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  • 增长黑客
    2021-03-26 16:42:07

    增长黑客

    增长黑客本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式。

    核心内容

    1、如何搭建一个完整的增长黑客体系,这个体系里包括哪些要素。

    2、增长黑客的方法是怎么把一个陌生人变成忠实用户的。

     

    第一部分

    一个完整的增长黑客体系的构成需要包括四个要素,分别是增长团队、足够好的产品、增长战略以及快节奏的试验。

     

    一、人:增长团队

    增长黑客体系的第一要素是人,也就是增长团队。在增长黑客的概念提出来之前,很多互联网公司通常的做法就只是按照项目组织几个产品相关人员,临时开个会讨论下针对一个具体问题想想办法,没有谁的岗位职责是专门针对为增长这件事情负责。这就会让增长这件事缺乏持续的跟进,基本是开个会大家回去落实一下,短期也没什么效果,然后大家就各自去忙别的工作了。但其实增长有很强的专业性,不是随随便便拉几个人就能干好的。

    增长黑客是一门以大量的收集数据、分析数据为基础的科学。因此有一支专职负责增长的团队是非常有必要的。

    那么,一支专职的增长团队需要哪些角色呢?首先得有一个增长的负责人,这个人要负责找帮手组成一支增长团队,还要带领增长团队一起升级打怪,凑齐支点、杠杆和内功心法这个三个要素。可以说,他就是《西游记》里的唐三藏那个角色。

    除了增长负责人之外,这个团队还需要有产品经理的角色,不能没人懂产品,也要有软件工程师,能够深入了解产品开发过程中的一些底层技术的想法、以及数据分析师、营销人员等等。这些是一支增长团队比较常见的角色。

     

    二、支点:好产品

    增长黑客体系的第二个要素是要有一个支点。阿基米德说,给我一个支点,我可以撬动地球。除了人之外,支点是排第二位的。增长的支点是要有一个足够好的产品。

    怎么判断产品是不是足够好呢?关键看产品是不是能够让用户体验过后由衷的发出一种赞叹。比如,为什么打车软件出现之后,用户很快就喜欢呢?当时很多地方的人都对出租车不满意,要么打不着车,要么司机经常拒载,而在你第一次使用打车软件的时候,你发现这东西真的能分分钟派一辆车到你面前,把你接上。回想第一次使用的感觉,你有没有从内心涌出一声"哇塞,还有这种操作"。这就是打车软件的啊哈时刻。再比如,大众点评的啊哈时刻,是你从上边不断发现一些你原来不知道的好餐馆;淘宝的啊哈时刻,是当你需要一个什么东西,你自己都觉得这应该不会有人卖吧,结果淘宝上一搜索发现早就有现成的了。所以,站在用户的角度,看看产品是不是能让用户在心里发出一声赞叹,如果能,这才是一个足够好的产品。

     

    三、杠杆:北极星指标

    有了支点之后,很自然的一个反应就是还需要有一根杠杆。这根杠杆在增长领域的术语叫做"唯一重要的指标",也叫做北极星指标。为什么是唯一重要的指标,因为跟一个产品相关的指标实在是太多了,很多人会分析混乱,不知道从哪个指标下手。

    Facebook当时的增长团队也一度陷入分析混乱的局面,后来是扎可伯克格亲自拍板,定下了就抓好活跃用户数这一个指标,就只朝这个方向努力就行了。日活跃用户数就是Facebook的北极星指标。之所以叫它北极星指标,是因为它给所有的增长工作确立了一个战略方向。

    关于北极星指标,我们需要了解三个方面。

    第一,每个产品都应该找到属于自己的北极星指标。Facebook 现在的北极星指标是日活跃用户数,而微信最初的北极星指标是用户发送的消息数,发送的消息越多,代表用户越离不开它。

    第二,北极星指标并不是一成不变的。随着产品的不断升级,北极星指标也应该随着不断的调整。

    第三,北极星指标着眼的是全局,需要对它进行向下芬姐,形成一个基本增长公式。

    北极星指标 = 核心指标1 × 核心指标2 × 核心指标3 ×...

    想办法把这几个等号右边相关的核心指标做好增长的时候,自然就会通过增长公式传导到北极星指标上。

     

    四、发力:快节奏的试验

    人、支点、杠杆都有了,我们再来说说撬动增长怎么发力的问题。增长黑客发力的内功心法叫做快节奏地试验。

    增长是一门以收集数据、分析数据为基础的科学,收集数据、分析数据干什么呢?就是用来做试验。增长团队平时的绝大部分时间就是在不停的做试验。撬动增长最终是要靠试验来完成的。

    试验的结果有这么几种:相当一部分试验不会启动任何作用,有一小部分作用,但是作用有限,还有一些看起来效果不错,但仔细一分析,干扰因素太多,没法大规模推广复制,这也没啥意思,只有非常少的那么几个会带来巨大的效果。

