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【深度】平台创富:青春残酷游戏

发表于2010-02-05 08:46| 次阅读| 来源中国企业家| 0 条评论| 作者

摘要:2008年8月,当经济危机席卷美国,尼古拉斯所在的公司SUN决定停发雇员年终奖,可他正面临着房贷和孩子出生的双重经济压力,除了编程一无所长的尼古拉斯还能想出什么增加收入的办

2008年8月,当经济危机席卷美国,尼古拉斯所在的公司SUN决定停发雇员年终奖,可他正面临着房贷和孩子出生的双重经济压力,除了编程一无所长的尼古拉斯还能想出什么增加收入的办法呢,他只好到苹果的App Store这是基于苹果操作系统的开放平台,可供任何人编写应用程序在此销售去试试运气。故事的高潮是他制作的这款类似坦克大战的ishoot游戏在顶峰时每天给尼古拉斯带来的收入超过3万美元。

Facebook作为另外一个开放平台,也有金手指缔造这样的传奇。在这个平台上做开发的zynga公司成立于2007年6月,目前营收已经超过2.5亿美元,这家预计今年上市的公司目前市场估值不低于20亿美元。

这样的故事也有中国版本。当前在各大社交网站火爆的开心农场出自于一家叫做五分钟的公司。开心农场在2008年底才推出,但公司每月营收市场估计不低于300万元,2009年底完成首轮融资350万美金。它的两个创始人刚刚26岁。

这似乎比互联网第一次浪潮时更激动人心:不需要大笔启动资金,不需要长期烧钱,几乎不存在的资金门槛,加上好的创意,借助开放平台的大量用户病毒式传播,就能获得日进斗金的成功。传媒乐于推崇这些摇身一变的淘金客,将他们视为神话或者传奇。

但这并不是全部的事实。

早期的狂欢

开放平台的早期的确可以算淘金的黄金时期。iPhone早期的应用程序有一个ibeer,画面看上去像一杯啤酒,配合iPhone的运动感应器,啤酒就像一口一口被喝完的感觉。现在看这款游戏实在是太简单,但当时销售非常好。目前国内在iPhone平台做的最好的139.me的创始人朱连兴说。

那时候的朱连兴正窝在保定的一个小房间,他的小公司还在想着做中文德州扑克的网络游戏平台,生存艰难,只能靠接外包赚点钱。正是外包让他比别人更早的发现了iPhone带来的机会,2009年初就放弃外包开始专心原创。同样靠外包带来机会的还有五分钟。虽然年纪很小,但徐成和郜韶飞也是从2006年就开始创业历程,他们的生存模式也是边做自己认为有机会的产品边接外包,这给他们积累了相当多的开发经验。

目前状况还不错的公司,基本都是在平台开放半年之内就意识到了机会。致力做开放平台咨询和数据业务的APPLEAP CEO任自立表示。这不容易,要知道当2008年iPhone第一次来中国召开开发者大会的时候,与朱连兴同坐的也仅仅有五六十人,而能拿出作品的也就三四人而已。直到现在,在朱连兴看来,国内的开发者中真正有能力的人也不多,大多仅仅是处在入门级别而已。

139.me、五分钟、奇矩互动、热酷即使当初只有三两个人,但当时都是以公司的形式存在。而当公司的第一款游戏上线之后,收益都超出他们的预期。朱连兴账户上收到的第一笔钱大概有2000元人民币,虽然钱不算太多,但实在是太顺利了奇矩互动的游戏第一个月实现4万美元的收入。到现在朱连兴的一款游戏已经被下载百万次,这家10余人的小公司一年收入逾千万元。而五分钟、奇矩互动和热酷的热门游戏,用户都有上千万,每月营收也是百万以上。这让神话看起来很有说服力,事实上这即使说不上像中头彩,也仅仅是少数人的狂欢。一位曾经尝试过的开发者表示。

