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  • 但我们所说的用户增长其实不仅仅是这些单项指标的增长,而是更关注长期的用户增长、留存乃至产品所产生的价值。   所以说,如果一个企业不在增长,那么她离死亡已经不远了,企业需要不断地获取新的用户。即使在这个...
  • 拉新:快速实现用户增长

    千次阅读 2019-07-12 23:30:32
    前言:用户增长胜过一切 2006 年,我以数百万美元的价格卖掉了几年前与人共同创立的互联网公司。从很多方面来看,那都是一家不同寻常的公司,其中一点是从头至尾都没有过其他员工,我一个人编写所有的代码、负责...

    内容简介

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    本书内容

    前言:用户增长胜过一切

    2006 年,我以数百万美元的价格卖掉了几年前与人共同创立的互联网公司。从很多方面来看,那都是一家不同寻常的公司,其中一点是从头至尾都没有过其他员工,我一个人编写所有的代码、负责所有的财务和消费者支持工作。

    出售公司的协议中没有要求我与合伙人必须为收购方工作。我们可以自由地去做其他事,我们也是这样做的。几个月以后,我和妻子从波士顿附近 865 平方英尺(约 80 平方米)的公寓搬到了费城以外 25 英里(1 英里约等于 1.6 公里)的一处郊区住宅。当时我刚满 27 岁。

    妻子去上班了,而我人生中第一次坐在家里无所事事。方圆 100 英里之内,我们一个人都不认识。我本能地开始在键盘上敲敲打打,同时琢磨十几项副业。一年半以后,我认为自己发现了机会。我发现了谷歌搜索两个让我感到困扰的问题:垃圾信息太多,即时回复不够(我不断地去维基百科和互联网电影资料库上寻求答案)。我想如果我可以轻松地挑出垃圾信息,给出即时回复,我就有了一个更具吸引力的搜索引擎。

    两个问题比我原本想象的更难解决,但我非常热爱这项工作,所以坚持了下来。我与别人聊起自己的搜索引擎项目,大家都以为我疯了。你在做什么?与谷歌竞争?为什么?怎么竞争?又过了一年,2008 年秋天,我按动开关,向公众推出了我开发的搜索引擎。

    鸭鸭搜索(DuckDuckGo)的发布活动平淡无奇,也可能称不上是发布活动。我把它上传到一个叫“黑客新闻”(Hacker News)的小规模科技网站,仅此而已。发布内容的题目是《你认为我的新搜索引擎怎么样?》。

    与很多创业家一样,我的动力在于走在重大项目的前沿,当时正处于需要验证成果的阶段。即便什么都没有,我也能坚持下来,但我需要一些东西。

    我得到了。

    退一步说,当时我的产品并不是大家考虑使用的东西,我从人们的反应中就看出来了。毕竟那只是个互联网论坛。然而我仍然能感觉到,人们对一个新的搜索引擎竞争者有浓厚的兴趣。我能看出来,公众对谷歌的发展势头产生了警觉。例如,论坛上早期的一些对话让我开始调查搜索中的隐私,最后主题变成了“不会跟踪你的搜索引擎”,比政府和公司的监控成为主流社会问题早了好几年。

    在任何情况下,我收到的回复都足以鼓励我继续努力。于是我遇到了“拉新”这个概念。我需要一些势能,以吸引新用户。

    快速拉新是提升创业公司成功率的最佳方法,通过它可以看出企业是否运转良好。如果你给产品定价,这意味着有人愿意购买;如果你的产品是免费的,就说明用户数量在增长。

    快速拉新有着强大的功能。通过它,你可以更轻松地应对技术、市场和团队风险,筹资、招聘、媒体新闻、合作关系、收购等工作也会变得更容易。

    换句话说,快速拉新胜过一切

    我最新成立的公司通过两个拉新渠道获得增长:第一个是搜索引擎优化(SEO,在搜索引擎的相关词搜索结果中排名靠前),第二个是病毒式营销(现有消费者带来更多消费者,例如推荐给朋友和家人)。

    病毒式营销在搜索领域行不通,因为你没法通过在人和搜索结果之间放置任何东西来轻易地将这种营销方式植入产品。因此我尝试了搜索引擎优化。但关键词使用“搜索引擎”和“各种搜索引擎”没办法让我的产品靠前,因为排在前面的公司已经有十几年历史了,在漫长的时间里积累了数万条指向它们的链接。所以我更倾向于使用“新的搜索引擎”作为关键词。

    我用了几个月时间,努力让这个关键词排名靠前。实现良好的搜索引擎优化,关键在于获得链接。本书后面有一章专门探讨搜索引擎优化,其中讲到要想以灵活的方式得到这些链接,你需要制定一个策略。

    增加有关自己的文章和新闻报道是一个常用的策略。但是当我开始接触这种策略渠道时,它很快就趋于饱和了,没能让我升至前列。我需要更多创意。

    在进行大量的头脑风暴和试验后,我最终想出了一个好办法。我装了一个小工具,可以显示你的社交媒体主页链接,以及你在每一个社交网站上有多少名关注者。人们喜欢把它嵌入自己的页面上,在底部会有一个链接指向鸭鸭搜索,链接的名称是“新的搜索引擎”。

    这种渠道策略效果非常完美。我排到了第一名。

    问题是,在我的网站上进行搜索的人并不多——大约每天 50 人。尽管我提升了势能,每天新增用户数量很稳定,但很快他们就不再活跃了。这种拉新没什么实际效果,带来的变化微乎其微。

    在这里,我犯了两个大的错误。首先,我没能制定一个具体的拉新目标。事后想想,要产生实际的变化,我每天需要大概 5000 名新用户,而不是 50 名。搜索引擎优化没能让我实现目标。其次,我受到了以往经验的局限。上一家公司通过这种方式增长了用户数量,并不意味着它对所有公司都适用。

    这些都是很容易犯的错误,实际上,大多数创业公司都会犯。通常创业公司的发展轨迹是这样的:

    1.创始人首先对自己热爱的公司有个想法。最初的兴奋演变成开发产品时的挣扎,但最后总有一些成果。

    2.发布!

    3.他们期待消费者自己找上门来,但不幸的是这并没有发生。于是他们想到了提升势能的方法并专注于此。他们把知道或者听说过的方法都尝试了一遍:在脸书上做广告,在本地做公关,或者在内容平台上发表一些文章等。

    4.公司把资金耗光,然后破产了。

    可惜,这是常态。更加悲伤的是,这些公司的产品往往很有用。这就是说,如果他们采取了正确的拉新策略,也许真的可以提升吸引力,而不至于破产。

    由于我之前创办公司取得了成功,我以为自己知道该做什么。但是我错了。幸运的是,我还有补救的机会。我有足够的资本支撑自己解决在用户增长上犯的错误,所以这些错误才没有给鸭鸭搜索造成致命的后果。不是所有人都如此幸运。

    我意识到自己犯下这些错误的同时,也清楚自己并不知道吸引用户关注的正确方法。我问了问周围的人,结果发现获取新用户没有合适的框架,因此我开始着手撰写本书。

    那段时间我还开展了天使投资,并更加认真地给其他创业公司提供建议。我亲眼见到很多企业有相似的挣扎和犯错的经历。我也和本书的共同作者贾斯汀 · 迈尔斯开始合作。贾斯汀创建过两家公司,其中一家被收购,另外一家卓越云服务(Exceptional Cloud Services)公司也实现了增长,于 2013 年被全球领先的云服务提供商 Rackspace 以数百万美元的价格收购。贾斯汀在推动用户增长方面是行家。

    我们开始着手帮助各个行业的创业公司获得新用户:从互联网公司到本地的小企业,以及其他各种类型的公司。我们借鉴自己以往的经验,并采访了 40 多名创业者,对更多的企业展开研究,找出了它们成功采用的可以复制的框架。

    这个框架就是“靶心”(Bullseye),一个用于获取用户吸引力的简易三步流程。靶心对所有类型的创业公司都适用:包括以消费者或者企业为重点的大型或小型公司。

    鸭鸭搜索有一个不算高调的开始,从那以后,公司增长了五个数量级(10 的 5 次方倍),搜索量从最初的每天 100 个增加到超过 1000 万个。每一步——从 100 到 1000、1 万、10 万、100 万,再到 1000 万——我们都重新考虑如何保持用户增长。公司这样做的原因在于,适合某一个运营阶段的拉新渠道早晚会失效。

    所幸,我们采用的“靶心”框架帮助我们在正确的时间找到了正确的拉新渠道。在搜索引擎优化上犯了错以后,我们开始使用内容营销、线上广告、大众媒体和最近采用的商务拓展等方法。我们一次又一次地射中了靶心,你也一定会。

    第 1 部分 运营的基础是用户持续增长

    对用户增长的追求是运营的核心目标。从投入运营的初期阶段到快速成长期,再到稳定的成熟阶段,拉新贯穿了产品的整个生命周期。拉新做不好,产品就缺乏用户;没有用户,再精致完美的产品都毫无意义。

    第 1 章 拉新,运营永恒的话题

    快迅拉新是体现你的公司开始成长的一种信号。它可以从公司的核心业务中体现出来:如果你开发了一款手机应用,那么下载率迅速提升;如果你提供一种订阅服务,那么月收入飞速增长;如果你经营一家有机面包坊,那么每星期的交易量一直在增加。你应该能明白我的意思。

    AngelList(一家著名的创投平台)的创始人内维尔 · 拉维坎特(Naval Ravikant)讲得很明确:

    拉新能力从根本上说就是新用户增长的量化指标。所以从产品的角度来看,初期吸引力也许是两到三名进行支付的早期消费者;而从用户的角度来看,公司的用户基数可能要达到数十万名。

    拉新能力是可以不断增强的。创业公司的唯一目标就是迅速成长。获得用户增长意味着你尽最大的努力让增长曲线向右上方走。创业孵化器 Y Combinator 的创始人保罗 · 格雷厄姆(Paul Graham)这样解读:

    创业公司的目标是快速获得用户增长。成立时间短并非证明一家公司是企业公司的要素。它也不是公司需要提高技术水平或者获得风险资本,抑或掌握某种“后路”的理由。唯一关键的要素是用户增长。与创业公司有关的其他一切内容都排在它后面。

    拉新即用户增长。对新用户的追求是公司运营的核心目标。

    在采访过 40 多名成功的运营者,并对更多公司展开研究以后,我们发现大部分公司一共使用 19 种不同的运营渠道来获取新用户。许多企业甚至尝试多种不同的渠道,直到探索出适合自己的那一种。

    我们把这些获得用户的方法称为拉新渠道。这些是营销和运营的渠道,可以帮助你的公司提升拉新能力,实现真正的用户增长。

    通过研究,我们发现两个比较广泛的问题:第一,大多数创业者只考虑使用他们比较熟悉的,或者他们以为最适合产品或公司的拉新渠道。这意味着有太多公司专注于同样的渠道,而忽略了其他不错的获取用户的方式。实际上,在一个行业中利用率最低的渠道往往是效果最好的。

    第二,预测哪一种拉新渠道最有效很难。你可以根据现有条件进行猜测,但在开始尝试之前,你很难说清楚现在哪种渠道对自己来说是最合适的。

    本书第 2 章到第 5 章是介绍的部分,对这两个问题进行了扩展。第 2 章向读者介绍拉新思维:为了最大化地提升用户增长,你需要培养哪些思维方式。第 3 章介绍获得新用户的框架,即“靶心”。最关键的是,这个框架包含针对几种拉新渠道的试验,并着重探讨最有潜力的一些渠道。

