东,它的核心目标就是为用户解决 “正品购买,放心购买” 的问题。京东最初以电子产品为目标市场,在当时,人们购买电子产品一般都会去实体店购买,为什么人们不像购买衣服一样去网上购买呢?就是因为不信任电商网站。也就是说,京东的核心目标就是为了解决人们不信任电商网站的问题,且京东成功了。
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    用户定位:如何定位目标群体

    产品定位策划的第三步就是用户定位,也就是在产品投入市场前,你的目标群体是谁、谁会购买你的产品,这是非常关键的问题。在产品投入市场前,做一个准确的目标群体定位策划是非常重要的。

    拿小米手机举例来说,小米手机的目标群体定位就非常准确,即针对学生即一般白领用户。这类群体的经济条件有限,无法购买高端手机。因此,购买一款性价比高的产品是这类群体最迫切的需要。小米手机的性价比非常高,相同配置的手机比其他产品便宜了上千元。因此,小米对目标群体的准确定位成功地让小米手机数度登上国产手机销量第一的位置。
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    用户特征:你的用户是什么样子的

    产品定位策划的第四步就是寻找和总结用户特征,也就是你的用户是什么样子的。其内容包括年龄、性别、爱好、地理位置等,总结出用户特征,有利于对产品做更精准的定位策划。比如你推出的这款产品是针对女性市场的,那么根据用户特征,就可以将女性市场做进一步划分:是哪个年龄层的女性市场,是80后、90后还是00后。这样打造出来的产品才更符合用户的口味,要知道80后和00后的喜爱是完全不一样的。

    例如bilibili网站的用户多是90后及00后,他们喜欢创造,愿意接收新鲜事物。bilibili根据用户的特征将自己的产品打造得更加细致,更符合这类用户口味,并相继开设了番剧、鬼畜、直播等更加符合他们的喜好频道。
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    你看,这么花里胡哨的界面,你觉得80后的人们会喜欢吗?

    使用场景:什么情况下用户会使用你的产品

    使用场景是指企业要了解在什么情况下用户会使用你的产品,用户需求是在哪种场景下才会发生的。对用户的使用场景进行策划,使之更有针对性,更有利于将来的场景化设计,也更能深入人心。

    例如滴滴打车,用户在什么场景下会用到滴滴?毫无疑问肯定是在出行场景下,并且出行场景包括以下几点信息:

    1. 没有私家车的场景
    2. 公交、地铁不方便的场景
    3. 出租车太贵或不好打车的场景

    滴滴打车为没有私家车的用户解决了出行难的问题,为节省更多出行费用的用户解决了资金难的问题。这些需求一旦用户需要了,就会自然想到使用滴滴打车产品。

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  • 如何利用STP理论实践品牌定位

    千次阅读 2019-05-16 14:11:13
    作为品牌,同样需要一套精准的定位系统和定位理论,品牌在市场中的定位利器是什么? 品牌定位是一项系统性的工作,同样需要具备精准的方向性与有效的可靠性作为支撑,并确保品牌经营过程中,能够准确有效发挥出...

    文 | 公关之家 作者:Leon

    众所周知,GPS为人们的日常生活提供便利的同时,也极大的丰富了市场中的商业项目,如滴滴出行、高德导航、顺丰速运等。作为品牌,同样需要一套精准的定位系统和定位理论,品牌在市场中的定位利器是什么?

    品牌的定位是一项系统性的工作,同样需要具备精准的方向性与有效的可靠性作为支撑,并确保品牌经营过程中,能够准确有效发挥出品牌的应有作用与价值。如果品牌经营者使用好品牌定位工具,便能够避免因定位偏差或失误造成的尴尬境况。

    一、 何为品牌定位?在品牌经营过程中占有怎样的地位?

