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小米科技联合创始人兼副总裁黎万强:玩出来的小米品牌

发表于2012-10-19 23:56| 次阅读| 来源CSDN| 0 条评论| 作者杨依帆

摘要:黎万强用生动的方式阐述了小米手机和MIUI成功的关键:和米粉一起玩。雷军爱数码,黎万强爱摄影,他们强强联合,带动小米社区,通过软硬件结合的方式将米粉文化发挥到极致。

【CSDN现场报道】移动开发者大会·中国2012(MDCC)于10月19-20日在北京国家会议中心隆重召开。本次大会由CSDN和创新工场联合主办。作为年度规模最大的移动开发者盛会,来自移动领域国内外的知名应用开发者/团队、运营商、平台商、互联网企业、手机终端厂商和投资者等汇聚一堂。以 “移动主流下的机遇与挑战”为主题,在大会上我们将一起探讨移动互联网的发展趋势,共论移动主流化下的突破之道。

在“推广与盈利”分论坛上,黎万强带来了主题为《玩出来的小米品牌》的精彩演讲。他和雷军带动小米社区成员参与到小米手机的研发中,通过“玩”手机的各种互动方式,将小米文化广泛推广,这也是小米成功的关键之一。

小米科技联合创始人兼副总裁 黎万强

以下是现场实录:

小米大家或多或少都听过。国内的市场情况,国内给大家看几个数据,我们在百度搜索风云榜上,在淘宝上,淘宝反映的是销量数据,在新浪微博上的数据。我们先来看百度,百度有两个搜索风云榜,左边是手机品牌排行榜,一般是在前5,前面有苹果、三星、诺基亚、HTC,国产品牌是排第一。手机单款品牌目前排在前3,一般都是iPhone5和4S。淘宝排在相对前列一些,淘宝更多是交易上的数据。新浪微博,小米手机核心运营是聚集在两个通告里面,一个是在微博,二个是在论坛。在微博来讲,营销出发点肯定会用到微博的通道,最近我们刚发小米手机1S的青春版,我们在当天是排第一的,和后面的拉开很大的差距。我们在今年8月16号,小米手机2上市的时候,微博的排行榜也是排第一。

小米手机的骄人业绩离不开用户

到目前为止,小米手机到9月底,今年销售400万台,去年卖2月是30万台,小米手机总共是430万台,这对于整个智能手机来讲是非常少的一个数字。大家知道手机在中国市场每年有2.5亿部手机,中高端手机在1亿部左右,所以大家想想其实400万部对1亿部市场来讲是沧海一粟。为什么我们会受到比较大的关注呢?第一是我们用户的活跃度很高,我们很多数据可以看到,在最近几个月来讲,安卓上最活跃的机型小米是排在前3的。所以整体来讲,大家可以有一个类比,对于小米手机,我们是做互联网手机品牌,和其他做传统手机来讲,大家讲到一个活跃度,今年小米手机整体盘子做到600-700万台,在国内来讲,整个手机销量来讲,很多厂商,比如我们看到的联想也好,华为也好,整个机器销售能够过一千到两千万台,但是如果我们回到用户的活跃度来看,我们卖出600万台,我认为活跃度超过50%-60%。但是如果传统渠道来做,两千万的盘子里面说不好只有5%,这是很大的一个差异。

很多人问我小米手机是怎么做出来的?在我们内部来讲没有做过很系统的总结,因为每天大家都跑得太快了。很多时候我跟一些厂商同行做交流的时候,我后来讲,一开始我们锁定对这个产品的定位,包括对个公司的定位是有本质上的差别。对于小米来讲,我认为我们是一家波浪产品公司,用了很多互联网软件做产品这种应用服务的思维来做硬件。第二是我们对于手机的商业模式的理解来讲,在以前的公司来讲大家都是卖终端设备,靠硬件赚钱,对小米来讲我们看待手机会看的更远一些,我们认为做手机不仅仅是靠硬件去盈利,硬件是一个微利的组成模块,可以通过很多基于手机延展的增值服务,不管是硬件的配件也好,或者是软件增值服务的收入,再更直接一点可以理解它就是一个大号的QQ。

