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DR MyCommerce大中国区总监平嬿嫣:如何拓展欧洲市场销售

发表于2012-04-14 09:51| 次阅读| 来源CSDN| 0 条评论| 作者张祺

摘要:伴随着共享软业在北美市场的竞争越来越激烈,越来越多的共享软件业主开始进军德国,法国等欧洲国家。在这个讲题中您会找到快速有效的欧洲市场营销策略和成功准则。

4月13日,Digital River携手CSDN在上海东锦江希尔顿逸林大酒店共同举办第四届“走向海外——全球营销高峰论坛”。继第一天会议后,4月14日,我们迎来更多国内资深专家,分享捕捉新机遇的宝贵经验,分析最新软件市场趋势以及海外销售盈利模式,并讲述成功案例,给予开发者最实际有效的指导。

DR MyCommerce大中国区总监 平嬿嫣

Digital River MyCommerce大中国区总监平嬿嫣发表《如何拓展欧洲市场销售》主题演讲,伴随着共享软业在北美市场的竞争越来越激烈,越来越多的共享软件业主开始进军德国,法国等欧洲国家。在这个讲题中您会找到快速有效的欧洲市场营销策略和成功准则。

以下是文字实录:

现在开始我的演讲,其实我们可以看一下,这边有一个表,这个表可能很多在场的都知道,就是一个共享软件的全球市场的分割,我们可以看到北美占的比例还是48%,这个表是2011年得到的一个数据,但是日本是3%,我们可以看到欧洲的区域大概是35%左右的一个市场。

那么按照这个市场比例来说,其实它还是蛮大的,我们现在就会考虑一个很简单的问题,就是为什么我们要进军欧洲市场?

进军欧洲市场六个步骤

其实很简单,大家如果对欧洲市场有一些研究或者从事共享软件的人可能知道,因为目前来说北美市场的竞争非常激烈,特别是对中国的共享软件的开发商来说,很多中国的软体商有一家公司做了一个产品,过了一段时间,所有的公司都去做这个产品。

第一但就进军美国市场,美国市场就变成了竞争非常激烈。有一些其它的国家,比如说俄罗斯他们也是这种做法。

第二点就是比较主要的,因为欧洲国家的电子产品消费是平稳上升的,特别是在德国、法国、意大利,大家可以看到,用电子设备,iPhone、iPad的趋势完全是呈上升的趋势,非常好。

第三点非常重要,相对来说,欧洲的用户都会有一个比较良好的用户购买习惯,其实这一点是非常重要的,如果有一千个人,一万个人到你的网站上去,但是如果他的购买率很低的话,那的转换率就很低,你要通过很多的推广方式去抓用户,你要抓住真正会购买的用户,可能人数很少,就算一天两百个人到你的网站上去,有五十个人购买,这样的转换率就很高了。欧洲的用户相对来说,特别是德国、瑞士这样国家的用户购买率还是非常好的。

第四点,充沛的SEO的发展空间,其实很多人都说,美国人都会介绍很多SEO运行的方式和做的方式,但是其实很多时候我们来看很多的站点,看Google的排名,SEO做的好的两个国家特别多,一个是中国一个是印度,他们有很多捷径的方式和不同的方式,但是其实他们出现的排名都是非常好。但是以此也可以看出什么?就是中国的软体在海外的市场,其实北美市场SEO的竞争是非常激烈的,但是我们仔细去看一下,可能是因为市场相对来说比较小的关系,如果是法国、德国、意大利、西班牙,我们去看一下这个关键字,看一下SEO的空间,我们会发现这个空间是非常大的。当然在这个里面是需要有一个门槛,就是你首先要对这个国家的语言是非常了解的,其次要对他们的搜索习惯是非常了解的,这个我们待会儿会讲到。

第五点,就是稳固的电子和平面媒体的环境,其实我们可以看到,欧洲市场它一直是有一个传统的,一般的它会比较习惯于平面媒体,所以有很多产品,在美国很难进军,很难有人去买,但是在欧洲就不同了,甚至有人去商店里面买一些盒子包装的产品,同时它的线下媒体扮演着非常重要的角色,包括德国、波兰都是很重要的。同时,它在线的商城也是属于比较成熟稳定的状况,如果你要去开辟这个市场的话,它的平面和电子线下的媒体相对来说都是比较成熟和正规的。

最后一点就是成熟的线上和线下的分销商渠道,欧洲国家软件销售额的分配比例,我们可以看到最大的这一块大概有将近22%,其实就是英国的比例,接下来是德国和法国,分别占了19%和13%,其实这一个比例,如果从大数据来说,我们会觉得这个比例好像不是很多,但是如果是你一旦真正进入到欧洲市场的时候,你会发现英国、德国这两个比例是非常高的,所以你如果投入比较多一点的话,你去做这个市场,你会觉得这个回报率来得非常快。