    品牌定位:

    品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。通俗地讲品牌定位,即如何在预期顾客的头脑里独树一帜。

    品牌定位在品牌经营过程中是首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位的意义在于创造“品牌核心价值”,与消费者建立长期的、稳固的关系,为企业的产品开发和营销计划指引方向。

    二、 何为市场定位?市场定位与品牌定位的关系?

    市场定位:

    市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。

    对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,经过综合分析,选定本企业产品的特色和独特形象。

    市场定位是为品牌寻找到准确的目标市场,为塑造消费者可接受的产品提供依据,并保证品牌与企业形象取得目标消费者的认同。在品牌经营过程中,市场定位会随着市场的变化、品牌策略的调整、产品的升级更迭等情况,随之在市场层面进行相应的调整,并为品牌寻找到更加明确清晰的目标市场与目标消费群体。

    三、 品牌定位过程中市场定位的作用

    品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业需要根据市场定位所选定的目标市场,设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象,以争取目标市场中消费者的认同。

    良好的品牌定位就是在挖掘目标消费者的需求与喜好,在市场建立起区别于其他竞争对手、符合消费者需要的明确形象,并在潜在消费者内心占据有利位置。为企业占领、拓展市场提供前置条件,为企业在激烈的市场竞争过程中争取到消费者的心智资源,为更好的将品牌传播提供高度一致性的客观基础。没有正确的品牌定位,产品质量再好、性能再卓越、营销手法再新颖,也无法实现良好品牌在市场中无可替代的价值与作用。

    品牌定位过程

    品牌定位的过程实际就是在做市场定位的过程,是实现良好品牌的重要依据与基础。市场定位的核心则是STP 理论,即Segmentation(市场细分)、Targeting(目标市场)、Positioning(市场定位)的首字母缩写。

    接下来用STP分析简单举例说明,其中涉及到的苹果公司及其品牌、产品,仅仅作为知名品牌举例,并不带有任何宣传作用及作者态度、观点。

    1. S-市场细分

    因消费市场的需求多样化,市场中人数众多且广泛分布,企业必须根据自身的实际条件和营销意图,将消费者群体按不同标准划分为若干较小的、有着相似特点的细分子市场,并向市场中特定的消费群体提供具有优势的产品或服务。

    市场细分必须通过市场调研,依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,划分为若干子市场。每个子市场的消费者群体就是一个细分市场,另一个角度证明每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者群体所构成。

    地理因素:

    地理因素需要根据不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好,以及不同地区对同款产品的不同理解与诠释。

    苹果公司是在全球各国进行的商业活动的国际性品牌企业,需要对所致国家的政策方向、民族特色等重点因素进行不同的地域性战略规划与策略部署。如根据国内的政策导向,苹果公司设置符合政策的品牌及分销体系,迎合境外企业的相关政策进行运营,投放的品牌与产品宣传内容也需要具备中国特色元素,甚至在发布红色款iPhone时也称之为“中国红”,这就是在寻求贴切中国市场的区域性特色。

    人口因素:

    人口因素是以人群的基本属性与社会属性作为细分依据,基本属性包括年龄、性别、家庭、种族等,社会属性包括收入状况、消费能力、职业类型、教育程度等。

    利用人口信息分析,苹果公司可以收集并分析国内各地区人口的年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭婚姻、民族、宗教信仰、国籍与社会阶层等方面的相关信息,从而针对不同年龄、职业及延伸数据推演出对品牌中不同产品的需求划分。

    心理因素:

    心理因素主要根据消费者所处的社会阶层、生活观念与方式,以及“个性化特征”如兴趣偏好,相同的地理区域,不同的人口细分所映射出的心理差异,可能会有很明显的不同。

    苹果可以根据品牌特征,将潜在消费群体的心理特征、个性化需求、消费动机、价值观念、生活格调、追求利益等,各项因素进行了综合分析与判断,以此能够分析出某特定区域中的潜在客户群体分布及其对品牌最容易接纳的方式等信息。

    行为因素:

