订阅业界RSS CSDN首页> 业界

对话:大数据之上的实时营销

发表于2014-12-06 16:33| 次阅读| 来源CSDN| 0 条评论| 作者张勇

摘要:12月5日-6日,由CSDN、BT传媒合办的“Challenge 2014”技术商业500人论坛在北京富力万丽酒店举行。在对话环节,多盟技术副总裁王鹏云、MediaV CTO胡宁、AdMaster CTO洪倍分享了大数据与广告相关话题。

12月5日-6日,由CSDN、BT传媒合办的“Challenge 2014”技术商业500人论坛在北京富力万丽酒店举行。此次会议集结前沿性和领导型企业的CEO/创始人/投资人等商业变革者、具有领先技术的CTO/CIO等技术变革者、以及业界最具思想力的意见领袖。


在这个时代除非你不卖东西,只要有产品要卖,互联网显然是非常直接的一个渠道,而且是比较特殊的一个渠道,互联网广告又是广告行业里很特殊的,可能是广告行业里最技术化、最数据化的一个分支。在今天的圆桌讨论环节,多盟技术副总裁王鹏云、MediaV CTO胡宁、AdMaster CTO洪倍分享了他们在互联网广告上的努力,而这些内容肯定会多多少少启发我们在某个方面的思考。

以下是现场对话实录

主持人:请三位嘉宾分别介绍一下自己。

王鹏云:大家好!我叫王鹏云,我们公司是多盟,在国内专注做移动广告平台领域,我们公司2010年9月份成立的,到今天为止4年多,一直专注做移动广告。现在来讲,应该说移动广告这个领域这块雷声很大,今天整个圈子里都在说移动,移动这块,目前来讲,难点挺多的。目前,在移动广告平台这块,还是处于相对领先点的位置,我们从最开始的广告网络方式演进的,像现在的移动DSP,我们在这个领域内做很多事情。接下来会有非常大的变革,现在做的还是挺初级的,希望跟大家探讨一些我们之前经历过的事情,跟大家有些分享和交流。

主持人:CSDN作为技术社区,从技术社区角度,选出了他们三位,他们三位是广告界的代表,我们觉得他们的技术团队的实力是比较强的,多盟现在已经做的很好了,包括我听说新游戏给你们投入非常大,好像几千万。

王鹏云:我们还是国内多一点,去年给开发者分成接近2亿,今年预计能够达到5亿多。

主持人:当时听他们同事讲了以后,我觉得比我想象的好很多。

胡宁:大家好!我是MediaV的胡宁,首先,我需要解释一下,之所以叫MediaV,MediaV去年年底做了一次分拆,其中一部分被国内上市公司利欧收购了,另外一部分是我所在的部分,就是聚效,以效果为导向的精准广告平台,5月份360宣布战略投资我们,我们是以效果为导向的,在这个行业内我们做的非常深,像电商,在刚才的圆桌对话环节的嘉宾,除了小米网不是我们的客户以外,其他的都是我们的客户,效果这块做的非常深。包括刚才鹏云讲的移动,我们现在也在往移动方向发展,我们认为这个行当其实是可以用技术去实现很多新的玩法的,广告是很转动的行当,但是可以用技术实现很多新的玩法。

洪倍:广告主其实是花钱的人,我们是跟广告主看怎么去花钱的人,AdMaster从2006年开始做,2009年有一次非常重要的转型,我们开始做纯的数据生意,包括帮广告主看哪些媒体更适合投放,以及怎么控制成本和怎么提高转化率,从我们的角度来说,我们也关注实际的效果销售,我们同时更关注品牌传播价值以及目标人群的定义、目标人群的成本,综合管理数据,这是我们给广告主提供的服务平台,我们叫数据管理平台,里面会有很多广告主数据融进来,也会有合作伙伴的数据融进来,帮助大家优化生态链。

主持人:简单地总结,如果你是做电商或者相关的事情如果考虑投互联网广告的话,移动可以选多盟,电商应该选胡宁她们,如果看效果怎么样,可以买洪倍他们的服务,看看效果怎么样。我觉得互联网广告是非常好玩的行业,虽然这几年大数据这个话题非常之热,但是,我们在座的技术负责人心里清楚,大数据在很多其它领域不太那么容易落地,或者不太容易见到成效,从业务驱动来看,你做出来以后,老板觉得真的有用吗?现在是有疑问的,是不太容易做的。但是,电商和广告其实本身某种意义上就是玩数据的,广告更典型。请几位讲讲你们是怎么用大数据的?其实你们是大数据的先导者,他们完全是大数据架构。