现实残酷

无论在社交网站或iPhone的平台开发中,对模式不能透彻把握都成为失败的根源。

在苹果,盈利是三七开,苹果分走了30%,理论上开发者可以获得剩下的70%,但是现在这里有10万款应用,如果没有广告进行推广,被消费的几率微乎其微。这就有可能需要10%的费用用于推广。而且并非所有的点击广告的用户都会进行消费,可能100个人只有不足10个人会下载,到最后也许收入还不足以抵消广告费用。

刘光化名在2009年年中曾经动了念头,和两个朋友琢磨,或许他们也能参与到这让人热血沸腾的创富运动中来,毕竟他们也有几年的手机软件开发经验。刘光没有辞去原来公司的职务,他梦想着等公司真正开始赚钱了,再敲开老板办公室炒老板的鱿鱼。第一款游戏他们用了一个月的时间,是一款通过操作可以和宠物玩耍的游戏。放到iPhone平台上,就如同沧海一粟。在广告推广之后,终于每天能够被下载几十次。一个月之后他发现收入和开支勉强持平,我这运气也算不错了,他自嘲着笑道,真有人到最后收入赶不上广告费用的。这样的情况维持了半年,另外一款游戏反响依然平平。刘光心灰意懒了,自己做公司的难度远远超过当初的想象,最终他又选择回去做一个朝九晚五的小白领。

这其实是中国的iPhone平台开发者的最普遍的状况。据朱连兴介绍,在国内大概有上千家个人开发者和团队在基于iPhone进行应用软件开发。但其中大部分人都不知道具体该如何去运作。事实上,消费者比较喜欢的程序下载包涵几个要素:颜色艳丽、色彩细腻;好的创意设计;能够结合苹果手机各种特性,比如重力感应;能够真正本地化。朱连兴说。国内的很多开发者往往忽视或者以自身能力无法达到,只能单纯依靠广告推广,甚至有中国公司通过作假的方式希望刷高软件的评级和排名被苹果公司发现,最终被驱逐。

既然众多开发者在iPhone平台上要挤破头,不如看看国内向他们招手的那些机会。在苹果的应用平台之后,在国内包括中国移动在内的三大运营商以及某些手机品牌都希望复制这种模式建立自己的网络商店。中国移动的Mobile Market和中国联通要打造的Uni Store都曾经希望召集到最多的本地开发者,迅速扩充网络商店的应用。运营商首先要找的当然还是这些在iPhone平台上已经有成熟开发经验的朱连兴们。但作为一个相互促进的发展过程,已运行运营商网络商店的手机市场份额非常低,中国移动的Mobile Market运行到2009年11月份,下载量才仅130万次,并且其中基本是免费下载,这样的现实状况意味着开发者很难盈利。连Google的网络商店都运作不是特别好,所以国内的网络商店我们目前会保持关注和合作,但是主要精力还是会放在iPhone的平台上。朱连兴说。

苹果的应用平台已然竞争激烈,但社交网站平台上的中国开发者无疑要面对更复杂的局面。社交游戏social game比iPhone平台上的游戏要更复杂。而且开发者要自己负担服务器和带宽,国内的社交网站和开发者基本五五分成,在国外Facebook不参与分成,而且国外开发者有类似云计算模式的服务器处理方式,这些意味着国内开发者难度要更大。任自立表示。

国内的生态环境还没有理顺,这是最大的问题。曾经开发出新同居时代、幸福厨房等明星游戏的奇矩互动CEO陈书艺表示。在短期之内,应用平台和开发者都没有找到自己准确的定位。2008年12月,国内开放平台之一51.com发布了《未来半年51应用部门预计开发应用类型》,明确规定51内部应用开发部门在未来半年内将会进行相应开发的应用类型,包括:养成类如宠物、种花等;房屋装扮类如买卖房屋、家园等;帮派类如江湖等;好友买卖类如地主、绑架等。不建议第三方开发者在这几方面做相应应用开发。早在同年7月,当时的校内网也曾作出类似规定。这些规定在开发者当中一石激起千层浪,愤愤之余却无可奈何。而同时,开放平台也对开发者多有防范,平台不开放自然有不满,但也能理解它们的顾虑,在中国,如果平台完全开放,一些开发者就会通过某些方式倒用户,然后可能自己就又做一个开放平台,这都有可能。陈书艺说。