实用工具更受到欧洲市场欢迎

我们看到这个机会,前面已经提到,从前面的一些数据上面可以看到,欧洲的软件销售占了全球市场的大概1/3,这个比例在2011年到2012年上半年始终是这样,我们在这个里面划分了四个国家,我把它作为成熟的市场,英国、德国、法国和西班牙,可能在座的如果是做欧洲市场或者对欧洲市场有一些调研的话,都会知道。第三个是相似的市场,其实如果你要做欧洲市场,很多人都已经有了北美市场和英文网站,但是他们会发现英文网站上面也有很多从英国过来的英国用户流量,一些英国用户的行为和美国是非常相似的,但是英国的用户会有一个特殊性,就是他一般去购买的话,他并不喜欢用美元支付,他更习惯用英镑支付,如果你有一个美国的网站,如果是全部英文做的很好,建议你试一下把你主要的几款产品拿出来,单独建一个英国的战站,用英镑的购买方式,我觉得这个转换率会有一定的提高,这是最简单的方式。其次这边有一个分类,这个分类是2010年和2011年加在一起的数据,最畅销的共享软件的销售分类,这个是欧洲的,实用工具占70%,音视频占了19%,安全类占了7%,很有意思的现象就是在所有的音视频19%里面,中国音视频的比例已经占到了11%,说明我们国内做音视频软件的还是比较多的,特别是做国外市场还是比较多。所以有一个建议,大家可以去考虑一些实用工具,它的销售比例还是非常高的。

还有一个就是新兴市场的,有一个很大的营销潜力,从2009年下半年开始,一直到现在,波兰市场的回升率是非常高的,很多软件其实到现在都没有波兰语言的,波兰语对我们来说是比较困难的语言,但是如果你有开发的软件,你已经有了英文的,你可以去找一个翻译公司,甚至找波兰当地的渠道商,给他们很少的钱翻译出一个波兰的版本,放在网站上卖,波兰市场的曲线并不是一个阶梯型的,而是直线上升的,做欧洲市场的人都会知道,波兰市场占的比例越来越大。

如何针对欧洲市场规划和营销产品?

我在这边做了几个核心目标市场的锁定,一个就是前面说到的英国,它是英语,是我们马上就可以做的,第二个是德国,因为我们前面看到,德国的比例是19%左右,除了德国之外,我们看到奥地利和瑞士都是用德语的,奥地利是很小的国家,但是所有的人都说德语,瑞士有一部分人说法语、意大利文和德语,德语比例是很高的,而且有一个特点,如果我们分析用户行为,你到一个站点,其他国家的人可能会下载试用再购买,但是瑞士人连试用都不会试用,他就直接买。

接下来是法语,法国的市场,比利时和瑞士都有人说法语,这个市场也是非常好的,但是法语市场在这边,我提前跟大家说一下,法语市场有一个特征性的东西,就是从我个人的一些经验上面来看,法国可能是因为经济的原因,可能是因为用户习惯的原因,英国跟德国会有一个比较特殊的,如果你的产品价格是在50欧元以上的,如果你是在50到100欧元左右的,它的购买率会很高,他不会考虑很多。但是法国就很少,如果你把很多产品做成一个包产品去销售,法国人买的很少,但是如果你把你的产品细分,去做一些小的产品,你的价格控制在10到20欧元左右,你会发现法国人的转换率很高。接下来是意大利,意大利其实也是一个蛮有意思的市场,因为意大利人跟法国人有点接近,意大利语说的人还是蛮多的,意大利人喜欢买音视频类和工具类的软件,它的下载量很高,随便去做一个推广,突然点击的也很高,如果你做FaceBook的话,意大利基本上是亏本的,点击率很高,但是购买的很少,如果你的产品是出现新颖的,往往是因为买一个产品价格控制在10到20欧元左右,你赠送他一个产品的话,这个购买率和转换率就高了。

看一下产品和网站,这是一个很有意思的图,不知道有没有人知道这个图讲的是什么,这个图是我从Google上面下载下来的,这是一本书里面的第一张图片,有没有人知道?(思维方式),我们可以看到其实这里面讲的是中国人跟欧洲人的思维方式的不同,我们可以看到左边的一定是欧洲人的思维方式,他们是直线形的,但是中国人的思维方式我们可以看到,是绕了很多很多个圈子,最后就绕到一个点子上去的。因为在过去的这一段时间里面,我一直跟研发去争,不仅是我工作的公司,包括其它的公司也去争论这样的问题,因为我们是一个中国人,我们很多开发人员都会觉得,我要设计一个产品,我觉得这个产品怎么样怎么样,我的功能要做到怎么样怎么样,我觉得我的产品很好卖,放到网站上去,其他人一定会买。

