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RegNow运营经理毕杰仕:如何利用报告衡量并改善转换率

发表于2012-04-14 11:10| 次阅读| 来源CSDN| 0 条评论| 作者张祺

摘要:销量、市场趋势、客户资料、跟踪代码、市场行为都是取得成功业务的重要参考指标,可以选择自己搜集数据并编制报告。但电子商务供应商编制的报告将是一种非常重要的资源,它可以帮助您确定当前业绩并改善发展方向,研究如何利用并阐释各种报告,更有助于您加深对客户购买原因、方式的认识并改...

4月13日,Digital River携手CSDN在上海东锦江希尔顿逸林大酒店共同举办第四届“走向海外——全球营销高峰论坛”。继第一天会议后,4月14日,我们迎来更多国内资深专家,分享捕捉新机遇的宝贵经验,分析最新软件市场趋势以及海外销售盈利模式,并讲述成功案例,给予开发者最实际有效的指导。

RegNow运营经理 毕杰仕

RegNow运营经理毕杰仕发表《如何利用报告衡量并改善转换率》主题演讲,销量、市场趋势、客户资料、跟踪代码、市场行为都是取得成功业务的重要参考指标,可以选择自己搜集数据并编制报告。但电子商务供应商编制的报告将是一种非常重要的资源,它可以帮助您确定当前业绩并改善发展方向,研究如何利用并阐释各种报告,更有助于您加深对客户购买原因、方式的认识并改善流程。

以下是演讲实录:

今天我要跟大家讲一下关于如何使用报告来进一步提升你们的业务,特别是讲到如何提高转换率,当然每个人做业务都要变得成功,什么叫成功呢?那就是赚更多的钱。怎么样做呢?你需要很好的产品,你需要获得很高的客户满意度,在这个方面可以用到很多的营销手段,包括电子邮件营销,还有联盟营销等等,这些都可以帮助你们提升销售数字,当然有了销售之后,接下来一个问题就是怎么样分析你们的报告,通过分析报告,能够让你们更好地利用从客户那边所获得的机会。

从报告中了解业务现状

我要讲一下为什么报告非常重要,如果不能够阅读这些报告的话,你也不能够了解你业务目前的现状,如果你只是让你的业务盲目地发展,而不是适时检查的话,你也可能不成功。了解你的业务现状是非常重要的,这是为了确保今后有更大的发展,也就是说目前的现状,你要有很好的了解,你要了解你的销售趋势怎么样,你赚多少钱,这当然是非常重要的,不仅仅是要了解你赚多少钱,同时还需要知道在这个方面做得怎么样,你需要付多少钱,今后你要做市场营销还需要有多少投入,通过阅读报告还能够了解另外一个方面就是销售趋势。

你不仅仅要了解现在做了多少销售,更重要的是要了解今后的销售趋势,换句话说要了解你现在的销售是增长还是下降的。在任何一个时间点上,你要知道你到底赚了多少钱,这样为你们的业务做规划决策的时候提供很大的帮助。如果你不知道这些信息的话,你会冒很大的风险,你的业务风险就会很大。

讲到销售趋势,我刚才已经讲到,你要了解你目前的销售到底是上升还是下降的,要通过具体的销售数字,销售数字只是一个表象,通过分析这些数据,你要了解产品销售的趋势到底怎么样,今后能够做出很好的应对和反应。当然,通过了解趋势,也能够让你了解今后的业务是不是有问题,比如说可以了解你的产品今后受欢迎的程度会不会变化,现在卖的不错,但是今后就某一个市场来说,你的产品可能不会销售得很好,因为有一些时间的改变。所以通过这些分析,这也是涵盖在销售趋势当中,如果你发现你的销售趋势有大幅度的下降的话,这也就证明,也就是说你应当感觉到你的业务是有一些问题的,在客户方面。

还有一个非常重要,作为做生意,你必须要了解客户是谁,你要了解客户的动向,要了解他们是如何来购买,为什么他要做这种购买,他们购买的频率到底是怎么样的,到底是一次购买还是回头客还是多次购买呢?所以说你要尽可能多地去了解你的客户。

详解五种不同类型报告  

讲到这个报告的类型,刚才我已经讲到了,一个是关于销售趋势的报告,这个是告诉你在一段时间当中你的销售是上升还是下降的,这周和上周比比,这个销售数字到底是上升还是下降。

