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移动应用开发者正饱受折磨

发表于2015-11-09 12:33| 次阅读| 来源branch| 0 条评论| 作者Alex Austin

摘要:应用生态环境的幂次定律糟糕,转化率相对集中,用户发现潜在新应用成为开发者所面临的最大挑战。从付费推广到App Store自身排名,开发者该如何打破应用转化率的幂次定律?

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只是太饱和了:转化率门槛与随之变现的代价太过高昂,还是用Web更简单。

我朋友在形容他的公司为何不继续开发Native App时这样说道。在Web上构建业务更简单,为什么会这样呢?那是因为基于浏览器的Web应用这一生态系统已经存在有20多年了,而应用的生态环境才出现了仅仅6年。有一件事是肯定的:并不是因为网站比应用少。

我思考了一下“饱和”的概念,如果谁还记得高中化学,饱和状态指的是一种溶液无法再吸收一种新的化合物了。举个例子,在达到饱和前可以继续通过搅拌将盐掺入水中,而饱和后无论怎么搅拌,新加入的盐都会立刻沉入水底。饱和意味着水中的盐份已经足够。

为什么移动应用媒介会达到饱和状态,而移动Web却能继续吸收更多网站呢?在饱和点上我们有什么办法吗?

移动应用的生态环境有多糟?

在Branch,我们已经为应用开发者创建了深度链接标准,以帮助公司推动经济增长并再次参与到业务中去。每天有5亿人通过Branch的网络访问数以千计的应用,我们能够直接看到问题所在。

我抽空查看了一下App Store前1000个非游戏应用的相对流量(以相对总排名计算),结果十分吓人。只要看下这张图表:


应用程序转化率的幂次定律

正如你看到的,在靠近甚至第十名最受欢迎的应用(Skype)位置附近的应用,流量比第一名的应用(Facebook)都要少得可怜。在第1000名应用(Pixable)附近的应用程序,只有0.2%的转化率。

现在回头看一下。单过去的一个月,就有4.5万新应用提交到iOS的App Store。其中任何一款应用打入排行榜前1000名的实际几率为0,即便真的挤进去了,还是拿不到足以打造一项成功业务的流量。

由于这些应用大多都在计划支付租金以维持运行,想要赚钱就更是艰难了。根据Activate的一项研究,前20的应用仅占总量的不到0.005%,收入却占到App Store中所有应用总收入的60%,天啊!


这些类型的数学关系被称为幂次定律,常用来解释80/20规则背后的现象(80%的价值集中在20%的人手中)。用幂次定律来解释价值为什么集中在生态环境的一小部分人手中更为常见。

在应用程序转化的体现上,应用生态环境的幂次定律曲线极其糟糕,能盈利的都是排名在前的那些个应用,远不足80/20。事实上,更像是99%的价值集中在了前0.01%的应用发布者手中。我们且称之为App Store的99/0.01定律吧。

这个定律还表明了app store早在2008年达到第1000个应用时就已饱和。

根源:转化门槛过高

到底为什么应用生态环境的幂次定律这么糟糕呢?转化率为什么这样集中?让我们演绎一下移动消费者在决定是否使用一款应用时的典型状况吧。

发现喜爱的应用

首先,用户必须发现这个潜在的新应用,这是目前为止开发者所面临的最大挑战。目前有两个入口:1. 付费推广,以Facebook为主导;2. App Store自身排名。最大的问题在于这两种形式的推广只对已经曝光的应用有效。

对大多应用来说,由于在过去几个月里拿到一个活跃用户的安装已经涨到4.14美元了,付费推广的费用难以为继。在整个应用生态环境中,商业模式负担得起客户获取成本的应用屈指可数。这意味着只有很小比例的应用程序广告能成功盈利,而对大多应用来说,此路不通。

第二个发现喜爱应用的办法是通过App Store的结构与布局。除非你知道要找的应用名称,否则无法通过搜索功能来找,那么只剩下两个办法:1. 主页推荐;2. 排行榜列表。主页推荐只提供给与苹果、谷歌有关系的,或者确实够好的少数几个应用,其他应用绝无可能。


排行榜是幂次定律的最大推动者,因为排名靠前的应用会有叠加效应。一旦占据了总排行榜或者分类排行榜的前六,在app生态系统中该应用的位置就算稳固了。由于在寻找新应用时,用户主要使用的渠道就是排行榜,因此它也能引流新用户,让该应用继续保持领先地位。不过如你所见,排行榜的前六名中有四个已经家喻户晓,而其他两个都是游戏,想要打入这个列表排名十分困难。