    行为因素包括消费者对品牌(包括竞品品牌)的了解、制度、使用与反应,由购买理由、购买频率、购买利益、使用者状况,以及品牌认知度与品牌态度等因素进行细分。

    苹果则可根据市场中目标消费群体的行为因素,如产品使用频率、偏好程度及不同类型消费群体所表现出的较为统一的行为数据,对细分消费群体的行为模式,进行针对性品牌宣传与营销。

    举例综合分析

    苹果根据自身品牌特征,相关数据综合分析结合品牌的细分市场策略,综合上述各因素可以推演归纳出如下信息:

    商务型:

    年龄在30至45岁区间的商务人士及高收入人群,此群体特点是拥有稳定的收入来源,具备较好的购买能力,对品牌的忠诚度较高。基本特征是,位于企业中高层、工作繁忙、可能经常出差,所以商务的功能性需求,对通话、联网、数据传输的质量与连续性具有较高要求,内存容量及数据安全保密性需求较高,对手机完成商务活动的依赖程度非常高。

    娱乐型:

    年龄相较商务型人群普遍偏低的学生与白领,此群体特点是经济承受力相对较低,对品牌的接纳程度较好。基本特征是,时尚娱乐需求且更重视前沿的潮流元素,对产品价格合理性、外观设计、功能及娱乐性需求较强。

    开发型:

    此目标群体属于特殊需求群体,群体数量比例较低,年龄普遍分布于20至30岁区间的IT行业从业人士或技术爱好者。基本特征是,具有探索开发热情,会尽所能深度挖掘产品的所有功能并深入研究手机系统及相关软件。

    细分工作的要求

    企业根据自身产品或服务的特点及属性,选择细节标准并进行调查与分析,细分必须是具体的、明确的,同时具备潜力、可进入的市场。当实际做细分工作时也又可能拥四种细分无法清晰概括细分市场的情况,导致此种情况的主要原因可能是缺少详实资料,也可能是出现断崖式信息。此时便可将四种因素灵活组合,根据品牌与产品的差异化或针对性,重新梳理细分市场相关信息资料。

    细分流程举例

    ①  对市场进行调查研究,并形成相关数据报告及汇总总结;

    ② 决策层从根据细分依据进行决策定向;

    ③ 深度分析潜在顾客的需求,形成若干个相近的细分市场;

    ④ 将其中共同特征剔除,仅参考细分市场之间的差异,并根据差异命名 ;

    ⑤ 进一步对细分市场进行研究,认知其特点,并进一步进行细分与合并;

    ⑥ 对重新整理后细分市场的规模、利润进行评估;

    ⑦ 根据企业自身条件筛选出,可行的细分市场。

    1. T-目标市场

    对市场细分为若干子市场之后,我们将在其基础之上,进行各子市场的评估,确认品牌定位于哪些目标市场利润更客观,且能够保证可行性,这部分的工作重点在于子市场的现状评估与未来预测。

    举例目标市场战略

    Ø 无差异化战略:用一种产品、统一的营销组合对待整体市场。

    Ø 差异化战略:用不同产品与营销组合对待不同的细分市场。

    Ø 集中差异化战略:用一种特定产品与营销组合对待某一特定细分市场。

    苹果在iPhone、iPad等国际畅销产品基础上,采用多种市场战略复合的道路,例如iPhone产品采用密集型市场的差异化营销策略,不同时间、同一种产品面对商务需求高、追求时尚娱乐、科技敏感度高的不同目标群体。

    在目标市场中苹果需要考虑到细分市场的地理因素,中国与印度是世界人口大国,也是经济发展迅速的国家。那么从目标市场战略上,通过人口因素得到的相关数据,苹果必须首先将欧美经济发达地区做到优势地位,形成品牌在国际上的优势,再根据地理因素与人口因素进入市场。