    第 4 章围绕“靶心”框架解释如何开展拉新试验。第 5 章介绍了另一个框架——“关键的道路”,帮助运营者集中精力实现增长目标,忽略其他不必要的因素。

    然而在你开始着手实践之前,我们要向你介绍 19 种拉新渠道,还有我们采访过的一些人。本书第 6 章到第 24 章会针对每一种渠道进行深入探讨。

    在了解这些渠道的过程中,尽量不要认为它与你的公司无关而忽略它。每一种拉新渠道都为所有类型和不同阶段的公司做过贡献。正如前文所说,最合适的渠道往往是采用率最低的那个。如果你选择了你的对手放弃的渠道,你也许就可以在他们止步不前的时候迅速成长。

    软广告:精准触达用户

    Codecademy(一家在线学习编程知识的网站)、Mint(一家记录财务信息的网站)和红迪网(Reddit)这样比较受欢迎的公司都是通过使用软广告起步的。Mint 的前营销总监诺亚 · 卡根(Noah Kagan)向我们讲述了他如何在公司成立早期瞄准了细分市场的内容平台,以及这一策略如何帮助 Mint 在正式成立之前就积累了 4 万名用户。

    大众媒体:找到流量洼地

    大众媒体是一种通过报纸、杂志和电视等传统媒介让你的公司提高品牌露出的技巧。我们采访了 TechCrunch(科技博客)的前作家贾森 · 金凯德(Jason Kincaid),跟他探讨如何确定媒体目标、如何与记者培养关系、大多数公司在宣传方面会犯哪些错误等问题。我们还与媒体策略家、畅销书《一个媒体推手的自白:揭露营销神话背后的真相》的作者瑞安 · 霍利迪(Ryan Holiday)进行了沟通,学习创业公司如何利用当今迅速变化的媒体环境来获得用户增长。

    创意运营:让用户产生好奇

    创意运营包括采用一些特别的技巧,例如制造话题来吸引媒体注意。这一渠道也可以通过不断满足用户的需求来发挥作用。亚历克西斯 · 奥海涅(Alexis Ohanian)给我们讲述了他如何打响自己参与创立的两家公司——红迪网和 Hipmunk(一款查询机票、酒店信息的软件)——的名声。

    搜索引擎营销:把点击率变成转化率

    搜索引擎营销(SEM)是指企业可以在谷歌和其他搜索引擎上向消费者做广告。我们采访了 Infiection(一家族谱网站,隶属于档案网站 Archives.com,Archives.com 后被族谱网站 Ancestry.com 以 1 亿美元的价格收购)的马修 · 莫纳汉(Matthew Monahan),了解 Archives.com 如何以搜索引擎营销作为用户增长的主要驱动力。

    线上推广:抓住用户的眼球

    在红迪网、YouTube(优兔)、脸书、推特(Twitter)和上百个其他专业网站上做线上广告是吸引新用户的一种强大而灵活的方式。我们请到了社交媒体广告采购平台 Adaptly 的创始人尼克希尔 · 塞西(Nikhil Sethi)来分享如何利用线上广告获得用户。

    线下推广:全场景运营

    线下推广包括电视广告、广播广告、广告牌、专题广告、报纸和杂志广告、传单和其他地方性广告。这些推广可以接触到在网上无法触及的群体,例如老年人、技术使用不熟练的人群和通勤人士。很少有创业公司使用这种渠道,这意味着针对这些群体的竞争不强烈。我们与 WP Engine(专用主机提供商)和智能熊软件公司(Smart Bear Software)的创始人贾森 · 科恩(Jason Cohen)交流了他采用的吸引用户的线下广告渠道。

    搜索引擎优化:让用户找到产品入口

    搜索引擎优化是保证网站在关键词搜索结果中位居前列的过程。我们采访了 Moz(搜索引擎优化软件行业的市场领导者)的兰德 · 费什金(Rand Fishkin),听他讲述使用这种渠道获得新用户的最佳实践。Appointment Reminder(约会提醒和日程安排应用程序)的创始人帕特里克 · 麦肯齐(Patrick McKenzie)也向我们解释了自己如何使用搜索引擎优化,以较低成本精准获取用户。

    内容营销:用内容连接用户

    很多创业公司都有自己的平台,然而大多数公司都没有利用自己的平台获得新用户。我们与 Unbounce(网页制作软件)的创建者瑞克 · 佩罗(Rick Perreault)以及 OkCupid(在线约会网站)的联合创始人萨姆 · 雅甘(Sam Yagan)交流,学习他们如何利用内容营销来改造公司。

    推送:最大化获得用户

    推送是在改变公司发展前景的同时留住现有用户,并鼓励他们继续消费的最佳方式之一。在这一章我们采访了邮件营销公司 Customer.io 的创始人科林 · 纳德科恩(Colin Nederkoorn),他讲述了公司应该如何通过推送信息最大化地获得用户。

    病毒裂变:让用户自发推广

    病毒裂变是通过鼓励现有用户引荐其他人来增加用户数量。我们采访了风险投资机构 500 Startups 的病毒裂变专家和讲师安德鲁 · 陈(Andrew Chen),了解了常用的病毒裂变技巧和促使几家主要的创业公司使用这种手段的因素。我们还与 myZamana(印度交友网站)的阿希什 · 昆德拉(Ashish Kundra)讨论了他如何在一年内利用病毒裂变将用户数量从 10 万人提升至 400 万人以上。

    小程序、小工具营销:发现用户新需求

    利用小程序、小工具获得用户是一条未被开辟的路。成功的企业有的建立了小型网站,有的开发网页小组件,也有的提供免费小工具,每个月能得到数千名新用户。我们采访了 HubSpot(一家销售自动化软件的公司)的达迈什 · 沙(Dharmesh Shah),他告诉我们如何利用小程序、小工具的营销方式,使用小工具(例如该公司开发的营销评级工具 Marketing Grader)将新用户数量增加到数万名。

    商务拓展:找到流量合伙人

    商务拓展(BD)是创建既有利于公司也有利于合伙人的战略关系的过程。Kayak.com(著名旅游搜索引擎)的联合创始人和 CEO 保罗 · 英格利什(Paul English)跟我们分享了 Kayak 与美国在线(AOL)早期合伙关系的影响。我们还采访了风险投资家克里斯 · 弗拉里克(Chris Fralic),他针对 Half.com 进行的业务开发是促成易贝(eBay)用 3.5 亿美元收购该公司的重要原因。我们会向读者展示如何建立拓展架构,找到战略合伙人,建立商务拓展渠道,并接触到潜在的落地合伙人。

    直接推销:获取种子用户

    直接推销指的是直接卖掉产品换取现金。我们采访了经纬创投公司(Matrix Partners)的戴维 · 斯考克(David Skok)——他曾经帮助 4 家不同的公司上市——了解最好的几家软件公司如何运营可持续的、灵活的推销流程。我们还研究如何积累初期用户,并使用可以成功卖出产品的沟通方式。

    分销:找到落地代理

    Host Gator(虚拟主机提供商)、GoDaddy(互联网域名注册商)和 Sprout Social(社交网站)等公司都有着健全的分销渠道,这使得它们能以节约的方式吸引数十万用户。我们采访了 Pepperjam(在线性能营销企业,2009 年被易贝收购)的创始人克里斯托弗 · 琼斯(Kristopher Jones),学习公司应该如何使用这一渠道。我们还与曼尼什 · 塞西(Maneesh Sethi)聊天,了解分销渠道的运营者要如何选择分销的产品,以及采用的一些运营策略。

    现有平台:挖掘剩余流量

    专注于现有平台意味着你要把精力放在有影响力的大平台上,包括脸书、推特、应用商店等,让这些平台的上千万用户来使用你的产品。印象笔记创始团队的亚历克斯 · 帕切科夫(Alex Pachikov)解释了他们如何利用苹果公司的应用商店平台吸引了几百万名用户。

    会展:寻找跨界

    会展为特定行业的公司展示最新产品提供了机会。我们采访了具有创意的自行车刹车片公司 SureStop 的布莱恩 · 莱利(Brian Riley),听他讲述如何在一次展会上建立了让公司销量增加两万件的伙伴关系,以及在每一场活动中获得新用户的方法。

    线下活动:截取开放场景流量

    赞助或主办线下活动——从小型聚会到大型会议——也是获得新用户的主要方式。我们与 MicroConf 的创始人、组织者罗布 · 沃林(Rob Walling)探讨了如何运作一场精彩的活动。

    演讲:探索新模式

    畅销书《精益创业》的作者埃里克 · 莱斯(Eric Ries)与我们分享自己如何在新书出版一个星期内通过参与演讲让新书登上了畅销榜。我们还采访了 Clarity(咨询平台)创始人丹 · 马泰尔(Dan Martell),了解如何在对话活动期间做一次精彩演讲,借机提升公司形象。

    建立核心社群:让用户推动运营

    维基百科和 Stack Exchange(一个由许多问答网站组成的网络社群)等公司都通过围绕自己的产品建立反响热烈的社群来实现用户增长。我们采访了 Stack Exchange 的杰夫 · 阿特伍德(Jeff Atwood),了解到他建立 Stack Overfiow 社群的过程。该社群积累了历史上最多有效的编程问题和答案。

    读过本书以后,你会了解以上 19 种拉新渠道如何为你的公司和产品提升吸引力。我们将提供一个框架,帮助你找出应该专注执行的拉新渠道,并教会你操作方法。

    第 2 章 拉新思维
    第 3 章 用户增长框架
    第 4 章 开发快速拉新渠道
    第 5 章 实现拉新目标
    第 2 部分 找到新用户的 19 个运营渠道
    第 6 章 精准触达用户
    第 7 章 找到流量洼地
    第 8 章 让用户产生好奇
    第 9 章 把点击率变成转化率
    第 10 章 抓住用户的眼球
    第 11 章 全场景运营
    第 12 章 让用户找到产品入口
    第 13 章 用内容连接用户
    第 14 章 最大化获得用户
    第 15 章 让用户自发推广
    第16章 发现用户新需求
    第 17 章 找到流量合伙人
    第 18 章 获取种子用户
    第 19 章 找到落地代理
    第 20 章 挖掘剩余流量
    第 21 章 寻找跨界
    第 22 章 截取开放场景流量
    第 23 章 探索新模式
    第 24 章 让用户推动运营
    致谢
    附录:中间环测试

    阅读全文: http://gitbook.cn/gitchat/geekbook/5d254e584ae8695e26ceb3aa

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  • [读书笔记] 用户增长方法论

    千次阅读 2020-03-11 23:57:48
    用户增长方法论:找到产品长盛不衰的增长曲线》 作者:黄永鹏 注:绿色字体是自己的理解和想到的点,或许有理解不对的地方 第1章 用户增长方法论及增长思维 1.1 什么是用户增长 用户增长包含用户的获取、激活...