沉淀研发 推广运营思路

所以在这样一个角度,我们在整个沉淀研发也好,在整个产品运营推广思路也好,最后落到整个定价策略都会有不一样的思路。当我们已经不再依赖于要靠某个硬件去赚钱的时候,在定价上来讲可以做到足够低的利润,不是说我们亏本,但是做到足够低的利润。互联网产品来看待硬件的时候会发现,互联网产品商业模式的构建最根本一个点是什么呢?它一旦有足够大的规模化。大家都觉得我有一个很伟大的想法,但是如果一个应用没有足够大规模的时候,你想去推动任何增值业务的模式都是没戏的。所以对于小米来讲,通过单款机型的切入把单款机型的量做得足够大,配套一些业务模式就比较好展开。小米商业模式的构建跟传统厂商有很多不一样,为什么我们会选择互联网通道,不做渠道,大家就可以理解为什么要这样做。

今天这个PPT的主题,我跟大家分享,我认为小米手机事实上是我们玩出来的一种小米的平台,是玩出来的。我们创始人,包括我们整个核心的团队来讲,都是一群爱玩的人,我们比较喜欢数码,已经喜欢折腾。在今年4、5月份青春版发布的时候,我们合伙人做了一个比较搞怪的视频。这个视频在优酷上有,大家有兴趣可以看一个完整版。视频出来以后播放了一、两百万次,播放的当天,我们很多用户就跟我们讲,那个衣服在哪里可以买得到,更可爱的是,他说那本书我也很有兴趣,我们生产部门加急生产5000件衣服,包括5000个笔记本,在一个小时之内衣服就抢光了,这是一个很好玩的插曲。

狂热的数码爱好者 打造社区品牌

雷军的办公室里面有一个很大的保险柜,保险柜里面锁的不是现金,都是手机,他保险柜有几十部他以前自己玩过的手机。很多媒体朋友大家有机会接触到雷总,他每天会拎着一个包,包里面肯定有四、五样最新的数码设备,不管是iPhone也好,iPad也好,他个人比较喜欢最潮的数码产品。

我个人除了玩数码之外,我还比较喜欢摄影。洪峰他在公司刚刚开始创建的时候,他有一个实际的困难,实际的困难在哪里?那时候他家还在上海,在北京创业的时候很痛苦,跟洪峰开会是很痛苦的,洪峰就花了几个晚上自己捣腾了一个机器人出来,就等于替身,每一次开总结动员会就把洪峰抱过去。这个机器人可以动,大家知道吸尘器的底座,后面加一个显示屏。我们为了底座更结实一点,买了一个垃圾筒的底座。孙鹏是MIUI的工程师,那个时候我们在2010年的时候,最火的机器是HTC有几款,工程师喜欢刷机。我们市场的专员唐杨林,他在微博号称叫疯狂的杨林,他个人喜欢遥控飞机、遥控设备,比较爱折腾。

整个小米在我们合伙人创办的时候,大体来讲都是一群技术男。观众在选择做什么的时候,我们第一选择是做手机。我们在刚开始,小米是2010年4月6号成立,但是我们在09年年底,我跟雷军等三、四个人在一起见面的时候,吃饭的时候做第一件事情是什么?桌子上都摆着我们的手机。当初我们个人在小米成立的第一天,我们想到的不是做MIUI,想到的不是做米聊,成立第一天的时候,小米已经定义了我们是一家做手机的公司。我们用安卓手机,发现没有一款真正是能够让我们发烧友喜欢折腾的手机,不管是硬件配置还是整个市场的支持上都没有这样的设备。

所以整个来讲,大家可以看到最新产品是小米手机2代,小米手机1代和2代都做了两个比较好的技术上的尝试。小米1代是双核做了中国首发,小米2代是4核做了全球的首发,这背后有很多的挑战。最基础的挑战是,做高端的手机来讲不像大家想象的,最基础的是这个芯片,比如整个驱动和整个系统的优化,整个研发团队要一起来做,这里面有很大成本,做全球首发意味着有很大技术的挑战,包括整个市场的风险。小米手机2代,我们定义是做发烧级的,性能做了CPU的首发。大家知道整个手机来讲,目前的主流内存是1G,我们是做了2G的内存。