    我们从iPhone手机的外观与功能层面,可以发现苹果一直将追求时尚的年轻人作为实际的主要目标群体。年轻人对通讯产品的功能、外形具有非常高且明显的诉求,如人工智能辅助、多媒体应用、网络浏览、摄影摄像等,iPhone产品具备上述诉求的优势,且有属于企业自行研发的一系列软硬件与iTunes-App Store下载平台,促使细分目标群体更容易接纳品牌。

    相对于上述人群,商务群体在消费能力上同样是苹果重视的目标群体,这部分群体更重视对文档处理、邮件收发及网络通信等商务功能的要求,其次前沿的潮流概念也是新晋中产及以上阶层群体的需求。

    丰富的功能与内容能够有效满足目标群体的诉求,将品牌定位高端消费品的同时,针对年轻人群体对相对于价格敏感度,更重视品牌与产品是否能够满足其所需的时尚与潮流属性。

    目标市场流程举例

    ① 细分市场的评估

    确定细分市场的实际体量,包括三大因素,市场规模、内部结构吸引力、企业资源条件。

    市场规模:

    潜在消费者的数量、购买力,以及消费者对产品需求的弹性。

    内部结构吸引力:

    潜在市场竞争力,竞争者的数量、竞争烈度,往往竞争者数量越多,竞争烈度也就越大。

    企业资源条件:

    尤为关键的因素,包括企业的技术、资金、人力等方面的资源条件。

    ② 进入细分市场的方式

    通过细分市场的评估,就会发现一个或几个值得进入的细分市场,这就是我们选择的目标市场,接下来需要找到进入目标市场的方式。

    选择进入方式举例

    ① 集中进入:

    企业集中力量于一个目标细分市场经营品牌,成功后再进行延伸。

    ② 选择性进入:

    选择若干个很少,甚至没有关联的目标细分市场,分散经营与市场的风险。

    ③ 专门化进入:

    集中资源对一种产品进行经营,并进入一个或多个目标细分市场。

    ④ 无差异进入:

    寻找若干目标细分市场中的高度关联或共同特征,仅适合特殊产品与品牌。

    ⑤ 差异化进入:

    跟目标细分市场的差异化,采取针对性的进入策略,成功率高,但成本也很高。

    企业需要根据自身资源及条件,结合产品特点,选择最适宜、最具优势的目标细分市场,同时需考虑在选择的目标市场中,是否能够有效掌握品牌经营的发展方向,并应对相应的风险与危机。

    1. P-市场定位

    在选择目标市场与进入目标市场的工作过程中,实际上也就是品牌具体定位的过程,需要充分展示品牌的核心竞争力,也是通过一些列的策略输出将竞争优势传达给消费者。

    Ø 市场定位:

    企业将产品在目标市场上树立一系列的特色,塑造鲜明个性争取目标客群的认同。

    Ø 技术定位:

    功效定位、品质定位、自身表现定位、高级群体定位、质量价格分析。

    Ø 定位策略:

    高端策略、特色定位、受益定位。

    苹果公司将iPhone定位于,凝聚高科技、时尚、智能的通讯产品,通讯市场中的前沿科技代表。传递给消费者,拥有iPhone就是拥有了科技与时尚的特定信息,苹果有效的通过自身品牌理念与创新精神将这种特定信息,通过产品充分的传达给细分市场中的目标群体,使其在进入细分市场时拥有精准的市场定位,针对目标消费群体的品牌定位更容易被接纳,并留下深刻记忆。

    品牌定位策略

    如果说品牌定位与市场定位是由市场角度进行的分析规划,帮助品牌能够更符合市场规律,提升品牌进入市场的成功几率。那么品牌定位策略制定则是决策层或品牌管理者,由企业战略角度进行的品牌经营规划,同样需要完成诸如,目标市场定位、竞争者定位,以及品牌识别、产品定位的相关工作。

    苹果公司从形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略、产品差异化战略做市场定位战略。

    形象差异化战略:

    过去苹果公司的品牌形象认知被分为两个部分,品牌代言人“乔布斯”及苹果极力塑造的鲜明定位。乔布斯将自己塑造为“反传统”的斗士,从服装穿着与嬉皮、反叛的风格带给人不拘一格、酷的感觉,并且将这种代言人的形象与企业形象进行了成功的对接。

    人员差异化战略:

    营销的核心是情感经济,乔布斯认为“情感的经济”未来将取代“理性的经济”,创新与研发投入的资金固然重要,但更加重要的是企业所拥有的人才,关键的是如何领导人才进行创新,以及领导者对创新的理解。

    服务差异化战略:

    苹果对于服务的理解更倾向于柔性的体验,而非硬性的推销。苹果公司对消费者的体验十分重视,尤其关注消费者是否参与到营销活动当中,为此而开设的网站与杂志等媒介纷纷为消费者体验投入到消费者群体当中,以增强活动的体验价值。

    产品差异化战略:

    苹果对产品的各方面要求非常高,且在此基础之上从各种策略中也能看出,苹果公司的产品不等同于同行业其它产品,在其它产品基本性能基础之上实现更高端的性能体验。其创新性更是行业竞争对手竞相模仿,如最早的触屏手机、最早的个人电脑设计以及最早的全面屏设计与面部识别系统。

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  • AI 产品如何做产品定位分析?

    千次阅读 2018-07-27 08:53:53
    只能先凭借自己的感觉来理解 AI 产品的方向和定位。 AI 产品在做产品定位的时候,比常规产品要考虑多一个维度,就是算法和数据规模的问题。这也是 AI PM 比常规 PM 要求更高、工作更难的原因,因为产品中的很多环节...

    ~ 个人背景:因为还属于产品大白,对商业化还不够深入了解,正在积累相关知识。只能先凭借自己的感觉来理解 AI 产品的方向和定位。

    AI 产品在做产品定位的时候,比常规产品要考虑多一个维度,就是算法和数据规模的问题。这也是 AI PM 比常规 PM 要求更高、工作更难的原因,因为产品中的很多环节都要多考虑一个 AI 的维度,这个维度可能会将原有的问题复杂化,或者是需要提炼出更高的抽象层级。

    关于产品定位,也是我在刚开始接手写匠产品时面临的比较大的困难。我刚入职的时候,除了做竞品调研和相关资料分析以外,最重点分析的就是产品的目标和定位的分析。

    首先,先确定公司核心业务背景,以及自身基因,再确定是以技术(AI)导向,还是以用户需求导向的产品方向?

    技术导向 or 需求导向
    如果是以技术导向,需要在产品定位预设之前将所有对技术有利的因素考虑进来,比如在什么市场或场景下的数据规模最庞大、对算法最有利?产品的目标是收集用户的反馈和数据,不断优化算法,然后产品朝着技术发展的方向前进就是了。

    如果是以需求导向,优先考虑的是产品要解决的是什么问题、产品方案是否能解决、以什么样的方式解决。然后在实现方式上才考虑技术手段,是否能用 AI 实现、AI 在产品中扮演什么样的角色?需求导向的产品定位,可能要对数据规模大的市场划分做一定的取舍,因为产品的定位有可能不会切入这个市场。如果 AI 无法解决这些需求痛点,要以其他的方式来解决,那么这个产品也可能不属于 AI 产品了。

    当然你会说,不论做什么产品,当然是会找到体量更大的市场来做。但是,需求更强的市场和数据规模更大的市场,有正向关系吗?

    比如我们做的是文字检查的产品,主要功能是校对,那么以下有好几类目标市场和受众场景,我们如何判断和选择首批冷启动用户呢?

    一个网络小说作家,每天写作到深夜,要架构故事的情节,编写人物对话等,但是创作之外还是要考虑一些行业规则,比如避开各种网络安全监管等…

    这类用户对文字检查的需求非常强烈,但是这个市场的规模量级够大吗?产品能帮用户检查他想要的文字错误吗?他们对算法的容错度有多大?