    因此增长团队做试验最重要的心法就是快节奏。首先是要快,只有快了,试验的数量才能攒上去。

    其次是要有节奏,做试验包括四个步骤。第一步是分析,要从长期积累的数据和针对性的用户调查中寻找依据。分析完进入第二步,提出想法。什么想法都可以接受的,别轻易对团队成员说这想法太异想天开什么的,增长黑客的字典里没有不可能三个字,因为历史上已经出现过太多匪夷所思的案例。第三步是排定优先级,对每个想法进行打分,选出一个或几个比较好的想法。最后一步是测试,看看想法实施之后有没有带来什么积极的变化。第四步完了之后再回到第一步进行总结分析,做成一个闭环。因此,增长黑客概念提出者肖恩·艾利斯把这个试验的方法称为增长黑客循环。他建议最好一周就要走完一轮,这么一轮一轮地滚动下去,才可以为撬动增长带来源源不断地动力。

     

    第二部分

    上篇讲了一个完整的增长黑客体系是什么样的,有人,有好产品做支点,有北极星指标做杠杆,再以快节奏的试验作为心法。我们前面提到过一个问题,当这套体系运转起来之后,它是按照一个什么套路把一个潜在用户一步步地引导成为产品的忠实用户的呢?

    增长黑客对用户的管理遵循一个漏斗模型,这个模型有四个环节,分别是获客、激活、留存和变现。

    在这四个环节中,用户会有一定的流失,就是说获客环节的用户不一定都能激活,激活的用户不一定都能留存,留存的用户不一定都能变现,因此,这个模型的形状是一个上粗下细的漏斗,有一些用户会从漏斗中"逃"出去,但是还有一些用户会被成功的转化到下一个环节。而增长黑客要做的就是用尽十八般武艺向下转化更多的用户,这是做增长黑客的大逻辑。

    一、获客

    第一环节获客,关注的是如何获得更多的新用户。互联网时代我们说增长,通常提到更多的就是用户数。因为获客是增长的起点,过不了获客这一关其他都无从谈起。

    获客阶段有个重要的试验方法叫做 A/B 测试。A/B 测试可以大大提升获客的效率。比如说,广告语是获取新用户的传统做法,但是哪个广告语更好,哪个广告语更能对的上用户的胃口,传统做法基本是靠猜的,跟着感觉走,最后大多数情况是老板个人喜欢哪个就用哪个。而增长黑客做这件事的优势在于,它可以用 A/B 测试这个科学的方法,对广告语的获客效果进行检验,哪个好哪个不好是用数据来说话的。

    举个一家媒体网站的例子。这个媒体网站叫Upworkty,它的做法是对每一篇即将上线的文章做 A/B 测试选出广告语,也就是这篇文章的标题。它是这么操作的:文章的编辑需要拟出25个以上的备选标题,经过内部筛选出2个。注意,到这里为止还是靠经验,但是接下来的做法就不一样了,他们在正式发布文章之前,会先用这2个标题生成2个不同的临时链接,把这2个临时链接分别发给两组用户。时间一到,哪个标题带来的阅读量和分享数更多,正式发布的文章就采用哪个标题。这么做不仅保证了单篇文章的效果,而且当每篇文章都这样坚持走下来的时候,他们就知道到底哪些文字和短语更受欢迎,于是把文章标题做得越来越到位。Upworthy 现在已经成为了美国最大的媒体网站之一,他们的负责人把 A/B 测试视作他们成功的秘诀。

    二、激活

    获客之后的下一个环节叫做激活,如何让新用户真正使用你的产品。有相当一部分APP的新用户80%以上都不会被激活,也就是说,当你想尽一切办法把用户拉到门口,但是很多用户没进门转身走了,你说这事多可惜。

    激活用户的核心仍然跟啊哈时刻有关系,也就是用户第一次使用时的突然赞叹,那就是让新用户更快地体验到啊哈时刻。来了不能白来,你得尽快让用户觉得这个产品不可或缺,这样他们当然就不会走了。为此,最重要的是减少用户在体验啊哈时刻之前可能会遇到的障碍,或者叫做摩擦。

    关于摩擦,举一个大家都知道的例子,用过订火车票的那个12306吗?有一段时间,12306设置了图片验证码,必须要选出正确的图片,才能顺利下单。12306设置图片验证码,其实是为了防止一些网络机器人来违规抢票,这个大家都能理解,但是他们盲目的提高图片验证码的难度,把大量的真实用户给难住了。本来12306的啊哈时刻是让大家用手机轻松买到火车票,但这下倒好,很多人被一个验证码搞得心情很不爽,跑到网络上吐槽。这就是一个完全没有必要的摩擦。到2018年处的时候,12306终于改了,买票不需要再选验证码了。但我们得想清楚一点,12306之所以还有这么多用户,是因为谁也不敢说我不从它这儿买火车票了,因为它在火车票领域是最权威的。如果你的产品没有12306的命,那就不要犯类似的病,搞不好连被吐槽的机会都没有就被 pass 了。

