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走近增长黑客

发表于2015-12-03 16:05| 次阅读| 来源《程序员》电子刊| 0 条评论| 作者范冰

摘要:最近“增长黑客”(growth hacker)渐成整个行业热议的话题。特别是在经济寒冬来临、创业热潮不退的大环境下,如何以最高的投入产出比谋求公司的增长,成为初创公司乃至已具备一定体量的大公司都在深刻思考的问题。

最近“增长黑客”(growth hacker)渐成整个行业热议的话题。特别是在经济寒冬来临、创业热潮不退的大环境下,如何以最高的投入产出比谋求公司的增长,成为初创公司乃至已具备一定体量的大公司都在深刻思考的问题。

所谓的“增长黑客”(growth hacker),指的是互联网公司中那些既了解技术,同时又具有产品思维和营销眼光的“混血儿”。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度,通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。

如果说技术营销官(Chief Marketing Technologist,CMT)是传统企业中的营销人员具备了技术功底和互联网思维,那么增长黑客的概念则像是与之阴阳相生的另一面。即原本就属于互联网行业的技术开发人员为了推广自己的软件产品,而谋求一系列营销套路。前者的瓶颈多半来自于对技术缺乏认知,导致的业务空转和成本损耗;后者的烦恼则可归结为技术驱动下,做出的产品如何成功实现商业化。说得再简单点,一个有钱没技术,一个有技术没钱。

在这样的背景下,对增长黑客的需求应运而生。他们通过对产品生命周期中关键节点的观测评估、假设验证、方案完善和机制化自动化运转,将影响增长的阻碍逐一铲除,开发出能自己发声的好产品,并构建出一套能自发引导增长的战略体系。与其说它是一个工种,倒不如说它更像一种渗透在团队基因和日常工作中的思维方式。其一般流程是:确定要提升的用户指标→分析出有助于提升指标的优化点→测试比较各种优化的实际效果→找到最有效的优化实践结论并将其机制化自动化。

增长黑客的典型案例

增长黑客的早期典型代表是已成功被微软收购的著名免费在线邮箱服务提供商Hotmail。

在问世之初,Hotmail的产品形态和商业前景并不为社会所看好,使用者甚少。人们更多地还是习以为常地通过邮件收发客户端来保持联系。时间就是金钱, 在30万美元启动资金一天天捉襟见肘的情况下,两位创始人必须尽快想到办法来拓宽知名度,赢得市场青睐。当时比较常规的做法是购买电台的广告黄金时段,或 是投放路边大型广告牌。但这种做法最明显的问题在于,广告受众不够精准——你很难确保偶然听到广播的出租车司机或是驾车驶过高速公路的长途运输员是电子邮 件的使用者,因此广告费很有可能就此打了水漂。


图1 在所有通过Hotmail发送的邮件末尾添加了一行签名

最后,他们使用了一种非常巧妙地方式来自我推广:在所有通过Hotmail发送的邮件末尾添加了一行签名:“附言:我爱你。你可以到Hotmail获得免费电子邮箱(I love you.Get your free e-mail at Hotmail.)。”


图2 Hotmail用户数量增长曲线

结果,几个小时后,Hotmail的新用户数量曲线陡然上涨,每天以新加入3000人的速度剧增。随着病毒传播的持续扩散,雪球越滚越大,六个月后,Hotmail的用户数突破100万人,五周之后,他们又斩获了第二个100万。截至一年半后出售给微软之际,Hotmail已在全球拥有了超过1200万用户,而彼时全球的网民数量也不过才7000万人。最重要的是,这一切都是零成本的,Hotmail做的不过是在自己的产品里加了一行小字。现如今,这套“聪明俭省”的推广策略早已成了各大邮箱和聊天软件提供商们屡试不爽的“标准动作”。

在另一则例子中,增长黑客们向我们展示了通过对用户的了解和人性的洞悉来带动营销的方式。

这则例子来自WetSeal(遗憾的是,它已于今年年初申请破产保护)。它是美国一家专做少女服装的连锁品牌,总部位于加州,鼎盛时期在全国有超过500多家门店。为了缩减运营成本、优化销售链条,并且更准确地把握女装的时尚风向变化,WetSeal在自己的电子商务网站上展开了一系列的优惠促销和有奖活动,希望用户们能更多地通过网络下单。


图3 WetSeal推出“和朋友一起逛街”服务

通过对来访者的行为数据追踪和挖掘,WetSeal发现,女性用户在网上挑选服装时往往表现出与线下逛街时极为类似的习惯,即货比三家、挑挑拣拣,一旦出现能入自己法眼的宝贝,还要征询一番男友、闺蜜们的意见,最后才决定是否购买。于是,2010年初,WetSeal在网站上推出了“和朋友一起逛街”服务,用户只需要点击按钮连接到自己的Facebook账户,就能随时邀请那些在线的朋友来站里查看自己相中的服装,给出留言评价。这项功能让网站的销售额提升了10%。