    《用户增长方法论:找到产品长盛不衰的增长曲线》 作者:黄永鹏

    注:绿色字体是自己加的注释和想到的例子,或许有理解不对的地方。

    第1章 用户增长方法论及增长思维

    1.1 什么是用户增长

    用户增长包含用户的获取、激活、留存、变现、推荐等。

    @用户增长的三个阶段
    (1)产品出现之前的用户增长:找到用户增长的根本驱动因素——找到痛点
    (2)有了产品之后的用户增长:快速引爆用户增长——验证痛点、释放痛点
    (3)突破产品生命周期的用户增长:开启用户增长第二曲线——借助已有产品带来的流量,寻找新痛点

    1.2 用户增长方法论

    1.产品出现之前
    用户增长的根本动因是痛点[1],同时会受到产品价值性的影响[2]。

    [1] 发现痛点考虑的点:用户、场景、问题

    [2] 影响用户增长的产品价值特性:迫切性、成长性、替代性

    2.有了产品 快速引爆用户增长

    - 制定用户增长指标[1]
    - 用户增长从0到1[2]
    - 产品驱动用户增长
    - 通过渠道拉动用户增长
    - 通过创意引爆用户增长

    [1] 众多指标中找到第一关键性指标(OMTM)/北极星指标,并对其进行拆解
    精益创业提出一个概念:唯一关键指标(one metric that matters, OMTM)

    [2] 用户增长从0到1
    从0到1 -> 用户增长的初始阶段/用户增长最关键的阶段/产品的MVP和冷启动阶段
    这个阶段主要是通过最小可行性产品(MVP)去验证痛点和用户增长,主要可分为MVP开发、测量、迭代三个环节。

    1.3 用户增长的四大思维

    - 用户思维 => 站在用户的角度
    - 本质思维 => 发现用户的目的,eg:更快的马车vs汽车
    - 价值化思维[1]
    - 系统化思维[2]

    [1]用户价值是商业价值的前提,商业价值是用户价值的衍生。
    解决用户痛点,带给用户良好的产品和服务体验,用户就会愿意使用我们的产品 => 用户价值
    满足用户需求能给企业带利益 => 商业价值
    可以从以下三个角度思考:
    - 价值预判:对整个市场规模、用户结构、用户依赖度进行初步分析和预估,以判断市场的大小和价值度。
    - 价值模式:靠什么盈利,比如,广告、增值服务、平台分成等。
    - 价值指标:通过什么指标来判断价值,主要指产品上线后的指标考量,比如营业额、净收入、ARPU值、DAU、复购率等。

    [2]系统思维将对象当成一个系统去研究。
    三个思考层面:
    - 整体性     eg:饿了么由许多要素构成的,比如用户、平台、送餐员、商家等,这些元素构成了“饿了么”这个外卖系统。如果我们能有更全局性的认识,那么我们还要将“饿了么”放到更大的餐饮行业、物流行业、零售行业、支付、技术等系统中去思考。
    - 立体性 => 目标用户、竞品、技术
    - 动态性      eg:外卖行业刚刚出现的时候,需要解决的是用户能订外卖的需求,后来需求变为外卖能够更快地送达。

     

    第2章 找到用户增长的根本动因

    痛点就是痛苦的点,是用户在需求满足过程中遇到的问题,这种问题阻碍了需求的达成,造成了用户的痛苦。

    2.2 痛点界定三角公式

    用户:我们的用户是谁?
    场景:在什么场景下进行什么事情? => 时间、空间、心间(人物、事情、目的)
    问题:什么问题阻碍了用户需求的达成?=> 发现迫切性问题

    @定义用户的三大步骤
    第一步 确定目标用户
    第二步 用户群体细分
               - 用户目的角度 eg:学英语(提高成绩、素质教育、出国留学、工作需要……)
               - 用户行为角度 eg: 价格敏感型 vs 追求品质型(蔬菜肉类、服装、旅游……)
    第三步 创建人物角色


    第3章 洞察痛点的五大维度

    我们可以从如下5个主要维度去思考痛点
    生存:人们都想更好地生存 => 生命、财产
    效率:更高效率地去完成事情[1]
    价格:以更低的价格买到想要的产品[2]
    角色:需要向外展示自己的“角色” => 展示自我、个性标签
    精神:实现内部精神世界的追求 => eg: 抖音
     
    [1] 阻碍效率的三个原因——花时间、距离远、体验差
    @时间的痛点
    - 内容太多,太花时间选择 => 帮助用户做决策 eg:豆瓣、大众点评、马蜂窝
    - 速度太慢,需要等待很久 => 减少等待时间  eg:嘀嘀打车、美团外卖、百度地图
    - 时间有限,不能一心两用 => 碎片化利用时间 eg:喜马拉雅FM(伴随式媒体)
    @空间的痛点
    eg:淘宝、猫眼电影(无需去电影院确认有无位置)、网络课程、手机银行、支付宝、快递、闪送
    从以上例子可以看出时间和空间不完全独立

    @体验的痛点
    减少用户的认知和使用的负担,让用户少思考、产品更易用 => eg: 微信小程序(用完即走)

    [2] 不是低价,而是用户觉得物超所值
    - 以量取胜/薄利多销 eg:小米手机
    - 模式创新 eg:Costco的会员模式
    - 降低成本 eg:Costco减少品类、廉航减少服务和餐饮

     

    第4章 用户增长的价值性分析

    目的=> 为未来用户的增长趋势和增长空间是否能够持久提供初步的判断和依据。
    影响因素=> 迫切性、成长性、替代性。

    4.1 成长性

    @用户增长的市场规模预估
    1.针对痛点所面对的市场
    Top Down从最高处逐渐分解,最终得到结论。
    Bottom Up从最底层起,对目标人群进行用户画像分析,逐渐向上分析出市场空间。

    TSM价值预估法(包含关系:TAM>SAM>TM),是Top Down分析
    - 总有效市场(Total Availble Market, TAM):即潜在市场规模。指一款产品潜在可达到的全部市场的总和。
    - 可服务市场(Served Available Market , SAM):一款产品可以覆盖的人群和地区,即你的渠道可到达的市场。
    - 目标市场(Target market, TM):即一款产品实际可以服务到的市场范围,其会受到价格、功能、竞品、行业发展、用户细分等的影响。
    eg:在线钢琴培训
    TAM -> 3~14岁少儿
    SAM -> 父母有意向其学习乐器的少儿
    TM -> 其它乐器、线下钢琴课

    2.通过竞争对手分析
    3.通过相关行业分析

    4.2 替代性

    包含三种情况,具体如下。
    - 市场上没有替代产品
    - 市场上有显性替代产品
    - 市场上有隐性替代产品

     

    第5章 制定用户增长指标

    产品生命周期内制定正确的增长指标,主要包含以下几个方面。
    - 确定增长指标 => 找到第一关键性指标(OMTM)。
    - 增长指标拆解 => 增长指标是由一系列的数据指标构成的
    - AARRR增长模型分析 => 
    获客 Acquisition
    激活 Activation
    留存 Retention
    变现 Revenue
    推荐 Referral

    5.1 确定增长指标

    我们经常用到和提到许多数据,例如,
    DAU(Daily Active User):日活跃用户量。
    MAU(Monthly Active User):月活跃用户量。
    ARPU(Average Revenue Per Use):每用户平均收入。
    UV(Unique Visitor):独立访客。
    PV(Page View):访问量,每打开一次页面算一次访问量,刷新页面也是。
    点击数:指某一段时间内某个或者某些关键词广告被点击的次数。

    不同产品的OMTM不一样,根据具体情况有一些是虚荣指标,毕竟下载/注册未必使用,使用未必付费(例如视频不买VIP,游戏玩家不氪金)

    5.2 增长指标拆解

    第一关键性指标是系列指标
    以电商平台为例,在成熟阶段,电商平台的第一关键性指标是交易总额 => 
    销售总额=购买用户数×客单价=(访问活跃用户数×购买转化率)×客单价=(新用户+老用户+回流用户)×订单转化率×客单价

    需要通过测试发现哪个环节对增长带来的贡献最大,从而在该环节投入更多的资源和资金,以获取快速的用户增长。


    5.3 用户增长的AARRR模型

    注意事项:
    1. AARRR并非是一个先后顺序关系
    如果将AARRR模型当成一个先后关系形成的漏斗模型,则会影响到用户增长工作。
    2.推荐(Referral)贯穿获客、激活、留存和变现环节
    3. AARRR模型需要整体设计
    4.多业务形态的平台需要根据业务的不同对用户进行分层分析 eg:美团
    5. AARRR模型在不同的产品发展阶段其关注重点不同
    (1)导入期:这个阶段的重点是用户痛点的验证和产品的打磨。不适合做大规模的、对外的推广和传播去获客。
    (2)成长期:这个阶段获客、激活、留存就显得尤为重要,尤其是获客。
    (3)成熟期:这个阶段需要维护好现有用户,增加用户的留存率,并且重点关注商业变现的情况,比如,交易额此时就成了最关键的衡量指标。
    (4)衰退期:用户迅速下降,我们要关注流失率和用户的召回率,同时,还要探索产品和业务的新方向。

    @影响AARRR的重要因子——产品、渠道、创意

     

    第6章 增长从0到1: MVP及冷启动

    6.1 什么是MVP 

    在产品初期,有一种快速验证痛点和需求的方法称为MVP(Minimum Viable Product)
    MVP不仅仅是一个产品,还是一个过程 => 最小产品开发、产品验证、产品调整不断循环
    (1)开发:开发出最小可行性产品(MVP),并找到种子用户。
    (2)测量:对种子用户使用产品的情况进行定性定量测试。
    (3)迭代:根据数据和用户的定性反馈,对产品进行迭代调整,或者放弃产品,改变方向。

    6.3 冷启动与种子用户

    冷启动是指产品从0到1的这个过程。
    冷启动不是产品运营推广的初级阶段,冷启动的目的是通过种子用户验证MVP是否解决了用户问题和用户痛点。

    种子用户具有如下两个作用。
    - 帮助验证痛点的真伪:主要是在MVP阶段,用于验证痛点的解决方案是否能够满足用户需求,是否契合市场。
    - 帮助产品用户增长:在验证用户痛点为真痛点之后,这一波用户将真正成为用户增长的种子,让产品生根发芽,长成参天大树。

    种子用户的特点
    - 种子用户首先是目标用户(注意排除观光用户和薅羊毛用户)
    - 种子用户对痛点感受最强烈
    - 种子用户更愿意互动和反馈

    6.4 MVP的测试和迭代

    @MVP的测试:数据分析、用户访谈、A/B测试

    @MVP的迭代:MVP -> 种子用户 -> 验证结果 => 
    1)假设成立、契合用户需求 -> 快速用户增长
    2)假设不成立、没有契合用户需求 -> 迭代调整

    第7章 打造无形的用户增长引擎

    从业务、产品、感知三个方向去强化

    7.1 业务——聚焦核心痛点业务

    做什么?不做什么?
    什么时候做?如何做?