    为了尽可能的减少摩擦,你可以把用户到达啊哈时刻之前需要做的所有操作事无巨细地一条条列出来,形成一张通往啊哈时刻的路线图。绘制路线图的目的,是用来研究用户做每一个操作的数据,哪个操作走掉的人最多、哪个操作花的时间最长、花这么长时间合理不合理。搁到12306的例子上,假如用户在通过验证之前平均需要刷新四五次,这肯定就是摩擦呀。所以,来一个路线图,做好数据分析,然后挨个消除路线中可能出现的摩擦,尽量让用户在体验啊哈时刻的过程如丝般顺滑,而不是给他设置九九八十一难去考验他。

    三、留存

    激活用户之后还需要预防一件事,那就是激活了10个新用户的同时,有5个甚至更多的老用户离开了,接下来我们就聊聊老用户留存的问题。

    可能你会说,走点就走点呗,反正只要来的人比走的多,那还是在一个好的方向上的嘛,但问题是,一个老用户所能贡献的价值要远远多于一个新用户,也就是说,老用户要比新用户值钱得多。有一项研究表明,把老用户多留下5%,反映到利润上就可以提高25%~95%的程度。所以,必须把留存做好。

    老用户的留存可以分为中期和长期两个角度。做好中期留存,关键是要养成用户的使用习惯。亚马逊在这方面是一个典范,它的 Prime 会员制度就是专门为老用户设计的。只要你付上几十美金成为亚马逊的 Prime 会员,就可以享受到亚马逊一连串只针对会员的服务,包括免费配送、两日内的快速送达以及商品的特殊折扣。这当中的逻辑是,超值的服务让老用户很开心地成为会员,而只要老用户成为会员,他们就一定会继续买东西,否则会员费就白交了,买了东西之后又会不断地受到正向的激励,包括节省了配送费、快速拿到了商品以及非会员用户享受不到的折扣,这一切都让他们觉得在亚马逊消费真是太超值了,于是更加离不开亚马逊,有一些商品原本可能是习惯在超市买的,以后也会越来越多转移到亚马逊上。在国内,京东做会员也是基于同样的考虑,目的是让老用户留下来并且变得越来越忠诚。

    长期的用户留存需要注意两点。一个是在扩展产品边界的时候控制好节奏,不能太快也不能太慢,让用户始终保持一种期待。微信经历了很多版本的变化,其实很多功能早就有计划,但是不着急,一点一点地推出来。苹果发布手机也是一样,我们能感觉到他们的那种节奏感。第二个是换回僵尸用户。可能会有些用户以前很活跃,后来突然不用了,在增长黑客里叫做僵尸用户。如果你接到了一个很久不用的 App 发来的短信消息或者电子邮件,告诉你现在有一个什么活动,或者说有什么人在 App 上关注了你,给你留言,说你赶紧回来看看吧,这就可能说明你被 App 列入了僵尸用户的名单。

    四、变现

    获客、激活、留存,新用户也拉了,老用户也顾到了,增长黑客还要关注一个终极目标,那就是从用户身上获取收益,这个环节叫做变现。

    变现的目的是最大化地提升每位用户可以带来的收益,为此,需要把用户分为很多不同的群体,然后对不同的群体的用户采用分而治之的策略,比如按购买次数划分用户群体。例如电商网站经常会存在一种现象:有些用户在注册之后的90天内购买1次,还有一些购买了2次,乍一看,也就多了1次而已,两个群体没有太大的区别,但是当你把时间跨度放大到一年,购买2次的用户群体几乎全部会消费500元以上,而购买1次的群体消费500元以上的只有一半左右。明白了这一点有什么用呢?这就是机会啊!只要你引导那些本来在90天内只打算消费1次的用户多买上1次,比如给他发放一个特殊折扣或者优惠券,引导他购买了第2次,那么这个用户一下子就变得值钱很多。让你让所有用户都能在90天内购买2次的时候,这就会带来一个巨大的增长。

    把这种分而治之的策略发展到极致,那就是用算法来给每个用户做个性化推荐。一般做个性化推荐有这么几种情况,有些推荐是因为用户浏览过这个产品的网页但是没有买,推荐一下兴许这一次就买了;有些是因为用户曾经购买过同样的产品,根据消费规律,有可能现在用的差不多了,想看看他是不是有新的需求;还有些是因为和他属于同一个群体的其他人,有不少买了这样的东西,那也可以推荐过去问问他要不要也买一点。这种个性化推荐做的越来越细,现在被有些互联网公司用得有点过了。首先是杀熟,对老用户比较了解,掌握了他的购买习惯、支付能力这些信息,判断他最后肯定是要买的,于是给他量身定制地标一个比较高的价格。还有,个性化推荐普遍有侵犯用户隐私的嫌疑,这也是大数据发展到现在的一个普遍问题。

