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DR MyCommerce渠道行销经理蒲丹妮:龙年营销策略 重在内容

发表于2012-04-13 14:58| 次阅读| 来源CSDN| 0 条评论| 作者张祺

摘要:DR MyCommerce渠道行销经理蒲丹妮发表《龙年营销策略—重在内容》演讲,随着龙年的到来,营销策略也应有所改变。为了取得成功,必须随时关注产业变化。必须创造出令潜在客户心动的内容,本次演讲将就如何创造内容以及如何在龙年赚更多利润提供建议及具体案例。

4月13日,Digital River携手CSDN在上海东锦江希尔顿逸林大酒店共同举办第四届“走向海外——全球营销高峰论坛”。如何设计出满足市场需求的产品?全球的软件销售趋势将如何改变?中国开发商如何在高速动态变化的全球市场中挖掘机会?本次大会,将有多位重量级专家分享实战经验与心得,为你解开一个个营销谜团,精彩不容错过!

 Digital River MyCommerce 渠道行销经理 蒲丹妮

DR MyCommerce渠道行销经理蒲丹妮发表《龙年营销策略——重在内容》演讲,随着龙年的到来,营销策略也应有所改变。为了取得成功,必须随时关注产业变化。必须创造出令潜在客户心动的内容,本次演讲将就如何创造内容以及如何在龙年赚更多利润提供建议及具体案例。

以下是演讲实录:

我非常高兴又回到了上海,我非常激动能够来给大家讲一下关于市场龙年销售的技巧或者战术。当我们讲到市场营销的时候,我们要怎么样做一些改变,做网上销售我已经做了十年,特别是过去两年当中,在这方面有很多的变化,在这方面我们有很多事情可以做,我们要把重点放在哪里呢?今天我要给大家讲一些理念,告诉大家我们在做市场营销的时候,要有所重点,有所突出。这样一个重点,比如说有一个关于搜索引擎的优化,功夫熊猫,大家都知道,这里我还讲到社交的SEO,还有品牌的建设,蒋先生也讲到了,我还会讲到怎么样利用我们的终端来做好市场营销。

“熊猫”进化史

看看我们这个熊猫,两年之前,首次推出了功夫熊猫,那个时候开始,人们的生活发生了很大的变化,Google这样的做法能够让人们了解这个信息,进一步销售一些重复的内容,所以说是非常的成功。在一个月当中,有的时候流量是非常大的,这个是比较危险,到8到10个月之后,这是另外一个版本。在这个版本上面,Google做了一些改变,在后来的几个月当中,Google对这个形象做了一个微调,我们看到3.0版本是最新的熊猫版本。在过去两年当中,我们学到了很多东西,这里最重要的就是关于弹出率的重要性,也就是说怎么样来留住客户的能力,这是最重要的。我们要用Google的方法来进行衡量,这个熊猫也消除了一些关于人们经常使用的欺骗的方法,比如说要把当中一些比较坏的内容去除,这样在子域里面就不会发生问题。另外还可以使用一些关于链接的技术,这种链接的技术,现在Google已经不太成功了,也就是说我们可以看到高的弹出率影响到排名,所以说弹出率也是非常重要。

那么我们工作过的很多公司,在过去的一年半当中,也有这样一种趋势,叫做去指标化,如果网页上面充满了内容,并不是很好的事情,如果Google上面内容太过拥挤的话,其实不是一件好的事情,所以说现在大多数网站把他们的网页内容量削减了75%左右,通过这样的做法就把网站上面所有的不需要重复的内容取消了,这样内容的质量也全部得到了很好的提升,得到了提高。如果这个流量是非常有机的方式来的话,并不是最好的,这里我还要看看关于社交方面的内容,Google也更多的用到了社交的手段,所以说在过去的几个月当中,做营销的时候,特别是网上营销,我们确实有很多技术可以使用。在这里,我们从这个熊猫身上学到了什么呢?我们可以看到,Google对所谓什么好的内容做了重新的定义,在所有的内容里面能够吸引客户的那些有黏度的内容是最好的。