洪倍:我理解大数据,第一是大,这个不用说,大还有一个含义,数据结构非常复杂,电商更多是结构化数据,我们大量的数据是文档型的,我们分析微博数据,微博数据里有两个非常重要的结构,一个是关系,一个是文本,这是我们碰到的非常重要的问题。第二,时效,数据流进来,我们希望尽快拿到结果,然后做精准投放,一个电商的订单,如果延迟半小时才有结论,可能已经买了,你再投广告可能没有任何作用了,或者他已经决定买别人了,这时候时效非常重要,我们做一些快速计算,当然,不那么准,但是有一定的时限效果,这样才能更准、更好的反映价值。

胡宁:我们主要是做广告投放的,确实像刘江主编说的,整个架构就是大数据典型架构,每天处理的数据压缩以后现在已经到600G,我们按5:1的比例压缩的。为什么数据非常重要呢?360投资我们以后,我们也帮360流量做变现,他原来有一个广告位,自己经营的时候,每天收入大概几千块钱,我们拿过来运营和改善,我们的工程师其实经过了好几百个改进,包括怎么更好的匹配商品,怎么样根据品类、根据价格、根据用户的偏好等等一系列需求不断的提升,我们拿到手的时候一天大概几万收入,做几轮升级以后,3个月以后,变成每天几十万的收入,别的都没改,主要是改算法和加进来的客户数。对于我们来说,这是非常非常重要的,中午吃饭的时候我还举了另外一个例子,我们听说百度搜索广告最近在转型,点击率预测模型,在我们的广告里是非常重要的一个模型,我是否能从广告里赚钱,这是一个核心模型,他们从原来的逻辑回归模型转变成现在比较流行的模型,叫深度学习——Deep  Learning,转完以后,整个效果提升了5%,大家可能觉得5%没多少,听上去很少,百度一年的营收有多少?再乘5%,那就是10亿的收入,就是从算法上来的,为什么整个模型对我们数据挖掘那么重要?因为整个行业基本是受这个驱动的。

主持人:胡宁说的非常典型,可以直观的体验一下大数据的价值到底是什么,百度的是一组工程师做了一个项目,有技术难度,有深度学习,但是,做了以后能产生10亿的价值,成本应该没多少。

胡宁:我听说用深度学习的时候,几百台、几百台机器的要。比起10亿的收入来讲,是很小的投入。

王鹏云:我给大家介绍一下我们大数据的特征,广告领域的大数据其实蛮纠结的,处理起来会有很多问题,对我们来讲,一个比较大的问题是获取难,像我们这种属于中介型广告平台的模式,自己并不产生数据,要么客户在你这投放的营销行为产生的数据,另外一部分是客户给你数据之后你才能做的更好,胡宁他们在电商这块做的比较深,这方面会走的比较靠前一些,我们做纯品类时候,这个问题特别大,我们想要获得有价值的数据,这件事情非常难,我们必须依赖于客户给我们或者合作伙伴给我们。第二,碎片化,刚才也提到全品类,在各种领域和各种客户投放情况下,以及跟各种合作伙伴之间的数据互换,拿过来的数据非常乱,很难用  简单的几个结构化的东西套进去,我们需要做大量的针对领域的一些预处理。第三,噪音大,PC广告有个特点,用户不点,很可能是没看到,或者是看到了不感兴趣,点了呢,基本证明他是有兴趣的,有一个确定性。移动广告基本都没有确定性,不点的话,可能是他看到了,但是没兴趣,或者没看到,他点了,也可能是他真感兴趣,或者点错了,数据噪音非常大,我们要花很多精力想办法剔除掉数据噪音,这也是一个非常大的难点。