第二种报告是定单报告,这个讲的是定单的具体内容,特别是会看到通过这样一种报告,定单是出自哪个地区,每次的定单量有多少,给的折扣率到底有多少。

第三种报告叫做交易报告,交易报告其实是上述两个报告的细分,它会告诉你,你的客户是从哪里来的,再讲一下,从今天的角度来说做一个细分。如果你销售一种备份的EDS,举个例子,这些交易报告给到你客户的细分。

第四种报告叫产品报告,这种报告告诉你在一个地区到底销售了哪一种产品,到底哪种产品销得比较好。第五种叫客户数据报告,应当是作为非常珍贵的资料来对待,这个客户信息应当包括客户的地址、联络方式、电话等等,这些是关于客户关键的数据。从这些客户身上,你可能拿到一些新的或者重复的定单。

还有一种叫结盟的销售,也就是说这样一种联盟销售,能够让你看到每一个品类的联盟情况。最后一种报告叫追踪和分析报告,能够告诉你的网站上面销售到底是是不是成功,有多少客户一段时间当中上到你的网站上面,通过这种分析能够留住网上销售的这些网上客户。我们还要了解你这个客户到底是在买什么东西,看起来比较简单,当然你要确切地了解你的客户到底是在买什么,如果你有十件产品,你当然想知道每一个客户具体买了一件什么产品,这是一个非常重要的信息,看起来非常的简单。如果你只有一种产品,你也需要了解,对单一的产品,客户买的量是多少,通过报告也可以告诉你,你的客户是谁,他们愿意出的价格是多少。

当然,也可以使用一些比较详细的数据,比如说来看一下客户到底是购买什么,他们是一次同时购买多样产品还是说一次买一件单一的产品,几个月或者几周之后再回来买更多的产品,甚至过了一年再回来买,有了这些信息,你可以制订产品策略,是不是要捆绑销售或者交叉销售,或者是其它的销售方法。当然了,有了这些信息,你也可以把它,就像我前面说的,在具体的市场营销方面,针对不同客户购买习惯,推出一些量身订作的销售策略。

有了这个报告,你也可以决定更好地做捆绑销售或者交叉销售。你也需要知道你的客户购买的频率到底有多大,如果客户每次买的量都比较大,可能你会觉得这个客户是有点不一样,这样的话,如果客户的购买量比较大,你可以为客户提供企业形式的销售,如果客户买的频率比较高的话,你也可以制定出一些相应的对策。如果你的客户频率比较低,每年到你这里来买一次,你也可以制定出相应的策略留住这些客户。有了这个报告,你也可以根据这些报告来判断你的产品是不是已经过时了,还是没有过时,当然你可以用你的报告来决定,比如说看一下对一个特定的产品,一年当中的定单有多少,你们也不会把精力放在过时的或者那些卖的不好的产品,这些产品尽可能不要花太多的注意力,也没有什么意思。

讲到任何的供应商,每家公司都应当提供关于客户的报告,客户报告上面有关于客户的详细信息,如果你们发现客户的信息不准确的话,必须要立即纠正,这是非常重要的,有些细节要比其它细节更加重要,比如说客户的电邮地址,这是最重要的,有了电邮地址,你可以随时随地和客户联系,也可以把你产品推广的信息发送给他。当然,你也要确保关于客户电子邮件的表单,这个对你来说非常重要,在这个表单上面,你把客户根据过去一年的情况做一个排列。有些客户已经买了你的产品,作为你来说,尽量鼓励他今后更多地买你的产品。

还有一种叫第三方的邮政系统,这也非常重要的,有的时候大家在业务当中可能也会用到来自第三方的报告,他们的这些报告也可以让你知道你最后一次联系的客户是谁,或者对一个客户来说,你上次联系他的时间是什么时候,上次联系的时候,你告诉他什么信息,你可以看到到底是谁打开了你的电子邮件,这些工具,这些是第三方市场营销者提供的工具,也能够帮助你做电子邮件营销,获得比较好的成功。当然你想保持多的回头客,回头客能够给你带来更多的业务,今后你一旦推出了新的产品,你也希望抓住这部分的客户,如果你有一个新的发布,当然你也要确保能够抓住过去已经买过你产品的顾客,重新过来购买。如果他们喜欢你的产品,也有很大的可能性,他们会回来。有了这些报告,你可以清晰地知道,到底应该给哪些客户提供相应的产品升级,或者是产品的更新换代。