优化搜索引擎需考虑的方面

看看搜索引擎优化的情况,讲到搜索的话,不是说人们做一次就完了,因为要让人们不断的、经常的能够到网上来做搜索,这样效果也是比较好的。讲到楼所,也就是说我们要为人们创造出一些内容,而不是说仅仅把它们看作是像一种机器一样。也不是说单纯的堆积关键词,所以说不是靠数量取胜,而是靠质量取胜,最重要的一点就是你要创造独特的内容,你的网站内容应该是同类中其它的网站所没有的,同时你需要创造一些新的内容,而新的内容不希望从其它地方复制,因为Google会对你的行为进行监管。同时你也希望更好地使用Google的一些免费工具,它们可以帮助我们进行分析,你可以知道你的受众是谁,他们从哪里来,他们在寻找什么,这些都是我们在做优化过程中所要考虑的。同时你要在网站上创建内容,来反映我们提到的这些要素,从而驱动网站的流量。

有一个研究叫做行为举证研究,它看的是内容的质量,使用Google的分析工具,大概是说那些低质量的内容,其中有60%到70%的放弃率,也就是说人们大概在这个网站上花很多时间来使用分析软件,最后得出一个结果。这里有一个指南,我们希望创建每页400到600个字,这就是我们能够得到比较令人满意的数量要求。根据我们的研究,更加复杂的一个内容就是有一个社会化搜索的影响,Google最近已经发布了,它是一个机遇和机会,使你们的信息在Google里面不同的领域里得以展示,它能够很快地创建一个Google+的网页,比较容易和快捷。他们同时也引进了Google+的社会搜索引擎结果,也是他们的内容之一,这点非常重要,我们大家都知道,在线世界里面,也就是说引擎的世界里面,Google是一个主导者,但是还有一些其它的标准或者是一些大的,包括Google+以及其它的Google工具,都是我们可以利用的。

利用不同的商机向不同的受众进行信息的共享,当你在使用FaceBook的时候,实际上你就在为他们灌输信息了,社会化投票的计算现在还不是非常成熟,这种算法不是非常成熟,但是随着时间的改变,它在不断发展,我们需要关注。同时还有付费广告,可以用于社会化搜索,包括FaceBook上面的广告,你们可以用社会化的方式,在社会化搜索上面进行付费广告的尝试。那么我们看到FaceBook目前占据了整个网络50%的份额。在美国,最近的一个季度,美国所有的网站中,就其价值而言位居前五十。我们看到把这个软件以及数据产品整合到平台之上,这个网站是进行图象共享的,人们有时候规划婚礼,进行某一个园艺工作细节共享,或者是照片的共享,他们都会使用这个平台。

社会化营销策略

如果我们看一下搜索结果,有些人会敲入他们感兴趣的一些字,在这里你可以看到我们的搜索机遇所在,以及一些额外的与之相关的信息,社会化的搜索是不一样的,比如说在FaceBook的网页之上,是基于你和你的朋友所探讨的话题来进行搜索的。我们应该要推出更好的广告营销策略,明天我们会更多谈及社会化营销的具体话题,这里有一些关键信息,我希望大家记住,如何做更好的社会化营销,在座各位都有一些软件产品,你可能会通过客户之间定期的邮件往来进行迅速,而这些邮件也是你的社交化搜索工作的一个有利工具,对于那些使用你产品的人来讲,你可以通过一些社会化信息的发布和照片的发布来刺激人们购买。

我们看到其它一些原则,我们使用同样的引擎优化原则,用到我们的社交网址上,包括标题、语言描述以及语言标签,还有关键词等等工作。那么这里我们可以看到,通过这种方式,我们的用户可以更好地消化信息,比如说我们看到这个标题,它能够截断的大概是95个字符,这些就是我们所说的使你的网站设计更为有意义。同时这个描述大概需要297个字符,也就是说它是普通的搜索字符要求的一半。Google还有一个透明化的原则,它也会给我们提供很多免费的工具和信息,他们一个社会化网站的审查工具,还有Google的网管。这里他可以告诉你,包括网页的访问量等等一些相关的统计数据。