    例如,
    滴滴出行解决的是用户出行相关的痛点,所要做的是出行相关的业务。
    淘宝解决的是用户网上购物相关的痛点,所要做的是电商业务。
    百度解决的是用户网上查找信息相关的痛点,所要做的是搜索业务。

    以上这些产品虽然现在都开展了多元化的业务,但是在产品刚刚发展的时候,几乎焦在核心业务上。
    在这个阶段,只有聚焦于核心业务,不断地强化用户认知,更好地解决用户痛点,才能牢牢地黏住用户,通过AARRR驱动用户增长。
    反之,如果尚未建立起核心业务的优势,就试图同时开展多项业务,则会造成用户心智认知的模糊和资源的分散,从而阻碍用户的增长。


    7.2 产品——确定产品的主线功能

    要想“强化”痛点,就要做到“一个产品,一条主线”。
    例如,淘宝所解决的是网络购物问题,微信所解决的是聊天社交问题。
    我们的心中一定要有一个产品的整体架构,产品不能是一大堆功能的无序集合。
    每一个功能的增加删减都应立足于我们的核心业务和对用户痛点的解决方案之上,而不是为增加功能而增加功能。

    @产品功能分类
    1)核心功能 => 最需要解决的问题,是大多数用户最经常使用的功能
    2)延伸功能 => 重要性和优先级相对低一点的功能,用户使用频次稍微低一些或者使用人数少一些的功能
    3)基础功能 => 可能与用户的核心痛点关系不大,但必不可少,比如登录、设置、个人中心等功能
    4)无用功能 => 多余的功能,去掉不会影响用户使用和体验的功能

    我们需要将这些功能“组装”成一个产品,一般可以分为如下几种:突出、隐藏、删除、归类、排序。


    7.3 感知方向:强化产品的痛点感知

    产品感知,即用户对产品痛点的感受与认知。产品感知是用户通过产品、市场、品牌、运营、客户等形成的对产品的全方位的认知和感受。
    “强化产品感知”更容易抢占用户心智,影响用户的消费决策和判断,从而影响用户增长。
    eg:手机管家的小火箭加速

    第8章 为产品增加自增长基因

    8.1 获客/推荐:产品化的获客/推荐的方法

    1)邀请裂变
    分享获利 eg: 滴滴的红包、薄荷阅读、微信读书
    拼团模式 eg:拼多多
    协助任务 eg:携程抢票加速

    2)场景化 eg:微信红包(春节送红包的社交化场景)

    3)炫耀因子 eg: 微信跳一跳、微信运动,支付宝蚂蚁森林、蚂蚁庄园

    8.2 激活:通过产品引导提高用户激活率

    关键词:价值、引导、刺激

    价值 -> 解决用户痛点(好处)、良好用户体验(好用)
    引导 -> 通过一系列的“指定动作”让用户快速感受到产品的核心价值
                注意,引导不是为了展示产品的全部功能,而是为了展示产品解决用户痛点的能力。
    刺激 -> 利益刺激、信任背书
    利益刺激:新客奖励、首单减免等。适合用在电商交易类的产品上。eg:美团、口碑
    信任背书:通过一些名人、大V、权威机构等的影响力带动并触发用户的行为。这种方法常常用于媒体、内容、知识付费等产品。eg:微博、绿洲

    注:背书(endorsement)是指持票人为将票据权利转让给他人或者将一定的票据权利授予他人行使,而在票据背面或者粘单上记载有关事项并签章的行为。
    endorsement n.    (公开的) 赞同,支持,认可; (通常为名人在广告中对某一产品的) 宣传,代言; (驾驶执照上的) 违章记录;

    8.3 留存:让产品为用户提供持续的价值

    好的留存应该是用户数量在经过一段时间的下滑之后,慢慢变得平缓,且曲线变平的位置越高,说明留存越好。

    @留存的标准
    1)关注留存率(留存用户数/新增用户数)
    一般按照时间来进行划分,例如次日留存、周留存、月留存等。
    次日留存率:(第一天的激活用户中,在第2天还登录的用户数)/第一天的激活用户数
    7日留存率:(第一天的激活用户中,在第8天还登录的用户数)/第一天的激活用户数
    30日留存率:(第一天的激活用户中,在第31天还登录的用户数)/第一天的激活用户数

    2)关注留存成本
    假如,渠道A花了1000元钱获得了100个用户,一天之后,只留下了10个用户 => 次日留存成本为100块钱
    渠道B同样花了1000元钱获得了100个激活用户,一天之后,留下了20个 => 次日留存成本为50块钱,因此渠道B的用户质量更好

    @留存的三个阶段及提升留存的方法
    1)高速流失期 => 引导用户,让其感受到产品核心价值和解决痛点

    2)缓慢流失期 => 为用户提供新的留存理由和新的刺激
       $构建用户激励机制
        激励机制就是为用户继续使用设置的好处,比如,签到、等级勋章、积分兑换、特权等。
        eg: QQ等级、饿了么星选、淘宝的淘气值存
       $增加用户沉没成本
        金钱成本:比如提前充值 eg: 美团钱包、携程钱包、淘票票影城卡
        其他成本:微信很难被取代,因为用户的关系链都已积累在微信上,迁移成本太高
       $个性化推荐 eg:网易云音乐、微信读书、豆瓣

    3)平缓稳定期 => 进行产品的更新迭代,开发创新的功能和玩法  eg:淘宝的有好货、淘宝直播,蚂蚁森林


    8.4 变现:通过一些产品的玩法提高变现能力

    @变现模式
    广告 eg: 百度搜索、微信、淘宝、微博、今日头条、墨迹天气
    电商 eg:京东、淘宝、美团买菜
    增值 eg:QQ的各种钻、游戏氪金
    金融 eg: 第三方支付、小额贷款、投资理财

    @影响变现的重要指标和关键因素
    衡量公司是否盈利的公式:LTV>CAC
    LTV:Life Time Value,用户终生价值,即一个用户从使用产品开始到离开的整个用户生命周期内,其为公司带来的总价值。
    CAC:Customer Acquisiton Cost,单个客户获取成本,即获取一个用户所需要花费的成本。

    1) CAC
    注意:需要涵盖各个渠道、需要除去自然增长的用户、成本还应该包含工资和其他成本
    CAC=获客成本/获客数=(渠道成本+销售或市场人员工资成本+物料或场地费用+其他成本)/获客数

    2) LTV
    LTV= ARPU×毛利率×留存时长= ARPU ×毛利率×(1/流失率)=(客单价×消费频次)×毛利率×(1/流失率)
    ARPU(Average Revenue Per User),即每用户平均收入

    通过公式拆解,可以为我们提高LTV,降低CAC提供方向和依据。

    @通过产品提升变现能力的方法
    1.客单价↑
    关联销售 eg: 影票爆米花、711买面包换购牛奶
    相似推荐 eg: 京东图书推荐、淘宝服装推荐
    价格优惠 eg:电商满减、第二件半价、买二送一、换购
    价格锚定 eg: 腾讯视频连续包月、共享单车次卡和包月、自如租房服务费
    附加服务 eg:京东电子产品延长保修、外卖配送费、京东PLUS会员、淘宝88VIP
    调整品类或商品结构 eg:增加高品质商品

    2.毛利率↑
    提升人效 eg: 外卖配送智能调度
    提升钱效
     

    第9章 设计用增长的产品矩阵和组合

    9.1 产品矩阵的概念

    通过不同的业务线和产品组合,共同构成的一个产品集群。
    这些业务与产品在整个产品矩阵中承担着不同的职能和角色,相互协同、互为支撑、相互导流,带动用户增长。
    产品矩阵的宽度  =>  矩阵是由多少业务线组成的
    产品矩阵的长度  =>  每条业务线是由多少产品组成

    eg:阿里巴巴产品矩阵

     

    9.2 产品矩阵与用户增长

    @产品矩阵帮助实现用户增长的体现
    1)各司其职,互为支撑,以及提供增长保障
    eg: 
    阿里巴巴产品矩阵的核心是电商业务,不仅可以为其它产品导流,还承担了其他产品矩阵正常运营的资金保障。  
    口碑、饿了么、盒马鲜生等目前不赚钱的业务,实际上承担了未来公司在本地生活服务电商方面成长性的职能。
    大文娱虽然目前也不赚钱,但却是一个巨大的流量池,可以为其他产品提供流量支持。

    2)相互导流,相互带动用户增长
    饿了么并入阿里巴巴后一年时间,阿里巴巴的流量就为饿了么带来了用户和业务的快速增长。
    支付宝当年主要是依托淘宝做起来的,随着支付宝的成长,现在支付宝反过来又可以帮淘宝导流。

    3)串联用户触网场景,大数据实现精准增长
    通过大数据,可以进行用户画像的精准匹配,发现淘宝上热爱运动的用户,高德地图上喜欢骑行的用户,优酷上爱看健身视频和体育节目的用户,可以向这类用户推荐饿了么健身餐。
    同样在饿了么上喜欢点健身餐的用户,可以赠送淘宝和天猫运动类商品的红包和券码等,从而带动用户的增长。
     

    9.3 产品矩阵驱动用户增长的方法

    根据不同的产品角色,可以将产品矩阵分成流量/引流产品、利润产品和形象产品。
    一般来说,引流产品所覆盖的用户群体最大,利润产品次之,形象产品最小。
    引流产品 => 流量
    利润产品 => 盈利
    形象产品 => 建立信任、带来溢价

    @如何设计流量产品
    流量产品的设计有这样几种方式:低价/免费、噱头、高频。

    低价 eg: 小米手机低价吸引用户为其互联网业务引流
    噱头 eg: 高德地图推出林志玲和郭德纲导航语音包
    高频 eg: 美团点评通过餐饮到家和外卖的高频服务,带动了电影、生鲜、旅行、酒店其它品类和业务的增长

     

    第10章 通过渠道和圈层驱动用户增长

    10.1 信息流动的变化

    @从中心化到去中心化
    信息流动的方式 => 信息(产品)-> 渠道(媒介)-> 受众

    渠道的本质是将信息高效地传达给受众的载体。

    大众媒体时代,渠道/媒介是受中心化和权力主导的(报纸、电视台)

    移动互联网时代,除了传统渠道之外,一个网站、一个App、一个公众号,甚至一个人都有可能会成为一个信息的传播渠道
    eg: 应用商店、抖音、知乎、小红书、微博、微信、今日头条、豆瓣、蔡徐坤、Papi酱、黎贝卡、王思聪

    @移动互联网时代渠道对用户增长的影响
    1)用户触达困难
    中心化的大众媒体时代,只需要覆盖一两个中心渠道,就能覆盖我们所有的目标用户。而多中心化的移动互联网时代,用户正变得分散化和碎片化。

    2)流量的错位
    所谓流量错位是指渠道带来的流量人群与我们的目标用户没有重合或者重合度低。

    3)流量圈层化
    用户触达困难,流量无用。那么我们又该如何找到我们的用户呢?如何才能让流量变得有效?
    移动互联网时代用户是以多中心节点为载体进行聚集的,并形成圈层 => 抛弃狂轰滥炸的流量思维,需要圈层思维
     

    10.2 通过圈层实现用户增长

    通过圈层实现用户裂变三个步骤:找到圈层 -> 引爆圈层 -> 从圈层到跨圈层

    @圈层的分级
    核心圈层[1]
    次核心圈层
    其它相关圈层

    [1]核心圈层具的显著特点:
    - 对痛点迫切性最高
    - 对产品最忠诚
    - 能自带口碑

    去中心化的移动互联网时代,要想引爆圈层,最重要的是要找到圈层信息流动关系链条中的“超级节点”。
    超级节点:本身能够影响到更多节点的节点,而且被影响到的这些节点均有较长的流动长度。

    第14章 找到用户增长的第二曲线

    14.2 找到用户增长第二曲线

    开启增长第二曲线的最佳时间点,就是在增长第一曲线达到顶点之前的增长期和成熟期。     
    要开启增长第二曲线,首先要在增长第一曲线痛点之外,找到新的用户痛点。可以采用两种方法:找到衍生型痛点和颠覆型痛点。

    @衍生型痛点曲线
    衍生型痛点是基于增长第一曲线“长出来”的痛点。如果将一棵大树看成增长第一曲线的话,那么衍生型痛点曲线就是从这棵大树上截取一根树枝,插到泥土里,让其长成另一棵大树。或者从这棵大树的旁边生出了一棵小树,最后长成另一棵大树。也就是这个痛点往往是通过第一曲线衍生而来的,是与第一曲线有关的。
    通过数据驱动发现新痛点 -> 快速投入公司资源,放大新痛点
    eg:
    字节跳动(今日头条 -> 抖音)
    美团 (团购 -> 酒店、旅游 -> 外卖 -> 小象生鲜)
    华为 (做B端业务 -> 给运营商代工生产手机 -> 自己的手机品牌)


    @颠覆型痛点曲线
    颠覆型痛点的解决会对第一曲线的痛点解决方案造成颠覆型的影响。
    eg:
    以共享单车为例,共享单车实际上是为了解决用户出行最后一公里的痛点。假设在解决完这个痛点之后,
    1) 公司为了让自己的单车更耐用,发明了一种特殊的材料,这种材料在防腐蚀、防撞击方面是其他同等材料的10倍。
    而这样这个材料也就顺便解决了其他交通工具防腐和防撞差的痛点。这个痛点的解决为共享单车开启了另外一条增长曲线,这个痛点就是衍生型痛点。
    2) 另一方面,假设出现了一种技术,可以通过时光传送,让人瞬间转移,这就是颠覆型痛点。
    颠覆马车的不是一辆更快的马车,而是汽车。
    颠覆相机的不是一部更好的相机,而是手机。

    (End)
     

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  • 滴滴出行活动策划、用户成长体系、用户增长逻辑分析1功能模块分析及产品介绍1.1功能模块1.2产品介绍2活动策划(以愚人节为例)2.1活动主题2.2活动目的2.3活动目标2.4活动资源2.5活动对象2.6活动规则2.7活动时间2.8...