还有关于退货退款,没有一个商家喜欢给客户退款,这个毫无疑问。但是有的时候不得不向客户退钱,这也是一种比较通常的做法,有了这个报告,你可以了解一些关于退款方面的具体统计数据,这样让你有一个很好的管理。你可以清楚地知道,你销售的哪些产品当中经常有退款的情况,这样的话你也可以关注,在一段时间当中,到底哪些产品的退款率是有所上升,如果某一项产品的退款率比较高,你就该意识到这个产品可能有问题。你也可以知道,退款是在什么时候发生的,这样能帮助你决定如何今后防止这些问题,来解决产品的问题。

你的客户在哪里?在什么样的地区?这个问题我相信大家在这两天已经听到了很多,昨天也有演讲嘉宾讲到,你的定单是来自世界各地的,当然这个还不够,你要确切地了解他们到底是来自哪个国家和地区,这个图非常有意思,上面有很多蓝点,看看你们自己的定单来比较一下,这样可以知道你们的定单到底是来自世界上哪些特定的地区。这个报告就可以提供给你这样一个信息,告诉你你的客户是来自哪里。当然,来自全球各地的客户的情况都是各不相同的,你需要知道他们的差别,比如说美国的消费者和欧洲消费者差别很大,西班牙消费者与法国又有差别,所以你需要知道消费者的地理位置,这样就可以有差异地进行营销。同时,你的促销就更能够有地方式,因为随着你的客户群体的增长,你加入了西班牙的顾客群体,你就需要找到一个渠道,能够直接向西班牙用户发送你的销售信息。你不仅仅可以报告你定单的来源,同时你还知道你的定单哪些地方没有被覆盖,这样可以会使你发现潜在的目标市场,如果你没法进入这些市场,你可以做一些本地化的网站,吸引本地化的消费者,同时还需要有定单页面,是他们习惯的语言类别。这是一个例子,它所做的报告,把消费者从全球各地的位置进行了细分,可以就每一个区域进行深入的分析,看他们具体的位置。

支付方式应本地化

这张表给了一个百分比的方式,另外一点,与地理位置相关的就是货币,你们希望注意到你们的购买客户,他们如果不再进行支付,可能是由于货币原因,你需要确保给他们具体的与支付手段乃至货币有关的信息,以及他们是否能够按照他们使用的货币进行支付。同时你也需要看一看我们的支付选择,我们知道有支票、转款、在线支付、信用卡等等,我们需要知道客户是以什么方式来付款。

也许现在越来越少的人使用Paypal了,你需要在网站上要突出显示客户可以选择的支付方式。这是另外一个例子,还是一个细分,看一下人们是以什么样的支付方式来购买你的产品,一年当中客户是在什么时候来购买产品,这也代表着我们所说的销售趋势的改变,你需要知道你什么时候会再接到定单,在一年里面有传统性的淡季,比如说夏季,人们出去度假,这些时间段就成为一年里面传统性的淡季,这个时候我们也会看到一些节假日时间会是比较旺的销售旺季。但是除了行业趋势之外,你需要看一下你自己产品的趋势,也许你会看到在夏天的时候,你的产品逆势而行,卖得很好,这可能有一些特别的原因,你也可以就这个销售时间点来看一下为你的客户提供更为有针对性的促销和产品。

你也需要什么时候发出电子邮件提醒是正确的时机,比如说在11月、12月,传统而言这是旺季,那么你可以在这个时间选择一个时机来做一个所谓的假期优惠促销,或者说你希望在一个传统淡季时间里面增长你的销售量,那么你就可以通过折扣和优惠的方式来进行促销。你同时也需要知道你的销售量相比较同年前段时间的销售差别,比如说这一周与上一周,这个月与上个月的区别,或者说相比较去年和今年同期的差别。同时你要知道同期的去年,在这个月它的销售量高,但是今年可能更低了,你可能需要看一下原因,是不是因为去年同期做了一些促销的动作,或者是其它的动作使你的销售量增长,你也许需要模仿或者是重复去年所做的事情,你同时还可以进行一个销售业绩的多年比较,或者是同年内的多时段比较,有时候这个差别并不是非常大,你要确保定单在一个时间段里比较稳定,你可以使用这些工具来数据统计以及销售量的分析。来看一下,相比较于某一个时间段,它的表现如何。

