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  • 用户研究

    2013-11-20 10:53:25
    用户行为研究的目的通常是通过跟踪/收集用户的产品使用数据来了解用户实际使用行为,并发现问题。与用户的态度相比,用户的实际行为能显示出更多与用户有关的信息,是用户真实使用情况的表现,同时也显示用户在使用...

    用户行为分析

    用户行为研究的目的通常是通过跟踪/收集用户的产品使用数据来了解用户实际使用行为,并发现问题。与用户的态度相比,用户的实际行为能显示出更多与用户有关的信息,是用户真实使用情况的表现,同时也显示用户在使用产品时的普遍倾向常用的用户行为研究方法包括现场观察研究方法实验室可用性测试方法数据挖掘方法(例如兴趣偏好挖掘、行为轨迹挖掘、行为趋势预测等)。多数方法,一般都是用大量样本来测试和证明观点的方法,通过分析大量数据,找出具有统计学意义的趋势,从而映射出全部用户的真实情况,可以帮助验证通过定性研究发现的假设。在数据挖掘方法中,可以建立用户行为模型,通过对用户的预测指标和行为轨迹数据进行分析,来识别用户的类型和偏好,预测其后续的行为。

    用户任务和心理模型

    诺曼(Donald A. Norman)在他的《The Design of Everyday Things》一书说到:心理模型是存在于用户头脑中的关于一个产品应该具有的概念和行为的知识。这种知识可能来源于用户以前使用类似产品的经验,或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品的概念和行为的一种期望。用户在使用复杂系统的过程中往往会以自己的方式来理解这个产品,有可能用户的理解与产品实际的工作原理完全不符,但用户却可以通过自己的理解正确预测产品的使用效果。因此,好的产品必须是高效地利用用户原有的知识结构,应该鼓励用户更自由地进行探索,并帮助其顺利掌握新知识的产品。因此我们在设计原型和对产品进行迭代测试时,要设定用户思考的初始状态和目标状态,并考察用户从初始状态到目标状态需要经历的步骤。要特别关注用户的操作习惯,从中总结出用户的特定行为模式,并以此作为引导用户扩展原有知识结构的出发点和落脚点。同时,我们也关注到隐蔽行为和动机的潜意识研究方法,包括隐喻引诱技术、图片投射技术、内隐测量方法等。隐喻诱引技术是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新用户研究方法,撷取了心理学、认知科学、社会学、符号学、视觉人类学等多种科的精华,而形成其深厚稳固的理论基础。隐喻诱引技术是以图片为媒介,并以人类思考基本单位——“隐喻”为工具的调查方法。隐喻诱引技术以被访者收集来的图片为素材,通过个人深度访谈,来抽取被访者的“构想”(Construct),并连接构念之间的关系,描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策之心智模式地图。心智模式可包括:看法、情绪和感觉、象征、活动、目标、个人价值、印象、过去消费者议题的记忆、经验预期消费观和经验知觉的陈述,如:触觉、味觉和嗅觉等。另外,隐喻诱引技术以视觉隐喻与图片为基础,因此当这些研究结果要转化成广告、电影、网站等强调视觉元素的传播媒介时,更具有便利性与有效性。隐喻诱引技术的核心价值在于了解在消费者行为背后的“为什么”,围绕驱动消费行为的关键元素制定出营销策略,从而“构建”消费者的情感意识。隐喻诱引技术可以应用于下列相关领域的用户研究:宣传/创意发展;品牌定位以及优化/重新定位;品牌形象/品牌资产研究;需求研究;创新/新产品开发等。

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  • 用户研究专题:桌面研究&定性研究

    千次阅读 2018-08-06 17:43:16
    用户研究:一种理解用户,将他们的目标、需求与企业的商业宗旨相匹配的理想方法。 why: 我们的想法 VS 用户的行为习惯和心理诉求 when: 贯穿整个周期 where: 传统:街头、用户家里、公司、专门的...