    1功能模块分析及产品介绍

    测试机型:小米5A
    测试版本:5.2.8
    测试时间:2018年10月

    1.1功能模块

    在这里插入图片描述
    从滴滴出行APP的整个结构来看,一共包含3个部分:打车服务、个人中心和更多功能。其中打车服务主要包括快车、出租车、拼车、代驾、顺风车、公交、二手车、豪华车、自驾租车、专车和企业级用车等功能,个人中心包括用户头像、等级、订单、钱包、客服、设置等功能,更多里面则包含滴滴的一些产品、合作企业、用户和反馈等相关功能。从维度上来讲,主要包含车主、乘客两大模块,如果继续细分,乘客可以分为女性用户、学生用户和普通用户。

    1.2产品介绍

    (1)产品介绍(官网)
    在这里插入图片描述
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    (2)产品功能
    打车:包括出租车、快车、专车、豪华车、公交、小巴、代驾、企业级、共享单车、共享电单车、共享汽车等。

    2活动策划(以愚人节为例)

    愚人节(April Fool’s Day或All Fools’ Day)也称万愚节、幽默节,起源于西方,但随着中西方文化的交流与传播,也在我国流传开来。因为其独特的戏剧性和商业性,各大商家纷纷借势营销,以提高产品的知名度、用户参与度和用户活跃度,当然滴滴出行也不例外。下面以滴滴出行为例对愚人节活动策划做简要分析。

    2.1活动主题

    偶遇“大明星”

    2.2活动目的

    进一步提高新一线城市的拉新工作

    2.3活动目标

    活动日新一线城市新增30w用户

    2.4活动资源

    0.41元,4.1元和免单红包(具体数量未知)

    2.5活动对象

    所有滴滴用户

    2.6活动规则

    所有红包只能下次乘车使用,有效期为7天,其中,免单红包不得超过20元,支付金额超过的则不可用该红包。

    2.7活动时间

    仅限4月1号当天

    2.8活动推广

    在这里插入图片描述
    在这里插入图片描述

    2.9活动平台

    在运营时,首先要确定的是此次运营的目的是什么,如果是为了提高KPI且可活动资源有限,此时需要对用户做RFM和28法则分析,把有限的资源最大化,如果是为了拉新,就应该做活动吸引新用户注册并完善个人信息。在运营完成后,需及时复盘,查看最终结果与预期目标的差距、投入产出的最终比例,以及运营前后数据的变化等。通过复盘,提升运营活动质量的持续性。

    3用户成长体系

    3.1概念

    用户成长体系是**【运营手段】和【产品机制】最好的结合体,是运营与产品相得益彰的体现,主要目的是促活、留存**,它会让一个产品更加的完整和饱满,如果用户成长体系做的足够成功,那将会产生巨大的效益:
    产品来说:提高用户黏度。所谓成长,一定附带着“习惯”和“依赖”;同时也促进了产品的成熟。
    运营来说:在不同的成长阶段有一套对用户标准的分类,有助于实现用户的分级,也能更好的进行精细化运营的操作。
    商业来说:一个完整的、有用户体系的产品会比一个尚未成熟的产品更具有商业价值。通过用户运营,能找到合适、可持续的商业模式;产品价值高,也更能够获得资本的支持。
    用户来说:用户成长体系是产品游戏化的体现,有助于引导用户使用产品功能、满足用户成就感,尊享更多更好的特权,能够从中获取利益、荣誉、安全和情感等需求。
    并不是所有产品都适合,或者都需要设计用户成长体系的。面对需求非常强烈,你不需要激励用户,他们都会投欢送抱的产品,就不需要画蛇添足。譬如微信的即时通讯(聊天)功能,它的功能就十分简单,8亿用户依然没有犹豫地选择用它。
    还有一种不适合做用户成长体系的产品,就是低频产品,譬如婚庆、丧礼、毕业典礼相关的服务和商品,一生只有一次或几年才有一次使用场景的东西,你非要鼓励用户去多用,就不太懂人情了吧。
    下面以滴滴出行APP为例,分析其“用户成长体系”。为了提高用户活跃度和留存率,滴滴在这个方面可谓是下了不少功夫,围绕其核心业务—打车,滴滴出台了2套用户成长体系,一个是通过打车获取滴币去积分商城兑换相应的礼品,另外一个是通过打车(不包括出租车)累积里程数升级为不同等级会员,获取不同的会员特权。

    3.2滴币(积分)体系

    (1)入口
    打开滴滴的APP首页,选择或输入我要去哪,然后直接点击 呼叫出租车 等待上车,在到达目的地之后,滴滴会自动计算你的费用和里程,并折算成滴币,计入到滴币和会员成长体系中。
    在这里插入图片描述在这里插入图片描述
    (2)出口
    在获取到一定的滴币后,用户可以根据自己的需要去积分商城兑换相应的商品。
    在这里插入图片描述
    (3)获取规则
    滴币的获取规则如下图所示,不同车型在同样里程数的情况下有所差别,且只有出租车、专车和快车能兑换滴币,根据打车费用折算成滴币,并且设置了单日最高限额,这主要是为了防止恶意刷滴币。
    在这里插入图片描述
    (4)特权
    在滴币体系中,好像没有特权一说(可能没找到),只要你的积分够,就可以根据自己的实际需要兑换相应的商品。
    (5)回收机制
    由于在写此文章时,积分商场存在异常,所以无法看到相应规则。

    3.3会员体系

    在会员体系中,滴滴还对用户进行了分层,分别为快车和礼橙专车,其对应的会员机制也存在轻微差别,不过会员等级都一致,分别为积分会员、白银会员、黄金会员、白金会员、钻石会员和黑金会员。

    3.3.1快车

    (1)入口
    快车会员体系的入口和滴币体系大同小异,只需将上面一栏拉到快车,即可呼叫快车。
    (2)出口
    在快车里,用户在会员等级不断上升的过程中只是相应的权限发生了变化,其累计里程数并不能兑换相应的商品。
    (3)获取规则
    不同的会员等级所要求的一季度累积里程数不一样,并且对于不同的出行方式换算方式也不一样,可能是为了提高差异化吧,鼓励用户使用优享车(基于滴滴快车和滴滴专车之间提供的一种比专车价格更便宜但是舒适度更高的出行方式)。
    在这里插入图片描述在这里插入图片描述
    (4)特权
    针对不同等级的用户,也将拥有不同的等级特权,但是在快车中钻石会员和黑金会员享受的特权是一模一样,这样是不是显得没有区分度了?是不是会减弱钻石会员用户使用滴滴出行打车的刺激度?
    在这里插入图片描述
    (5)回收机制
    滴滴快车会员采用里程累积来提升会员等级,每单结束后系统实时记录增加的里程数,并且一个季度清零一次。在一个季度内,如果累积里程数达到高于本会员等级的要求,则升级并享有相应特权,直到下季度末;否则下个季度做降级处理。(说实话这个会员体系是看了好一会才明白,有点复杂绕弯,难理解)。
    在这里插入图片描述

    3.3.2礼橙专车

    (1)入口
    专车会员体系的入口和滴币体系大同小异,只需将上面一栏拉到专车,即可呼叫专车。
    (2)出口
    可能考虑到用户等级上升并没有带来一些实际利益,在礼橙专车里,加了一个里程兑换商城,不过目前还没有正式上线。
    在这里插入图片描述
    (3)获取规则
    不同的会员等级所要求的一个月累积公里数不一样,具体如下图所示。不过说实话这个地方有点蒙,到底是按公里or里程计算?和快车不同的是,专车只有5个会员等级(快车6个),并且对应的里程数要求也不一样,同时统计口径专车为一个月(快车为一个季度)。

    在这里插入图片描述
    (4)特权
    针对不同等级的用户,也将拥有不同的等级特权。针对黑金用户,溢价保护升级为免溢价权益,优先派单升级为极速应答权益。
    在这里插入图片描述
    (5)回收机制
    滴滴会员采用里程累积来提升会员等级,每单结束后系统实时记录增加的里程数,并且一个月清零一次。除黑金会员等级可保护3个月以外,其余等级每月月初重新根据里程数进行会员定级,同时本月里程从0开始累积。
    在这里插入图片描述

    3.4滴币和会员体系总结与疑惑

    从上面的分析可见,滴滴出行的滴币体系和会员体系两者是相互独立的,并不存在牵制的关系,下面对2种用户成长体系做一下简单总结:
    获取途径:出租车、专车、快车可以获取滴币兑换商品,但是只有快车和专车(不包含出租车)才纳入到会员升级体系中。
    等级体制:滴币体系并不存在用户等级划分,有多少积分就可以在积分商城兑换相应的商品;会员体系存在等级划分,不同等级的用户拥有不同的特权。是不是可以限定不同会员等级的用户去积分商城兑换不同商品的权限,以刺激用户消费?
    特权体制:滴币体系没有特权设置,会员体系中不同会员等级用户拥有不同的会员特权。
    问题与疑惑?
    (1)积分商城中可兑换的商品稀少,大多为电商引流所用,用户使用滴滴打车所获取的滴币并没有足够体现出相应的价值,显得有点诚意不足。要是在商城中引入更多的关联商品(可以在意见反馈中搜集意见),并能成功吸引用户购买欲望的话,这个滴币体系会不会显得更加有活力?
    (2)滴币体系和会员体系的所包含的车型存在差异,并且会员体系中专车和快车特权也不一样,考虑到呼叫专车不能换取滴币,所以在专车新增了一个按照里程数兑换商品的里程兑换商城,对于用户来讲,这样设计是不是显得有点过于复杂难懂?是为了提高差异化?
    (3)会员体系中的快车和专车等级体系和权限完全是2种不同的体系,升降级规则(要求的里程数)不一样,统计口径也不一样(快车为一个季度,专车为一个月),并且在专车会员规则中,进度条是公里数,下面的说明又是里程数,到底按哪个标准走,公里数和里程数又如何换算(在出行方式换算中只包含出租车、快车和优享车,并没有包含专车)?
    (4)会员体系中的快车会员好像是没有出口的,即用户拿到快车会员之后除了享有相应的特权之外并没有其他用途,不像专车还有里程兑换商城。仔细一想发现在打快车时,既可以获得滴币,同时又可以累积里程数,是不是可以理解成快车会员的出口实际上在积分商城里?
    (5)滴币体系没有等级体制,有多少积分就可以兑换相应的商品,是不是可以通过限制会员等级来限制兑换的商品?但会员等级只有专车和快车有,滴币是快车、出租车和礼享车有,会不会显得无法实施?
    (6)滴币体系用户可能为了换东西,会激发用户打车的欲望,但是会员体系好像就是我打了一个车,然后你就给了我相应的会员,激励作用何在?也许会员体系有很多东西是我不知道的,此时只是说一下自己对这个东西的理解。
    总的来说,滴币体系满足了人群的利益需求(虽然诚意略显不足),会员体系满足了人群的荣誉需求。【是不是可以通过发送节日祝福短信满足人群的情感需求,在每次呼叫快车时弹出乘车安全注意事项(特别是夜里或者女生打车时)满足人们的安全诉求,以提高用户体验度,抓住用户,这一点可以尝试。】