无锁的双系统,这有两点意思。第一就是我们在安卓的机器里面,很多厂商都在锁,我们一开始上来就是无需去破解这种权限,这是无锁的。第二我们支持大家去刷MIUI和Android原生。MIUI是一个个性化的消费品,成为一个消费品就等同于拎一个包一样,一开始在MIUI成立的时候,我们把个性化作为一个最重点的突破,其次是整个系统的简捷、快、流畅性,这是MIUI成立第一天我们定义的两个基本点。MIUI的主题在整个安卓里面做得是最彻底,最完整的。我们做的MIUI自由桌面,做的米聊。

和米粉一起玩

和米粉一起玩,米粉是小米手机核心用户的一个代言词。我们一群爱折腾的人做了一些自己比较喜欢的产品,关键一点跟其他团队有点不一样的就是我们跟用户的距离非常近。跟大家一起看一下相应的资料,爆米花奖,这是我们内部团队的研发鼓励奖,MIUI每周都会发布更新,我们会让用户来投票他到底喜欢哪个功能,大家可以看到比如105期的时候,有7000多投票觉得游戏中心做的不错,107期觉得视频功能做的不错,这都是用户投票投出来的,升级完了以后才可以投票,用两天才可以投票。所以整体来讲,我们把功能的研发是放在论坛上一起跟用户互动,对我们来讲更多是一个比较爱玩的方式。

今年4月6号米粉节做了一个户外活动,4月6号是小米公司成立的周年庆,我们把它定义为米粉节。我们后来理解,小米能够快速起来,这些铁杆用户的支持是最根本的原因,我们把它定义成米粉节。大家可以看到现场的这些照片,我们跟很多厂商开的发布会不一样在哪儿?很多厂商绝大数是请媒体过来,领导人上去讲几个PPT以后,大家就散场。我们开发布会的主角是我们的用户,而且在整个形式上来讲都做得简单、轻松一些。我们的用户有点类似歌友会一样,小米手机的用户他们在全国的各个城市有一个松散的俱乐部,叫同城会,有点类似车友会,他们会组成一些粉丝团。

爆米花同城会 线下活动推广产品

今年我们在爆米花同城会,开始是基于民间,有很多的用户,他们喜爱小米手机会通过QQ群的方式聚合在一起,我后来做了两个事情。第一个事情,在网站上专门成立了对应同城会这样一个管理体系和支撑系统,有的同城会做得不错有积分的奖励,我们也可以提供小米的礼品支持,这是第一个,论坛成体系的版块系统支持。在整个全年来讲,自发组织的同城回每年有300-400场左右,后来我们官方会走20多场,官方发起,每个城市是用户投票投出来的,投票以后大家到现场大概是300-400人的规模,它的核心主题就是玩,大家一起玩游戏。

小米手机随手拍,我一直在想,手机销售出去以后,怎么样帮助用户把手机用的更好?手机是我们生活当中的一个工具和一个消费品,怎么给大家带来更多的快乐。我们在围绕手机的应用做了很多频道  的支撑,来帮助用户怎么样学的更好,用的更好。小米手机随手拍针对我们拍照功能的一个运营服务,在论坛和微博上都有这样的版块。到今天来看,在整个论坛上有1万多个主贴,微博有几十万、上百万的结果。

小米手机拍月亮,这个事情我单独拿出来讲,在今年8月份的时候,这个事情成了我们一个公关的危机。在微博上大家可能听说过,事情的来由,有一个用户传来一张月亮的图片,说是用小米手机拍的,这是不可想象的事情。我作为一个伪发烧的摄影爱好者,我看了以后都挺震惊的,后来引起很多媒体包括同行的关注,给我们疯狂的转发,说我们是不是在欺骗消费者说小米手机可以拍月亮。当天晚上12点多,用户传来100多张图片给我们,把它完整的怎么拍的过程写出来洋洋洒洒的文章,用户把拍的过程完整放出去,但还是有人会质疑,照片有一些编辑器,可以修改整个拍照的信息,所以很难去保证是不是真的拍得到。