如果看一下Google这么一个分析性工具的话,你可能需要问自己如下的问题,前五大驱动你的流量来源在哪里?哪些导致你流量的损失?以及你以什么样的方式来多样化你的这么一个流量来源,以及这个流量的损失在多大程度影响你的业务?举一个例子吧,我们看一个这个网站中,大多数的流量是来自于Google有机,也就是说你有不同的方法来增加你的流量来源,比如说增加你的社会化元素来增加你的流量。另外一个,我们所看到的改变就是说在我们所说到的搜索引擎领域,我看越来越多的朋友都开始使用最新款的手机或者是iPhone,它非常的便捷。

在美国我们看到如此,它可以同时进行多个工作的执行,比如说开车的同时,你还可以通过打电话给某个人,通过SIRI。同时我们还可以看到很有趣的一点,就是苹果选择把SIRI的搜索结果发布给一些用户。所以这些搜索结果是来自于其它的搜索引擎,而不是来自于Google,苹果是在有意识地拉开它与Google之间的距离,或者是与Google地图之间的距离。如果你有一个产品想要进行营销,我们的对象可能是使用一个手机或者是iPhone,那么你就要考虑这一点了,要看一下搜索结果的趋势,很多人们脑子里想的就是Android4手机使用的是Google地图,他们也回到了语音搜索这一个阶段,这个也是在改变我们的现有情况,很多人预测Google将会更多地做Google 语音搜索这个功能,这也是我们要关注的一个将来的发展趋势。

过滤搜索结果的必要性

其它的一些问题,对于我们来说也非常有意义,就是通过论坛和博客的方式来发布内容,我们要知道,很多我们合作的客户都有使用论坛和博客来观察人们的信息交流,并且借此来推动他们的流量,但是这两者通常是在不同的域名之上,这是有不同的原因的。如果说这个内容是受控内容,它可能会有一些负面的影响,带Google来看,它认为是错误的或者是对你的业务表达不够准确,这对你来说是毁灭性的影响。

另外一个就是,它是通过会员访问制来进入,这样Google也不喜欢这样的做法,它喜欢透明公开,所以有可能通过会员访问制会影响你的搜索内容。按照数字版权法案的要求,你需要创建一个独特的网站,如果有人偷窃你的内容,他可能会偷窃你的流量,比如说Google搜索的是网页关键词等等,他就可以偷到这个流量,我们可以使用这个链接来了解相关的Google做法。我们刚才强调了质量重于数量,我们要分析一些东西,我们要区别长久性流量和短暂性流量,同时内容要进行丰富化、多样化,很多人不喜欢使用太多文字的内容,他们使用更多的图象,在图象后面使用一些关键词,能够被Google抓取到,这也是我最想谈的话题,我们希望把糟糕的内容除掉,同时也不希望过多地重复内容。

优秀的品牌建设=机遇

下边讲一下关于品牌建设,品牌建设非常重要,通过品牌重要,让人们知道你是谁,你是什么样的公司,在你的业务当中,要让你的品牌保持一致的形象比如说同样的尺寸、同样的图画等等,你在任何的沟通和传播当中,你要保持品牌的形象一致,同时要把产品的名称放在域里面,要建立起产品的名字,如果你的域名是这样的,你的产品是关于网上安全的产品,你可以设立这样一个网址,像上面所显示的,如果你是一个销售商,你首先要有一个主域,接着再弹出相关的网页。讲到有机搜索,要做的就是所有标题的标签都是一致的,所有的语言描述都是一致,讲到付费的搜索,要让用户能够看清楚你的品牌,还有关于社交方面的搜索,这里我们要注意,不仅仅是跳到这个网页里面就算完了,最重要的是在这个网站里面做一些社交方面的搜索,讲到社交,其实这是一个对话的过程,所以说在网页的设计上并不是简单的让人们到你的网站买了产品就走了,而是让客户做一些社交的互动。还有一定要注意建立非常好的线上的公司或者产品的美誉度、信任度。