主持人:这个话题挺有意思,广告挺好玩的,鹏云说很难,他们是很纯的技术公司,一是帮技术人员,做的越好越挣钱,而且这个钱基本靠技术平台挣的。简单地说,互联网广告业务就是沙里淘金的感觉,数据量规模很大,数据的价值浓度其实需要有相当的技术门槛才能挖出来,我觉得是给大家一个新的思维方式,我们老说互联网思维,其实广告是最典型的互联网模式,我是通过某一种产品或者服务,可能是免费提供的,搜索是最典型的,百度、谷歌提供的服务其实非常有用,但是是免费的,这块不收钱,360也是这么做的,我可以提供非常有用的服务,但是,我不收费,造成大规模的用户规模,然后产生了大量的数据,通过广告或者其它方式赚钱。具体到广告来说,广告实际上是两方,对大家来讲可能有所启发,两种角色,一种你是广告主,在座很多都是CIO、CTO。但是,公司里的广告到底怎么投放是有效的,将近70%比例的广告实际上投放到了电视、平媒、户外等等方面,这些广告其实都是没法量化的,这就引出一个新的问题,中午吃饭聊天时也提到了,CIO这个角色和CMO的角色会不会有重叠?

洪倍:以前也被问过这样的问题,现在看来,如果一个企业是消费者导向的,CMO如果没有太多技术背景,我觉得反而比较容易做一些合作,我相信CMO需要有些技术能力帮助他解决一些问题,分析一些数据。如果这个企业本身是2B导向的,CMO的角色不那么强,我相信CIO更多的是修炼内功,把数据管理的非常好,市场费用不是特别大的,2B市场费用相对比较少,这时候CIO要主动向CMO方向靠拢,研究一下我们的目标到底是谁,以及怎么有效的击中他们,更有效的传递我们的信息,把我们的产品价值宣传出去,盛总讲到已经有消费者帮助他们设计冰箱、空调的外观,通过消费者反馈来改进差别设计。海尔有一个项目叫数据驾驶舱,把大量数据融进来,放CMO办公室里,有深度挖掘的东西,后续会搭配微博数据、营销数据、电商数据、移动数据,最后进行优选。CIO可以提供技术能力,用来武装CMO,我觉得是最好的合作,不存在谁替代谁。

胡宁:我们跟广告主交流时候,经常碰到一个情况,我们跟他说用技术可以做到这个、可以做到那个,交流完以后他们特别特别兴奋。尤其是国内,很多广告主和潜在的广告主并不知道技术已经可以帮他们实现很多以前根本没法想象的事情,这是一方面。另外一方面,我们在实际推进的时候,往往会碰到这样的情况,比如广告主公司的技术部门其实会比较抵制,比如CMO,他的KPI跟CIO的KPI不太一样,CMO要求使营销活动的效果做到最大化,但是,技术部门或者运维部门可能要求我的网站最稳定,我们做很多以效果为导向的精准营销,其实需要把数据打通,像刚才洪倍说的一样,把广告主自己的数据拿出来,直接用于指导广告投放,但是,这种情况往往意味着技术部门需要花时间跟我们做数据和平台上的对接,很多时候技术部门会认为这是额外的工作。CIO未来需要做很坚实的技术基础,同时,除了能够支持内部业务增长,还需要跟很多外部的服务商包括技术支持商进行对接,否则我们确实有时候会发现CMO和CIO会打架。长远来看,我相信系统的互接、共通,包括数据更为顺畅的流向各方以及更透明的信息一定是未来的潮流。我也知道在座的有很多是技术负责人,以数据为导向的精准营销对公司是非常重要的,也是技术部门需要支持的。

王鹏云:我觉得CMO应该生命力更持久一点,我觉得CIO是阶段化的产物。我的观点是这样的,这个事情不是证明我们的信息没有用,而是变成一个渗透到所有环节里的,我是这么看待这个趋势的,以前很多公司逐渐向互联网化的时候会有互联网部门,随着发展,整个公司就是大互联网化的,不会再有一个部门叫互联网部门,移动也是那样的,很多公司做的时候,一开始会有一个部门需要牵头搞这个事情,会有移动部门,后来移动完全渗透到所有业务中了,没有独立的移动业务,我觉得CIO这个角色也是这样的,当然,在很长时间内需要推动整个公司的信息化建设,随着继续推进,像CIO这样水平的职能可能未来是不需要存在的,任何一个公司里任何一个部门、任何一个组织结构都充分的跟信息进行了渗透,昨天遇到一个云测CTO,他说要把公司里所有QA部门干掉,可能还有很多人做服务,这是我的观点,可能有点偏激,长远来看,我觉得可能会是这样的趋势。

主持人:鹏云说的比较耸动,如果这段访问的标题是“CIO未来会消亡”的话,估计访问量会很高。现在没有什么太多不可能的事情,以前很多设想或者假定都是历史了,都是其中一个阶段,可能这些假设都是不对的,以后可能都会改,大家一定要有这点,我感觉,像CIO、CMO,大家要这么去想,一个公司最关键的确实是要把东西卖出去,更关键的潜在用户和已有用户对你是忠诚的,这是最关键的,你是不是能够接触到这些人,他对你的感觉更好,还是他对你的竞争对手的感觉更好?