混乱的局面让这些很优秀的开发者也不堪其扰。我们从2009年下半年把大部分精力开始转向海外。陈书艺说,这几乎成为国内众开发者的一致选择。在国外,SNS这股热潮已经席卷了很多国家,包括热酷在内的开发者在日本、韩国、俄罗斯等市场都有非常出色的表现。针对当地市场本地化,而且还要和本土的厂商竞争,走出去的开发者也依然会有诸多困难。热酷的刘勇表示。扬帆出海还有更多辛酸苦辣的故事。

目前,国内开发者能够进入第一梯队的不过五六家,状况好的每月营收能达百万元。更多的开发者并没有在这里找到黄金。

更大的未来

现实的确有点悲观,但是谁也不敢小瞧明天。业界对Facebook前景很乐观,目前3.3亿全球用户,10亿用户指日可待。任自立说,用户越多意味着黏度越高,而Facebook的梦想是成为互联网的操作系统,将来打开Facebook页面,所有基于PC和网络的操作都能够在Facebook里完成,而且Facebook能通过人际关系将信息过滤以及特定传达,看起来似乎Facebook一定是要超越Google的。而且随着互联网移动化,基于社交平台以及基于手机操作系统平台的开发者将逐渐融合,他们都有机会在那个未来里找到自己的位置。

这个行业虽然已经竞争很激烈,但是还会有更多的人将加入进来。这一轮进来的和之前的会不同,现在已经不是让人试水的时候了,新一批都将是有丰富经验的行家里手。任自立说。在国内软件和游戏圈已经有响当当名声、曾出入金山、搜狐又自己创业的尚进就已经开始涉足社交游戏。而除此之外,从新浪、51都出走一批高管,现在大家都低调做事,所以现在行业里还没有什么声响,但是这批人对行业以及用户理解都非常深刻,当这些公司真正浮出水面,这个行业将发生更剧烈的变化。

而这些提早就位的先行者更是抱着对大未来的幻想。虽然之前风投对中国的软件开发者生存状况还有一定的疑虑,但是随着Facebook的开发商zynga被估值超过20亿美元,playfish以高达4亿美元的价格被游戏公司艺电收购,唯利是图的风险投资再也扛不住这样的诱惑,开始垂青中国开发者。2009年12月,五分钟获得了来自知名投资机构德丰杰350万美元的首期融资;同样是在这个月,热酷融得日本风投IVP的150万美元;据尚未公开消息,奇矩互动也在日前融得数百万美元。而朱连兴的139.me也是一直都和风投保持着最紧密的联系,采访进行中,朱还抽空接了一个风投的电话。

资本的力量将改变这个行业自生自灭的自然发展状态。近期,奇矩互动人员将规模性扩张,办公地址也从偏僻的西三环外搬至中关村。前几位已经实现盈利的开发者对融资并不是特别迫切,之前只要踏踏实实做好产品和推广就可以,但是现在资本进入这个行业,公司的管理、团队的稳定,产品的推广都将随之发生变化。原来行业的产品同质化或者说抄袭的现象就比较严重,资本可能加剧这种局面。对于这个产业而言,资本带来的结果是好是坏还难说。陈书艺说。这个1983年出生的大男生之前对他四十多个员工的星座了如指掌,他会用九型人格、血型和星座结合起来去招聘和安排员工,他说这样效果还不错。现在他要进入的是一个真正的商业世界。

平台淘金的起点

美国大型社交网站Facebook开启了平台开发的潮流。2007年5月,Facebook宣布开放API应用编程接口,将网站的架构、数据开放给第三方,由后者基于这些接口开发一些应用,这立即吸引了成千上万的第三方,通过出售虚拟道具或者插入广告的方式,第三方就可以赚钱。

2008年7月,苹果发布iPhone第二代时,同时宣布开放SDK软件开发工具包,任何人在缴付99美元之后都可以使用工具包编写应用程序在苹果的App Store以期望的价格销售,苹果与开发者三七分成。随着iPhone终端在全球的风靡,登陆苹果网络商店的消费者越来越多,目前下载量累计已超过30亿次。

热酷:10亿美元的牧场?

