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LEC授权展:新零售变化之下,授权行业如何闻风而动

发表于2021-01-06 18:19| 次阅读| 来源美通社| 0 条评论| 作者美通社

摘要:今年全球授权展·上海站(LEC)迎来了五周年。

上海2021年1月6日 /美通社/ -- 今年全球授权展·上海站(LEC)迎来了五周年。砥砺前行的五年里,LEC一如既往地专注于授权行业的发展,在参展企业、IP数量等方面获得了全面的提升,也带动了整个授权行业蓬勃发展,已然成为国内顶尖的,最有影响力的授权展会之一。LEC的成长离不开各位授权人士、尤其是诸位展商的一路支持,一同探索授权行业的前沿。

LEC坚信未来商业的趋势是线上与线下的融合,在川流不息的变化之下,授权业需要及时调整姿态,闻风而动。对此,可参考LEC的展商哔哩哔哩对其IP授权业务的规划。

哔哩哔哩加速,IP长线赛道“下一站”

近日,哔哩哔哩(以下简称B站)与苏州市政府深度合作打造的bilibili-“哔”游之地系列线下游园体验活动正式开启。“哔”游之地第一站苏州中心,全面实体化还原B站超过100个知名国产动画、纪录片、番剧、漫画内容,通过设立年轻人喜欢的IP线下体验场所,吸引年轻人到线下商场边玩边买。

哔哩哔哩与苏州市政府深度合作打造的bilibili-“哔”游之地系列线下游园体验活动正式开启,第一站苏州中心。
哔哩哔哩与苏州市政府深度合作打造的bilibili-“哔”游之地系列线下游园体验活动正式开启,第一站苏州中心。

bilibili-“哔”游之地的另一站,由B站动画《天官赐福》官方联合苏州平江历史文化街区共同发起的“天官赐福国风驿站”活动,将国产动画与传统非遗文化相结合,文化赋能线下场景,引领新一轮国风潮流。

bilibili-“哔”游之地的另一站,是由B站动画《天官赐福》官方联合苏州平江历史文化街区共同发起的“天官赐福国风驿站”活动。
bilibili-“哔”游之地的另一站,是由B站动画《天官赐福》官方联合苏州平江历史文化街区共同发起的“天官赐福国风驿站”活动。

事实上,B站的IP形象已经不是第一次进入年轻人的生活。走进大孚飞跃的线下门店,B站“小电视”联名款是当之无愧的爆款产品,上线后短时间内销量冲破5万双;双十一期间bilibili X故宫宫苑2233国风华彩手办在B站旗下电商平台会员购正式上线,这款以B站站娘22、33为核心形象,结合故宫传统文化进行设计的周边产品,上架5秒内即宣告售罄,显示出B站年轻用户人群的强大购买力。

双十一期间bilibili X故宫宫苑2233国风华彩手办在B站旗下电商平台会员购正式上线,上架5秒内即宣告售罄。
双十一期间bilibili X故宫宫苑2233国风华彩手办在B站旗下电商平台会员购正式上线,上架5秒内即宣告售罄。

与此同时,B站纪录片也在悄然“变身”,《但是还有书籍》线下体验店吸引众多用户慕名前来,《人生一串》烧烤店逐步扩张,广州《生活如沸》互动装置化身网红打卡点,同名火锅店即将面世……纪录片以新的形象从线上走到线下,面向更多元的用户群体。

这是B站IP授权生态发展在现实中的发展路径。目前来看,B站IP授权体系的核心是凭借更大体量、更加精良的内容进行破圈,撬动下游更多消费场景。MADE BY BILIBILI(B站自制出品)不只是平台的护城河,也是IP授权生态的底层架构:通过优质内容和系统的IP运营模式,B站能够打造横跨线上线下的生态体系,并与用户进行沟通和互动,最终完成内容、用户、行业的内外循环。

在这个体系里,我们不知不觉变成“B站人”:穿着联名潮牌鞋服,走进《天官赐福》肯德基授权店吃炸鸡,再去电影院B站主题厅看场《魔法纪录:魔法少女小圆外传》,去旅游景区和虚拟偶像来个近距离接触。从IP到实物产品,从文化消费到衣、食、住、行,某种意义上,B站正在潜移默化融入当代年轻人的生活,B站IP的授权标准和价值体系也成为连接内容和不同行业的重要通道。

B站如何构建自己的IP授权生态?

在文化创意行业的定义中,健康的IP生态系统包括优质的IP内容,完整的IP授权、开发、合作体系,和专业的落地执行。在成熟的IP生态体系内,内容、用户、品牌能够深度沟通,形成相互促进的良性循环,达成三赢局面。

B站的IP授权中,MADE BY BILIBILI(B站自制出品)是重中之重。从2017年开始,B站发力国创,数据显示,截至2020年,B站国创区已上线125部作品,用户的整体观看时长同比2019年增长98%,国创的MAU在2020年已大幅领先日本番剧。目前,B站已跻身国内最具内容输出能力的视频平台之一,牢牢占据国产动画产业链的上游。同时,B站正在进行多元内容的拓展,自制业务已触及动画、纪录片、综艺、影视等多个领域。为纪录片提供启动资金和精细化运营的“寻找计划”,孵化多项纪录片IP;进行综艺节目、影视剧的探索,2020年诞生了现象级综艺节目《说唱新世代》以及口碑好片《风犬少年的天空》等。在多元化优质内容的加持下,B站“大会员”数量再创新高,截至2020年9月30日,同比增长110%达1280万。营销方面,2020年第三季度B站广告业务收入同比增长126%,达5.6亿元,实现了连续六个季度的加速增长,为IP授权奠定最坚实的基础。

bilibili授权业务示意图。
bilibili授权业务示意图。

需要注意的是,在IP生态开发中,用户是基本盘,只有不断丰富内容吸引更多用户,才能放大IP的商业价值。B站用户“Z世代”的概念深入人心,其特质为年轻化,数据显示,B站月均活跃用户量达1.97亿人,其中18-35岁用户占总用户数为78%。在此之上,B站还拥有稳固的用户结构,用户日均使用B站的时长为81分钟,正式会员其第十二个月的留存率超过80%。年轻化和高留存带来活跃、高黏性、高互动的平台文化,换而言之,这是基数庞大的高质量消费群体,为IP孵化和出圈提供天然空间。

