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DR MyCommerce大中国区总监平嬿嫣:如何拓展欧洲市场销售

发表于2012-04-14 09:51| 次阅读| 来源CSDN| 0 条评论| 作者张祺

摘要:伴随着共享软业在北美市场的竞争越来越激烈,越来越多的共享软件业主开始进军德国,法国等欧洲国家。在这个讲题中您会找到快速有效的欧洲市场营销策略和成功准则。

质量大于数量 SEO抢占关键字

还有一个就是质量大于数量,中国的软体商会有一个特点,可能是因为SEO要抢占关键字的原因,他会做一个大的产品,一个主推产品,那个产品之后会放很多小产品在页面上,甚至这些名称都非常相似,会有不同的标价,但是如果大家考虑,特别是对于在座的各位,大家想近期去开拓欧洲市场的话,可以建议大家选择主要的产品当中一到两个的核心产品去试一下,不需要做很多小的零散产品,而是一个总的功能产品,然后去开拓,而且产品的质量是非常重要的。

我们可以在这个网站上面,我非常简单说一下,设计简洁,前面讲到了,图片和文字的风格是相对比较统一的,你在设计网站的时候可以去看一下法国人喜欢用什么样的背景色,它的网站用户习惯怎么样,德国人怎么样,意大利人喜欢什么样的色调,什么样的图片,可以去做一下分析。有一点非常重要,就是下载一定要一目了然,不要用Free download去误导用户,用户不知道怎么购买,你如果要购买的话,你必须下载下来,你在欧洲市场不要这样做,你最好有一个非常明显的Buy按纽。还有一个就是有Money back的保障,在一定时间里面用户可以要求退款。啊用户的评价和得奖评论在网站上比较主要的位置要显示出来,这点非常重要,用户第一次到网站上去看的时候,会看到用户的评价,以及其他用户对于这个产品的评价,包括得奖的,我做了一个大概的比例,一般的像这样子的一个软件,我们国内生产的软件,我们很少会有回头客,基本上如果你打开一个页面的话,大概80%左右都是新到你网站上面来的人购买的,所以在这一点上非常重要,如果你没有达到一定的品牌知名度,用户一上来看到用户的评价以及得奖的评论,这点非常重要。你在你产品的页面里面做一个video,就是关于怎么样去使用的video,你可以上载到youtube上面去,用户很喜欢去点击,他一旦点击之后,你会发现到youtube网页上去就有很多的点击数,现在youtube跟Google是一家嘛,这样你的排名也会提高。

付费产品应明确指出购买流程 

我们可以看到这个价格,非常清晰,49.99欧元,下面有一个橘黄色的,现在就购买,接下来是升级,如果你升级是19.99欧元,再下面是免费试用,三个信息非常清楚,这个非常重要。我们可以看到,在左边有一个video,你点击进去发现这个是在youtube上面的,这个video如何使用也是非常重要的。

这边也是一个video,你会发现一个奇怪的现象,在07、08年的时候,你打开一个法国和德国的网站,你很难看到网站上有video,但是从2011年下半年的时候会发现video的方式特别多,而且你要做一个video的话,很多人会觉得你是不是有语言上的困难,其实你可以通过这个告诉用户怎么样去用,很简单的,这个产品也可以用一些关键字作为产品使用的东西,让别人在Google搜索的时候,你的关键字直接把你的产品和网站排到前面来。

我们前面有说了,这个REZIEW,这个很重要,有一个平分,其实很多人觉得一定要是真实的,中国造假还是蛮厉害的,我看到很多网站都是假的,不过还是很有作用的。上面这一块是一些下载的站点或者得到的一些奖项,这些是非常重要的。要去购买的时候,可以看到价格,退款是非常安全的,一般最好有一个很清晰概念的说明,如果你购买了之后,你会享受到哪些服务,你会看到有很重要的一点,如果你的网站是下载,购买之后发送注册码有一点非常重要,你一定要说你在购买之后,你在一分钟之内就到注册码,很多人都不说这句话,他们觉得用户都知道,但是结果是欧洲的用户不知道,有时候我自己也想不通,尽管我在欧洲生活了很多年,我觉得非常奇怪,经常收到邮件,用户购买了,注册码也发送了,他突然就收到一个图,就说我已经购买了,你怎么样把软件给我们,我说已经有了注册码了,他说那我怎么样在哪里输入注册码?这一点希望大家尽可能写清楚。

