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京准通三周年:开放融合 以技术之力拥抱精准营销时代

发表于2017-10-12 11:30| 次阅读| 来源互联网| 0 条评论| 作者互联网

摘要:颜伟鹏(Paul Yan)博士,京东集团副总裁,商业提升事业部总裁。全面负责京东集团商业广告服务,领导京东广告平台的研发与运营业务,同时大力推进京东数据价值的挖掘,探索AI技术在广告领域的应用,打造技术和大数据驱动的京东营销生态。

专访京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏

 

广告人杂志社

颜伟鹏(Paul Yan)博士,京东集团副总裁,商业提升事业部总裁。全面负责京东集团商业广告服务,领导京东广告平台的研发与运营业务,同时大力推进京东数据价值的挖掘,探索AI技术在广告领域的应用,打造技术和大数据驱动的京东营销生态。

作为一名效果广告的先行者,颜伟鹏博士在应用大数据提升营销效果和流量变现能力领域有着丰富的经验,并在全球拥有几十项个人技术专利。

 

随着数字营销技术与消费市场的不断升级,电商营销已呈现出场景化与泛娱乐化的发展趋势。京准通作为京东集团的营销推广平台,自上线以来就致力于新型电商营销模式的开拓。三年来,在京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏的带领下,京准通不断地进行营销产品和体系的升级,已初步建立起技术和大数据驱动的完整的京东营销生态。本次我们专访到颜伟鹏,听他在行业的高度上为我们剖析京准通以及京东商业广告的发展之路。

 

营销战略升级全面打通互联网流量入口

在新的媒介环境下,流量对于广告主而言,就相当于过去的客流,对于销售有着直接的促进作用,占领了越广泛的流量端口也就意味着获取了越多的客户和潜在客户群体。基于此,京东开启了一次极具创造性的营销革命:在2017年双11到来之前,“京X计划”正式浮出水面,京东目前已经完成了与腾讯、百度、奇虎360、网易五大核心流量入口的战略联盟。“通过社交、搜索、安全、信息流等几大消费场景,京准通目前覆盖全网几乎100%的人群。这一系列的京X计划,搭建起了整个京东健康完整的广告生态。”

“京X计划”作为京准通营销布局中最重要的一环,跨越了传统电商平台的营销孤岛,链接了全网消费者,多维度多场景获取消费需求行为实现精准广告投放,将流量最大化地转化匹配到商户。颜伟鹏用几个案例向我们印证了这一创举:“像乐高在微信拉流量,创下乐高单日最高销量,是2016年双11的6倍;戴森跟我们是长期合作,它的ROI转化率是行业的6倍,这对他高端品牌的打造是非常有用的。”“京X计划”让整个零售商业在共融、共赢的大环境下,实现全链条资源的规模聚合,营销战略的全面升级为京东打造零售基础设施服务商奠定了夯实的基础。

 

个性化技术助力打造精准营销完整生态链

过去,大型品牌商往往倾向于砸重金进行品牌曝光,而如今的互联网技术飞速发展,这种高成本低转化的粗放式广告已不再是主流的市场运营模式。在京东庞大的流量优势下,如何精耕细作实现成本、效率和用户体验的再升级,成为营销全链条的重中之重。

 

场景融合大数据洞察亿人亿面

通过“京X计划”,京准通覆盖的用户数据量十分惊人,每时每刻都会产生对心仪商品的搜索、阅读相关资讯及观看视频等量级行为数据,在众多的消费场景下这些数据纵横交错,经过大数据筛选分析,最终形成潜在消费者的需求行为画像,基于需求进行精准的定向营销,形成亿人亿面、即搜即得、即想即有的商品推荐模式。

“我们自身有运维、技术员帮助他们投放,AI技术和大数据分析,这两个结合起来比直接在媒体投放效果好,这一点我们非常有信心。”基于双方数据叠加的精准投放,一来可以相对降低企业运营成本,提升用户体验;二来可以帮助企业优化广告投放运营策略,形成取之于消费者、用之于消费者的营销闭环。

 

海投计划AI技术实现全自动投放

程序化广告发展至今逐渐进入精细化发展阶段,京东也顺势推出了海投计划。海投计划是基于AI算法帮助广告主实现一键批量投放的智能广告产品,系统智能定向触发海投计划广告,商家可根据不同的经营情况及推广目标,对预算、价格进行设置。颜伟鹏表示,“早在今年3月海投计划已经是京准通平台上广告主消耗的主力,大约1/3的定价广告花费在海投上。广告主只需要给我们钱和预算,他去比较ROI,ROI高可以提升出价获取更多流量,ROI低可以降低出价。目前海投还在做进一步的升级,后续会给广告主更多调试的空间。”

 

线下纵横 物流体系实现精准落地

谈及京东的核心竞争力,所有人都会指向物流。“我们在全国范围内拥有7大物流中心,运营254个大型仓库,覆盖全国98%的人口,85%以上的自营产品可以实现当日达或次日达,这在全世界都是绝无仅有的。”基于强大的自建物流体系,“京东纵横”推动了京东线下营销的规模化发展。“我们配送的直接送达率非常高,DM单、包裹帖和定制包装箱都是很好的营销工具,广告主根据项目定仓投放,基本上可以定向到对这个品类感兴趣的目标人群,未来还会结合大数据做人群定向,定向到个人的购物行为链条,这将为广告主提供非常优质的线下广告资源。”

 

合力共赢开启未来“无界”营销时代

京准通平台上线已走过了三年历程,三年来我们见证了一系列的升级改变:产品上针对不同营销场景,打造更多样化的营销工具,平均每周就有5项营销工具的功能升级更新;布局上通过京腾、京条、京度、京奇及京易计划,搭建营销生态,几乎覆盖100%的网民;运营上成立商业提升事业部,从商业广告,大数据和AI技术三方面,帮助企业和京东的供应商,商家和品牌商扩大生意规模。全方位的营销升级令京东的广告业务收入实现高速增长,每年的复合增长率超过100%;营销矩阵的日趋完善也加速了京东代理体系的启动:从今年起京东会陆续进行核心代理认证及管理、代理商培训体系搭建、返点政策等布局,目前已经有包括群邑、阳狮、电通、蓝标、180等代理公司加入,年底计划将有80家代理公司。

谈及京准通的发展增速,颜伟鹏表示,这得益于京东全面开放的战略和技术的驱动。“我们合作理念都是希望双赢,包括在代理制度下希望代理人能获利,跟媒体合作希望促进媒体的广告消费,同时也能够提升商家的广告效果,相当于给京东商城带来更多的流量,实际上这是四赢的合作方式,而不是某一方的垄断。”京东希望通过AI技术研发,不断加大自动化投放比例,利用大数据的优势提升品牌商、商家、供应商的商业效能。“品牌商依靠京东把生意做大,自然会增强合作黏性,形成良性的合作环路,这对京东长期的发展是非常有益的。未来我们将和更多的优质媒体深入合作,全面打通营销网络,挖掘更大的营销价值。”

如今电商已经进入到数字营销3.0阶段,“无界”和“精准”将是未来营销趋势的两个关键词,新的数字营销将完成从消费者洞察,到需求精准定向,到线上线下整合,再到效果精确衡量,乃至大数据反馈的完美闭环。京东作为电商营销平台的佼佼者,未来还会带给我们怎样的营销惊喜?让我们拭目以待。

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