    1 用研5w1h

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    what

    • 市场研究:为实现市场信息目的而进行研究的过程
    • 用户研究:一种理解用户,将他们的目标、需求与企业的商业宗旨相匹配的理想方法。

    why:

    • 我们的想法 VS 用户的行为习惯和心理诉求

    when:

    • 贯穿整个周期
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    where:

    • 传统:街头、用户家里、公司、专门的访谈室
    • 互联网时代:qq群、论坛、贴吧、微信群、电子邮箱、产品内、everywhere;

    who:

    • 谁来做?–大企业-用研团队;中小企业-外部市场与用户研究公司
    • 对谁做?:
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    how:落地
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    • 方法:
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    #2 桌面研究方法(案面研究、二手资料研究)

    • 优点:金钱和时间成本较低、可通过不同渠道获取信息
    • 缺点:时效性难以得到保证、难以直接对比、关联性不一定非常强、信息可能是估计结果不够精确;
    • 步骤
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    • 管理二手数据

    营销信息系统
    分类:内部报告系统、市场营销系统、市场营销研究系统、市场营销分析系统
    作用:集中资料、处理资料、分析指标、储存与检索、评价准确性、传递信息)

    • 桌面研究案例
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    #3 定性研究(质化研究)
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    • 目的:获取非量化的用户信息;
    • 作用:探索“可能性”和回答“为什么”的问题;
      ##定性研究方法:深访和座谈会

    按照研究方法分类&按照信息属性分类:
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    举例:上机体验测试+座谈会
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    • 方法
      (1)属性分析
      (2)情景分析(片段、故事、个案)
    • 过程:从无序到有序(归纳)
    • 报告撰写:金字塔原则–>自上而下使听众容易抓住主题
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    定性主持人自我修养

    :倾听、重复和总结、自我暴露、认可和鼓励对方;
    不要:论说型、价值评论型、掌握回应的时机、避免诱导;
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    • 充分的实现准备(熟悉产品、了解用户、先成为该行业专家、体验产品)
    • 重视座谈会大纲(标注重点、灵活进行、防止遗漏、流程顺序、把握时间、准备提问方式等)
    • 良好的开场是成功的一半(引言【欢迎、自我介绍】、解释会议目的与规则以及保密原则)
    • 如何提升提问技巧,层层追问(总分总框架、由浅至深由易至难、先泛问再追问、多问为什么、换种方式和角度)
    • 洞察用户心里的声音(适当引导、适当总结等)
    • 现场控制(如何打破沉默)

    ##定性研究方法:用户日志法(日记研究or日记调查法)
    类型

    • 使用日志
    • 定位日志
    • 流程/采购日志
    • 行为日志

    步骤
    用户日志法
    注意

    • 招募有责任心、表达能力强的参与者;
    • 选择一些候补的参与者;
    • 让日志材料看起来专业、吸引人(借助专业平台)
    • 预测试!!!
    • 定期联络参与者,及时捕捉他们认为不必要报告的问题
    • 引导走向我所希望的方向
    • 提醒他们有报酬!
    • 及时安排后续的访谈

    ##定性研究方法:人类学民族志
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    应用:
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    • 文化视角:关注“文化差异”,把研究对象放在广大的社会背景或文化框架里;
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    • 田野调查:不做“摇椅上的人类学家”,妻子走入某社区,获取第一手研究资料;
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      应用:商业研究如何降低田野成本?
      a 重视“田野”背后的方法论含义(文化差异和体验)
      b “几上几下”式的短期调查(项目和研究对象的连续性)
      c 通过桌面研究让研究问题更精准,压缩“田野”的时间
      d 通过“技术”准确记录,压缩“田野”执行的人力成本
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    • 民族志写作
      a “叙事”价值1:故事是理解和学习文化的重要手段;
      b “叙事”价值 2:“故事”可以帮助理解和启发灵感;
      c “故事”从哪里来?
      d 如何分析“故事”?
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      e 呈现故事:深描&浅描
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  • 用户研究的系统方法

    千次阅读 2019-08-05 23:35:43
    互联网服务与应用以用户为中心,而用户研究是以用户中心产品设计流程中的第一步。它是一种理解用户,将他们的目标、需求与产品所具有的商业宗旨相匹配的方法。在不了解用户的情况下设计出的产品通常不会符合用户的...