以及关于你是否免费升级,这些都是非常重要的小细节。我们看支付方式的选择性,在这边再确定一下你买的是什么,还是很重要,因为我们会理所当然地觉得他购买了,他就一定知道自己购买的是什么,但是有蛮多的用户,特别是欧洲用户经常会买错东西,所以在这边强调一下你买的是什么,你的产品的详细信息。有一点可能在美国和欧洲有蛮大的差异,我们会发现一点,很多用户,你去做英文站的时候,如果是在欧洲,在德国、法国一个很明显的趋势,如果买了一个软件,你写明了这个软件是一年的或者三年的,你会发现突然之间会有很多人会去选择三年的,在欧洲特别是德国的这个比例是非常高的,但是在美国、北美这个比例,如果跟欧洲相比就没有那么高。你也可以说,如果这个软件只能在一台PC上面用,或者是在五台PC上面用,或者做一个商业版本,哪怕是一个消费类的软件,也可以做商业版本,你突然发现购买五台的软件用户还是非常多的,你甚至可以打上商业标志,20、30甚至50欧元,这个购买的用户数确实会有的,这是一个特别的现象。但是在美国相对来说这个比例就会少很多。

我们看一下营销的推广方式,其实我们这样一看会发现,所有的营销推广方式跟英文是一模一样的,PR(新闻发布高),但是有一个很不一样的地方,欧洲很多都是传统的媒体,还是有一定的比例,所以我们会发现新闻稿的质量和新闻稿的发布对于欧洲的用户是非常重要的,德国的用户、瑞士的用户、法国的用户甚至波兰的用户,他们去阅读新闻稿,他们有这样的习惯,而且他们是希望能够看到新闻稿,甚至他们要去买一个软件,比如说他们要去买一个杀毒软件的时候,他们首先找杀毒软件,然后后面加上PR关键字,会看到评价。你如果去欧洲市场可以从PR入手,有付费和免费的,你有能力去写的话,可以做免费的PR,效果也非常好,不会比付费的糟糕。如果你没有能够写的话,你可以尝试一到两次付费的PR,然后看一下效果。但是在这个PR里面一定是把自己公司的产品详细地写清楚,把公司的联络人以及联系人放在非常明显的位置,因为我们会发现有很多新闻记者,如果他们要去写一些东西的时候,他们往往会去转载,转载到非常好的站点,那么这个流量就非常高的,这点非常重要。还有一些经销商、渠道商也会去找产品,他们在找产品的同时,往往会在新闻稿发布的站点去找产品,他一旦对你的产品有兴趣的时候,这时候你的联系方式就是非常重要的。

我在这边提到提交站点,大家可以去看一些大的提交站点,在欧洲的用户来说,他们如果去看提交站点的话,他们往往会去看大的提交站点,但是你把产品提交上去是一回事,你要把你的产品在提交站点上面排列出来是有一定时间性的,是另外一回事。但是非常重要的是当我的产品已经在提交站点上面列出了之后,我应该做什么?我发现一个很奇怪的现象,最近有收到一个用户来找我,他想让我推销他们的产品,他们的产品很有名,已经在德国、法国的提交站点上面做了很多的宣传,我就去看了,结果我看见那些评论里面100%都是不好的,尽管它的下载量很大,但是基本上大家都是在骂。我们一定要维护这个提交站点,并不是提交之后就完事了,这个维护的工作量也不会很大,我们一个星期去看一下,如果有一些不好的评论,我们就想办法发一些好的评论,甚至想办法跟用户沟通,这点很重要,如果你的评论很好,你的下载量就会很好,这样你的转换率就非常高。