    总结

    一个完整的增长体系要有四个要素,分别是一直专职的增长团队,打好产品的基础,确定增长战略,掌握快节奏的心法。当这样一个体系跑起来的时候,就会不断地推动那个先获客、后激活、再留存、最后变现的飞轮。这是成功的互联网公司能够实现爆发式增长的秘密,他们把营销的问题完全转化为一个数据的问题。

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    核心内容

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    2、增长黑客的方法是怎么把一个陌生人变成忠实用户的。

     

    第一部分

    一个完整的增长黑客体系的构成需要包括四个要素,分别是增长团队、足够好的产品、增长战略以及快节奏的试验。

     

    一、人:增长团队

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    二、支点:好产品

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    三、杠杆:北极星指标

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    第二,北极星指标并不是一成不变的。随着产品的不断升级,北极星指标也应该随着不断的调整。

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    四、发力:快节奏的试验

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    试验的结果有这么几种:相当一部分试验不会启动任何作用,有一小部分作用,但是作用有限,还有一些看起来效果不错,但仔细一分析,干扰因素太多,没法大规模推广复制,这也没啥意思,只有非常少的那么几个会带来巨大的效果。

    因此增长团队做试验最重要的心法就是快节奏。首先是要快,只有快了,试验的数量才能攒上去。

    其次是要有节奏,做试验包括四个步骤。第一步是分析,要从长期积累的数据和针对性的用户调查中寻找依据。分析完进入第二步,提出想法。什么想法都可以接受的,别轻易对团队成员说这想法太异想天开什么的,增长黑客的字典里没有不可能三个字,因为历史上已经出现过太多匪夷所思的案例。第三步是排定优先级,对每个想法进行打分,选出一个或几个比较好的想法。最后一步是测试,看看想法实施之后有没有带来什么积极的变化。第四步完了之后再回到第一步进行总结分析,做成一个闭环。因此,增长黑客概念提出者肖恩·艾利斯把这个试验的方法称为增长黑客循环。他建议最好一周就要走完一轮,这么一轮一轮地滚动下去,才可以为撬动增长带来源源不断地动力。

     

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    增长黑客对用户的管理遵循一个漏斗模型,这个模型有四个环节,分别是获客、激活、留存和变现。

    在这四个环节中,用户会有一定的流失,就是说获客环节的用户不一定都能激活,激活的用户不一定都能留存,留存的用户不一定都能变现,因此,这个模型的形状是一个上粗下细的漏斗,有一些用户会从漏斗中"逃"出去,但是还有一些用户会被成功的转化到下一个环节。而增长黑客要做的就是用尽十八般武艺向下转化更多的用户,这是做增长黑客的大逻辑。

    一、获客

    第一环节获客,关注的是如何获得更多的新用户。互联网时代我们说增长,通常提到更多的就是用户数。因为获客是增长的起点,过不了获客这一关其他都无从谈起。

    获客阶段有个重要的试验方法叫做 A/B 测试。A/B 测试可以大大提升获客的效率。比如说,广告语是获取新用户的传统做法,但是哪个广告语更好,哪个广告语更能对的上用户的胃口,传统做法基本是靠猜的,跟着感觉走,最后大多数情况是老板个人喜欢哪个就用哪个。而增长黑客做这件事的优势在于,它可以用 A/B 测试这个科学的方法,对广告语的获客效果进行检验,哪个好哪个不好是用数据来说话的。

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    二、激活

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    三、留存

    激活用户之后还需要预防一件事,那就是激活了10个新用户的同时,有5个甚至更多的老用户离开了,接下来我们就聊聊老用户留存的问题。

    可能你会说,走点就走点呗,反正只要来的人比走的多,那还是在一个好的方向上的嘛,但问题是,一个老用户所能贡献的价值要远远多于一个新用户,也就是说,老用户要比新用户值钱得多。有一项研究表明,把老用户多留下5%,反映到利润上就可以提高25%~95%的程度。所以,必须把留存做好。

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    四、变现

    获客、激活、留存,新用户也拉了,老用户也顾到了,增长黑客还要关注一个终极目标,那就是从用户身上获取收益,这个环节叫做变现。

    变现的目的是最大化地提升每位用户可以带来的收益,为此,需要把用户分为很多不同的群体,然后对不同的群体的用户采用分而治之的策略,比如按购买次数划分用户群体。例如电商网站经常会存在一种现象:有些用户在注册之后的90天内购买1次,还有一些购买了2次,乍一看,也就多了1次而已,两个群体没有太大的区别,但是当你把时间跨度放大到一年,购买2次的用户群体几乎全部会消费500元以上,而购买1次的群体消费500元以上的只有一半左右。明白了这一点有什么用呢?这就是机会啊!只要你引导那些本来在90天内只打算消费1次的用户多买上1次,比如给他发放一个特殊折扣或者优惠券,引导他购买了第2次,那么这个用户一下子就变得值钱很多。让你让所有用户都能在90天内购买2次的时候,这就会带来一个巨大的增长。