    再举一个出版社编辑的场景,需求就不必说了,他们每日检查文章的数据规模非常大,但是他们对校对的质量要求也非常高,我们当前的 AI 技术的准确率和召回率能否达到对方的预期?他们短期内能接受什么水准的产品呢?

    所以,我们能否找到一个同时满足数据规模大、需求又很高频、痛点很强、对文字检查的质量要求也不算非常高的场景呢?

    比如新媒体编辑、广告文案、公文报告、论文写作、学生作文培训等各类需求场景的区别是什么?

    所以,在做产品定位的时候,除了考虑产品要解决什么样的问题,还要额外考虑和 AI 有关的因素。

    需要考虑哪些 AI 因素
    1. AI 解决的是什么样的问题?
    2. AI 在什么场景下才能发挥出最大的作用?
    3. AI 的技术瓶颈有哪些,用户的容错度多高?
    AI 解决的是什么样的问题?

    我的理解,AI 产品一是要解决哪些传统技术无法解决的问题(比如 CV 的无人驾驶、NLP 的语义分析),二是要解放人们重复性劳动的问题(比如自动身份验证解放人工审核、无人超市解放收款员)。

    AI 在什么场景下才能发挥出最大的作用?

    人工的优势是:可以解决创造性质的问题,复杂判断的问题。而 AI 的优势有哪些呢?在什么场景下才能发挥出最大的作用?

    (1)数据量规模庞大,人工速度拼不过的时候,比如:

    • 在机场安防监控,肉眼一个个识别 拼不过 AI 人脸1:N快速识别;
    • 快递行业尤其是双十一,每天都几百万的数据量,在做分拣时候,工业拍照扫描分拣和肉眼分拣都经常出错,10%-20%的出错率都会造成巨大的损失;
    • 出版社、公众号编辑每天会处理大批量文字;
      (2)简单且重复、精细的,人肉无法快速识别时,比如:

      简单+重复:

    • 快递员每天都要发快递和联系收件人,而输入快递单里的手机号会很辛苦,内置系统通过快递单 OCR 识别能快速发送到联系人;

    • 微信编辑写完文章还要人工做枯燥重复的文字检查,速度很慢,出错率高,急切需要提升文字的发布速度;
      精细:

    • 检测人脸中两只眼睛的距离,机器是可以计算的,而肉眼做不到;

    • 处理初级的错误,如形近字,肉眼也看不见如此微妙的错误;

    AI 的技术瓶颈有哪些,用户的容错度多高?

    AI 的技术瓶颈主要有以下几方面:

    有监督学习(有明确定义的输入和输的条件和标准)的效果会比较好,比如校对词典收录了判定了对-错的词典,词典越大,准确率就越高。但是不可能收录所有的错误词典,因为人工收录和标注需要非常高昂的成本,即使可以,也可能会造成数据冗余(因为不是所有场景的文字都会包含这些词典),加载速度慢等其他技术问题。

    如果用半监督或者是无监督的方式做算法训练,可以省去标注的成本,但也可能无法达到用户在真实场景中的目标,预期效果不一定好。比如无法精确判断一句话的表达是好或坏,即使能,现有技术也只停留在浅层的语义分析,无法分析背后的「弦外之音」。所以在产品上线后依然需要根据用户和数据的反馈,或者是二次标注才能调整算法的效果。

    所以在早期,面对 AI 的技术瓶颈,目标用户的容错度有多高?关键问题是什么?产品功能和底层算法,分别能解决用户需求到什么程度?是否全部都要解决?

    然后再分析去确定产品和市场定位是什么,击中哪个目标市场和用户场景,以及要获取怎样的首批启动数据。

    ~ 这个产品在之前两年一直处于研发和Demo状态一直没有做起来,后来分析也有部分原因是产品定位没有考虑到上面这些因素,从源头一路错下去,所以 AI PM 最开始还是要先思考做正确的事,然后才是如何正确地做事。

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