与附属公司合作需考虑的几方面

附属公司或者联盟公司的销售,如果我们做的好的话,它会成为最大的定单量的来源,你要看一下有多少比例的定单是来自于他们,同时你还需要某一个具体的联盟伙伴具体销售量如何。如果你的联盟伙伴他对你的贡献相比较其他来讲更多,恐怕你需要跟他加强联系,通过我们的报告,我们就会清楚地看到,哪一个是贡献最大的联盟伙伴,以及哪一个具体的产品给你带来更大的贡献,你需要支持他们,你甚至给他们优惠,告诉他们产品的特点,来帮助他们更多地推广销售。

同时你也需要知道总体而言,你的哪些产品在联盟伙伴那里卖得好,你通过报告可以进行分析,与所有的联盟伙伴进行联系,来知道这一具体的产品,并且推出它的新版本,他们都会知道你的产品信息,我们要知道多少销售量来自于联盟,以及如何更加频繁地和他们进行沟通。同时你要知道促销的效果到底如何,优惠券以及交叉销售都是非常好的,带来新的销售量的一个途径。每一次你的优惠,你都需要搜集相关信息,同时你也需要搜集销售数据,包括你的优惠活动,包括你的优惠券等等。你会知道什么样的优惠率效果最佳,比如说这个优惠活动相比较上一个优惠活动,效果如何,使用报告,它会帮助我们更好地推出下一个优惠活动。当你做一个优惠券的时候,你需要知道它到底被用了多少次,以及人们多频繁地使用它,而这些信息都与我们的促销效果直接相关。你也可以有捆绑销售、虚拟优惠、交叉销售,全部结合起来做,要进行追踪不是那么容易,但是做报告就可以把每个优惠活动的具体活动和表现进行分类和追溯。随着你推出更多的优惠活动,你就可以看一下哪一个优惠活动的效果最佳。

定单追踪,你的客户来自于哪个网站,你的站点上哪一个网页吸引客户,这可能是很重要的能够吸引客户去到你定单页面的重要途径,同时你要知道每个页面的成功率。你需要知道你的客户是通过什么样的途径来进入到最后的定单页面,他们会去点击哪一个横幅,他们会点击哪一些广告,这会告诉你,你需要怎么样做才能使你的站点设计成功。你也可以使用这些工具来对你的网站进行基于下载率以及点击率的反馈信息来进行改善,这是一个例子,这是一个页面,你可以加入不同的,对每一个购买按纽加不同的ID,这样你就会知道哪一个购买按纽相关的链接ID将会一直追踪这个客户,直到他购买到最后一步,它会告诉你在页面上哪一个链接,他使用来进行购买,可以进行一个追踪和追溯。而这样的技术手段被证明非常成功。

你同时也可以使用站点分析工具,昨天也有嘉宾提及这一话题,它会告诉你,比如Google分析工具会告诉你,一个客户到你的站点待了多长时间,他们拜访了哪些页面,他们希望去到哪些网页,你可以使用这些信息更好地架构你的网页,并且使客户更方便地进行支付。要知道要使你的客户最终进入订购页面,其途径必须要尽量简便,这些神奇工具能告诉你基本的信息,比如说页面浏览量等等,你不希望客户来了又走了,你需要知道人们在你的网站待了多久,以及具体访问了哪些网页,这些信息都非常重要。联系定单信息,我们就能够知道如何通过架构网页促进销售量,你需要做什么?你要确保你在频繁地回顾你的报告,不是说在线报告,你必须要有一个可下载离线报告,这样你才有时间去分析和研究。

而创建报告,使用在线和离线报告来帮助我们进行分析,你需要尽量频繁地使用这些工具,来帮助你清晰地洞察你的业务现状,并且要确保你使用所有能用到的工具,如果你只用一种类型的报告表,那恐怕你就无法得到其它类型的报告所能带来的优势。我刚才也说到了,我们需要把相关信息全部结合起来,才能更好地知道我们客户的订购行为以及如何更好地改善我们的工作。

更多详细内容,敬请关注直播页面: 第四届“走向海外——全球营销高峰论坛”

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