    4用户增长

    要想实现用户增长,需要对业务进行梳理,拆解出增长点与增长方式,并通过实验测试与数据分析驱动产品的快速迭代,找到增长方向,为用户传递产品价值,实现增长目标。如果要实现从0-1的蜕变,则需要做到以下几点(以北京回龙观滴滴小巴为例做相关探讨):

    4.1用户增长逻辑

    4.1.1明确需求

    需求就是什么人在什么时间、什么地点会使用你的产品。比如说我13:00在王府井打出租车去公司了,这就是需求。
    目标群体定位(何人):
    在回龙观等车、坐车的所有用户,包括上班族和学生。
    用户场景定位(何时、何地):
    用户场景的选择需要满足两个条件,一是必须要有需求,最好是高频需求,其次就是能直击用户痛点,比如说我在公交站下班等车想要回家(需求),但是我要乘坐的那班公交车半小时一趟,且每次到达这个公交站时公交车上人都快满了,还得冲着挤上去,所以每次搞得我心情很不愉快,要是我能很快坐上车并且不用挤,还能坐着回家就好了,就算多出点钱也无所谓,毕竟这样舒服啊(痛点)。滴滴小巴为什么将测试点选在了回龙观,一个原因是回龙观无论高峰平峰平日周末需求都很稳定,即满足了稳定需求的条件,二是观内交通不好,公交痛点明显,也满足了直击用户痛点的条件。

    4.1.2种子期(冷启动)

    所谓冷启动,指的是在产品初期,从目标用户转化为种子用户(需要对产品进行很好的诠释)的过程。在冷启动阶段最好的方式是地推,与用户沟通交流,发现问题,最后解决问题。在回龙观,滴滴小巴的目标用户就是从地铁口出进、在公交车站下车和等待上车的人,通过给他们发传单让他们了解并使用我们的产品,转变成我们的用户。在这个时候需要考虑三个问题,即我们给用户推荐的产品是什么?我为什么要用你的产品?我为什么非要用你的产品(从利益、安全、情感、荣誉这些角度出发,才能有效的吸引用户)?在给出这三个问题的答案之后,用户才有可能使用你的产品,从而成为种子用户。种子用户往往好奇心强,敢于尝试。
    种子期三件事:1.一定要跟用户多沟通,根据用户反馈不断对产品进行改进;2.100用户和1000用户没有任何区别;3.目的就是为了做一个留存漏斗,验证需求。
    种子期的关注点:留存率(周、月、3月等都是统计口径,视具体情况而定)是本质。

    4.1.3爆发期

    种子期结束、爆发期开始的标志是什么?种子期核心看留存,留存率达到一定的阈值就说明产品成功度过了这个阶段。当用户月留存率大于10%的时候,恭喜你放手去干吧,爆发期就要来了。
    所谓爆发期就是想尽一切办法做拉新,要想做拉新,就要做推广,提高品牌曝光度,让更多的用户知道你的产品,推广方式包括线上(微博、微信、QQ、搜索引擎、应用商店)和线下(地推、软件预装)等。在前期,如果资金允许管他三七二十一就是往各个渠道疯狂砸钱,如果资源有限,就先小规模大范围投放,通过埋点或第三方统计软件分析各渠道来源用户的质量如何,然后对优质渠道进行精准投放。
    在此阶段需要关注的三个指标分别是CAC(用户获取成本),LTV(用户生命周期价值),PBP(回收期)。
    爆发期的关注点:找获客天花板同时关注用户活跃度(后期)。

    4.1.4瓶颈期

    当爆发期结束后,就进入瓶颈期了,这个阶段更关注是用户活跃度的指标。爆发期的结束的时候我们发现获客成本非常高,碰到天花板。那么就需要通过更好的产品及更赞的服务来提高用户活跃度,以此提高获客天花板。
    举个例子,假如用户活跃度是平均日活跃1小时,拉新成本50元一个,现在活跃度变成2个小时,拉新成本就不是50元了,因为用户生命周期价值翻倍了,所以拉新成本就变成了25元。
    度过瓶颈期可以帮助我们进入下一轮的爆发。因此整个增长的逻辑就很清晰了:需求、种子期、爆发期、瓶颈期,在后期会出现“爆发期“、“瓶颈期”交替迭代。这就是增长的逻辑。当大势所趋,你需要跳出增长,关注如何盈利、以及如何保持稳定规模。

    4.2用户增长方式

    在产品初期,通过地推、调研和用户沟通不断的改进产品以提高用户留存率,一旦有了一定的留存率(高于10%),就说明你的产品是有需求的,此时可以准备爆发期的来临,大量投放广告,以提高品牌曝光度,拉进大量的新客户,有了客户之后就需要好好改善产品提升用户体验和活跃度,用户有了好的体验之后就会形成口碑互传,此时都不需要做太多的产品宣传,用户自然而然就会来。要是用户活跃度太低,可能是用户用腻了,缺乏吸引力,此时需一边改善产品,一边推出新功能、新玩法,完成爆发期和瓶颈期的交替迭代。
    各时期最有效的手段和最需要关注的指标(黄色部分)如下所示:
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    整个种子期最核心的事情还是需要关注“留存”,需要通过优化产品得以实现,种子期拉新最有效的办法还是地推,最有效的活跃办法是调研,不要给用户发券,只需要跟用户聊聊天,因为种子期往往吸引的是新鲜用户,这些用户也最能给你反馈最有价值的信息,这才是种子期促活非常关键的一件事。
    爆发期核心是拉新,你需要建立更多的渠道,关注渠道的转发率、获客收益。爆发期最好的促活办法就是搞促销,留存最好的办法就是做调研,召回最好的办法还是跟用户聊聊天。
    瓶颈期,最应该关注的是活跃度,应该通过产品和效率模型来进行提升。瓶颈期的增长并不需要爆发期那样的趋势,需要更多的是稳定。当然还应该修炼内功,多做品牌,在市场上发声,提高口碑,挖到一些新的需求点。瓶颈期留存最好的办法是做会员和积分。

    5滴滴出行的AARRR模型

    5.1前言

    AARRR模型,通俗的理解就是,用户怎么来,用户来了怎么活跃,用户活跃之后怎么留存,用户留存之后怎么为产品付费,用户付费之后怎么进行口碑的传递。本文将结合AARRR模型对滴滴出行APP做一些简单的工作和学习总结,以下只是个人拙见,欢迎大佬多多指教。

    5.2AARRR模型定义

    AARRR模型一共包含5个部分:获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activition)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、病毒式传播(Refer)。
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    作为一个刚刚在市面上浮现的产品,虽然在发布初期已经在公司内部做过很多测试,包括技术、功能、A/B测试等,但是发布到市面以后用户是否买账,是否符合用户喜好,解决了用户的需求,这一点还有待考验。

    5.2.1获取用户

    公司发布一个新的产品,其目的就是为了解决市场或者用户的需求,最终达到盈利的目的。因此在产品发布前期的首要任务就是获取用户,要想获取用户需要做大量的推广,以提高产品的曝光度和知名度,让更多的用户知道并了解你这个产品。具体的推广渠道如下:包括社交广告、搜索引擎与SEM、社交媒体、软件商店、换量联盟等。推广策略应该是先小规模投放,通过埋点或第三方统计工具对数据进行统计分析,分析哪些渠道的投放更加的优质(防刷,重点跟踪用户行为),价格更低,从而对该渠道进行精准投放,达到预期的效果。
    获取用户时应该注意的是该产品的落地页设计要合理,重点突出该产品的定位,因为很多用户浏览产品都是带有目的性和针对性的,简单来说就是用户可能存在着这种需求才会浏览该产品。
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    实际上在获取用户以后,还有一个重要的步骤就是激活用户,现在常用的用户激活方式就是用户在注册以后,将获得各种加息券、抵用券、红包等,以吸引用户来体验该产品。比如说注册了滴滴出行,送了一个免单券,碰巧今天下雨,用了滴滴出行,不仅不用花钱,司机还平安的把我送到家,这极大的提升了用户体验,在以后想要打车的时候,可能首先想到的就是滴滴出行,产品的差异化就体现出来了。长此以往,用户对该产品就产生了依赖心理,离开的成本也会变高。
    在滴滴出行,其实获取用户包含2个部分,一个是司机,一个是乘客,并且这两个是存在先后顺序的,即先要有司机,然后才会有用户。在产品初期,主要的推广方式还是地推试行,后面才会大规模的推广。首先,滴滴通过寻找司机,给司机相应的报酬和优惠,吸引司机来滴滴上注册,并且自己找托,让托去乘坐已注册滴滴出行司机的车,从而给司机形成意识,即这个东西还挺靠谱,通过手机就能接单,接送乘客,比开出租车方便多了,开出租车还得自己留意路上的行人,沿路找客人,另外再加上平台的补贴和奖励,司机会觉得这个东西真不错,每天下完班跑个滴滴,赚点外快,生活美滋滋啊。在有了一定量的司机之后,就会做用户推广,让用户去注册下单,并且给用户各种奖励,比如说首单免,发放一定额度的优惠券,吸引用户使用,由于价格优惠,服务到位,方便快捷,从而形成用户随时呼叫快车,司机随时接单的良性循环。