社交游戏公司一个大弊端就是:现在游戏很成功,但游戏都有生命周期,如果没有后继产品成功,这个公司也会瞬间从山上跌到谷底,失败很容易。刘勇在说这个行业,也是在警醒自己

刘勇是个异数。和国内几乎一水儿的80后平台开发者比起来,他35岁可谓高龄;异数的另外一个表现是,目前的平台开发者之前很少有足够的创业经验,而刘勇在2005年创办的亿友网站在一年之后就成功卖给一家法国公司。到现在,刘勇创立的热酷已经在第三方开放公司中排名前列,明星产品阳光牧场这款农场类游戏用户已超三千万。

刘勇的成功其实不乏运气。在决定要卖亿友的时候,他就开始想自己接下来能做点什么。2007年上半年他去了一趟美国,他想也许在美国能够看到一些机会。到了美国,他去拜访了Slide创始人Max Levchin此人之前已经创办过Paypal,后高价卖给易趣。凑巧他是我在美国伊利诺斯大学读硕士的校友,之前见过一次,这次贸然去拜访,就是希望能够看看美国对产业最新的认识是什么。刘勇说。等他终于等到Levchin从繁忙公务抽身出来,听到对方向他介绍Slide的主要业务即网络相册服务,这是什么啊,能行吗?即使坐在他对面的是硅谷当红人物之一,而且一副颇兴奋的样子,刘勇还是懵懵懂懂的心里嘀咕着。这个业务现在赚钱吗?刘勇又问了一句。Patrick,这个业务目前还不能赚钱,但是将来一定是很热门的业务。对方回答他。

最终,刘勇挺茫然的回国了。不甘心的他在2007年8月再次回到美国。仅仅几个月时间,迎接他的是天翻地覆的变化:Facebook已经宣布开放将近三个月,正在代替MySpace成为讨论的热点。Facebook急剧上升的流量让刘勇很惊讶,他又一次找到Lechin,希望更深入和其讨论产业发展。他提到的观点当时让我觉得耳目一新,刘勇说,Levchin认为基于社交网站开发应用本身应该属于互联网上的软件行业,如果PC上有价值链,有操作系统、硬件、软件,在互联网上也应该有。IE就是虚拟硬件,操作系统是各种平台,想想SAP这样的大公司吧。

刘勇想着这样的前景,激动得热血沸腾,立即回国准备创建自己的公司。他找到当时亿友时期的同事梁冰鸿,以及校友孙剑波来组建自己的管理团队。我们之前每个人都自己有创业,而且一直都是在互联网行业,对社会化游戏的认识以及公司管理还是非常强的。在中国,我们没有把任何一家做社交游戏的公司视为竞争对手。在执行力,对行业理解和战略方面,我们要远远好于行业水平。刘勇说。话虽如此,真正进入这个行业之后,对于这支金牌团队刘勇也能意识到不足。我们的风格会尽量求稳,少犯错误。但是更年轻的创业者可能就更有闯劲,他们就有可能更容易抓住机会。最简单的是,他们每天可以只睡三个小时,我得比他们多一倍。