一般人们在网上做销售,有的时候在网上经常放一些轮转的广告,这些广告可能是一个月换一次,或者是一个星期换一次,现在这种做法已经过时了,光有一个网页是不够的,你们要了解人们到底需要什么,当他们上到你们的网站上面来的时候。通过前面讲到的社交搜索还有付费的搜索,你要在网站上定期发布信息,你们要利用你们的网页来教育这些消费者和客户,我就不多讲,这里有很多的工具。最关键的也就是怎么样帮助客户解决问题,打个比方说,有人上到你的网上来进行搜索,他要把一定的音频进行转换,怎么样来转呢?也就是说当人们在做这个方面搜索的时候,如果他是想做关于音频方面的转换,你就可以看到通过他的搜索习惯和行为,你就可以给他提供一些建议。也就是说你还可以借用其它的网站的做法,你可以引用一些其它网站好的做法,同时把它用到你的网站上面。还有一点,做一些新的事情,包括在你的网站上面可以做一些产品的比较,还有在你的网站上的产品照片可以做的比较精致,能够吸引到客户。我经常读很多文章,尼尔森是国际上品牌调查公司,他们每天都有很多文章,大家如果想了解我怎么做的话,等会可以到我们公司的展台上,我在那里就列出了一连串的从哪里获得相关信息的单子,比如说在这个单子当中我把上个月所读过的,所发现的相关文章,把它写下来,这种做法可能会给大家有所建议。

视频营销技术已成熟

当今世界人们非常喜欢的一件东西就是视频,视频是非常重要,我在这个行业已经工作了十年,根据我十年的工作经验,我发现视频是最快、最有效获得营销结果的一个手段,有一个研究,最近我了解过,这个研究对视频网站做了很多很多的调查,放上了视频之后,这些带视频的网站排名,平均只需要三天就能让带视频的网页放到一个很高的位置,但是如果要让存入文字的网站占到排名是要花很长时间的。当然光有带视频的网站是不够的,我们看到市场上有不到20%的营销者会在网站上放入关键词,在做视频的时候要配上关键词,如果大家要用这个视频进行营销的话,大家注意刚才讲的三个方面,包括第三个方面,如果你认为你把这些战术用到视频上面,你就会有巨大的潜力。

那么我们再来看看关于视频方面的技术,比如说Google推出了对视频的分析和定位,这里还有一个网页,这个网页最近也是发展的比较快,我们还到Google推出的网站,包括人口的情况,还有标签,包括不同的类别。还有一个方面我们可以看到,在商业研究方面关于视频的作用,视频的状态是什么呢?Zoppos网站也做了很好的调查,我们可以看到,在一个月当中,如果放入视频,客户的点击量就增加了7万多次。

还有一个令人激动的战术,使用HTML5来做,我想大家都比较了解,在网页当中,HTML的协议基本上在上世纪90年代产生的,即使它诞生的比较早,但是现在还是有很多的缺陷,那么在这个方面,现在我们还是不断看到在HTML5当中有成果出现,现在我们也知道HTML5可以用到平板电脑和智能手机上面,来提供终端的能力,比如说用HTML5可以引入视频、音频。

视频也是在不断变化的,现在人们看视频也希望获得更多的互动,这个视频是最近美国放过的一个非常重要的、有趣的视频,这个题目叫做你是不是可以把这个视频混合起来呢?这是销售一台食品加工机,这个视频也就是让人们看到可以放入不同的食物,把这些东西都放到食品加工机当中去,看看出来的到底是什么样的成分,这是一种定制化的做法。

今天报告的所有内容,你们各位都会获得一个电子版,大家可以仔细看一下,这里我就不播放这个视频了,这个视频播放时间比较长。还有一个我非常喜欢的,这是关于捕捉熊的情况,这是一个猎人,这个猎人瞄准这个熊来进行涉杀,在放的过程当中,有图象的视频过了以后突然会出来一段空白的视频,让客户进行互动,看看客户如果碰到这种情况会怎么样来猎杀这个熊,这就是很好的例子。在制作视频的时候,大家想办法把这个视频做的尽可能诱人,要尽可能有黏度去黏住客户。

SoLoMo

还有一个就是关于技术方面的,这是3D相机的体验,这是用了HTML5的技术,这个相片可以用于不同形式的展示,包括图象和图片,在这个相机上面有不同的部件,这台相机非常酷,通过客户的亲自体验,他们一定觉得这台相机真的是非常非常不错。如果我们有了这种软件的话,将会变得更加有用,还有一个是巧克力公司的做法,他们生产了一种新的巧克力,他们是把巧克力放在管子当中,他们在推广的时候特别注重关于巧克力的形状,视频可以刺激人们的消费欲望,也促进网站的访问量。