    把这种分而治之的策略发展到极致,那就是用算法来给每个用户做个性化推荐。一般做个性化推荐有这么几种情况,有些推荐是因为用户浏览过这个产品的网页但是没有买,推荐一下兴许这一次就买了;有些是因为用户曾经购买过同样的产品,根据消费规律,有可能现在用的差不多了,想看看他是不是有新的需求;还有些是因为和他属于同一个群体的其他人,有不少买了这样的东西,那也可以推荐过去问问他要不要也买一点。这种个性化推荐做的越来越细,现在被有些互联网公司用得有点过了。首先是杀熟,对老用户比较了解,掌握了他的购买习惯、支付能力这些信息,判断他最后肯定是要买的,于是给他量身定制地标一个比较高的价格。还有,个性化推荐普遍有侵犯用户隐私的嫌疑,这也是大数据发展到现在的一个普遍问题。

    总结

    一个完整的增长体系要有四个要素,分别是一直专职的增长团队,打好产品的基础,确定增长战略,掌握快节奏的心法。当这样一个体系跑起来的时候,就会不断地推动那个先获客、后激活、再留存、最后变现的飞轮。这是成功的互联网公司能够实现爆发式增长的秘密,他们把营销的问题完全转化为一个数据的问题。

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  • 《增⻓⿊客:如何低成本实现爆发式成⻓》的思维导图。
  • 什么是增长黑客

    2021-07-30 15:16:39
    增长黑客这一概念起源于美国互联网行业,最早由 Sean Ellis 提出,已经帮助硅谷多家公司完成产品的快速增长。其中最著名的案例包括 Dropbox,Hotmail,Facebook。近年来,增长黑客的概念传到国内,也引起了众多创业...

    作者:旧港
    链接:https://www.zhihu.com/question/265399264/answer/294871651
    来源:知乎
    著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。
     

    增长黑客这一概念起源于美国互联网行业,最早由 Sean Ellis 提出,已经帮助硅谷多家公司完成产品的快速增长。其中最著名的案例包括 Dropbox,Hotmail,Facebook。近年来,增长黑客的概念传到国内,也引起了众多创业者的关注。

    增长黑客的核心是驱动用户飞涨

    增长黑客,英文「Growth Hacking」,指的是创业型团队在数据分析基础上,利用产品或技术手段来获取自发增长的运营手段。说通俗一点,一家初创公司或者大中型公司内部针对新产品线而诞生的创业型团队,以数据驱动营销,以市场指导产品,通过低成本的手段解决公司产品早期增长问题。

    增长黑客最经典的模式是「AARRR」转化漏斗模型。围绕每一层漏斗环节,增长黑客可以采用以下几个方式来提升下一环节的用户数量,即 Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。在这个漏斗中一部分用户会在某个环节流失,而剩下的用户则流入下一个环节。同时,访问用户也经过层层筛选最终成为产品的忠实客户。目前国内已不乏有公司尝试通过增长黑客来获取产品初期的快速增长,而在这些公司内部往往会设有「增长黑客」的职位,也被称为「用户增长工程师」,「产品经理」,围绕增长展开工作的团队也被称为「增长团队」,其主要职能都与增长密不可分

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    在外行人眼中,用户增长工程师既懂数据分析,又会市场营销,还能开发产品,头脑中还不时闪现出创造力的火花。但实际上在内行人看来,TA 的主要职责是:用数据驱动的方式传播和改进产品,从而获取增长,而这个过程中进行的市场营销等传播手段都隐藏在数据的背后

    而增长团队并不是一个创意团队、设计团队,而是一个依靠数据驱动的研究型团队,并拥有自己的开发能力。增长团队也不是公司内部像产品部门或市场部门一个单独的部门,而是由相互平行的部门核心人员重新组合而成,其不同之处在于:增长团队能够利用少量的资源触及到更多的客户和产品内容,而产品部门往往提出的概念很大,耗费的资源很多,但对产品的增长在短时间内贡献很少。

    或许一家公司创业之初,公司的发展依靠的是老板对行业深厚的见地和预测,在 A 轮之前并不需要专门的增长团队,但是每个人都必须要有增长黑客的思考方式,通过公司自上而下对「增长黑客」这一理论的认同,才能在未来拥有依靠数据增长的潜力。

    因此,增长团队中尤其是领导者需要善于分析、总结,反向思考数据背后隐藏的增长契机。在「AARRR」转化漏斗模型中,用户经过层层筛选成为忠实客户,但实际上,会有大量的用户流失掉了。那么这时候,增长团队就需要思考:为什么用户留下来?为什么用户流失了?留下来的用户和流失的用户又有什么区别?留下的用户在使用哪些功能?流失的用户去了哪里?只有依靠数据,分析数据背后的用户行为路径,才能对症下药。