本地化产品有助于你的销售

我们再看一下在线广告营销,很多人都放一些图片在博客或者在线广告上,但是在我的经验里面有一个习惯,欧洲相对来说,像法国、德国特别是意大利,图片转换率很低,很多人一天会花很多钱去做一个图片广告,然后发现它的下载率很低,但是如果你做一些内容广告、文字广告,比如说你去写怎么样使用你的产品,你找人去放到网站上面,会发现转换率很高。第四点就是搜索引擎的营销,其实我们很多人做英文搜索引擎的营销,大家会觉得非常困难,因为激烈非常竞争,价格抬得很高,但是你如果一旦尝试用法语、德文做欧洲市场的时候,你会发现这个转换率也是比较高的,而且关键字的竞价相对来说比较低。所以在这个方面,因为现在是时间问题,如果大家想要去做搜索引擎的营销,如果做欧洲市场的话,我们待会儿可以再交流一下,或者是以后通过邮件方式联系。

还有一个就是传统媒体的合作,昨天也有提到,在德国、波兰、欧洲一些国家,都会有一个Covermount的形式,很多软体商会把这个程序放到这个CD里面,用户买杂志的时候就能得到CD,在CD里面就可以安装,这样做可以搜集到很多的用户数,你每次做这样的活动可能都会有超过一万次的下载量和一万次用户数据。这个用户数据对你以后做营销是非常重要的,还有一个前面讲到社交媒体营销,今天下午会有嘉宾讲这个社交网络的营销,在欧洲和北美,基本上这个都是一样的。合作网站的营销,可能会有一些交叉的产品,你可以跟其它网站的产品合在一起,这也是欧洲的厂商比较喜欢用的方式,特别是法国和德国。

这边给大家一个例子,我输入iPhone Backup的时候,会发现它的下载量很高,我点击这个产品,进入到这个页面,这个页面是这个产品的介绍,在右下角这个地方直接有一个评论,42%是好的,58%是不好的。这是另外一个产品,也是一个下载站点,同一个下载站点的,这边可以看到有一个编辑的评论,这个星很重要,它是在左上角最显眼的位置,一般我们下载的时候会看,这里有很多文字和产品,但是我首先一看有几颗星,这个星是红色,在右下角有用户的评论,好坏直接能够看到,如果你的评论非常高的话,我可能马上就下载,甚至就去购买,但如果是不好的话,我可能马上就跳走。这边是一个案例,前面讲到一些文字内容的广告,我们可以看到这是一些文字内容的广告,文字上面都会有直接的建议,用户可以发直接的建议,很多人看这些建议去购买这样的产品。这边也是站内的广告,左下角也是一个站内广告,但是我们可以看到不同的是有一个图片,图片下面还有很多的文字。这是一本杂志,是平面发行的,每个月发行量大概几万册用户量,这边有一个CD,我们会把程序放到CD上面去。往往这样子的合作完全是免费的,就是我们不需要收很多的费用,如果我们找到合作方,把我们的产品给他们,他们测试了觉得非常好的,他们就会把产品放上去,这个很重要。

前面我们讲到的都是一些在线的寻找推广方式,现在讲一下渠道,如果你要在欧洲做线下的方式,包括去推开渠道商,其实主要有四点,一个是商业社交的网络,还有一个是当地的网上商城,在线的商业论坛以及全球、地方的展会,在这上面可以找到合作伙伴。我们看这个例子,它的分类很简单,你首先就可以看到联系方式,一定要给真实的,在下面会有一个我能够提供的一些服务,在Personal information下面就是我希望做些什么,比如说我希望找到一些媒体来帮我推广,下面是你有什么,你的工作经验,你能够提供什么,这点非常重要,能够让用户一目了然地看到你。