    互联网服务与应用以用户为中心,而用户研究是以用户中心产品设计流程中的第一步。它是一种理解用户,将他们的目标、需求与产品所具有的商业宗旨相匹配的方法。在不了解用户的情况下设计出的产品通常不会符合用户的使用习惯,不能满足用户的体验需求。用户研究的深度和质量直接关系到产品设计的成败。

    在互联网领域内,用户研究对于新产品开发和现有产品的优化同样重要。对于新产品而言,用户研究一般用来明确用户需求点,帮助确定产品的设计方向。而对于已经发布的产品来说,用户研究一般用于发现产品问题,帮助优化产品体验。

    (1)用户研究的方法

    用户研究最基本的实施方法就是用户调研和数据分析。

    用户调研从所面对的调研对象的角度而言分为直接调研和间接调研两类。所谓直接调研就是为了产品需要进行有针对性的个别、具体的调研;而间接调研是在目前市面上已经发布的各类资料中获取数据和样本并进行研究,抽取和提炼出所需要的资料。

    在调研相关的开发方式上,现场调研是最直接的方法之一。现场调研通过实地收集的信息描述某个特定群体的习惯、想法和行为。例如,如果我们想知道用户在某一家医院中从挂号到医生问诊再到付费取药这个流程中总共所需时间,那么就可以在该医院的实地观察具体某一个患者完成上述所有步骤的总计时间,从而为产品设计提供用户数据。这种方式处于纯粹的观察法,一般在不方便与用户交流或不希望打扰用户的情况下使用。

    同样是在现场,但用户访谈更为直接和高效,但用户访谈的成本也更高,访谈过程是一个耗费用户和客户时间的过程,需要巧妙周全的构建,访谈之前要做好充分的准备,更为重要的是控制访谈的节奏和内容。下图展示了用户访谈的基本实施框架,可以看到访谈并不只是简单的会面和交谈,而是具有一套流程和方法,流程中的每一步都有其技巧。

    现场调研成本较高,且数据采集量不可能很大。可以通过使用问卷调查的方式作为另一种调用方式。问卷调查假定调研者已经确定所要调研的问题。这些问题被打印在问卷上,编制成书面的问题表格交由调查对象填写,然后收回整理分析,从而得出结论。问卷调查覆盖面可以很广,但需要依赖受访者的行为,如果是纸质问卷的话也需要考虑现场操作的成本,而网络问卷调查相对比较容易实施,但不一定能够回收到预计的调研结果。

    另一种有效的用户研究方法是焦点小组(Focus Group),通过主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈,这个主持人是焦点小组发挥作用的关键。焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈,因为在一个群体中,一个人的反应会成为对其他人的刺激,从而可以观察到受试者的相互作用,这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。在对一系列问题展示时,主持人的技巧很重要,通常该主持人需要对产品和业务体系非常熟悉,并具备良好的沟通和引导能力。

    (2)信息分析

    通过上述现场调研、用户访谈、问卷调查和焦点小组等手段,我们能够获取不同类型的信息,这些信息可以归为定量信息和定性信息两大类。对于不同的信息类型,所采用的分析方法也会有所不同。下表列出了定量分析和定性分析的区别。

     

    定量研究

    定性研究

    研究目的

    证实现有情况,预测寻求共识

    探寻事情复杂度,提出新问题

    研究内容

    事实、原因、影响、变量

    事件、过程、整体性研究

    研究问题

    事先确定

    在过程中产生

    研究设计

    结构化,比较具体

    灵活演变,比较宽泛

    研究手段

    数字、计算和统计分析

    语言、图像、描述分析

    抽样方法

    随机抽样,样本较大

    目的性抽象,样本较小

    资料收集方法

    封闭式问卷、统计表、实验

    开放式访谈、参与观察、实物分析

    资料的特点

    量化数据、可操作性的变量、统计数据

    描述性资料、实地观察数据、引言

    分析方式

    演绎法,量化分析

    归纳法,寻找概念和主题

    (3)用户痛点

    无论使用定量分析还是定性分析,用户研究的最终目的是找到用户的痛点。所谓痛点,一般来说用户为了更好的生活而中途碰到的问题。产品就是用来解决用户痛点,痛点很大程度上就是需求,用户分析的结果可以通过痛点来衡量。

    如何获取用户的痛点,以对移动医疗系统潜在的用户进行访谈为例,我们可以通过以下三个问题来达到访谈的目的:

    1. 你正在解决什么问题?