    增长黑客需要一套工具作为增长武器

    增长黑客本身是一套产品管理理论框架,并不是一套实践框架,如何才能真正地对公司产生价值呢?除了有一个完善的增长团队,还需要有产品作为内容,工具作为执行手段。下文就专门列举了国外增长黑客必备的 8 款工具。

    1.Quora——通过实际案例,研究增长黑客技能

    想要获取增长灵感,请先仔细研究其他公司的成功案例。一些社区论坛如 Quora 上,分享了很多公司创始人和员工关于公司成长和成功的经验。以下就列举出了几家公司创业初期运用增长黑客技能的经典案例。

    以上的案例主要关注于如何获取客户,不过,维系老客户也同样重要。在 Twitter 成长初期,有一段时间如何将客户进行留存遇到了很大的挑战。因此,Twitter 开始挖掘客户使用数据,发现第一天注册后关注少于 5 到 10 人的用户,最后几乎不太可能成为长期用户。

    基于这一数据的挖掘,Twitter 将产品进行了升级,使用户能够在第一天就能快速轻松关注到 5 到 10 个用户。这个改变之后,用户能够看到关注人所发布的内容。如果用户的关注人恰巧也是自己所感兴趣的人,那么他们看到的内容则可能非常有趣,并且与自身更加密切。从 Twitter 的实践案例中,能够学习到:要深入挖掘数据,深入了解用户需求,从而提升产品黏性。

    2、Google Analytics——分析数据,寻找增长点

    先推荐几款数据分析工具:Google Analytics,Mixpanel,Kissmetrics。

    Google Analytics 常用于分析桌面和移动端浏览器的流量和使用状况,能够衡量出网站上用户行为,比如浏览轨迹、点击记录或鼠标滑动轨迹等行为数据。用户增长工程师能够通过数据的收集,梳理出用户是如何使用产品的,在完成一个「事件」如填写表格或注册邮件推送之前,又有多少掉线。

    Mixpanel 能够允许开发者向用户提供即时分析数据。

    Kissmetrics 能够从访问者的角度显示数据,并指出重点客户行为和洞察。

    3、Qualaroo——在线调研,收集客户洞察

    Qualaroo 是一款实时客户数据收集平台,其创始人就是首次提出「增长黑客」的 Sean Ellis。这款工具在内嵌到用户网站或博客上的同时,用户可以将调研问卷放在网站的指定页面上,例如,在页面右下角设置一个弹出问题对话框。用户增长工程师能够利用客户洞察设计出更符合用户需求的产品。

    4、Optimizely——利用软件进行测试,快速试错

    A/B 测试是一种预测性的测试服务,其改变了人们对产品迭代和优化方面的思维方式。比如,设计一款网页产品,在成型之前有两个版本,如何分别二者更符合需求呢?这时就需要用户增长工程师进行 A/B 测试,A 是当前版本,B 是新版本,通常情况下,一半用户使用版本 A,另一半用户使用版本 B,试比较两个版本的特征、功能以及布局。随后,工程师能够根据某一设定好的标准,如获取用户数量,产品购买数量,用户在网页上停留的时间等进行追踪、比较优劣。

    网站测试工具 Optimizely 可以帮助没有技术背景的用户测试不同版本的网站。使用 Optimizely 进行 A/B 测试,无需知道任何代码。并且 A/B 测试还不仅限于网站,同样也可以在平板等移动设备上进行。Optimizely 能够将不同版本的网页如主页或着陆页进行集成,运行测试并追踪测试结果。

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    5、Usertesting——从目标用户获取产品反馈

    一项产品推出后,工程师往往需要不断测试,根据测试结果对网站进行优化,或者添加一个新功能或工具,那么在推出之前需要得到测试反馈就显得非常必要。Usertesting 可以很容易地从数百万用户中获取反馈。工程师可依据如性别、年龄、收入、地域以及网络技术选定一组用户,并在一小时内收到来自用户提交的反馈,包括一份完整的文字报告和记录测试过程的视频。

    6、ListBuilder——从网页访问者获取邮件

    建立一个访问者邮件列表,就多了一条建立长期合作关系的渠道。想要获取用户邮件地址,邮件营销平台 ListBuilder 能方便使用者应该在何时又如何询问邮件地址。不过,ListBuilder 后来被 Intuit 以 1.7 亿美元收购。

    例如,通过建立访问者邮件列表,用户增长工程师能为用户提供带有附加值或原创内容的电子书下载服务。另外,结合其他营销平台如 aWeber 提供的邮件营销解决方案进行邮件的制作。

    7、Yesware——邮件跟踪

    营销的一个关键目标就是扩大产品知名度。那么获得大量邮件清单之后,就需要产品工程师针对目标行业进行数据驱动的分析和研究,并利用媒体的传播效应。营销邮件跟踪平台 Yesware 能够追踪到是谁打开了邮件,打开的次数和时间等,这些指标不仅帮助我们如何跟进,还能形象地展示出针对某一活动的效率和成功率。