其实不是这样子的,我们会发现很多中国的工具,我们就会觉得用起来,对于欧洲人来说,他会觉得用起来有一点麻烦,为什么?美国人相对来说还好一点,但是欧洲人有一个特别传统的,特别是德国人、法国人,他们的思维方式是数据形的,就是一条一条的,你要给他看到的东西是他马上能够看到,你要让他知道他马上可以用的。所以我建议从产品上面来说,可以是一些简单的,一目了然的设计,当你在做产品之前,你要去做这个产品,你可以找国外的一个留学生,把他们请过来,给他们试用一下,我觉得这是很好的方式,我知道很多美国公司这样做,当一个产品开发完了之后,他们会找路上的行人来试用,去问他们这个产品到底好不好用,好在哪里。

网站也是这样子的,我们去看很多网站,我们的网站打开来,因为我们觉得如果去做一个网站,我们希望在网站上面放了所有的信息,我们要表达的信息,我们会放很多产品,文字也放很多的描述,所有的东西都会放上去,但是对于欧洲人来说,他们会觉得他们看到的东西是干净的页面,他们能非常快地找到所需要的东西,这个是非常重要的。

产品需要精准定位

所以在这边我做了大概的总结,一个总结就是产品要有精准的定位以及产品的名称非常非常重要,最好就是你这个产品的名称里面放有品牌的词,其次就是产品的名称非常简单,别人一读就会知道这个产品是干什么的。

第二点,简单易用,前面已经讲到了。

第三点,完全的本地化,如果你有一个英文版本的东西的时候,如果你要做其它语言的版本,德语、法语、意大利语、西班牙语,我们建议本地化,界面的翻译一定要非常精准,因为很多欧洲人会去下载站点,或者看到你打广告会去用这个软体,但是他打开之后发现有很多错误,他会觉得你东西的质量有问题,他一定就不会购买了。

其次就是在你的下载里面,最好不要潜入垃圾或者是一些流氓软件,因为有很多中国的软体商或者是一些其它的东欧国家,一个软件里面插入了很多的垃圾或者流氓软件,你一旦下载之后都清理不掉,这个问题直接会影响到用户下载之后再去购买的转换率,这是一个问题。还有一个是什么问题?如果你放了很多恶意的软件,你的用户支持,你经常会发现邮件,那个邮件打开就会经常有人问怎么样去清楚一个Tooilar。

还有一个很重要的一点,可能在座的一些人会给我提一些反驳的意见,已经有欧洲市场的,德语、法语,往往的定价都是跟英文市场是一模一样的,我有跟很多公司争论,我说为什么要一模一样?其实并不是一样的,但很多人就觉得如果英文标价是49美金,但是如果欧元标价是20欧元或者欧元标价就是69欧元,这样影响就不好,或者其他国家的人会到英文网站上去对比价格,然后再去购买。

其实很多数据的表明,包括我自己的一些经验告诉我,最好是不必要跟英文统一地去定价,因为如果你去做一个德国市场、法国市场、意大利市场的时候,你可以根据那个市场人的消费,他们习惯花在软件上面的价格是多少,他们大概愿意花多少钱去购买这个软件,你们可以根据这个来定不同的标价,而且很多人觉得如果在欧洲大家都用欧元,是不是这些国家之间会去相互看站点的比较?如果你是做法语或者德语的网站或者意大利语的网站,其实三个站点的售价完全可以不一样,法语可以有一些便宜和优惠,意大利语也可以有一些优惠,德语就可以提高一点,其实你会发现从德文的网站跳到法语、意大利语的网站,相互跳的比例很少很少。

还有很重要的一点,就是产品绑定的灵活化,大家都会觉得如果你去开辟欧洲市场,首先大家已经有了一个英文市场,所以很多东西都以英文市场作为一个模板,但是其实发现欧洲人喜欢的产品,他喜欢购买的包装跟北美的其实是有区别的,它的用户行为也是有区别的,某些欧洲国家,特别是德国、瑞士,他们更喜欢有一些绑定的产品,有可能有一些小的工具可以绑定在一起,产生一个大的包,他甚至愿意花更多的钱去购买,他喜欢这样的方式。当然会有一些软体商会觉得会不会亏本,就是我如果把几个小的产品放在一起打一个大包卖的话,我这个大包一定会有一个优惠,这样的话会不会影响到我的小的软件购买率?我可以告诉大家,我个人的经验,包括我有跟德国的公司和法国的公司交流出来的经验就是没有丝毫的影响,大家也可以跟其他的渠道商去了解一下。

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