精明的移动运营者(大多是游戏的)在这一背景下造就了被称为“charting”的东西,使用它在很短时间里就能购买数以万计来自海外的虚假安装量,以提高应用在排行榜上的名次。一旦排名提高,由于已经稳居排名的前几位,就可以减少虚假的安装量了。这种做法确实令人厌恶,不过只是为了证明现在的应用发现机制是什么样的。

不安装的原因很多

就算找到了应用,还有其他原因让用户不去使用,主要是安装和配置所需过程相关的问题。

App Store的页面所展示的信息非常有限,只会大大降低用户的转化率:页面顶部就是使用者评分,在缺乏实质性投资与经营的情况下,唯一有动力去评论和评分大多应用的人就是体验很差的那些。这意味着如果发行者没有积极对应用评论进行管理的话,应用的评分预计会是2到3星,再没什么比低评分更能赶跑用户了。

第二,假设你努力经营拿到了4星评价,现在得用标题、截屏还有描述来说服用户进行下载了。由于这些并非动态展示,必须尽可能地设计出最吸引人的页面,于是人们会使用全部大写、ascii高亮展示还有其他乱七八糟的东西来吸引用户的注意力。


试图吸引用户注意力的App Store描述样例

空间太过昂贵

最后一个让用户决定是否使用某款应用的原因,就是用户是否愿意让这款应用占去自己宝贵的手机空间。所有人手机的空间都不够用,无论是因为照片还是太占空间的应用,大家的空间都很紧张。

更糟的是,手机制造商决定为手机硬盘空间收取额外费用。尽管固态硬盘空间呈爆炸性增长,在计算机市场已经达到TB级别,iPhone的基础容量多年来还是16GB,苹果从对硬盘空间的扩充中获得了令人难以置信的利润增长。比如将iPhone升级到64GB,需要支付每GB大约2美元,而在固态硬盘(SSD)领域当前每GB的费用大约是0.4美元。

由于空间紧缺,用户会将手机上自己的照片集与新应用进行比较。

打破应用转化率的幂次定律

鉴于生态系统呈如此状态,将会有大量开发者离开应用开发领域,另谋出路。如何解决这一问题呢?

通过衰变优化探索机制

第一个要解决的问题就是探索机制。

我会建议App Store排行榜采用类似Hacker News或Reddit的算法,基于应用寿命对排行榜进行衰变,一旦应用更新,寿命就会被刷新,并通过活跃的转化数来确定排名。随着时间过去,在应用的活跃转化率下降同时变得陈旧时,就会从排行榜掉下来。

这样一来,转化率相对较低的应用就能取代下载量较高的应用,在排行榜上增加曝光,让新一批用户可以确定是否要下载使用。这样排行榜上就会不断出现新应用,为那些本来永远没机会的应用带来爆炸性的转化率。

应用缓存与缓存注入

这是需要解决的第二个问题。

随着应用数量的爆炸性增长,用户体验逐渐变得商品化起来。对用户来说,应用的实际内容更为重要,而外表的那层壳就比较无关紧要一些。用户可能只用一个应用播放一下视频,就切换到其他应用了。我们需要一种本地应用访问的新方法,提高应用转换时的流畅度,打破应用转化率的门槛。

我们再用Web做类比。Web的内容很久之前就已经商业化了,但是访问这些内容的方式完全无缝。一个用户每天能访问30到40个不同的Web页面,只需点击一下链接,在几分之一秒就能切换。新的web应用转化非常简单,系统就是为临时访问和探索所设计的。

如果Android和iOS都使用浏览器本地应用的类似机制会怎么样呢?一旦用户表达了访问应用的“意愿”,就会立刻下载并打开,完全绕过了App Store页面。如果一个应用超过几天没有使用,操作系统就可以清理掉该应用所下载的所有相关文件,为新应用腾出空间。

“意图”这个词将会有很多定义。例如一名用户在Twitter页面点击了一个链接,而这个链接是个应用程序,当前状态是重新定向到正确的App Store页面。如果技术上可行的话,点击链接是意图的一种表现。在最开始点击之后,应当开始自动下载应用,并在几秒后在本地应用中显示这些内容。

可以一开始就从浏览器端对应用下载的域名进行授权,在新应用部署时做为批准步骤的一部分,以确保应用的质量,避免欺诈。用户在授权域名中点击链接后,就会显示全屏下载进度条,然后自动载入并显示内容。在功能上与早期Web基于Flash的应用非常相似。

(翻译/孙薇 审校/唐小引)

文章来源:Mobile App Developers Are Suffering

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