    该问题用于收集有效信息作为分析的依据。例如,用户到医院看病,发现医院里面人很多,无论是挂号、医生问诊、付医药费、领药等各个就医过程中的环节都需要排队等待,这就是一个很典型的问题。

    2. 目前你如何解决该问题?

    该问题用户分析工作流程。产品设计人员并不一定明白用户解决问题的思路和方法,所以需要通过提问来了解各种类型用户的行为方式。例如,在就医过程中,有些人会使用政府公共平台来获取医生的号源,有些人则可能并不了解这些平台。这些都是我们在做产品规划时需要考虑的内容。

    3. 有什么方法能帮助你做的更好?

    这是用户访谈最终的目的,即发现机会,这些机会实际上就是解决用户痛点的潜在方法。例如,用户可能会提出是否可以在去医院之前就可以进行挂号的预约,有些则可能认为实现在线支付可以用来解决在付医药费过程中的排队问题。这些答案的梳理和总结就是产品需求最原始的输入。

     

    如果对文章感兴趣,可以关注我的微信公众号:程序员向架构师转型,或扫描下面的二维码。

    我出版了《系统架构设计:程序员向架构师转型之路》、《向技术管理者转型:软件开发人员跨越行业、技术、管理的转型思维与实践》、《微服务设计原理与架构》、《微服务架构实战》等书籍,并翻译有《深入RabbitMQ》和《Spring5响应式编程实战》,欢迎交流。

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  • 用户研究的方法非常多样化。尽管有这么多专业的研究方法,获取全面、真实的用户信息仍然是一件非常有难度的事情。首先,面对众多的研究方法,要针对性的选择、巧妙的搭配已有研究方法。研究方法之众,也从侧面反映了...

    本文来自网易云社区


    作者:任琼瑶

    从最常用的访谈法、测试法、问卷法到针对性较强的卡片分类、情绪板、体验地图等方法, 用户研究的方法非常多样化。尽管有这么多专业的研究方法,获取全面、真实的用户信息仍然是一件非常有难度的事情。

    首先,面对众多的研究方法,要针对性的选择、巧妙的搭配已有研究方法。研究方法之众,也从侧面反映了一个问题——每一种方法,都存在一定的缺陷。尽管如此,但通过针对性的选择、巧妙的搭配,可以一定程度上减少用户信息获取偏差。

    另外,随着行业的发展,需要通过方法创新应对特殊的调研需求。当在研究过程中遇到一些特殊的调研需求,用常规方法难以进行时,就需要通过方法创新来应对。这种创新可以是整体方法的变革,也可以是在常规方法基础上做的微创新。

    只有深入了解各种方法,才能灵活选择、巧妙搭配、变革创新,才能避免用户信息获取偏差,获得更全面、更真实的信息。下面就通过几个具体的案例,讲一讲在云音乐用户研究过程中所实际采用过的一些方法。

     

    案例一:还原用户真实使用情况的留置研究

    研究背景:

    2014年年初,云音乐在高端用户中已经有了一定的口碑,此时产品要扩大用户量,向更广泛的普通大众用户靠拢。产品方迫切想知道大众型用户首次下载安装云音乐后,是否有兴趣持续使用?对于大众型用户来说,与高端用户的使用感受差异在哪里?在调研需求中,新用户使用的“真实情况和感受”被多次重点提及,要判断流失的可能性,对用户反馈信息真实度的要求非常高。

    研究思路:

    用户在一次性的测试中受很多因素影响,所表达的意愿真实性无法保证,留存意愿难以通过一次性测试获得。在多次探讨和分析之后,我们决定了参考借鉴市场研究方法中的“留置法”,即通过用户在一段时间内的产品使用,来获取用户每天的使用感受和心理变化,从而判断其流失的可能性,以及可能导致流失的关键因素。