    5.2.2提高活跃度

    用户活跃度,不同的企业对其的定义都不太一样,不过大多数都可以用每次登录停留时长、日平均停留时长这一指标来进行衡量。提升用户活跃度,需要建立用户画像和用户标签,进行精细化运营,针对不同的用户采用不同的营销或推荐策略,说白了就是该产品能解决不用用户的不同需求。
    在滴滴出行APP上,用于提高用户活跃度和留存率的一个是会员和积分体系,一个是流量兑换中心。会员体系入口未免有点太小,要是不注意估计用户都看不见,另外关于积分(滴币),我都找不到自己的积分是多少,且最近几天积分商城一直都存在故障,虽然建立了会员和积分体系,个人感觉还是存在有一些问题的。其实真正点进去以后,我们可以发现滴滴在积分和会员体系中也是下了很大功夫的,但是你是不是隐藏的有点太深了,以至于用户都难以发现的你的存在,是不是应该将自己的良苦用心好好展示给用户看一下呢?另外一个流量兑换中心则根据会员等级限定可兑换的次数,关于这一点也许能刺激一下用户,但对于学生党来说,流量都无限了,估计都懒得去点,关于活动细则的提交流量申请该怎么提交?月末流量因系统升级不可兑换,在升级好之后是否能积攒到下个月继续兑换?是不是应该在流量兑换页面提供一个了解会员等级的入口?
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    以滴滴出行为例,提出以下几种改进方案:
    (1)针对车主,公司可以推荐一些有关汽车保养、美容、资讯方面的高质量软文,同时引入推荐策略,针对车主的喜好进一步推荐相关的文章;针对打车用户,可以推荐一些有关打车安全或相关注意事项、旅游出行方面的文章,解决用户的情感和安全需求来提高用户活跃度。
    (2)建立用户签到体系,即滴滴用户或车主在APP上签到,即可获取相应积分,或者也可以完成相应的任务来获取额外积分,在获取到积分以后去积分商城兑换商品、折扣券、优惠券等。
    (3)做个小程序,邀请好友一起来玩有奖励,比如说汽车知识小PK,和以前的微信最强大脑小程序有点类似,增加创意和可玩性,提高用户活跃度。
    (4)是不是可以在个人中心的头像位置显示会员勋章和所拥有的积分,或在和设置同等级的位置加入我的积分和我的会员等级标签(吸引用户眼球,既然煞费苦心做了,为什么不好好展现给用户呢?),并且在每次下单完成后提示用户离下一个等级还有多远,到了下一个等级赋予什么样的新特权(为满足用户的荣誉感),如“亲爱的*先生,您还差10公里就到达钻石会员了,届时将为您开启快速通道权限,最大限度缩短叫车时间,加油,看好你哦,具体详情请点击。。。。。。”
    提高用户活跃度,主要是得做能吸引用户的产品,增加创意,增加可玩性。

    5.2.3提高留存率

    所谓用户留存,即用户在注册使用该产品之后,在一段时间内还继续使用过该产品。留存率=登录用户数/新增用户数*100%。其中,新增用户数是当前时间段内新注册并登录应用的用户数,登录用户数是当前时间段内至少登录过一次的用户数。留存率反映的是一种转化率,由初期不稳定的用户转化为活跃用户、忠诚用户的过程。
    常用的几个留存率指标:次日留存、3日留存、7日留存、30日留存。
    提高用户留存的2个方案如下:
    (1)要想提高用户留存,就必须提高产品的差异化,即产品在某个方面做到了极致,或者说行业内最好,这时用户想解决某种需求的时候首先会想到的就是你的产品,那么留存率自然就上升了。比如说我想解决一个技术问题,首先想到的是用百度,当百度解决不了的时候就用谷歌(其实谷歌好,不过翻墙比较慢,延迟大,用户体验相对较差);想看一些运营方面的文章,首先想到的是人人都是产品经理,因为文章质量高啊;想打车的时候首先想到的就是滴滴,因为那个方便;当然,针对提高用户活跃度的方式也同样对提高用户留存率有效。
    (2)定义流失用户,即满足什么样的条件就判定为流失用户。对于流失用户采取Push、邮件或短信的方式召回,一般为了吸引用户再次使用,会发放一些优惠券、折扣券等。在对流失用户召回的同时,对自己的产品进行思考,分析用户流失的原因是什么,是用户体验太差、市面上出现了替代品、用户产生了疲劳感、整个行业发生了大规模变化、还是用户的需求已变,这些可以使用调查问卷或行业经验来进行分析。
    总而言之,一个产品有一个好的定位,并且通过不断迭代把这个定位做到极致,做到同行的No.1,不管是方便、高效、用户体验还是其他方面,这个时候你自然就能抓住用户。

    5.2.4获利

    一般来说,企业获取利润的方式有3种:付费产品、在产品内付费、广告付费。实际上,如果一个产品能做好前面的3点,并且在用户引流没什么太大问题的情况下,赚取利润就变成了水到渠成的一件事了。
    在此阶段,需要考虑两个指标值,一是ROI(投资回报率)= 销售额/获客成本,二是LTV(用户生命周期价值)= 销售额-获客成本。对于一个企业来讲,ROI和LTV越大越好,要想提高ROI和LTV,就需要提高销售额,降低获客成本。
    提高销售额:销售额=UV转化率平均客单价,因此要想提高销售额,必须通过推广或老用户传播提高浏览量,通过对各个环节的优化提高用户转化率,并且通过满赠、满减等活动促进用户提升客单价。
    降低获客成本:在前期,需要通过各种渠道对产品进行推广,以提高产品的曝光度和知名度,推广方式包括线上线下等。降低获客成本的最佳方式是先尝试小规模投放,后面通过数据分析对用户来源和质量进行分析,加大对优质渠道的精准投放。
    关于滴滴,现在的盈利方式大致有3种,一是从司机那抽取提成,二是通过保险商城,三是通过和联通、招商银行合作(毕竟开了流量入口)来赚取相关利润。
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    关于滴滴获取利润,提出2点建议:
    (1)滴滴出行会产生很多的轨迹数据,对这些轨迹数据和用户场景进行挖掘,寻求盈利。比如说通过对轨迹数据进行挖掘,发现使用滴滴的用户在某个商业大厦的人比较多,此时滴滴可以和附近的商家,比如说咖啡厅进行合作,首先通过滴滴送一个该商家的优惠券并提供商家位置,通过地图我找到了这家咖啡厅,喝了咖啡,感觉味道、服务、环境都不错,以后我就会经常来这,通过合作拿提成,可以作为滴滴的一个收入来源。
    (2)为了促进乘客和司机购买保险,在每次订单支付完成之后弄一个小抽奖环节,种类包含打车优惠券、抵扣券和购买保险的优惠券、抵扣券,主要重点还是送保险券吸引乘客和司机买保险,实现交叉营销

    5.2.5传播

    传播的方式主要有2种:一是产品体验好,用户自发传播推荐给身边的朋友,这种传播成本最低,同时用户质量也相对较高;二是通过邀请好友即可获取优惠券的方式刺激用户进行传播,可以采取三级分销体系和投资比例分成方式。
    提升产品体验,不单单是产品结构清晰、交互设计合理,最重要的一点是提高产品差异度,抓住用户,针对不同用户的不同需求提供不同的服务,这通常需要构建用户画像体系,很多小企业可能很难做到。并且提升产品体验,往往需要大量的A/B测试和产品迭代,有很长的路要走。
    邀请好友体验,可以说是最简单粗暴的一种方式了,具体流程是邀请到好友注册或下单(不同时期考虑的指标点可能有变),双方都可以获取到等额或不等的优惠券、折扣券或提成,这其实是一种分销、投资分成体系,为了避免传销嫌疑,需要对其设置上限。下面的滴滴出行APP邀请好友,好友享首单5元立减、自己得5元现金。
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    6额外的想法

    现在的滴滴公益可以说是一个筹款平台,人人都可以奉献自己的爱心,帮助那些真正需要帮助的人,这也许是滴滴的初心。针对这一点简单提一下自己的想法:
    (1)是不是可以做成用户每支付完成一个订单,滴滴就向贫困地区捐献一分钱,并且以弹窗的形式提醒用户,以提高用户的参与度,激发用户的情感诉求,下次一想到打车我就会想起滴滴,因为我想为贫困地区的人们贡献一下自己的微薄之力。
    (2)加入一个滴滴公司参与公益的栏目,对品牌进行宣传和推广,提升品牌和公关形象,吸引更多的用户参与到公益事业中。
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    7说明

    本文纯属用于交流,上面的所有意见、建议、问题和疑惑也均是个人拙见,可能有些已经开展实施,有些已经通过用户检验,也可能是本人资质愚钝,不能理解滴滴设计师的良苦用心,莫怪莫怪!!!!若是有什么问题疑惑,欢迎大家评论指教,谢谢。

    参考资料

    [1]愚人节套路?来一场脑洞策划:以滴滴打车为例 吴扯扯 原创发布于人人都是产品经理
    [2]聊聊用户成长体系:浅析「KEEP」的用户成长体系 有馅儿的丸子 原创发布于人人都是产品经理
    [3]关于用户成长体系,一份不能错过的笔记 豆丁 原创发布于人人都是产品经理
    [4] http://www.lianxianjia.com/ecnr/194939.html
    [5] 360产品经理:我是如何用增长黑客思维,13天收获2,000+高质量简历 金师兴 原创发布于人人都是产品经理
    [6]增长奥秘:滴滴当年如何挖掘最有效的渠道和增长方法(以滴滴小巴为例)?李森 原创发布于鸟哥笔记
    [7] 增长逻辑,0到1的锐变 李森 原创发布于鸟哥笔记
    [8] 滴滴出行高级运营:快速低成本用户增长策略 李森 原创发布于鸟哥笔记
    [9] AARRR模型案例:利用数据优化渠道投放,并实现用户增长 殷为业 原创发布于人人都是产品经理
    [10] 触动人心的运营策略02:互金用户生命周期管理的完整方法论 道是无 发布于人人都是产品经理

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  • 本文针对95分的增长方案主要分为五大内容,下图是本文的大纲&思维导图,下面笔者将每...今天黎想老师讲:用户增长5步方案! 一、方案概况 先来简单介绍一下95分这款产品,95分其产品定位为:在传统电商模式的基础上

    本文针对95分的增长方案主要分为五大内容,下图是本文的大纲&思维导图,下面笔者将每一部分内容展开讲述。
    青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师讲:用户增长5步方案!
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    一、方案概况

    先来简单介绍一下95分这款产品,95分其产品定位为:在传统电商模式的基础上,率先建立闲置商品多重实物查验鉴别的服务体系,通过提供质检,鉴定,洗护,拍摄,仓储一站式服务保障潮人真实无忧进行潮流好物的闲置交易。
    用户通过平台可以在潮流好物买卖过程中享受球鞋洗护、球鞋鉴定、球鞋拍摄以及售出后2小时极速打款等优质服务。
    95分的产品目标:针对闲置商品的复杂鉴别场景将多种商品特征进行分类,力求最大程度确保鉴别的准确率,为卖家和买家双方提供。
    我们首先需要制定本增长方案的方案目标:以提升95分产品的GMV为核心目标。
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    伴随GMV设立为核心目标的同时,我们的关键成果指标以应运而生:

    KR1-提升产品的用户数+下单用户数;
    KR2-降低产品的获客成本(CAC减少);
    KR3-提升客单量。

    目标有了,计划制定有了,接下来我们需要寻找可靠的模型作为本方案的实施原则。本增长方案的方案原则:以AARRR模型为基础进行分析。以数据化分析作为决策基准,减少人为经验主义的判断。
    以下罗列目前所有用户的分类:

    新用户(未接触、未注册、未付费)
    付费用户(已经付费-第一次购买)
    流失用户(已注册、超过7天未活跃)
    复购用户(已付费-第N次付费)

    二、用户分层

    结合上文,在做产品的用户增长策略之前,一定要弄清楚三个问题:用户是谁?在哪里?有哪些特征?需要先将产品的目标用户进行分群。
    目标和方向明确后,要做的就是目标拆解并细化,制定相应的手段去完成用户增长的目标。用户增长的手段随着互联网的不断发展,会产生层出不穷的手段。
    这里笔者仅提供给大家用户分群的大体思路和在模型选择上的建议。
    1. 用户分群(以以下四个用户属性为基准)