我们现在来讲在线商城,在欧洲会有很多在线商城,这个很重要,有很多欧洲用户除了关键字的搜索,在Google搜索购买之外,还会在一些网上商城购买,我们要怎么跟这些商城里面的人联系,把我们的产品提交到这个商城里面去,跟他们达成双赢的合作伙伴的机制。这边是一些联系方式,怎么样去提交我们的产品,如果这个商城我觉得非常好,我联系了很多次邮件没有用的时候,大家一定要打电话,因为很多中国软件商公司的邮件,如果你发到对方工作邮箱里面去,对方可能收不到,因为往往会归类到垃圾邮件里面去,所以你一定要打电话。这是一个英国的网站,我们看到上面有很多活跃用户,你可以在这里面展开讨论,你可以去发问,可以去讨论,你会发现只要你不是广告性质的,直接理所当然说我要卖我的产品或者寻找用户的话,你会发现,回答问题,比如说我怎么样把我的本地化做得更好?甚至你把文字放到上面,问有没有人可以帮你翻译成其他语言,都会有人帮忙,到最后你会发现可以认识很多人,这是很好的途径。其次就是展会,展会很重要,很多中国用户都会不想出去,认为出一次国要花很多钱,可能没有收益,但是在这边说的展会有两个层面,并不是说我到一个国家去租一个展台,在展台上放我的东西,这个价格可能比较高,如果你没有这个成本,不需要做这个事情。我这边更突出的是第二点,就是我到这个展会,我的目的就是去发名片,把我产品的宣传册跟别人交流,展会上面有很多媒体报道人员以及渠道商,会有很多人找这个产品,每次到那边,我可以说,如果在座的有人去过展会,有人跟别人交换过名片,有人把自己的产品告诉别人,没有人会说一点收获没有,这个我不相信。如果看价格,大家会觉得欧洲很贵,其实不是,你买一个到欧洲去的机票,来回机票大概是一万块钱人民币,你可以住很简单的旅馆,300块钱一天,你可以吃很简单的汉堡包,一个星期加在一起没有多少钱,但是你的收获一定很大,而且欧洲人习惯跟你谈生意的时候是面对面的,如果看到你这个人是有印象,你回来给他写邮件,他可能想不起你人,但是他知道他见过你。

文化差异需注意的营销事项

我要讲一下注意事项,我用了两张图,这两张图还是蛮有意思的,因为它会直接影响到文化差异问题,有没有人知道这两张图要表达的是什么?有没有人知道?是跟刚才一个系列的。在第一张图上面它讲的是欧洲人和中国人他们对待问题不同的态度,欧洲人如果碰到一个问题,他是直着从这个问题上踩过去,他会想办法解决这个问题。但是中国人碰到一个问题的时候,他往往就是绕过去了,我为什么一定要把这个图说出来?是因为其实在过去有很多时候,我有帮助中国的厂商去做欧洲市场的时候,经常欧洲的产品测试人员包括欧洲的代理商,他们会说,这个产品什么时候可以升级,或者这个产品有问题,什么时候能够改。

其实十次里面,我碰到中国十个厂商,都跟我同样的一句话,我们现在研发在改另外一个项目,我没有时间,或者是我们知道这个问题,但是我们没有人手去做,我们要等一下。其实真的是这样子吗?我不知道造成这样子的原因是什么,但确实这个问题是我直接面对的,如果你是这样的态度,你再去回给一个欧洲的代理商或者经销商,其实问题是很大的,他会发现一次两次,第三次他就不会再代理你的产品,他会找其他的厂家。第二张图讲的是什么?大家可以看到,它也是讲碰到问题时候人的态度,这也是有文化的差异,这个图实际上是有区别的,他是生气的,他是微笑的,就发现当我们给别人提出一个建议,提出一些问题的时候,如果欧洲人是生气的话,他直接就是生气的,但是中国人是生气的话,他就是微笑的,其实微笑了半天,我们还不知道他到底是生气还是微笑,还是没有问题。

其实在根源的交流当中,特别是当你把你的产品推向欧洲市场的时候,如果你对对方有不满意的地方,你可以直接提出来,当对方给你一个不满意的时候,你就可以非常坦白地告诉他,这个问题在哪里,不要兜一个圈子,到最后问题没有解决。其实这个在文化上面,我觉得是很大的差异,因为很多时候,并不是因为文字、语言上的差异,更多的时候是传统、性格的差异。

我这边写的注意事项,避免文化差异,产品随时更新,这点很重要,不要做虚假广告,因为大家会觉得这个圈子很小,如果你一旦做虚假广告,或者你的产品一旦有黑点的时候,以后你要再去纠正的时候就很难了。还有就是坚持品牌建设,最后一点,把口碑营销作为最终目标,我觉得这点很重要,谢谢大家!

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