与之类似的还有随后推出的“虚拟穿搭”DIY服务,用户可以在网站上挑选感兴趣的服装,拼贴出一副完整的穿搭造型图片,并将它分享出去或是打印收藏。“虚拟穿搭”既为对审美有心得的女性提供了展示炫耀的机会,又让对如何穿衣一筹莫展的人有了现成的参考。不到一年时间,网站的收入也因此再度提升20%。

商业道德 VS 技术障壁

增长黑客就是这样巧妙地将技术细节掩藏在产品策略背后,通过对影响流量转化的各个环节的精确把控,达成商业目的。在这其中,技术扮演的是中立和开放的角色,本身并不带有任何情感成分或道德倾向,它所具备的是增长黑客赋予它的解决问题的明确目标。相比线下行业有着相对完善的制度法规和道德约束,互联网产品的开发者通常掩藏在屏幕背后,加之技术演进日新月异,魔高一尺道高一丈,许多时候增长黑客采用的手段会显得并不那么“高大上”,甚至某些策略在传统商业逻辑里会被视作灰色地带。

例如美国共享经济的代表Airbnb最早在推出自己的民宿短租服务时,面对的是已经具有庞大用户基数的竞争对手Craigslist。尽管Airbnb试图塑造高品质的企业形象和差异化的配套服务,却无法撼动市场上既有供需双方的使用习惯,人们依然倾向于选择老牌的大网站来找房子。

为此,Airbnb采用了一套“挖墙脚”的策略:一方面,他们设法越过了Craigslist的技术限制,将自己平台上用户发布的房源信息拷贝一份发布到了Craigslist上,并附带上自己的广告,这就相当于是借竞争对手的场地和流量宣传了自家的产品;另一方面,他们又抓住Craigslist的邮件通知系统漏洞,偷偷给所有在使用Craigslist相关服务的用户发送了自己的推广邮件,借鸡下蛋,因此获取到不少高黏性的用户。

这种以正合、以奇胜的商战打法,狡黠之余却也透露出增长黑客的那种桀骜不驯与天马行空的嬉皮士精神。当然,增长黑客们也应当具备一定的行为底线和是非观,否则就可能逾越红线,触碰到他人的正当利益,造成不必要的麻烦。例如,国外某些社交软件私自上传用户的手机通讯录,以此试图挖掘更多商业价值,却由于侵犯隐私而饱受非议甚至惹上官司;国内某手机猜谜游戏在未经用户许可的情况下,偷偷将拍摄到的用户视频上传到网络上供网民肆意围观,令私生活暴露在众目睽睽之下。这些为了增长而不择手段的反面教材,值得警醒并谴责。

追求产品与市场的契合

当然,增长黑客们做的事情也并不总是那么剑走偏锋、石破天惊。事实上,业界广为传颂的著名案例也好、企业私下掌握的秘密武器也罢,其成功无不是建立在大量的数据采集和观察分析的“笨功夫”之上,并非轻易地信手拈来。为了提升几个百分点而进行数周的跟踪是家常便饭,更有甚者可以将测试周期拉长到半年甚至一年。从这个角度说,增长黑客们并非生而天才,他们那些令人击节称赞的想法源于跨界整合的思维,但最终落实为长期策略,则必须经历脚踏实地的检验。

在增长黑客的眼里,尽管机会横生,却也并不意味着任何产品都能经他们之手一炮打响。1983年,雅达利公司错误地预估了市场上消费者对外星人游戏的需求,匆忙生产了数百万张《城市传说(Urban Legend)》卡带,结果是这批滞销的库存最终被埋在了新墨西哥州的沙漠中。现如今,这样的悲剧仍在每天不断重演。事实上,奢望把没人要的垃圾产品推向市场,这种“化腐朽为神奇”的美梦或许不在增长黑客的负责范围内。他们真正要首先确认的是,一款产品是否已经达成了与市场需求相契合的状态,也就是业内人称之为“PMF(Product/Market Fit)”的状态。

在PMF状态来临之前,任何未来宏伟的战略规划都只能算是创始人的臆想和愿望。只有先验证市场上的确有人为产品买账,后续的一切努力才有意义。过去传统行业里那种历经数月闭门造车式的埋头研发,最终产品推出却不受人们待见的做法,在唯快不破的互联网行业里是为陷阱和禁忌。

增长黑客们验证一款产品是否有市场潜力的方法可谓匠心巧运。除了常用的套路比如用户访谈、填写问卷之外,他们有更为省时省力的捷径,那便是最小化可行产品(即MVP,Minimum Viable Product)。

最小化可行产品的概念由硅谷创业家埃里克·里斯在其著作《精益创业(Lean Startup)》中最早提出。其基本思想是,你根本无需等到一款产品被完完整整地开发出来,再接受市场的全面检验。取而代之的是追求“敏捷开发”和“快速迭代”,即先做出最简单的产品原型,然后立即针对小范围的“种子用户”低调发布,在不断接受用户质询和建议的过程中打磨产品、调整方向,待产品具备较为成熟的商业形态,再铺开大规模的推广。尤其是船小好掉头的创业公司,与其让产品延迟三个月后才上线,不如今天就将它公之于众,尽早接受失败并谋求转型,或是验证成功后开始扩张。Facebook的CEO马克·扎克伯格推崇的名言“完成比完美更重要(done is better than perfect)”,说的就是这个道理。