    用户属性:用户是谁——男女、年龄、地区,不同属性用户感兴趣的内容差别会很大,所以这也是最基础的用户分群维度。
    用户行为数据:用户浏览、加购物车等都是用户行为,体现了用户正处于不同的购买决策阶段,一个标准的购买流程,用户在每一个节点被触达的方式和内容是不一样的。
    用户偏好数据:源自于过往用户在产品中的行为,为用户打上标签,基于用户对不同产品的偏好,精准推送商品。
    用户状态数据:根据用户活跃程度、行为等对用户进行状态的划分。一般可以分为流失用户、低活跃用户、高活跃用户。
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    2. 基于RFM模型进行用户分群
    用户分群的方式多种多样,需要我们不断试验,找到合适的方法并将其固定下来。
    用户运营就是要将这样一个简单的步骤不断汇总、积累,最终形成有效的运营体系。
    本文建议采用RFM模型对用户进行分群,它能够高效的找到产品中能够衡量用户价值的关键行为,对其进行交叉分析和评估,最终形成分层模型。
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    3. 用户运营
    随着用户体验越发重要,传统的触达方式,在小程序商城寸步难行,所以根据上文的用户分群,针对95分产品,这里采取差异化的运营策略。

    三、增长裂变

    明确实现增长的用户群体后我们步入了增长裂变环节,最先需要明确的是该方案的增长目标:以最低的获客成本拿到最多的注册用户数。
    有了增长目标后,我们针对95分增长环节的用户获取进行体系整合与机遇分析,将用户获取的途径分为四类:资源型增长、平台型增长、裂变型增长以及投放型增长。
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    增长手段分析如上图所示;通过对上述体系的分析,我们列举出95分具体的裂变手段:

    核心功能点设置:满足用户猎奇心:活动-极致热爱,价格无法阻挡球鞋梦(物美价廉);满足竞争攀比欲:活动-基于朋友圈分享自己可以低价买到高价的鞋。
    病毒式传播:高价低卖商品助力刺激分享;0元抽奖活动分享提升拉新;拍卖砍价传播,每分享一个用户就有一次砍价机会。
    转化路径清晰:流程简单,规则清晰;能一个页面就使用别两个页面;能看到亲友动态和消息,提升互动性。
    传播渠道适合:朋友圈-高大上、符合目标用户品味;微博-流量泛化,可合作大V。
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    四、激活留存

    在我们上文新增裂变使产品产生新用户的基础之上,针对新注册的用户,我们需要采取相应的措施来让用户活跃起来或是留住他们,即进行了用户增长的活跃与留存环节。

    针对95分这款产品,我们在活跃与留存环节所设定的基础为聚焦于内容,没有哪个用户会奔着你的产品功能而来的,每每真正留住顾客,吸引顾客的还得是内容。
    我们通过用户浏览过的内容,内容标签,收藏内容类型等匹配出用户标签,以便达到精细化运营的目的。
    通过对上述活跃留存体系的整理分析,我们可以总结出以下三个95分在活跃留存阶段的最佳方案:

    活动促活:以下单前的运营文案引导+下单后运营策略承接为主,分为以下两点:限时内,下单后可参与抽奖;下单后赠送验真/洗鞋服务。
    内容促活:以推荐引擎为基础,制定根据浏览记录,收藏,点赞,评论,将用户喜好的同类商品,通过信息推送渠道(站内信,push通知,电商模块首屏推荐坑位等)精准推荐给用户。
    社群促活:未来可尝试多城市的城市内联动交易,例如同城面交,同城二手球鞋社群等等,以提升活跃用户和忠实用户占比。

    五、商业变现

    在上文我们层层分析得出了95分的详尽运营方案,接下来是全文最后一个环节:商业变现。
    首先,我们要了解商业变现的原则:以每个环节转化率为因变量Y,尽力穷举影响Y的自变量X进行回归。
    本文针对95分的增长方案的商业变现是围绕提升其成交量和各环节转化率展开的资源整合营销(横向整合+纵向整合)。

    内外整合营销:内部会员和外部平台推广的整合营销,例如95分&keep联合训练特辑等。
    内部整合营销:线上虚拟会员&AR试鞋;线上虚拟会员&拍卖好鞋优先推送;纵向整合:连续购买2月会员享专属砍价等。

    以上95分产品增长方案全部内容。也望大家悉知,若要促进产品的传播,单是运营团队或产品团队都无法独立行动,增长团队必须要由运营和产品紧密结合,为产品镶嵌内部动机。

    展开全文
  • 快手7亿用户增长实践

    万次阅读 2019-12-27 15:22:58
    导读:用户增长近年成为非常火热的方向,但目前业内关于短视频领域的用户增长的公开实践资料却凤毛麟角。在 QCon 上海 2019 的演讲中,快手资深研发工程师叶邦宇首次系统地披露快手作为短视频领域巨头在用户增长方面...
  • 大致在2007年,也就是12年前,Dave McClue提出了一个增长模型,叫做AARRR模型,这个是一个经典的增长黑客模型,大部分做用户增长的朋友应该都会接触到。AARRR代表用户拉新Acquisition、用户激活Activation、用户留存...
  • 数据分析和用户增长的思维导图

    万次阅读 多人点赞 2017-08-10 11:33:21
    数据分析,用户增长,是否感觉无从下手? 本文介绍一种思维模式,避免只见树木,不见森林。
  • 揭秘淘宝用户增长全链路项目管理

    千次阅读 2019-03-13 19:46:25
    用户增长对于淘宝、阿里巴巴集团有至关重要的战略意义,为什么淘宝会把用户增长设定成重点战役?我们又是如何用一个体系的方式去管理十几个项目,帮助大家达成目标。本文整理自淘宝项...
  • 做成这件事,主要用了3个方法,今天我们来讲小红书用户增长的第一个方法:深度了解小红书的用户。在开始发布小红书内容之前,深度分析过小红书的用户画像、小红书的各个功能,在网上找遍了介绍小红书的文章,在对...
  • 什么是用户增长

    千次阅读 2019-05-12 12:54:03
    1、什么是用户增长?目的是什么? “增长黑客”是以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术手段贯彻增长目标的一群人。这就需要他们既了解技术,写得了代码;又能了解人性,能捕捉用户的心理感受和真实需求;最...
  • 本文为2017中国产品经理大会北京站嘉宾分享整理总结 未经许可,禁止转载。谢谢合作 ...以下内容为嘉宾分享实录,由...我今天的主题是“引爆用户增长”,我会详细给大家讲一下我从业八年以来,在几家一线互联网公司
  • 有关「用户增长」的实操经验总结

    千次阅读 2018-03-19 00:00:00
    ———— / BEGIN / ————用户增长(User Growth,后文简称UG)这个概念是美国传来的,从趋势看,以后肯定会是各大互联网公司的标配。但目前真正做过UG的人和公司比较少,所以大部分书和文章还都是摆出国外产品的...
  • 拼多多是如何做用户增长的?

    千次阅读 2018-05-05 00:00:00
    作者:Bruce全文共 4921 字 14 图,阅读需要 11 分钟———— / BEGIN / ————从2017年以来,线上流量增长天花板到来的言论不断地出现在各大媒...
  • 提到“用户增长”,很多人都会想到AARRR模型。AARRR以“Acquisition(用户获取)”“Activation(激活)”“Retention(留存)”“Revenue(收入)”“Refer(自传播)”五个单词,概括了App用户生命周期的5个重要...
  • 前文回顾: 用机器学习来提升你的用户增长:第一步,了解你的目标 用机器学习来提升你的用户增长:第二步,客户分群 用机器学习来提升你的用户增长:第三步,预测客户的终生价值 用机器学习来提升你的用户增长:第...
  • ———— / BEGIN / ————一、当我们在讨论用户行为时,我们在说什么1.1 从基础出发,回归初始定义很多日常脱口而出的词,其实我们并没有思考过它真实的含义。大多数争论和错误决策的起点,也在于定义的不清晰和...
  • 用户增长分析——用户分群分析

    千次阅读 2019-07-16 10:19:18
    用户分群方法,能帮助我们对差异较大的群体分别进行深入分析,从而探究指标数字背后的原因,探索实现用户增长的途径。 一、用户分群的应用场景 在日常的数据工作中,我们经常接到这样的需求:想关注符合某些条件的...
  • 用户增长分析——用户流失预警

    千次阅读 2019-12-14 17:01:13
    针对用户增长分析这个课题,本文主要从用户防流失的角度,阐述如何基于QQ社交网络数据构建用户流失预警模型,找出高潜流失用户,用于定向开展运营激活,从而有效控制用户流失风险,提升大盘用户的留存率和活跃度。...
  • 用户增长 - BG/NBD概率模型预测用户生命周期LTV(二) 用户增长——Cohort Analysis 留存分析(三) 1 概念介绍 1.1 概念介绍 文章[1] 提及, LTV(Life Time Value),也即用户在生命周期中贡献的商业价值,是用户...
  • 开放题:我如何通过站外的用户增长的资讯来了解自己站内的产品的使用情况呢?   面试官一再强调这是一条开放题。我当时回答的是使用爬虫;例如爬取微博上和站内产品有关的点击量较大的热点资讯来了解站内产品的...
  • 1,前言:针对用户增长分析这个课题,本文主要从用户防流失的角度,阐述如何基于QQ社交网络数据构建用户流失预警模型,找出高潜流失用户,用于定向开展运营激活,从而有效控制用户流失风险,提升大盘用户的留存率和...
  • 在询问了面试官为什么这么做之后,面试官给我的回答是,在上次三轮面试过后发现我更适合用户增长这个部门,于是让这个部门再来面我。 真的,我直接和面试官说:“我心累了。”,面试官说别太在意,就当交流学习。累...
  • 搜狐狐友的用户增长

    千次阅读 2017-03-19 17:28:38
    那么狐友社交软件在用户增长上与其它的软件会有什么不同呢?    首先,从市场看,社交软件先做的产品用户增长比较快。因为当市场竟争小,用户增加得较快。而后做的产品增长要慢。  第二,在运营上看,社交软件...
  • 通过本文为大家以实例来展示用户增长是如何做好的~这篇文章里,我大致整理自己过去在Uber增长团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手,和在摩拜带业务的经历,尽量避免透露任何商业机密的前提下,讲一下现在行业内的...
  • 1.2 用户增长方法论

    2020-03-18 15:43:47
    1.2 用户增长方法论 上一节中,我们讲解了以“增长”为核心的用户增长体系主要包含三个阶段,本节我们将主要讲解三个阶段所包含的用户增长的具体内容。
  • 1.1 什么是用户增长

    2020-03-18 15:43:47
    1.1 什么是用户增长 近年来,“增长黑客”和“用户增长”是两个非常火的概念,尤其是随着移动互联网流量红利的逐渐消失,越来越多的企业和品牌开始更加重视用户增长。从普通的产品、市场、运营等从业人员,到企业的...
  • 1.4 用户增长的基本逻辑:供需关系相互拉动,两端循环增长 互联网的本质是连接,具有很强的网络效应,供给和需求相互促进,循环拉动增长。供给以商品、产品功能、内容或服务等形式存在,需求即用户,如图1-23所示。...
  • 10.2 通过圈层实现用户增长 既然我们知道了圈层在移动互联网时代对于用户增长的重要性,接下来我们就来看看如何利用圈层实现用户增长。 通过圈层实现用户裂变主要包含三个步骤,具体如下。 (1)找到圈层。 (2)...

空空如也

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