另外一个关于视频的研究,Forrester一直在做关于市场营销方面的研究,Elliot这个人想知道登陆他们公司网页上面的人会有些什么样的变化,他们会看到带有视频的第一页网页要比其它不带视频的网页,吸引客户的频率和成功率要高得多。这里差不多是11000:1的数字。讲到视频制作,有了视频,我们要确保所有的关键词要和视频的内容很好地匹配,还有我们可以看到,要让你的视频马上上到一些网站上。当然关于你的视频放在哪个位置也是非常重要,你不能把所有的视频都放到一个页面上面,你要把这些视频分散放。要让这个视频制作完了以后达到优化,也就是说让视频给你的销售带来一定的可能性,怎么样进行优化呢?讲到视频,我们也要在视频的名字当中插入一些关键字,第二点,Google有YouTube,你也可以通过YouTube吸引更多的潜在客户,增加一些关键词在你的视频名称上面,以及你的视频内容以及视频的标签上面。这里我们还看到Google创造出了一些关于视频的视频库,视频库也是非常重要,这样能够让Google或者其它的搜索引擎找到相应的内容。

对我们这个行业来说,讲到视频,我们怎么样来制作视频,怎么样用到我们的产品销售上面来,比如说我为德国的人来制作视频,我就非常紧张,因为我不说德语,文字内容比较丰富的视频内容,就会受语言差别的影响。如何解决以下的问题,比如说如何安装病毒软件,如何进行文本的格式转换,如何为你的邮件进行备件支撑,如何恢复那些丢失的文档等等,有些时候人们会误删掉文档,但是等到要的时候就来不及了。你可以聘请一些专业人员来代表你进行一个展示,我们知道这样一个品牌,它有一个产品,向iPod的使用来提供播放,同时把最佳产品放到FaceBook网站上播放,我们可以通过使用社交媒体通过视频推动网站的流量。SoLoMO这也是我们很多人得谈及的,因为在这个领域的发展也是日新月异,在五年不到的时间里面,FaceBook、YouTube都成长的非常之巨大,他们很多情况下都关注于人们的评论、评级,以及人们对你的偏爱程度等等,以及一个产品在这种社交网站上面,人们的洞察和评价,人们越来越地依赖于社交评论来进行决定。我们知道社会化也意味着信誉度,并不是所有的人都喜欢你,这点你要记住,在你的网页上,有可能他们会带来问题和质疑,但同时也是机遇,让你来澄清他们的质疑和想法。所以我们需要有一个社会化的策略和战略。

总结

你如何来管理我们的社会化内容?你必须要有一个策略来支撑,要有专员来管理用户评论,不管他们喜欢或者不喜欢,你希望有策略帮助你支持用户发言和评论,如何使用负面评论,使用社会网站作为潜在的流量来源,比如说可以在这些社交网站上给一些预告片或者链接信息。2011年,实际上这个移动搜索的增长是400%,移动性已经成为一个非常重要的趋势,我不知道你们是不是理解Black Friday,在这一天,人们考虑如何去购买以及购买哪些圣诞节产品和礼物,很多营销专家就会说,人们会使用在线策略诱惑他们离开实体店,而进行在线购买,所以他们会使用比如说一些移动终端,来给人们一些促销优惠的信息,或者是其它一些诱惑性的信息帮助人们决策,最后决定在线购买,而不是实体店购买。对于移动用户来讲,我们需要给他们一个移动友好性的网页,这样才能更好地促进人们的使用。

在美国,我们知道本土化,很多这些商家的促销优惠信息,都是基于他所在的某个区域来做的,所以他们的本地化做的非常好,人们现在已经开始习惯于那些对他们来讲,他们能够理解的促销信息,并且切实可行的促销内容,同时我们需要在网站制定策略里面加入视频,同时我们要密切关注技术潮流和最新变化,我们还需要成为一个市场营销、在线营销的专家,这就是我的总结陈词,谢谢!

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