互联网产品的最小化可行产品形态不一定非得也是一款软件或应用,它甚至可以是粗陋的可交互原型、“伪装”得煞有介事但没有任何实际功能的网站、一张图片、一段视频,或者一个微信公众账号。

图4 Dropbox创始人一开始只是先制作了一段视频放到网络上

究竟人们能否理解自己提出的全新产品概念。结果应者云集,有同样日常经历的潜在用户们纷纷踏破门槛,想快一些用上。真正的Dropbox这才不紧不慢地着手开发起来,最终成为了如今硅谷炙手可热的明星公司。倘若一上来就着手研发,需要面对的挑战是前无古人的产品创新、从未攻克的技术瓶颈、愈发高昂的服务器带宽成本,如若失败必将损失惨重。

在国内,大众点评曾在正式立项开发一套需用时三个月的自动语音应答系统前,找来几名客服人员躲在电话线后,“冒充”成电脑系统来实时处理用户拨叫中的需求。事实证明,不知情的用户在与真人客服扮演的电脑对话中,冒出了许多之前未曾预料到的场景和问题。如果当初单纯追求速度,直接动手开发,很可能在付出了三个月的时间成本后,做出一堆偏离需求轨道的低效系统,费力不讨好,甚至贻误与竞争对手死磕的战机。

AARRR流量模型

除了厘清市场需求、帮助获取用户(Acquisition)和增加项目营收(Revenue)外,增长黑客的职责范围还涵盖产品生命周期中的其他方面,包括激发用户的活跃度(Activation)、提升用户的留存率(Retention)和打造一套可持续的病毒传播引擎(Referral),它们并称为互联网产品的“AARRR”流量模型。


图5 AARRR”流量模型

如何激发用户的参与活跃度、提升留存率呢?我们以国外的微博平台Twitter举个例子。Twitter早期的平台黏性是很差的,用户注册之后自发地关注一些感兴趣的人,或是跟三五好友窃窃私语,新鲜感很容易在一周左右丧失殆尽,从此流失。为了解决这个问题,Twitter的增长团队负责人进行了调研测试,最后拿出了一套解决方案:在用户首次注册完成后,立即向用户推荐5-10个“有意思”的推荐关注对象,包括明星名媛、新闻媒体、政府机关和其他处于风口浪尖的话题中心人物。用户可以手动点选他们来加关注,也可以点击批量操作按钮来全部关注。这样一来,降低了用户主动寻找关注对象的操作门槛,也使他们的时间轴(newsfeed)不至于空空如也、刷不出新鲜内容。有了可看性和娱乐性,Twitter对人们的吸引力就变大了。随着他们使用习惯的累积、关注对象的增加和好友关系的建立,维系用户的忠诚度和满意度就变得十分简单。


图6 美丽说用来推广的“趣味小测试”

用Dropbox之后,A和B都会在原有的2GB初始空间基础之上,各自额外获得250MB的免费空间扩容;安卓手机管理应用AirDroid为免费用户提供了只有付费用户才能享受的部分高级功能,前提是免费用户点击按钮将产品广告分享到社交网络上;国内的女性时尚导购平台美丽说曾在微博上开发了数十套“趣味小测试”,粉丝们在测试页面完成一道道问答,最终获得一个对应的测试结果,但必须先转发到微博才能查看结果,转发的过程实际上就为美丽说做了推广。这些策略的共同点是,他们没有试图通过超量的花费来买断意见领袖的话语权,也并没有用填鸭式的广告强行灌输给受众。他们抓住了人性中懒惰、贪小便宜、爱炫耀等特点展开行动,用很少量的成本和简单的操作四两拨千斤地引发了关注潮流。

当然,快速演进的变革时代,陈旧的技术和前人的经验只能聊作参考,世上没有永远奏效的银弹。增长黑客们破解产品营销秘钥的尝试永无止境,臻于至善。在未来,同时具备技术背景与营销思维的增长黑客们将扮演起越来越重要的角色,而线上线下的藩篱隔阂也将被逐渐打破。或许今后某一天,互联网行业的所谓“增长黑客”与传统行业的技术营销类职务的概念划分不再那么清晰,二者将同样承载起原子世界与比特世界的连接疏通重任。

无论怎么说,概念或许并不重要,其背后的思维方式和实践方法论才更加值得借鉴。


作者简介

范冰,《增长黑客》作者,北京乐游星空科技有限公司合伙人,二次元动漫项目“高能贩”产品总监。曾任职盛大创新院“WiFi万能钥匙”产品经理。中国最早的个人站长及共享软件开发者,科技博客“同步控”创始人,资深自媒体及专栏撰稿人,网络营销机构顾问。

本文选自程序员电子版2015年12月A刊,该期更多文章请查看这里。2000年创刊至今所有文章目录请查看程序员封面秀。欢迎订阅程序员电子版(含iPad版、Android版)。

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