    8、Tribeboost——增加关注人

    创业公司往往会面临如何不断获取用户关注的问题。

    Tribeboost 能够在 Twitter 平台上为使用者建立一个观众席。通过使用计算机算法和智能助手就能发现 Twitter 关注人。基于用户标定的关键词句,实时监控 Twitter。还能通过其位置和头像缩小指定关注人。

    增长黑客,是艺术与科学的集合,需要创造性地发掘符合成本效益,尽可能获取新客户、留存老客户。大多数人第一次听到这个概念的时候,都会被增长黑客的概念所震撼,但如果能够深入了解这个理论的发展及运用过程,就会发现增长黑客不过是一个实验的过程:提出一个想法,进行验证,追踪,反复修缮,并分析预计其结果,最后,让结果变得更加有效。

    归根结底,依靠数据增长是一方面,另一方面,需要产品足够过硬,且符合市场需求,这样才能依靠产品获取足够用户行为,通过用户行为的数据分析,反复打磨产品,获取更快更高的增长。

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  • 了解增长的概念和核心框架,增长思维和分析模式的兴起 PPT内容
  • 增长黑客手册:如何用数据驱动爆发式增长。不同于市场上已有的案例汇总书籍,这是第一本系统介绍增长黑客能力的手册,覆盖基础知识、进阶能力和团队搭建。
  • 增长黑客 mobi

    千次下载 热门讨论 2015-09-28 22:22:46
    增长黑客 创业公司用户与收入增长秘籍 mobi
  • 增长黑客理论(AARRR)模型

    千次阅读 2020-10-15 16:55:12
    刷朋友圈时,看见一位做爬虫工程师的朋友介绍自己转型成了增长黑客。脑子一愣,增长黑客是啥?我现在已经这么落后了吗?再一次为自己知识的贫乏而落泪。 怀着憧憬的心情,上网学习了下。 增长黑客理论 什么...

    刷朋友圈时,看见一位做爬虫工程师的朋友介绍自己转型成了增长黑客。脑子一愣,增长黑客是啥?我现在已经这么落后了吗?再一次为自己知识的贫乏而落泪。

    怀着憧憬的心情,上网学习了下。

                                                                                             增长黑客理论

    什么是增长黑客(Growth hacker)?

    增长黑客是一群以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。

    通常采用的手段包括A/B测试,搜索引擎优化,电子邮件召回,病毒营销等,而页面加载速度,注册转化率,E-mail到达水平,病毒因子等指标成为他们日常关注的对象。

    在2010年,增长黑客之父肖恩·埃利斯(Sean Ellis)就创造了增长黑客(Growth hacker)这样一个概念。当时他专门负责提供Dropbox(成立于2007年,提供免费和收费服务,在不同操作系统下有客户端软件,并且有网页客户端,能够将存储在本地的文件自动同步到云端服务器保存,每个新用户都免费拥有16GB 的空间)的用户增长服务,搭建了一系列的系统流程,随着市场的扩大,开始寻找一些人来帮忙运转这套“增长机器”时,他遇见了问题——收不到满意的简历。

    这些投简历的候选人有着市场营销学位,有丰富的营销经验,但还是不足以实现他想要的增长。Sean发现,一个传统的营销人员的技能体系对于一个初创团队来说并不适合。一个初创团队并不需要有人去“组建并管理一个市场部团队”或是“协调外包公司”,又或者“为公司目标制定一个战略计划”……在一个初创团队里,你只需要做一件事:增长(Growth)。

    Sean这时候才发现,自己想找的并不是一个典型的营销人员,雇佣这些人并不是个好选择。于是他换了招聘方向,写了一篇文章叫做《为你的创业团队找一个增长黑客(Growth hacker)》——增长黑客的概念就这么出现了。

    一种全新的职业——增长黑客,正在逐渐引领和重塑互联网行业营销和增长的理念。

    2015年,范冰撰写的一本新书《增长黑客》确立了Growth hacker的概念,同时引进了AARRR(增长黑客理论)基本模型。

     

                                                                                 (注:我不卖书)


     

     

                                                                                     AARRR理论模型

    AARRR增长黑客理论模型是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

    在产品的不同生命阶段,我们需要制定不同的增长目标,根据用户参与行为的深度与类型,我们将增长目标概括为AARRR增长模型这个过程中,用户可能会一步一步慢慢流失,剩下的部分用户实现最终转化。

    用户获取(Acquisition

    运营一款移动应用的第一步,毫无疑问是获取用户,也就是大家通常所说的推广。如果没有用户,就谈不上运营。吸引用户的途径有很多的方式,网站广告、媒体传播、线下推广、搜索引擎优化等,现在是自媒体时代,也可以通过这种方式来传播自己的产品,比如官方微博、微信公众号、知乎专栏等,不同的方式会有不同的效果,可以根据自身产品的特点来寻找属于自己的潜在用户。