热酷在2008年1月正式运营,却没有意想中的顺利。公司不久之后推出第一款产品是魔法相册。当他去和校内协商推广时,被告知这个项目不允许第三方开发者做。刘勇也是在这时第一次意识到国内环境的不同。之后刘勇开始尝试交友类游戏,推出疯狂约会等产品,市场反响不错但又无法形成盈利模式。产品在Facebook平台的推广也成绩平平。刘勇停下来认真考虑网页游戏和社交游戏的区别。11月份,刘勇的团队开始准备阳光牧场的游戏,这个游戏模式可以通过出售虚拟道具甚至植入广告的方式很好的实现盈利。同时期,上海的五分钟团队的明星产品开心农场已经快要出炉。最终开心农场先投放到校内网。考虑到产品的类同性,刘勇投放到51。校内的开心农场投放之后立马呈星火燎原之势,压住了阳光牧场的风头。这是个错误决定,刘勇现在回想起来,可能是因为求稳的一贯想法让他放弃了当时明显用户量最大的校内网。所以现在局面上看起来阳光牧场更像个跟风抄袭之作。社交游戏的同质化是无法避免的。大家都会借鉴网页游戏的一些成功之作。农场类游戏在中国和日本都有经典之作作为前身。而且这个行业创意不太可能成为壁垒。Facebook上现在最成功的zynga目前最火的也是农场类游戏。这个行业关键是,作为社交游戏,谁能够持续更新产品。只有这样才能保证受众的新鲜感。阳光牧场第一个推出动物,推出食品加工厂。刘勇说。

虽然终于有了可以赚钱的游戏,但国内的市场环境实在让他乐观不起来。平台现在宣布几项业务不能做,三个月之后是不是就又宣布新项目?刘勇不但能感到天花板,而且天花板就在头顶伸手可及的地方,开发者处在价值链的中间,上面是平台,下面是用户,不能拥有用户,也没有其它路选择,所以开发者不盈利一点价值都没有。

2009年4月左右,团队决定开拓海外市场。这是艰难的任务,通过游戏描述一个完全陌生的环境中最细致的人际互动关系。刘勇选择了日本,相比欧美,日本的市场竞争还不算激烈,而且日本的消费空间很大。但产品如何本地化?刘勇基本不会日语,也没有去过日本的超市,不知道农场里那些白菜萝卜应该定什么样的价格,不知道日本人喜欢牛还是鸡,甚至他都没有办法在日本的社交网站注册,因为必须要用填写日本手机号,而获得手机号必须要有日本的身份证。幸运的是,刘勇创业亿友时风投里有来自日本的投资商,这次也是这家日本风投再一次帮助刘勇解决这些困难,对游戏提出大量中肯的修改意见。

通过自己的人脉关系,刘勇找到日本最大的社交网站Mixi公司的CFO,当时Mixi正在准备开放接口。身在亚洲娱乐重镇的日本,这位CFO完全不相信中国会有好的游戏,见面之后对刘勇几乎都没有提问的欲望,真是一场不情愿的会面。事情的转机在8月,Mixi开放之后效果并不好,这时阳光牧场才勉强被通过上线。结果一天之后的深夜刘勇突然接到这位CFO的电话,对方激动地在电话中叽哇乱叫。之后,阳光牧场在日本市场发展迅速,目前已经做到日本市场的第一,而来自日本市场的营收也占到热酷公司的一半。为了保证日本市场的领先地位,热酷在日本进行大规模宣传,主要媒体都对热酷进行过报道。对于此举,刘勇自然有其深意:日本用户对产品忠诚度很高,如果第一次产品在用户中赢得良好口碑,之后用户流失可能性就很小。如果有相似产品,他仍然会保持惯性,所以其它公司再想在日本市场超过我们已经很难。

在俄罗斯、韩国等地,热酷产品均有推广,但以公司目前的规模完全没有能力对每个市场都倾注全力。在日本市场成功后,刘勇还是先求稳妥。这一年,热酷只有阳光牧场、动物乐园以及阳光深海三款产品,相比起来能推出十多款产品的公司显得更有活力,是这个公司太老迈吗,或许是太老成。社交游戏公司一个大的弊端就是现在游戏很成功,但游戏都有生命周期,如果没有后继产品成功,这个公司也会瞬间从山上跌到谷底,失败很容易。现在已经有一些公司出现这样的迹象。刘勇说。

2009年热酷着重做了更基础、更系统性的工作。

更系统完整的搭建底层框架,比行业领先一步。刘勇说,热酷就是想做一个社交平台上的伟大公司。他说,公司的墙上贴着2012年的目标,希望营收达到10亿美元。这得每年保持多高的增长?我也算不出。他大笑着。

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