说实话,小米是传统企业,就是做手机的,成长这么快,4年400亿美元,他做对了什么呢?很多核心功能是用户设计的,从这个角度讲,CMO,包括做产品的人员,怎么能够使你能跟用户接触,而且还能通过技术手段真正看到用户的行为,尽量要把数据收集到每个人,把能力提供给广告主,知道你可能喜欢什么,不断的在你可能经过的地方举一个牌给你看,跟你说又有一个东西,你感不感兴趣,计算模型还在不断的算,如果感觉你不感兴趣,赶快换一个。但是,如果再往前推,如果把用户行为获取、反馈机制深入到你的产品研发,这个流程全部打通的话,如果你的竞争对手做到了这点,你以后还怎么生存?大家可以想象一下,我觉得这是很有意思的话题,如果我们的技术负责人干些公司的网站不要瘫、内部上网是可以的、不要被黑客攻击,而不想我说的这些场景的话,可能公司未来是很危险的,是很有问题的,雷军最开始做小米时,找了一个合伙人,当然,团队比较强,但是也不是那么容易的,他们设计负责人曾经跟我说没想到做手机这么难,但是,他们做对了方向,找准了时机,颠覆式的,小米甚至有点盖过三星,往苹果去追了,这是四年前怎么可能想象的事情呢,大会名字叫Challenge也是这个道理。

最后一个问题,已经到年终了,广告这个行业值得注意的趋势是什么样的?

洪倍:逃不掉几个话题:第一,移动化,鹏云也是国内最大的几个联盟之一,很多App都已经移动化了,视频营收今年三四成都在移动上,当然,流量超过一半在移动上,用户所有时间也都到了移动上。第二,我们发现广告越来越软化或者营销越来越软化,需要通过分享、交流方法,甚至众筹。最近几个电影都是通过社交众筹之后非常火,电影没拍之前就已经拉了一堆粉丝进来,这就是营销的软化,不是光靠一个牌子放那边。第三,数据在整个环节当中都会流动,包括以前很固化的平台都在做数字化,电视数字化了,包括我们的杂志,CSDN程序员杂志可能开始全面电子版了,数字化之后,今后不会再有一个部门叫信息部门,因为变成每个部门的基因了,打通是一个大的趋势。

主持人:像现在我们公司一样,除了特别重工的公司,应该不会有电力部门了。

胡宁:我发现广告其实是整个互联网行业的发动机,国内外大的互联网绝大部分收入来自于广告,因为它是很有效的能把流量变现的手段,这两天比较热的话题是传统企业怎么样互联网化,广告作为互联网里面一个典型应用,我相信未来有更多的空间,像刚才讲到的O2O,O2O其实有很多广告的探索,这肯定是大势所趋,最终你会发现我们致力于打造的是个性化推荐系统,针对每个人的喜好在合适场合、合适时间和地点给推送合适的广告内容,甚至可以不叫广告,那时候已经是信息了,这是精准广告行业致力于的一个方向,我相信肯定是未来整个行业的趋势,广告其实是信息。

王鹏云:我们专注做移动,今年非常明显的是移动化,包括胡宁、洪倍,他们在PC时代就已经做了很多事情,今年也花了很大精力往移动上转,我们一直扑在这方面做。今年以来,之前观望的广告主今年实打实的已经有一些预算进来了,像品牌广告这块,2013年的预算里,很多还是试水性质的预算,但是,2014年的时候已经有一些固定的预算,这部分钱就是专门投移动互联网营销渠道的。转动的行业里,像旅游、教育、金融等等,今年有了更多的动作来尝试移动上的渠道,传统客户更关注效果。明年各行各业广告主都会在移动渠道上投放,比例应该不会特别大,而且会比较关注效果。依托我们对于数据的处理能力,依托于我们的算法策略,依托于我们对于广告主诉求的理解和服务,希望能够作出一些率先能够放大的领域,有些领域比较难做,一两年时间比较难渗透,希望明年在一些领域能够开出一些比较大的花朵。谢谢!

0
0