    当我们的产品在传播的过程中,用户会经历从“接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯”的七大过程,在对于我们的第一批种子用户应该采取怎样的策略去获取他们的关注,吸引用户的注意力,促进产品的用户增长,这个是需要我们去思考的第一步。这里有一个“冷启动”的概念:在产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够多可消费内容的情况下,从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。

    用户激活(Activation

    很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的,这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户,是运营者面临的第一个问题。

    一个重要的因素是推广渠道的质量。好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群,他们带来的用户和应用设计时设定的目标人群有很大吻合度,这样的用户通常比较容易成为活跃用户。

    另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户,页面需要有一定的引导,如果在这个过程中比较复杂的话,可能会导致一部分种子用户的流失。

    用户留存(Retention

    获取一个新用户的成本总是高于留住一个老用户,所以提高用户留存才是维持产品价值,延长生命周期的重要手段。

    有些应用在解决了活跃度的问题以后,又发现了另一个问题:“用户来得快、走得也快”。有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。但是很多应用确实并不清楚用户是在什么时间流失的,于是一方面他们不断地开拓新用户,另一方面又不断地有大量用户流失。

    解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况,并采取相应的手段在用户流失之前,激励这些用户继续使用应用。

     获得收益(Revenue

    获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣,绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用,也应该有其盈利的模式。

    收入有很多种来源,主要的有三种:付费应用、应用内付费、以及广告。付费应用在国内的接受程度很低,包括Google Play Store在中国也只推免费应用。在国内,广告是大部分开发者的收入来源,而应用内付费在游戏行业应用比较多。

    关于收入,大家最耳熟能详的指标就是ARPU(平均每用户收入)值。对应的比较少提的还有个指标叫ARPPU(平均每付费用户收入)。但是收入并不是最重要的,利润才是。

    如何最大化利润呢?利润最简化的计算公式是:利润=收入-成本。LTV(生命周期价值) – CAC(用户获取成本)的差值,就可以视为该应用从每个用户身上获取的利润。所以最大化利润,就变成如何在降低CAC的同时,提高LTV,使得这两者之间的差值最大化。

     推荐传播(Referrel

    以前的运营模型到第四个层次就结束了,但是社交网络的兴起,使得运营增加了一个方面,就是基于社交网络的病毒式传播,这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低,而且效果有可能非常好;唯一的前提是产品自身要足够好,有很好的口碑。

    所谓的病毒传播:指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式,即自我复制的病毒式的传播过程,利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。

    病毒营销是通过利用大众的积极性和人际关系,把要传播的信息像病毒一样进行扩散,这些信息快速的被复制传向数以万计、数以百万计的受众。从自传播到再次获取新用户,应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道,不断扩大自己的用户群体。

     结语

    随着人口增长和经济社会的发展,就业压力与自我实现的需要催生了新一轮创业的热潮,市面上涌现出越来越多的互联网创业团队,这在客观上也唤起了产品增长的需求和对增长黑客的推崇。

    目前,“增长黑客”正在成为互联网创业领域的新风潮。据全球权威的IT研究与顾问咨询机构高德纳咨询公司(Garter)调查显示,70%的高科技公司已经设置了“增长黑客”或者与之类似的技术营销类职位;前瞻客(Forrester)研究公司和天狼星(Sirius Decisions)咨询公司也在相关报告中提倡了企业设立类似职位的重要性。2013年11月,第二届GrowthHacker Conference在美国山景城举办。次年2月,第一届大型增长马拉松(Growthathon)也在硅谷完成首秀,比赛为创业公司中赢得最多用户的增长黑客颁发优胜荣誉。这一切都促进了对“增长黑客”概念的普及。在中国,这一概念也正在被越来越多的创业者所熟悉和认同。

     

    参考资料(图片来源于网络)


    增长黑客的AARRR模型 https://www.jianshu.com/p/183a89c91e9f

    百度百科:AARRR模型

    https://baike.baidu.com/item/AARRR/6962373?fromtitle=AARRR%E6%A8%A1%E5%9E%8B&fromid=23679499&fr=aladdin

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  • 英文+中文版本,请大家评估自己的英语水平下载,但内容非常详细,应用google翻译可以看
  • 增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者Sean Ellis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取...
  • 2018-01-增长黑客:如何低成本实现爆发式成长首席增长官首席增长官首席增长官首席增长官首席增长官
  • growingIO增长黑客案例

    2018-06-22 14:28:44
    growingIO分享的增长黑客的案例,有些蛮有启发性。数据和技术化的思维解决业务增长的问题,是未来的方向之一。
  • 读《增长黑客》有感

    万次阅读 2020-06-30 17:46:14
    增长黑客》作为互联网产品策划必读书籍,详细介绍了如何让产品发展更好,并列举了各种案例和方法论。笔者作为技术人员,阅读《增长黑客》后整理笔记于此。忙碌的朋友们可以从本文看看是否有兴趣和必要去拜读下...
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