后来让我们的唐杨林去蹲点,蹲点了三周,每天晚上月亮清晰的时候,我们去淘宝上买了放大镜,买上设备,我说咱们一定要自己拍完以后,看看是不是真的可行。后来整个事情的回应是到三周以后,因为大家知道北京的天气,好不容易能够盼到一个能够看月亮的夜晚,我们真的是拍下来了。

通过这样一个事件,是怎么拍的?前端要有望远镜,手机通过望远镜去拍,这是大概的原理。当然背后也有技巧,背后有什么样的技巧?如果拍月亮拍出这样的效果,在满月肯定是没戏,在七弦月的时候拍,在满月的时候就是一片光,什么都看不到,一定是弦月的时候拍。前端架上望远镜,还要保持手机的稳定性,不管是用手机还是单反都很容易模糊掉,最好要有一个支架,把手机设成自动拍摄,它就是定时拍摄,这个时候它才能相对稳定,所以保持稳定是第二个技巧。第三个技巧,大家玩天文望远镜的时候会发现,就像玩相机的镜头一样,玩单反会有广角、变焦,会有不同的镜头,所以天文望远镜要拍的好,也要选择一个合适的望远镜。我跟大家分享这样一个案例,我想告诉大家我们的用户他们在用手机的时候,绝大多数人用手机,而他们是玩手机。

来自米粉的礼物

我跟运营商团队接触的时候,他们给我一个很大的感慨。小米手机的销售通道是两个通道,一个是小米网,二个是联通、电信运营商通道,大家可以到运营商实体店买到手机,当然买的是合约机,有套餐绑定。我们在运营商渠道走了20%的量,80%的量是在小米网站上销售。我跟运营商团队接触的时候给我一个很大的感慨,他看到这样的图片以后给我一个很大的感慨,去我办公室的时候,看到我的书架上有很多用户送的礼物,他说以前做运营商的时候经常要想做很多促销,给用户送很多赠品和礼物,很难想象居然用户会自发做很多礼物送给小米公司的团队,这是他们无法想象的。

中间的礼物是真正的小米手机,它是用户拿小米粒粘成的,名副其实的小米手机,后面还有一些其他的礼物,都是我们用户送给小米公司的礼物。

下面给大家讲讲我们整个过程中做的市场营销案例。我们手机控,手机编年史,这个活动是我们在去年6月、7月的时候启动的,小米手机在2010年8.16的时候发布的,我们第一阶段市场预热怎么来进行?一开始我们想,我们手机面对用户是发烧友,我们第一个活动是手机控,整个活动到今天有将近100万人参与。小米手机没有出来的时候,小米手机这个名字在几十万的发烧友里面在微博上传播了一圈,这是手机控。

包装盒,我们叫小米的盒子兄弟,这是我们二代的包装盒,很结实。那时候我们在想怎么表达它的工艺,后来用了一个很简单粗暴的方式,我们第一代是让一个胖子站在了盒子上,在第一代的评测里面基本上所有的媒体,他们收到小米手机以后都来踩一下。我们在做2代的时候,包装盒成本设计从整个风格来讲更加简洁,工艺更结实。五市第一代大家都愿意来踩,我们第二代再踩一下,就让两个胖子上了,里面没有做任何的特效处理。

有时候大家要搞清楚恶搞和致敬的区别,后来他说这应该是致敬的作品,我们做了这样一个海报。这样一个海报的主题主要是为了微博传播,那个时候转发是200万,评论将近90万,我认为这个在最近和未来是很难超越的。我们这周做了一个青春版,1S青春版,前面看到我们几个老男人是小米手机1的青春版,这个是1S的青春版,做了一个猜想的活动,小米手机1S是1499,1S青春版是1299,一上来我们做了一个活动,23号发售,但是我们在周二的时候做了一个猜想活动,猜想活动在48小时之内有129万人参与猜想,而且是唯一的手机号。刚刚在开会之前我又看了一下,这个活动猜想完以后还有预约的购买,预约购买有175万人参与了预约。

今天我跟大家来分享的小米品牌运营的思路,实际上是三句话——我们是一群自己爱玩的人,做了一些自己爱玩的产品,最后能走到一线跟用户一起来玩。我的理解这就是小米品牌整个运营的过程,谢谢大家。

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