    此次用户进行留置体验的过程为一周,用户需要每天记录下使用网易云音乐的真实场景、行为和感受,通过自由使用和完成特定的体验任务这两个阶段的产品体验后,再对产品进行一轮整体的点评,包括内容、界面、功能操作、优缺点等各个角度的评价。

    在此次研究中,我们特别制作了调研用的小册子。一是显得正式、专业,可以激励用户认真完成完成任务。另一方面,用户可以边使用产品边拿笔记录,这种记录会更为实时和主动,但如果记录成电子文档,则势必需要手头有一台电脑,这就限制了使用的场景。

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    小册子的使用说明和日记示例

    通过这种在真实场景中的持续使用体验,我们获取了真实、生动的新用户的使用感受和评价,以及真实性相对较高的留存意愿。

    案例总结:

    留置法对于目前快节奏的互联网迭代开发来说,时间成本比传统调研方法更大,但不妨静下心来想想,我们做研究最终要的是什么?我们的研究结果最终要用到哪里去?想要达到什么样的产品目标?对研究结果真实性的风险承受度如何?从这些问题来看,在一些必要的情况下值得花时间来做这样的研究。

     

    案例二:搭配使用的问卷、电话访谈与行为日志分析

    研究背景:

    通过日志数据中发现,云音乐安卓端的一次性用户 (下载后使用仅一次就流失的用户)比例比iOS端高出不少。产品方非常想知道,这些用户在首次进入云音乐产品后,究竟遭遇了什么,导致他们不愿意再次打开这个应用。

    研究思路:

    从有限的日志行为数据中,无法了解到用户的想法,为何部分用户在安装和翻阅了少数几个页面之后就选择离开。此时,迫切需要一场问卷调研来试着揭开谜底,但通过问卷法我们只能了解流失原因的大致方向和比例,无法深入、生动地还原用户在使用产品的过程中所遇到的具体问题。所以在本次研究中,除了问卷调研外,还同时进行了后台日志数据挖掘、电话访谈,获得了更深入、更生动、更细致的关于使用痛点的描述。

    通过多种方法的结合使用,虽然无法通过一轮调研把所有的情况和原因都挖掘出来,但对流失原因有了大致的了解,对几个主要的流失原因进行了深入的探究。

    案例总结:

    问卷法、日志数据分析、电话访谈都有各自的局限性,但在项目中灵活使用、巧妙搭配可以弥补单一方法的局限,尽可能的还原出用户流失的真实原因。

     

    案例三:隐藏真实目的的用户测试

    研究背景:

    2014对新用户的调研中,产品方希望了解新用户第一次使用产品的感受,同时对比一些竞品,分析云音乐存在哪些第一眼劣势。按照往常的测试项目做法,我们会邀请目标用户到公司里进行测试和访谈,并告诉他们我们的真实调研目的。但用户可能会为了迎合我们,隐藏心底真实的想法。另外,用户如果知道自己被调查的目的是为了评比出哪个产品更喜欢用,那么他可能会绞尽脑汁想各种细节上的喜欢理由,但真实情况可能是,这些所谓的“喜欢理由”对他来说都无足轻重。

    研究思路:

    出于对上述可能情况的考虑,我们做了以下的执行优化:

    1)到公司外去做测试执行,隐藏自己的身份。

    2)告知用户重点是每个产品的真实使用过程和感受,以评估整体音乐用户的使用习惯,而不是为了对比不同产品的好坏。

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    选择的调研场地——咖啡馆

    这样一来,用户的立场也随之更为客观了。最终的测试结果正如我们所料,用户能够直截了当地描述在他们眼中云音乐的致命缺点,而其它竞品,也从用户口中体现出了许多不错的闪光点。

    案例总结:

    在尽量排除影响因素的条件下,有时候从侧面去了解,去观察,不让用户察觉到你真实的意图,更能抓到用户的真情流露。

     

    以上方法只是从云音乐产品的用户研究项目中做出的经验性总结,在不同的需求、不同的方法中,可以有更多的微创新,可以有更多的方法组合,来尽量弥补各种用研方法的缺陷,获得更为真实的用户信息。


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空空如也

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