更重要的是,依靠对内容和用户的深度理解,B站抓住平台流量与用户优势,进行系统的版权管理,并完善IP价值评估标准,包括打造覆盖IP品类、内容分级、运营策略等不同阶段的完整筛选机制,以及建立授权模式、合作方匹配和配套资源整合的体系,打造授权合作一站式立体服务。以动画为例,B站专注出品好内容的同时也利用自有平台为IP提供增值渠道。同时,B站还联合行业内最优秀的合作方进行衍生品的合作,形成开发、设计、营销的完整链条,保证IP授权的产品品质与开发服务,推动合作顺利落地,也为IP持续运营和后续用户消费提供完整的体验。

以B站2020年优质动画《天官赐福》为例,动画开播后迅速在微博、豆瓣、抖音等平台引起广泛讨论,引爆粉丝对其IP系列开发的期待。紧接着,动画《天官赐福》推出诸多梦幻联动,诸如肯德基的线下体验门店、名创优品限定创意联名商品、常驻大悦城的官方主题店铺等,通过线上+线下的营销造势与联动,实现品牌认知和口碑效应上的相互成就。

动画《天官赐福》推出诸多梦幻联动,如名创优品限定创意联名商品。
动画《天官赐福》推出诸多梦幻联动,如名创优品限定创意联名商品。

截至目前,B站已经逐步构建出成熟的内容生产、分发、运营的IP运营生态,并基于此形成覆盖内容改编授权(影视改编、游戏改编、舞台剧与音频改编)、空间实景授权、品牌合作授权、周边衍生授权等形式在内的全领域IP授权生态。近两年来,B站IP授权体系在授权品类、合作机制、合作方品质和配套资源上都实现了全面升级,在传统形象IP授权之外,扩充国创动画、纪录片领域等新合作模式,并联合餐饮行业提供资源支持等。有别于其他内容平台的是,B站的IP授权体系有强大的原创、传播能力,对内保证IP开发立足用户,立足市场,内容性和商业性平衡完整;对外保证IP开发和不同行业的契合,做到专业和双赢,以此进一步放大IP价值,打造共赢共创的内容授权生态。

B站IP授权生态,打造内容加速器

毫无疑问,B站的成功建立在它抓住Z世代人的精神需求,不管是垂直的二次元文化,还是多元青年文化,亦或者现在大众文化领域的探索,它始终保持年轻的成长心态 -- 让内容贴紧Z世代。

从这个角度切入,B站的IP授权生态要完成对Z世代的服务,即用户层面的两大渗透,首先是给予用户更丰富的体验,IP授权让文化内容能够在现实中以另外的产品形式出现,用户不但能够进行文化消费,获得精神体验,同时也能在线下,乃至生活的方方面面,与喜爱的IP有更深的互动。如用户不但能观看《百妖谱》的动画,也能购买清风品牌出品的鬼医桃夭联名国风诊疗包纸巾,正广和联名的桃花口味汽水等,让二次元和现实更接近。

再者,IP授权还能为用户创造新的内容和互动,毕竟B站与其他内容平台不同点还在于优质的社区互动与用户对内容的二次创造。如《请吃红小豆吧》与桂格麦片、趣多多的联名和植入,拓展IP的边界,也为UP主提供了新的脑洞空间。

从品牌层面上看,随着Z世代人群逐渐变成消费主力,品牌营销的重点也转向如何更好沟通年轻人。通过IP授权,品牌可以用不同的方式关联用户,并根据自身特色选择和IP合作的形式,包括但不限于联名产品、线下主题空间、形象授权等。如自然堂和B站形象IP小电视联手推出彩妆礼盒,打造潮牌彩妆,一经发售立刻售罄。同时,品牌还能与UP主合作再创作,获得内容上延展,以及出圈的可能性。如桂格和《请吃红小豆吧》的合作以番外彩蛋吸引UP主再创作,不但抬高品牌热度,也辐射多圈层人群。

更进一步的是,B站IP授权以不同姿态切入更多行业,探索新的领域。《人生一串》烧烤店,《生活如沸》火锅店将纪录片行业和火锅烧烤等餐饮细分行业紧密联系在一起,并开创新的合作方式;以泠鸢Yousa为代表的B站虚拟艺人亮相旅游景区“扬州宋夹城”运河文化节,用时下最流行的娱乐方式给更多年轻人带来一场具有娱乐价值的狂欢party……B站的IP授权生态,显然还有更大的想象力。

未来B站的内容趋势,打通不同视频生态,覆盖包括OGV和PUGV的创作,让内容连接人、商品和服务。在这个逻辑里,B站的IP授权成为支撑,覆盖全场景、全品类,连接游戏、动画、影视剧、演出、赛事、旅游产品……让“小破站”无所不在,这是B站IP授权展现的未来。

应对新零售的方法千姿百态,万变不离其宗的是保持授权行业前沿变化的嗅探。全球授权展·上海站(LEC),愿与您一同迎接未来的市场机遇,为大家提供国际化、专业化的平台,携手共赢,共同赋能授权行业。

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