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一切为了用户体验:揭秘京东首页改版背后的故事

发表于2015-04-14 16:50| 次阅读| 来源京东用户体验设计部| 0 条评论| 作者咚咚小报

摘要:京东首页改版,历时8个月。是哪些原因驱动了京东改版?改版背后隐藏了什么样的战略和战术意图?从用户界面到用户历程到个性化,京东未来将向何处去?本文将一一揭示,同时分析新首页的改版亮点。

【编者按】京东首页改版了,新版更注重个性化内容推荐。本文将讲述跨越8个月的改版过程及新首页的改版亮点

早在春节前后,已经有些用户敏感地发现自己的京东首页不一样了,而乘着春风,京东首页改版迅速从部分用户可见的灰度测试扩展到所有用户。这是京东更换标志后第一次大规模改版。

是哪些原因驱动了京东改版?改版背后隐藏了什么样的战略和战术意图?从用户界面到用户历程到个性化,京东未来将向何处去?京东集团副总裁用户体验团队负责人刘轶表示,京东首页改版瞄准的目标,绝非一个首页那么简单,而是整个购物体验,京东整套用户体验生态系统优化正迈出第一步。


从用户需求出发:1万多用户调研与8个月的改版

中国有句老话说的好,“众口难调”。对于京东这个中国最大的自营式电商平台来说,面临的也是这样的现实问题。京东上市后,对于品牌的调性格外重视,改版也是情理之中,然而,定位具体问题,从哪里下手,京东集团UED(User Experience Design,用户体验设计)团队内部与产品研发团队讨论了很久。

在经过充分考虑后,京东UED团队还是决定从用户中来,到用户中去,牢牢抓住用户体验这个原点。于是,从2014年8月1日起,京东就开始了对用户的访谈和互动,这其中既有超过1万名外部用户的网络问卷互动,也有与100多外部用户的深度访谈,还有内部用户(即运营人员)的交流互动。


京东通过大量用户调研总结出不同类型用户对首页的需求

收集的反馈是,消费者普遍认为京东目前的品牌是非常值得信赖、很专业,尤其是3C,但也希望提供更多品类,塑造更加成熟亲切的感觉。而运营团队则认为,应该针对不同用户提供针对性服务。调查显示,目前京东的用户可以分成四个类型:第一种可以说是品质控,对品质的诉求比较高,需要首页更多的品牌露出;第二种是狙击手,上来就是找东西的,目的性很强,需要页面强化搜索和分类浏览功能;第三种是秒杀族,对价格的敏感性很高,希望多看到打折促销信息;第四种是好打听,比如一些专业玩家、发烧友,有钱但不任性,对资讯的需求明显。

综合外部、内部用户的意见,京东UED团队确定了重塑品牌形象、强化全品类的大方针,同时,也针对不同细分族群的用户,提供了个性化的需求满足。

京东新首页:强化全类目概念,要“革命”还要“给糖”

不少消费者可能还对京东首页的楼层有深刻印象,第一楼、第二楼绝对是3C的天下,这不仅是许多“狙击手”型购物者的最爱,也是京东的传统优势。然而,京东这次首页改版最出人意料之外的地方,就是进行了自我革命,生生地将3C的强项下压,加入了服饰等其他楼层。

原来,这正是京东“不破不立”的思想观念的体现,如果不从设计上实现“全品类化”,那么京东全品类的扩展并不能改变消费者头脑中已经形成的固有品牌认知,必须从“面子”开始变化,才能让“里子”的变革深入人心。

在新版京东首页中,主色调和辅助色进行了区隔设计,传达了亲切和专业的感觉,很好地吻合了京东的品牌调性。而在网站架构上则分为四大区块,首屏为了符合用户习惯只是微调。二屏改动较大,加入个性化推荐的模块,令用户点击率、转化率都有很大提升。第三区域是楼层,最后页面底部是低价模块。

在京东UED与产品研发团队的努力下,新的京东首页更好地展现了几大品类,大服饰、母婴,甚至生活、金融服务,将全品类平台的特性演绎得更加出色。比如在楼层设计上,实现了“差异化”。

以前京东楼层格式基本上较为趋同,消费者若不仔细查看,往往难以根据不同品类的特性发现不同楼层的差异化。而在此次新版首页中,则通过结构上微小的差异,传递品类和品牌的特征。如对于家电数码,消费者更多关注品牌和品质;对服饰来讲,女性用户可能更关注风格和款式,因此京东也会根据季节性的变动进行修改;而对于生鲜与特产来说,时令性和文化习俗、节日的影响较大,消费者对原产地、品质、运输等要求较高。

为了让用户平滑过渡到新版,首页设计上还准备了“糖块”式的奖励。首先是技术上新版首屏、二屏三屏采用不同方式,加载和服务器的布置都做了特别优化,性能提升非常明显,用户的打开速度与流畅感都有大幅提升,同时采用内部JDF工具和组件,大大减少维护成本。其次,在运营角度,在首页最下方设置模块“天天低价”,对于浏览完京东首页的用户给予奖励,从实际测试效